直銷模式的潛在隱患11

1、無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 .無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 ：.；無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 無(wú)憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)杰出管理 直銷方式的潛在隱患以安利公司為例一、直銷與直復(fù)營(yíng)銷的產(chǎn)生和開(kāi)展1、直銷的產(chǎn)生和開(kāi)展直銷Direct Selling即直接銷售，又稱無(wú)店鋪銷售，是一種古老而先進(jìn)的營(yíng)銷方式。根據(jù)2004年末，中國(guó)商務(wù)部草擬的定義，直銷是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法注冊(cè)的企業(yè)在設(shè)立店鋪銷售本企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品以下簡(jiǎn)稱“產(chǎn)品的同時(shí)，經(jīng)過(guò)推銷員將產(chǎn)品直

2、接銷售給最終消費(fèi)者的經(jīng)銷方式2(P19)。直銷的源頭可以追溯到原始社會(huì)物物交換的年代，那時(shí)的人們?yōu)榱松罘奖?，就采用以物易物的方式?lái)獲取本人所缺的東西，這就是最原始的直銷。早在20世紀(jì)初的中國(guó)，直銷的雛形人對(duì)人的直接推銷就曾經(jīng)產(chǎn)生。1929年，杭州“王星記扇莊的二代當(dāng)家王子清就曾采用一種類似直銷的方法招徠生意，即引見(jiàn)提取傭金。假假設(shè)有人給王子清引見(jiàn)了業(yè)務(wù)，他便能得到成交額5%-10%不等的傭金。而這些引見(jiàn)者，那么類似今天的直銷人員1(P3-5)。國(guó)外有記載的直銷萌芽于20世紀(jì)40年代，由猶太商人卡撒貝創(chuàng)建。直銷的興盛產(chǎn)生于美國(guó)，第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品是20世紀(jì)40年代在加利福尼亞創(chuàng)建的健爾

3、力公司1(P3-5)。從此，現(xiàn)代直銷業(yè)開(kāi)場(chǎng)在各國(guó)蓬勃開(kāi)展起來(lái)。2、直復(fù)營(yíng)銷的產(chǎn)生和開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷Direct Marketing又稱直接營(yíng)銷或直銷營(yíng)銷，它綜合包括直銷在內(nèi)的多種銷售方式，根據(jù)消費(fèi)者的特征，采用相宜的媒體進(jìn)展有針對(duì)性的信息傳送，從而到達(dá)營(yíng)銷的目的。根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)ADMA的定義：直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和達(dá)成買賣而運(yùn)用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷以盈利為目的，經(jīng)過(guò)個(gè)性化的溝通渠道和媒介向目的市場(chǎng)成員發(fā)布信息，以尋求直接回應(yīng) 的社會(huì)和管理過(guò)程3(P11)。直復(fù)營(yíng)銷的方式主要包括以下五類方式：第一、廣告銷售，如直接郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷

4、、營(yíng)銷、電臺(tái)營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等；第二、直接銷售，即直銷，如逐戶訪問(wèn)銷售、家庭銷售會(huì)等；第三、自動(dòng)售貨，如自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)效力機(jī)等；第四、代購(gòu)效力等方式4(P45)；第五、導(dǎo)購(gòu)效力等其它方式。例如，目前名列世界500強(qiáng)的Dell電腦在中國(guó)就采用直復(fù)營(yíng)銷的方式。3、直銷與傳銷的區(qū)別二、直銷企業(yè)普遍采用的“安利方式1、安利公司的開(kāi)展及銷售方式安利公司成立于1959年，由美國(guó)的兩位退伍軍人理查狄維士和杰溫安洛結(jié)合創(chuàng)建，這標(biāo)志著現(xiàn)代直銷方法趨于成熟。當(dāng)然，安利在美國(guó)的開(kāi)展也并非一帆風(fēng)順，在20世紀(jì)70年代，由于非法傳銷的泛濫，安利公司也遭到牽連。1975年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易署FTC曾鞭撻多層次直銷為

5、不合法的非法傳銷，并欲加以取締，安利也被指控運(yùn)用非法傳銷進(jìn)展運(yùn)營(yíng)。但是，經(jīng)過(guò)歷時(shí)4年的調(diào)查、取證、審問(wèn)，最終以安利勝訴而告終，安利公司采用的多層次直銷方式被聯(lián)邦政府認(rèn)可為一種合法的銷售方式。20世紀(jì)70年代后期，美國(guó)制定了“反金字塔法案，用以制止“老鼠會(huì)Rat Club等非法傳銷組織的開(kāi)展。并于1978年成立世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA，開(kāi)場(chǎng)從法律法規(guī)和行業(yè)自律兩方面對(duì)直銷進(jìn)展規(guī)范1(P4-5)。目前，直銷企業(yè)普遍采用安利公司的銷售方式，詳細(xì)表現(xiàn)為“安利式的組織制度和獎(jiǎng)金制度兩方面。2、安利方式之“無(wú)

6、限復(fù)制的組織制度安利公司所設(shè)計(jì)的組織制度利用市場(chǎng)倍增學(xué)原理，類似細(xì)胞分裂一樣，把直銷商的才干向外分散。安利公司以為，直銷事業(yè)是一個(gè)復(fù)制的事業(yè)。假設(shè)安利公司開(kāi)展一個(gè)直銷商，這個(gè)直銷商又開(kāi)展8個(gè)直銷商，8個(gè)又各自開(kāi)展8個(gè)直銷商那么，到第八代時(shí)，安利公司將擁有16,777,216名直銷商，到第十代時(shí)，高達(dá)1,073,741,824名即10億直銷商，這就是安利的市場(chǎng)。并且，安利公司運(yùn)用幾何級(jí)數(shù)實(shí)際來(lái)迅速擴(kuò)展產(chǎn)品銷售，把傳統(tǒng)的各級(jí)零售零售體制變成一個(gè)以人際關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)根底的行銷體制。它巧妙地結(jié)合了產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)，發(fā)明了一個(gè)自動(dòng)繁衍與挑選地勞動(dòng)力補(bǔ)給機(jī)制，作為其勝利的重要保證1(P90-9

7、7)。3、安利方式之“黃金分配的獎(jiǎng)金制度安利公司所設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)金制度被稱為精細(xì)設(shè)計(jì)、終身受害的鼓勵(lì)制度。重要包括顧客效力報(bào)酬、個(gè)人銷售傭金、勞務(wù)獎(jiǎng)金、銷售主任獎(jiǎng)金世襲獎(jiǎng)金、高級(jí)銷售主任獎(jiǎng)金、銷售經(jīng)理獎(jiǎng)金翡翠獎(jiǎng)金、高級(jí)銷售經(jīng)理獎(jiǎng)金以及工資、花紅、獎(jiǎng)金之外的獎(jiǎng)勵(lì)，如出國(guó)旅游等1(P93-108)。其中，銷售代表每次向顧客直接銷售產(chǎn)品或送貨到家，可以獲得當(dāng)次銷售產(chǎn)品金額的20%稅前作為顧客效力報(bào)酬。整個(gè)獎(jiǎng)金制度的關(guān)鍵是對(duì)于個(gè)人銷售傭金、勞務(wù)獎(jiǎng)金的制度設(shè)計(jì)，這是安利獎(jiǎng)金制度最龐大和最重要的部分，其它獎(jiǎng)金制度與之類似。三、“安利方式的潛在隱患雖然直銷方式在海外方展很快，在20世紀(jì)90年代的美國(guó)，其銷售額就曾

8、經(jīng)占到銷售總額的30%以上4(P45)。但與中國(guó)類似，“安利方式在美國(guó)獲得合法位置也閱歷了漫長(zhǎng)的時(shí)期。而且由于兩國(guó)國(guó)情不同，文化差別宏大，給這些國(guó)外直銷企業(yè)帶來(lái)許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)6(P12-17)。綜合各種文獻(xiàn)和資料，筆者以為：“安利方式目前在中國(guó)運(yùn)作尚存在如下幾方面潛在隱患。1、文化差別宏大中國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)高速開(kāi)展的轉(zhuǎn)型期，允許并提倡一部分人先富起來(lái)。但是，富有的夢(mèng)想使得一些人急功近利，一心只想著賺錢。并且，中華文化講求“五緣文化，即血緣、族緣、地緣、物緣、業(yè)緣的關(guān)系7(P51)，導(dǎo)致許多非法傳銷的上當(dāng)者利用上述關(guān)系開(kāi)展下線，經(jīng)過(guò)熟人關(guān)系來(lái)到達(dá)“無(wú)限復(fù)制的效果，進(jìn)展繼續(xù)行騙。結(jié)果導(dǎo)致直銷在中國(guó)

9、臺(tái)灣、香港、中國(guó)大陸開(kāi)展初期，都遭遇傳銷的大肆入侵，“老鼠會(huì)借機(jī)興風(fēng)作浪，一時(shí)間魚(yú)龍混雜，聲名狼藉。2、缺乏誠(chéng)信體系目前，中國(guó)市局面臨的最大問(wèn)題是無(wú)序性，許多商家缺乏誠(chéng)信，社會(huì)急需建立誠(chéng)信體系2(P19)。這就給一些不法商人以可乘之機(jī)，甚至在不同城市和地域流動(dòng)作案而不被及時(shí)發(fā)現(xiàn)。相比之下，西方興隆國(guó)家經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年建立起來(lái)的社會(huì)公共誠(chéng)信體系在約束、規(guī)范、監(jiān)視個(gè)人行為和商業(yè)行為方面，都起到了良好的效果。3、法律法規(guī)缺失 中國(guó)的立法可謂一波三折。起草任務(wù)從2002年2月開(kāi)場(chǎng)，中國(guó)政府做直銷立法的預(yù)備，是為了兌現(xiàn)中國(guó)參與WTO協(xié)議中第310條款載明的“開(kāi)放無(wú)固定地點(diǎn)分銷領(lǐng)域的承諾，草案幾經(jīng)易稿

10、、增刪，至2004年9月10日“廈門投資直銷業(yè)研討會(huì)上首度公開(kāi)。2004年11月，直銷法規(guī)最終確定由主體、配套法規(guī)和三部分組成，早先起草的并入主體部分8。當(dāng)時(shí)大部分專家和業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，將在2004年年底出臺(tái)。但是由于企業(yè)的壓力，時(shí)至今日，正式的仍未正式出臺(tái) 。并且，直銷法規(guī)還需求其它相關(guān)法律法規(guī)的配套支持，以及完善強(qiáng)有力的監(jiān)視和執(zhí)行體制。因此，“安利方式真正在中國(guó)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化操作還需求各方的共同努力。4、公眾消費(fèi)急待提升結(jié)合表2-1和表2-2，不難看出直銷員收入主要來(lái)源于當(dāng)月應(yīng)得勞務(wù)獎(jiǎng)金。以表2-2中A為例，勞務(wù)獎(jiǎng)金576RMB占到了他當(dāng)月總收入852RMB的67.6%。因此，許多直銷員會(huì)有以下

11、兩種傾向：1許多直銷員并不在意本人消費(fèi)多少，而是絞盡腦汁開(kāi)展下層消費(fèi)者，都盼望從中得到利潤(rùn)。為此某些人員甚至鋌而走險(xiǎn)，不擇手段。2不少直銷員本身收入不高，因此本身消費(fèi)動(dòng)力缺乏，甚至?xí)^續(xù)降低個(gè)人月消費(fèi)量和消費(fèi)額。再那么，直銷方式本身依托的市場(chǎng)倍增學(xué)原理就在于依托公眾的消費(fèi)才干，這是直銷市場(chǎng)的根底。但是，目前中國(guó)寬廣的工薪階層收入普遍不高，而安利等直銷公司的產(chǎn)品價(jià)錢又普遍處于同類產(chǎn)品的中上程度，難以對(duì)絕大多數(shù)的中層顧客產(chǎn)生長(zhǎng)久的吸引力。因此，“安利方式的消費(fèi)根底及其結(jié)實(shí)程度值得疑心。5、培育品牌忠實(shí)度尚需時(shí)日總所周知，直銷商品普通以日用品例如：化裝品和洗護(hù)用品以及保健品為主8。只需上述類似于“快

12、速消費(fèi)或“周期型消費(fèi)的產(chǎn)品才干使顧客周而復(fù)始地長(zhǎng)期運(yùn)用，保證直銷的商品每月都有需求和出路，從而使直銷商和消費(fèi)者在真正減少銷售環(huán)節(jié)后均有利可圖。但是，培育終成的顧客，提升顧客忠實(shí)度尚需時(shí)日，主要表現(xiàn)為：1直銷企業(yè)的商質(zhì)量量尚未完全保證，雖然已有部分企業(yè)交納巨額保證金；2與顧客直接接觸的直銷員素質(zhì)良莠不齊；3“端到端D2D銷售方式的信任體系尚未確立。四、完善直銷方式的建議與對(duì)策上述五類潛在隱患并非由“安利方式一手呵斥，它是與中國(guó)特殊環(huán)境共同作用下的產(chǎn)物。根據(jù)上述五大類潛在隱患，筆者相應(yīng)提出如下對(duì)策和建議：1、引導(dǎo)公眾正確對(duì)待直銷和直復(fù)營(yíng)銷鑒于非法傳銷在中國(guó)呵斥的危害和影響，許多人依然把直銷和傳銷混

13、為一談，更不要提新興的直復(fù)營(yíng)銷。因此，相關(guān)單位和機(jī)構(gòu)有必要做出適當(dāng)?shù)男麄鳎龑?dǎo)公眾正確對(duì)待直銷和直復(fù)營(yíng)銷，并最終使大家從心思上認(rèn)可，從消費(fèi)行動(dòng)中接受。最終博得群眾口碑，爭(zhēng)取良好的商業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境9(P25)。2、完善社會(huì)誠(chéng)信體系社會(huì)誠(chéng)信事關(guān)一個(gè)民族乃至國(guó)家的開(kāi)展大計(jì)，完善社會(huì)誠(chéng)心體系也不僅僅是對(duì)直銷和直復(fù)營(yíng)銷有利，它對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型和成熟的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同樣有著深遠(yuǎn)的意義。當(dāng)然，我們留意到假設(shè)要建立類似西方興隆國(guó)家社會(huì)誠(chéng)信體對(duì)于中國(guó)系著實(shí)是一個(gè)浩繁的工程，這就更需求我們從一點(diǎn)一滴的建立做起，主要可以經(jīng)過(guò)以下途徑逐漸完善：1經(jīng)過(guò)社會(huì)言論引導(dǎo)商家和消費(fèi)者；2提倡中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，比如儒家文化的仁、

14、義、禮、致、敬；3逐漸建立中國(guó)的公民誠(chéng)信檔案和企業(yè)誠(chéng)信檔案，最終構(gòu)成全社會(huì)的誠(chéng)信系統(tǒng)。3、建立并完善法律法規(guī)目前即將出臺(tái)，這對(duì)直銷界來(lái)說(shuō)是一個(gè)完善有序競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、剔除不良廠商的機(jī)遇。當(dāng)然，相關(guān)法規(guī)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，還可以參考國(guó)外實(shí)施的范例，并結(jié)合中國(guó)國(guó)情先行制定。這樣可以汲取興隆國(guó)家的閱歷教訓(xùn)，到達(dá)未雨綢繆、防患于未然的目的。4、培育中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)是指收入程度相對(duì)較高，數(shù)量相對(duì)龐大的中堅(jiān)力量。他們是構(gòu)建“調(diào)和社會(huì)的中流砥柱，是未來(lái)“橄欖型社會(huì)階層的主體部分，也是消費(fèi)市場(chǎng)尤其是直銷市場(chǎng)的重要組成部分。也只需大量的“中產(chǎn)階級(jí)才干利用市場(chǎng)倍增學(xué)原理實(shí)現(xiàn)直銷事業(yè)的復(fù)制，到達(dá)發(fā)明和培育寬廣市場(chǎng)的目的。因此，培育中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)，必需堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建立為中心，大力提高中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，最終實(shí)現(xiàn)各方利益的雙贏。5、提升顧客忠實(shí)度美國(guó)的蓋洛普公司歷時(shí)25年調(diào)查，對(duì)1000萬(wàn)名員工、8萬(wàn)名經(jīng)理、召開(kāi)1000 多次座談會(huì)后的研討結(jié)果總結(jié)以為：企業(yè)管理的中心是營(yíng)銷，營(yíng)銷的中心是打造品牌，而打造品牌的中心是提升顧客的忠實(shí)度10。并且，基于直銷商品“快速消費(fèi)和“周期型消費(fèi)的特性，筆者以為可以從以下三方面入手：1直銷企業(yè)完全保證所售商品的質(zhì)量，一致價(jià)錢、一致產(chǎn)品，一致管理方式9(P26)；2經(jīng)過(guò)培訓(xùn)提高直銷員的素質(zhì)和敬業(yè)度，加強(qiáng)員工的檔案管理和監(jiān)視；3