直銷模式的潛在隱患11

1、無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實現(xiàn)杰出管理 .無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實現(xiàn)杰出管理 ：.；無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實現(xiàn)杰出管理 無憂商務(wù)網(wǎng) 5ucom 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實現(xiàn)杰出管理 直銷方式的潛在隱患以安利公司為例一、直銷與直復(fù)營銷的產(chǎn)生和開展1、直銷的產(chǎn)生和開展直銷Direct Selling即直接銷售，又稱無店鋪銷售，是一種古老而先進(jìn)的營銷方式。根據(jù)2004年末，中國商務(wù)部草擬的定義，直銷是指在中華人民共和國境內(nèi)依法注冊的企業(yè)在設(shè)立店鋪銷售本企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品以下簡稱“產(chǎn)品的同時，經(jīng)過推銷員將產(chǎn)品直

2、接銷售給最終消費者的經(jīng)銷方式2(P19)。直銷的源頭可以追溯到原始社會物物交換的年代，那時的人們?yōu)榱松罘奖?，就采用以物易物的方式來獲取本人所缺的東西，這就是最原始的直銷。早在20世紀(jì)初的中國，直銷的雛形人對人的直接推銷就曾經(jīng)產(chǎn)生。1929年，杭州“王星記扇莊的二代當(dāng)家王子清就曾采用一種類似直銷的方法招徠生意，即引見提取傭金。假假設(shè)有人給王子清引見了業(yè)務(wù)，他便能得到成交額5%-10%不等的傭金。而這些引見者，那么類似今天的直銷人員1(P3-5)。國外有記載的直銷萌芽于20世紀(jì)40年代，由猶太商人卡撒貝創(chuàng)建。直銷的興盛產(chǎn)生于美國，第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品是20世紀(jì)40年代在加利福尼亞創(chuàng)建的健爾

3、力公司1(P3-5)。從此，現(xiàn)代直銷業(yè)開場在各國蓬勃開展起來。2、直復(fù)營銷的產(chǎn)生和開展直復(fù)營銷Direct Marketing又稱直接營銷或直銷營銷，它綜合包括直銷在內(nèi)的多種銷售方式，根據(jù)消費者的特征，采用相宜的媒體進(jìn)展有針對性的信息傳送，從而到達(dá)營銷的目的。根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會ADMA的定義：直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和達(dá)成買賣而運用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷以盈利為目的，經(jīng)過個性化的溝通渠道和媒介向目的市場成員發(fā)布信息，以尋求直接回應(yīng) 的社會和管理過程3(P11)。直復(fù)營銷的方式主要包括以下五類方式：第一、廣告銷售，如直接郵購、目錄營銷

4、、營銷、電臺營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等；第二、直接銷售，即直銷，如逐戶訪問銷售、家庭銷售會等；第三、自動售貨，如自動售貨機、自動效力機等；第四、代購效力等方式4(P45)；第五、導(dǎo)購效力等其它方式。例如，目前名列世界500強的Dell電腦在中國就采用直復(fù)營銷的方式。3、直銷與傳銷的區(qū)別二、直銷企業(yè)普遍采用的“安利方式1、安利公司的開展及銷售方式安利公司成立于1959年，由美國的兩位退伍軍人理查狄維士和杰溫安洛結(jié)合創(chuàng)建，這標(biāo)志著現(xiàn)代直銷方法趨于成熟。當(dāng)然，安利在美國的開展也并非一帆風(fēng)順，在20世紀(jì)70年代，由于非法傳銷的泛濫，安利公司也遭到牽連。1975年，美國聯(lián)邦貿(mào)易署FTC曾鞭撻多層次直銷為

5、不合法的非法傳銷，并欲加以取締，安利也被指控運用非法傳銷進(jìn)展運營。但是，經(jīng)過歷時4年的調(diào)查、取證、審問，最終以安利勝訴而告終，安利公司采用的多層次直銷方式被聯(lián)邦政府認(rèn)可為一種合法的銷售方式。20世紀(jì)70年代后期，美國制定了“反金字塔法案，用以制止“老鼠會Rat Club等非法傳銷組織的開展。并于1978年成立世界直銷協(xié)會聯(lián)盟World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA，開場從法律法規(guī)和行業(yè)自律兩方面對直銷進(jìn)展規(guī)范1(P4-5)。目前，直銷企業(yè)普遍采用安利公司的銷售方式，詳細(xì)表現(xiàn)為“安利式的組織制度和獎金制度兩方面。2、安利方式之“無

6、限復(fù)制的組織制度安利公司所設(shè)計的組織制度利用市場倍增學(xué)原理，類似細(xì)胞分裂一樣，把直銷商的才干向外分散。安利公司以為，直銷事業(yè)是一個復(fù)制的事業(yè)。假設(shè)安利公司開展一個直銷商，這個直銷商又開展8個直銷商，8個又各自開展8個直銷商那么，到第八代時，安利公司將擁有16,777,216名直銷商，到第十代時，高達(dá)1,073,741,824名即10億直銷商，這就是安利的市場。并且，安利公司運用幾何級數(shù)實際來迅速擴展產(chǎn)品銷售，把傳統(tǒng)的各級零售零售體制變成一個以人際關(guān)系為網(wǎng)絡(luò)根底的行銷體制。它巧妙地結(jié)合了產(chǎn)品市場、消費者市場和勞動力市場，發(fā)明了一個自動繁衍與挑選地勞動力補給機制，作為其勝利的重要保證1(P90-9

7、7)。3、安利方式之“黃金分配的獎金制度安利公司所設(shè)計的獎金制度被稱為精細(xì)設(shè)計、終身受害的鼓勵制度。重要包括顧客效力報酬、個人銷售傭金、勞務(wù)獎金、銷售主任獎金世襲獎金、高級銷售主任獎金、銷售經(jīng)理獎金翡翠獎金、高級銷售經(jīng)理獎金以及工資、花紅、獎金之外的獎勵，如出國旅游等1(P93-108)。其中，銷售代表每次向顧客直接銷售產(chǎn)品或送貨到家，可以獲得當(dāng)次銷售產(chǎn)品金額的20%稅前作為顧客效力報酬。整個獎金制度的關(guān)鍵是對于個人銷售傭金、勞務(wù)獎金的制度設(shè)計，這是安利獎金制度最龐大和最重要的部分，其它獎金制度與之類似。三、“安利方式的潛在隱患雖然直銷方式在海外方展很快，在20世紀(jì)90年代的美國，其銷售額就曾

8、經(jīng)占到銷售總額的30%以上4(P45)。但與中國類似，“安利方式在美國獲得合法位置也閱歷了漫長的時期。而且由于兩國國情不同，文化差別宏大，給這些國外直銷企業(yè)帶來許多問題和挑戰(zhàn)6(P12-17)。綜合各種文獻(xiàn)和資料，筆者以為：“安利方式目前在中國運作尚存在如下幾方面潛在隱患。1、文化差別宏大中國目前正處于經(jīng)濟(jì)高速開展的轉(zhuǎn)型期，允許并提倡一部分人先富起來。但是，富有的夢想使得一些人急功近利，一心只想著賺錢。并且，中華文化講求“五緣文化，即血緣、族緣、地緣、物緣、業(yè)緣的關(guān)系7(P51)，導(dǎo)致許多非法傳銷的上當(dāng)者利用上述關(guān)系開展下線，經(jīng)過熟人關(guān)系來到達(dá)“無限復(fù)制的效果，進(jìn)展繼續(xù)行騙。結(jié)果導(dǎo)致直銷在中國

9、臺灣、香港、中國大陸開展初期，都遭遇傳銷的大肆入侵，“老鼠會借機興風(fēng)作浪，一時間魚龍混雜，聲名狼藉。2、缺乏誠信體系目前，中國市局面臨的最大問題是無序性，許多商家缺乏誠信，社會急需建立誠信體系2(P19)。這就給一些不法商人以可乘之機，甚至在不同城市和地域流動作案而不被及時發(fā)現(xiàn)。相比之下，西方興隆國家經(jīng)過幾十年甚至上百年建立起來的社會公共誠信體系在約束、規(guī)范、監(jiān)視個人行為和商業(yè)行為方面，都起到了良好的效果。3、法律法規(guī)缺失 中國的立法可謂一波三折。起草任務(wù)從2002年2月開場，中國政府做直銷立法的預(yù)備，是為了兌現(xiàn)中國參與WTO協(xié)議中第310條款載明的“開放無固定地點分銷領(lǐng)域的承諾，草案幾經(jīng)易稿

10、、增刪，至2004年9月10日“廈門投資直銷業(yè)研討會上首度公開。2004年11月，直銷法規(guī)最終確定由主體、配套法規(guī)和三部分組成，早先起草的并入主體部分8。當(dāng)時大部分專家和業(yè)內(nèi)人士估計，將在2004年年底出臺。但是由于企業(yè)的壓力，時至今日，正式的仍未正式出臺 。并且，直銷法規(guī)還需求其它相關(guān)法律法規(guī)的配套支持，以及完善強有力的監(jiān)視和執(zhí)行體制。因此，“安利方式真正在中國實現(xiàn)規(guī)范化操作還需求各方的共同努力。4、公眾消費急待提升結(jié)合表2-1和表2-2，不難看出直銷員收入主要來源于當(dāng)月應(yīng)得勞務(wù)獎金。以表2-2中A為例，勞務(wù)獎金576RMB占到了他當(dāng)月總收入852RMB的67.6%。因此，許多直銷員會有以下

11、兩種傾向：1許多直銷員并不在意本人消費多少，而是絞盡腦汁開展下層消費者，都盼望從中得到利潤。為此某些人員甚至鋌而走險，不擇手段。2不少直銷員本身收入不高，因此本身消費動力缺乏，甚至?xí)^續(xù)降低個人月消費量和消費額。再那么，直銷方式本身依托的市場倍增學(xué)原理就在于依托公眾的消費才干，這是直銷市場的根底。但是，目前中國寬廣的工薪階層收入普遍不高，而安利等直銷公司的產(chǎn)品價錢又普遍處于同類產(chǎn)品的中上程度，難以對絕大多數(shù)的中層顧客產(chǎn)生長久的吸引力。因此，“安利方式的消費根底及其結(jié)實程度值得疑心。5、培育品牌忠實度尚需時日總所周知，直銷商品普通以日用品例如：化裝品和洗護(hù)用品以及保健品為主8。只需上述類似于“快

12、速消費或“周期型消費的產(chǎn)品才干使顧客周而復(fù)始地長期運用，保證直銷的商品每月都有需求和出路，從而使直銷商和消費者在真正減少銷售環(huán)節(jié)后均有利可圖。但是，培育終成的顧客，提升顧客忠實度尚需時日，主要表現(xiàn)為：1直銷企業(yè)的商質(zhì)量量尚未完全保證，雖然已有部分企業(yè)交納巨額保證金；2與顧客直接接觸的直銷員素質(zhì)良莠不齊；3“端到端D2D銷售方式的信任體系尚未確立。四、完善直銷方式的建議與對策上述五類潛在隱患并非由“安利方式一手呵斥，它是與中國特殊環(huán)境共同作用下的產(chǎn)物。根據(jù)上述五大類潛在隱患，筆者相應(yīng)提出如下對策和建議：1、引導(dǎo)公眾正確對待直銷和直復(fù)營銷鑒于非法傳銷在中國呵斥的危害和影響，許多人依然把直銷和傳銷混

13、為一談，更不要提新興的直復(fù)營銷。因此，相關(guān)單位和機構(gòu)有必要做出適當(dāng)?shù)男麄?，引?dǎo)公眾正確對待直銷和直復(fù)營銷，并最終使大家從心思上認(rèn)可，從消費行動中接受。最終博得群眾口碑，爭取良好的商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境9(P25)。2、完善社會誠信體系社會誠信事關(guān)一個民族乃至國家的開展大計，完善社會誠心體系也不僅僅是對直銷和直復(fù)營銷有利，它對于正處于轉(zhuǎn)型和成熟的中國市場經(jīng)濟(jì)同樣有著深遠(yuǎn)的意義。當(dāng)然，我們留意到假設(shè)要建立類似西方興隆國家社會誠信體對于中國系著實是一個浩繁的工程，這就更需求我們從一點一滴的建立做起，主要可以經(jīng)過以下途徑逐漸完善：1經(jīng)過社會言論引導(dǎo)商家和消費者；2提倡中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，比如儒家文化的仁、

14、義、禮、致、敬；3逐漸建立中國的公民誠信檔案和企業(yè)誠信檔案，最終構(gòu)成全社會的誠信系統(tǒng)。3、建立并完善法律法規(guī)目前即將出臺，這對直銷界來說是一個完善有序競爭機制、剔除不良廠商的機遇。當(dāng)然，相關(guān)法規(guī)也應(yīng)與時俱進(jìn)，還可以參考國外實施的范例，并結(jié)合中國國情先行制定。這樣可以汲取興隆國家的閱歷教訓(xùn)，到達(dá)未雨綢繆、防患于未然的目的。4、培育中國的“中產(chǎn)階級中國的“中產(chǎn)階級是指收入程度相對較高，數(shù)量相對龐大的中堅力量。他們是構(gòu)建“調(diào)和社會的中流砥柱，是未來“橄欖型社會階層的主體部分，也是消費市場尤其是直銷市場的重要組成部分。也只需大量的“中產(chǎn)階級才干利用市場倍增學(xué)原理實現(xiàn)直銷事業(yè)的復(fù)制，到達(dá)發(fā)明和培育寬廣市場的目的。因此，培育中國的“中產(chǎn)階級，必需堅持以經(jīng)濟(jì)建立為中心，大力提高中國的經(jīng)濟(jì)實力，最終實現(xiàn)各方利益的雙贏。5、提升顧客忠實度美國的蓋洛普公司歷時25年調(diào)查，對1000萬名員工、8萬名經(jīng)理、召開1000 多次座談會后的研討結(jié)果總結(jié)以為：企業(yè)管理的中心是營銷，營銷的中心是打造品牌，而打造品牌的中心是提升顧客的忠實度10。并且，基于直銷商品“快速消費和“周期型消費的特性，筆者以為可以從以下三方面入手：1直銷企業(yè)完全保證所售商品的質(zhì)量，一致價錢、一致產(chǎn)品，一致管理方式9(P26)；2經(jīng)過培訓(xùn)提高直銷員的素質(zhì)和敬業(yè)度，加強員工的檔案管理和監(jiān)視；3