注意力營銷的沒落眼球經濟

1、.：.；留意力營銷的衰敗眼球經濟網絡為王的時代，網站以什么為王?在經過互聯(lián)網上無數(shù)次交鋒之后，一條原那么似乎曾經得到確認：留意力為王，留意力衡量網站價值。于是，不論做內容的，還是做商務的，國內網站的目光整齊劃一地直指“留意力。在炒作“留意力概念的過程中，往往還連著誘人的“經濟二字。由于在如今這個以“十倍速飛速開展的信息社會中，留意力是最為稀缺的資源，也是最有價值的東西。因此，如何迅速、有效地吸引盡能夠多的“留意力，爭奪到足夠數(shù)量的“眼球就成為關系到一個網站乃至一個互聯(lián)網企業(yè)生死存亡的大事。如今被各家網站看成命根子的“點擊率、“pageview就是留意力的數(shù)字化形狀。外表看來，大家是在一拼點擊率

2、和閱讀量的高低，實踐上爭奪的是網民的留意力。按留意力經濟的邏輯，一旦有足夠的眼球和留意力被一家網站所吸引和套牢，廣告商和投資人就會紛至沓來，自然就不愁支撐股價的上漲所缺乏的自信心 。點擊率、注冊會員、協(xié)作同伴和廣告收入，已不容置疑地構成留意力營銷的四條生死線。試問，“公司這四條神奇的馬尾巴真的可以點石成金，在留意力經濟的呵護下，為如今及未來網絡公司帶來滾滾的財源? 網絡狂潮：志在爭奪留意力最早提出“留意力經濟這一概念的是邁克爾戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。1997年，他在美國著名的Hot Wired上發(fā)表了一篇題為的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關信息經濟的提

3、法是不妥當?shù)模捎诎凑战洕鷮W的實際，其研討的主要課題應該是如何利用稀缺資源，而在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只需一種資源是稀缺的，那就是人們的留意力。戈德海伯進而指出，目前正在崛起中的以網絡為根底的“新經濟的本質從本質上講就是“留意力經濟，在這種經濟形狀中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是留意力。 英特爾前董事長格羅夫說：“未來因特網之爭是爭奪眼球的戰(zhàn)爭。西蒙教授說：“有價值的不再是信息，而是留意力。以運營網站內容為主的搜狐站點，曾經把留意力當作一種貨幣，運營網站就好像運營眼球，每天要吸引人們來訪問網頁，獲取留意力，然后再把這些留

4、意力賣給在網上作廣告的商家，這時候的網站就成為一種平臺。可見，留意力作為一個個體資源雖然是有限的，但假設從全社會總體角度看，它又是非常豐富的資源，而且其再生本錢幾乎可以忽略不計，從而引發(fā)的經濟效益是具有倍增的乘數(shù)作用。這就是為什么網絡的點擊率、閱讀量往往比利潤更遭到風險投資者的注重的緣由。從這一意義上可以說，點擊率可以協(xié)助 我們破譯留意力“密碼，從而準確地把握市場走向。在這里留意力是第一位的，利潤反而屈居第二。在網絡時代沒有留意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業(yè)最終將以失敗而告終。 當然，留意力資源日益遭到注重，與Yahoo、AOL、Amazon的“奇觀與“神話也不無關系。而這一個個神話其實完全可

5、以概括為：“媒體的原那么+資本的游戲，如Yahoo，它免費向網民提供搜索、分類及其它效力，博得宏大的訪問量，并以此吸引廣告，然后憑仗這些條件上市發(fā)行股票，使資本數(shù)十倍、數(shù)百倍地放大。這些奇觀的中心正是點擊率、閱讀量所表現(xiàn)的用戶規(guī)模，也就是留意力。 應該說如今的ICP們曾經不再迷信“內容就是一切這一最高訓詣，由于他們曾經苦中有樂地對網上信息內容傾注過熱情，但是內容并沒有給企業(yè)的開展帶來活力和活力，網上廣告也沒有像人們預期的那樣潮水般涌來。這就意味著，并不是一切的留意力后面都跟著消費才干，并不是有了留意力就能有財務收益。有鑒于此，人們開場把本應在互聯(lián)網上運用的“留意力經濟概念從網上搬到網外，經過題

6、材炒作、燒錢和免費大餐來換取消費者對企業(yè)甚至個人的留意，其目的也自然升華，從財務收益變成了股市收益。于是一夜之間，不僅ICP們恍然大悟，而且硬件廠商和ISP們也回過味來。大家不再討論ISP們應該如何賺錢和錢如何難賺，紛紛棄財務收益于腦后，轉向品味股市收益的甘甜。 許多資本家運營網絡的目的正是為了在資本市場這一舞臺上完成一次把丑小鴨變成天鵝的探險游戲，這是網絡時代的炒作特征的根源，由于在大多情況下，這僅僅是一次快速的包裝過程，所以，大筆投入、瘋狂炒作，待到知名度大幅提高，群眾的投資熱情空前高漲，再迅速撤離。正所謂以小博大，在運動之中發(fā)明效益。假設這種留意力營銷確實能帶來真實收益，也不失為一種科學

7、適用的營銷方法。但這種靠包裝做企業(yè)“秀的方式，好像一個人靠美麗混飯吃的道理一樣，一定會有用，但作用終究有限由于我們能測算出生活中一個人僅靠包裝得美麗終究能帶來多少經濟效益。 二、留意力營銷的特征留意力經濟實際以為，網絡受眾的留意力比信息更重要，所以，網絡營銷的目的，應該是充分調動各種營銷要素，最大限制地跟蹤、捕捉消費者的留意力，并將它變成網絡企業(yè)看得見、摸得著的經濟效益。誰能吸引更多的關注，誰就能擁有更多也更大的經濟價值。網絡企業(yè)的一切營銷傳播活動，全都是圍繞著“如何獲取留意力而展開的。 這是網絡經濟時代下，網絡整合營銷通知我們的。也只需網絡營銷傳播有著這樣的實際指點思想。其他行業(yè)的整合營銷實

8、際也好，實際也好，找不到這種說法。這就決議網絡營銷傳播體系獨具特征、自成一家。 對于留意力導向的網絡營銷首先應思索的營銷要素是點擊率、注冊會員、協(xié)作同伴和廣告收入。這是由留意力經濟所決議的。 吸引留意力可以經過傳統(tǒng)媒體的方式，還可以經過網上營銷的方式，前者費時費力而且大家都比較知曉，所以很難有競爭優(yōu)勢可言，后者對于網站營銷人員來說是一個全新的領域，尚無成熟的閱歷可資自創(chuàng)，所以，積極開展網絡營銷傳播，可以在未來的電子商務時代確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從這一意義上說，網絡營銷傳播不僅是傳統(tǒng)營銷在Internet上的延伸，它還有許多新的實際和方法有待開發(fā)。 網絡營銷傳播從本質上來說，就是如何在Intern

9、et浩瀚的信息海洋中，吸引特定受眾的留意力，實現(xiàn)網站信息的流暢傳播。在實施網絡營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的過程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他們的留意力。而可以闡明網站引來足夠留意力的目的主要有兩個：一個是點擊率；另一個是注冊會員。為了完成這兩個目的，各家網站使出了渾身招數(shù)，無所不用其極?；蛘邇热荽蠖蛘咭鎽斜M有，有的高喊要做中國最大的網絡門戶，有的那么聲稱要做就做某一專門領域的老大，推行手段更是五花八門。由于新聞是獨一可以吸引幾乎一切人留意的內容，所以，它成了各個網站迅速提高點擊率、閱讀率和注冊會員的不二法門。如焦點網的有關決策者就明確表示，焦點網今后的主要內容不是新聞，但新聞是迅速獲

10、得點擊數(shù)的有效手段，故還要繼續(xù)做新聞。第二步，待點擊率和注冊會員到達一定數(shù)量以后，廣告收入成為網絡營銷的最重要的目的。 其實，點擊率、閱讀數(shù)在網絡營銷中所發(fā)揚的作用遠不如風險投資家們和網站掌門人料想的那么重要。在判別網絡營銷傳播的效果時，消費者在網頁上的“粘住時間和注冊會員從某種意義上講比“點擊率更重要，也就是說，用戶的眼睛在網站上停留的時間越長，這個網站就越值錢。只需到達這一步，才干闡明網絡營銷真正獲得勝利。這同時也闡明，吸引留意力很重要，但保住留意力更重要。以點擊率、注冊會員作為衡量網絡營銷效果的兩個重要目的，是基于這樣的深層營銷戰(zhàn)略：首先經過獲得消費者足夠的留意力來翻開市場渠道，本人網站

11、訪問的人數(shù)一旦到達臨界點，網站不僅可以獲得大量的廣告收入，而且可以經過建立數(shù)據庫凝聚大量的個性化的消費者信息，以開展一對一的市場營銷，電子商務也可以做到有的放矢。這種決勝于未來的戰(zhàn)略確實顯得老媒深算。笑到最后，笑得最好，應該是實施留意力營銷傳播的最終目的。雖然縹緲，但著實讓人神往。 眾所周知，經過留意力與信息的比較可以知道，信息是可以準確計量的，而留意力的計算卻是模糊的；信息是由信息的產生者不斷發(fā)明的，而留意力對于信息的閱讀者卻是有限的；信息產生后能發(fā)明多少價值是不確定的，而留意力卻能直接產生價值。掌握了點擊率和注冊會員就好似擁有了一座金礦，栽種了一棵搖錢樹，它無法直接變成現(xiàn)金，而是要看他如何

12、開采它，而且這個效益的表達也是需求一個厚積薄發(fā)的過程。這是留意力營銷傳神的重要表現(xiàn)。 誰獲得留意力，誰就獲得了未來在Internet市場生存的權益。在Yahoo、Amazon等公司上市初期，它們也許并不是賺錢的公司，就算到了如今，從它們的業(yè)績來說，也無法推算出它們如今的市值，但華爾街的股票投資者就是看中了它們擁有點擊率和注冊會員在未來的價值，才會導致網絡股板塊的狂漲。 所以，網站營銷人員應連同協(xié)作同伴和廣告收入，將營銷的偏重點更多地放在如何獲取并堅持點擊率、閱讀量和注冊會員上，從而有效地開展網上營銷活動和傳播活動。 三、走出留意力營銷的誤區(qū)留意力營銷是留意力經濟的必然產物，其特點顯著，但也有一

13、定的迷茫性和非具象性，因此頓生誤區(qū)，也是不奇異的。 誤區(qū)一：點擊率真的是神丹妙藥，能頂起網絡營銷的半邊天嗎? 高漲的市場留意力能否真的可以為ICP帶來更高的點擊率呢?現(xiàn)實上，留意力經濟片面地強調了市場知名度的作用，而忽視掉了作為企業(yè)生存根本的消費者的信任。根據有關的市場調查顯示，當消費者對網站內容不稱心時，他將在6個月內不會再次訪問該網站。根據國內890萬上網人群來測算，每天50萬的點擊率對于再也沒有“回頭客的網站來說最多可以維持不到18天。留意力帶來的不僅僅是時機，假設在網站建立上不注重內容、商務和效力的話，留意力就會變成對品牌的殺傷力。 從傳統(tǒng)的市場營銷實際來說，勝利的市場營銷不僅要具有知

14、名度和佳譽度，而且應具有品牌忠實度。在品牌推行的過程中應努力沿品牌忠實度方向開展，不能只片面地強調市場知名度。假設品牌忠實度開展為負值時，品牌的知名度越大，對企業(yè)呵斥的負面影響也就越深。 留意力本身是個亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟。愛多的決策者當初無論如何也不會想到，當成為“標王奪得“留意力以后，竟會在不久后倒閉清算，成了這家企業(yè)的滑鐵盧。在這個問題上，互聯(lián)網企業(yè)并不握有特赦令。驚動一時的pointcast網站，訪問量曾達數(shù)千萬人次之多，在美國首屈一指，轟然倒下也是水波不起。ChinaByte公司副總經理宮玉國就此以為，“盲目追求眼球的數(shù)量，有時會遭滅頂之災?？梢娫诨ヂ?lián)網上，點擊率

15、高者未必為王。點擊率和每個頁面的閱讀率都是過分粗糙和不準確的方式。在網絡上，一個人可以奔走于不同的網站之間，每個網站都留下記錄，并且堅持是屬于本人的，以此去向其他廠商開價?？墒窍胍幌?，一個訪問者可以向他訪問的一切同類型網站付錢嗎?顯然不能夠!既然不能夠，網站以點擊率和閱讀數(shù)向其他廠商開價就不合情理。而且，今天的絕大多數(shù)網站對訪問者信息的占有和分析極為粗糙和模糊。他連訪問者住址、性別、年齡、收入程度和消費特征都弄不清楚，廣告商和想與他做其他電子商務的廠商怎樣能夠直爽地接受他的開價呢? 精明的企業(yè)家心知肚明，問題的根本不在于要不要爭奪留意力，而在于爭奪什么樣的留意力，爭奪的游戲規(guī)那么應該是怎樣的，

16、用什么手段去爭奪。筆者非常贊同網上“有成效戶的概念，在點擊網站的用戶中，能產生商業(yè)價值的“有成效戶只占1/3。拋開這個比例的準確性不論，“有成效戶是個很有創(chuàng)意的概念。日前收到中經網一份談創(chuàng)業(yè)領會的電子郵件，給人印象最深的一條就是“退出點擊率的競賽，找準本人的市場定位。道理就這么簡單。爭奪留意力最深層的東西是企業(yè)的“品牌忠實度而非一時的知名度、佳譽度，說究竟，網絡企業(yè)提供的是一種信息效力類商品，這種商品與其他商品一樣，都得貨真價實。一旦他把本人定位于媒體，他就得投其所好，為他的讀者群提供他們喜歡的內容和方便的檢索方式；一旦他定位于網上購物，他就得備好貨源，組織好配送貨物的“物理網絡，預備平安方便

17、的支付手段，甚至像國外某電子商務網站那樣，為顧客提供熱情可人的“網上導購小姐。人們真正需求的，是效力本身，而不是網站。網站不過是人們獲得效力的一種媒介。效力對網絡企業(yè)的重要性比傳統(tǒng)企業(yè)更甚，由于手握鼠標的顧客實施“網上逃亡的本錢甚低，假設他就實避虛，缺乏科學的企業(yè)運營思想和營銷戰(zhàn)略，他可以在幾秒鐘內“點進他對手的網站。 總而言之，作為網絡營銷人員，不能只思索提高點擊率和閱讀量，應該重點思索運用何種營銷戰(zhàn)略“粘住什么樣的消費者，又如何將這些人的留意力轉化為硬性的盈利目的。打一個比喻：我們不能先放草、放進魚、然后才去想如何開發(fā)魚的經濟價值。而應該首先明確盈利的立足點和獲取方式，再鎖定魚群開場撒草。

18、轉換一下思想次序，可以使我們少付學費，少走本來可以防止的彎路。 新浪網的勝利之處不在于媒體對王志東的大肆炒作，也不是BTV每日一次的籠統(tǒng)廣告，更不是遍及各地的路牌廣告，而是它擁有一個由幾百名網站編輯組成的團隊，他們夜以繼日的進展新聞采集、編輯和更新，而這些正是國內其他新聞類網站所缺乏的。假設他知道有多少人養(yǎng)成了每天必需到新浪網上看新聞的習慣，他就不會詫異于新浪網居高不下的點擊率了。因此，與“留意力營銷相對應，我們更應該倡導“品牌忠實力營銷，ICP不僅應發(fā)明公眾關注，而且應讓公眾不斷地參與互動，只需這樣，才干稱得上是真正勝利的營銷傳播。 誤區(qū)二：廣告之于互聯(lián)網，較之傳統(tǒng)媒介，能帶來更好的經濟效益

19、。 可以給網絡企業(yè)帶來直接效益的是什么?假設往前順推兩三年，許多網站營銷人員一定會響亮地回答：廣告!時至今日還有一些網站營銷人員也會這樣通知他，但曾經明顯底氣缺乏了。緣由很簡單：現(xiàn)實使然!廣告廠商并未像期望的那樣投入網站懷抱，廣告收入很難支撐絕大多數(shù)網站的存在和開展。在實施留意力營銷過程中，廣告是最直接也是附加值較低的目的，但要將留意力轉化為經濟效益，廣告雖然直接，卻不是很好的方式。 “傳播一詞容易使人以為它是一方面付出像太陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實，它不斷帶著看不見的倒鉤刺。它所攫取的，就是受眾的留意力。麥克盧漢在30年前就曾經認識到傳播的這一特點。他指出，電視臺實踐上是在免費地租用

20、我們的眼睛和耳朵做生意。不過，電視臺在“產出之前畢竟要有相當大的“投入。這恰好呵斥了觀眾是在免費收看節(jié)目的假象。電視臺經過隱性收費(觀眾不自覺地用留意力來交費)，獲取了宏大的資源，然后將這一資源以高價賣給需求這種資源(需求做廣告)的人。對于廣告主而言，做廣告就是在高價購買留意力。由于以電視為代表的群眾傳播網把受眾置于相當被動的境地在特定的時間和空間內選擇度很小地接受信息，所以這張恢恢大網很容易在短時間內將人們的留意力資源一網打盡。數(shù)字時代就不同了，這時，每個人都擁有不再被壟斷的信息主權。但問題在于，當每個人都可以辦一個“沒有執(zhí)照的電視臺時，這樣的“電視臺卻再也不能夠擁有當今的電視臺所占有的宏大

21、的留意力資源。信息和信道數(shù)量的無限增長,使得在信息接納者絕對數(shù)量不斷增長的情況下,有效留意力反而越來越稀少。這就是說，廣告業(yè)喪鐘即將敲響。從某種意義上說，數(shù)字時代是一個“與廣告說再見(尼葛洛龐帝語)的時代。這一天看起來很遙遠，但摸不準說來就來!這絕不是危言聳聽! 誤區(qū)三：留意力營銷=瘋狂炒作 一些網站甚至花錢買用戶，利用各種各樣的獎品提高點擊數(shù)，但它沒有想到的是用戶是沖著獎品來的，而不是沖著網站內容來的，如此留意力營銷操作只能是空中樓閣、霧里看花。 片面強調留意力很容易將一些網站引入歧途，這些網站的營銷人員缺乏全盤整合的營銷傳播方案，沒有將主要精神放在本質內容上，而是放在做外表文章和打宣傳廣告

22、上，其謀劃思緒是，等吸引了足夠的留意力，以為獲得了最大的資源，接下來就是去尋覓風險投資或是想方設法將本人賣個高價。結果是許多網站堆積了大量嘩眾取寵的內容，除了只會耗費用戶的時間、資源之外，不能夠為用戶帶來真正的價值，長此以往，一旦用戶構成固有觀念，以為網絡不過爾爾時，對網絡就能夠再也提不起興趣，如此的“留意力營銷謀劃只會損害中國因特網的安康開展，損害這些網站本身的開展。令人欣喜的是，一些有影響的網站都已投入巨資添加了諸如電子商務之類的本質內容。例如當當網上書店就集中了幾乎一切的可供中文圖書供用戶購買，由于有本質內容，買書者不僅遍及海外，而且有許多經濟不興隆的偏遠地域。中經網在接入業(yè)務和作網絡門

23、戶上投入了宏大的資源，但最終認識到中國的國情不同于美國，“留意力營銷是因特網非常興隆的美國的產物，那里的網站曾經進入了消費階段，需求吸引普通消費者的留意，而中國現(xiàn)階段大多數(shù)網站的價值還在于能為用戶發(fā)明多大的價值!中經網結合本身優(yōu)勢決議做好政府和企業(yè)的決策參考，提高用戶在八小時以內的任務效率，讓用戶盡快找到有用信息。這種不延伸用戶逗留時間的運營思緒雖然遭到網絡主流的批判，但現(xiàn)實是中經網是少數(shù)贏利的網站之一。而且據中經網的指點泄漏，中經網不久將會得到投資者的大筆投資，這充分闡明投資者越來越看中網站本身的質量。 誤區(qū)四：留意力營銷重廣告、輕本錢 網絡營銷的優(yōu)勢在于添加新用戶的本錢非常低。而如今有相當

24、多的網站，并不靠提供更多有價值的內容獲取更多的用戶，而靠地毯式轟炸的廣告投入直接買用戶，從而使本錢與用戶量成比例的增長。這就喪失了網絡經濟高增長率的根本要素。不少投資人并不能分辨這兩種網站運營方式的區(qū)別，投資給后一種公司，就不可防止地會導致泡沫的產生。當大量的公司靠留意力經濟主導下的“市場營銷獲得了大量的用戶后，那些真正做效力的公司也不能夠免俗，這和價錢戰(zhàn)的道理是一樣的。在投資充足的環(huán)境下，這種戰(zhàn)爭會繼續(xù)下去，而大家看到的景象就是一切的網絡公司都在虧損或只需微小的贏利。泡沫使網絡公司容易獲得投資，同樣的，高漲的泡沫也使大多數(shù)網絡公司不得不跟進投入大量的廣告和營銷費用。 假設他是一個投資人，就把

25、錢投入到真正提供優(yōu)質效力的網站中去，由于泡沫破裂以后，他們的運營本錢也會跟著大幅下降，利潤會顯現(xiàn)出來。泡沫破裂正是去偽存真、沙里澄金的好時機。假設他是一名精明的網絡營銷人員，控制本錢是關鍵。假設沒有高漲的泡沫，網絡營銷本來并不需求花大量的錢。而能否堅持住用戶，關鍵看他提供的效力。仔細檢查他用戶量和各項本錢的關系，一切和用戶量構成線性關系的本錢都是需求盡量減低或除去的，由于那屬于舊經濟。 四、品牌忠實力營銷的興起與留意力營銷重造勢輕利潤相比，品牌忠實度營銷變得實踐多了。它以價值落地為取向、以實踐利潤為考核，且注重以科學有效的整合營銷傳播實際和方法去深化發(fā)掘網絡的經濟價值，對于治療目前網絡企業(yè)的病

26、狀，不失為一劑良藥。 總結起來，品牌忠實度營銷方式主要有三，其突出特點是立體化、多元性，直取盈利目的。它們與留意力營銷一道，構成現(xiàn)代網絡營銷傳播的四大主流操作方式。 信息中介的營銷模型 中介有很多種，如物流中介，買賣履約保證中介等，但更多的是信息中介。在互聯(lián)網改造傳統(tǒng)產業(yè)的同時，各種傳統(tǒng)方式的信息中介也將被互聯(lián)網所改造。一部分信息中介將消逝，一部分將繼續(xù)存在，同時還會出現(xiàn)許多在網絡環(huán)境下應運而生的新中介方式。 新中介不僅發(fā)揚著直接溝通訊息的作用，更重要的在于信息的整合。舉例來說，B2C網站“花開一朵的時代早已過去，隨著類似的網站越來越多，消費者可選擇的范圍也越來越寬。 消費者需求的是性價比最高

27、的商品。通常情況下，比較的過程需求消費者一個一個網站的尋覓和比較。實踐上，比較和目的匹配是計算機最擅長的任務。于是，一批應運而生的網站可以根據用戶購買的商品種類，同時搜索大量在線購物、拍賣網站，進展系統(tǒng)的價錢比較，展現(xiàn)搜索結果的大量信息，它也可以協(xié)助 用戶同時參與到多個拍賣活動中，運用戶以最優(yōu)的價錢獲得最優(yōu)的結果。還有的網站那么是經過與電子商務網站和多家商場所作，提交給用戶所需的經過它比較后得到的需求結果。這種類型的網站才是真正意義上的新中介。這些發(fā)揚信息中介作用的公司將作為消費者信息的監(jiān)管人、代理人和經紀人，經過提供一系列中介和有針對性的營銷效力，在產品多樣化和效力高質化的環(huán)境中，信息中介將

28、降低尋覓具有最正確性能價錢比產品的交互本錢，并將成為因特網以及總體信息技術蓬勃開展的催化劑。忽略這種趨勢的網絡公司將使本人處于危險境地。 信息中介的營銷方式主要包括： 1.關系營銷：根據客戶的要求判別市場需求代尋買家； 2.營銷顧問：協(xié)助 客戶根據詳細的規(guī)范進展有針對性的搜索，確定符合條件的消費者數(shù)量，然后將經過預測設計出來的產品和效力推向市場。其中包括：市場調研、市場預測等。 3.信息效力：信息訂閱；高價值信息分銷；特定信息供應效力；為客戶提供信息咨詢。 4.支持營銷：以提供效力平臺為中心的后勤、庫存、消費和通訊網絡等根底設備的支持業(yè)務。典型例子就是“美國在線的即時信息效力。那些從其他公司享

29、用效力的人對即時信息感到頭痛。假設他們想和朋友在網上聊一聊天，要先把兩邊的軟件一致為同一個，非常費事。而“美國在線的每個用戶都擁有一樣的軟件和運轉環(huán)境，用起來非常方便。從這個意義上來講，“美國在線已不僅僅是一個互聯(lián)網效力提供商(ISP)，它曾經成了一個企業(yè)對用戶的運用效力提供商(ASP)。經過這些運用程序，“美國在線牢牢地將用戶抓到了本人手中?！懊绹诰€不只推行了即時信息系統(tǒng)，還用它促進開展電子商務活動。實踐上，即使剛上網的“美國在線用戶，在網上的消費也經常超越更熟習網絡技術的非“美國在線用。 資本運營式的籠統(tǒng)品牌營銷方式 資本運營就是把企業(yè)所擁有的有形無形存量資本變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，經過

30、流動、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進展有效運營，以最大限制地實現(xiàn)增值。這實踐上是企業(yè)開展到一定規(guī)模和階段時必定要采取的一種戰(zhàn)略選擇。現(xiàn)代企業(yè)必需利用海內外資本市場，改動資本構造，吸納外部資源，剝離不良資產，進展組織和制度創(chuàng)新，從而延伸企業(yè)的生命周期，到達低本錢高效益擴張的目的。也許有人會說，這與網絡營銷傳播有何關系?幾乎是風馬牛不相及。 其實，他只需簡單地巡查一個網絡公司就會發(fā)現(xiàn)，它們的任何兼并、轉型、業(yè)務重組，包括爭取風險基金，勇闖創(chuàng)業(yè)板市場，本質上都是在進展籠統(tǒng)營銷和品牌營銷。只需他的身份、籠統(tǒng)和品牌營銷好了，一筆一筆的風險美圓自然而然就打到他的帳上，那么，他就可以更大規(guī)模地展開整合營銷

31、攻勢，將他的網站籠統(tǒng)和他描畫出的高科技“大餅，不斷地、交叉地傳播給盡量多的受眾。如此滾雪球滾幾番，他就一定能滾出中國，滾進“納斯達克，勝利完成IPO，然后，他就一夜暴富，功成名就，名垂青史! 這自然是從營銷傳播角度領悟網絡資本運營的另類觀感。任何一項資本運營方案的實施，其實也是一次整合營銷的進攻。從某種意義上說，資本市場的競爭，就是名牌營銷的角逐，籠統(tǒng)營銷的白熱化。資本運營的增值競爭，其實就是網絡企業(yè)在資本市場培育品牌、維護品牌和開展品牌的深化營銷表現(xiàn)。 這里指的深化營銷表現(xiàn)，是指推銷網絡品牌的四大特征：高知名度、高信譽度、市場占有率和高經濟效益。只需從營銷的觀念看網絡公司的資本運營，就會真正

32、明白名牌何以不僅給網絡企業(yè)帶來可觀的利潤，而且?guī)砭揞~的無形資產價值。 還在AOL(美國在線)發(fā)明神話之前，經濟學家們異口同聲地說：世界經濟曾經進入微利時代，利潤暴起暴落的現(xiàn)實已隨風逝去。但是，在世界進入新千禧年之初，AOL好似要為新千年剪彩，爆出一個令全球嘩然的的經濟神話：出資1645億美圓收買了時代華納公司。1645億美圓，可堆成一座金山銀山，AOL哪來這么多錢? 眾所周知，華納公司是一個成立70多年的老牌影視公司，是當今世界上最大的文娛媒體。而美國在線僅成立十年，它的前身只是一家游戲機公司，且是一家效益并不顯著的企業(yè)，現(xiàn)任美國在線時代華納公司董事長兼總裁史蒂夫凱斯當時在這家游戲機公司任職

33、，將其改組為量子計算機效力公司，由于日常開支過大，幾乎被公司開除。改成AOL公司后也不斷是賠錢賺呼喊，直到最近兩年才開場盈利。而就是這盈利的兩年，卻積累如許的資金足有才干吞下傳統(tǒng)媒體中的巨無霸。對此，不由使人要問：AOL發(fā)明的神話是不是在暴利中孕育出來的! 假設我們把目光只難準傳統(tǒng)產業(yè)，確實無法再發(fā)現(xiàn)暴利的時機。消費的飽和，產品的過剩，世界上絕大多數(shù)地域都成了買方市場，傳統(tǒng)企業(yè)不倒閉破產，能穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刭嵰稽c蠅頭小利，就謝天謝地，哪還有“搬一座金山回來的非份之想。但是，將評價傳統(tǒng)產業(yè)盈虧的結論移接到新興產業(yè)頭上，卻是張冠李戴、牛頭不對馬嘴。由于，以知識、智力為中心的信息產業(yè)，其利潤的增長是以幾何

34、級數(shù)激增的。網絡上發(fā)生的這個千禧神話以及還將在互聯(lián)網上發(fā)生的新神話，使越來越多的人覺得網絡就是搖錢樹，一搖黃金遍地。目前興起的網站熱，無疑遭到這個神話的影響甚深。 盈科數(shù)碼李澤楷與新加坡電訊李顯揚均是港、新兩地實業(yè)界的佼佼者，有良好的家世背景，亦有豐富的商業(yè)閱歷。這次收買香港電訊，在狹路相逢、勢均力敵的情況下，盈動后來居上的關鍵是其收買戰(zhàn)略及其他配套條件略勝一籌，除整體決策和謀略運用適當外，作為主要決策者的李澤楷，還勝在擁有善用資金，并具有迎難而上的精神。盈動與香港電訊合并后的新公司市值達700億美圓。盈動以小取大，成為香港電訊最大的單一股東，獲得了企業(yè)的控股權，這是商業(yè)領域中勝利的“蛇吞象個

35、案。這次收買使得近年來在本港創(chuàng)新科技領域異軍突起的盈科數(shù)碼動力，登上了新的業(yè)務頂峰。言論指出，李澤楷投資盈動及盈動獲得的成就，已成為開展創(chuàng)新科技的典范。 “盈動景象給的啟發(fā)甚多。盈動的前身只是市值缺乏1億港元的上市公司，并沒有任何本質性業(yè)務。自盈動推出開展數(shù)碼港方案，并勝利借殼上市之后，短短數(shù)月間，“盈動概念亦成為香港股市一顆閃亮耀眼的新星，市值也曾經上升到2000億港元。尤其是，今次盈動勝利購并香港電訊另一個特殊意義是，經過這次購并，盈動已順利完成了“虛擬概念向“本質經濟轉型和升華，不僅為社會提供了本質效益，也為市場提供了本質效力。盈科數(shù)碼動力的崛起與開展閱歷，也許應是“科技概念股和“網絡股

36、今后開展的努力方向。兩大品牌的交融，其實就是品牌營銷的結果。只需建立在資本運營根底上的籠統(tǒng)營銷與傳播，才干激發(fā)出如此大的熱能，產生如此宏大的經濟價值。這是網絡公司進展籠統(tǒng)推行的資本擴張極大化。 離線營銷方式 離線營銷(offline market)是在線營銷(online market)的對稱，亦稱相關產品開發(fā)。眾所周知，互聯(lián)網是一次消費力的宏大飛躍，它的意義甚至能夠超越蒸汽機的產生所帶來的革命性的影響。正因如此，互聯(lián)網聚集財富的方式該當不只是局限在網站本身，相反，正是由于互聯(lián)網在整個社會經濟生活中的運用，使得消費運營效率得到根本性的提高，就像蒸汽機的發(fā)明一樣，假設他單就蒸汽機本身來論它的意義

37、，那它所添加的產值充其量只是那幾家消費蒸汽機工廠本身而已，但實踐情況是，正是由于蒸汽機的運用，才有了整個工業(yè)革命的到來。同樣，對于互聯(lián)網來說，假設僅僅依托在線營銷來聚集財富，那么，這就大大誤解了互聯(lián)網的價值。離線營銷，只需運用得好，有時甚至比在線營銷，能帶來很多的利潤。這得從網絡資源說起。網絡資源是一個較為廣泛的概念，詳細可分成原生資源和再生資源。原生資源是指網絡資源的主體，即人力資源，也就是網站編輯、網站管理員、程序員和作者，亦指客體，即網絡內容，網絡所承載的精神產品，以及物質載體和表現(xiàn)手段，也就是促使網絡內容得以完成的物化資源。再生資源，指的是已開發(fā)成網絡產品，但仍蘊含著潛在市場價值的資源。假設是網絡小說，可轉換成紙上圖書、光盤雜志、電子出版物，甚至可延伸為電視、電視劇、電影和明星包裝，還可以向世界各國提供版權，譯成各種言語。經過媒介的轉換，可充分發(fā)掘、利用和添加網絡資源的附加值。這也正是網絡離線營銷的立足點和價值生長點。 如何利用知識產權