博客作為自媒介的動(dòng)態(tài)書寫與欲望敘述

1、博客作為自媒介的動(dòng)態(tài)書寫與欲望敘述內(nèi)容提要：作為一種自媒介，大眾傳播語(yǔ)境中的博客是私人話語(yǔ)與公共話語(yǔ)的信息博弈。 與傳統(tǒng)媒介不同，博客是一種開放性的動(dòng)態(tài)文本，交互性與超文本性是博客動(dòng)態(tài)特征的體 現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)鏈接是實(shí)現(xiàn)博客超文本性的技術(shù)路徑。在許多情形下,博客是以二級(jí)傳播方式進(jìn)行 的，博主充當(dāng)了所謂的輿論領(lǐng)袖，在敘述策略上表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的欲望化色彩。關(guān)鍵詞：博客自媒介動(dòng)態(tài)書寫欲望化敘述誠(chéng)如其他新生媒介一樣，博客作為一種傳播工具，可以用之于不同的傳播目的。有人把博 客傳播分為自我傳播、群體傳播、人際傳播、組織傳播與大眾傳播黃曉鐘，2005）。然 而，區(qū)別于E-MAIL、BBS、ICQ，博客作為第四種互

2、聯(lián)網(wǎng)交流方式，甫一誕生就表現(xiàn)出 于與前三種方式不同質(zhì)的方面，那就是日益凸顯出作為一種大眾媒介的性質(zhì)，雖然前三者 作為網(wǎng)絡(luò)傳播的交流工具，有時(shí)起到大眾傳播的作用，尤其是BBS作為一種意見的公共 平臺(tái)，更具媒介發(fā)布的性質(zhì)，然而比起博客來(lái)說(shuō)，這種媒介發(fā)布顯得過(guò)于隨意，而博客用 于大眾傳播而透顯出來(lái)的自覺性、傳播勢(shì)態(tài)及其媒介能量，已為世人刮目相看。本文即從 媒介特性、文本屬性及傳播特征三方面對(duì)博客進(jìn)行研究，以此來(lái)分析博客作為新生大眾傳 播媒介與傳統(tǒng)媒介以及前三種網(wǎng)絡(luò)交流方式的區(qū)別。自媒介：私人性與公共領(lǐng)域性的信息博弈博客最初是以個(gè)人日志的形式出現(xiàn)在世人的眼中，其英文名稱是w-blog，就是個(gè)人的網(wǎng) 絡(luò)

3、日志，這一點(diǎn)完全于迥異于傳統(tǒng)的大眾傳播媒介。因此，博客表現(xiàn)出強(qiáng)烈的私人性。博客寫作是一種私人化語(yǔ)境。傳統(tǒng)媒介的寫作語(yǔ)境是在一種公共語(yǔ)境 有時(shí)也在私人化的 環(huán)境中寫作，那不過(guò)是公共語(yǔ)境的一種延伸與變異而已），傳統(tǒng)媒介是帶著某種指令與強(qiáng) 烈的目的性進(jìn)行寫作。博客寫作用不著上級(jí)的指令。有時(shí)博主開一個(gè)博客或者寫一個(gè)博客 文章也帶有明確的目的性，但是比起傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，這個(gè)目的性也往往是私人化的。以爆 料性丑聞而名聞天下的張鈺與饒穎各自開博來(lái)敘述自己與名人之間的恩恩怨怨，其寫作具 有極強(qiáng)的個(gè)人目的性。博客內(nèi)容大多與個(gè)人有關(guān)。不管博客如今發(fā)展到什么的程度，其基本形態(tài)還是一種日志形 式，其基本內(nèi)容是以記錄與個(gè)

4、人生活有關(guān)的事實(shí)與信息，有時(shí)也記錄自己對(duì)新聞事件與社 會(huì)事實(shí)的意見、感受與評(píng)論。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)中絕大多數(shù)的博客還僅僅處于自說(shuō)自話當(dāng) 中，依然處于一種個(gè)人日志的狀態(tài)，并沒有進(jìn)入社會(huì)交流的語(yǔ)境層面。博客表達(dá)個(gè)人的性情與趣味。博主可以盡情地在字里行間一吐為快，而傳統(tǒng)媒介的寫作具 有公共領(lǐng)域性，無(wú)論如何不能由著個(gè)人的性情去寫，因此，大眾媒介的寫作者往往是代人 說(shuō)話，所說(shuō)常常言不由衷。博主可以主導(dǎo)自己的博客，喜怒哀樂，可以自由抒寫，不必看 他人眼色行事，更不必代人說(shuō)話，心口不一。博主可以自行決定傳播方式、方法與規(guī)模。傳統(tǒng)媒介是一種文本內(nèi)容的集合體。各個(gè)寫作 內(nèi)容被有序地分配在媒介中向公眾傳播，因此，每一

5、個(gè)寫作內(nèi)容的傳播方式、方法與規(guī)模 都相應(yīng)地要受到整體的局限與公共語(yǔ)境的束縛。每一種傳統(tǒng)媒介都是限定時(shí)間、地點(diǎn)，以 一定的傳播方式、方法與規(guī)模向公眾傳播信息，而博客可以不限時(shí)間，不限地點(diǎn)，其規(guī)模 可大可小，在網(wǎng)絡(luò)中可以采用文字、圖片、聲音甚至影像的方式進(jìn)行傳播，傳播也可以采 取非常個(gè)人化的策略，等等。博客具有濃厚的個(gè)人交流的工具性，這一點(diǎn)與E-MAIL、BBS、ICQ是相同的，但是博客 作為個(gè)人交流的工具，具有強(qiáng)烈的外向沖動(dòng)，不似前三種互聯(lián)網(wǎng)交流工具的內(nèi)斂特質(zhì)。博 客具有強(qiáng)大的對(duì)外傳播的欲望，前三者雖然也有這種欲望，但終究局限于一定范域 要么 是個(gè)體對(duì)個(gè)體，要么也只是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里）。博客這種

6、強(qiáng)烈的對(duì)外傳播欲望導(dǎo)致了博 客的公共領(lǐng)域性。公共領(lǐng)域性是一個(gè)與私人性相對(duì)立的概念，起源于古希臘，當(dāng)時(shí)的自由民可以進(jìn)到城邦的 廣場(chǎng)，自由發(fā)表自己的看法與意見。對(duì)于公共領(lǐng)域性，哈貝馬斯認(rèn)為它是市民社會(huì)的產(chǎn) 物，具有開放性、公眾性及自主性的特征。從形式上來(lái)看，博客雖然是個(gè)人性的日志，但并非封存于私密之所、置諸金篋、加封堅(jiān)鎖 的尋常日記，而是敞亮于所有有興趣觀看的人面前，任憑閱讀與評(píng)論。從內(nèi)容來(lái)看，博客雖然大多數(shù)抒寫個(gè)人事件、意見與情感，仿佛只是個(gè)人的低吟淺唱，其 實(shí)，因?yàn)椴┲饕庾R(shí)到自己的文本內(nèi)容要面對(duì)廣大網(wǎng)民，博主會(huì)不同程度地帶著面具進(jìn)行寫 作，絕非私人生活的完全紀(jì)實(shí)與思想裸呈，于是，博客內(nèi)容從寫作

7、環(huán)節(jié)就導(dǎo)致公共領(lǐng)域性 的產(chǎn)生。從整體上來(lái)看，博客整體其實(shí)是一個(gè)巨型的意見自由市場(chǎng)，其空間的浩大廣博已遠(yuǎn)非古希 臘城市廣場(chǎng)所能比擬。從實(shí)踐來(lái)看，博主每發(fā)布一篇文章，就是等待接受網(wǎng)民的閱讀，有時(shí)還會(huì)形成數(shù)量不等的 跟貼評(píng)論，形成現(xiàn)實(shí)意義上的公共領(lǐng)域性。互聯(lián)網(wǎng)具有天然的公共領(lǐng)域性，博客宿命式地獲得了這種特性，即便是E-MAIL、BBS、 ICQ也多多少少獲得過(guò)這種特性，不過(guò)，博客從互聯(lián)網(wǎng)獲得的公共領(lǐng)域性與前三者相互區(qū) 別的地方在于，博客作為一種公共空間具有一個(gè)非常關(guān)鍵的特征，那就是表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)媒 介的回歸，透出強(qiáng)烈的大眾傳播特性。雖然博客系一種個(gè)人網(wǎng)絡(luò)日志，但是，因?yàn)樾畔⒊?亮的緣故，博客一旦發(fā)布某

8、個(gè)內(nèi)容，形成實(shí)質(zhì)上的媒介發(fā)布。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)記者麥特德拉吉在 自己的博客披露了克林頓與萊溫斯基的性丑聞，成了博客史上第一次最轟動(dòng)的新聞發(fā)布， 是博客大眾傳播具有里程碑意義的事件。事實(shí)上，此后，博客成為許多具有轟動(dòng)傳播效應(yīng) 新聞事件的發(fā)布平臺(tái)。博客不僅具備傳統(tǒng)媒介的傳播勢(shì)態(tài)，有時(shí)甚至其傳播勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 了傳統(tǒng)媒介。有些人物與新聞事件通過(guò)博客發(fā)布后，在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，成為炙手可熱的 媒介事件。博客在自然狀態(tài)的傳播中常常形成傳統(tǒng)媒介所謂的議題設(shè)置。博客，只要它暴露在網(wǎng)絡(luò)中，就有可能成為一種大眾傳播。這就造成博客私人領(lǐng)域與公共 領(lǐng)域的邊界模糊。最明顯的是名人在自己博客披露自己的生活起居、工作瑣事、人情交往

9、等個(gè)人隱私，往往卻成了公共空間的話題分享。博客發(fā)展具有由私人話語(yǔ)向公共話語(yǔ)轉(zhuǎn)變 的訴求。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒介所具有的資源、權(quán)力帶給博客的傳播誘惑與動(dòng)力。很多人的開 博初衷就是希望看到點(diǎn)擊率的節(jié)節(jié)上升，希望獲得一種像傳統(tǒng)媒介那樣的傳播自豪感與成 就感。當(dāng)這種希望落空之后，許多博主的熱情往往一落千丈。博客已成為一種具有強(qiáng)烈公 共領(lǐng)域性的網(wǎng)絡(luò)媒介，不過(guò)因?yàn)槠渥陨淼乃饺诵?，我們稱之為自媒介。這種自媒介總是處 于一種私人性與公共領(lǐng)域性的信息博弈中。博客作為一種自媒介，有一個(gè)關(guān)鍵性特點(diǎn)，就是把關(guān)人的缺位。這種把關(guān)人的缺位是一把 雙刃劍。沒有把關(guān)人，自然也不會(huì)帶給這種新興媒介以某種傳統(tǒng)媒介的束縛，方興東給一 些

10、著名網(wǎng)站這些網(wǎng)站在一定意義上已經(jīng)成為傳統(tǒng)意義的把關(guān)人媒介）關(guān)于批評(píng)微軟的文 章，因?yàn)槲④浀母深A(yù)，很快從網(wǎng)站消失，這也是促發(fā)方興東辦博客網(wǎng)的緣起之一。而博客 的發(fā)布與刪除卻在于自己，沒有傳統(tǒng)意義上把關(guān)人的干預(yù)與束縛，可以自主發(fā)布信息，從 而使許多獨(dú)家消息及爆炸性的新聞常常自博客中來(lái)，使得博客成為傳統(tǒng)媒介的一種新聞 源。然而，因?yàn)闆]有把關(guān)人，缺乏公共領(lǐng)域性的權(quán)威性，博客受到公眾的質(zhì)疑程度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過(guò)有權(quán)威把關(guān)人的媒介。因?yàn)榘殃P(guān)人的缺位，沒有自上而下的權(quán)威管制，博客作為一種意見自由市場(chǎng)，其信息的發(fā) 布與傳播，往往要靠博主與廣大網(wǎng)民的自律。因?yàn)椴┛团c網(wǎng)民的匿名性特征，這種自律有 時(shí)變得非常的脆弱。于是

11、，在博客與網(wǎng)民的跟貼中，常常表現(xiàn)出極強(qiáng)的非理性情緒，有著 人性惡的色彩，常常在網(wǎng)絡(luò)中形成一種集體暴力與暴力集體。這一切都導(dǎo)致博客作為一種成熟媒介的過(guò)渡形態(tài)或中間形態(tài)，具有強(qiáng)烈的私人話語(yǔ)特征， 但是在私人話語(yǔ)中又交織著公共領(lǐng)域性，形成博客作為一種私人話語(yǔ)與公眾話語(yǔ)的交換 場(chǎng)。動(dòng)態(tài)書寫：網(wǎng)絡(luò)與媒介的互文建構(gòu)與傳統(tǒng)媒介的文本不同，博客是一種開放性的動(dòng)態(tài)文本。傳統(tǒng)媒介的文本是靜止固閉的。這種文本的靜態(tài)特征包括兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)媒介文本一旦形成，就不能再行修改，報(bào) 紙、雜志、廣播及電視節(jié)目都是如此；二是傳統(tǒng)媒介文本與受眾的互動(dòng)不能體現(xiàn)到文本 中。而博客卻與此恰恰相反，一方面博主可以隨時(shí)通過(guò)后臺(tái)控制對(duì)自己

12、的文本進(jìn)行修正， 另一方面受眾對(duì)博主文本的閱讀可以跟貼評(píng)論的方式反映到文本的建構(gòu)中，只有博主的文 章存在，受眾的跟貼評(píng)論可以一直進(jìn)行下去，這就意味著博客文本可以處于永遠(yuǎn)的書寫狀 態(tài)。符號(hào)學(xué)家羅蘭巴特在談到文學(xué)文本時(shí)，將其分為兩大類型，一是可讀文本，一是可寫 文本。他說(shuō)： 文學(xué)文本應(yīng)既有供讀者接受的閱讀性的成分，又要吁請(qǐng)讀者創(chuàng)造的可寫性 成分。讀者閱讀文本不是要找一個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，文本應(yīng)是在閱讀中不斷發(fā)展的東西。1 羅蘭巴特的這種理想在傳統(tǒng)的媒介文本中難以得到現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)，然而這個(gè)理論對(duì)我們研究 博客的文本特性具有巨大的理論啟發(fā)意義，我們可以認(rèn)為博客就是一種動(dòng)態(tài)的可寫文本， 而傳統(tǒng)媒介只是一種靜態(tài)的

13、可讀文本。在接受美學(xué)看來(lái)，一個(gè)成熟的文本其實(shí)只是一個(gè)供人閱讀的框架，而真正的文本建構(gòu)是通 過(guò)受眾的閱讀完成的。這種文本理論在傳統(tǒng)媒介的語(yǔ)境中，似乎顯得有些令人費(fèi)解，但是 用來(lái)分析博客文本的書寫與閱讀，卻是有著現(xiàn)實(shí)性的意義。博客文本的作者與其說(shuō)是博 主，不如說(shuō)是博主與網(wǎng)友的共同體，博主在寫作與發(fā)布文章時(shí)，是作者與傳播者，但是在 閱讀網(wǎng)民的跟貼評(píng)論時(shí)，博主便成了接受者，而網(wǎng)民則由接受者轉(zhuǎn)為傳播者，各自身份發(fā) 生了置換，這一切也造就了博客文本的動(dòng)態(tài)特征。交互性是博客這種動(dòng)態(tài)文本最直觀的特征顯現(xiàn)。這種交互性體現(xiàn)到作者與讀者的互動(dòng)之 上。當(dāng)博主發(fā)布自己的文本后，就會(huì)引起網(wǎng)友的閱讀。網(wǎng)友的閱讀存在兩大情形

14、：一是網(wǎng) 民讀過(guò)博主的文章就棄博而去，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒介的受眾閱讀并無(wú)二致；二是有些網(wǎng)友卻 會(huì)在閱讀博主文章之后留下自己的觀感與評(píng)論，也就是跟貼評(píng)論，這一點(diǎn)就將博客閱讀與 傳統(tǒng)媒介的閱讀拉開一條巨大的鴻溝。這種跟貼在受眾與作者、受眾與受眾之間達(dá)成一種 現(xiàn)實(shí)的溝通橋梁。這種跟貼，不僅使博主能夠直觀感覺到受眾的意見與觀感，還可以使后 來(lái)的受眾通過(guò)閱讀前面受眾的跟貼達(dá)到受眾與受眾的交流。因此，博客文本就是在多重的 寫作與閱讀中形成一種有多重主體的交互網(wǎng)絡(luò)。超文本性是區(qū)別博客與傳統(tǒng)媒介的文本特性，也是博客文本動(dòng)態(tài)性的形成緣由。超文本性 是一切網(wǎng)絡(luò)文本的特點(diǎn)。博客是網(wǎng)絡(luò)文本的一種，自然被賦予了這一網(wǎng)絡(luò)文本

15、特性。傳統(tǒng) 媒介總是以一定的秩序進(jìn)行文本的組織方式，就像一座只有一個(gè)門的房子，先登堂后入室 再進(jìn)后院，順序容不得有任何差錯(cuò)，否則就是進(jìn)不去。而博客文本因?yàn)樘幱谝粋€(gè)巨大的網(wǎng) 絡(luò)中，有如一座四通八達(dá)的宅子，哪兒都開著門，哪兒都可以進(jìn)，哪兒也都可以出。我們 在瀏覽某篇網(wǎng)上文章時(shí)，無(wú)意撞上一個(gè)令你眼前一亮的標(biāo)題，再點(diǎn)擊進(jìn)入某人的博客，進(jìn) 入某人的博客不是先看最新的博主文章，而是點(diǎn)擊了某條無(wú)法忘卻的跟貼，在跟貼里，你 被引導(dǎo)閱讀一個(gè)不知名的博客文章，覺得意有未盡，這種天馬行空式的閱讀是因?yàn)椴?客的超文本性造成的，只要時(shí)間與精力允許的話，這種超文本閱讀可以一直演繹下去。人 們常常會(huì)驚詫原本只是想看某個(gè)博客

16、文章的自己，幾個(gè)小時(shí)之后卻閱讀不可計(jì)數(shù)與原本意 圖相差十萬(wàn)八千里的文本，這在傳統(tǒng)媒介中是不可想象的，因?yàn)闊o(wú)論是報(bào)紙還是電視都只 能提供有限的固定的文本供你閱讀，讀者只限于看與不看、看多與看少的選擇。博客文本 的閱讀其實(shí)有如迷宮歷險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)鏈接是實(shí)現(xiàn)博客超文本性的技術(shù)路徑。我們現(xiàn)在以一個(gè)經(jīng)典的博客來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)鏈接如 何將一個(gè)博客與另一個(gè)博客及整個(gè)博客乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成一種巨大無(wú)比的超文本。一個(gè) 經(jīng)典博客總是由若干層級(jí)構(gòu)成，首頁(yè)內(nèi)容往往包括博主最新的文章以及博主文章的列表、 網(wǎng)友跟貼導(dǎo)讀，還有他人博客的友情鏈接等，通過(guò)點(diǎn)擊文章列表與跟貼導(dǎo)讀進(jìn)入博客的下 一層級(jí)，可以隨意閱讀博主的任一文章與跟貼評(píng)論，也

17、可以點(diǎn)擊友情鏈接，進(jìn)入另一博主 的博客，可以閱讀另一異質(zhì)博客。在一個(gè)經(jīng)典博客中，其主體文本構(gòu)件是博主文章，博主 文章與傳統(tǒng)媒介的文本沒有兩樣，是以線性敘述作為文本的結(jié)構(gòu)方式。不過(guò)，因?yàn)殒溄蛹?術(shù)的廣泛使用，有些博主為了在自己的文章中說(shuō)明有關(guān)問題，但又避免這種說(shuō)明的喧賓奪 主，將相應(yīng)的說(shuō)明采取鏈接的方式，意思是說(shuō)，如有不明白或需要得到詳細(xì)的信息內(nèi)容， 讀者可擊文本中的鏈接從相關(guān)的網(wǎng)站或他人博客進(jìn)行了解。網(wǎng)友的跟貼文章中也常常采取 鏈接的方式將跟貼作者的博客、網(wǎng)絡(luò)文章及其他文本關(guān)聯(lián)起來(lái)?？傊W(wǎng)絡(luò)鏈接，使一個(gè) 博客與互聯(lián)網(wǎng)所有發(fā)生意義與技術(shù)關(guān)聯(lián)。這是傳統(tǒng)媒介無(wú)法做到的。博客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接與其他文本發(fā)

18、生關(guān)聯(lián)，形成一種巨型的超文本，即文本宇宙。博客文本 宇宙是以文本的互文性為構(gòu)建機(jī)制。互文性是一個(gè)后現(xiàn)代文論概念，法國(guó)克里斯蒂娃認(rèn) 為： 任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何本文都是其它本文的吸收和 轉(zhuǎn)化。2互文性反映在博客中表現(xiàn)為狹義與廣義兩個(gè)方面。從狹義上來(lái)講，一個(gè)博客文 本內(nèi)部的拼貼、引用、拆解、仿作等。博客文本中有一種被研究者稱為過(guò)濾文本3，這 種博客文本的博主對(duì)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)文章、他人博客、BBS等文本進(jìn)行擇取，置于自己的 博客中，進(jìn)行編輯、重組，形成互文性的博客文本。即便是完全由博主自創(chuàng)的博客文本， 依然存在著對(duì)包括傳統(tǒng)媒介文本在內(nèi)的所有文本進(jìn)行引用、拆解、仿作的可能性

19、。至于網(wǎng) 民的跟貼評(píng)論更離不開對(duì)博主文本的互文性引用。從廣義上來(lái)，一個(gè)博客與其他博客、整 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文本乃至賦予博客文本意義的各種知識(shí)代碼與文化表意實(shí)踐存在著相互指涉關(guān) 系。這一點(diǎn)對(duì)于傳統(tǒng)媒介文本來(lái)說(shuō)，從理論來(lái)講，也是存在的，一切文本皆互文，不過(guò)對(duì) 于傳統(tǒng)媒介的文本來(lái)說(shuō)，這種互文性只是一種虛幻縹緲的理論詮釋，然而對(duì)于處在互聯(lián)網(wǎng) 語(yǔ)境的博客來(lái)說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)鏈接以及搜索引擎技術(shù)的出現(xiàn)，這種文本的互文機(jī)制卻變得清 晰可辨。因?yàn)槲谋镜膭?dòng)態(tài)性特征及其互文性的文本構(gòu)建機(jī)制，博客文本從傳統(tǒng)媒介文本的 主體性向主體間性的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了一種哲學(xué)性的變化。輿論領(lǐng)袖：二級(jí)傳播中的欲望化敘述 任何新媒介都有某種大眾傳播的欲

20、望。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)大眾媒介具有令人艷羨的傳播勢(shì)態(tài)與 能量，充滿著強(qiáng)烈的傳播誘惑。只是某些新媒介在大眾傳播過(guò)程中，出現(xiàn)了某種障礙與不 適，于是未能充分獲得大眾傳播媒介的身份，如BBS就是這樣。博客卻越過(guò)了這些障 礙，闖入大眾傳播的領(lǐng)地。事實(shí)上，大眾傳播作為現(xiàn)代社會(huì)最重要的傳播形態(tài)之一，時(shí)時(shí) 注意吸收最新的傳播技術(shù)與方式，施之于自身的運(yùn)行中。因此，博客成為一種大眾傳播工 具是理所當(dāng)然的。因?yàn)榍懊嫠v的原因，博客作為一種自媒介已經(jīng)躋身于大眾傳播媒介的 行列，鍛造了屬于自身的大眾傳播特性，也逐步摸索出適合自身的傳播策略。與傳統(tǒng)媒介不同的是，博客在許多情形下是以二級(jí)傳播方式進(jìn)行的，博主充當(dāng)了所謂的輿 論領(lǐng)

21、袖。所謂二級(jí)傳播，是拉扎斯菲爾行在人民的選擇一書提出來(lái)的。這種理論推 測(cè)，大眾傳播媒介的信息并非直接流向普通的受眾，而是需要通過(guò)一個(gè)中間的環(huán)節(jié)，這個(gè) 中間的環(huán)節(jié)就是輿論領(lǐng)袖，輿論領(lǐng)袖對(duì)來(lái)自大眾媒介信息的接觸頻率與質(zhì)量要比普通的受 眾高得多，于是這些輿論領(lǐng)袖又把大眾媒介的信息經(jīng)過(guò)自己的消化后，再傳播給普通受 眾，形成大眾傳播意見領(lǐng)袖普通受眾的傳播格局與模式。博主常常針對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播的議題與事件發(fā)表自己的看法與意見，網(wǎng)民通過(guò)閱讀博主的文 章接受到第二次傳播的信息。有時(shí)，博主作為某新聞事件的親歷者、見證者或知情者，于 是在自己的博客上增添新的信息，博主其實(shí)也在充當(dāng)輿論領(lǐng)袖的角色，企圖以此來(lái)影響人 們

22、對(duì)原來(lái)事件的看法。至于前文提到的有關(guān)過(guò)渡文本的博客傳播，博主從傳統(tǒng)媒介摘選出 自己感興趣的文章內(nèi)容，通過(guò)編輯、引用或拼貼的方式置于自己的博客中，傳播給網(wǎng)友， 博主更是名符其實(shí)地充當(dāng)了輿論領(lǐng)袖的角色。從某種意義來(lái)說(shuō)，博主即是從昔日的輿論領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化而來(lái)，只是傳播方式發(fā)生了改變，時(shí)間 發(fā)生了置換。原來(lái)的輿論領(lǐng)袖往往通過(guò)人際傳播、群體傳播等方式影響普通受眾，因此， 其時(shí)空受限。然而，博主作為輿論領(lǐng)袖，卻能突破了時(shí)間與空間的局限。事實(shí)上，一篇博 客文章往會(huì)影響到各個(gè)地方各個(gè)階層的人們，而且這種影響可以一直存續(xù)下去，只要文章 不刪除的話。因?yàn)椴┲髯鳛檩浾擃I(lǐng)袖不受時(shí)空束縛的特點(diǎn)，使得該二級(jí)傳播的勢(shì)態(tài)與效能 遠(yuǎn)

23、遠(yuǎn)超過(guò)了現(xiàn)實(shí)中輿論領(lǐng)袖。在很多情形下，在該語(yǔ)境中接受二級(jí)傳播信息的受眾將大大 擴(kuò)大。不過(guò)，博主這種輿論領(lǐng)袖帶給普通受眾的回饋與現(xiàn)實(shí)有些不同，那就是說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng) 絡(luò)的匿名性，普通受眾可以不受人際傳播的某些束縛，導(dǎo)致二級(jí)傳播很難沿著輿論領(lǐng)袖所 希望的方向發(fā)展，效果也有不同的差異。博主以輿論領(lǐng)袖的角色進(jìn)行二級(jí)傳播是博客大眾傳播的一個(gè)特性，博客在傳播中表現(xiàn)出的 具體策略是一種強(qiáng)烈的欲望化敘述。一是往往選取大眾化關(guān)注程度高的議題。博客雖然是一種自媒介，但是爆出的信息內(nèi)容常 常是人們特別關(guān)注的或者渴望知曉的突發(fā)的新聞事件、名人八卦等。自克林頓的性丑聞發(fā) 端，博客好像對(duì)名人的性丑聞總是津津樂道，如張鈺、饒穎的

24、博客案例。這是因?yàn)殛P(guān)于性 的內(nèi)容是最為大眾化的主題之一，也是最能抓住人的本能的議題之一。有人稱，在互聯(lián)網(wǎng) 中，誰(shuí)抓住了人性，誰(shuí)就抓住了受眾。這其實(shí)并非虛言。因此，這也是性命題在網(wǎng)絡(luò)與博 客中泛濫的緣故。二是在文本的構(gòu)建過(guò)程中注重滿足受眾的本能欲望。這種欲望滿足首先表現(xiàn)標(biāo)題的制作上。聳人聽聞、性的暗示、制造噱頭等都會(huì)用在標(biāo)題的 創(chuàng)意上。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的海量信息可以將任何一個(gè)文本淹沒得無(wú)聲無(wú)息，標(biāo)題的醒目可 以引發(fā)受眾的關(guān)注，制造被選擇的機(jī)會(huì)，提高點(diǎn)擊率。一篇相當(dāng)有份量的博客文章如果沒 有令人眼前一亮的標(biāo)題，又沒有網(wǎng)絡(luò)編輯賞識(shí)的話，加上又是寂寂無(wú)名的博主與博客，那 文章的命運(yùn)就可想而知了。傳統(tǒng)媒介

25、的文章標(biāo)題往往要注意契合所敘述的主體內(nèi)容，然 而，我們常常發(fā)現(xiàn)許多博客標(biāo)題絲毫也不遵循這個(gè)律條，其標(biāo)題往往并非文章主體內(nèi)容的 凝注，而只是其中一個(gè)毫不足道的細(xì)節(jié)或等而下之的內(nèi)容，只是這個(gè)細(xì)節(jié)與內(nèi)容能勾起人 們強(qiáng)烈的閱讀欲望而已。為了吸引網(wǎng)友，許多博客進(jìn)行所謂的欲望寫作，這種欲望寫作并非完全指性的暴露，還有 其他對(duì)于感官滿足與刺激的內(nèi)容敘述與細(xì)節(jié)描繪。情節(jié)的細(xì)描，情緒的渲染，可以促發(fā)網(wǎng) 友的點(diǎn)擊與閱讀。博客的視覺與聽覺色彩愈來(lái)愈濃，這是對(duì)受眾視聽欲望的滿足。照片，影像，音樂，在許 多博客中，我們都能發(fā)現(xiàn)這些元素。這些視聽元素常常將某些博主從無(wú)名不卒打造成網(wǎng)絡(luò) 名人，如木子美、流氓燕等網(wǎng)絡(luò)人物的出名都得益于此。博客的欲望化敘述是適應(yīng)網(wǎng)友進(jìn)行閱讀的消閑心理，沉重，過(guò)于精英化的敘述常常會(huì)嚇退 絕大多數(shù)的網(wǎng)友。三是通過(guò)攫取世俗的象征資本增強(qiáng)博客的傳播效果，提升博客的傳播勢(shì)態(tài)。 博客的大眾傳播其實(shí)也是處在法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄所說(shuō)的一個(gè)所