媒體價值構(gòu)成與價值評估教材

1、媒體價值構(gòu)成與價值評估2002年8月24日1演講內(nèi)容關(guān)于企業(yè)價值評估各行業(yè)通用的價值評估方法對傳媒企業(yè)的價值評估大陸傳媒企業(yè)定價原則2I.關(guān)于企業(yè)價值評估31.1價值評估的作用價值評估的作用-購并活動中決定價格的關(guān)鍵。賣方作自我價值評估分析 確定出售價買方作價值評估分析 確定購買價一般而言，賣方出價高，買方出價低41.2對價值評估的幾種誤解價值評估模型是量化的，因而是客觀的價值評估模型越量化越好重要的是價值評估模型的結(jié)果而不是過程市場一般是錯誤的51.3購并的動因 動因協(xié)同效應(yīng)運(yùn)營上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：管理、生產(chǎn)、分銷財(cái)務(wù)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：低的融資成本市場影響力的擴(kuò)大獲得廉價資產(chǎn)業(yè)務(wù)多元化管理者個人意愿避

2、稅61.4一個公司的三種價值市場價值定義：在資本市場，公司的股權(quán)及債務(wù)價格的總和其它估值方法通常要與市場價值相比較但市場價值也有其不適用的情況，如非上市公司或上市公司的部分資產(chǎn)被市場低估的公司交易不活躍的公司評估公司控制權(quán)市場公平價值指兩個理性的人之間就某一資產(chǎn)交易所達(dá)成的價格包括清算價值及存續(xù)價值推算價值 -我們也可以通過參考具有可比性的上市公司的股價來推算目標(biāo)公司的價值，前提是參照公司與目標(biāo)公司在未來現(xiàn)金流、經(jīng)營及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等方面要相似。7II.各行業(yè)通用的價值評估方法82.1公司分析三部曲宏觀經(jīng)濟(jì)分析行業(yè)分析公司分析：如競爭策略、盈利性、成長性、資本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營效率及各種風(fēng)險(xiǎn)因素等根據(jù)上述分

3、析，可推算出價值評估模型所需要的變量92.2通用的兩種模型現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）:即 V= i=1 CFi /(1+r)i , 其中CFi 是在第i年公司資產(chǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流r是相應(yīng)的折現(xiàn)率相對評估法：使用估值倍數(shù)，如市盈率倍數(shù)（P/E）、市值與帳面價值倍數(shù)（P/B）及市值與銷售收入倍數(shù)（P/S)等*現(xiàn)金流折現(xiàn)法與相對評估法可結(jié)合使用來估算公司或資產(chǎn)的價值102.3現(xiàn)金流折現(xiàn)法現(xiàn)金流折現(xiàn)法的適用性:適用于有盈利的公司，且盈利比較有把握預(yù)測能反映公司所處的獨(dú)特的經(jīng)營情況相反，下述情況中采用該法則比較困難，如財(cái)務(wù)困難或行將倒閉的公司受經(jīng)濟(jì)周期影響的公司有相當(dāng)?shù)拈e置資產(chǎn)的公司正在重組的公司112.4相

4、對評估法概括起來分兩個步驟選擇適當(dāng)?shù)墓乐当稊?shù)，如市盈率（P/E）用選擇的估值倍數(shù)與相應(yīng)的變量相乘得出公司價值，如：公司價值 = 市盈率X凈收益122.4相對評估法相對評估法的適用性較容易使用，尤其是在有大量可比公司且信息流良好的市場環(huán)境下但這種簡便易用也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)可通過選擇不恰當(dāng)?shù)臉颖緛聿倏v估值倍數(shù)，例如選擇的樣本與被評估的公司或資產(chǎn)并不具有良好的可比性市場的估值誤差回引入到公司的價值評估中公司出現(xiàn)虧損時，市盈率法則不適用13III.對傳媒企業(yè)的價值評估143.1全球近期一些主要購并案例過去兩年中，全球傳媒業(yè)發(fā)生的一些主要購并案例買家賣家/標(biāo)的交易金額(億美元）時間備注Reed Elsevi

5、erHarcourt General56.52001/07Reed Elsevier 成為世界上最大的醫(yī)學(xué)/科技出版商Vivendi UniversalHoughton Mifflin172001/08Vivendi Universal成為世界上第二大教育出版商美國在線時代華納美國在線 1股換1股；時代華納1股換1.5股2001/01歷史上最大的購并案, 新公司當(dāng)時市值超過800億美元Advance Publications紐約時報(bào) 出售雜志業(yè)務(wù)4.352001/04具體標(biāo)的為四份雜志及一個相關(guān)網(wǎng)站TribuneTimes Mirror802000/06Tribune集中在電視、廣播、新聞出版

6、及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)McGraw-HillTribune 出售其教育業(yè)務(wù)不詳2000/06Tribune 教育是美國最大的輔助教育資料出版商之一時代Tribune 出售Times Mirror的雜志業(yè)務(wù)4.752000/10Times Mirror 雜志業(yè)務(wù)專注于消費(fèi)者153.1全球近期一些主要購并案例購并的動因?更大的市場份額降低成本，通過運(yùn)營上的協(xié)同/規(guī)模效應(yīng)獲得更強(qiáng)大的財(cái)務(wù)能力對整個企業(yè)戰(zhàn)略的重新思考產(chǎn)品組合所服務(wù)的市場產(chǎn)品的銷售方式然而，對購并的標(biāo)的又是如何評估的呢？（評估的具體細(xì)節(jié)一般是不透露的）163.2媒體的價值評估方法各行業(yè)通用的價值評估方法同樣適用于對媒體的評估現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）

7、：最基本的方法相對評估法：使用估值倍數(shù)，如市盈率倍數(shù)（P/E），可參照資本市場、可比性上市公司或推算得出。推算過程如下：步驟 一步驟 三步驟 二每股收益市盈率:P/E=股利分配率/(r-g)每股價值公司價值乘以股數(shù)X=！現(xiàn)金流折現(xiàn)法與相對評估法結(jié)合使用173.2媒體的價值評估方法所以，估值模型中影響媒體的估值結(jié)果的變量包括：自由現(xiàn)金流（FCF） 研究分析的重點(diǎn)資本成本或所要求的回報(bào)率(r) ！在評估過程中，應(yīng)考察影響上述變量的關(guān)鍵因素以確定有關(guān)變量的價值。183.3如何分析報(bào)刊雜志自由現(xiàn)金流（FCF）是 研究分析的重點(diǎn)，而影響自由現(xiàn)金流的兩大項(xiàng)目為收入及成本/費(fèi)用。整個宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)及公司自身

8、的財(cái)務(wù)、運(yùn)營情況將對收入、成本/費(fèi)用產(chǎn)生影響，從而決定自由現(xiàn)金流（公司分析三部曲）。以報(bào)刊雜志為例：收入方面大多數(shù)報(bào)刊雜志的收入來源：廣告收入發(fā)行收入因此分析報(bào)刊雜志的收入時，要考慮總的收入組合廣告收入組合發(fā)行收入組合193.3如何分析報(bào)刊雜志收入方面總的收入組合以廣告收入為主的報(bào)刊雜志：其收入依賴于廣告環(huán)境的改善以發(fā)行收入為主的報(bào)刊雜志：其收入更多的依賴于發(fā)行量的提高所以，收入組合的不同可導(dǎo)致兩家類似的報(bào)刊雜志在某一特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下在業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)不同203.3如何分析報(bào)刊雜志收入方面廣告收入組合主要的廣告客戶是誰？客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展如何？是否在經(jīng)歷重組？廣告收入是否多元化或集中在某種產(chǎn)品、行業(yè)？

9、多元化的收入更能克服經(jīng)濟(jì)周期的負(fù)面影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)形勢及市場競爭良好的經(jīng)濟(jì)形勢及激烈的市場競爭會使某些行業(yè)的廣告投入增加，如房地產(chǎn)業(yè)213.3如何分析報(bào)刊雜志收入方面發(fā)行收入組合訂閱銷售相對于報(bào)攤零售訂閱銷售提供了穩(wěn)定的發(fā)行量基礎(chǔ)：總的趨勢是緩慢增加報(bào)攤零售單價售價高，但銷售量停滯不前或呈下降趨勢對讀者群的人口方面的統(tǒng)計(jì)可幫助了解出版商在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上的未來走勢是否因?yàn)樽x者群在衰老而逐漸流失發(fā)行量？新的潛在讀者群的特征是什么、成長性如何？如何吸引新的讀者？廣告價格、收入及客戶是否會因讀者群的大小、構(gòu)成而發(fā)生變化？223.3如何分析報(bào)刊雜志成本/費(fèi)用方面報(bào)刊雜志的一些共同成本包括：人力成本紙張成本生產(chǎn)成

10、本發(fā)行成本233.3如何分析報(bào)刊雜志成本/費(fèi)用方面人力成本報(bào)刊雜志等出版商最大的單一成本/費(fèi)用項(xiàng)目員工的構(gòu)成、工資水平要了解關(guān)于人力成本的各種比率及變化趨勢人力成本/總收入人力成本/總成本行業(yè)的趨勢紙張成本報(bào)刊雜志等出版商的第二大單一成本/費(fèi)用項(xiàng)目紙張是具有周期性特征的商品，價格變化很快，其對報(bào)刊雜志的利潤率非常關(guān)鍵。因此，要了解造紙行業(yè)的特點(diǎn)一般，出版商有一到二個月的紙張庫存，而且許多會持有長期紙張采購合同以降低紙張價格波動所帶來的不利影響243.3如何分析報(bào)刊雜志成本/費(fèi)用方面生產(chǎn)成本墨和機(jī)器的成本，即印刷成本在外包的情況下，支付印刷費(fèi)信息生產(chǎn)的成本發(fā)行成本也是影響出版商利潤的關(guān)鍵因素不同

11、的出版商的分銷成本不盡相同主要依靠訂閱銷售的較之主要依靠報(bào)攤零售的：郵寄成本高另外，應(yīng)關(guān)注出版商是否在未來有大的資本支出有無大的印刷廠擴(kuò)大或改造項(xiàng)目全行業(yè)的動態(tài)如何253.3如何分析報(bào)刊雜志經(jīng)濟(jì)形勢的分析由于各個出版商在收入組合及成本/費(fèi)用上的差異，經(jīng)濟(jì)形勢的變化對每個出版商的影響也不同經(jīng)營戰(zhàn)略及競爭因素的考慮經(jīng)營戰(zhàn)略是否建立在核心競爭能力的基礎(chǔ)上？經(jīng)營戰(zhàn)略是否能抓住市場所提供的機(jī)會？管理層的素質(zhì)如何？是否能成功地執(zhí)行新的經(jīng)營戰(zhàn)略？263.4 TOM收購臺灣商周媒體集團(tuán)TOM.COM簡介TOM.COM有限公司為和記黃埔有限公司及長江實(shí)業(yè)（ 集團(tuán) ）有限 公司與其他策略性投資者組成的合營公司，公

12、司于二零零零年三月在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市（ 股票代碼： 8001 ）。 TOM的跨媒體策略。 透過并購及內(nèi)部增長，致力于成為印刷媒體、戶外媒體、體育推廣及網(wǎng)上媒體等方面的領(lǐng)先企業(yè)。TOM透過收購優(yōu)秀的印刷媒體資產(chǎn) ，計(jì)劃在大中華區(qū)建立最大的中文媒體平臺 。 此外 ，公司著手整合中國內(nèi)地主要城市之戶外媒體市場。 憑借在體育新聞及廣告業(yè)內(nèi)之優(yōu)勢 ， TOM 希望成為內(nèi)地體育管理事業(yè) 的領(lǐng)頭羊。 TOM希望以上策略能拓寬公司的收入來源，充分發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)及媒體平臺的潛力。 273.4 TOM收購臺灣商周媒體集團(tuán)商周媒體集團(tuán)簡介業(yè)務(wù)架購283.4 TOM收購臺灣商周媒體集團(tuán)商周媒體集團(tuán)簡介1987年成立

13、，創(chuàng)始人兼總裁金惟純先生，臺灣優(yōu)秀知識分子臺灣領(lǐng)先之出版集團(tuán)，擁有優(yōu)質(zhì)的媒體資產(chǎn)及卓越的品牌盈利情況：1999年：凈營業(yè)額，4. 915億新臺幣（約為港幣1.1億元)稅前利潤, 0. 431億新臺幣（約為港幣970萬元)2000年：凈營業(yè)額，6. 373億新臺幣（約為港幣1.43億元)； ，同比增長30%稅前利潤, 1. 771億新臺幣（約為港幣3970萬元)；同比增長311%；293.4 TOM收購臺灣商周媒體集團(tuán)商周媒體集團(tuán)簡介下屬刊物/資產(chǎn)商業(yè)周刊：公司之旗艦雜志，臺灣最暢銷商業(yè)雜志，年發(fā)行量達(dá)560萬份，占有龐大的廣告市場份額儂儂雜志社：儂儂：廣受歡迎的時裝月刊媽媽寶寶：專門提供懷孕、

14、育嬰及照顧孩童等資訊之月刊美麗佳人（MARIA CLAIRE）等：時尚月刊，屬外購版權(quán)商周顧問股份有限公司：臺灣最大的中文編輯及出版顧問公司，客戶包括大型企業(yè)及政府部門等數(shù)位周刊： 介紹最新電子商貿(mào)發(fā)展TOGO旅游情報(bào)：旅游及休閑月刊商智文化：發(fā)行217個業(yè)書名目商周線上：成功的電子出版業(yè)務(wù)303.4 TOM收購臺灣商周媒體集團(tuán)商周媒體集團(tuán)收購協(xié)議細(xì)則一覽（收購新聞發(fā)布時間：2001年12月11日；地點(diǎn)：香港）收購協(xié)議TOM以總代價最高為新臺幣1,650,000,000元(約港幣370,000,000元)收購商周媒體集團(tuán)最高達(dá)100%之權(quán)益協(xié)議架構(gòu)以現(xiàn)金支付代價之50%(即新臺幣825,000

15、,000元)以每股港幣5.51元發(fā)行TOM股份支付代價之25%(即新臺幣412,500,000元)以首次公開發(fā)售股份支付代價之25%313.4 TOM收購臺灣商周媒體集團(tuán)商周媒體集團(tuán)收購協(xié)議細(xì)則一覽付款方式 50% 現(xiàn)金新臺幣8.25億 (約港幣1.85億)25% 以每股港幣5.51元發(fā)行TOM股份新臺幣4.125億(約港幣0.926億)，其中:新臺幣2.125億(約港幣0.48億) 視乎能否達(dá)到溢利保證目標(biāo)新臺幣2億(約港幣0.45億)視乎行使收購商周集團(tuán)其他業(yè)務(wù)之權(quán)利25% 首次公開發(fā)售股份 新臺幣4.125億(約港幣0.926億) ,其中：新臺幣0.5億(約港幣0.11億) 視乎能否達(dá)到

16、溢利保證目標(biāo)新臺幣3.625億(約港幣0.81億)將于收購?fù)瓿珊?4個月內(nèi)發(fā)行323.4 TOM收購臺灣商周媒體集團(tuán)商周媒體集團(tuán)收購協(xié)議細(xì)則一覽盈利保證 發(fā)行予商周集團(tuán)股東之TOM股份數(shù)量及首次公開發(fā)售股份數(shù)量，將因應(yīng)商周的盈利保證而調(diào)整(2001年及2002年稅前溢利保證分別為新臺幣125,000,000元及新臺幣145,000,000元)收購其他業(yè)務(wù)之權(quán)利: 現(xiàn)階段TOM暫不會收購商周數(shù)位、生活情報(bào)、商智文化及商周線上視乎這四項(xiàng)業(yè)務(wù)能否達(dá)到2001年及2002年之業(yè)務(wù)目標(biāo)，TOM可決定是否行使收購這些業(yè)務(wù)的權(quán)利TOM必須同時一并收購這四項(xiàng)業(yè)務(wù)而不可以選擇作個別收購333.4 TOM收購臺灣商周媒體集團(tuán)從商周媒體集團(tuán)收購案例看傳媒企業(yè)價值：是否符合收購方的戰(zhàn)略布局考慮收購后的協(xié)同效應(yīng)市場地位、影響及品牌盈利性成長性資產(chǎn)組合及資產(chǎn)質(zhì)量所服務(wù)的市場及客戶群體的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿芾韴F(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)及素質(zhì)歸根結(jié)底，上述因素將有助于傳媒企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定及高速增長的收入及自由現(xiàn)金流，從而提高其評估價值（參考價值評估公式）。343.5 參考資料注: 市盈率為負(fù)無意義香港上市出版商353.5 參考資料內(nèi)地上市傳媒企業(yè)36IV.大陸傳媒企業(yè)定價原則37-準(zhǔn)入資格-壟斷