消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)體之態(tài)度

1、消費(fèi)者行為學(xué)個(gè)體之態(tài)度一、消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。品牌態(tài)度來(lái)源于消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的品牌綱要。例：&陳腐過(guò)時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)&作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商。（一）態(tài)度的三種成分消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來(lái)利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營(yíng)養(yǎng)天然成分

2、對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌意動(dòng)成分購(gòu)買意向行為信念：認(rèn)知成分上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。因此，營(yíng)銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營(yíng)養(yǎng)和解渴之類利益的價(jià)值。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分

3、是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。購(gòu)買意向：意動(dòng)成分消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。營(yíng)銷人員通過(guò)大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買意向而改變。（二）三者關(guān)系參與程度不同，三者關(guān)系不同參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買決定。低參與時(shí)，消極形成信念，

4、用有限信息作出決策。（購(gòu)買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用。經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂(lè)性產(chǎn)品評(píng)估）層次類型次序信息處理的性質(zhì)高度參與信念、評(píng)估、行為積極、具體購(gòu)買中處理信息低度參與信念、行為、評(píng)估消極、具體購(gòu)買中處理信息經(jīng)驗(yàn)評(píng)估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息 經(jīng)驗(yàn)層次中基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺(jué)的刺激。當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過(guò)符號(hào)和形象來(lái)激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺(jué)和情感。 例：豐田汽車 花冠系列“小明星”的德國(guó)廣告

5、是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒(méi)有建立一個(gè)整體形象和氣氛。 而在美國(guó)的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒(méi)有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過(guò)建立一種奢華的氣氛來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺(jué)和偏好就不是先決條件。 （三）測(cè)定態(tài)度成分（以可樂(lè)為例） 態(tài)度成分的測(cè)度品牌信念(b) b1: 如果我購(gòu)買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂(lè)。這有多大可能性？ 非?？赡?非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌A： 高碳酸-根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 非常準(zhǔn)確-根本不準(zhǔn)確評(píng)估屬性（e） e1: 購(gòu)買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要-根本不重要 e2:

6、 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意-不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌（可樂(lè)）并按下列特性評(píng)價(jià)它 高碳酸-根本無(wú)碳酸 態(tài)度成分的測(cè)度（續(xù)）整體評(píng)估品牌（A）A1：如下評(píng)價(jià)品牌A： 我非常喜歡-根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂(lè)的品牌在此列出）評(píng)估屬性（e）A3：如下評(píng)價(jià)品牌A： 非常好-非常不好A4：假定你可以選購(gòu)10聽(tīng)免費(fèi)可樂(lè)并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來(lái)是10聽(tīng)）購(gòu)買意向（BI） 下次購(gòu)買可樂(lè)時(shí)，你會(huì)購(gòu)買品牌A的可能性是什么？ 確定要購(gòu)買 - 大概會(huì)購(gòu)買 - 大概不購(gòu)買 - 確定不購(gòu)買 -

7、(四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有： 家庭影響（孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對(duì)蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來(lái)的）同事群體的影響（同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購(gòu)買行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度）信息和經(jīng)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)行為的條件。信息是態(tài)度的重要決定因素）個(gè)性（爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購(gòu)買最昂貴的裝備試圖取勝）（五）態(tài)度的功能 功利性功能（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。） 表達(dá)價(jià)值功能（高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購(gòu)買中反映符合自己“

8、喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品） 自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。如沙拉娜痘痂膏。） 知識(shí)功能（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。） 態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？）二、態(tài)度在營(yíng)銷中的運(yùn)用（一）界定細(xì)分市場(chǎng) 可樂(lè) 健怡可樂(lè) 不含咖啡因 水果的 檸檬的喜歡甜味的 草莓可樂(lè) 新可樂(lè) 喜歡不含糖 古典可樂(lè)喜歡水果味 MINUTE喜歡檸檬汁 雪碧注重健康/營(yíng)養(yǎng) TAB，可樂(lè) 和健怡可樂(lè) MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡，TAB

9、 減肥草莓 可口可樂(lè)產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖 通過(guò)分析消費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場(chǎng)：1963年，以減肥可樂(lè)推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂(lè)公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂(lè)）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（FLAG SHIP）品牌，用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。草莓可樂(lè)是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需要。雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的M果汁品牌?？蓸?lè)（COKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂(lè)（

10、NEW COKE）來(lái)替代原來(lái)的可樂(lè)試圖吸引喜歡百事可樂(lè)更甜味的青少年。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議，分公司以COKE-COLA CLASSIC（古典可口可樂(lè)）為名又重新啟用了原來(lái)品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂(lè)的忠實(shí)者。）（二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖） 注重體重的人聚會(huì)時(shí)的快餐消費(fèi)者品牌F經(jīng)濟(jì)型快餐消費(fèi)者品牌E內(nèi)疚的快餐消費(fèi)者品牌A：營(yíng)養(yǎng)快餐切片、干果和水果快餐品牌B不加選擇的消費(fèi)者品牌C品牌D低熱量適合于招待客人經(jīng)濟(jì)性口味好營(yíng)養(yǎng)天然很少預(yù)先計(jì)劃喜歡各種快餐例：貝納斯克快餐市場(chǎng) 用態(tài)度測(cè)度鑒別了6種細(xì)分市場(chǎng)，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對(duì)各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評(píng)價(jià)。彼

11、此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌C和D可以看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。 在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一種新的產(chǎn)品炸薯片、堅(jiān)果和水果的混合快餐的反映，這種產(chǎn)品定位于注重營(yíng)養(yǎng)利益的快餐消費(fèi)者。 這項(xiàng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營(yíng)養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與營(yíng)養(yǎng)和天然成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購(gòu)買這個(gè)品牌。更進(jìn)一步說(shuō)，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌A和B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。（三）在促銷中的作用 如果快餐購(gòu)買者強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營(yíng)銷人員必須在廣告和促銷說(shuō)明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過(guò)

12、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)形成對(duì)貝納斯克的水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。三、態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變 （一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件傳播的信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的正面態(tài)度更有效地增加對(duì)該品牌的消費(fèi)數(shù)量。 轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)機(jī)和條件：信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會(huì)

13、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來(lái)的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（消費(fèi)者基于情感和幻想購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。） 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂(lè)與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。參與程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)什么感情，產(chǎn)品沒(méi)象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易

14、轉(zhuǎn)變。） 例：全美液體奶制品處理委員會(huì)代表全國(guó)的牛奶場(chǎng)組織了一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，試圖使成年人 相信，牛奶無(wú)論對(duì)小孩還是成年人都具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒(méi)有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變（消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。（對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）當(dāng)態(tài)度建

15、立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時(shí)，任何對(duì)信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 例：蘋果公司對(duì)其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。這時(shí)候PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺(jué)得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋果就象征使用PC的不確定性減輕。（二）購(gòu)買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變 1、多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變 多屬性模型認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)品牌的信念（）和對(duì)這些信念的評(píng)價(jià)（）影響對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)（），這個(gè)評(píng)價(jià)反過(guò)來(lái)影響行為意向（），最終影響行

16、為（）。 提示：可以從下列四方面影響行為：轉(zhuǎn)變對(duì)特定產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。（目的是說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)某一特定屬性的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場(chǎng)的某一部分會(huì)接受這種轉(zhuǎn)變。） 例：寶潔的品客薯片。在沒(méi)有進(jìn)行前期的調(diào)查表明通過(guò)宣傳包裝與新鮮之間的聯(lián)系時(shí)，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品味道的評(píng)價(jià)低，它的廣告沒(méi)能提高消費(fèi)者對(duì)味道新鮮程度的評(píng)價(jià)。糟糕的味道決定了態(tài)度，寶潔不得不重新設(shè)計(jì)和包裝其產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變信念（通過(guò)產(chǎn)品和廣告宣傳轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。應(yīng)確保變化后的信念將會(huì)引起消費(fèi)者在品牌評(píng)價(jià)及購(gòu)買意向方面產(chǎn)生有利的變化。） 例：夸克燕麥試圖轉(zhuǎn)變消費(fèi)者

17、對(duì)它的信念，調(diào)查中得到的意見(jiàn)是“大米餅吃起來(lái)象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對(duì)其持消極態(tài)度的非用戶，通過(guò)一活動(dòng)：展示一個(gè)帶有豁口的泡沫塑料杯，同時(shí)一行醒目的標(biāo)題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現(xiàn)在就可以品嘗?！边_(dá)到了轉(zhuǎn)變的目的。 注意： 一方面在推出新的產(chǎn)品屬性時(shí)，另一方面應(yīng)宣傳其現(xiàn)有屬性好處，以此來(lái)轉(zhuǎn)變信念將更有益。 例：雀巢公司使消費(fèi)者確信大的黑色顆粒同口感更好的速溶咖啡相聯(lián)系。 寶潔公司使消費(fèi)者深信藍(lán)色清潔劑的洗滌效果比白色的更好。 消費(fèi)者認(rèn)為的理所當(dāng)然的產(chǎn)品特色并不會(huì)成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。（如咖啡的美味不能成為轉(zhuǎn)變對(duì)某一品牌的信念的基礎(chǔ)） 轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度（評(píng)價(jià)）（在不具體涉及產(chǎn)品屬性的情況下

18、直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。它更適合于形成對(duì)產(chǎn)品更為享樂(lè)性的感覺(jué)，以情感和幻想為基礎(chǔ)。） 例：人們以前評(píng)價(jià)“美樂(lè)高品質(zhì)生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會(huì)精英享用的啤酒。而莫里斯成功地實(shí)現(xiàn)了向一個(gè)更具感情色彩的主題的新轉(zhuǎn)變，就是在互動(dòng)的或社會(huì)情景中的藍(lán)領(lǐng)飲酒者，在不涉及具體屬性的同時(shí)，消費(fèi)者朝一種更具享樂(lè)性的方向發(fā)展。 在產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，營(yíng)銷人員越來(lái)越將重點(diǎn)放在消費(fèi)者態(tài)度上，試圖通過(guò)象征符號(hào)和意象來(lái)創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象。轉(zhuǎn)變行為意向或行為。（誘發(fā)與態(tài)度不一致的行為）。假定條件是：促使消費(fèi)者在購(gòu)買其不喜歡的品牌的引誘手段（降低價(jià)格或贈(zèng)送購(gòu)物券），可能使消費(fèi)者在購(gòu)買后改變

19、先前的態(tài)度以便與其行為一致。 注意：引誘手段不宜過(guò)大，否則消費(fèi)者就會(huì)將明顯的價(jià)格差別當(dāng)做其轉(zhuǎn)換品牌的唯一原因。結(jié)果是，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)正常水平時(shí)，消費(fèi)者重新購(gòu)買普通品牌。 2、功能理論和態(tài)度轉(zhuǎn)變通過(guò)功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（使品牌態(tài)度發(fā)生積極變化的辦法是表明該產(chǎn)品如何能達(dá)到一個(gè)消費(fèi)者先前沒(méi)有考慮過(guò)的功利性目標(biāo)） 例：ARN&HAMMER為擴(kuò)大銷路在廣告中宣傳其烘干蘇打的功能。 （1）清除微小的皮膚傷疤（蚊蟲叮咬） （2）吸收毛毯異味（安全有效清除各種異味） （3）純潔自然的皮膚清潔劑（用于洗?。?（4）抗酸劑（減輕心口灼熱或消化不良）等等。通過(guò)價(jià)值表達(dá)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（通過(guò)大力宣傳變老的好處來(lái)為退休社區(qū)做廣告

20、注定要失敗。因?yàn)榕c個(gè)人價(jià)值觀不符。如果以年輕、活力為取向的主流地位的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社區(qū)所提供的身體鍛煉活動(dòng)及器材能使人青春永駐。）通過(guò)自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（消費(fèi)者有意避免令人不快的信息，是一種自我防衛(wèi)功能。如：煙癮大的消費(fèi)者可能會(huì)忽視有關(guān)香煙有害的信息，此時(shí)，廣告應(yīng)適應(yīng)而不是改變他們。即通過(guò)那些措施來(lái)減輕其香煙使用量。）通過(guò)知識(shí)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（知識(shí)對(duì)信息加以組織和分類，從而有利消費(fèi)者處理信息。為此，應(yīng)為產(chǎn)品提供一個(gè)清楚的定位以確保對(duì)產(chǎn)品的有利態(tài)度。） 例：康乃馨速食早餐的清晰定位。該公司將產(chǎn)品定位為一種專為講究營(yíng)養(yǎng)但有沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備傳統(tǒng)早餐的消費(fèi)者享用的早餐食品。公司提供了有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)和卡路里含量的

21、信息。結(jié)果大獲全勝。如果公司將其產(chǎn)品定位為一種任何時(shí)候都適用的即食營(yíng)養(yǎng)品來(lái)占領(lǐng)更大市場(chǎng)?？赡軙?huì)一敗涂地，因?yàn)樗鼘⑹瓜M(fèi)者產(chǎn)生困惑：可以是一種早餐食品、也可以是一分營(yíng)養(yǎng)快餐或一種補(bǔ)充食品。這種模糊定位將給消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)帶來(lái)不利。（三）購(gòu)買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變 有時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買后會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生懷疑（特別是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告）。此時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購(gòu)買后的態(tài)度可能會(huì)抵消那些產(chǎn)品的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。 1、不和諧理論的轉(zhuǎn)變策略（在購(gòu)買后向消費(fèi)者提供支持性信息以減少不一致程度）提供額外信息及產(chǎn)品護(hù)理與維持的建議提供許諾和保證以減少購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的懷疑確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)及對(duì)投訴作出迅速反映以提供售后服務(wù)支持宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)行的可靠

22、性以確保新近購(gòu)買者的滿意與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系，進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)以確保消費(fèi)者了解產(chǎn)品的使用方法并使之滿意。 提示：高風(fēng)險(xiǎn)、高參與度產(chǎn)品，通過(guò)減少售后疑慮的方式來(lái)轉(zhuǎn)變態(tài)度。 2、歸因理論-消費(fèi)者試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由?？赡軙?huì)將產(chǎn)品表現(xiàn)歸因于自己的選擇行為（買了便宜產(chǎn)品）或產(chǎn)品本身（品牌物有所值）。 在消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)為其行為提供積極理由。 如：消費(fèi)者在打折扣時(shí)購(gòu)買了某一咖啡，并將其行為歸因?yàn)樵摦a(chǎn)品比較便宜這一事實(shí)，那么這種理由不可能贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌的長(zhǎng)期青睞。生產(chǎn)廠商就該在廣告中使消費(fèi)者相信該品牌口感更為醇厚，消費(fèi)者也許會(huì)再次購(gòu)買。 針對(duì)低度產(chǎn)品，應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在的重要產(chǎn)品差異，使消

23、費(fèi)者能利用這種差異為自己的行為提供理由。即在廣告中提供再次購(gòu)買的非價(jià)格理由。3、消極學(xué)習(xí)理論 消費(fèi)者是帶著無(wú)所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對(duì)可選品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)就購(gòu)買了產(chǎn)品。態(tài)度是在購(gòu)買后形成的。為此：提高消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品的參與水平是極為重要的。提高對(duì)品牌的關(guān)注程度將更有可能產(chǎn)生真實(shí)的品牌忠誠(chéng)。將產(chǎn)品與相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。將產(chǎn)品與個(gè)人情況聯(lián)系起來(lái)。將產(chǎn)品與廣告聯(lián)系起來(lái)。轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。介紹產(chǎn)品的一個(gè)重要特性。 例： 凱馬特廣告：一個(gè)職業(yè)婦女在享受工作與家庭間隙的輕松時(shí)刻。這是一個(gè)參與問(wèn)題，一種有關(guān)個(gè)人的情況，也是一個(gè)針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)廣告。這些將導(dǎo)致對(duì)該商店更為強(qiáng)烈的好感。 （四）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略通過(guò)廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶（確保核心用戶的忠誠(chéng)。目的是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量。） 例：康寶羹湯：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)推出特別羹湯，廣告焦點(diǎn)是現(xiàn)有用戶，重點(diǎn)訴求從產(chǎn)品種類轉(zhuǎn)到個(gè)別羹湯的風(fēng)味上。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷鞏固現(xiàn)有用戶（一對(duì)一與消費(fèi)者保持持久聯(lián)系）。 例：法國(guó)嬰兒食品市場(chǎng)上的雀巢公司：有220，000個(gè)剛做母親的數(shù)據(jù)，名單上的每個(gè)人都會(huì)收到一張直接郵寄過(guò)來(lái)的意見(jiàn)卡和答復(fù)卡。并在孩子成長(zhǎng)的不同的重要階段送上印有孩子姓氏的個(gè)性化郵件，每個(gè)郵件有產(chǎn)品的樣品。 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來(lái)（表明產(chǎn)品能比其他產(chǎn)品更好地滿足需要）