個性化包裝的可口可樂營銷案例分析研究

1、個性化包裝的可口可樂營銷案例分析研究蘭州大學管理學院：陳偉霞指導老師：蘇云一、引言“包裝”從字面上講有兩層含義：“包”是說包裝對商品的保護、容納和盛放功能，“裝”是說包裝對商品還有裝飾和宣傳功能。俗話說“佛靠金裝，人靠衣裝”就是這個道理。好的包裝不僅能夠滿足消費者日益追求的個人審美趣味和文化品位，而且也能使企業(yè)在如今這個商品同質化、品牌多樣化、競爭激烈化的環(huán)境下?lián)碛薪^對的競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)代企業(yè)商品的包裝設計不僅僅是為了滿足商品的銷售功能，更是為了在企業(yè)與消費者之間建立一架橋梁在滿足消費者需求的同時宣傳樹立企業(yè)的文化和形象，不同的包裝體現(xiàn)了不同企業(yè)的營銷哲學。隨著社會的發(fā)展，滿足人類基本生理需

2、要為主的必需品在日常消費中所占的比例越來越低，對于當代消費者而言，大量的消費行為并不是非買不可，而是受到某種“誘惑”后有了購買欲望。在物質供給越來越豐富的今天，如何在同類商品中脫穎而出，吸引到消費者的眼球，在激烈的競爭中勝出，除了商品自身的質量外，新穎、成功的包裝作為一種重要的營銷手段作用越來越重要，在差別不大的同類產(chǎn)品市場中，包裝甚至可以起到?jīng)Q定性的作用。本文在分析可口可樂公司個性化包裝成功案例的基礎上，結合市場營銷相關理論，深入探討了個性化包裝成功案例中體現(xiàn)出來的營銷策略，并總結了可口可樂公司個性化包裝的成功“秘訣”，對其他公司借鑒可口可樂公司的個性化包裝營銷策略提供了基本依據(jù)。二、可口可

3、樂個性化包裝的基本特點當代社會生產(chǎn)力高度發(fā)達，很多同類商品在質量、價格等方面都趨同，銷售競爭日益激烈，除了在質量方面的區(qū)別外，商品的外觀設計也是同類商品的主要區(qū)別，在有的行業(yè)外觀設計甚至起到?jīng)Q定性作用。在碳酸飲料市場，除了相差不大的口感區(qū)別之外，外觀包裝是吸引消費者的主要特點?？煽诳蓸饭驹趥€性化包裝方面有自己的獨到之處，一百多年來，在競爭激烈的飲料市場屹立不倒，可口可樂的個性化包裝營銷策略居功甚偉。下面主要分析可口可樂個性化包裝的主要特點，為營銷策略分析提供案例支持。1、品牌商標設計總所周知，可口可樂自誕生至今，始終與社會發(fā)展相互交融并吸引著人們的關注，成為一個有著百年傳奇歷史的經(jīng)典品牌。能

4、夠使可口可樂百年不倒的最不能忽視的因素就是其經(jīng)典的商標識別?？煽诳蓸飞虡嗽O計的色彩是以紅底襯托白字，在引人注目的同時，白字在紅底的襯托下有一種跳動感?；▽懙挠⑽墓P畫粗細有變化，長條波紋舒展連貫，顯得十分飄逸。在一定距離看商標給人一種年輕、跳動、飄逸的感覺。進入中國市場后，“coca-cola”譯為“可口可樂”為神來之筆，不僅采取雙生疊韻朗朗上口，而且暗示了產(chǎn)品的效用與特點。圖可口可樂商標設計仔細觀察現(xiàn)在的商標，如圖所示，中文商標與英文商標有異曲同工之妙，特別是“可”字底部的波浪和“樂”字上部的波浪，與“coca-cola”中兩個“c”的波浪遙相呼應，暗示出產(chǎn)品名之間的關聯(lián)，在如此小的細節(jié)上花費

5、心思，可口可樂所取得的成功并不是偶然。2、瓶身設計20世紀初，可口可樂公司斥資600萬美元，買下了“仕女身型”玻璃瓶包裝設計的專利，并將它投入生產(chǎn)，從此可口可樂的瓶身設計成為傳世經(jīng)典。其它碳酸飲料如“百事可樂”等都采用直線圓柱體的瓶身，可口可樂“仕女身型”瓶身為曲線設計，如圖所示。圖可口可樂“仕女身型”玻璃瓶包裝設計在自然中，曲線的數(shù)量要遠遠大于直線，曲線相比于直線更趨近自然，瓶身不僅有一種自然美，而且在功能上來說也遠優(yōu)于直線。曲線瓶身設計更為稱手，而且從美學上來講，曲線設計更為精致玲瓏。可口可樂還在“仕女身型”的基礎上增加了若干“小坑”，這就讓濕手情況下的消費者不怕有“手滑”的顧慮。如此新穎

6、、貼心的設計，在很多細致微小處都考慮周到，在滿足外觀包裝美觀新穎的基礎上，加入了為消費者著想的人性化設計，是個性化包裝中十分成功的營銷案例?？煽诳蓸饭驹诮?jīng)典瓶身設計的基礎上，不忘“與時俱進”。包裝的外觀設計已經(jīng)成為了傳世經(jīng)典，包裝的材料緊跟著時代步伐。從最初經(jīng)典的玻璃瓶，到后來風靡全球的塑料瓶，再到現(xiàn)如今綠色環(huán)保的可降解PET瓶身?！皞鞒薪?jīng)典，開拓創(chuàng)新”，是可口可樂瓶身設計的真實寫照，每個細節(jié)都體現(xiàn)出可口可樂公司成功的營銷哲學。3、包裝圖案設計歷年莫比廣告獎上，可口可樂的包裝設計總能摘金奪銀。包裝的設計也緊跟時代步伐，與時事熱點緊密結合，起到了很好的營銷效果。北京奧運會上福娃、奧運印章等包裝

7、在2008年起到了很好的營銷效果。2012年夏季奧運會包裝獲得莫比廣告獎金獎，如圖所示。圖2012年可口可樂夏季奧運會包裝包裝設計呼應倫敦奧運會，設計者將美國國旗簡化為五環(huán)標志語線條的集合，并輔以幾大熱門參賽項目的運動剪影，為同樣的線條賦予不同的意義，巧思獨具。牢牢抓住了消費者關注的時事熱點，為美國隊加油助威的同時吸引了消費者的目光，在眾多的競爭對手中脫穎而出?？煽诳蓸返陌b設計還涉足到公益、環(huán)保等眾多熱點項目中來。2010年11月3日，在世界自然基金會加拿大分會駐地，可口可樂加拿大公司展示推出了可口可樂白色灌裝產(chǎn)品，該產(chǎn)品的包裝為不常見的白色，上面印有憨態(tài)可掬的北極熊圖案，如圖所示。該包裝和

8、可口可樂的北極熊公益廣告相呼應，意在宣傳對北極熊、對北極冰川的保護，個性化包裝在宣傳環(huán)保等公益項目的同時，加深消費者對產(chǎn)品的印象，起到了比較好的宣傳作用，也為公司贏得了好的聲譽。圖可口可樂加拿大公司推出了可口可樂白色灌裝產(chǎn)品在圣誕、春節(jié)等較大的節(jié)假日，可口可樂總會應景的推出新的包裝，如圖所示。圣誕裝的包裝圖案為圣誕老人，春節(jié)裝的包裝圖案上有極能代表中國特色的“中國結”送福，為諸多節(jié)日平添幾分喜慶，體現(xiàn)了包裝設計團隊對廣大消費者的關懷，在每個細節(jié)上細心做文章。相比于其它包裝，在節(jié)慶日特別設計的包裝圖案顯然更為應景，銷量也會更好。圖圣誕與春節(jié)可口可樂推出的新包裝4、“私人訂制”可口可樂的個性化包裝

9、設計的“私人訂制”到現(xiàn)在還有巨大的影響力，由于突出“個性瓶”包裝，在國內飲料行業(yè)總體景氣程度下滑的大環(huán)境中，可口可樂也取得了不錯的銷售業(yè)績。“個性瓶”方案也分為國內版和國外版，此個性化包裝方案做到了“對癥下藥”。由于國外更注重個人發(fā)展和個人尊重，“個性瓶”方案在國外將最常見的150個名字印在了可樂瓶罐上，并量身定做了150首可樂歌，在國外張揚個性和突出表現(xiàn)自我的大環(huán)境中取得了不錯的業(yè)績。如圖所示，“個性瓶”方案在國內推出了2013年印有“喵星人、高富帥”等的“昵稱瓶”，2014年印有“我和我最后的倔強、聽媽媽的話”等的“歌詞瓶”。圖所示，與最近新上市的“臺詞瓶”。圖所示。國內大環(huán)境更注重一個群

10、體的發(fā)展，通過市場調查發(fā)現(xiàn)，可樂的消費者呈現(xiàn)低齡化的趨勢，可口可樂在國內推出的新包裝充分顯示了某個特定群體的特點，有90、00后年輕一代所鐘愛的網(wǎng)絡語言“昵稱瓶”，也有80后一代熟悉的回憶“歌詞瓶”，也考慮到70后及其他熱衷于電視劇、電影的人群喜歡的“臺詞瓶”。昵稱瓶可以由消費者自己選擇喜歡的、適合自己的產(chǎn)品，歌詞瓶也有適合表白、分手等特定場合的產(chǎn)品。從針對不同消費者群體到針對不同場合，可口可樂的個性化包裝團隊可以說是費盡心思，同時也取得了較好的營銷效果。消費者甚至可以通過微博等媒體反映，做到“私人訂制”。從2013年開始至今，每年推出一款新的個性化包裝主題似乎已經(jīng)成為了可口可樂公司習慣化的營

11、銷手段，而每年推出的包裝主題都切合當年的時事熱點，在消費者心中留下深刻印象，在同類產(chǎn)品中能夠脫穎而出。猜測下一年可口可樂的包裝主題也成為了比較有趣的事，精彩的包裝主題值得消費者們拭目以待。圖“個性瓶”的可口可樂包裝圖可口可樂“歌詞瓶”、臺詞瓶”的包裝三、深入分析個性化包裝的營銷策略美國營銷學家菲利普科特勒對營銷管理做出這樣的解釋一一營銷管理就是分析、計劃、執(zhí)行和控制，謀求創(chuàng)造、建立及保持與目標買主之間相互的交換，以達成營銷組織目標的過程。而營銷管理作為一種實踐活動，它的經(jīng)營策略成為核心內容，主要涉及到如何處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關系，因此，經(jīng)營策略是否到位，直接關系到營銷活動的效果甚至整

12、個企業(yè)的成敗?？煽诳蓸饭?，作為全球最大的飲料公司和飲料市場的領袖和先鋒，能夠在其成立至今的百年間創(chuàng)造出一個又一個的經(jīng)典營銷案例，使企業(yè)創(chuàng)造百年不倒的紅色奇跡，必然有其正確精確的營銷策略。本文主要是從可口可樂的個性化包裝策略出發(fā)，結合可口可樂個性化包裝的主要特點，對其個性化包裝的策略進行深入的分析研究。1、“私人定制”的創(chuàng)新營銷策略可口可樂是一家應有豐富歷史底蘊和文化傳統(tǒng)的公司，能夠使公司在行業(yè)內引以為豪的正是他們在飲料市場的革新領導地位以及將客戶的需要轉變?yōu)樾庐a(chǎn)品的能力。百年來，可口可樂公司一直都以消費者的需求為中心，注重滿足消費者的需求，以及注重預測產(chǎn)品未來的需求動向，還有市場化的創(chuàng)新手段

13、，這些都幫助可口可樂公司能不斷與時俱進。從可口可公司獨特流暢的商標設計和舒適美觀的瓶身設計上不難看出，他們不曾以突兀的造型和標示來取得消費者的關注，而是迎合大眾消費者的審美觀但同時又可以做到以創(chuàng)新來滿足消費者的需求，真真做到以人為本的營銷理念，同時也使消費者體驗到品牌帶來的文化。其次是產(chǎn)品的創(chuàng)新，在全球化趨勢以及社會、政治、經(jīng)濟不斷發(fā)展變化的背景下，市場的需求也在不斷的變化，對產(chǎn)品的品質也變的更高，因此，產(chǎn)品的創(chuàng)新對企業(yè)的繁榮有著重要的作用，也使企業(yè)在市場環(huán)境中立于不敗之地，并且，對于可口可樂這種以消費者的需求的品牌公司來說，產(chǎn)品創(chuàng)新更是企業(yè)營銷策略的重點。可口可樂中國區(qū)2013年全線啟動夏季

14、品牌戰(zhàn)役，“小清新”、“喵星人”、“高富帥”、“白富美”等網(wǎng)絡流行詞匯躍然包裝之上，2014年又啟動“歌詞瓶”戰(zhàn)役，周杰倫、梁靜茹、五月天等一線歌星的成名曲歌詞登上包裝，甚至又在2015年啟動“臺詞瓶”，這次換上包裝紙上的變?yōu)椤霸蹅兘Y婚吧”、“萬萬沒想到”等一大批電視紅劇的經(jīng)典臺詞。這三年可口可樂的包裝使其在飲料市場獨具一格，這樣的品牌宣傳也讓可口可樂公司又“火”了一把。雖然可口可樂的這一創(chuàng)意只是來自于澳洲“姓名瓶”和影響人們深遠的網(wǎng)絡社交平臺，但充分表現(xiàn)出可口可樂公司能夠緊密地將產(chǎn)品與市場趨勢相結合，做到與時俱進、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和本土化營銷。2、本土化營銷策略在全球，可口可樂是世界上最大的汽

15、水、果汁、果汁飲料、即飲茶和即飲咖啡的供應商。通過全球龐大的分銷系統(tǒng)，使200多個國家和地區(qū)的消費者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。而且自1979年可口可樂進入中國市場，累計投資40億美元，逐漸成為中國家喻戶曉的國際品牌之一，在中國軟飲料品類占重要地位，并且中國已是可口可樂全球第三大市場。一個品牌能夠在全球文化差異巨大的各個國家有如此重要的地位，必定是其“本土化”的策略發(fā)揮了重要作用?？煽诳蓸饭驹谥袊谋就粱呗允瞧湓谥袊鵂I銷策略中的關鍵，本土化策略的精髓“Thinklocal,Actlocal也貫穿于可口可樂在中國制定的所有營銷策略中。從一開始coca-cola的中文譯名“可口可樂”就體

16、現(xiàn)出可口可樂公司極力迎合中國傳統(tǒng)的審美文化，可口可樂旗下眾多品牌的中文譯名也都是結合中國特有的文化和語言環(huán)境，反復推敲之后選擇恰當?shù)淖g名。還有可口可樂推出“昵稱瓶”雖然來源于澳洲的姓名定制瓶創(chuàng)意，但因由于各國文化的差異，西方注重個人、尊重個人，亞洲國家重視群體，因此，可口可樂在中國并沒有單純移植而是結合中國人的文化傳統(tǒng)和時代群體特征打造出“昵稱瓶”，隨后進一步推出“歌詞瓶”、“臺詞瓶”。同時還有產(chǎn)品廣告的本土化，可口可樂公司巧妙地結合中國傳統(tǒng)文化和特殊的市場環(huán)境，推出春節(jié)期間的“阿福”包裝，十二生肖易拉罐包裝，以及在2008年北京奧運會時推出“北京奧運”包裝，這些都迎合了中國消費者的心理需求，

17、也體現(xiàn)出可口可樂公司對中國市場的側重和針對性戰(zhàn)略。可口可樂公司在中國的本土化策略還包括了與本土品牌合作、人力資源本土化等眾多細分策略。3、公益營銷策略2012年可口可樂推出的白色罐裝和北極熊廣告給我們無疑給我們留下了深刻的印象，我們在享受廣告中小北極熊為我們的帶來的快樂的同時，也了解到了保護北極熊的公益項目。如果一個企業(yè)要長久，要做一個真正在各地扎根、融入當?shù)氐钠髽I(yè)，就不會將眼光拘于一個關系網(wǎng)內，看到的只是與自身、與利益相關者關聯(lián)的社會領域，而是高度關注企業(yè)的社會責任，為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值，而且將自己視為所在社會的肌理，從內心真正認識到企業(yè)與整個社會共存共贏的道理?？煽诳蓸纷鳛榘倌昶髽I(yè)更是

18、一直將公益作為企業(yè)戰(zhàn)略重點并且始終不遺余力，公司長期與紅十字會、國際聯(lián)合會、聯(lián)合國環(huán)境保護和開發(fā)計劃署等部門以及世界自然基金會等眾多國際公益組織合作，公司公益項目也是涉及到環(huán)境保護、社會救助、賑災救災等各個方面，不過與其他普通企業(yè)公益項目不同，可口可樂公益項目的一大特點就是將公益宣傳與產(chǎn)品包裝相結合，由此推出了很多款公益項目包裝。就如北極熊公益項目的包裝，可口可樂顛覆人們紅色傳奇的印象，將瓶罐以白色為背景，同時印有一只母熊和兩只熊崽，向消費者傳播了保護北極熊棲息地的重要性，消費者每購買一罐還能為WWF捐出一美元，并且旗下的品牌也都以白色瓶蓋的新面目示人。這一舉措不僅讓可口可樂公司實現(xiàn)企業(yè)的社會

19、價值，呼吁了更多人參與公益項目，同時也為企業(yè)樹立起“認真、積極、負責”的企業(yè)形象，拉動企業(yè)的產(chǎn)品銷售?？煽诳蓸饭就ㄟ^一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+12的效果，形成一個整體系統(tǒng)的工程，從而貫穿了整個營銷環(huán)節(jié)。4、從3A到3P的核心營銷觀念以顧客為中心是可口可樂公司經(jīng)營的基本原則，所以長期以來，可口可樂公司奉行營銷三環(huán)，不過1984年以前，三環(huán)代表3A：買得到(Available)、買得起(Affordable)、樂得買(Acceptable),隨著市場及消費者特點的發(fā)展和變化，1984年后，可口可樂公司依據(jù)銷售實際并結合公司條件，將營銷策略由3A發(fā)展為3P,物有所值(pricetoValue)

20、、無處不在(pervasiveness)、心中首選(Preference)。從3A到3P的轉變，體現(xiàn)的是可口可樂公司更為積極主動的經(jīng)營思想，有這樣的經(jīng)營理念才能使可口可樂公司可能在群雄競爭的市場中自強不息。因此不難解釋可口可樂個性化包裝的營銷都是為3P策略服務，促使品牌價值和競爭的提高。5、整合策略營銷大師舒爾茨認為：傳統(tǒng)的以4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導向而非真正的消費者導向，制造商的經(jīng)營哲學是“消費者請注意”。然而面對市場環(huán)境的新變化，企業(yè)應在營銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C。制造商的經(jīng)營哲學更加“注意消費者”。所以舒爾茨認為：整合營銷傳播(IMC)強調與顧

21、客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。隨理論的不斷完善，現(xiàn)如今“整合營銷”最重要的主題是關于目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人，而是針對定制消費的較少部分的人群。可口可樂的個性化包裝就是整合營銷的經(jīng)典案例。結合整合營銷的特點分析，可口可樂個性瓶完全符合以消費者為核心的基本特點，個性瓶的出世就是企業(yè)為了滿足消費者溝通表達、懷念等情感需求；其次對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎，可口可樂推出的這些昵稱、歌詞和臺詞完全基于網(wǎng)絡高頻用語，沒有經(jīng)過翔實且大樣本量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是無法完成的；整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，而個

22、性瓶的推出正是以建立消費者和品牌之間的關系為目的；整合營銷要求本質上一致的信息為支撐點進行傳播，可口可樂即以“一種聲音”為內在支持點，這種聲音就是可口可樂始終堅持的“快樂和分享”，個性瓶可以讓顧客在日常生活及社交網(wǎng)絡中共同參與并相互分享快樂；整合營銷還要以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播，不過可口可樂公司在這一方面表現(xiàn)得更是如魚得水，可口可樂以微博大V的互動為傳播的主要媒介，公司的中華區(qū)官方在發(fā)布新包裝之前，贈送給各路大V印有他們名字及相應網(wǎng)絡詞匯的定制版可口可樂，請大V提前發(fā)布昵稱瓶的照片，而后又通過微博微信形成一個線上線下的環(huán)閉式營銷，線上為消費者提供歌詞瓶歌手的演唱會及可口可樂活動的

23、活動行程，線下為消費者提供真正的私人定制瓶，消費者可以印上自己的名字、昵稱或者是自己最想要的歌詞、臺詞，線上線下的緊密結合實現(xiàn)了營銷和銷售的充分整合，又形成了企業(yè)與消費者的友好互動。四、結束語可口可樂公司作為擁有一百二十多年歷史的老牌企業(yè)，能夠成為全球軟飲行業(yè)中最大的濃縮液以及原漿生產(chǎn)制造商，在世界上擁有行業(yè)內最大的市場占有率和市場主導地位，銷售遍布全世界二百多個國家，并且依然能夠如此年輕的根植于消費者的心目中，其品牌成長之路有許多值得我們參考和借鑒的方面。中國國產(chǎn)飲料行業(yè)處于一個風險與機遇并存的時期，我國企業(yè)要想在將來市場上占據(jù)一席之地就要不斷學習優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，而面對中國市場近年來出現(xiàn)的企業(yè)誠信服務危機，更主要的還是學習像可口可樂公司一直堅持以消費者為中心的經(jīng)營理念，注重企業(yè)的品牌價值，再次學習企業(yè)的成功策略，注意要結合我國的市場情況，制定符合自身發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能在競爭中不斷前進。參考文獻：李斌可口可樂