賽孚市場策劃

1、賽孚市場策劃案1 賽 孚 策 劃 案賽孚基本藥理特點SWOT市場分析市場及營銷組合分析產(chǎn)品生命周期分析市場策略總結(jié)利用產(chǎn)品優(yōu)勢 搶占市場先機作者：熊業(yè)華 2基本藥理特點國家二類新藥賽孚為第三代氟喹諾酮類藥物，通過抑制DNA旋轉(zhuǎn)酶起殺菌作用。抗菌譜廣，對G-菌，包括大腸桿菌、傷寒桿菌、志賀氏菌屬、流感嗜血桿菌、淋球菌等均有較強的抗菌活性；對葡萄球菌屬、溶血性鏈球菌等G+菌及支原體、衣原體等亦具有較好的抗菌活性。t1/2長達36h，組織滲透力強,感染細(xì)胞內(nèi)濃度高,療效顯著,安全性和耐受性好。具有免疫調(diào)節(jié)作用。作者：熊業(yè)華 3 賽孚的化學(xué)結(jié)構(gòu)式 第一個帶-有噻嗪環(huán)的氟喹諾酮類藥物C17H18FN3O

2、3SHCI 399.87作者：熊業(yè)華 4藥代動力學(xué)特點P.o后1.9hr達Cmax,4.4mg/L;組織中藥物濃度是血濃的222倍；具有出色的體內(nèi)抗菌活性，對金葡菌、大腸埃希菌、傷寒沙門菌、不動桿菌的ED50/MIC分別為3.201、9.369、20.013、18.176。對酸穩(wěn)定性良好；生物利用度達70%；對茶堿、咖啡因無明顯影響；血漿清除速率低，半衰期36hr；為巨噬細(xì)胞攝取和轉(zhuǎn)運；50%以上以原形從尿中排出，1%通過膽汁排泄；作者：熊業(yè)華 5 臨 床 應(yīng) 用病種賽孚 n/N (%)N=216洛美沙星片 n/N (%)N=220痊愈率有效率痊愈率有效率呼吸系統(tǒng)感染64/ 94（ 68.1%

3、）88/ 94（ 93.6%）64/ 98（ 65.3%）88/ 98（ 89.8%）泌尿生殖系感染54/ 62（ 87.1%）58/ 62（ 93.5%）45/ 62（ 72.6%）58/ 62（ 93.5%）消化系統(tǒng)感染28/ 30（93.3%）30/ 30（ 100%）28/ 30（ 93.3%）28/ 30（ 93.3%）皮膚軟組織感染24/ 30（ 80.0%）28/ 30（ 93.3%）22/ 30（ 73.3%）28/ 30（ 93.3%）合計170 / 216（ 78.7%）204 / 216（ 94.4%）159 / 220（ 72.3%）202 / 220（ 91.8%）作

4、者：熊業(yè)華 6 SWOT 市場分析 S-Strength 優(yōu)勢1. 賽孚t1/2長達36hr，服用方便；2. 喹諾酮類藥物中唯一具有免疫調(diào)節(jié)作用的藥物；3. 組織分布廣泛，組織與血漿濃度比高；4. 具有良好的體內(nèi)抗菌活性；5. 臨床療效顯著。作者：熊業(yè)華 7 SWOT 市場分析 W-Weakness 劣勢1. 價格略顯偏高；2. 有一定的副作用，但個體差異較大；3. 缺乏科學(xué)的營銷模式；4. 包材設(shè)計欠缺檔次，不夠新穎和美觀；5. 非GMP品種；6. 未進入醫(yī)保范疇。作者：熊業(yè)華 8 O-Opportunities 機會1. 國家二類新藥，全國獨家生產(chǎn)，受政府政策保護；2. 抗生素占總用藥量的

5、30%，而喹諾酮類占抗生素用量的15%，并有上升趨勢；3. 賽孚作為新一代氟喹諾酮類藥物，以其獨特的藥代動力學(xué)和臨床特性能贏得很好的市場空間；4. 目前全國有很多空白市場以待開發(fā)；5. 雖然賽孚競爭品種很多，但均為多廠家生產(chǎn)，相互競爭混亂。 SWOT 市場分析作者：熊業(yè)華 9 SWOT 市場分析 T-Threats 威脅1. 競爭品種多且攻勢強，進口蘆氟沙星亦進入中國市場，且價格便宜，更是加大競爭度；3. 賽孚行政保護期只剩下2年時間，如果在2年內(nèi)不能成為品牌產(chǎn)品，則預(yù)計2年后至少會有510個廠家生產(chǎn)蘆氟沙星，將會構(gòu)成極大的威脅；4. 目前市場混亂，無科學(xué)的營銷模式，承包制為大的市場運作帶來了

6、極大的影響和不利，為創(chuàng)造品牌帶來極大障礙。作者：熊業(yè)華 10 市場及營銷組合分析1. 賽孚整體市場容量及容差分析（1）抗感染藥在整個用藥領(lǐng)域占30%，而喹諾酮在抗感染藥用藥中占15%的市場份額；（2）目前喹諾酮在全國年銷售額為45億，賽孚預(yù)計在2003年占領(lǐng)3%份額，即1.35億；（3）泌尿生殖系統(tǒng)、呼吸道感染占感染性疾病的60%，而喹諾酮類藥物的運用占50%。（4）細(xì)菌性前列腺炎的首選藥物。作者：熊業(yè)華 11 市場及營銷組合分析2. 賽孚競爭產(chǎn)品分析（1）意大利“卡力”進入中國市場；（2）喹諾酮類口服藥物，如左氧氟沙星、洛美沙星、司帕沙星、格里沙星等。（3）口服的其他抗生素，如阿奇霉素、美滿

7、霉素、羅紅霉素、先鋒霉素等。（4）一為直接競爭品種，二為間接競爭品種，三為次間接品種。作者：熊業(yè)華 123. 價格分析 零售價格為55.5元/盒，屬喹諾酮類口服藥物中偏高者，但作為其性價比，一天一次，總費用低于同類品種，病人依從性好； 市場及營銷組合分析作者：熊業(yè)華 13 市場及營銷組合分析4. 渠道分析廠 家中 間 商醫(yī) 院藥 店辦 事 處作者：熊業(yè)華 14 市場及營銷組合分析5. 促銷分析廣告 ： 目前賽孚基本無廣告宣傳，預(yù)計準(zhǔn)備在一些專業(yè)性雜志上刊登一些廣告，比如臨床泌尿外科雜志醫(yī)藥導(dǎo)報呼吸內(nèi)科雜志等。 POP廣告粘貼畫。學(xué)術(shù)會議：組織一些具有代表性的專業(yè)學(xué)術(shù)會議。人員促銷：醫(yī)藥代表終端

8、促銷。作者：熊業(yè)華 15 產(chǎn)品生命周期分析投入期成長期成熟期衰退期投入期成長期衰退期產(chǎn)品生命周期圖作者：熊業(yè)華 16 產(chǎn)品生命周期分析引入期：（1）告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品；（3）快速建立銷售通路進入醫(yī)院和藥店。成長期：（1）進入新的細(xì)分市場；（2）公司進入新的銷售渠道；（3）公司的廣告目標(biāo)從產(chǎn)品的知名度、概念的推廣建立轉(zhuǎn)移到說服醫(yī)生開處方及患者主動買藥上來；（4）公司銷售讓利與價格調(diào)整以吸引更多的使用者；（5）產(chǎn)品包裝與劑型改進。成熟期：一、市場改進戰(zhàn)略：（1）轉(zhuǎn)變非使用人，不斷說服醫(yī)生和病人使用產(chǎn)品；（2）進入新的細(xì)分市場（3）爭取競爭對手和顧客。

9、二、產(chǎn)品改進期：（1）質(zhì)量的改進戰(zhàn)略；（2）特點的改進戰(zhàn)略；（3）劑型及包裝改進戰(zhàn)略。三、營銷組合改進戰(zhàn)略：衰退期：新適應(yīng)癥，新的細(xì)分市場。作者：熊業(yè)華 17 市 場 策 略市場目標(biāo)通過2年的實施期，使賽孚的絕對市場份額占喹諾酮類藥物總量的5%，變市場挑戰(zhàn)者為市場主導(dǎo)者。提高品牌忠誠度，使賽孚成為泌尿生殖系統(tǒng)和呼吸系統(tǒng)感染的首選品種。提高市場獲利能力。作者：熊業(yè)華 18 市 場 策 略市場要點產(chǎn)品定位：半衰期長，療效高，中檔價位。訴求要點：治療18歲以上中度泌尿生殖系統(tǒng)和呼吸系統(tǒng)感染性疾病的首選藥。 首先做出一個樣板市場。作者：熊業(yè)華 19 市 場 策 略廣告策略專業(yè)期刊封底或封頁廣告，如臨床泌尿外科雜志中華抗生素雜志中華呼吸內(nèi)科雜志醫(yī)藥導(dǎo)報等。學(xué)術(shù)推廣會。 建立專家網(wǎng)絡(luò)。推廣活動。作者：熊業(yè)華 20 市 場 策 略促銷方案醫(yī)藥代表作為企業(yè)形象代言人，進入醫(yī)院向醫(yī)生講解產(chǎn)品，幫助醫(yī)生了解產(chǎn)品的運用方法，刺激醫(yī)生處方量。免費組織學(xué)術(shù)活動，幫助醫(yī)生技能發(fā)展。 鼓勵醫(yī)生撰寫學(xué)術(shù)論文。邀請醫(yī)生來公司參觀，加強醫(yī)生與廠家的交流，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。作者：熊業(yè)華 21 總 結(jié) 從以上市場調(diào)查分析說明，賽孚有很大