電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營模式分析

1、電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營模式分析隨著國內(nèi)電信運(yùn)營市場競爭和加速開放，通信技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及 和人們需求的多樣化，電信的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸和發(fā)展，一個包括“設(shè) 備供應(yīng)商一一基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商一一內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者一一業(yè)務(wù)提供者 用戶”的新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在形成。在這樣的背景下，再由一個基礎(chǔ) 電信運(yùn)營商跨越整個價(jià)值鏈條，并將每個環(huán)節(jié)都做得很好已不可能，也不 現(xiàn)實(shí)。這必然要求電信運(yùn)營商改變過去的經(jīng)營模式，由傳統(tǒng)的封閉式運(yùn)營 模式逐步走向開放，樹立新的經(jīng)營理念，建立能夠吸引足夠多有實(shí)力的電 信增值服務(wù)商參及價(jià)值鏈服務(wù)提供的運(yùn)營新機(jī)制。在我國，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，專業(yè)化分工日益顯現(xiàn)，一大 批國有、民營

2、和個人投資的增值電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商進(jìn)入運(yùn)營市場，及基礎(chǔ)運(yùn) 營商進(jìn)行了全方位的合作，并在發(fā)展過程中，推陳出新，摸索出了一些全 新的運(yùn)營模式。概括起來，主要有以下五類。合作運(yùn)營模式一一受到全球普通關(guān)注和認(rèn)同主要指網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)合眾多的ISP、ICP和ASP等增值業(yè)務(wù)提供商， 以收益分成、利益共享的形式，共同提供增值業(yè)務(wù)。這種運(yùn)營模式是目前運(yùn)用最廣泛的模式。國外著名的運(yùn)營商如 日本NTT DoCoMo、J-Phone售韓國SK、英國Vodafone都是此種模式的成 功案例。其中，日本NTT DoCoMo公司的i-mode和韓國SK電訊的NATE模 式，尤其引人注目。i-mode是日本NTT DoCoMo在

3、依托自身移動p網(wǎng)絡(luò)的 基礎(chǔ)上，聯(lián)合內(nèi)容提供商推出的無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)。該業(yè)務(wù)自1999年2 月在日本正式推出以來，以其開放的技術(shù)平臺和誘人的分成方式極大地刺 激了日本移動互聯(lián)市場的發(fā)展。及NTT DoCoMo類似，2001年重0月韓國SK電訊在用戶需求的基礎(chǔ)上，聯(lián)合2000多家業(yè)務(wù)伙伴推出了融合有線及 無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的晶牌為NATE的個性化內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)。其基本做法是SK電 訊及內(nèi)容提供商進(jìn)行直：9分成，同時，還推出了一系列針對內(nèi)容提供商的獎勵和 培育措施，這使韓國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)，并在移動互聯(lián)產(chǎn) 業(yè)上越走越寬。日本J-Phone公司也在立足自身移動通信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上， 聯(lián)合1000多家

4、內(nèi)容提供商，向用戶提供通、天氣預(yù)報(bào)、新聞、娛樂等五 花八門的增值服務(wù)。在中國，中國移動率先在2 0 0 0年推出”移動夢網(wǎng)計(jì)劃”，由 中國移動、無線數(shù)據(jù)增值服務(wù)商、無線數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件開發(fā)商等角色共同開 發(fā)移動通信數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，夢網(wǎng)的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，包括騰訊、搜狐、 新浪、網(wǎng)易、掌門網(wǎng)等在內(nèi)眾多的合作者都通過夢網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的飛速增 長。中國聯(lián)通也緊隨其后，推出了”聯(lián)通在信”無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過其自 身的網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合搜狐、新浪、網(wǎng)易、首都在線等頗具知名度的ICP，向其 手機(jī)用戶提供基于短消息平臺的訂閱和點(diǎn)播業(yè)務(wù)。這及”移動夢網(wǎng)”有異 曲同工之妙。在中國電信方面，則推出了 “Vnet互聯(lián)星空計(jì)劃”，電

5、信以” 互聯(lián)星空”為平臺，通過向ISP，ICP / ASP等合作伙伴開放IDC中心、媒體推送平臺、運(yùn)營支撐體系、客戶管理、收費(fèi)渠道和市場推廣渠道等， 共同為用戶提供豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和增值服務(wù)。此種模式通過對產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，理順了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)和合作共贏。從而使每部分都能相互依靠，健 康地發(fā)展。運(yùn)營商通過介入并全程參及開發(fā)增值服務(wù)，培育和推動了電信 市場的發(fā)展，擴(kuò)大了贏利范圍，找到了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。同時，對其他增 值服務(wù)提供商而言，運(yùn)營商采取開放合作的姿態(tài)，為它們提供了很好的市 場機(jī)會，并且有著贏利二分成等一系列良好的機(jī)制，這必將很好地調(diào)動工 SP、ICP

6、/ ASP等的積極性，促進(jìn)其業(yè)務(wù)的大幅增長，推動企業(yè)發(fā)展。目前，合作運(yùn)營模式在全球通信業(yè)界受到了普遍關(guān)注和認(rèn)同。在 未來幾年內(nèi)，仍會是提供增值業(yè)務(wù)服務(wù)的主要模式之一。在我國，基礎(chǔ)網(wǎng) 絡(luò)運(yùn)營商及增值業(yè)務(wù)提供商的合作已日趨廣泛和深入。相比之下，主要解 決了及內(nèi)容提供商的問題，而對設(shè)備商的引導(dǎo)則顯得不足。因此，需要根 據(jù)我國的實(shí)際情況，進(jìn)一步完善及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作，開辟新的合作形 式。虛擬運(yùn)營模式一一三贏模式“虛擬運(yùn)營”，是指沒有電信網(wǎng)絡(luò)和頻率資源的企業(yè)，通過從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 那兒買來業(yè)務(wù)，然后將業(yè)務(wù)細(xì)化、個性化，將服務(wù)升級，并貼上自己的商 標(biāo)提供電信服務(wù)。虛擬運(yùn)營是最近幾年采出現(xiàn)在通信領(lǐng)域的新運(yùn)營模

7、式，在國外較 為普遍。最為有名的是英國虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商維珍移動公司，它通過向英國 新電信公司購買移動通信的通話時間，再以維珍移動的品牌提供電信服 務(wù)。在中國，具有典型虛擬運(yùn)營商特點(diǎn)的實(shí)體是潤訊、中國郵政及騰汛。 潤迅從尋呼起家，通過品牌宣傳、800家“潤訊概念”手機(jī)連鎖店的建立 以及多年積累下來的豐富電信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)AVN0領(lǐng)域中國郵政憑借其良好 的信譽(yù)、品牌和無處不在的網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢，及基礎(chǔ)運(yùn)營商進(jìn)行了全面合作， 范圍涉及代放號，代收費(fèi)、代銷各類電話卡、合作開辦網(wǎng)點(diǎn)等等；而騰訊正憑借其著名的中文網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)” QQ”O(jiān)ICQ及中國移動的合作進(jìn)入個人通信領(lǐng)域。另外，城際電迅聯(lián)合中鐵通和中國人壽保險(xiǎn)共同

8、推出了含 有保險(xiǎn)功能的長途電話卡，中青旅電訊也聯(lián)合中聯(lián)通以”白送CDMA手機(jī)” 切入虛擬運(yùn)營市場。應(yīng)該說，此種運(yùn)營模式較好地體現(xiàn)了專業(yè)七分工的要求。在整個 電信服務(wù)價(jià)值鏈中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商最擅長的優(yōu)勢是通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及維護(hù)， 而虛擬運(yùn)營商在市場銷售及品牌建設(shè)上占據(jù)優(yōu)勢，通過虛擬運(yùn)營，將有助 于發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢。使電信運(yùn)營商可以集中精力于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理，由 虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開拓廣闊的市場資源。這將有助于提高網(wǎng)絡(luò)的利用率，提 升電信服務(wù)水平，拓展新的服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)利潤和市場的擴(kuò)大化，而用戶 也因此而得到了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，擁有更多的選擇?？梢哉f，這一模式是一 個三贏的模式。在國外，虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商發(fā)展的速度很

9、快，歐洲一些大的移動虛 擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商已在移動電話等領(lǐng)域上占有很大的市場份額。向香巷在第三 代移動電話的招標(biāo)方案中提出要開放30%的網(wǎng)絡(luò)資源給虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。 在我國，相信隨著電信市場的進(jìn)一步開放及相關(guān)政策的出臺，虛擬運(yùn)營方 式也將在增值服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。特別是在手機(jī)捆綁銷售，預(yù)付卡系 統(tǒng)服務(wù)，短信息服務(wù)，個性化無線應(yīng)用服務(wù)等等方面，虛擬運(yùn)營商將利用 其市場銷售經(jīng)驗(yàn)和良好的市場形象成為主要的服務(wù)提供商。主要是指中小型增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商之向，通過控股、參股，合資、 合作經(jīng)營等多種方式，聯(lián)合起來提供電信增值業(yè)務(wù)。廣東神州在線電信有限公司及眾多內(nèi)容提供商的聯(lián)手，就屬于ISP 和ICP的聯(lián)合。廣東神州在

10、線憑借其強(qiáng)大的規(guī)模實(shí)力和眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶， 先后聯(lián)手國內(nèi)一流的在線游戲服務(wù)提供商一一眾游戲世界，為用戶提供在 線游戲增值服務(wù)，聯(lián)手國內(nèi)一流的英語教育品牌一一陽瘋狂英語，為用戶 提供在線英語學(xué)習(xí)增值服務(wù)：聯(lián)手國內(nèi)一流的動漫網(wǎng)站晶牌一SHOWGoOD， 為用戶提供動漫娛樂增值服務(wù)，等等。正是通過上述聯(lián)合，創(chuàng)造了差異化 的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)競爭優(yōu)勢oTOM則通過控股、參股美亞在線、鯊?fù)w壇、 電子郵局163, NET、長通寬帶、中時通高科技技市場推廣有限公司、華夏 旅游網(wǎng)絡(luò)、3636。COM等，提供網(wǎng)游戲、主叫接人士二網(wǎng)及其他增值電信 服務(wù)。中小型增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商之間的聯(lián)合，實(shí)際上是打造出了由信增值 業(yè)務(wù)運(yùn)營

11、的新模式，無倫是ISP、還是ICPFSP、ASP，都會從這種橫向聯(lián) 合中受益。一般說來，小小型增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商自身實(shí)力和規(guī)模都有限，競 爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力均較差，通過參股、控股、合資或合作，可以建立起長 期穩(wěn)固的合作關(guān)系，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，獲得新的投資增長 點(diǎn)及規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長效益。比如，ISP和ICP聯(lián)手，：方面，町為ISP 提供差異化運(yùn)營的競爭點(diǎn)，使用戶在不需要額外支付各種會員費(fèi)用的同 時，享受多種網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，這將有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)應(yīng)用的推廣： 另一方面，通過及直SP們捆綁網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，收益分成，重CP也可以獲 得合理的服務(wù)回報(bào)，從而保障了創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)的源動力。我國現(xiàn)有各類中小型增

12、值服務(wù)運(yùn)營商4000多家，多是各自為戰(zhàn)， 自生自滅。因此，面對前景廣闊、潛力巨大的增值業(yè)務(wù)市場，中小運(yùn)營商 應(yīng)發(fā)揮自己在市場反應(yīng)速度、決策機(jī)制、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、個性化服務(wù)、靈活性 等方面具有的優(yōu)勢，加強(qiáng)相互合作，共謀發(fā)展。合作運(yùn)營模式主要指國內(nèi)基礎(chǔ)運(yùn)營商或增值業(yè)務(wù)提供商，通過及外資電信企業(yè) 組建新的合資公司，或通過簽訂合作協(xié)議等形式，聯(lián)合提供增值電信服務(wù)。上海電信公司及美國AT&T合資成立的上海信天通信有限公司就是 首家在國內(nèi)運(yùn)營電信增值業(yè)務(wù)的中外合資電信運(yùn)營公司。新公司的主要業(yè) 務(wù)包括IP虛擬專用網(wǎng)、接人連接管理、用戶端設(shè)備管理，防火墻管理、 主機(jī)托管、電子商務(wù)等電信增值業(yè)務(wù)，今年3月，中國聯(lián)通也

13、及韓國SK 電訊在北京共同簽署了關(guān)于成立CDMA無線互聯(lián)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)合資企業(yè) 的合同。根據(jù)合同，雙方將在中國合作開展無線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，香港的 電訊盈科、新世界、和黃等也正及內(nèi)地企業(yè)聯(lián)系合資開展呼叫中心業(yè)務(wù)。 外，世紀(jì)互聯(lián)及英國電信公司在北京簽署框架性合作協(xié)議，世紀(jì)互聯(lián)將為 英國電信的國際客戶在中國提供基于數(shù)據(jù)中心的完整的電信級IT服務(wù)。 新浪也于2003年1月7日投資500萬美元，采用合資方式及韓國NCSOFT 組建上海新浪樂谷公司，目前主要負(fù)責(zé)運(yùn)營天堂游戲。另外， 日本NTTDoCoMo、韓國SK電信等也表示希望進(jìn)一步介入我國電信值業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中外合資，合作提供增值業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是一種雙贏的合作

14、。國內(nèi)企業(yè) 通過及國外電信運(yùn)營商的合作，不僅可以利用外方在資金、管理、技術(shù)、 業(yè)務(wù)開發(fā)、市場營銷等方面的優(yōu)勢，乂能發(fā)揮自己在國內(nèi)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源、 運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和人力資源等方面的優(yōu)勢，有助于迅速提升自身晶牌形象，增強(qiáng) 競爭實(shí)力，加速自身的體制改革和進(jìn)一步提高服務(wù)能力。對外資電信企業(yè) 而言，國內(nèi)企業(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，有現(xiàn)成的銷售渠道，有豐富的國內(nèi)運(yùn) 作經(jīng)驗(yàn)，這將促進(jìn)外資迅速切入垂涎已久的中國大市場，強(qiáng)占增值業(yè)務(wù)市 場的制高點(diǎn)。目前，中外合資合作提供服務(wù)還不是很普通，但按照人世協(xié)議， 增值業(yè)務(wù)是首先向外資開發(fā)的領(lǐng)域，而且經(jīng)營增值業(yè)務(wù)不需要電信基礎(chǔ)投 資，進(jìn)入壁壘很低。同時，由于增值業(yè)務(wù)貼近用戶、服務(wù)靈活

15、，利于外國 運(yùn)營擴(kuò)大市場和品牌推廣，所以外資會率先選擇進(jìn)入增值業(yè)務(wù)市場，并主 要以合資或合作的形式進(jìn)入。國內(nèi)運(yùn)營商可選擇合適的外資電信企業(yè)，組 建優(yōu)勢互補(bǔ)合資企業(yè)，以全新的增值電信服務(wù)模式借勢而入。自營模式這主要指基礎(chǔ)運(yùn)營商利用自己擁有的網(wǎng)絡(luò)資源，直接提供電信增 值業(yè)務(wù)。日前，中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通等公司都于現(xiàn) 有網(wǎng)絡(luò)資源推出了多種電信增值業(yè)務(wù)，如電子信箱、短信服務(wù)、可視圖文、 在線數(shù)據(jù)庫檢索、國際互聯(lián)網(wǎng)（INETRNET）、語音信息業(yè)務(wù)、幀中繼業(yè)務(wù)、 電視會議、用戶駐地網(wǎng)、客戶關(guān)系管理、游戲市場、視像點(diǎn)播、呼叫中心 服務(wù)等等。盡管網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理和提供服務(wù)相分離是大勢所趨，但這并

16、不意味 著基礎(chǔ)運(yùn)營商就此遠(yuǎn)離增值業(yè)務(wù)市場，不再提供增值業(yè)務(wù)。事實(shí)上，在某 些增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，基礎(chǔ)運(yùn)營商較之單純的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商具有更大的優(yōu) 勢。而且，隨著話音業(yè)務(wù)的發(fā)展逐步步入成熟期，增長率的下降、利潤的 降低已是必然的發(fā)展趨勢。在這種形式下，增值業(yè)務(wù)就成為電信業(yè)新的利 潤源泉，成為推動電信業(yè)持續(xù)甑子的希望所在。因此在提供普遍網(wǎng)絡(luò)接入的同時，電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可依托自身網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，通過對網(wǎng)絡(luò)資源的整 合，充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)的潛力，積極進(jìn)軍增值服務(wù)市場，通過向用戶提供多樣化、個性化的增值服務(wù)，為其開拓新的利潤空間。就目前來看，最能發(fā)揮基礎(chǔ)運(yùn)營商優(yōu)勢的增值業(yè)務(wù)包括：移動定 位、虛擬專用網(wǎng)（VPN）、因特網(wǎng)服務(wù)、交換型多速率數(shù)據(jù)服務(wù)、國際直接 連接服務(wù)、光纖數(shù)據(jù)服務(wù)、國際傳真服務(wù)中心以及郵件全球訪問等。各基 礎(chǔ)運(yùn)營商應(yīng)根據(jù)自身資源的利用情況及用戶需求的變化、積極拓展增值服 務(wù)領(lǐng)域。結(jié)束語對比以上的五種運(yùn)營模式，基本結(jié)論足：完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和良 好白勺商業(yè)模式是任何增值業(yè)務(wù)得以健康發(fā)