八桂綠城項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)建與傳播策略

1、這是一部跨越規(guī)劃定位、營(yíng)銷策劃、廣告設(shè)計(jì)、品牌傳播等單一專業(yè)板塊思維提升為項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)建與傳播的系統(tǒng)解決方案本案項(xiàng)目總平設(shè)計(jì)是第一次規(guī)劃定位確定項(xiàng)目的是建筑形態(tài)項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)建與傳播則是第二次規(guī)劃定位將確定項(xiàng)目的文化價(jià)值目 錄一. 解讀八桂綠城的姓名品牌力價(jià)值回歸二. 解碼八桂綠城的價(jià)值文化力平臺(tái)公關(guān)三. 解圍八桂綠城的銷售銷售力賣點(diǎn)疏導(dǎo)四. 解放八桂綠城的產(chǎn)品產(chǎn)品力價(jià)值優(yōu)化五. 解構(gòu)八桂綠城的傳播廣告力整合推廣一. 解讀八桂綠城的姓名品牌力價(jià)值回歸樓盤與人一樣有他特定的家族身世、成長(zhǎng)環(huán)境、教育背景以及，形成獨(dú)有的價(jià)值取向、處世態(tài)度、性格特點(diǎn)因而，展現(xiàn)自己的社區(qū)價(jià)值、人居文化、銷售風(fēng)格這就是我們這次

2、研究八桂綠城核心價(jià)值的切入點(diǎn)解讀八桂綠城的姓名八桂 = 廣西源自韓愈“蒼蒼森八桂，茲地在相南。江作青羅帶，山如碧玉簪?！睋?jù)官方纂修的大明一統(tǒng)志記載：“八桂，廣西桂林府郡名?！碑?dāng)時(shí)廣西省會(huì)駐桂林，以桂林代表廣西。從此廣西稱“八桂”正式在官書中固定下來了。 “八桂”之“八”，其意為大且多，茂盛叢生。 八桂，是傳統(tǒng)的廣西代名詞，把思維導(dǎo)向到的景象是傳統(tǒng)的、歷史的、厚重的、生態(tài)的、老少邊山窮的；過去的、落后的、沉重的、原始的、南蠻煙瘴地的。八桂讓人聯(lián)想到的是廣西少數(shù)民族、三月三、繡球、黑衣壯、白褲瑤等等，傳達(dá)不出國(guó)際、時(shí)尚、活力的符號(hào)，因此，貌似八桂綠城在姓名上，就沒那么令人亢奮。解讀八桂綠城的姓名綠

3、城 = 南寧2004年，中國(guó)-東盟博覽會(huì)永久性舉辦地址落戶于南寧，被定義為是廣西數(shù)千來的歷史性機(jī)遇，從邊陲落后地區(qū)，一躍成為了中國(guó)走向世界的橋頭堡。緊隨而來的是，2004年南寧榮獲聯(lián)合人居獎(jiǎng)，南寧開始用綠城來定義城市，直至還有水城的夢(mèng)想綠城，是時(shí)興的南寧代名詞，把思維導(dǎo)向到的景象是特色的、國(guó)際的、現(xiàn)代的、開放的、自豪的綠城代表南寧，讓人直接聯(lián)想到的聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)、南寧國(guó)際民歌節(jié)、中國(guó)-東盟博覽會(huì)、南寧國(guó)際會(huì)展中心、鳳嶺東盟商務(wù)區(qū)、五象新區(qū)等，是令南寧人自豪、振奮的符號(hào)，飽含南寧人走向國(guó)際化、現(xiàn)代化、富?；南Ｍ＿@一點(diǎn)上，讓八桂綠城在姓名上，有了與時(shí)俱進(jìn)的感覺。八桂=廣西綠城=南寧八桂綠城，本意

4、就是廣西南寧。兒子的名字，是父母所寄予的一個(gè)殷切的期望；項(xiàng)目的名字，是企業(yè)所傳達(dá)的一個(gè)追求的愿景。八桂綠城廣西南寧，這樣的名字，含蓋過去與未來，不管傳統(tǒng)與現(xiàn)代，大有長(zhǎng)大后我就成了你的那種感覺。出自南寧城投公司門下：體現(xiàn)對(duì)于綠城南寧有強(qiáng)烈的城市主人角色感。解讀八桂綠城的姓名八桂綠城項(xiàng)目的城市主人角色感的特質(zhì)，體現(xiàn)為：優(yōu)越、實(shí)在、公道、平穩(wěn)、和諧資源優(yōu)越：占有優(yōu)越的城市資源；項(xiàng)目實(shí)在：不為近利而嘩眾取寵；價(jià)格公道：貨真價(jià)實(shí)的高性價(jià)比；進(jìn)度平穩(wěn)：穩(wěn)步慢走，安全第一；分工和諧：程序嚴(yán)肅的和諧分工。深刻理解和尊重八桂綠城的城市主人角色感的五大特質(zhì)是從事其價(jià)值構(gòu)建與傳播的基礎(chǔ)五大特質(zhì)影響著八桂綠城在項(xiàng)目作

5、業(yè)鏈條中從項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、文化構(gòu)建、品牌塑造到銷售推廣等等都體現(xiàn)了這個(gè)項(xiàng)目具備的城市主人的種種屬性造成八桂綠城在市場(chǎng)上的項(xiàng)目印象是：形式上：不絢麗、不張揚(yáng)、不新銳主題上：不明顯、不清晰、不拉風(fēng)風(fēng)格上：很實(shí)在、很中庸、很正氣遠(yuǎn)觀八桂綠城，不理解城市主人特質(zhì)的外人看到八桂綠城的是案名沒有周邊的樓盤酷遠(yuǎn)觀八桂綠城，不理解城市主人特質(zhì)的外人看到八桂綠城的是售樓部沒有匯東星城等樓盤的耀眼遠(yuǎn)觀八桂綠城，不理解城市主人特質(zhì)的外人看到八桂綠城的是建筑立面沒有普羅旺斯等樓盤的絢麗這些表面的八桂綠城的外在元素然而，實(shí)際上是他們自我心靈內(nèi)在的影像他們得出這樣簡(jiǎn)單的結(jié)論八桂綠城就比周邊樓盤便宜幾百元賣得還沒那么快

6、！因此，他們只能遠(yuǎn)觀。遠(yuǎn)觀八桂綠城，不理解城市主人特質(zhì)的外人看到八桂綠城的是細(xì)品八桂綠城,感悟到城市主人角色的業(yè)主坐看樓市風(fēng)起云涌講一樣的南普，好得！勁哦！黑穩(wěn)哦！得不得捏！喝一樣邕江水，走一樣的壯錦大道、白沙大道、五象大道延長(zhǎng)線佐咩，他們每平米要貴幾百元。到底，神馬是浮云？匯東星城建一個(gè)酷酷的售樓部，就比鄰居還空港？普羅旺斯用幾塊鮮艷的外墻色塊，就是旅居法國(guó)的浪漫感覺？ 難道，為此真的每平米多貴幾百元到底，神馬是浮云？細(xì)品八桂綠城,感悟到城市主人角色的業(yè)主坐看樓市風(fēng)起云涌南城故事，比鄰居還晚來到這片土地上居住的，能比鄰居有更多的故事？難道，為此真的每平米多貴幾百元到底，神馬是浮云？細(xì)品八桂綠

7、城,感悟到城市主人角色的業(yè)主坐看樓市風(fēng)起云涌他們是成熟、理性地看待樓市浮云的睿者追求符合自己貨真價(jià)實(shí)的生活觀所以，他們享受到了八桂綠城就比周邊樓盤還要實(shí)惠幾百元的福利正在享受城市主人角色感的幸福細(xì)品八桂綠城,感悟到城市主人角色的業(yè)主坐看樓市風(fēng)起云涌以綠城主人的胸襟與遠(yuǎn)見，經(jīng)營(yíng)城市！這種胸襟與遠(yuǎn)見，就是八桂綠城的品牌基因這種品牌基因里對(duì)于這座城市的主人感、責(zé)任感和使命感是南寧市任何房地產(chǎn)企業(yè)都無法企及的高度八桂綠城城市主人角色的特質(zhì)，就是八桂綠城城市主人角色的特質(zhì)，優(yōu)化八桂,是傳統(tǒng)的廣西區(qū)域代名詞，與之對(duì)應(yīng)的是邕城綠城,是自獲得聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)之后，南寧的一個(gè)國(guó)際化的代稱八桂綠城，以八桂定義綠城，弱

8、化了國(guó)際感，不利于項(xiàng)目的傳播在不破壞原案名的前提下，建議加一個(gè)前綴把綠城提高到國(guó)家高度，借勢(shì)中國(guó)-東盟的時(shí)事東風(fēng)。中國(guó)八桂綠城（緊緊扣住案名八桂綠城，自信地立桿，才能有效地見影。）二. 解碼八桂綠城的價(jià)值文化力平臺(tái)公關(guān)解碼八桂綠城的價(jià)值八桂綠城是南寧城投集團(tuán)西部時(shí)代房地產(chǎn)開發(fā)公司的項(xiàng)目西部時(shí)代開發(fā)公司于2000年開始在本區(qū)域開發(fā)經(jīng)營(yíng)至今已開發(fā)有江南新興苑、綠城印象，以及八桂綠城的云頂印象、八桂綠城天鵝湖別墅、龍湖別墅等，涉及多層住宅、高層住宅、別墅和八桂綠城商業(yè)等物業(yè)。時(shí)間跨度長(zhǎng)，物業(yè)類型多多重時(shí)空和多種物業(yè)的重疊，造成八桂綠城沒有一個(gè)清晰的市場(chǎng)印象解碼八桂綠城的價(jià)值時(shí)間跨度長(zhǎng)，物業(yè)類型多，多

9、重時(shí)空和多種物業(yè)的重疊，造成八桂綠城沒有一個(gè)清晰的市場(chǎng)印象，不利于八桂綠城當(dāng)前在售物業(yè)的銷售及推廣不利于主題文化和核心價(jià)值的傳播因此，2011年度八桂綠城價(jià)值傳播的當(dāng)務(wù)之急是解碼八桂綠城別墅的價(jià)值，塑造一個(gè)清晰的市場(chǎng)印象，從而，贏得在綠城樓市應(yīng)有的的地位！從八桂綠城家族身世開始分析江南新興苑，2000年，占地468畝，多層住宅為主綠城印象，2007年，占地113畝，高層住宅，總建筑面積12萬平方米八桂綠城，2006年，首期近千畝八桂綠城高層，云頂印象組團(tuán)，總建筑面積11.3萬平方米八桂綠城別墅，天鵝湖和龍湖組團(tuán)，總建筑面積6.3萬平方米還有，八桂綠城商業(yè)物業(yè)還有，1000多畝開發(fā)儲(chǔ)備用地從八桂

10、綠城家族身世開始分析成片區(qū)、多業(yè)態(tài)的大盤經(jīng)營(yíng)者擰不成一股繩，就象一團(tuán)亂麻擰成了一股繩，就是一條巨龍分析八桂綠城以城市主人角色經(jīng)營(yíng)綠城坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶往北：空港新區(qū)、北部灣科技園（八桂綠城-云頂印象-綠城印象-江南新興苑）江南區(qū)政府-濕地公園往西：火車南站、西鄉(xiāng)塘大學(xué)區(qū)往中：進(jìn)市中心往東：五象新區(qū)南寧空港經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃研究報(bào)告總體發(fā)展目標(biāo)是將南寧空港經(jīng)濟(jì)區(qū)打造成為區(qū)域性的交通、流通、商貿(mào)樞紐門戶成為南寧未來城市發(fā)展的新引擎我國(guó)西南地區(qū)具有最高水準(zhǔn)的國(guó)際化和智能化航空新城中國(guó)東盟自貿(mào)區(qū)空港經(jīng)濟(jì)合作的創(chuàng)新和示范區(qū)南寧新加坡通道經(jīng)濟(jì)帶的北軸心坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶往北是：空港新區(qū)北部灣科技園

11、位于友誼路西側(cè)，壯錦大道東側(cè)五象大道延長(zhǎng)線南側(cè)，環(huán)城高速公路北側(cè)，總面積6500畝一期規(guī)劃建設(shè)超高層辦公樓1座、高層辦公樓6座、五星級(jí)酒店1座特色商務(wù)酒店1座，并建設(shè)相應(yīng)的商業(yè)配套設(shè)施定位為綜合性產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體的總部經(jīng)濟(jì)形成總部產(chǎn)業(yè)基地、資本金融港和生態(tài)科技新城坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶往北是：綠城硅谷（北部灣科技園）南寧江南區(qū)行政中心位于壯錦大道19號(hào)與本品牌大區(qū)自然連成一片，與區(qū)域行政管理中心為鄰可享受到很多市政配套的優(yōu)惠坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶往南是：江南區(qū)政府南寧首個(gè)大型濕地公園南寧江南公園，位于南寧市江南區(qū)中部由壯錦大道、亭洪路延長(zhǎng)線、南糖鐵路和白沙大道圍合而成，東西

12、長(zhǎng)約1300米，南北長(zhǎng)約720米，面積折合約861.38畝按照規(guī)劃，未來將建成富于城市濕地特色景觀的綜合性公園，總水面面積達(dá)5.64公頃，中心湖達(dá)1.6公頃，景觀濕地達(dá)4.04公頃坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶繼續(xù)往南是：南寧江南濕地公園坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶再往南是：綠城市中心坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶再往西是：綠城大學(xué)城區(qū)五象大道是代表新南寧發(fā)展的未來本項(xiàng)目位于五象大道的延長(zhǎng)線上，與五象新區(qū)自然連成一片是五象大道中包含空港門戶和硅谷科技園的重要功能區(qū)坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶往東是：五象新區(qū)壯錦大道、五象大道、白沙大道一條路盤活一個(gè)區(qū)域，這是12公里民族大道之于鳳嶺樓市的意義同樣，也將是五象大道之

13、于五象新區(qū)、空港板塊樓市的意義全程貫通后的23.4公里“加長(zhǎng)版”五象大道將以更高的起點(diǎn)與更長(zhǎng)的尺度,為南寧向南發(fā)展提供更寬廣的擴(kuò)容空間坐鎮(zhèn)綠城國(guó)際（空港）門戶南寧市四大景觀大道中的三條中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的標(biāo)準(zhǔn)配套一個(gè)國(guó)際（空港）門戶的標(biāo)準(zhǔn)配套就必須有匹配的配套平臺(tái)匯集商務(wù)、休閑、餐飲、文化、酒店、金融于一體的休閑商務(wù)綜合體中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的標(biāo)準(zhǔn)配套這個(gè)休閑商務(wù)綜合體是空港圈層貴賓走進(jìn)綠城的第一站中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的標(biāo)準(zhǔn)配套這個(gè)休閑商務(wù)綜合體還是高端圈層精英邁進(jìn)空港的最近一站這個(gè)休閑商務(wù)綜合體的功能定位，是國(guó)際（空港）門戶會(huì)客廳高端圈層精英們會(huì)見空港圈層貴賓最便利

14、的第一站中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的標(biāo)準(zhǔn)配套中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的標(biāo)準(zhǔn)配套這個(gè)休閑商務(wù)綜合體的功能定位，還是國(guó)際（空港）門戶商務(wù)廳空港圈層貴賓們和高端圈層精英會(huì)晤最便利的第一站中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的標(biāo)準(zhǔn)配套這個(gè)休閑商務(wù)綜合體的功能定位，更是國(guó)際（空港）門戶展示廳高端圈層精英們向空港圈層貴賓展示第一形象的地方為實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，我們就需要建立一個(gè)讓兩大圈層交集的商務(wù)空間兩個(gè)高端圈層精英們共同的出行 + 商務(wù) + 飲食 + 娛樂 + 下榻 =高端圈層跨界平臺(tái)中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的平臺(tái)公關(guān)高端圈層跨界平臺(tái)在國(guó)際（空港）門戶搭建兩個(gè)高端圈層跨界的平臺(tái)對(duì)八桂綠城的別墅物業(yè)和商業(yè)物業(yè)

15、的銷售，起到?jīng)Q定性的促進(jìn)作用在下一階段中將以公關(guān)活動(dòng)的形式開展格調(diào)定位很給力中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的平臺(tái)公關(guān)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，我們還需要建立一個(gè)足以代言桂系的形象空間兩個(gè)高端圈層精英們共需的桂學(xué)+桂菜+桂茶，以及桂樹+桂花等八桂符號(hào)=桂系形象商務(wù)長(zhǎng)廊中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的平臺(tái)公關(guān)以主人的使命與魄力，代言桂系這是八桂綠城的品牌基因，對(duì)于這座城市的角色感、責(zé)任感和使命感是任何房地產(chǎn)企業(yè)都無法企及的高度中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的平臺(tái)公關(guān)中國(guó)八桂綠城國(guó)際（空港）門戶的平臺(tái)公關(guān)桂系形象商務(wù)長(zhǎng)廊在國(guó)際（空港）門戶，搭建桂系文化正統(tǒng)商務(wù)形象長(zhǎng)廊對(duì)八桂綠城的別墅物業(yè)和商業(yè)物業(yè)的銷售，起到?jīng)Q定性

16、的促進(jìn)作用在下一階段中將以公關(guān)活動(dòng)的形式開展格調(diào)定位更給力三. 解圍八桂綠城的銷售銷售力賣點(diǎn)疏導(dǎo)解圍八桂綠城的銷售時(shí)間跨度長(zhǎng)，物業(yè)類型多，多重時(shí)空和多種物業(yè)的重疊造成八桂綠城沒有一個(gè)清晰市場(chǎng)印象現(xiàn)同時(shí)在售的有高層住宅、別墅和商業(yè)等物業(yè),產(chǎn)品屬性復(fù)雜、客戶群不一致，在銷售和推廣中一起強(qiáng)調(diào)，反而，什么都講不清楚。因此： 必須由一個(gè)有顯著優(yōu)勢(shì)的有王者氣象的龍頭，率先突破龍?zhí)ь^，才能風(fēng)生水起這個(gè)龍頭，理所當(dāng)然是：別墅王者地段：配套成熟的空港門戶王者城區(qū)：大盤云集的高檔城區(qū)王者實(shí)力：位于湖岸的獨(dú)棟別墅為什么不是高層或商業(yè)物業(yè)？這一點(diǎn)上，山漸青、嘉和城，龍胤鳳凰城等運(yùn)用得較好。（為了節(jié)約篇幅，以口述為主。

17、）解圍八桂綠城的銷售神馬是別墅為了深刻了解我們的別墅和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比，有什么優(yōu)勢(shì)？需要從別墅來源，以及中國(guó)人的別墅心理來分析：別墅起源，學(xué)術(shù)界認(rèn)為是歐洲美第斯家族的莊園最著名的是TUSTAN葡萄山的富人區(qū)TUSTAN位于意大利中部Toscana托斯卡那大區(qū)，丘陵地形多，陽光很充沛，氣候很溫和，是生產(chǎn)意大利高級(jí)葡萄酒的產(chǎn)地，盛產(chǎn)名貴紅酒。過去，這里的釀酒方式都是鄉(xiāng)村式的，發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村式小釀酒坊，吸引了很多富豪、名人在這里建造別墅和私人酒窖，形成著名的富人區(qū)。有很多的莊園，房子依山而建，別墅外觀非常樸素，外面比較舊，很莊重，看起來有一兩百年的建筑歷史。別墅，源自歐洲，地中海北岸的意大利由西方的文化

18、觀念、生活方式，自然產(chǎn)生的西方人居形式在東方人居形式上，對(duì)應(yīng)的是四合院、圍龍屋和吊腳樓，等等中國(guó)本沒有別墅別墅，是東方文化觀念和生活方式里沒有的西方以城堡的方式來凝聚領(lǐng)地東方以墻的形式來圈定領(lǐng)地別墅，是東方文化觀念和生活方式里沒有的神馬是別墅不少別墅開發(fā)商，30年前住在瓦蓋屋，20年前進(jìn)城讀書10年前，擁有自己的第一套城市樓房幾乎所有別墅客戶也一樣，第一次買別墅，顯然：別墅的別、野，或者別宿（第二居所）等特性并不是他們骨子里能想象的生活方式神馬是中國(guó)人的別墅？就和中國(guó)人的西服一樣，是按現(xiàn)代西方主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式下，一個(gè)對(duì)成功紳士界定的潛標(biāo)準(zhǔn)除有彰顯、攀比之外，還有虛榮、盲從。所以，曹得旺的別墅占地

19、10畝，還強(qiáng)烈要求留了一塊菜地。神馬是別墅分析南寧別墅市場(chǎng)提煉八桂綠城的別墅賣點(diǎn)中國(guó)式的別墅，有兩大類無論是哪一類，前提都是必須擁有頂級(jí)的配套、治安和服務(wù)城市豪宅：第一居所，占有城市優(yōu)越的地段資源度假別墅：第二居所，占有風(fēng)景名勝的稀缺資源南寧的別墅，從2000年青秀山莊，到仙葫別墅都是屬于第一居所的城市豪宅類賣的一直是城市資源，比如：城市地段、城市配套、城市景觀得中心者得天下，所以南寧別墅到處標(biāo)榜中央墅、中心墅因此，南寧別墅的競(jìng)爭(zhēng)核心始終是地段、配套、治安、景觀、升值分析南寧別墅市場(chǎng)提煉八桂綠城的別墅賣點(diǎn)八桂綠城在售別墅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：山漸青、嘉和城，以及TOSCANA的別墅他們顯著的弱勢(shì)是：

20、1. 地段不成熟：地處市郊區(qū)，周邊是農(nóng)民村落或村鎮(zhèn)2. 治安不穩(wěn)定：南梧、邕武和仙葫都是搶劫高發(fā)路段3. 升值不明朗：不是城市發(fā)展主方向，升值前景有限分析南寧別墅市場(chǎng)提煉八桂綠城的別墅賣點(diǎn)山漸青位于邕武老路，往前是武鳴，是西鄉(xiāng)塘區(qū)的出口之一，途經(jīng)農(nóng)村，周邊即是荒野邕武路是搶劫高發(fā)路段。項(xiàng)目有多層、高層和連排為主，沒有獨(dú)棟別墅實(shí)際上是一個(gè)偽別墅樓盤，在項(xiàng)目入市階段，把項(xiàng)目定位為中央別墅區(qū)推廣主題是同一類人居住在一起，依靠有爭(zhēng)議的廣告，引起了業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注高調(diào)入市的姿態(tài)，維持至五一房博會(huì)期間，主題開始瓦解推出了一版一條爛路背后的世外桃源的海報(bào)分析南寧別墅市場(chǎng)提煉八桂綠城的別墅賣點(diǎn)分析南寧別墅市場(chǎng)提

21、煉八桂綠城的別墅賣點(diǎn)嘉和城位于南梧二級(jí)路，往前是賓陽，是興寧區(qū)出城的路口途經(jīng)數(shù)個(gè)村鎮(zhèn)，周邊是荒野，南梧二級(jí)路的藥用植物園是搶劫高發(fā)路段項(xiàng)目全稱為嘉和城溫泉高爾夫水城，占地6000畝。嘉和城最成功的是有一個(gè)系統(tǒng)大盤造鎮(zhèn)模式，經(jīng)過多年的時(shí)間逐步經(jīng)營(yíng)如今已經(jīng)建成國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，有溫泉和18洞國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)產(chǎn)品含蓋別墅、洋房、寫字樓、高層公寓、酒店和商業(yè)。TOSCANA別墅位于仙葫南蒲二級(jí)路，邕江邊，靈龜山對(duì)岸，是南寧售價(jià)最高的別墅仙葫原是邕寧縣一個(gè)開發(fā)區(qū)，居民主要由安置農(nóng)戶和大量開發(fā)區(qū)進(jìn)城人口構(gòu)成托斯卡那大門邊安置的即是原山上的農(nóng)戶因此，居民成分復(fù)雜一直是仙葫別墅被不被最終認(rèn)可的地方托斯

22、卡那為純獨(dú)棟別墅盤，平均每棟占地為2.5畝，在建筑、園林、配套等方面斥巨資打造，確保其頂級(jí)樓盤售價(jià)的地位。分析南寧別墅市場(chǎng)提煉八桂綠城的別墅賣點(diǎn)從開發(fā)模式和銷售狀況角度分析，以上三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都取得了成功，為了更生動(dòng)的說明原因，以故事來闡述。豪賭大王有一種人不會(huì)輸，豪賭大王。輸一次，繼續(xù)兩倍買，再輸再四倍買直到贏。認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，堅(jiān)持就是勝利為了頂級(jí)，鏟山頭，純獨(dú)棟，純大戶，還有五星酒店，他贏了為了成熟，造湖泊，造溫泉，造高爾夫場(chǎng)地，造城造鎮(zhèn)，他也贏了分析南寧別墅市場(chǎng)提煉八桂綠城的別墅賣點(diǎn)臺(tái)灣侯總這是一條有99K的霸王金鏈，原價(jià)一百萬，現(xiàn)在只要十萬，不，今天是公司紀(jì)念日有大優(yōu)惠，只要一萬元，趕快拿

23、起你的手機(jī)撥打前十名還有大優(yōu)惠，恭喜你，一千元，還有999元大禮包哦。其實(shí)侯總賣的本不是金鏈，是鍍有一點(diǎn)金的鐵鏈。所以，以后有人指著一片荒野說，那是中央別墅區(qū)或者說什么羊和羊在一起更安全，別全都當(dāng)真了但這不妨礙侯總把鐵鏈賣出個(gè)好價(jià)錢也不妨礙那些買不起金鏈卻想擁有霸王金鏈的人分析南寧別墅市場(chǎng)提煉八桂綠城的別墅賣點(diǎn)八桂綠城別墅相對(duì)于山漸青、嘉和城、TOSCANA等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成自己的賣點(diǎn)體系是門戶墅：國(guó)際（空港）門戶形象商務(wù)區(qū)唯一的獨(dú)棟別墅安全墅：三條國(guó)賓級(jí)城市干道，周邊是成熟高尚樓盤升值墅：在五象大道延長(zhǎng)線上，承載著綠城的未來湖岸墅：獨(dú)棟的院落別墅，私享著兩個(gè)湖泊八桂綠城別墅賣點(diǎn)體系及核心主題

24、龍湖區(qū)別墅的定義名源自土木天元的西部公司項(xiàng)目2011年度營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告該名稱能準(zhǔn)確傳達(dá)賣點(diǎn)，能有效傳播該區(qū)域別墅的核心價(jià)值八桂綠城別墅龍湖區(qū)別墅定義名龍脈之上 城央御墅一個(gè)具有中國(guó)、八桂、綠城高度的地產(chǎn)品牌以綠城主人的胸襟與遠(yuǎn)見，運(yùn)籌城市；以綠城主人的責(zé)任與使命，引領(lǐng)城市以綠城主人的尊崇與榮耀，標(biāo)注城市；以綠城主人的使命與魄力，代言城市以龍脈之上來詮釋上風(fēng)上水的地位，以城市御墅來詮釋市場(chǎng)龍頭位置八桂綠城別墅龍湖區(qū)別墅主題定位語策略目的針對(duì)山漸青、嘉和城、仙葫別墅等競(jìng)品的弱勢(shì)在項(xiàng)目大品牌的地位上、氣勢(shì)上，自信的進(jìn)行推廣然后，在從地段上強(qiáng)調(diào)八桂綠城的國(guó)際（空港）門戶地位從城區(qū)交通、配套、環(huán)境的成熟上

25、，強(qiáng)調(diào)治安保障賣點(diǎn)從五象大道等重量級(jí)城市配套上，強(qiáng)調(diào)看得見的升值賣點(diǎn)以及內(nèi)在的龍湖、天鵝湖賣點(diǎn)逐一應(yīng)對(duì)競(jìng)品無法回避的軟肋，為自己正名。八桂綠城別墅龍湖區(qū)別墅主題形象廣告以綠城主人的胸襟與遠(yuǎn)見，運(yùn)籌城市！以綠城主人的責(zé)任與使命，引領(lǐng)城市！以綠城主人的尊崇與榮耀，標(biāo)注城市！以綠城主人的使命與魄力，代言城市！八桂綠城別墅龍湖區(qū)別墅主題形象廣告四. 解放八桂綠城的產(chǎn)品產(chǎn)品力價(jià)值優(yōu)化解放八桂綠城的產(chǎn)品走進(jìn)八桂綠城從龍胤花園山水園林別墅，到TOSCANA純意大利別墅再到桂林君臨山水純獨(dú)棟別墅，對(duì)別墅產(chǎn)品、別墅銷售以及別墅推廣的認(rèn)識(shí)逐步加深，從追求頂級(jí)奢華，到開始用東方人居觀看待別墅逐漸回歸平靜的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)

26、，越來越多的人，卻正在興頭上政策高壓下的別墅市場(chǎng)，眾多項(xiàng)目都在各顯神通地折騰著直到有一天，為了解項(xiàng)目走進(jìn)八桂綠城的現(xiàn)場(chǎng)看到一個(gè)真正擁有著優(yōu)越的資源，卻淡定得令人震驚的項(xiàng)目因?yàn)闆]有被植入過多的欲望，除了散發(fā)著實(shí)實(shí)在在的原始價(jià)值魅力之外以至于還有不少很有價(jià)值的產(chǎn)品功能，沒有被發(fā)現(xiàn)，以及培育。稀缺資源龍湖相對(duì)于邕江、南湖、公園等公共景觀資源而言私享內(nèi)湖，更能彰顯業(yè)主的尊貴專屬，其價(jià)值也更為稀缺很難有開發(fā)商愿意拿出幾十畝商業(yè)用地，來做人工湖難得的是， 8000平米龍湖并不孤獨(dú)，他還有一個(gè)15000平米天鵝湖姐姐是八桂綠城相對(duì)于競(jìng)品中最具優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)優(yōu)化八桂綠城的別墅價(jià)值奢侈產(chǎn)品獨(dú)棟獨(dú)棟意味

27、著占有更多的天地，都是純獨(dú)棟的業(yè)主才是一類人這才是，同一類人在一樣的獨(dú)棟豪宅里，更安全！在本案競(jìng)品中，只有TOSCANA是純獨(dú)棟別墅，但單價(jià)在34萬元以上山漸青、嘉和城則是高層、小高層、多層、聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟混合難以保障獨(dú)棟業(yè)主的尊貴感、安全感發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)優(yōu)化八桂綠城的別墅價(jià)值東方情懷院落在原來的別墅戶型印刷冊(cè)中，只繪制建筑戶型，沒有描繪私家院落院落，才是中國(guó)人所熟悉的生活方式院落的尺度，是聯(lián)排、雙拼和多層等偽別墅難以實(shí)現(xiàn)的這是本案與山漸青、嘉和城兩大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的最大優(yōu)勢(shì)目前本案與他們的售價(jià)在同一區(qū)間因此，用獨(dú)棟、院落這些賣點(diǎn)應(yīng)對(duì)，優(yōu)勢(shì)十分明顯發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)優(yōu)化八桂綠城的別墅價(jià)值除了優(yōu)化以

28、上產(chǎn)品硬件賣點(diǎn)外還可以培育別墅生活方式的文化賣點(diǎn)創(chuàng)新空間灰空間原來別墅戶型印刷冊(cè)中，被稱為架空層。此架空層，意義非凡。讓院落花園的面積增加了100，同時(shí)，也讓會(huì)客廳的面積增加了100 ，空間更豐富了。建筑上稱為灰空間，既是一個(gè)敞開的客廳，也是一個(gè)不露天的花園雨天晴天，都可以舉辦各種聚會(huì)，是更尊貴、更奢華的象征。發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)培育八桂綠城的別墅價(jià)值創(chuàng)新體驗(yàn)色香味別墅不僅僅是建筑內(nèi)部，精髓更體現(xiàn)在院落、花園、露臺(tái)上為了讓本案別墅更加色香味俱全，令人垂涎欲滴可以給每一棟別墅，種上濃香的香樟樹，香甜的桂花樹，等等以及在隔離柵欄上種植勒杜鵑（又稱三角梅），進(jìn)行美化視線讓本龍湖別墅成為，一棟棟色香味俱全的

29、別墅！發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)培育八桂綠城的別墅價(jià)值產(chǎn)品力價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與培育的賣點(diǎn)在售樓部銷售和客戶升級(jí)過程過中與客戶買點(diǎn)，息息相關(guān)（在下一階段中將以在銷售現(xiàn)場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)的形式開展，詳見執(zhí)行方案）發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品力價(jià)值優(yōu)化的營(yíng)銷推廣龍湖別墅色香味公關(guān)活動(dòng)系列一媽媽的味道標(biāo)題：一戶戶有味道的家庭；地點(diǎn)：售樓中心現(xiàn)場(chǎng)。氣味營(yíng)銷，是通過激發(fā)意向客戶家庭的親情互動(dòng)，促進(jìn)銷售。同時(shí)，引發(fā)廣大媒體、市民對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注以家庭為單位，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)三到五個(gè)家庭共同參與活動(dòng)，爸爸們和小孩們一邊，媽媽們?cè)谝贿?，分成兩排，媽媽們站著不?dòng)，爸爸們和小孩們把眼睛用布蒙上通過聞氣味辨別出媽媽的味道，獲勝者得獎(jiǎng)獎(jiǎng)品：桂花樹、香樟樹和品牌香水發(fā)

30、現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品力價(jià)值優(yōu)化的營(yíng)銷推廣龍湖別墅色香味公關(guān)活動(dòng)系列二別墅的味道標(biāo)題：一棟棟有味道的別墅庭；地點(diǎn)：售樓中心現(xiàn)場(chǎng)。氣味營(yíng)銷，通過激發(fā)業(yè)主家庭的親情互動(dòng)，促進(jìn)銷售同時(shí)，引發(fā)廣大媒體、市民對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，每個(gè)家庭選出一名代表現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)三到五個(gè)代表共同參與活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)放有5種不同香味的花代表門把眼睛用布蒙上，通過聞氣味辨別出花的名稱獎(jiǎng)品：桂花樹、香樟樹和品牌香水。發(fā)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)產(chǎn)品力價(jià)值優(yōu)化的營(yíng)銷推廣五. 解構(gòu)八桂綠城的傳播廣告力整合推廣神馬是廣告廣告最原始的定義是銷售中的吆喝行為即把商品告訴客戶的過程說明廣告的第一性是：準(zhǔn)確的告之，越直接越有效。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈大家喊的都一樣，同質(zhì)化，麻木了于是有人

31、加入了不同的技巧，這就是廣告創(chuàng)意的開始再后來，市場(chǎng)細(xì)分化，目標(biāo)客戶細(xì)分了于是有人又開始用細(xì)分的渠道和口吻和細(xì)分目標(biāo)人群對(duì)話廣告，開始走上相對(duì)窄告發(fā)展方向這就是日后功能性和創(chuàng)意性為導(dǎo)向的兩大方向流派整合推廣就是廣告術(shù)語化的一種描述強(qiáng)調(diào)過程中用一個(gè)方式把所有涉及到的環(huán)節(jié)、要素彼此銜接起來從而實(shí)現(xiàn)資源共享和協(xié)同工作形成最具價(jià)值和最具效率的一個(gè)整體，發(fā)揮最大的價(jià)值 然而，就目前行業(yè)現(xiàn)狀而言房地產(chǎn)廣告最缺的就是整合能力做規(guī)劃的不了解市場(chǎng)，做銷售的不了解產(chǎn)品，做廣告的也不了解銷售和市場(chǎng)各個(gè)專業(yè)版塊，分段代理，獨(dú)立工作因此，本案從項(xiàng)目全程技術(shù)同時(shí)入手以規(guī)劃定位的思維從事策劃、以策劃的思維從事銷售以銷售的思維

32、從事廣告神馬是整合推廣中國(guó)八桂綠城整合推廣本周期控制表輕報(bào)紙廣告投放，重現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造報(bào)紙廣告早在2005年，就開始進(jìn)入疲憊期，至今更是強(qiáng)弩之末一個(gè)7萬元的整版廣告換不到10個(gè)來訪電話。相比之下，現(xiàn)場(chǎng)是項(xiàng)目品質(zhì)更直接的體現(xiàn)，對(duì)于日漸理性的購房者而言，更給力。輕平面媒體廣告，重活動(dòng)體驗(yàn)公關(guān)在視覺疲憊期，平面設(shè)計(jì)同樣困入牢籠，行業(yè)蜂擁至視覺創(chuàng)意上力圖尋找突破，然而這與市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售漸行漸遠(yuǎn)的方向最終導(dǎo)致信息斷層的尷尬，廣告秀逐漸失去了產(chǎn)品告之的公信力公關(guān)活動(dòng)更為實(shí)在，通過體驗(yàn)互動(dòng)的方式，拉近距離產(chǎn)生共鳴中國(guó)八桂綠城整合推廣本周期投放策略龍湖區(qū)別墅VI設(shè)計(jì)引導(dǎo)本整合推廣周期以龍湖區(qū)別墅為龍頭產(chǎn)品通過龍湖別墅的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn),塑造八桂綠城的整體形象然后拉動(dòng)高層物業(yè)、商業(yè)街等物業(yè)的銷售推廣龍湖別墅的設(shè)計(jì)元素取自綜合價(jià)值體系凝練而成的城市主人角色氣質(zhì)，具有尊貴的王者御墅中國(guó)八桂綠城龍湖區(qū)別墅VI設(shè)計(jì)中國(guó)八桂綠城城市主人角色系列策略渠道：品牌形象廣告從西