某房地產(chǎn)行業(yè)分析項目報告和因素影響

1、某房地產(chǎn)行業(yè)分析項目報告和因素影響Page 1目錄：宏觀環(huán)境分析房地產(chǎn)行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)吸引力分析行業(yè)競爭性分析行業(yè)價值鏈及關(guān)鍵成功因素分析Page 2改革開放以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)有了長足的發(fā)展和進步數(shù)據(jù)提供：國家統(tǒng)計局2004年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報供給牽動需求期需求牽動供給期調(diào)整期住房是居民的基本生活需求。在全面建設(shè)小康社會階段，隨著社會發(fā)展和人民經(jīng)濟生活水平的提高，城市住房的增量需求和改善需求雙雙旺盛，是房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的根本動力；我國的房地產(chǎn)行業(yè)基本上經(jīng)歷了“供給拉動期”、“調(diào)整期”和“需求拉動期”三個階段，從行業(yè)內(nèi)部分析，目前在國家的宏觀調(diào)控和市場經(jīng)濟的雙重作用下，我國的房地

2、產(chǎn)行業(yè)將進入行業(yè)整合的振蕩階段。Page 3我國GDP的快速增長和人民生活水平的提高,必將帶來房地產(chǎn)行業(yè)的高速增長預(yù)測部門預(yù)測結(jié)果：GDP增長率國務(wù)院發(fā)展研究中心20002005年：6.98.120052010年：6.47.820102015年：5.67.120152020年：6.37.2世界銀行20012010年：6.920112020年：5.5亞洲開發(fā)銀行20002010年：620102020年：5高盛公司20012010年：7.220102025年：6.8國內(nèi)、外機構(gòu)對未來20年中國GDP的預(yù)測：宏觀經(jīng)濟增長率房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4%5%停滯甚至倒退5%8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)

3、展10%15%飛速發(fā)展數(shù)據(jù)來源：西蒙庫茲涅茨著各國經(jīng)濟的增長、國家統(tǒng)計局未來20年中國房地產(chǎn)業(yè)仍將保持高速發(fā)展狀態(tài)歷年人均高檔品、可支配收入、城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)情況：過去20年，隨著全國整體經(jīng)濟的快速發(fā)展人均GDP持續(xù)上升，城鄉(xiāng)居民可支配收入也隨之上升，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)顯著下降，人們衣食方面的支出比例下降，消費重點轉(zhuǎn)移到住行方面。Page 4城市化進程加速和經(jīng)濟快速發(fā)展給房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場需求城市化公共服務(wù)放開城市群擴張與重新定位消費升級城市人口和人均面積增加城鎮(zhèn)數(shù)量增長我國每年新增小城鎮(zhèn)800個左右，提供了城市建設(shè)新增空間大城市為以經(jīng)濟為紐帶向周邊城市群發(fā)展，提供了更新改造空間政府

4、公共服務(wù)放開，吸納私人資本進入城市開發(fā)汽車消費、中產(chǎn)階級出現(xiàn)、市民工作與居住分離等都會帶來深遠影響每年10003800萬農(nóng)民進入城市；目前人均建筑面積每增加1米2，則全國需新建5億米2住宅房地產(chǎn)起步階段平穩(wěn)階段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元以上快速上升階段萎縮階段中國1200美元Page 5目前我國城市化進程進入高速發(fā)展期，居民可支配收入迅速提高為房地產(chǎn)行業(yè)提供了廣闊的市場前景按照西方發(fā)達國家經(jīng)驗，一旦城市化率達到30%時，就進入起飛期，一直到70才回歸一個平緩期中國在1996年城市化率達到了30，2004年達到了，處于城市化高速發(fā)展時期數(shù)據(jù)來源：歷年中國統(tǒng)計年鑒按

5、照西方發(fā)達國家經(jīng)驗，當(dāng)房價款為家庭六年的可支配收入時家庭購房能力開始加強我國2004年商品房均價為2708元/平米，按人均19平米、戶均3口人計算，我國商品房總價為154356元，我國城鎮(zhèn)居民六年家庭（三口）可支配收入為158544元，說明我國居民商品房購買能力開始增強Page 6十六大明確指出，加快城鎮(zhèn)化進程是國家經(jīng)濟建設(shè)和改革的重要任務(wù)，房地產(chǎn)業(yè)也必將參加到“奔小康”的事業(yè)當(dāng)中“國內(nèi)生產(chǎn)總值翻兩番”恩格爾系數(shù)下降以后，必然將可支配收入轉(zhuǎn)向住房消費；目前我國人均住房為間，城鄉(xiāng)住房成套率僅為67，遠未實現(xiàn)“戶均一套房、人均一間房、功能配套、設(shè)備齊全”的全面建設(shè)小康社會的要求。房產(chǎn)是城市家庭中價

6、值量最大的財產(chǎn),根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，房產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中所占比重達到了，其中大城市為、中等城市為、小城市為； 根據(jù)城市化水平與人均GDP的正相關(guān)性規(guī)律，2010年我國城市化率將達到46，城市人口將達到億，年平均新增人口1852萬，比目前凈增億人，僅此就需要建設(shè)億米2住宅；2020年GDP要比2000年翻兩番，房地產(chǎn)業(yè)必須也能夠為此作出應(yīng)有的貢獻；城鎮(zhèn)住宅與房地產(chǎn)投資占GDP的比重將近，每年拉動GDP增長1個百分點以上；“城鎮(zhèn)人口比重大幅提高”“家庭財產(chǎn)普遍增加”“人民生活更加富足”21世紀頭20年，我國將全面建設(shè)小康社會， “堅持大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展，走中國特色的城鎮(zhèn)化道路。發(fā)展小城鎮(zhèn)要以

7、現(xiàn)有的縣城和有條件的建制鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，科學(xué)規(guī)劃，合理布局”十六大報告Page 7作為國民經(jīng)濟的支柱行業(yè)，從2003年開始至今，國家陸續(xù)出臺了一系列的法規(guī)和政策，對其進行全面調(diào)整和規(guī)范前期(取得土地和房屋拆遷)中期（銀行貸款和建設(shè)施工）后期（房屋銷售和物業(yè)管理）國務(wù)院關(guān)于清理整頓各類開發(fā)區(qū)加強建設(shè)用地管理的通知關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知 關(guān)于深入開展土地市場整頓，嚴格土地管理的緊急通知關(guān)于控制城鎮(zhèn)拆遷規(guī)模嚴格拆遷管理的通知國務(wù)院關(guān)于深化改革嚴格土地管理的規(guī)定進一步加強新增建設(shè)用地土地有 償使用費征收使用管理的通知國土資源部：土地利用年度計劃管理辦法建設(shè)項目用地預(yù)審管理辦法關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性

8、土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知中國人民銀行：關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知 關(guān)于調(diào)整商業(yè)銀行住房信貸政策和超額準備金存款利率的通知關(guān)于住房公積金管理若干具體問題的指導(dǎo)意見建設(shè)部：建設(shè)工程項目試行管理辦法關(guān)于切實解決建設(shè)領(lǐng)域拖欠工程款問題的通知銀監(jiān)會商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險管理引信托投資公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)管理辦法國務(wù)院：物業(yè)管理條例國務(wù)院關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知最高人民法院：關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛適用法律若干問題的解釋關(guān)于人民法院民事執(zhí)行中查封、扣押、凍結(jié)財產(chǎn)的規(guī)定拍賣管理法2003年開始國務(wù)院、中國人民銀行、國家發(fā)改委、國土資源部、建設(shè)部等主管部門陸續(xù)出臺了相關(guān)文

9、件和法規(guī)，涉及到房地產(chǎn)行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，是對房地產(chǎn)市場全面的規(guī)范和調(diào)整的開始。Page 8“地根嚴控、銀根緊縮”雙管齊下，對房地產(chǎn)業(yè)土地和資金資源的獲取進行規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動力強，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。不斷完善房地產(chǎn)市場體系，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用；各地區(qū)因地制宜，分別決策，使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展相適應(yīng)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)，促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。國務(wù)院18號文件加強土地管理，控制土地供應(yīng)完善房地產(chǎn)供應(yīng)政策，調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)改革住房制度，健全市場體系發(fā)展住房信貸，強化管理服務(wù)改進規(guī)劃管理，調(diào)控土地供應(yīng)加強市場監(jiān)管，整頓市場秩序具體相關(guān)措施綜上所述，從20

10、03年開始中央政府采取了嚴禁“圈地”，控制貨幣供應(yīng)量等措施，實施了6年之久的積極財政政策將從2004年開始淡出。2004年“地根”和“銀根”雙管齊下，對宏觀經(jīng)濟的調(diào)控將從刺激增長轉(zhuǎn)向防止過熱。宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了改變，中央政府對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和調(diào)整的重點發(fā)生變化，力度進一步加大，也使得房地產(chǎn)商在土地資源、資金資源等方面面臨著挑戰(zhàn)。Page 9土地和資金的雙重規(guī)范，將使房地產(chǎn)行業(yè)被迫走向重組與整合數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、國家信息中心可以看出，國家宏觀調(diào)控政策已經(jīng)對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響：開發(fā)資金的構(gòu)成正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，土地獲取正變得越來越艱難，這一切都將促使房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生深刻變革，從對外關(guān)系

11、到對內(nèi)管理都將面臨著新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)行業(yè)的重組和整合將是必然趨勢Page 10小節(jié)：房地產(chǎn)行業(yè)正處于機遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵時期，最終將走向規(guī)范發(fā)展的良性發(fā)展階段我國的宏觀經(jīng)濟發(fā)展給房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)國家政策為房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展提供了堅強保障快速的社會發(fā)展給房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造了條件國內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)處于一個競爭與機遇并存的年代，不斷規(guī)范的市場環(huán)境要求房地產(chǎn)企業(yè)不斷加強自身的運營管理水平，最終實現(xiàn)高速、健康和持續(xù)的發(fā)展Page 11目錄：行業(yè)吸引力分析房地產(chǎn)行業(yè)分析宏觀經(jīng)濟分析行業(yè)吸引力分析行業(yè)競爭性分析行業(yè)價值鏈及關(guān)鍵成功因素分析Page 12房地產(chǎn)市場空間巨大，國民經(jīng)濟的

12、不斷提高為其市場成長性奠定了良好的基礎(chǔ)資料來源：中國住宅產(chǎn)業(yè)商會、中國社科院國民經(jīng)濟發(fā)展促進了城鎮(zhèn)居民收入的增加，隨著收入的增加、生活水平的不斷提高，人們對住房需求的檔次也在提高，改善性需求增加，房地產(chǎn)市場需求在不斷增加；城鎮(zhèn)化加速，城鎮(zhèn)人口數(shù)量增長帶動商品房需求，加大了市場需求；國家規(guī)劃人均住房面積將有大幅度提升，也為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件Page 13從銷售來看，2000年以來房地產(chǎn)銷售面積年增長率為20.7%；銷售額年增長率為27.43%1991-2004全國房地產(chǎn)銷售面積05000100001500020000250003000019911992199319941995199619

13、97199819992000200120022003(萬平方米)年均復(fù)合增長率=21.54%1991-2004全國商品房銷售額01000200030004000500060007000800090001991199219931994199519961997199819992000200120022003(億元)年均復(fù)合增長率=33.61%1991年，全國房屋銷售面積僅為萬平米，1998年首次突破1億平米，到2001年僅3年年銷售面積就突破2億平米，2003年底已達到億平米，2004年底達到億平米，年均復(fù)合增長率達到了21.54%，房地產(chǎn)市場的整體容量持續(xù)高速增長。1991年，全國商品房的銷售額

14、不到240億元，1998年銷售額超過了2500億元，到2000年底將近4000億元，2003年底銷售額超過了7600億元，2004年銷售額達到10376億元，年均復(fù)合增長率達到了33.61%，是銷售面積增長率的倍，反映了強勁的市場需求。2000年以來，房地產(chǎn)銷售面積年增長率為 ，銷售額年增長率為27.43 數(shù)據(jù)來源：歷年中國統(tǒng)計年鑒20042004Page 14行業(yè)盈利性：房地產(chǎn)行業(yè)連續(xù)三年位居全國最盈利十大行業(yè)榜首位置，大多數(shù)企業(yè)利潤率普遍在15以上，遠高于其他行業(yè)的平均利潤水平北京市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤情況（）項目二環(huán)內(nèi) 二、三環(huán)間 三、四環(huán)間 四、五環(huán)間 平均值利潤在房價中所占比重18.7

15、6 20.3514.51 14.61 17.06 利潤在總成本中所占比重23.09 25.55 16.97 17.11 20.68 行業(yè)持續(xù)提速房地產(chǎn)企業(yè)2003 年總收入達9137億元，同比增長29.1%；營業(yè)利潤總額超過億元，同比增長70.45%。2004年40多家公布年報的上市公司凈利潤率超過了30。已經(jīng)公布的35家(按證監(jiān)會行業(yè)分類)房地產(chǎn)業(yè)上市公司中，共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入億元，較去年同比增長27.41%，凈利潤億元，同比增長26.38%。 房地產(chǎn)開發(fā)利潤較高2004年最盈利的十大行業(yè)中房地產(chǎn)位居首位。 從國內(nèi)情況來看，我國房產(chǎn)商和地產(chǎn)商還是統(tǒng)一的，大多數(shù)城市企業(yè)利潤普遍在15%以上，中

16、高檔房地產(chǎn)平均利潤率更高，一般達到30%40%，遠遠高于其他行業(yè)的平均利潤率水平。 從國際上多數(shù)國家情況來看，國際上房產(chǎn)商和地產(chǎn)商是分開的，房產(chǎn)開發(fā)商的平均利潤一般在5%左右，高的也只有6%8%，遠低于我國目前的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)平均利潤率。5年來全國房地產(chǎn)企業(yè)總收入和利潤保持著20%以上的增長速度數(shù)據(jù)來源：國土資源部，南方網(wǎng)，上海證券報Page 15行業(yè)生命周期：我國房地產(chǎn)行業(yè)總周期為78年，繼1997年新一輪上升周期后，未來兩年處于調(diào)整期向上升期轉(zhuǎn)變的過渡階段北大、清華、搜房及中房公司的研究結(jié)論：依據(jù)銷售面積、銷售額和投資額增長三要素，中國房地產(chǎn)發(fā)展期為5年，低落期為2年，總周期為78年左右。

17、自1983年以來，已經(jīng)歷了3個發(fā)展期、2個低落期的周期波動。從國房景氣指數(shù)來看，1993年經(jīng)濟過熱期房地產(chǎn)指數(shù)約為120, 扣除價格、基數(shù)等因素, 相當(dāng)于核對口徑110點，而2003年景氣指數(shù)為107點，2004年基本在105106點之間，接近經(jīng)濟過熱期的指數(shù)值。宏觀經(jīng)濟研究認為，改革開放以來存在一個9年的經(jīng)濟增長周期，主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)等投資過熱帶來的波動。1997年以來中央政府實行擴張性財政政策，在2003年出現(xiàn)經(jīng)濟超速發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、電力等行業(yè)增長超過30%之后，政府加大了宏觀調(diào)控力度，限制固定資產(chǎn)投資，2004年“地根嚴控“”銀根緊縮“，對房地產(chǎn)市場進一步調(diào)控和規(guī)范，房地產(chǎn)市場和投資

18、增長有些降溫。2001年2004年國房景氣指數(shù)圖數(shù)據(jù)來源：國家社科院、搜房網(wǎng)、中房公司、國務(wù)院信息中心Page 16小節(jié)：房地產(chǎn)行業(yè)因為需求大，盈利性好，目前正處于上升期，而且國家在政策上并未進行限制或打壓，其仍然具有很強的市場吸引力起步階段平穩(wěn)階段快速上升階段萎縮階段人均GDP800美元1300美元8000美元13000美元世行住宅產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計納瑟姆曲線起飛期平緩期高速發(fā)展期城市化率30% 70% 高房地產(chǎn)行業(yè)盈利性低市場成長性高因此，目前國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)面臨著較好的市場發(fā)展機會，也面臨著控制風(fēng)險和提高盈利能力的市場壓力。Page 17目錄：行業(yè)競爭性分析房地產(chǎn)行業(yè)分析宏觀經(jīng)濟分析行業(yè)吸引力分析行

19、業(yè)競爭性分析行業(yè)價值鏈及關(guān)鍵成功因素分析Page 18從行業(yè)集中度來看，目前全國房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)量龐大，但全國性的房地產(chǎn)開發(fā)商寥寥無幾，隨著國家的不斷調(diào)控，行業(yè)將繼續(xù)整合，集中度將逐步提高從中國房地產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量和各大公司的市場占有率來看，中國的房地產(chǎn)大鱷還沒有形成，市場正處于整合期，合并重組、跨區(qū)域運作將成為主要特征。只有抓住這次機遇的房地產(chǎn)公司才有可能進入中國房地產(chǎn)的第一集團。數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒、房地產(chǎn)報Page 19從競爭的地域來看，目前尚處于區(qū)域性競爭, 但少數(shù)的大開發(fā)商已開始搶占異地市場目前全國的房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)量龐大，僅在一個城市內(nèi)往往就有上千家開發(fā)商。 2004年底三城市的房地產(chǎn)開

20、發(fā)商在冊數(shù)量分別為：北京：1713家天津：761家鄭州：645家資料來源：北京城建局、天津統(tǒng)計年鑒、鄭州市工商局及萬科、順馳、建業(yè)公司網(wǎng)站但這些開發(fā)大多都是在圍繞本地區(qū)進行開發(fā),目前能實現(xiàn)跨區(qū)域開發(fā)的公司數(shù)量很少，只有如萬科、順馳、珠江投資等數(shù)家資金雄厚的開發(fā)商，從河南來看，也只有建業(yè)等幾家在進行省域化開發(fā)開發(fā)商已進入?yún)^(qū)域萬科深圳、北京、上海、廣州順馳北京、上海、武漢、鄭州建業(yè)鄭州、濮陽、新鄉(xiāng)、商丘、南陽、駐馬店、三門峽、安陽、洛陽、許昌、濟源（全部為河南省城市） 究其原因，以前許多各地的房地產(chǎn)開發(fā)商靠關(guān)系可以較容易的取得土地和得到融資，而通常這種關(guān)系一般限于當(dāng)?shù)?，故此類房地產(chǎn)商只是僅僅在本區(qū)

21、域表現(xiàn)活躍自去年國家對房地產(chǎn)土地及金融進行宏觀調(diào)控以來，開發(fā)商資金壓力日漸加大，高額的地價迫使許多過去靠“關(guān)系”吃飯的開發(fā)商不得不面對“資本競爭”新局面。而有雄厚資本實力的大開發(fā)商趁機搶占異地市場。Page 20小節(jié)：房地產(chǎn)行業(yè)的競爭正在加劇，行業(yè)整合正在成為必然趨勢房地產(chǎn)行業(yè)的整合正在全國范圍內(nèi)迅速展開資料來源：搜房網(wǎng)“一方面是一些手中有地但資金實力不強的中小房企因籌錢無門而著急，另一方面則是一些資金實力雄厚的大房企苦于手中無地而擱淺，在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的收購兼并風(fēng)潮自然變得勢不可擋?！?建設(shè)部政策研究中心副主任王玨林萬科集團董事長王石不久前在京滬穗三地巡回舉行的公司年報業(yè)績發(fā)布會上

22、曾明確表態(tài)“正考慮以企業(yè)收購方式迅速進入新區(qū)域市場”。而目前萬科正在和上海綠城洽談兼并事宜，根本原因則是因為上海綠城在上海有一定數(shù)量的土地儲備。今年7月，東華實業(yè)控股子公司北京城啟投資公司與北京中悅置業(yè)有限公司在北京簽署了北京城啟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司56%股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，北京城啟投資將其持有的北京城啟房地產(chǎn)公司56%的股權(quán)作價5600萬元轉(zhuǎn)讓給北京中悅置業(yè)有限公司。房地產(chǎn)行業(yè)競爭正在逐漸加劇，優(yōu)秀房地產(chǎn)公司利用各自的資金、政府關(guān)系、資本運作等各種能力正在全國范圍內(nèi)展開整合運動；加強自身能力提高，在區(qū)域乃至全國市場獲得差異化優(yōu)勢將是房地產(chǎn)公司生存發(fā)展的必然選擇Page 21目錄：行業(yè)價值鏈及關(guān)鍵成功

23、因素分析房地產(chǎn)行業(yè)分析宏觀經(jīng)濟分析行業(yè)吸引力分析行業(yè)競爭性分析行業(yè)價值鏈及關(guān)鍵成功因素分析Page 22產(chǎn)品定位土地儲備產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品建造售后服務(wù)客戶需求營銷地產(chǎn)運作房產(chǎn)運作地產(chǎn)企業(yè)首先要對市場分析,對客戶分析.明確企業(yè)是對哪個細分市場的哪類客戶服務(wù)的。把握住政府及市民現(xiàn)在和未來需求，并具備快速反應(yīng)能力。 地產(chǎn)企業(yè)通過做什么產(chǎn)品來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。如市區(qū)高檔住宅、城市近郊低密度住宅、商業(yè)地產(chǎn)等, 需要對自身專業(yè)能力的判斷、如何最大程度發(fā)揮現(xiàn)有土地價值的判斷。地產(chǎn)企業(yè)核心能力之一。首先是有沒有相對價格低廉的土地儲備，其次是能不能把握獲取土地的時機；再次，對未來行業(yè)峰谷的判斷能力。建筑市場供過于求，挑選

24、體現(xiàn)開發(fā)商能力。建筑需要業(yè)主高度監(jiān)管，質(zhì)量保證系統(tǒng)、監(jiān)理、事先關(guān)注容易出質(zhì)量問題的地方，從圖紙設(shè)計階段開始成本控制，招標采購。 包括銷售服務(wù)、產(chǎn)權(quán)服務(wù)、會所服務(wù)、物業(yè)管理等等。營銷能力是房地產(chǎn)企業(yè)員工素質(zhì)、企業(yè)文化、銷售技能積累的綜合釋放，與公司積累直接關(guān)聯(lián)。 根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析，房地產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都可以釋放出價值最能體現(xiàn)創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。其意義在于用什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和整體規(guī)劃來最大程度的滿足客戶需求，最大程度的挖掘地塊價值。行業(yè)視野和國際視野尤其重要，找到最適合項目的建筑師也是能力。Page 23從房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，利潤正從價值鏈的前端向后端轉(zhuǎn)移開發(fā)流程建筑安裝物業(yè)管理樓盤銷售物業(yè)經(jīng)營1

25、5 % 10% 5 %土地運作土地運作營銷策劃建筑安裝物業(yè)管理物業(yè)經(jīng)營規(guī)劃設(shè)計前期策劃利潤從2004年8月31日始停止一切“歷史問題”的協(xié)議出讓，全部土地進入“招拍掛”市場致使土地交易透明化，土地價格市場化，由于土地而獲取的利潤將較之前有較大消弱。土地價值的體現(xiàn)因開發(fā)商以及開發(fā)方案的不同產(chǎn)生巨大差異；品牌及營銷策劃能力成為房地產(chǎn)開發(fā)商之間利潤水平高低的關(guān)鍵。土地作為稀缺資源，擁有的土地即意味著獲得了競爭優(yōu)勢，土地政策的出臺將削弱土地利潤，但從目前實際結(jié)果來看，由于土地而獲取最大利潤的模式將在一定時間內(nèi)持續(xù)存在Page 24價值鏈中內(nèi)外顧客之間溝通互動、利益共享已經(jīng)逐步成為大型房地產(chǎn)開發(fā)商的核心

26、競爭力設(shè)計院建材商建筑商房地產(chǎn)商客戶生產(chǎn)方式潛在需求市場調(diào)查策劃設(shè)計組合材料供應(yīng)材料研發(fā)解決方案施工工序強化客戶分析購買方案實現(xiàn)購買售后服務(wù)研究影響購買的關(guān)鍵因素除土地運作之外，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)（包括房地產(chǎn)商內(nèi)部各部門以及各個企業(yè)）之間的相互協(xié)作已成為房地產(chǎn)公司競爭的關(guān)鍵所在；當(dāng)土地利潤有所下降時，對整個價值鏈中各個環(huán)節(jié)進行整合，從而削減成本創(chuàng)造利潤將成為房地產(chǎn)公司的必然選擇Page 25內(nèi)外部客戶的共同作用創(chuàng)造了民用房地產(chǎn)的利潤和價值公司利潤與顧客價值客戶購買外部客戶人力資源部門財務(wù)部門行政部門營銷策劃部門營造部門前期策劃部門人員引進、培養(yǎng)、激勵服務(wù)資金計劃、使用服務(wù)信息溝通、調(diào)節(jié)服務(wù)物

27、有所值開發(fā)商信譽品牌物業(yè)服務(wù)水平物業(yè)公司價格品質(zhì)戶型配套周邊交通環(huán)境人文土地部門政府部門設(shè)計院施工企業(yè)建材企業(yè)配套商園藝公司利潤創(chuàng)造過程為外部客戶提供服務(wù)為外部客戶提供服務(wù)內(nèi)部客戶間提供服務(wù)位置滿意內(nèi)部客戶Page 26從利潤的最終實現(xiàn)來說，最終客戶關(guān)注的六點能力將成為房地產(chǎn)公司關(guān)鍵成功因素 關(guān)鍵成功因素客戶關(guān)注點規(guī)劃設(shè)計能力土地獲取能力資金融通能力營銷策劃能力客戶服務(wù)能力供應(yīng)鏈整合能力（公關(guān)）小區(qū)位置小區(qū)定位周邊環(huán)境小區(qū)園藝配套設(shè)施小區(qū)交通樓盤品質(zhì)開發(fā)商品牌樓盤戶型建筑性能（智能化等）價格服務(wù)及承諾物業(yè)成本及質(zhì)量Page 27小節(jié)：房地產(chǎn)行業(yè)的利潤正在從前端向后端轉(zhuǎn)移，其關(guān)鍵成功因素也在隨之

28、發(fā)生變化價值鏈分析價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互配合，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化在企業(yè)內(nèi)部，價值鏈已經(jīng)從前端向中后端轉(zhuǎn)移現(xiàn)象啟示加強與上游供應(yīng)商、設(shè)計院、建材商等的聯(lián)系與溝通加強對消費者的調(diào)查與研究加強對價值鏈中后端的控制技能，特別是加強策劃能力的建設(shè)加緊土地的戰(zhàn)略儲備工作，為降低成本打下堅實基礎(chǔ)內(nèi)外部的溝通、服務(wù)成為為客戶提供價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)關(guān)鍵成功因素分析從單純依靠土地運作能力轉(zhuǎn)變成為多種能力并存從客戶出發(fā)，適應(yīng)現(xiàn)階段實際要求，發(fā)展以設(shè)計、策劃等為核心的多種能力是競爭的關(guān)鍵Page 28行業(yè)分析結(jié)論：房地產(chǎn)行業(yè)仍處于一個高速發(fā)展和行業(yè)調(diào)整并存階段，加強自身能力的培養(yǎng)是進入該市場的前行業(yè)分析小結(jié)該行業(yè)處于高速發(fā)

29、展與行業(yè)整合的并存階段，加強自身能力培養(yǎng)是進入該市場的前提行業(yè)吸引力分析房地產(chǎn)行業(yè)具有較高的吸引力，天津泰豐應(yīng)該抓緊時機，在該行業(yè)中獲取超額利潤；目前的風(fēng)險因素正逐步減少和降低，現(xiàn)存風(fēng)險不會對該行業(yè)產(chǎn)生本質(zhì)影響。行業(yè)集中度分析全國房地產(chǎn)市場并未形成真正的優(yōu)勢企業(yè)，但是地方品牌正在加緊向全國擴張；行業(yè)競爭正在加劇，差異化經(jīng)營是取得競爭優(yōu)勢的必要條件。行業(yè)價值鏈分析行業(yè)的主要利潤點由土地獲取轉(zhuǎn)向營銷策劃；對消費者的正確判斷和研究、挖掘潛在需求成為考驗開發(fā)商能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。關(guān)鍵成功因素分析土地、資金、政府關(guān)系已經(jīng)成為進入房地產(chǎn)行業(yè)的必要條件，但不代表著擁有以上資源開發(fā)商就可以成功；內(nèi)部的經(jīng)營管理的各

30、因素成為企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。Page 29目錄安陽房地產(chǎn)市場分析Page 30安陽市這幾年經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，居民生活水平有了很大改善從2000年以來,安陽市的GDP按絕對額從億元增加到04年的億元,按可比價格計算平均增長速度超過了10%,高于國家的增長速度城鄉(xiāng)居民的存款也從2000年的元增加到04年的億元同時,安陽在城市化進程、固定資產(chǎn)投資等方面都取得了長足的發(fā)展，從宏觀環(huán)境上為居民改善居住條件奠定了良好的基礎(chǔ)。資料來源：安陽統(tǒng)計年鑒GDP的高速增長帶動了房地產(chǎn)的快速發(fā)展城市化率的不斷提高促使了房地產(chǎn)需求不斷上升人民生活水平的改善使購買力不斷上升Page 31而安陽市的房地產(chǎn)市場也呈現(xiàn)發(fā)展勢頭

31、良勁的狀況訪談記錄：在安陽只要能把房子蓋起來就能賣掉，不會賠錢調(diào)查情況：經(jīng)濟適用房：由貞元開發(fā)的文華苑。據(jù)了解，在該小區(qū)開售后僅一個月時間，所有住房即已全部銷售。中高檔住宅：從世紀名城(貞元開發(fā))、桂花居(建業(yè)開發(fā)) 的銷售情況來看，也是普遍呈現(xiàn)熱銷局面。資料來源：安陽政務(wù)網(wǎng)，貞元內(nèi)部資源，訪談從統(tǒng)計資料中可以看出，目前安陽市的人均可支配收入已經(jīng)從2000年的5351元上升到2004年的7903元（約合美元975元）。按世行住宅產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計來分析，目前安陽市的房地產(chǎn)業(yè)正處于從起步階段向快步上升階段的過渡時期，未來幾年仍將處于上升狀態(tài)Page 32從未來發(fā)展來看，安陽市的房地產(chǎn)仍有很好的上升空間，未

32、來幾年將是房地產(chǎn)公司的重要機遇04年底安陽人均居住面積平米，05年的目標為22，安陽市現(xiàn)人口為110萬，則凈缺口為120萬平米。安陽的房價價格比較合理，并沒有象北京、上海等城市的泡沫成分訪談中了解到，04年安陽的房地產(chǎn)供給量約50萬平米，而據(jù)安陽報估算，05年的供給量約67萬平米。安陽注冊的房地產(chǎn)商有111家，但目前僅有10多家房地產(chǎn)公司比較活躍競爭不大需求旺盛供應(yīng)不足價格合理從今年的房地產(chǎn)秋交會來看，參加的僅有翌琦、東遠、鋼城、廣廈、富惠、興安、輝龍、興達、城建等11家房地產(chǎn)開發(fā)商普通商品房1600元/平方米，高檔住房平均1900元/平方米，經(jīng)濟適用房在638-1238元/平方米之間資料來源

33、：安陽政務(wù)網(wǎng)、安陽報Page 33在今后10余年里，安陽市將迎來一個迅速發(fā)展的時期數(shù)據(jù)來源：安陽政務(wù)、安陽市全面加快城鎮(zhèn)化進程工作會議 安陽市GDP將保持高速的增長態(tài)勢發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展必將帶來人民生活水平的飛躍安陽市城鎮(zhèn)化率的提高將為房地產(chǎn)行業(yè)提供廣闊的市場空間2018年安陽規(guī)劃：2018年全市城鎮(zhèn)化水平要在50%以上，2020年要在55%左右；全市非農(nóng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占全部從業(yè)人員的比重在60%以上。安陽市建成豫北區(qū)域性中心城市；林州市、滑縣縣城和水冶鎮(zhèn)建成中等城市；湯陰縣城、內(nèi)黃縣城、安陽縣新縣城等建成小城市；建制鎮(zhèn)總數(shù)達到60個，小城鎮(zhèn)人口超過60萬人Page 34人民生活水平的提高，將使房地產(chǎn)行業(yè)的有效需求持續(xù)放大數(shù)據(jù)來源：安陽政務(wù)隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，安陽市房地產(chǎn)市場在未來將有廣闊的市場空間安陽市人均住房面積的變化趨勢顯示房地