中國傳媒大學全媒體新聞編輯：案例教學-課件-全媒體新聞編輯：案例教學-第9講

1、第9講 如何當好社交媒體編輯？ 國際財經(jīng)媒體中文網(wǎng)的社交編輯策略案例教學目錄頁主案例：路透中文網(wǎng)在中國的社交媒體編輯運營 路透中文網(wǎng)的社交媒體運營現(xiàn)狀 運營者：編輯部與市場部的合作 路透中文網(wǎng)社交平臺運營的問題 國際財經(jīng)媒體在華社交媒體的發(fā)力點 啟示與建議1請輸入文本內(nèi)容請輸入文本內(nèi)容2請輸入文本內(nèi)容請輸入文本內(nèi)容3請輸入文本內(nèi)容請輸入文本內(nèi)容4請輸入文本內(nèi)容請輸入文本內(nèi)容 路透中文網(wǎng)是湯森路透集團專為大中華地區(qū)推出的全路透中文網(wǎng)站，依靠成立于1851年的百年通訊社路透社的強大新聞生產(chǎn)經(jīng)驗，自2007年正式上線以來，一直以全球化視野、多媒體方式向中國商務人士及個人投資者提供在線綜合財經(jīng)信息、深

2、度報道和全球金融市場資訊服務。 然而，且不談影響力高低，僅就新浪微博粉絲數(shù)量，它為什么遠遠落后于成立于1888年、1889年的金融時報和華爾街日報的中文網(wǎng)？是編輯部還是市場部的團隊在運營路透中文網(wǎng)的社交媒體賬戶？兩個內(nèi)部部門對于路透中文網(wǎng)在中國社交平臺中的發(fā)展有怎樣的共識和異見？路透中文網(wǎng)在中國社交平臺中的發(fā)展面臨怎樣的機遇？其內(nèi)部桎梏和外部壓力來自哪里？服務于國際財經(jīng)媒體的本土化社交媒體人才應該具備怎樣的基本素養(yǎng)？主案例：路透中文網(wǎng)過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比 路透中文網(wǎng)的社交媒體運營現(xiàn)狀合作伙伴社交平臺粉

3、絲或訪客流量排名/占比新浪網(wǎng)微博64659No. 220.15%博客106662騰訊網(wǎng)微博462458No. 110.61%QQ空間235835搜狐網(wǎng)微博4354No. 270.10%博客247582和訊網(wǎng)微博13202/博客71302網(wǎng)易網(wǎng)微博10489/鳳凰網(wǎng)微博3680/人人網(wǎng)小站2261/經(jīng)緯網(wǎng)小站216/路透中文網(wǎng)2011/Q1-Q3社交媒體運營對比案例教學關(guān)鍵詞解釋 PV（Page View）即頁面瀏覽量，通常是衡量一個網(wǎng)絡(luò)新聞頻道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標。Page Views中的Page一般是指普通的html網(wǎng)頁，也包含php、jsp等動態(tài)產(chǎn)生的html內(nèi)容。來自瀏覽器的

4、一次html內(nèi)容請求會被看作一個PV，逐漸累計成為PV總數(shù)。案例教學合作伙伴社交平臺粉絲或訪客流量排名/占比新浪網(wǎng)微博19344No. 12 0.44% 騰訊網(wǎng)微博1360699No. 15 0.40%QQ空間1848812No. 43 0.07%搜狐網(wǎng)微博12906596No. 44 0.06%和訊網(wǎng)微博19232 /網(wǎng)易網(wǎng)微博15484 /鳳凰網(wǎng)微博37141 /人人網(wǎng)小站7441 /微信小站6870/路透中文網(wǎng)2013/Q1-Q2社交媒體運營對比案例教學路透中文網(wǎng)2012年讀者調(diào)查1、64.9%的用戶在路透中文網(wǎng)網(wǎng)站外，通過其他渠道獲取路透中文資訊；2、其中，38%的用戶通過關(guān)注官微或社

5、交媒體子站瀏覽路透中文網(wǎng)資訊3、對于官網(wǎng)新功能的需求第一位便是增加文章評論互動功能（48.5%）。案例教學以微博為代表的社交媒體已成為路透中文網(wǎng)中國本土化發(fā)展中不容小覷的力量過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比運營者：編輯部與市場部的合作案例教學 路透中文網(wǎng)與路透社北京記者站并非一個機構(gòu)，兩者互相獨立。湯森路透集團在其傳統(tǒng)的媒體業(yè)務部門設(shè)置了三大報道區(qū)域（Regional Desk）亞太、歐美和南美地區(qū)，每個區(qū)域下設(shè)駐各國和重要地區(qū)的記者站（News Bureau），在一些經(jīng)常發(fā)生重要事件的大城市設(shè)立分站（Branc

6、h）。 路透社北京記者站便屬于亞太新加坡編輯部。它不直接向路透中文網(wǎng)供稿。而路透中文網(wǎng)屬于湯森路透集團開發(fā)的路透網(wǎng)站（）的子網(wǎng)站，其新聞產(chǎn)品要經(jīng)過采集平臺、編輯平臺、產(chǎn)品終端、客戶端四個層級方能被路透中文網(wǎng)的用戶所獲得。路透中文網(wǎng)分編輯部和市場部：（1）編輯部設(shè)主編和編輯若干（包括文字編輯、圖片編輯，其中文字編輯主要負責對稿件的選擇和編譯工作）。（2）市場部，又叫消費者媒體組（Consumer Media Group），有產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）、商業(yè)開發(fā)經(jīng)理（Business Development Manager）、策劃專員、銷售專員、網(wǎng)站設(shè)計若干。案例教學案例教學市場部

7、在每周周日都會統(tǒng)計一周數(shù)據(jù)周報，包括：（1）上周日至本周六路透中文網(wǎng)新浪微博官微的每日微博數(shù)；（2）路透中文網(wǎng)在騰訊、新浪、和訊、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐六大微博中一周以來的粉絲累計總數(shù)、粉絲增長量、短鏈接閱讀量、流量貢獻比例、流量貢獻排名；（3）路透中文網(wǎng)在新浪微博、騰訊微博一周內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量最高的五條微博；（4）QQ空間、人人網(wǎng)、微信一周以來的粉絲累計總數(shù)、粉絲增長量、短鏈接閱讀量、流量貢獻排名；（5）國內(nèi)外競爭對手在六大微博中的粉絲累計總數(shù)。過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比路透中文網(wǎng)社交平臺運營的問題關(guān)鍵詞解釋 對于不同

8、的國家，對新聞專業(yè)主義定義和標準不一定完全相同。西方新聞專業(yè)主義的核心是決定專業(yè)特征的一些基本原則，包括：1、傳媒具有社會公器的職能；2、新聞從業(yè)者是社會觀察者、事實的報道者；3、新聞從業(yè)者是資訊流通的“把關(guān)人”；4、以實證科學的理性標準評判事實的真假觀念；5、受制于建立在上述原則上的專業(yè)規(guī)范。案例教學1、對社交媒體的重視度和了解度路透中文網(wǎng)市場部對于新媒體對互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)的沖擊和帶來的機遇總是保持著積極、主動的觀察，并且經(jīng)常在路透中文網(wǎng)的內(nèi)部郵件系統(tǒng)中向兩個部門的同事分享一些有關(guān)社交媒體運營的圖文資料。然而，編輯部傾斜到社交媒體平臺上的關(guān)注程度則較低。案例教學案例教學案例教學 在微博試規(guī)律方面

9、，從微博發(fā)布的一周時間來看：1、微博粉絲周一、周二往往面臨比較大的工作壓力，心理處于緊張期，對微博的反饋冷淡；而進入周三、周四，粉絲進入一周穩(wěn)定期，對微博的反饋積極性有明顯的提高。周五、周六、周日用戶更活躍，粉絲處于對周末的期待中，相對于評論而言，更樂意迚行簡單的轉(zhuǎn)發(fā)。然而路透中文網(wǎng)編輯部此前發(fā)布的微博，主要集中在周一、周二，隨著往周末時間的過渡，微博發(fā)布的數(shù)量和再運營的活躍度明顯降低，對這幾天的利用不足，發(fā)博比例偏低，周末只發(fā)布1-2條，甚至有時不發(fā)布微博。2、而對比其國際競爭對手，WSJ中文網(wǎng)、FT中文網(wǎng)在周三、四、五及周末的微博發(fā)布數(shù)就比較符合微博粉絲的社交媒體使用習慣。而從每日微博發(fā)布

10、的時間段來看，上午911點、下午23點互勱性不高，發(fā)博量非常集中，但此時粉絲多忙于工作，參不度并不高。晚間18點23點用戶互勱的熱情高漲，但微博發(fā)布的內(nèi)容量急劇減少。案例教學案例教學 在對微博用戶的認知方面來看，微博用戶更喜歡使用微博的評論、關(guān)注、熱門話題和轉(zhuǎn)發(fā)功能，可見其對微博信息的互動性、討論性、話題性比較看重。微博常用功能偏向話題討論，而不是不信息獲取。而路透中文網(wǎng)僅僅以刷屏的形式不斷發(fā)布新聞消息，很少發(fā)布能夠促進粉絲進行互動的信息。 其次，粉絲使用微博的主要目的在于極具個性化的信息記錄、討論，“了解新近發(fā)生的事”僅排在第七位。微博用戶更多地將其定位為一個信息平臺，從中發(fā)布個人信息以及獲

11、取其他信息，就相關(guān)內(nèi)容進行討論交流，尋找知趣相同的群體、討論共同興趣話題是我們應該著重發(fā)展的微博項目方向。 再次，從粉絲的關(guān)注內(nèi)容來看，微博用戶主要關(guān)注內(nèi)容是：所在行業(yè)專家、社會名人。對路透中文網(wǎng)來說，就是財經(jīng)類的行業(yè)專家和具有社會影響力的政界、商界知名人士。而媒體機構(gòu)并不是微博用戶關(guān)注內(nèi)容的主要焦點。路透中文網(wǎng)不應再將自身的社交媒體賬戶定位一個新聞消息發(fā)布平臺，而應當策略性地發(fā)布用戶感興趣的話題，與門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體區(qū)別開來。 2、本土化新聞還是全球化新聞？由于路透中文網(wǎng)本身是一個基于國際財經(jīng)媒體發(fā)家的網(wǎng)站，很多新聞都有關(guān)全球財經(jīng)信息或國際時事。然而，要想在中國的社交平臺中引起用戶的廣泛關(guān)注

12、，就應該發(fā)布更為本土化的新聞和信息，而不是與中國網(wǎng)民日常生活、工作等聯(lián)系不緊密的全球化新聞。以2012年8月、2013年5月的路透中文網(wǎng)在新浪微博、騰訊微博中轉(zhuǎn)發(fā)量最高的前10條、前5條微博為例，大部分都是與中國直接有關(guān)的財經(jīng)或時事新聞，即便是國際新聞也是與中國間接有關(guān)的外交或貿(mào)易往來的新聞。案例教學新浪微博騰訊微博2012年8月馬爾代夫稱將獲得中國5億美元貸款西門子就大規(guī)模裁員進行初步商討朝鮮或面臨新的糧食危機-援助組織谷開來因故意殺人罪被判死刑 緩期執(zhí)行斯里蘭卡否認已釋放37名中國漁民美中貿(mào)易逆差使美國流失270萬個工作崗位中國鋼貿(mào)企業(yè)被追債曝銀行壞帳問題工行和農(nóng)行周三起下調(diào)美元等外幣存款

13、利率中國發(fā)改委周五起將上調(diào)汽柴油價優(yōu)勝美地出現(xiàn)致命病毒感染 美官員向多國發(fā)布警告蘋果市值突破6200億美元路透精彩圖片：24小時時事新聞(8月23日) 朝鮮泰國達官顯貴的特權(quán)：有罪不罰中國拳王鄒市明成功衛(wèi)冕中國廠商用物美價廉的手機“智取”蘋果中日外交爭端影響日系車在華銷路透精彩圖片：日本機器女郎餐廳梁振英：內(nèi)地暫緩執(zhí)行非深圳戶籍居民“一簽多行”來港路透精彩圖片：香港女性最長壽普京暗示對敘立場不變2013年5月亞洲101家最佳餐廳排行榜揭曉 鼎泰豐奪冠廣州取消城鄉(xiāng)戶口劃分 統(tǒng)一為“居民戶口”焦點人物：易會滿“逆襲” 49歲接掌工行中國鐵路運量需求不足 “鐵老大”一季度虧損近70億中國和澳洲將推出

14、人民幣直兌澳元消息普京將乘坐直升機上下班爾街對百思買的態(tài)度：是退出中國市場的時候了金價狂跌折射全球經(jīng)濟復蘇之路崎嶇中國已確診24例H7N9禽流感病例專欄：微信遭工信部和競爭對手攻擊案例教學 3、社交媒體信息的硬與軟路透中文網(wǎng)在社交媒體中的一切運營目的都圍繞“提升品牌曝光度”和“增加官網(wǎng)流量”兩個展開。但是，一切的微博運營都不能破壞路透中文網(wǎng)長期以來“客觀中立”“嚴肅”“穩(wěn)重”“負責任”“大媒體”的品牌形象。也正是因為如此，路透中文網(wǎng)的新聞消息，無論在官網(wǎng)中還是在微博平臺中，都以較為嚴肅、專業(yè)的硬新聞出現(xiàn)。然而，微博粉絲更關(guān)注什么類型的內(nèi)容呢？案例教學關(guān)鍵詞解釋 硬新聞（Hard News）源于

15、西方新聞學的一個名詞，指題材較為嚴肅，著重于思想性、指導性和知識性的政治、經(jīng)濟、科技新聞，是時效性極強的剛發(fā)生、正在發(fā)生或馬上要發(fā)生的事件。案例教學案例教學過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比國際財經(jīng)媒體在華社交媒體的發(fā)力點1、日常溝通（day-to-day communication）是第一位且最直接的層面 所謂日常溝通，其本質(zhì)就在于讓“路透中文網(wǎng)”適時且不間斷地暴露在微博用戶的面前。對于一個國際財經(jīng)媒體的社交平臺來說，除了進行每日、每周固定的新聞消息或新聞專題發(fā)布，還要注意以下幾個方面。案例教學案例教學 請輸入文

16、本內(nèi)容第一，發(fā)布時間第二，欄目設(shè)置。第三，二次編輯。案例教學 2、形成一套強化中心主題的戰(zhàn)略傳播（strategic communication） 所謂“戰(zhàn)略傳播”在進行微博編輯運營時，主要體現(xiàn)在將現(xiàn)有已發(fā)布的新聞消息進行重新“打包”處理，將其納入一個主題下進行二次編輯，或展開一系列微話題或微活動，形成一套簡單但又具備標識意義的主題。這些微話題或微活動主要伴隨著路透中文網(wǎng)的微博新聞消息展開。案例教學請輸入文本內(nèi)容第一，利用已有新聞，開辟微博新聞專欄。第二，利用新聞話題進行網(wǎng)絡(luò)投票。第三，轉(zhuǎn)向關(guān)注社會公益，增加話題討論。案例教學案例教學案例教學 3、與關(guān)鍵節(jié)點建立長期關(guān)系的人際傳播(interp

17、ersonal communication)通過發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、微訪談、跨領(lǐng)域合作與微博中的關(guān)鍵微博賬號發(fā)展長期、持久的聯(lián)系，這些關(guān)鍵賬戶是國際媒體在社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，不僅包括社會各界名人，還包括知名媒體、企業(yè)、學校和網(wǎng)絡(luò)熱門微博帳戶。默羅在其“最后的三英寸”理論中指出，最有效的傳播方式不是遠距離的廣播，而是近距離的面對面交流；最有效的傳播者不是政府，而是民眾?？梢?，通過與社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵節(jié)點建立長期關(guān)系而展開的人際傳播是一種極為有效的微博編輯策略。案例教學請輸入文本內(nèi)容首先，適時轉(zhuǎn)發(fā)微博大V的微博。其次，申請微訪談。最后，積極與粉絲進行互動。案例教學案例教學過渡頁1總體情況與哪些社交媒體合作22011年Q1-Q3基本情況32013年Q1-Q2基本情況4各主要指標競品對比啟示與建議案例教學 英國倫敦城市大學及伯明翰大學的客座教授保羅-布拉德肖于2008年在其博客上發(fā)表了名為“網(wǎng)絡(luò)新聞基本原則”（BPO, Basic Principles of Online Journalism）的長篇博文，影響巨大。布拉德肖提出的“基本原則”BPOJ包括了Brevity（簡潔性）、Adaptabili