中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀報告.學(xué)刊版

1、中國品牌中國體征中國方略中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀報告課題籌劃與首席執(zhí)行：浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任 胡曉云課題組成員：浙江大學(xué)傳播研究所張琦翁澤益王登碩 馮丹 九卷堂杭州品牌事業(yè)機構(gòu) 程定軍 21世紀(jì)是品牌世紀(jì)，21世紀(jì)的中國是品牌中國。品牌中國的品牌將帶著我們走向世界，把中華文明以品牌消費的方式撒向全球。在工業(yè)消費品品牌日益走向國際的前奏之后，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌也呈現(xiàn)出“大地回春千舟競的奇觀，演繹了一出出精彩的品牌建設(shè)大戲。序：三農(nóng)三農(nóng)疑問我們的研究指向曾記何時，李昌平的“農(nóng)民真苦，農(nóng)村真窮，農(nóng)業(yè)真危險三個斷語，把所有清醒的中國人的心拎到了高空?！叭r(nóng)問題成為中國國情所決定的綜合性問題，“

2、三農(nóng)問題，成為中國的頭等大事。于是，新農(nóng)村建設(shè)的鑼鼓敲起來，一排排新房造起來，一個個示范村建起來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)工業(yè)化、創(chuàng)立新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟一個系統(tǒng)工程就在中國大地的農(nóng)村奠基。然而，新農(nóng)村建設(shè)是一個任務(wù)艱巨的系統(tǒng)工程，需要通過多種視角、多種途徑，以種種體系化的舉措，才能真正化解“三農(nóng)問題。我們同時看到，在中國農(nóng)村走向世界的過程中，中國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要直面競爭：農(nóng)產(chǎn)品的消費從短缺時代迅速走向了過剩時代，農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭層面已從量的擴張迅速過度到了質(zhì)的比拼，參加世界貿(mào)易組織之后，全球農(nóng)產(chǎn)品同臺共舞，競爭的對手已擴展至世界范圍。農(nóng)產(chǎn)品比拼，白刃戰(zhàn)在即。那么，中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)怎樣？它們能夠站在國人

3、面前，與國際農(nóng)產(chǎn)品同臺展示,并獲得國人的青睞么?它們能夠站在世界面前，滲透到全球其他國家,和國際農(nóng)產(chǎn)品競個高低么？一研究對象鑒于消費性品牌對公眾消費的直接影響力，本研究以中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為根本對象，把脈中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的中國體征，洞察中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)方略，試圖找到中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)這個“三農(nóng)問題的重要節(jié)點的現(xiàn)時狀態(tài)、問題端倪和中國特征。我們將本次研究中的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的屬種關(guān)系界定為消費類農(nóng)產(chǎn)品品牌。圖1中國農(nóng)業(yè)品牌的類型分類中國農(nóng)業(yè)品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效勞品牌生產(chǎn)資料類農(nóng)產(chǎn)品消費品牌消費類農(nóng)產(chǎn)品品牌二研究區(qū)域本研究涵蓋的區(qū)域為中國內(nèi)地共計29個省、直轄市、

4、自治區(qū)，它們包括北京市、天津市、河北省、山西省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、遼寧省、吉林省、黑龍江省、上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山東省、河南省、湖北省、湖南省、廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、重慶市、四川省、貴州省、云南省、陜西省、甘肅省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)等。三研究方法與程序本研究采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方法，實施了多重調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、消費終端調(diào)查、農(nóng)口職能部門調(diào)查、讀者調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)投票、企業(yè)問卷調(diào)查、重點深度訪談、專家通訊評議、文獻調(diào)查等獲得了具有一定深度的第一手資料：1通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在分布于全國29個省、市、自治區(qū)的3000多個農(nóng)產(chǎn)品品牌中確立其中1000個品牌為

5、第一層面的根底研究數(shù)據(jù)，調(diào)查內(nèi)容包括品牌名稱、品牌所在區(qū)域、品牌持有人、品牌傳播與建設(shè)狀況等信息；2將在北京、上海、廣州、杭州、成都、西安等六城市的消費終端調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進行交叉分析，確立其中的950個品牌為第二層面的研究數(shù)據(jù)；3通過對各省、市、區(qū)農(nóng)口職能部門的抽樣調(diào)查核實補充，與消費終端調(diào)查結(jié)果進行分析比擬，最終確定985個品牌為針對性研究對象；4通過媒介讀者調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)投票方式，對985個品牌進行多重調(diào)查。讀者調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)投票的參考指標(biāo)包括：品牌知名度高；產(chǎn)品好；準(zhǔn)備購置該品牌產(chǎn)品；已經(jīng)購置過該品牌產(chǎn)品；反復(fù)購置過該品牌產(chǎn)品等。5參照讀者調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)投票的結(jié)果，經(jīng)過比擬分析，在985個品牌中確定

6、150個品牌作為典型研究對象。典型調(diào)查采用問卷形式直接由品牌主管部門填答。該典型品牌調(diào)查的問卷內(nèi)容主要包括兩個局部：第一局部為封閉問卷形式，內(nèi)容包括典型品牌的企業(yè)概況、獲獎情況、認(rèn)證情況、專利情況、參與標(biāo)準(zhǔn)制訂情況、三年來的品牌傳播支出量等；第二局部為開放式局部，指標(biāo)內(nèi)容主要包括創(chuàng)立品牌的歷程及成果、品牌推廣和宣傳的詳細案例、品牌傳播與管理情況等。6在以上多重調(diào)查的根底上，進一步對150個典型品牌中的30個強勢品牌做重點深度訪談，以深入核實和挖掘這些品牌建設(shè)的相關(guān)信息。7通過專家通訊評議方式對上述150個典型品牌進行比擬評價。專家比擬研究評價借鑒了國際上成熟的品牌評估思想，結(jié)合國內(nèi)市場的實際情

7、況，綜合調(diào)查研究、品牌傳播及市場表現(xiàn)等因素，選取了品牌綜合指數(shù)、品牌傳播力、品牌市場力、品牌技術(shù)力、品牌成長指數(shù)等五個指標(biāo)作為比擬研究評價指標(biāo)。在以上立體交叉的多重調(diào)查研究前提下，我們系統(tǒng)地進行了數(shù)據(jù)與資料的采集、整理、分析研究，形成研究結(jié)論。在數(shù)據(jù)或資料采集階段，查找并錄入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的文獻資料，按標(biāo)準(zhǔn)格式采集評價結(jié)果數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)、訪談資料；在數(shù)據(jù)或資料分析階段，整理數(shù)據(jù)，清理無效數(shù)據(jù)，形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)計圖、表格；確立研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)分析，建立適宜模型，運用統(tǒng)計學(xué)方法，描述農(nóng)產(chǎn)品品牌各變量之間的關(guān)系。在農(nóng)產(chǎn)品品牌各類數(shù)據(jù)充分整理、分析研究的根底上，最終形本錢次研究的

8、成果。第一局部 中國品牌與中國體征一、品牌化程度大量的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌如雨后春筍般在中國大地上冒出來，呈現(xiàn)井噴式氣象，這還是近幾年的事。研究說明，當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進程是有史以來最快、最富有成效的。國家工商總局2006年初的統(tǒng)計顯示，中國目前已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)約19萬件，而在國家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會認(rèn)定的623件著名商標(biāo)中，農(nóng)產(chǎn)品的著名商標(biāo)近80件；另外，受理地理標(biāo)志申請548件，已注冊和初步審定地理標(biāo)志167件。許志峰，?商標(biāo)助農(nóng)，品牌興農(nóng)：我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)約萬件?，?人民日報?，2006年4月14日第1版而企業(yè)創(chuàng)立以注冊企業(yè)商標(biāo)為標(biāo)志和品牌創(chuàng)立以注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)為標(biāo)志的不同變

9、化也能說明中國農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立的井噴式現(xiàn)象。在對分布于全國內(nèi)地不同地區(qū)、具有代表性的150個典型品牌的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)80年代創(chuàng)立的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌占被調(diào)查企業(yè)的19%，90年代占40%，2000年以來占41%如圖2所示；就農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立而言，那么明顯顯示了上升期與井噴期所呈現(xiàn)的各自特征：20世紀(jì)80年代創(chuàng)立的農(nóng)產(chǎn)品品牌只占被調(diào)查品牌的4%，90年代上升到26%，2000年以來那么突增至70%。圖2150個典型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌創(chuàng)立時間比擬圖3150個典型農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立時間比擬研究也發(fā)現(xiàn)，如此快速的開展結(jié)果，并非偶然。在對全國29個省市區(qū)的985個農(nóng)產(chǎn)品品牌的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，除去品牌建設(shè)

10、主體多樣化的155個區(qū)域公用品牌，在余下的800個品牌中，品牌建設(shè)單位有明確的品牌戰(zhàn)略或類似品牌戰(zhàn)略提法的占469個，無品牌戰(zhàn)略的占331個。在150個重點研究的強勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的調(diào)查中同樣顯示如圖4、圖5所示，70%以上的品牌建設(shè)單位有相應(yīng)的廣告公司代理制作等業(yè)務(wù)，80%以上的設(shè)有品牌建設(shè)的職能部門。圖4150個典型農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告代理公司介入狀況圖5150個典型農(nóng)產(chǎn)品品牌運營的專門職能部門設(shè)置狀況盡管深入調(diào)查讓我們認(rèn)識到，這些代理公司的效勞工程還是比擬初級的，盡管這些職能部門的多數(shù)可能和真正的專職品牌建設(shè)與管理部門還有一定差距，但是，在中國千百年來的小農(nóng)生產(chǎn)、小農(nóng)經(jīng)營的農(nóng)村，能夠在今天表達出

11、如此明顯的品牌建設(shè)意識、專業(yè)分工意識，這是一個重大的進步。與此相應(yīng)，另一組文獻調(diào)查數(shù)據(jù)可以從另一角度驗證這一進步的宏觀環(huán)境：當(dāng)我們以“農(nóng)產(chǎn)品 品牌和“品牌這兩個關(guān)鍵詞鍵入維普科技期刊數(shù)據(jù)庫，一組對照數(shù)據(jù)顯示：日期年農(nóng)產(chǎn)品 品牌篇品牌篇1989-19970385199854091999 66702000 1426412001 4943972002 5970322003 122132472004 129196812005 17221986200672上半年9494上半年“品牌這個詞，從20世紀(jì)80年代進入中國內(nèi)地。在其他行業(yè)特別是工業(yè)品的開展戰(zhàn)略中，早已作為一個重要戰(zhàn)略得到應(yīng)用，但是農(nóng)村開展、農(nóng)民

12、富裕、農(nóng)業(yè)品牌化，其過程走得相對滯后，無論研究還是實際運營，其井噴式現(xiàn)象的呈現(xiàn)那么在21世紀(jì)。而品牌意識的萌芽和逐步開展，是這個相對滯后過程的見證。二、中國農(nóng)村的品牌建設(shè)意識一品牌意識參差不齊隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的開展與生活水平的提高，中國消費者的生活方式、消費觀念都已有了相當(dāng)大的變化。對農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費意識也在逐步蘇醒，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌開展的內(nèi)在動力。但由于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村在品牌建設(shè)意識等許多方面仍與工業(yè)產(chǎn)業(yè)和城市存在著巨大差異，品牌意識也是千差萬別的。一方面，政府官員、職能部門的品牌意識越來越突出。政府越來越熱衷于引導(dǎo)企業(yè)參加農(nóng)產(chǎn)品方面的展銷會、博覽會等，一些政府領(lǐng)導(dǎo)甚至親自率領(lǐng)本地優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)召開

13、新聞發(fā)布會，大力推介本地品牌農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要主體的企業(yè)和農(nóng)戶，盡管對于品牌的理解與把握已經(jīng)有了相當(dāng)大的改觀，對于品牌需要統(tǒng)一的傳播形象，已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，但總體而言，品牌意識還相當(dāng)弱，小農(nóng)意識和菜籃子買賣意識依然存在。對150個典型品牌的建設(shè)主體的直接調(diào)查也有類似表達，農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)有了統(tǒng)一品牌傳播形象的占94%，而導(dǎo)入了CIS的只有26%，不僅不同主體的品牌意識有差異，即使同一主體對于品牌的不同方面的理解也不統(tǒng)一。二品牌建設(shè)專門知識體系缺乏調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的熱情較高，但在品牌建設(shè)方面的根底認(rèn)知層面還有極大的提升空間。僅從調(diào)查表的填寫來看，許

14、多單位都混淆了品牌與產(chǎn)品類別的關(guān)系，混淆了品牌與商標(biāo)關(guān)系，混淆了品牌與獎牌關(guān)系，有的甚至把品牌理解為“獎牌。由于把品牌傳播與宣傳簡單地理解為同一概念，導(dǎo)致區(qū)域品牌的傳播模式根本上都是政府提出戰(zhàn)略、黨委宣傳部執(zhí)行傳播方案、小型廣告制作公司執(zhí)行制作。統(tǒng)計顯示，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對品牌建設(shè)概念和知識模糊欠缺，通過標(biāo)準(zhǔn)品牌建設(shè)程序進行品牌建設(shè)者很少。三品牌建設(shè)投入力度小研究發(fā)現(xiàn)，與工業(yè)品品牌的大投入相比擬，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌在品牌傳播方面的投入非常有限。對150個典型品牌的深入調(diào)查說明，農(nóng)產(chǎn)品主體在品牌建設(shè)和傳播的資金投入占總營業(yè)額的比重較小，從2003年到2005年，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播投入的絕對值在緩慢增長

15、，但增長幅度十分有限。2003年品牌傳播年投入僅占年銷售額的0.956%，2004年為0.90%，略有下降，2005年稍有上升，到達0.968%；2005年投入最多的為5130萬，最少的那么只有1.5萬，并且，85%的品牌傳播絕對投入在500萬元以下，51%的在100萬元以下。圖620032005年150個典型品牌的傳播投入額度比擬2003年2004年2005年圖720032005年150個典型品牌的傳播投入絕對額度最高點與最低點單位：萬元四品牌建設(shè)專職部門多專門人才少調(diào)查顯示，150個典型品牌中的大局部農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)單位均意識到要設(shè)立相應(yīng)的品牌管理或建設(shè)方面的部門占81%；調(diào)查同時說明，這些所謂

16、的職能部門中，真正屬于專職部門的那么不多，大多也是近一、兩年才設(shè)立的。專職人員較少，具有品牌管理專業(yè)知識的人才更是稀缺。圖8150個典型品牌運營專職部門設(shè)置狀況五專門化的高端品牌傳播機構(gòu)介入少盡管被調(diào)查150個典型品牌企業(yè)的大多數(shù)說明均有廣告代理公司代理其廣告等業(yè)務(wù)，但事實上這些代理公司絕大多數(shù)為廣告制作公司，業(yè)務(wù)范圍僅限于平面設(shè)計、印刷、噴繪等之類者占到70%，而在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、整合行銷傳播等方面能夠?qū)ζ放平ㄔO(shè)發(fā)揮較大作用表達專業(yè)效能的品牌傳播相關(guān)公司，那么所占比例不高，僅有28%。圖9150個典型品牌的代理機構(gòu)的性質(zhì)差異三、中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體結(jié)構(gòu)一品牌建設(shè)主體類型中國農(nóng)產(chǎn)品

17、品牌建設(shè)的主體根本上表達為以下幾種類型：1、以政府為主體這種情況主要表達在區(qū)域公用品牌的建設(shè)上。通常有以下四種情況：政府直接出面，成立相應(yīng)的行政管理部門，既作為品牌的持有人，又作為品牌的管理者和經(jīng)營者；以政府為主導(dǎo)，與行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)社會團體共同建設(shè)品牌；以政府為主導(dǎo)，與某個企業(yè)共同建設(shè)品牌；由政府主管下的某個事業(yè)單位作為品牌的建設(shè)者。不管這四種情況如何具體運行，共同點都在于：政府通常都是品牌的決策者和戰(zhàn)略制定者。2、以企業(yè)為主體企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，既是品牌的所有者、商標(biāo)的持有者，又是整個品牌識別、差異化建立、品牌傳播活動籌劃與執(zhí)行者，這在本質(zhì)上與工業(yè)品牌無任何區(qū)別。3、以行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)經(jīng)濟

18、合作社等為主體行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)經(jīng)濟合作社等作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體時通常表現(xiàn)兩種情況：一是行業(yè)協(xié)會本身就是品牌持有者、品牌運營者；二是行業(yè)協(xié)會不是品牌持有者，但它同時是品牌的傳播運營者。4、以研究機構(gòu)為主體研究機構(gòu)作為品牌建設(shè)主體的情況不多見，在區(qū)域公用品牌的創(chuàng)立和運營中存在，如瓜果品牌中的錦屏山牌水蜜桃等。以上幾種不同主體相互交織，各種主體之間也并非互不相關(guān)的獨立單體，彼此結(jié)合或獨立運作才共同組成了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主力戰(zhàn)艦。本次研究的局部調(diào)查結(jié)果有力地證明了這一點，如圖10、11所示，在本次研究初步調(diào)查的985個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體類型中，企業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，但其中的155個區(qū)域公用品牌中，那么是

19、政府占絕對優(yōu)勢地位。圖10985個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的類型比擬圖11155個區(qū)域公用品牌建設(shè)主體的類型比擬985個之中的區(qū)域品牌二品牌建設(shè)主體的類型組合1、政府+龍頭企業(yè)區(qū)域公用品牌的情況下，龍頭企業(yè)屬于政府自有企業(yè)，或龍頭企業(yè)是區(qū)域品牌的表征；龍頭企業(yè)持有品牌，政府起推動與扶持作用。在宣傳、政策扶持、資金支持等問題上，政府投入力度更大。2、龍頭企業(yè)+農(nóng)戶形成由一個龍頭企業(yè)帶動區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟開展的模式，龍頭企業(yè)和農(nóng)戶之間的關(guān)系屬于原料提供與接收、技術(shù)監(jiān)控、標(biāo)準(zhǔn)制定與執(zhí)行等內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。3、專業(yè)合作社或?qū)I(yè)協(xié)會+農(nóng)戶專業(yè)協(xié)會或合作社持有品牌，聯(lián)動農(nóng)戶進行生產(chǎn)和銷售。其內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系與龍頭企業(yè)與

20、農(nóng)戶之間的關(guān)系類似；在品牌持有者為地方政府的前提下，由專業(yè)協(xié)會帶動農(nóng)戶執(zhí)行品牌運營。4、“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)綜合模式即“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)+企業(yè)+農(nóng)戶，以中介組織為依托的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。這是在某一產(chǎn)品的經(jīng)濟再生產(chǎn)全過程的各個環(huán)節(jié)上，實行跨區(qū)域聯(lián)合經(jīng)營和生產(chǎn)要素大跨度優(yōu)化組合，并逐步形成市場競爭力強，經(jīng)營規(guī)模大，生產(chǎn)、加工、銷售相聯(lián)結(jié)的一體化企業(yè)集團的模式。目前，這種類型的中介組織主要是行業(yè)協(xié)會，“山東省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售聯(lián)席協(xié)會“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)及“云南省花卉產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會“花產(chǎn)聯(lián)即為該類型的代表。四、中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的表現(xiàn)形態(tài)與分布結(jié)構(gòu)一中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌形態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌通常表現(xiàn)出四種形態(tài)：商品品牌、企業(yè)品牌、流通品

21、牌、區(qū)域品牌。這四種形態(tài)并不是均衡的，而且也不是基于同一屬概念之下。對本次研究初步調(diào)查的985個農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)計說明，四種形態(tài)中，農(nóng)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的一致性最高，其次為商品品牌，再次為區(qū)域公用品牌包括區(qū)域品牌中的商品品牌和企業(yè)品牌。企業(yè)品牌多，說明大量的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌主打單一品牌戰(zhàn)略，而區(qū)域品牌成分那么表達了以區(qū)域為根本單位建設(shè)品牌的分布結(jié)構(gòu)特征。圖12985個中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的類型比例二中國農(nóng)產(chǎn)品品牌類別消費類中國農(nóng)產(chǎn)品品牌類別可包括以下數(shù)種：1、區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在中國農(nóng)產(chǎn)品品牌中可以算作是另類，在此類品牌的建設(shè)中，政府的主體性明顯強于其它類別的農(nóng)產(chǎn)品品牌。根本上在中國各地都能

22、找到本地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在本次研究初步調(diào)查的985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中，區(qū)域公用品牌占其中的15.7%，而深入調(diào)查的150個典型品牌中，區(qū)域公用品牌那么占到了將近1/4，并且，這些品牌的每份調(diào)查都牽動著與品牌密切相關(guān)的當(dāng)?shù)卣男?。只所以令地方政府如此動心，主要原因在于，在很大程度上，區(qū)域公用品牌的建設(shè)與區(qū)域的品牌化路徑一致。區(qū)域的品牌化是指，區(qū)域開發(fā)的商品、效勞的品牌化和區(qū)域形象品牌化的結(jié)合，兩者產(chǎn)生良性循環(huán)，以引進區(qū)域外資金和人才的持續(xù)性的區(qū)域經(jīng)濟開展性的品牌。單純冠以某地名的商品即使能銷售也不是區(qū)域品牌，只是該區(qū)域形象好也不行，必須是冠以某地名的商品和區(qū)域兩者都有高評價。如果區(qū)域品牌提高

23、了，就能協(xié)同以某區(qū)域名為商品名稱的商品獲得好銷售。并產(chǎn)生促進該區(qū)域的被利用，區(qū)域形象提高、旅客增多等相乘效果，豐富該區(qū)域，產(chǎn)生良性循環(huán)。所以說，區(qū)域公用品牌是萌生于區(qū)域特征的商品品牌構(gòu)筑而成的，它包括產(chǎn)生于區(qū)域特點的“商品品牌和構(gòu)成該區(qū)域形象的“地區(qū)品牌，二者聯(lián)動的最終結(jié)果是：區(qū)域開發(fā)的商品、效勞的品牌化；區(qū)域形象的品牌化。區(qū)域公用品牌中由于其形成途徑、區(qū)域風(fēng)土等優(yōu)勢形成的不同，從而產(chǎn)生不同的品牌類型。本次調(diào)查985個農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)計說明，在其中的155個區(qū)域公用品牌中，瓜果類的區(qū)域公用品牌最多，水產(chǎn)類的最少。圖13155個區(qū)域公用品牌的類別構(gòu)成調(diào)查還說明，這155區(qū)域公用品牌中，已榮獲中國地

24、理標(biāo)志保護的區(qū)域公用品牌占比88%，已注冊證明商標(biāo)的到達69%。已注冊地理標(biāo)志保護的包括了香梨、蘆柑、蜜桔、柚、橙、茶葉、大米、活雞等農(nóng)產(chǎn)品。不難看出，區(qū)域公用品牌的形成，很大程度上得益于原產(chǎn)地生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)果，這也正是中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的兩種主要形成途徑。圖14985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中區(qū)域公用品牌的全國區(qū)域分布圖單位：個2、加工品牌加工品牌是指以農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品及其加工品為原料進行的工業(yè)生產(chǎn)活動所形成的商品品牌。就加工品牌的形成途徑而言，一方面，原本作為工業(yè)企業(yè)，以加工農(nóng)產(chǎn)品為產(chǎn)品內(nèi)容如罐頭廠、奶制品等，在企業(yè)開展中逐漸建設(shè)成功品牌；另一方面，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中，由于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的原因

25、，形成的逐漸從種養(yǎng)殖向深加工演變的方向并建成品牌，這本身是工業(yè)化驅(qū)動的結(jié)果。圖15985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中加工品牌的全國分布圖單位：個通過上圖，我們不難看出，農(nóng)產(chǎn)品加工品牌根本上在農(nóng)業(yè)根底比擬好、工業(yè)相對興旺的地區(qū)成長更快，分布也更密集，工業(yè)化程度較高的沿海地區(qū)那么更加明顯。3、糧油品牌糧油品牌是指以糧食油料產(chǎn)品及其加工品為原料進行的工業(yè)生產(chǎn)活動所形成的商品品牌。糧油品牌的形成與區(qū)域產(chǎn)地密切相關(guān)，和其它工業(yè)生產(chǎn)一樣，接近原料產(chǎn)地，在本錢控制和品質(zhì)保證方面有強大的優(yōu)勢，如東北大米、江南珍米都因產(chǎn)地原因而成為糧油品牌的集中區(qū)域；同時在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中的粗加工、精細加工形態(tài)的進一步上下游互動開展而產(chǎn)生新

26、品牌。圖16985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中糧油品牌的全國分布圖單位：個4、畜禽品牌畜禽品牌是通過養(yǎng)殖畜禽而為人類提供畜禽活體或屠宰成品而形成的商品品牌。和糧油品牌類似，畜禽品牌的形成也是以區(qū)域優(yōu)勢特征為主要原因，如文昌雞、高郵鴨均以與其它產(chǎn)地畜禽不同的品種優(yōu)勢和環(huán)境積累優(yōu)勢，最終表達為在品牌和市場上的強勢地位。同樣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中的粗加工、精細加工形態(tài)也可形成產(chǎn)業(yè)鏈上先后不一強弱不同的畜禽品牌特征，從養(yǎng)殖到加工，即強者通吃，強者恒強，這一點在山東省表現(xiàn)最為明顯。圖17985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中畜禽品牌的全國分布圖單位：個5、水產(chǎn)品牌水產(chǎn)品牌是通過養(yǎng)殖為人類提供淡水或海水生物或通過某種工藝將其加工成品而形成的

27、商品品牌。水產(chǎn)品牌根本上都是依靠沿海、沿江、沿湖的天然地理位置而產(chǎn)生的，這一點使其在區(qū)域上明顯地表達了近水性原那么。即使從養(yǎng)殖到擴展到粗加工或精細加工形態(tài)，也依然以這一原那么為核心。因此水產(chǎn)品牌區(qū)域分布表現(xiàn)為根本上在沿海地區(qū)、長江流域、珠江流域等片區(qū)。圖18985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中水產(chǎn)品牌的全國分布圖單位：個6、蔬菜品牌蔬菜品牌是以種植或加工的方式提供生鮮蔬菜或脫水蔬菜而形成的商品品牌。蔬菜品牌根本上都帶有鮮明的地區(qū)特征，并且往往和當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣密切相關(guān)。同時，蔬菜的集群生產(chǎn)日漸突出，如金鄉(xiāng)大蒜、章丘大蔥、東山白蘆筍等。同時，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中的粗加工、精細加工形態(tài)，如脫水蔬菜等蔬菜加工品類，也是

28、形成蔬菜品牌的良好平臺。圖19985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中蔬菜品牌的全國分布圖單位：個7、瓜果品牌瓜果品牌是通過種植或加工的方式為人類提供食用果品而形成的商品品牌。瓜果本身的品類的巨大差異使得它更易與其相對應(yīng)的區(qū)域相得益彰。不同氣候條件產(chǎn)生不同的瓜果品類，在此根底上，瓜果品牌也因此而與誕生地緊緊相連。如新疆的內(nèi)陸綠洲農(nóng)業(yè)區(qū)，有著獨特的干熱氣候和顯著的晝夜溫差，有利于瓜類和果品的生長，形成了許多在國內(nèi)外享有盛譽的瓜果品牌，如哈密瓜、吐魯番葡萄等瓜果本身季節(jié)性也給瓜果品牌的形成帶來了新的時機，如通過瓜果的進一步加工而形成瓜果加工品牌，也可引入新技術(shù)培植反季節(jié)瓜果品牌。圖20985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中瓜果品牌的全

29、國分布圖單位：個8、茶葉品牌茶葉品牌是通過種植、采摘后并經(jīng)過烘曬等多種工藝加工成為不同品類的成品茶葉而形成的商品品牌。茶葉品牌根本上都集中在傳統(tǒng)的產(chǎn)茶大省，如浙江、福建、安徽、江西、四川、云南、湖南、湖北、貴州、陜西、河南等地，除此之外，鮮有茶葉品牌。茶葉產(chǎn)品的品類也和這些省有著根本的一一對應(yīng)關(guān)系，如綠茶浙江、烏龍茶福建、黑茶云南等。茶葉品牌的形成也和當(dāng)?shù)氐墓I(yè)及商業(yè)的興旺程度密切相關(guān)，同時政府部門的支持力度也極大地影響著茶葉品牌的開展。圖21985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中茶葉品牌的全國分布圖單位：個9、山貨品牌山貨品牌是對山野林地的一般土產(chǎn)經(jīng)過一定工藝加工成健康休閑食品而形成的商品品牌。山貨品牌產(chǎn)品的

30、產(chǎn)地根本上都集中在山地、丘陵地帶，這也影響著品牌的分布。就全國而言，浙江、河北、東北三省、山西、安徽等地，產(chǎn)地品牌集群的特征十分突出，如河北的板栗、東北三省的山珍、浙江、山西、安徽的核桃等。通常，山貨產(chǎn)品的原料運輸不便，產(chǎn)量規(guī)模十分有限，導(dǎo)致山貨品牌實力總體上都不強。同時，因產(chǎn)地條件直接形成的結(jié)果是形成了區(qū)域公用品牌，山貨商品品牌那么處于邊緣化的境地。如浙江臨安山核桃，作為區(qū)域公用品牌，影響廣泛，但諸多臨安的山核桃生產(chǎn)者擁有的品牌數(shù)量不少，單個品牌的影響和規(guī)模卻有限。當(dāng)然，山貨品牌中的安徽詹氏品牌、臨安山核桃的山妹子牌、恒康牌等都正借助各自的品牌建設(shè)方略慢慢開展壯大。圖21985個農(nóng)產(chǎn)品品牌中

31、山貨品牌的全國分布圖單位：個三中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的分布幅員及差異顯示圖22中國農(nóng)產(chǎn)品品牌分布幅員從分類幅員的色彩圖例中，我們就可以看到，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的分布呈現(xiàn)了以下兩種不平衡狀態(tài)：1、區(qū)域開展不平衡從調(diào)查的農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量上看，東部地區(qū)僅浙江、江蘇、山東、廣東、遼寧、福建、安徽幾個省的品牌數(shù)占了47.8%；而西部的廣西、貴州、新疆、重慶、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、青海等地占據(jù)國地面積一半以上，而農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)那么只占10%，并大多聚集在四川省等。沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量比擬，可得出同樣結(jié)論，即經(jīng)濟開展較快的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也往往處于領(lǐng)先地位。另外，從品牌農(nóng)產(chǎn)品所創(chuàng)造的銷售額來看，也表現(xiàn)為

32、區(qū)域的不平衡態(tài)勢。工業(yè)相對興旺的區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場占有率及其形成的總利潤等也會更高，農(nóng)產(chǎn)品品牌在開展中也那么更為有利。2、行業(yè)開展的不平衡從農(nóng)產(chǎn)品的不同行業(yè)來看，也存在較大差異。以我們對典型研究的150個品牌在2005年的產(chǎn)品平均銷售額單位：萬元統(tǒng)計為例，加工、畜禽和區(qū)域公用品牌明顯處于前列，而瓜果、蔬菜、茶葉品牌那么在后端。圖23150個典型品牌在2005年的產(chǎn)品平均銷售額單位：萬元第二局部 中國方略與中國符號政府高調(diào)推進，放眼農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略1982年始,中央便連續(xù)發(fā)出5個關(guān)于農(nóng)村政策的“1號文件以支持農(nóng)業(yè)開展，雖然這些文件主要還是關(guān)于農(nóng)村家庭承包責(zé)任制改革問題，但這是從體制上保證了農(nóng)產(chǎn)

33、品的生產(chǎn)和快速開展的根底。自此，政府放眼農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，品牌興業(yè)之幕徐徐拉開，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)擺上了各級政府的戰(zhàn)略議程。1996年，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供求關(guān)系出現(xiàn)拐點，中國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的供需日趨平衡。農(nóng)產(chǎn)品供給出現(xiàn)了由短缺到充裕、到相對過剩的轉(zhuǎn)變趨勢，中國的主要農(nóng)產(chǎn)品已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。李昌金，?李昌金：三農(nóng)問題與新農(nóng)村建設(shè)?，中國糧食經(jīng)濟網(wǎng) 拐點的出現(xiàn)說明中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售逐漸進入了市場化競爭狀態(tài)，市場開始催生農(nóng)產(chǎn)品品牌萌芽。1999年，農(nóng)業(yè)部下發(fā)?農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的假設(shè)干意見?，提出“盡快提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，開展名牌農(nóng)產(chǎn)品，實施農(nóng)業(yè)名牌開展戰(zhàn)略，既是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的一項緊迫任務(wù)。由此，

34、中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)掀起了拐點后的高潮。據(jù)國家工商行政總局統(tǒng)計，1991年全國農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)數(shù)量僅為1098件，而2000年已增加到4791件，2000年后那么每年以超過5000件的速度遞增。 2 ?中國農(nóng)產(chǎn)品：從商標(biāo)上升為品牌?中國商標(biāo)信息中心網(wǎng) 文章來源：中國名牌2隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)、“三農(nóng)問題和宏觀經(jīng)濟建設(shè)及參加WTO后國內(nèi)外市場要求，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)議程已進入到更高階段，從中央到農(nóng)業(yè)部到地方的各類有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文件涌現(xiàn)，“做強做大中國農(nóng)產(chǎn)品品牌成為中國品牌戰(zhàn)略中的新視點、新趨勢。中央 自2004年到2006年，中央政府分別出臺了三個相關(guān)農(nóng)業(yè)建設(shè)和農(nóng)村問題的“1號文件，三個文件分別涉

35、及了“三農(nóng)三個問題，同時也涉及到了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。國務(wù)院?關(guān)于提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的意見?2005年1號文件明確提出了“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌產(chǎn)品；?關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的假設(shè)干意見?2006年1號文件那么提出了“加快建設(shè)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，積極開展特色農(nóng)業(yè)、綠色食品和生態(tài)農(nóng)業(yè)，保護農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)要求。部門 2005年，國家工商行政管理總局、農(nóng)業(yè)部合發(fā)的?關(guān)于加強農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護與商標(biāo)注冊工作的通知?，提出“通過注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志，實施品牌化管理戰(zhàn)略，有利于培育地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成地域品牌，不僅可以提高農(nóng)民進入市場的組織化程度和農(nóng)業(yè)綜合效益，

36、而且可以提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，從而有效增加農(nóng)民的收入，促進農(nóng)村經(jīng)濟的開展。2006年，為專門貫徹中央的農(nóng)業(yè)品牌化要求，農(nóng)業(yè)部?關(guān)于進一步推進農(nóng)業(yè)品牌化工作的意見?文件應(yīng)運而生。文件直接針對中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，對通過品牌提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進糧食增產(chǎn)、農(nóng)業(yè)增效、實現(xiàn)農(nóng)民增收的意義進行了充分的闡釋。文件詳細提出了品牌建設(shè)的具體措施：“大力實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，夯實農(nóng)業(yè)品牌化根底；“著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體；“加快開展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；“鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌上市；“積極開展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認(rèn)定，樹立品牌信譽和形象；“加大營銷推介力度，

37、提高市場影響力；“強化監(jiān)督管理，確保農(nóng)業(yè)品牌化工作健康開展。地方 各級政府對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)均賦予積極的姿態(tài)，它們根據(jù)中央和農(nóng)業(yè)部的戰(zhàn)略導(dǎo)向發(fā)出了落實農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的跟進文件，把品牌戰(zhàn)略火炬?zhèn)鬟f到農(nóng)業(yè)相關(guān)組織和個人以及農(nóng)產(chǎn)者手中。如，?河南省農(nóng)業(yè)廳大力推進農(nóng)業(yè)品牌化工作實施方案?、?杭州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)獎勵方法?等等都相繼出臺。各地政府成為了品牌建設(shè)的引路人，從品牌規(guī)劃、品種推廣、生產(chǎn)技術(shù)到傳播推介、行業(yè)協(xié)調(diào)，依據(jù)本地農(nóng)業(yè)特色，各種品牌指導(dǎo)和扶持政策指引著農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)者走上了品牌世紀(jì)之道。從中央到地方，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意識逐漸增強，力度日益增強，在意識視野上、政策機制上、根底設(shè)施建

38、設(shè)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略宏觀環(huán)境逐漸形成。二、洞察中國特征，實施中國方略政府做而不是市場做，體制上和經(jīng)驗上的原因使得中國農(nóng)產(chǎn)品傳播以推廣為主，而大多數(shù)推廣往往呈現(xiàn)出宣傳的特色。傳統(tǒng)意義上的宣傳與現(xiàn)今所盛行的品牌傳播戰(zhàn)略、品牌接觸點管理、IMC整合營銷傳播以及IBC品牌整合傳播等等傳播理論和策略的運用上尚存較大差距。但這種類似傳統(tǒng)意義的宣傳形式，扎根于中國農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)特征、自然特征及其文化獨特性，使中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化過程，表達出了獨特的品牌經(jīng)營策略和方法。一文脈營銷：讓歷史締造未來文脈Context，原指文學(xué)中的上下文關(guān)系，引申為事物在時間或空間上與其他事物的關(guān)系。品牌的文脈那么包括了有關(guān)品牌的聯(lián)想

39、、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環(huán)境等等。 日阿久津聰、石田茂著，韓中和譯，?文脈品牌讓你的品牌形象與眾不同?，上海人民出版社，2005年版 這里提到的文脈，可以理解為一種文化的承啟關(guān)系。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，千百年來，農(nóng)業(yè)不僅是中國農(nóng)民根本的生產(chǎn)內(nèi)容，同時也是他們重要的生活內(nèi)容。農(nóng)業(yè)文化直接融入了中國農(nóng)民的社會生活、情感思想、藝術(shù)審美和價值觀念之中。黃焱，?傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的利用與保護?，?江蘇農(nóng)村經(jīng)濟?，2006年第7期相當(dāng)多的農(nóng)產(chǎn)品背后，都積淀了深厚的文脈根底。文脈不但帶給品牌和產(chǎn)品更高的附加值，而且也是品牌傳播過程中可被利用的巨大資源。從戰(zhàn)略角度講，文脈可以成為品牌識別的根底，創(chuàng)造出豐

40、富并且強有力的品牌聯(lián)想；從策略角度，以文脈為支撐，可以有效指導(dǎo)營銷活動的開展。中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)者充分認(rèn)識到了文脈利用的優(yōu)勢，并得到了大量的運用。1.文脈利用的三種形式歷史文脈 由于農(nóng)業(yè)開展的歷史悠久，不少農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)都具有上百甚至上千年的歷史。在歷史的長河中，一種農(nóng)產(chǎn)品可能經(jīng)歷了屢次的生產(chǎn)變革、開展興衰。消費者心理上通常會認(rèn)為，只有經(jīng)久不衰的產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)得住考驗的。因此，基于歷史文脈的傳播，能夠向消費者傳達一種雋永、可靠的品牌信息。其中，許多農(nóng)產(chǎn)品品牌曾經(jīng)身為“皇家貢品，它在傳播的說辭上更有優(yōu)勢，因為在中國消費者的認(rèn)知中，“貢品的概念不但是一個對品質(zhì)的頗具權(quán)威的認(rèn)證，同時也為其平添了一

41、份脫穎而出的尊貴氣質(zhì)。地域文脈 橘生淮南那么為橘，生于淮北那么為枳，農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了它與地域的密切聯(lián)系?！稗r(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的聯(lián)想對不少農(nóng)產(chǎn)品來說，往往是與生俱來的特質(zhì)和個性。特別是種植類農(nóng)產(chǎn)品，由于其對生產(chǎn)地的依賴性，在這一點上表現(xiàn)得尤為明顯。在傳播過程中，將農(nóng)產(chǎn)品品牌與地方文化、自然環(huán)境、風(fēng)土人情等地域特色相接合，成為人們順理成章且成效顯著的做法。建立“只有A地才能出產(chǎn)最好的B農(nóng)產(chǎn)品的專屬關(guān)系，進而使消費者產(chǎn)生“要吃最好的B農(nóng)產(chǎn)品就要吃A地產(chǎn)的的認(rèn)知。如“河套品牌憑借其地理位置，以源遠流長的河套文化推動“河套這一品牌名稱的傳播；“獐子島漁業(yè)那么突出其北緯39度的特殊地理位置北緯39度有北京、紐

42、約、芝加哥、羅馬、平壤等名城，地中海、愛琴海、日本海、里海、青海湖、塔克拉瑪干沙漠等勝景，是著名的葡萄酒產(chǎn)地、人參的產(chǎn)地；是寒暑交界的地帶，被公認(rèn)為最適宜海洋生物生長的緯度。產(chǎn)品文脈 經(jīng)過歷史的積淀，不少農(nóng)產(chǎn)品本身就已成為承載和傳播文化的載體。以茶葉為例。茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成局部，至今已有5000年的歷史。茶是人們生活的必需品，同時與文化關(guān)系至深，涉及面至廣。許多茶葉品牌便利用產(chǎn)品文脈，構(gòu)造內(nèi)涵豐富、各具地方特色的茶文化。如2003年，安吉縣政府舉辦“安吉白茶與?大觀茶論?研討會，挖掘白茶歷史，弘揚白茶文化，確立了安吉白茶的產(chǎn)品地位。除茶之外，稻、蓮、桃等等，背后都蘊藏著的源遠流長的

43、文脈。挖掘文脈、利用文脈是中國農(nóng)產(chǎn)品品牌個性塑造的重要方略。當(dāng)然，對于生產(chǎn)同類農(nóng)產(chǎn)品的競爭企業(yè)來說，文脈營銷如果僅以上述三種形式，可能很難塑造獨特的個性，因為處于同一地域的品牌同時都會受到地域文脈因素背景的界定。因此，一些企業(yè)另辟蹊徑，超越單純的地域關(guān)系，從文化符號上尋找切入點。引經(jīng)據(jù)典是其中的做法之一。建寧白蓮品牌援用?紅樓夢?中兩處關(guān)于“建蓮的記述，維高品牌引用?本草綱目?中對紅棗的藥用成效的論述，這樣的例子不勝枚舉。文脈利用大多來自農(nóng)產(chǎn)品固有的背景知識，但有的企業(yè)也將之進行了人為的創(chuàng)造。常用的做法是杜撰一個故事、傳說，或者在品牌與特定文脈之間找到一個合理的契合點。寧波洞橋西瓜在征集商標(biāo)名

44、稱時，選擇了“八戒為品牌名稱，影射“豬八戒吃西瓜這一家喻戶曉的故事，在消費者頭腦中強化了“八戒品牌西瓜這一聯(lián)想，構(gòu)建獨特的品牌印記。品牌識別難以得到溝通，主要是因為品牌識別缺乏特色、可信性，或者缺少值得記憶的東西。 美戴維阿克，呂一林譯，?創(chuàng)立強勢品牌?，中國勞動社會保障出版社，2004年版，第199頁從這個角度而言，文脈豐富且生動的內(nèi)容，就是為消費者提供了一系列值得記憶的信息，且這些信息往往暗示著一些功能性利益，例如關(guān)于地域的聯(lián)想常常暗示該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好。同時，由于文脈的獨特性，區(qū)域外的競爭者是難以抄襲和模仿的。2.文脈的資源整合價值品牌建設(shè)者們不僅意識到了文脈的品牌價值，并在營銷傳播中加

45、以充分的開發(fā)運用。在文脈的組織下，傳播活動顯得有凝聚力而有意義。圖24 文脈之于品牌的作用程序如區(qū)域品牌“平谷大桃，便借助文脈進行了品牌核心價值打造和營銷：首先，洞察消費者心像自古以來，桃被視為桔祥、長壽的象征，人們常以桃祝壽、以桃祈福；桃花又是繁榮、幸福、和諧、喜慶的象征，桃資源在中國歷史上有著深厚的文化內(nèi)涵和文脈根底。其次，整合相應(yīng)文脈資源，進行傳播表達依托豐富的大桃資源，深度進行大桃品牌開發(fā)，增加桃產(chǎn)業(yè)的附加值：開發(fā)曬字桃系列產(chǎn)品，創(chuàng)造“生日、“賀壽、“喜慶、“福娃、“奧運標(biāo)志、“情侶等系列桃果藝術(shù)品；與北京郵政投遞局合作，開展了生日、做壽、禮品等鮮桃配送業(yè)務(wù)，使平谷鮮桃成為饋贈佳品；研

46、制桃系列實用品，挖掘桃果實、桃花、桃葉、桃根等藥用成效，開發(fā)健康產(chǎn)業(yè)；研發(fā)以桃木、桃花、桃葉、桃根、桃核等為載體和表現(xiàn)形式的桃工藝品；開發(fā)桃園休閑觀光旅游，建設(shè)百里觀光走廊，建桃花觀光景點，已連續(xù)舉辦8屆“國際桃花節(jié)和“金秋采摘節(jié)，其中“北京平谷國際桃花節(jié)成為北京春季最有吸引力的節(jié)慶活動，被?中國當(dāng)代節(jié)慶?收錄；吸引畫家和文學(xué)家到平谷扎根落戶、采風(fēng)寫生，創(chuàng)作以桃為主題的文藝作品；聘請區(qū)內(nèi)外藝術(shù)家，以桃花、桃林等為素材，創(chuàng)作詩歌、散文、話劇等作品；舉辦攝影、書畫、對聯(lián)等多種以桃文化為主題的比賽；籌建中國大桃博物館。目標(biāo)將博物館建設(shè)成為集文物展示、知識介紹、工藝品展銷、桃文化研究等為一體的綜合性文

47、化熔爐。中華文化具有悠久的歷史，既有獨特的文脈根底，而農(nóng)產(chǎn)品滋生在這片遼闊而具有獨特文脈底蘊的土地上，對文脈的利用得天獨厚。二農(nóng)展會：成熟的品牌傳播與營銷模式目前，中國內(nèi)地的農(nóng)業(yè)會展可謂不計其數(shù)。從名稱上，我們就可以列出博覽會、展銷會、展覽會、推介會、交易會、洽談會、懇談會、對接會、座談會、論壇等十余種，而個別行業(yè)品類又可以衍生出一些特有的會展如茶葉行業(yè)有茶會、品茗會等。當(dāng)然，以上諸多會展的名稱很大程度上只是說辭的區(qū)別，缺乏以成為劃分農(nóng)業(yè)會展種類的依據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，各類農(nóng)業(yè)會展是中國農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和傳播中運用最多、涉及單位最廣泛的展覽形式。相對于其他的形式，它承繼了傳統(tǒng)的會展歷史和經(jīng)驗，成為一種

48、成熟的品牌傳播與營銷模式。就近年來的農(nóng)業(yè)會展情況來看，可劃分為品牌建設(shè)主體主辦和非品牌建設(shè)主體主辦兩類：1.非品牌建設(shè)主體主辦的農(nóng)業(yè)會展這里所說的非品牌建設(shè)主體，包括各級政府、部門、行業(yè)協(xié)會或第三方組織等。從縱向的覆蓋地域范圍看，包括國際級、國家級、省級、地市級等類別；橫向那么包括綜合農(nóng)產(chǎn)品類別和糧油、茶葉、水果等專業(yè)類別。這些農(nóng)展會一般參展方眾多，因為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體對參加這類會展活動總是樂此不疲。在接受調(diào)查的品牌中，其參與農(nóng)業(yè)會展的比例幾乎是100%。會展為生產(chǎn)商和銷售商提供了交流的平臺，增加了消費者接觸品牌、產(chǎn)品的時機，因此在拓展銷售方面起到了一定的作用。農(nóng)產(chǎn)品牌以會展為舞臺展現(xiàn)品牌文

49、化，塑造自身品牌形象，對品牌傳播起到了推動作用。許多會展組織有評選活動，一些品牌參會獲獎，就在傳播的說辭上多了一塊“金字招牌。第三屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上165公斤的南瓜王圖片來源：劉旭偉等，?經(jīng)濟新聞?，2005年第1806期第四版2.品牌建設(shè)主體主辦的農(nóng)業(yè)會展非品牌建設(shè)主體主辦的農(nóng)業(yè)會展提供的是一個公共舞臺，而由品牌建設(shè)主體主辦的農(nóng)業(yè)會展那么是“自己搭臺自己唱戲的行為。如“陽春馬水桔品牌，自辦馬水桔推介會，獲得了品牌推介的特殊效果：2002年，主銷粵西及海南等地的“陽春馬水桔出現(xiàn)供過于求的狀況，價格明顯下跌。陽春市政府基于北方幾個城市的市場調(diào)查，于2004年1月10日在北京人民大會堂北京廳

50、舉行“中國馬水桔之鄉(xiāng)美麗的陽春多情的土地新春北京懇談會，拉開了第一屆馬水桔推介會序幕。2005年，市政府乘勢而上，在產(chǎn)地舉辦第二屆馬水桔推介會，實現(xiàn)了種果人與銷果人的對接，進一步擴大了馬水桔的銷售市場。第三屆的馬水桔推介會在多地設(shè)立會場，將主會場設(shè)在主產(chǎn)地，并同時開張陽春市馬水桔交易市場。推介會的分會場設(shè)在廣州和上海依次舉行。利用連續(xù)不斷、逐步擴大品牌范圍的三地推介，在上海、杭州、蘇州等華東市場打響了“陽春馬水桔品牌。三事件營銷：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷利器事件營銷 (event marketing)是通過籌劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽

51、度，樹立良好品牌形象，并促成銷售目的的手段和方式。事件營銷是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中不可或缺的利器。1、品牌“長征。 農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性使其呈現(xiàn)出一定的地域局限性。許多產(chǎn)品在原產(chǎn)地知名度高、影響力大，而在全國或國際市場的知名度低、影響力小。擴大品牌的全國影響力和國際影響力，是農(nóng)產(chǎn)品品牌走出去的重要途徑。擴大品牌知名度可以有多種做法，可以如工業(yè)消費品，在目標(biāo)城市投放大量的媒體廣告，但是，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，投放媒體廣告往往是投入大產(chǎn)出小。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)者將目光轉(zhuǎn)向了事件營銷，出現(xiàn)了一批“品牌長征的營銷事件： 2005年4月，“下關(guān)沱茶在大理舉行“下關(guān)沱茶瑞貢京城歡送儀式，為馱運下關(guān)沱茶的50多名趕馬

52、漢子壯行，贈送了印制有“百年經(jīng)典下關(guān)沱茶的宣傳語的衣、帽、鞋、帳篷、水壺等裝備。趕馬人沿途還向群眾散發(fā)下關(guān)沱茶宣傳畫冊。馬幫進京活動歷時5個月，在全國影響頗深。 “下關(guān)沱茶瑞貢京城 圖片來源：李健，?滇茶進京攝為太空蓮的品牌推廣，企業(yè)將“廣昌太空蓮種進了中南海、北海公園、杭州西湖、韶山毛主席故居、南戴河風(fēng)景區(qū)、三水荷花世界及全國二十多個大中城市，引起了各地媒體爭相報道。市長親自帶隊，組織百輛“靈寶蘋果專運車南下江南。車內(nèi)是優(yōu)質(zhì)的靈寶蘋果車外是醒目的靈寶蘋果廣告牌，車隊轟轟烈烈，一路而過，造成轟動效應(yīng)。品牌“長征以一種農(nóng)產(chǎn)品所特有的質(zhì)樸方式，產(chǎn)生了以點蓋面、以線帶面的全國性影響，讓產(chǎn)品走出原產(chǎn)地

53、，提升了品牌在全國范圍內(nèi)的關(guān)注度和知名度。2、名人效應(yīng) 農(nóng)產(chǎn)品濃厚的地方特色，使其成為地方文化的物質(zhì)表達。正是由于這樣的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品和許多名人會產(chǎn)生或具有各種淵源。這種時機那么往往被打造成“事件。名人的權(quán)威性和影響力被嫁接到品牌之上，形成聯(lián)動。2005年，連戰(zhàn)到老舍茶館品茶，喝的是“大佛龍井，并寫下了“振興茶文化、祥和兩岸情的詩句，一時成為中外媒體報導(dǎo)的重點。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)時有關(guān)“品大佛龍井賞京戲的報導(dǎo)，不下3000條。目前，“大佛龍井已成為老舍茶館首推品牌，同時也成為贈送外國元首和各類國際會議的指定禮品。連戰(zhàn)在北京老舍茶館品大佛龍井賞京劇，圖片來源：王呈選攝連戰(zhàn)品“大佛龍井事件產(chǎn)生了品牌

54、代言人一樣的傳播效果，形成了事件與品牌的映射關(guān)聯(lián)。而連戰(zhàn)的特殊身份和其受關(guān)注度使得這樣一個“代言事件對“大佛龍井品牌的知名度和美譽度產(chǎn)生了莫大的促進。能夠產(chǎn)生名人效應(yīng)的事件通?？捎龆豢汕螅坏┏霈F(xiàn)這樣的機遇，對于品牌主題來說利用事件的能力是一種檢驗。大佛龍井那么抓住了這一機遇。又如獐子島的“喜貝送喜案例：蝦夷扇貝是大連的知名海珍品，因個體大，外形飽滿圓潤，也被稱作“圓貝，寓意著團圓美滿、桔祥富貴，一些地方人們習(xí)慣將它雌雄搭配成“鴛鴦喜貝作為喜慶的象征。但很多大連市民對它并不了解。獐子島牌蝦夷扇貝的品牌推廣提出“獐子島喜貝的產(chǎn)品新概念，并制作了以“有喜事上喜貝為主題的系列廣告進行宣傳傳播。20

55、06年“五一期間，獐子島漁業(yè)開展為結(jié)婚新人送喜貝賀喜的“喜貝送喜活動，共送出喜貝6610只，30對新人的婚禮收到了祝福。大連市內(nèi)近20家大連高檔賓館和餐飲酒店聯(lián)合參加了獐子島“喜貝送喜活動。圖片提供:獐子島漁業(yè)集團,2006年獐子島“喜貝送喜事件，建立起“婚慶喜事喜貝的緊密關(guān)聯(lián)，該事件的籌劃完全與品牌的個性相吻合，有助于消費者形成“喜事喜貝的品牌聯(lián)想。四節(jié)日營銷：活用中國元素節(jié)日營銷是中國農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的另一特色。它對消費者的巨大影響力，不知是否可以看成是“禮尚往來、“民以食為天的傳統(tǒng)價值觀念的影響。所謂的節(jié)日營銷，可分為兩類：1、傳統(tǒng)節(jié)日。以中國固有的節(jié)日為時機，開展對應(yīng)性的活動、宣傳，促進

56、銷售。這些節(jié)日比方春節(jié)、元宵、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，也包括國慶、五一等。而從中國傳統(tǒng)贈禮文化角度，農(nóng)產(chǎn)品在其中扮演了重要的角色。傳統(tǒng)節(jié)日對于各品牌來說是一個公共舞臺，但由于大家都以“慶祝節(jié)日為說辭，難有新異，所以固有節(jié)日的營銷活動往往是基于銷售的，活動內(nèi)容的促銷性質(zhì)較強。因此，如果能找到節(jié)日與品牌或產(chǎn)品之間的契合點，節(jié)日營銷的效果將得到很大的提高。基于農(nóng)產(chǎn)品的時令性，上市時間與節(jié)日的吻合，是很有效的一個契合點。“秋風(fēng)起，蟹腳癢，中秋節(jié)前后是吃大閘蟹的最好時間，所以生產(chǎn)大閘蟹的品牌通常就會借中秋節(jié)的東風(fēng)開展?fàn)I銷活動。同理，如冬至、夏至等的節(jié)氣日一方面吻合農(nóng)產(chǎn)品的時令性，一方面又流傳著很多傳統(tǒng)習(xí)俗，因此

57、節(jié)氣日也成為一個頗具開發(fā)價值的資源。2、特色節(jié)日。越來越多的自辦特色節(jié)日，是中國農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和傳播的一大景觀。 昌平蘋果節(jié)、平谷桃花節(jié)、贛南臍橙節(jié)、八戒西瓜節(jié)、奉化水蜜桃節(jié)、泰興銀杏節(jié)、安吉白茶節(jié)、盱眙龍蝦節(jié)、固城湖螃蟹節(jié)、廣昌白蓮節(jié)等等，以某品牌為節(jié)日主辦方而進行的特色節(jié)日不勝枚舉。與傳統(tǒng)節(jié)日營銷相比擬，特色節(jié)日營銷的目標(biāo)更明確，更主動，內(nèi)容立體化，整合了多種資源，形成了多方互動，對品牌傳播有更為顯著的奉獻。就目前看，特色節(jié)日的活動內(nèi)容涉及行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介會、招商引資工程簽約、直接促銷、文娛表演、評選等，參加節(jié)日的人員構(gòu)成包括政府官員、專家、國內(nèi)外商家、媒體記者、知名人士以及一般游客等。

58、特色節(jié)日一般同時強調(diào)“原產(chǎn)地概念，節(jié)日的舉辦地點多為農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地。農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)日營銷的最大特點是與當(dāng)?shù)氐母鞣N資源形成合力，對從產(chǎn)品銷售到品牌傳播，以至于地區(qū)經(jīng)濟，產(chǎn)生促進作用。圖片來源：龔國榮，奉化水蜜桃節(jié)“童子送桃，壽星品桃，奉化市政府公眾網(wǎng)站，2003年縱覽中國農(nóng)產(chǎn)品目前的特色節(jié)日營銷情況，我們可以看到兩個傾向：第一、開展特色節(jié)日營銷的品牌多集中于生鮮類品牌，包括蔬菜、瓜果、水產(chǎn)等等。這些農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)和采摘、銷售大多具有時令性，在產(chǎn)品成熟或豐收季節(jié)適時舉辦特色節(jié)日恰好迎合了消費者“嘗鮮心理。在地點上選擇原產(chǎn)地，可將產(chǎn)品的外形觀看和生產(chǎn)過程作為觀光和娛樂資源。所以我們看到，除了有水蜜桃

59、節(jié)，還有桃花節(jié)；除了有白蓮節(jié)，還有蓮花節(jié)?；谶@些原因，生鮮類品牌相對于其他品牌，在開展特色節(jié)日營銷上更具優(yōu)勢。第二，特色節(jié)日營銷多集中于區(qū)域品牌。正因為農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)日營銷要求與當(dāng)?shù)氐母鞣N資源形成合力，才能將傳播效果最大化，對于舉辦節(jié)日的主體的能力也提出了很高的要求。區(qū)域品牌的運作主體是政府本身或者行業(yè)協(xié)會，所以往往具備這樣的組織調(diào)度能力，勝任一個大規(guī)模的特色節(jié)日的運作。2005年11月，國際節(jié)慶協(xié)會IFEA評出首屆中國最具國際影響力十大節(jié)慶活動、中國最具開展?jié)摿κ蠊?jié)慶活動，其中，農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)日在最具開展?jié)摿κ蠊?jié)慶活動中占據(jù)了三席名額。如北京昌平區(qū)，每年舉辦“昌平蘋果節(jié)，組織富士蘋果評比、

60、果王拍賣、蘋果廚藝大賽和觀光游園等活動。全區(qū)投資建設(shè)觀光采摘果園，開展都市農(nóng)業(yè)，挖掘產(chǎn)品附加值。這些果園完成了硬化路面、綠化美化等環(huán)境改造，興建停車場、星級廁所、民俗賓館等配套設(shè)施，逐步與民俗旅游、科普教育、休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)合，使蘋果產(chǎn)業(yè)向三產(chǎn)延伸，實現(xiàn)增值。在重點蘋果產(chǎn)區(qū)周邊和交通干道沿線，大量栽植彩葉樹，在蘋果成熟季節(jié)，山上葉紅，山下果紅，頗具農(nóng)業(yè)旅游特色。2005年的蘋果節(jié)那么以“觀燕山紅葉，摘昌平蘋果為主題，接待觀光采摘游客達70萬人次。圖片來源：李艾，?昌平“蘋果王拍出天價 一個蘋果賣出三萬三?，?京華時報五躋身認(rèn)證體系，角逐信譽符號 這是一個符號消費的世紀(jì)，所以，品牌具有了特別的意義。而