互聯(lián)網(wǎng)時代公共關(guān)系的新挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略分析

1、互聯(lián)網(wǎng)時代公共關(guān)系的新挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略分析 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，躍居 世界第一位。中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比去年同期增長了 9100萬人，同比增 長56.2%。在2008年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，影響力日益 擴大，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)世界進行公關(guān)宣傳越來越受到人們的重視。如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，塑 造公關(guān)傳播主體良好的形象，實現(xiàn)企業(yè)利益，有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)危機，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對的 一個重要話題。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代的公共關(guān)系實踐，意義也在于此。一、新的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的公關(guān)傳播手段，局限

2、于舉行新聞發(fā)布會，組織媒體參觀工廠或研發(fā)中心，組織高層專訪、 維護日常媒體關(guān)系等，手法相對來說比較單一?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得公關(guān)面臨以下新的挑戰(zhàn)：需要更快速的反應(yīng)在傳統(tǒng)媒體條件下，企業(yè)出現(xiàn)了負面報道，公關(guān)從業(yè)人員有比較充裕的時間去澄清基本事實，進行公關(guān)應(yīng)對。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的一個負面報道會在非常短的時間內(nèi)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，從而使得公關(guān)人員的應(yīng)對時間被極大地壓縮，帶來了極大的挑戰(zhàn)。需要更全面的反應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代，？公關(guān)人員面對的媒體日益增多，尤其需要隨時追蹤新的技術(shù)、動態(tài)和關(guān)注點。？ 例如一開始網(wǎng)民可能會在若干的門戶聚集;后來網(wǎng)民的興趣分散了，可能會在一些大型的論壇聚集； 而現(xiàn)在的網(wǎng)民則可

3、能出現(xiàn)在一些社區(qū)，比如51網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，或者是一些更加新型的web2.0社區(qū)空 間。而公關(guān)人員如果想要針對受眾進行定向傳播，就必須研究網(wǎng)絡(luò)受眾的行動規(guī)律，從而達成傳播 的規(guī)律。需要應(yīng)對更復(fù)雜的局面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動對公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)、技能提出更高的要求。在以往，傳統(tǒng)媒體 的記者的新聞來源比較有限，而現(xiàn)在他們往往會從網(wǎng)上很方便地找到企業(yè)的某個負面或者熱點話 題，接著開始深度報道。網(wǎng)絡(luò)編輯則會將傳統(tǒng)媒體記者的深度報道在網(wǎng)絡(luò)上進一步轉(zhuǎn)載，使事態(tài)不 斷升級，進而影響到更多地域的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。這樣網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動軌跡就很 清晰了： a、傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇或是其他地方尋找相關(guān)負

4、面信息然后開始報道；b、網(wǎng)絡(luò)媒 體跟進報道；c、傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)最新報道及時跟進，循環(huán)往復(fù)。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互動后危 機會明顯擴大。此外，公關(guān)從業(yè)人員需要協(xié)調(diào)的各方力量趨于多元與復(fù)雜，要應(yīng)對的輿論壓力也會很大?，F(xiàn)在 消費者也可以把自己的意見發(fā)到論壇上，消費者的利益需要得到尊重和滿足。另外，一些傳統(tǒng)媒體 的記者也會就某個廠商的負面話題建專題網(wǎng)站，然后將專題鏈接在記者群中擴散，引起輿論熱點。這就給公關(guān)人員帶來新的挑戰(zhàn)。公關(guān)人員處理相關(guān)事件時，需要很小心謹慎地應(yīng)對。需要隨時關(guān)注新技術(shù)和新應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)時代，新技術(shù)和新應(yīng)用層出不窮。公關(guān)人員必須隨時予以關(guān)注，否則很快將被時代淘 汰。正如時代不能同情一個

5、不會電腦打字、不會在手機內(nèi)書寫短信的老年人一樣，互聯(lián)網(wǎng)時代也不 會原諒一個對google?trend、最熱門的在線游戲毫無所知的公關(guān)人員。二、應(yīng)對策略分析那么，公關(guān)人員應(yīng)該如何化解互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)和發(fā)展呢？利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行公關(guān)傳播公關(guān)人員利用互聯(lián)網(wǎng)的一個直接方式是，通過在企業(yè)本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站或者垂直 媒體發(fā)送新聞來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)被稱為是海量的信息空間，因此從公關(guān)人員的信息提供來看， 他們越來越傾向在網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全方位的推廣。傳統(tǒng)媒體由于版面空間容量的限制 和對稿件新聞性的考量，發(fā)的公關(guān)文章往往篇幅較小，并且上圖的可能也受到很大限制。與傳統(tǒng)媒

6、體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不受版面的限制，圖文并茂，因此越來越受到公關(guān)從業(yè)人員的歡迎。在具體的公 關(guān)宣傳中，網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)新聞發(fā)布的位置也是很重要的，比如發(fā)布在重要新聞門戶首頁或者是頻道、 欄目的首頁，都意味著帶來的訪問流量會十分可觀，帶來良好的傳播效應(yīng)。如果發(fā)布的新聞不是極 端重要的，就算位置不好也能夠被用戶通過搜索引擎搜出來，從而達到一定的宣傳效果。在具體的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策劃中，公關(guān)從業(yè)人員需要確定新聞題材類型配比，根據(jù)不同傳播目標 (如品牌、戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品等)，進行不同文章類型的配比(如新產(chǎn)品發(fā)布和上市、產(chǎn)品評測、 產(chǎn)品選購、企業(yè)新聞、行業(yè)新聞等)。網(wǎng)絡(luò)的互動性還為公關(guān)更深入?yún)⑴c營銷、融入營銷提供了

7、全 新的機會。具體而言，有以下幾種策略可以供從業(yè)人員選擇使用：稿件發(fā)布公關(guān)傳播的方式可以是首先在網(wǎng)絡(luò)媒體定期發(fā)布稿件，讓自己的品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)世界保持一 定的提及度，并且可以被利益相關(guān)者關(guān)注到；其次是在網(wǎng)絡(luò)媒體進行大規(guī)模專題化的運作，也有助 于用戶對企業(yè)或者組織的服務(wù)有更為深刻和全方位的了解。在線訪談利用某個特定機會，如展會舉辦、新品發(fā)布或某個特殊意義的事件發(fā)生之際，邀請公司的高管 進行在線訪談，與網(wǎng)民進行在線互動宣傳公司的產(chǎn)品和品牌，已經(jīng)成為公關(guān)人員越來越熟悉的手段。網(wǎng)上新聞發(fā)布會在公關(guān)實踐中，一些廠商早在五年前就開始嘗試。例如2003年出現(xiàn)“非典”疫情的時候，政 府出于健康考慮限制企事業(yè)單

8、位舉行大規(guī)模會議，這反而催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式一一網(wǎng)絡(luò)新 聞發(fā)布會。時任索尼愛立信公關(guān)總監(jiān)的寧述勇一直比較自豪的故事是在新浪舉辦了網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會，成 功地推廣了公司的英雄產(chǎn)品T618c。？除了有記者在線訪談提問外，當時直播和事后的點擊率高達 60多萬人，每秒在線的就有三四百人。人物在線訪談歡迎共閱讓企業(yè)相關(guān)負責(zé)人到網(wǎng)絡(luò)媒體去講述相關(guān)的事件、品牌，分享企業(yè)或者自身的成長經(jīng)歷、理念，與網(wǎng)民互動，從而拉近企業(yè)與利益相關(guān)者的距離。（5）專題頁面專題又分為常規(guī)專題和特殊專題。常規(guī)的新聞專題是網(wǎng)站自發(fā)，企業(yè)配合性的綜合專題。特殊 專題則是以企業(yè)事件為焦點，通話圖片、文字鏈、視頻等形式組成的單一專題。專題能

9、夠通過整合 的文字、圖片、鏈接和視頻等綜合形式來傳達企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品牌形象，從而形成受眾的較大 程度的關(guān)注和興趣。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)測對于危機公關(guān)的意義是非常重大的。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播速度是非常快的， 這要求公關(guān)從業(yè)人員要能在第一時間獲得相關(guān)資訊，及時應(yīng)對。很多公司在危機出現(xiàn)的時候，委托 公關(guān)公司24小時不間斷地監(jiān)控網(wǎng)上信息。第一時間獲得網(wǎng)上相關(guān)信息是非常重要的，有助于提高 應(yīng)對的效率，維護公司的品牌。利用網(wǎng)絡(luò)論壇進行公關(guān)傳播根據(jù)艾瑞調(diào)查的數(shù)據(jù)，28.1%的網(wǎng)民使用論壇時間占總上網(wǎng)時間的比例為40%以上，這說明社 區(qū)是網(wǎng)民停留時間較長、黏性較穩(wěn)固的應(yīng)用；另一方面，61.4%的被調(diào)查網(wǎng)民第一次注

10、冊使用論壇 至今在兩年及兩年以上，說明社區(qū)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面成熟度較高。網(wǎng)絡(luò)論壇可以成為公關(guān)傳播的 一個重要陣地。網(wǎng)絡(luò)論壇是一個雙向交流的平臺，個體可以很方便地跟企業(yè)主體互動，因此在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)傳播的 方式的時候，要注意通過新的創(chuàng)意和策略，讓受眾與內(nèi)容互動起來，主動傳播和分享體驗，從而實 現(xiàn)公關(guān)傳播的價值。網(wǎng)絡(luò)論壇的傳播也分為常規(guī)傳播和定向需求傳播。北京勢能咨詢有限公司總經(jīng)理肖輝說，常規(guī)傳播只需要全面撒網(wǎng)，發(fā)布大量普通帖子，用最短 時間最大化影響目標受眾。特別是一些事件型推廣的時候，可以采用此操作辦法，操作上盡可能以 集中時間內(nèi)完成為主。定向需求則需要置頂、加精、熱帖、平帖、首頁出現(xiàn)等各種傳播方式

11、的有效 結(jié)合，與企業(yè)需求內(nèi)容與傳播主題有直接關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃專家陳墨則有更深的見解。他認為，專題、新聞和發(fā)帖機等手段并不等于網(wǎng)絡(luò)公 關(guān)，更不是優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。因為它們永遠無法造就如徐靜蕾、芙蓉姐姐、華南虎照片那樣轟 動的互聯(lián)網(wǎng)眼球效應(yīng)的。因為它追求的僅僅是發(fā)布內(nèi)容，卻忽略傳播效果，更忽略與受眾的互動?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)上，忽視網(wǎng)民體驗就注定傳播效果不佳。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首要原則就是:不要用傳 統(tǒng)公關(guān)模式來規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。公關(guān)宣傳有兩種宣傳模式，一種是單向的，如傳統(tǒng)公關(guān)的報刊新聞軟 文發(fā)布，另一種是雙向互動的，如網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、如論壇營銷，它是一個互動的過程。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中最 重要的：不是我們要告訴網(wǎng)民什么，

12、而是我們回應(yīng)網(wǎng)民什么。因此論壇的公關(guān)宣傳，要更加重視意見的均衡表達和相互之間的尊重，而不是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖子 去單方面宣傳企業(yè)。未來網(wǎng)絡(luò)論壇的公關(guān)傳播應(yīng)該是一個雙向互動的過程，企業(yè)和公眾可以在一個 公開的平臺進行相關(guān)利益問題的探討。網(wǎng)絡(luò)論壇慢慢會變成企業(yè)傾聽公眾意見，完善自身服務(wù)的一 種有效途徑。值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)論壇進行公關(guān)傳播也有一定的倫理底線，不應(yīng)該抹殺具體的事實，不應(yīng) 該成為輿論操縱的工具，而應(yīng)該客觀公正地進行有效的公關(guān)傳播，宣傳企業(yè)的品牌和價值。利用博客進行公關(guān)傳播根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2008年7月），擁有博 客/個人空間的網(wǎng)民比例達到42.3%，用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億人關(guān)

13、口，達到1.07億人。半年內(nèi)更新 過博客/個人空間的網(wǎng)民比例為28%，用戶規(guī)模超過7000萬人，半年更新用戶增長率高達43.7%。就其屬性而言，博客作為一種個性化基礎(chǔ)上的社會化媒體，通過引發(fā)交流和討論，從而影響一個互相關(guān)聯(lián)的群體，散發(fā)出去及其本身的影響將會影響到媒體和公眾。博客中一些博主本身就具有意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，可以有比較廣泛的影響力。另外，博客通過博客文章、RSS、社會書簽收藏、trackback等方式將觀點廣泛分享，還能被搜索引擎常年搜索，以及可能被一些主流媒體轉(zhuǎn)載。博客公關(guān)一般而言具有三種形式：一是公司專門開辦一個博客，聘請專門的(咨詢、公關(guān))人員乃至記者為其寫作和管理，及時、 透明地發(fā)

14、布公司的訊息與評論。如以新產(chǎn)品營銷為目的的單一事件博客，比如搜狐與柯達攜手舉辦 的“柯達數(shù)碼相機神秘西藏之旅”活動博客。二是鼓勵、引導(dǎo)雇員寫作博客，介紹和評論公司的發(fā)展，講述自己的切身體會。如Google、 IBM、金山等公司的員工團隊博客。三是由總裁(或經(jīng)理)自己或?qū)Ｈ藢懽骱凸芾淼目偛貌┛?，將公司發(fā)展與個人的成長經(jīng)歷和評 論融合起來，以塑造公司領(lǐng)頭人的良好公眾形象為目標。如萬科集團王石、零點調(diào)查研究咨詢集團 袁岳、皇明太陽能集團黃鳴等人的個人博客。通過企業(yè)博客和企業(yè)高管博客，對企業(yè)的形象和品牌 進行宣傳，是企業(yè)公關(guān)的一個重要的渠道和窗口。企業(yè)的利益相關(guān)者通過企業(yè)或者高管的博客，可 以更深入地

15、了解到企業(yè)，形成良好的互動關(guān)系。博客的政治宣傳價值也被挖掘出來了。剛剛當選的美國總統(tǒng)奧巴馬則建立了自己的博客，他非 常注重經(jīng)營，總是在第一時間公布自己的觀點和行程，及時迅速，成為公共關(guān)系的“第一窗口”。 通過這個窗口與網(wǎng)民互動交流，將其鮮活的形象展示給公眾，效果非常之好。與傳統(tǒng)公關(guān)傳播運作 方式相比，博客公關(guān)傳播運作方式互動性更強，更具個性化，針對性和表現(xiàn)力，有一定的優(yōu)勢。利用其他公關(guān)傳播方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，一些新的公關(guān)方式也被發(fā)掘出來了，它們在互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播中也能取 得很好的成績，引起社會對企業(yè)的關(guān)注，打造良好的企業(yè)品牌形象，應(yīng)該引起公關(guān)從業(yè)人員的重視。 這里舉播客和Flash為例，相

16、信未來還會出現(xiàn)新的技術(shù)應(yīng)用到公關(guān)傳播中。播客與公關(guān)傳播播客公關(guān)的傳播過程非為設(shè)計播客內(nèi)容，播客內(nèi)容應(yīng)該趣味性、娛樂性、爭議性，傳播播客內(nèi) 容引起社區(qū)的關(guān)注，引發(fā)社區(qū)話題和討論。一般而言，具體的公關(guān)操作步驟是，將企業(yè)的視頻宣傳片做成傳播的種子上傳于播客類網(wǎng)站， 并進行“視頻推薦”；視頻播放器下方為關(guān)注度極高的觀眾評論，是用戶交流和分享的重要方式。 可以對用戶反饋意見進行收集整理和引導(dǎo)，通過視頻引發(fā)社區(qū)的互動傳播；有情節(jié)、有看點、有新 意的企業(yè)宣傳片較適合互聯(lián)網(wǎng)人口的眼光和口味，因此有良好的用戶好感度，企業(yè)信息易于傳播和 接受。具備良好的可傳播性的有產(chǎn)品、理念置入的故事短片，創(chuàng)意性較強且未播出的電視TVC廣 告，和產(chǎn)品相關(guān)的有趣味性或話題性的短片等等。Flash與公關(guān)傳播與播客相類似，也要有一定的趣味性，能引起普遍的關(guān)注。具體的公關(guān)操作中，需要撰寫Flash 腳本，設(shè)計Flash游戲流程，制作Flash，然后將Flash培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)互動傳播的種子進行傳播及下載 上傳，通過網(wǎng)