美達(dá)南京淺草明苑項(xiàng)目定位報(bào)告

1、美達(dá)南京淺草明苑項(xiàng)目定位報(bào)告一、項(xiàng)目介紹 一） 項(xiàng)目概況1.地理位置 本項(xiàng)目位于南京市棲霞區(qū)，東臨城市規(guī)劃道路經(jīng)五路，西、南兩面為規(guī)劃城市道路，北側(cè)為農(nóng)居用地。為邁皋橋原棲霞養(yǎng)雞廠地塊。2.自然環(huán)境 西接長(zhǎng)江，中傍玄武湖，東連紫金山，幕府山、聚寶山等如珠玉般散落其間，這就是城北令人艷羨的自然環(huán)境。尤其是幕府山風(fēng)景區(qū)整治步伐的加快，人們對(duì)老城北的印象正逐漸改觀，城北正成為和諧人居的新區(qū)域。3.地形地貌 本項(xiàng)目地塊呈不規(guī)則四邊形，內(nèi)部地勢(shì)呈東高西低的緩坡。二） 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目總占地面積為56754.7平方米，總建筑面積為101084.2平方米，其中住宅面積為68433.29平方米，商鋪面積為10

2、789.82平方米。項(xiàng)目綠地率為36.8%，容積率為1.4,總戶數(shù)為608戶。二、市場(chǎng)背景分析 一）城北城市規(guī)劃概況路網(wǎng)體系舊貌換新顏，交通配套逐步完善 隨著和燕路拓寬改造工程的完成、地鐵一號(hào)線的開(kāi)通以及建寧路、紅山路、玄武大道、玄武湖隧道、九華山隧道、龍?bào)绰房焖倩脑焓沟贸潜钡穆肪W(wǎng)體系更上一個(gè)新臺(tái)階，交通配套也更為完善。尤其是地鐵一號(hào)線的開(kāi)通，為城北居民的居住、生活帶來(lái)無(wú)比的便利。無(wú)疑，城北樓市的發(fā)展也將隨著地鐵的開(kāi)通，駛上前所未有的高速軌道。未來(lái)在城北緯一路以北地區(qū)還將新增20余條道路，形成快速干道、主干道、次干道、支路相組合的發(fā)達(dá)路網(wǎng)，同步增設(shè)公交站點(diǎn)，方便市民出行。此外，未來(lái)在南京車(chē)站

3、北面還將建設(shè)大型客運(yùn)樞紐中心，在外交通中，將通過(guò)和燕路、中央北路接上緯一路上大橋、二橋和滬寧高速，從而避開(kāi)城區(qū)交通。人文、自然景觀資源得以利用，使得城北樓市增色不少在城北未來(lái)的發(fā)展方向中，結(jié)合長(zhǎng)江二橋、三橋以及過(guò)江隧道的建設(shè)，將同步建設(shè)濱江景觀，進(jìn)一步完善幕燕風(fēng)景區(qū)，逐步加大居住配套設(shè)施建設(shè)，從而將從根本上改善城北生活環(huán)境質(zhì)量。 作為南京城北天然綠色屏障和主城四大風(fēng)景區(qū)之一，幕(幕府山)燕(燕子礬)風(fēng)景區(qū)西起上元門(mén)，東到燕子磯，北臨長(zhǎng)江，是南京主城綠地系統(tǒng)重要組成部分。整個(gè)風(fēng)景區(qū)被劃分為“四區(qū)一園一帶”，即燕子磯名勝游覽區(qū)、勞山生態(tài)游覽區(qū)、幕南景觀休閑區(qū)、旅游服務(wù)區(qū)、白云石礦遺址公園和濱江休閑

4、風(fēng)光帶。隨著城北人文、自然景觀資源的加以利用，使得城北樓市增加了不少新亮點(diǎn)。環(huán)境改善提升城北居住質(zhì)量，引領(lǐng)住宅新氣象2005年新火車(chē)站的建成及門(mén)前廣場(chǎng)出新工程，標(biāo)志著城北地區(qū)的環(huán)境整治工程的正式拉開(kāi)了序幕。但對(duì)于城北樓市，眾多的化工企業(yè)才是制約其快速發(fā)展的最大“障礙”，隨著“緯一路以北地區(qū)控制性規(guī)劃”的編制出臺(tái)，這個(gè)障礙也將得到清除。由于現(xiàn)有化工廠所在地區(qū)緊鄰幕燕風(fēng)景區(qū)，北靠長(zhǎng)江，景觀條件不錯(cuò)，因此結(jié)合化工企業(yè)的搬迂，今后這里將規(guī)劃成大型的住宅區(qū)。未來(lái)居住用地主要集中在幕燕風(fēng)景區(qū)以東、經(jīng)五路以西的區(qū)域布置，主要分為燕子磯社區(qū)、幕府山莊社區(qū)等六大社區(qū)，可容納居民12萬(wàn)人左右。 小結(jié)：隨著市政道路

5、以及城北居住配套設(shè)施的的建設(shè)，以及隨著城北風(fēng)景區(qū)整治步伐的加快，人們對(duì)老城北的印象正逐漸改觀，城北正成為和諧人居的新區(qū)域。 二） 城北房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 1板塊界定城北板塊是指棲霞區(qū)、下關(guān)區(qū)與玄武區(qū)的北部，建寧路龍?bào)绰穼庢?zhèn)公路以北的廣闊地域，面積約50平方公里。南至秦淮河入江處、挹江門(mén)段明城墻、建寧路、龍?bào)绰?、寧?zhèn)公路以北，北至長(zhǎng)江。2樓市格局初步形成城北東片、城北西片、城北中片的樓市格局過(guò)去城北板塊由于城市建設(shè)與改造進(jìn)程相對(duì)滯緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚。經(jīng)過(guò)近三年發(fā)展，現(xiàn)在城北樓市正逐漸邁上“快車(chē)道”。目前已經(jīng)初步形成城北東片、城北西片、城北中片的樓市格局。城北東片為環(huán)城公路以東，寧鎮(zhèn)公路以北；西片

6、為建寧路、龍?bào)绰芬员?，和燕路、紅山路以西；中片和燕路、紅山路以東，環(huán)城公路以西。城北板塊作為主城區(qū)價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯的區(qū)域，正隨著南京樓市的回暖而備受關(guān)注。3供應(yīng)分析樓盤(pán)分布較散，未出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面長(zhǎng)期以來(lái)大城北的概念雖已在買(mǎi)房人心目中根深蒂固，但因?yàn)榈赜蚱珡V(覆蓋三個(gè)行政區(qū))、樓盤(pán)分布較散等原因，整個(gè)城北板塊資源整合度還有待提高，各家樓盤(pán)基本上還是以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)自身小環(huán)境為主，遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)類似橋北大盤(pán)扎堆或是奧體貼身肉搏那樣更能吸引眼球的場(chǎng)面。城北板塊全年新增供應(yīng)量達(dá)70.57萬(wàn)平方米2005年1-12月，城北板塊全年新增供應(yīng)量達(dá)70.57萬(wàn)平方米，其中，1-4月均保持在每月5萬(wàn)平方米以上的新增供

7、應(yīng)，而5-8月由于受到新政影響以及銷(xiāo)售淡季等因素影響，新增供應(yīng)量較前期有所下降，直到“金九”時(shí)節(jié)才得以回升。05年9-12月城北板塊迎來(lái)了今年的第二個(gè)集中放量期，尤其是05年11月，由于東恒陽(yáng)光嘉園、金基翠城以及聚寶山莊等大盤(pán)的相繼上市，達(dá)到全年新增供應(yīng)量的最高峰。4需求分析購(gòu)房者較為理性，需求戶型集中在80-100的兩房與110-130的三房過(guò)去城北供銷(xiāo)集中在60-80、100-120這兩個(gè)區(qū)間，購(gòu)房者較為接受的基本面積在這兩區(qū)間中，這主要與城北的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)較為滯后，購(gòu)房者對(duì)于生活條件要求還基本處于滿足根本需求上。目前，城北各片區(qū)供銷(xiāo)比較好地集中在80-100、110-130這兩個(gè)區(qū)間，這兩

8、區(qū)間正好為二房與三房的最佳居住面積，可見(jiàn)城北居民購(gòu)房需求也從過(guò)去的滿足根本居住需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)舒適型需求，整體而言，城北購(gòu)房者消費(fèi)較為理性。整體存量少、去化速度快，供需基本平衡至2005年11月底城北板塊已批準(zhǔn)上市待售體量為39.8萬(wàn)平方米，去化周期需要10月左右，比全市16個(gè)月的平均去化周期少6個(gè)月。除仙林外，全市各大板塊中，城北是存量最少、去化最快的板塊。新政后，城北板塊平穩(wěn)發(fā)展，整體均價(jià)穩(wěn)中有升。總體來(lái)看，2005年城北板塊供需基本平衡。2006年全年城北板塊新房上市量約占總上市量的9.3%，該板塊的供求平衡。5價(jià)格分析各片區(qū)價(jià)格差異較大，價(jià)格比最大達(dá)2：1價(jià)格方面，城北高低價(jià)格

9、比最大已達(dá)2：1，這主要還是由于該板塊片區(qū)劃分細(xì)致城北東片、城北中片與城北西片，且片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展速度不一造成。其中銷(xiāo)售均價(jià)以西片最高，主要是由于世茂濱江這一高檔次外銷(xiāo)樓盤(pán)的上市，整體上拉升了該片區(qū)的均價(jià)，目前西片區(qū)的最高銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)9000元/平方米；而中片區(qū)的價(jià)格居中，隨著居住環(huán)境的日益改善，預(yù)計(jì)該片區(qū)的價(jià)格將進(jìn)一步提升，目前中片區(qū)銷(xiāo)售均價(jià)在5000-6300元/平方米左右；而東片由于發(fā)展滯后，人文環(huán)境較差，均價(jià)也為目前城北片區(qū)的谷底，銷(xiāo)售均價(jià)在4500元/平方米左右。片區(qū)配套及景觀資源直接影響區(qū)域整體價(jià)格水平城北西片由于臨近市區(qū)，原有交通發(fā)達(dá)，商業(yè)氛圍較好，人居環(huán)境較佳，致使樓盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)較高

10、。城北中片憑借建寧路、紅山路、玄武大道、玄武湖隧道、九華山隧道、龍?bào)绰房焖倩脑斓龋虑f立交的交通樞紐地位形成，大大縮短了該區(qū)域與城中的距離，加上該區(qū)域靠近紫金山、玄武湖，大環(huán)境優(yōu)美，區(qū)域樓盤(pán)品質(zhì)的不斷提高，銷(xiāo)售均價(jià)也將逐步追趕西片。東片片區(qū)面積將近整個(gè)城北一半，且集中了大量的工礦企業(yè)，開(kāi)發(fā)難度大，而房地產(chǎn)項(xiàng)目分布較散，難以形成成熟的居住氛圍，生活配套主要是依靠中片地區(qū)以及市區(qū)，因此價(jià)格較低。2005年板塊成交均價(jià)穩(wěn)中有升，走勢(shì)趨穩(wěn)6客戶群分析本區(qū)域內(nèi)客戶群為主，非區(qū)域內(nèi)原住客戶群逐漸增多目前，由于受到居住習(xí)慣等因素影響，城北客戶群更多的是本地客戶群，隨著城北板塊的形象提升以及城北樓盤(pán)品質(zhì)的提

11、高，同樣吸引更多的他區(qū)購(gòu)房人，甚至是大廠、六合一帶的很多年輕購(gòu)房者已經(jīng)開(kāi)始因?yàn)榄h(huán)境和“返城情結(jié)”的影響過(guò)江購(gòu)買(mǎi)城北樓盤(pán)。三）區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分 1研究范圍界定 項(xiàng)目位于南京市棲霞區(qū)，東臨城市規(guī)劃道路經(jīng)五路，西、南兩面為規(guī)劃城市道路，北側(cè)為農(nóng)居用地。項(xiàng)目所處區(qū)域特征明顯，根據(jù)價(jià)格、景觀資源、地理位置等區(qū)域共性，我們將研究區(qū)域作如下界定：東至萬(wàn)小路沿線、西至恒嘉路、北至邁堯公路、南至玄武大道。2區(qū)域供應(yīng)分析（1）主要樓盤(pán)分布 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目比較還比較多，但很多項(xiàng)目已經(jīng)售磬交付使用，另外部分項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基本都接近尾期，目前區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目主要有東恒陽(yáng)光家園、墨香山莊、雯錦雅苑、北苑之星、北城新風(fēng)、月苑五村等項(xiàng)目，以

12、下我們對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行分析。（2）供應(yīng)分析區(qū)域內(nèi)供應(yīng)體量供應(yīng)量近94萬(wàn)平方米由于近期區(qū)域內(nèi)出讓土地較少，使得區(qū)域內(nèi)新增供應(yīng)量較少。目前區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目共有6個(gè)，總供應(yīng)量達(dá)94多萬(wàn)平方米，大多項(xiàng)目已經(jīng)處于尾盤(pán)銷(xiāo)售期，目前這些在售項(xiàng)目已有61萬(wàn)平方米的體量上市供應(yīng)。（注：壹城為集體土地用房）表： 區(qū)域在售供應(yīng)表樓盤(pán)名稱項(xiàng)目地址總體量（萬(wàn)）已供應(yīng)（萬(wàn)）墨香山莊南京黑墨營(yíng)經(jīng)五路18.815雯錦雅苑營(yíng)苑南路與經(jīng)五路交匯處7.27.2北苑之星網(wǎng)板路北苑小區(qū)1210東恒陽(yáng)光家園黑墨營(yíng)路98號(hào)2020壹城月苑小區(qū)東側(cè)興衛(wèi)村358.3北城新風(fēng)月苑南路1.181.18合計(jì) =SUM(ABOVE) 94.18 =SUM

13、(ABOVE) 61.68多層、小高層在區(qū)域內(nèi)平分秋色區(qū)域所處的市場(chǎng)發(fā)展階段決定了區(qū)域的市場(chǎng)供應(yīng)形式，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的供應(yīng)類型為多層與小高層平分秋色，高層物業(yè)直到2004年才開(kāi)始在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)，且供應(yīng)量極少，僅有東恒陽(yáng)光嘉園有3棟的高層建筑以及的雯錦雅苑二棟高層建筑。區(qū)域市場(chǎng)在向更高一階段不斷發(fā)展。表： 區(qū)域供應(yīng)物業(yè)形態(tài)分類表樓盤(pán)名稱多層小高層高層墨香山莊雯錦雅苑東恒陽(yáng)光家園北苑之星北城新風(fēng)壹城月苑五村109-136平方米左右的三房是區(qū)域內(nèi)的主力供應(yīng)區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位與產(chǎn)品定位緊密結(jié)合，目前區(qū)域內(nèi)以82-98平方米左右的二房與109-141平方米的三房為主力供應(yīng)。其中三房的供應(yīng)量最大，占整個(gè)區(qū)域

14、總供應(yīng)六成以上；二房比例其次，占總供應(yīng)的三成的比例。表： 區(qū)域主要項(xiàng)目最近新推房源供應(yīng)比例表項(xiàng)目面積（）戶數(shù)（套）配比東恒陽(yáng)光家園二房82-93.8三房109-116三房136復(fù)式+躍層167-2432315341327%18%40%15%墨香山莊三房104-112躍層135-18040491%9%北苑之星二房95-98三房118-119三房132-141復(fù)式141-2096641802231%20%38%11%北城新風(fēng)二房83二房92躍18%9%雯錦雅苑區(qū)域內(nèi)景觀房銷(xiāo)售均價(jià)為5400-5700元/平方米，其他項(xiàng)目的均價(jià)在4900元/平方米左右目前區(qū)域內(nèi)在售景

15、觀房的整體均價(jià)水平保持在5400-5700元/平方米左右，其他項(xiàng)目的均價(jià)為4900元/平方米，北城新風(fēng)由于目前還剩部分房源，樓層較高，均價(jià)在5000元/平方米。區(qū)域景觀邊緣的樓盤(pán)東恒陽(yáng)光嘉園的銷(xiāo)售均價(jià)在5700元/平方米。由于壹城項(xiàng)目為集體土地，目前尚未領(lǐng)到銷(xiāo)售許可證，因此價(jià)格較底。表3-4 區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目在售均價(jià)表樓盤(pán)名稱在售期次在售均價(jià)（元/）墨香山莊三期5400東恒陽(yáng)光家園三期5700雯錦雅苑二期5100北苑之星三期4850北城新風(fēng)一期尾盤(pán)5000壹城一期4000（集體土地）區(qū)域內(nèi)未來(lái)供應(yīng)較小從已知的數(shù)據(jù)看，目前區(qū)域內(nèi)在售的項(xiàng)目基本都接近尾盤(pán)，根據(jù)已知數(shù)據(jù)，區(qū)域未來(lái)的供應(yīng)量有30萬(wàn)平方米，

16、其中壹城占了27萬(wàn)平方米左右。 表： 區(qū)域未來(lái)供應(yīng)量一覽表樓盤(pán)名稱開(kāi)發(fā)商未來(lái)供應(yīng)量（萬(wàn)）墨香山莊南京玄武城鎮(zhèn)綜合開(kāi)發(fā)有限公司3.8雯錦雅苑南京金銀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司0東恒陽(yáng)光家園東恒集團(tuán)國(guó)貿(mào)建設(shè)股份有限公司0北苑之星南京城開(kāi)集團(tuán)2北城新風(fēng)南京金銀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司0壹城南京金橋城鎮(zhèn)綜合建設(shè)公司26.7月苑五村南京新月房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司0總計(jì)- =SUM(ABOVE) 32.5（3） 需求特征分析90平米的二房和101-125平米以下的小三房去化速度較快從市場(chǎng)去化情況來(lái)看，90平方米以下的二房和101-125平米以下的小三房較受消費(fèi)者的歡迎，去化速度較快；而由于其他房型如136-140平方米之間

17、的三房以及躍層由于面積較大，去化速度相對(duì)緩慢一些，但是由于這兩種類型的房源市場(chǎng)供應(yīng)量不大，所占比例較小，對(duì)整個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的問(wèn)題。 總價(jià)在42-66萬(wàn)之間的房源較受消費(fèi)者青睞根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得知，目前區(qū)域內(nèi)需求量較大的是40-55萬(wàn)元總價(jià)的二房房源與56-65萬(wàn)元的三房房源，超過(guò)70萬(wàn)元總價(jià)房源的市場(chǎng)需求較小。東恒陽(yáng)光嘉園的總價(jià)在46-56萬(wàn)之間的二房以及60-70萬(wàn)之間的三房開(kāi)盤(pán)半個(gè)月去化就達(dá)到90左右。房?jī)r(jià)仍是考慮的主要因素自05年5月新政以來(lái)，南京摟市受到較大的波動(dòng)，南京主城區(qū)樓市成交量萎縮，銷(xiāo)售均價(jià)下滑。但是城北板塊摟市受到的影響則較小，主要原因?yàn)槌潜迸c其他板塊相比，沒(méi)有太大的泡沫，銷(xiāo)

18、售均價(jià)一直是穩(wěn)重有升。城北房?jī)r(jià)與主城區(qū)其他板塊房?jī)r(jià)的較大差距，目前仍然是導(dǎo)致這部分人城北購(gòu)房的主要因素。交通、配套、品質(zhì)以及居住環(huán)境是選擇首要標(biāo)準(zhǔn)目前區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在選擇樓盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)上，項(xiàng)目交通便利程度、配套是否完善、產(chǎn)品的品質(zhì)和社區(qū)的居住環(huán)境是否良好是最為首要的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。城北地鐵一號(hào)線的開(kāi)通，拉近了城北與市中心的距離，使得城北摟市越來(lái)越具有優(yōu)勢(shì)。（4）客戶群分析地鐵一號(hào)線的開(kāi)通對(duì)城北樓市已經(jīng)產(chǎn)生了重大影響，從購(gòu)房者結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，不再局限于特定的某一地區(qū)了，以前購(gòu)房城北樓盤(pán)的80-90都是區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，至地鐵開(kāi)通之后，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，其他區(qū)域的消費(fèi)者比例逐漸上升。根據(jù)調(diào)研，目前區(qū)域購(gòu)房客群主

19、要由以下幾部分組成：城北汽輪廠、電子、礦廠企業(yè)的工作人員；城北地區(qū)買(mǎi)新?lián)Q舊的二次置業(yè)者；城北地區(qū)拆遷置業(yè)人群；部分其他區(qū)域購(gòu)房者；在寧首次置業(yè)的年輕人群；部分江北來(lái)寧居住工作人群；外地在寧做生意人群；從該部分人群的特征來(lái)看，年齡多數(shù)在26-45歲之間，而且多數(shù)是二次置業(yè)的當(dāng)?shù)負(fù)Q房人群或外地生意人在寧置業(yè)人群，該部分人群收入并不高。小結(jié)：（1）區(qū)域內(nèi)多層、小高層在區(qū)域內(nèi)平分秋色 ；（2）區(qū)域內(nèi)未來(lái)供應(yīng)較?。唬?）90平方米以下的二房以及109-136平方米左右的三房是區(qū)域內(nèi)的主力供應(yīng)；（4）房?jī)r(jià)在42-66萬(wàn)之間的房源較受消費(fèi)者青睞。 三、本案產(chǎn)品策略建議 一）項(xiàng)目SWOT分析1優(yōu)勢(shì)分析品牌效應(yīng)

20、：作為浙江美達(dá)的系列項(xiàng)目，有一定的市場(chǎng)影響力；規(guī)模效應(yīng)：總建筑面積達(dá)到10萬(wàn)平方米小區(qū)，本案具有較好的社區(qū)規(guī)模效應(yīng)。2劣勢(shì)分析區(qū)域形象：城北給人的印象“臟、亂、差”，區(qū)域形象較差；交通優(yōu)勢(shì)：周邊交通較為不便，附近公交站點(diǎn)地鐵等線路較多，出行不便；3 機(jī)會(huì)分析城北居住人口眾多，多數(shù)仍未換房，購(gòu)房需求量巨大；區(qū)域市場(chǎng)中高擋物業(yè)空白，本案具有中高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的先機(jī)；地鐵的開(kāi)通提高本案的區(qū)域價(jià)值，以及規(guī)劃道路的修建，使交通更為便捷；城北化工企業(yè)的搬遷，使得區(qū)域內(nèi)環(huán)境得到進(jìn)一步的提升。4 威脅分析城北區(qū)域居住人群，相對(duì)收入水平不高，消費(fèi)力有限；周邊大量集體用地商品房的上市；城北及泛城北區(qū)域樓盤(pán)對(duì)本案產(chǎn)生一

21、定的競(jìng)爭(zhēng)威脅，宏觀市場(chǎng)環(huán)境的走勢(shì)； 二）整體社區(qū)構(gòu)想社區(qū)，是人類活動(dòng)中一個(gè)重要的單位，不同的社區(qū)具有文化和形態(tài)或精神的差異性，在物質(zhì)生活與精神生活空前發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)社區(qū)的需求日益多元化。設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想充分尊重自然的前提下整合自然，營(yíng)造有機(jī)的園區(qū)新自然；生態(tài)的組織園區(qū)景觀設(shè)計(jì)，以創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的小區(qū)；對(duì)住宅定位的考慮，以樹(shù)立市場(chǎng)品牌為核心，引導(dǎo)生活很方向，兼顧市場(chǎng)化；對(duì)商業(yè)的考慮，鑒于目前區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀，小區(qū)商業(yè)以社區(qū)型商業(yè)服務(wù)為導(dǎo)向；道路設(shè)計(jì)考慮人車(chē)分流。 三）市場(chǎng)定位引領(lǐng)城北生活新方向（1）開(kāi)啟城北新的生活方式（2）力求成為最好（3）打造高品質(zhì)的建筑 四）產(chǎn)品建議1整體規(guī)劃建議本案小區(qū)規(guī)

22、劃在功能上應(yīng)該是“可居、可憩、可賞”這“三維”空間的高度統(tǒng)一和有機(jī)搭配，這中間隱含了包括業(yè)主、管理者、開(kāi)發(fā)商與規(guī)劃設(shè)計(jì)者等方面的綜合因素，是一個(gè)整體的運(yùn)籌系統(tǒng)。根據(jù)地塊條件及操作戰(zhàn)略思想，本案規(guī)劃小高層與多層分別構(gòu)成“L”形組團(tuán)，以契合A、B兩套軸線系統(tǒng)，兩個(gè)“L”型呈對(duì)角沿基地邊緣布置，以形成極富張力的內(nèi)庭空間。整個(gè)小區(qū)住宅規(guī)劃8棟11+1層電梯小高層，2棟6+1多層，另有沿街住宅低層為商鋪，規(guī)劃總戶數(shù)608戶。 為體現(xiàn)景觀資源的均好性，注重宅間綠地的共享性，同時(shí)具有中心景觀帶； 建筑以陣列方式排布，整齊和諧，同時(shí)也富有變化； 交通組織與人流動(dòng)線相對(duì)合理，基本滿足了人居生活需要；建議：多考慮

23、人性化設(shè)置（如減速?gòu)澋?、殘障通道處理、?chē)庫(kù)與入戶距離等）。2規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)總體布局應(yīng)滿足采光、日照、通風(fēng)、視線的要求，合理的控制樓間距，爭(zhēng)取最大的活動(dòng)空間和視覺(jué)空間，同時(shí)注意規(guī)避西曬情況，或通過(guò)新型材料的應(yīng)用予以考慮。3產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議建筑設(shè)計(jì)作為構(gòu)成園區(qū)的建筑單體，在造型上呼應(yīng)總體簡(jiǎn)潔、純凈的設(shè)計(jì)風(fēng)格。要體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，必須要營(yíng)造出整個(gè)園區(qū)厚重的人文特質(zhì)。建筑造型應(yīng)富有文化性，在建筑細(xì)部處理中，于統(tǒng)一中求個(gè)性。力求組合出淡泊素雅的傳統(tǒng)民居風(fēng)韻。本案的建筑風(fēng)格定位應(yīng)能發(fā)揮以下幾大功效：美觀作用，富有美感的建筑，能引起人們精神上的愉悅，能形成項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售起重要的積極作用；有效識(shí)別功能，對(duì)周邊樓盤(pán)產(chǎn)生

24、有效視覺(jué)差異，形成當(dāng)?shù)氐貥?biāo)樓盤(pán)，對(duì)建立項(xiàng)目的品牌起重要作用；成為樓盤(pán)包裝、形象展示的重要要素，能表現(xiàn)項(xiàng)目的檔次與品質(zhì)，增加感官價(jià)值； 能充分反映建筑的意識(shí)形態(tài)與項(xiàng)目所富有的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題與營(yíng)銷(xiāo)主題。本案建筑風(fēng)格定位建議：現(xiàn)代派風(fēng)格：明快、簡(jiǎn)潔、純凈、品質(zhì)感強(qiáng)，能體現(xiàn)現(xiàn)代生活特征，容易在周邊建筑群中脫穎而立，以新一派建筑形象出現(xiàn)，且容易被市場(chǎng)接受。（立面顏色不宜多，以淺灰色面磚和深色金屬型材料相搭配，比較具有經(jīng)典意義）景觀設(shè)計(jì)半公共空間：通過(guò)綠化和開(kāi)敞空間，作為業(yè)主接觸大自然的場(chǎng)所，并可改變居住小氣候；純靜空間：在“靜”字上做文章，保證居住的安靜、安逸；步行空間：步行空間滲透景觀布

25、置，應(yīng)該具有空間上的延續(xù)變化和收放；平臺(tái)分流：通過(guò)下沉式廣場(chǎng)組織幼兒園兩層的建筑體量，同時(shí)借助通透的玻璃體量盡量避免對(duì)中心花園在空間上造成擁堵，下沉式的廣場(chǎng)亦給中心花園營(yíng)造了極有特色的空間效果；充分利用“綠地與樹(shù)”這個(gè)最有效美化環(huán)境的資源，本案景觀以植物為主；利用道路路徑創(chuàng)造視覺(jué)走廊，通過(guò)利用材質(zhì)、顏色、圖案的變化來(lái)創(chuàng)造路面鋪地；綠地中、樓宇間設(shè)置小型園藝小品，是綠化景觀不可缺少的部分，為生活增添情趣；注重細(xì)節(jié)，對(duì)公共設(shè)施如路燈、指示牌、信報(bào)箱、垃圾箱以及公告攔等的細(xì)部設(shè)計(jì)制作；整體注重綠化景觀的立體效果，地面有不同標(biāo)高景觀，建筑物設(shè)空中綠化等手法。戶型設(shè)計(jì)戶型定位主要是戶型面積、房型的構(gòu)成比

26、例的定位。戶型的構(gòu)成比例受到目標(biāo)客戶群、需求層次、需求變化、平面布局以及規(guī)劃設(shè)計(jì)、容積率等因素影響。由于目前居民購(gòu)房需求也從過(guò)去的滿足根本居住需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)舒適型需求，因此本案建議戶型結(jié)構(gòu)為： 房 型面 積比 例兩房二廳一衛(wèi)95-10015.0%三房二廳一衛(wèi)100-11030.0%三房二廳二衛(wèi)110-12035.0%四房二廳二衛(wèi)120-14010.0%躍 層 120-16010.0%合 計(jì)-100%從房型比例分配來(lái)看，兩房15%，三房65%，其他20%，基本符合了改善居住條件的置業(yè)安家型人群需求的各個(gè)層次，從面積情況來(lái)看，各房型對(duì)應(yīng)的面積也基本恰當(dāng)，應(yīng)該說(shuō)，本案的房型、面積比例符合了

27、目前市場(chǎng)的需求狀況，尤其是城北市場(chǎng)更為適合。五）本案目標(biāo)客戶群分析（1）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位有著重要意義，住宅市場(chǎng)根據(jù)目標(biāo)客戶群的特征：主要以購(gòu)買(mǎi)力、年齡層、職業(yè)特征、居住區(qū)域等要素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)城市有著不同的人口結(jié)構(gòu)特征，從收入金字塔來(lái)劃分南京人口結(jié)構(gòu)特征：金字塔底層的消費(fèi)群是收入水平不高，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較弱人群；主要是在國(guó)有及一些集體企業(yè)中工作的一般員工、文員等，收入不高，但長(zhǎng)年的節(jié)用和積累有一定的儲(chǔ)蓄，一般不會(huì)有購(gòu)房意向，多數(shù)為拆遷換房者，以拆遷費(fèi)補(bǔ)充購(gòu)買(mǎi)舒適性公寓房，他們生活較規(guī)律性明顯，較少利用銀行按揭，選房仔細(xì)、謹(jǐn)慎，一般以原區(qū)域購(gòu)買(mǎi)意向較大。金字塔中層的消費(fèi)群

28、在已購(gòu)房客戶中的比例最大，他們是指收入水平中等，有一定購(gòu)買(mǎi)力的人群； 主要是在國(guó)企的基層干部、技術(shù)尖子，學(xué)校的一般教授、老師，銀行的職員、外企及私企的一般白領(lǐng)，年齡跨度大，這些收入相對(duì)較高且穩(wěn)定，具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，有改善居住環(huán)境的購(gòu)房意向，交通方便的比較舒適的公寓房（多層及小高層）為他們的首選，多數(shù)做按揭貸款，選房理性，以原區(qū)域購(gòu)買(mǎi)意向較大。金字塔上層的消費(fèi)群在南京市場(chǎng)上不在少數(shù)，他們收入水平高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)；包括在外企工作的高級(jí)白領(lǐng)（中高層管理者），高級(jí)職稱技術(shù)人員，政府干部（灰色收入的官員），私營(yíng)業(yè)主等，他們收入水平高，具有很強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，投資與改善居住環(huán)境是主要購(gòu)房目的，多數(shù)為二、三次置業(yè)者，

29、購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)豐富，多數(shù)做按揭，購(gòu)房區(qū)域不定，以物業(yè)檔次與品質(zhì)為選房主要參考因素。 金字塔頂端的消費(fèi)群較少，他們收入水平高具有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力；他們是城市少數(shù)派精英，企業(yè)主、大型企業(yè)高層、娛樂(lè)界藝術(shù)界名人等，他們往往已經(jīng)有比較舒適的居住環(huán)境，購(gòu)房是非必要性行為，以投資與改變生活方式為購(gòu)房主要意向，別墅與躍復(fù)式是他們的主要選擇對(duì)象，購(gòu)房非理性成分較高，決策時(shí)間短，物業(yè)檔次及開(kāi)發(fā)商品牌等是他們購(gòu)房重要考慮的因素。（2）本案目標(biāo)客群定位2.1 購(gòu)買(mǎi)力定位 定位依據(jù)：本案的區(qū)位價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值，限定了本案的價(jià)格區(qū)間，限定了本案目標(biāo)客群的收入層次；從目前城北的區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，中高層總價(jià)物業(yè)供應(yīng)嚴(yán)重不足，該部分城北中高

30、層收入人群成為本案主要目標(biāo)市場(chǎng)之一；重要客群A為本案大戶型以及躍復(fù)式產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象；重要客群B為本案95-100二房單位的主要消費(fèi)對(duì)象，他們多為首次置業(yè)者；目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)力層次比例基本符合本案戶型面積配比。主力客群 ：家庭年收入10-15萬(wàn)元 總價(jià)承受力55-80萬(wàn)元 月還貸能力2500-4000元/月重要客群A：家庭年收入15-25萬(wàn)元 總價(jià)承受力80-120萬(wàn)元 月還貸能力4000-6000元/月重要客群B：家庭年收入6-8萬(wàn)元 總價(jià)承受力50-55萬(wàn)元 月還貸能力2000-2500元/月構(gòu)成比例：主力客群：65%， 重要客群A：15%，重要客群B：15%，其他5%2.2客群區(qū)域來(lái)源定位

31、定位依據(jù)：城北中央門(mén)、麥皋橋區(qū)域是人口密集的老居住區(qū)域，他們多數(shù)仍未換房，也愿意在原來(lái)區(qū)域購(gòu)買(mǎi)新房，成為本案客群最大的來(lái)源區(qū)；黑龍江路、許府巷有大量拆遷（地鐵，南汽地塊等），他們有一定的經(jīng)濟(jì)能力，附近少有商品房供應(yīng)，本案成為他們的首要考慮項(xiàng)目之一，形成重要客群來(lái)源區(qū)；外地人口指在中央門(mén)一帶（金橋、玉橋）的生意人與駐寧工作商務(wù)人；據(jù)了解新港工業(yè)區(qū)工作人員在本案地區(qū)購(gòu)房有較大的可能性。主力客群：以中央門(mén)為中心1km區(qū)域； 邁皋橋曉莊方向區(qū)域； 幕府西路方向區(qū)域；重要客群：黑龍江路、許府巷區(qū)域； 外地（外來(lái)人口）區(qū)域； 新港工業(yè)區(qū)（工作人員）；特別關(guān)注：南京線路器材廠、南京汽輪廠、 南京有線電廠、南

32、自、南瑞、734廠、南京一建一公司、金橋/玉橋市場(chǎng)、南京商廈、鐵路系統(tǒng)、城北教育系統(tǒng)及醫(yī)療系統(tǒng)等的工作人群。比例： 主力85%、重要15% 2.3目標(biāo)人群置業(yè)特征分析本案主力客群收入較高且相對(duì)穩(wěn)定，往往受過(guò)良好的教育，有著較好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景，有著較豐厚的積蓄，但仍然屬于“成長(zhǎng)中發(fā)展型”買(mǎi)家，為當(dāng)?shù)叵鄬?duì)富裕的“職業(yè)化較高收入一族”，他們購(gòu)房目的為改善居住環(huán)境，開(kāi)始注重住宅質(zhì)量、科技先進(jìn)性以及景觀，向往社區(qū)具有一定的文化氛圍。他們中許多為二次置業(yè)、首次換房者，對(duì)原居住區(qū)有戀土情結(jié)，需要居住功能的完善與提升。也有部分為首次置業(yè)者，注重生活便利問(wèn)題、子女上學(xué)問(wèn)題，同時(shí)也關(guān)注居住功能的完善。本案客

33、群多為滿巢家庭，帶有未工作子女，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，生活規(guī)律性較強(qiáng)，尤其注重生活的安全問(wèn)題，購(gòu)房意向多為增加居住功能（如二房換三房等），投資性意識(shí)不強(qiáng)。本案無(wú)論首次換房者還是首次置業(yè)者，他們普遍缺乏購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)購(gòu)房政策、法規(guī)以及住宅市場(chǎng)了解不深，因而更加注重開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與誠(chéng)信度，真實(shí)、直觀的東西對(duì)他們會(huì)有較大的煽動(dòng)作用。居住功能、環(huán)境、開(kāi)發(fā)商誠(chéng)信度是他們最為關(guān)心的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化氛圍是他們所向往的。六）價(jià)格建議6.1 產(chǎn)品定價(jià)思路本案價(jià)格的確定采用以下基本思路：市場(chǎng)比較法推算單價(jià)（均價(jià)） 估價(jià)思路：市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。 樣本選取樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤(pán)才具有參考意義功能原則，樣本樓盤(pán)必須具有相同的功能定位在以上原則的指導(dǎo)下，我們調(diào)查了與本案可比之新建住宅，選取了其中具有參考價(jià)值的個(gè)案作為本案的比較對(duì)象。 修正思路一般情況下，市場(chǎng)比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個(gè)別因素4個(gè)方面。但在樣本選取的過(guò)程中，我們充分考慮了交易情況和區(qū)域