三只松鼠的品牌分析

1、 三只松鼠的品牌分析學(xué)院：武漢工商學(xué)院專(zhuān)業(yè)：電子商務(wù)年級(jí)：2014級(jí)學(xué)生：徐方凱吳婧媛肖夢(mèng)圓王冬影李建敏指導(dǎo)老師：魏華2015年5月14日TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 一、三只松鼠的介紹3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 二、三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document （一）三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)模式3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document （二）三只松鼠品牌理念4 HYP

2、ERLINK l bookmark10 o Current Document （三）三只松鼠思維模式4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 三、三只松鼠的發(fā)展及成功5（一）三只松鼠的發(fā)展歷程5（二）三只松鼠的成就6 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （三）、三只松鼠成功的原因7 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 五、三只松鼠的未來(lái)將面臨的威脅8 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document （一）三只松鼠：堅(jiān)果

3、王位或?qū)⒁字? HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （二）瘋狂廣告轟炸，難阻松鼠熱度下滑8 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document （三）如何解決發(fā)貨危機(jī)靠賠償8 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document （四）單一銷(xiāo)售渠道難助松鼠守王位9 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document （五）目標(biāo)人群：得8090后，不足以得天下9 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document （六）年輕

4、管理層：“初生牛犢”VS“羽翼未滿(mǎn)”10 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （七）“賣(mài)萌文化”遇瓶頸遭嫌棄10 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document （八）“超預(yù)期服務(wù)”被模仿，優(yōu)勢(shì)喪失殆盡10 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 參考文獻(xiàn)11一、三只松鼠的介紹安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是研發(fā)、分裝堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品并銷(xiāo)售B2C品牌的現(xiàn)代化企業(yè)，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)

5、?！叭凰墒蟆逼放埔唤?jīng)推出，立刻受到了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞，先后獲得IDG的150萬(wàn)美金A輪天使投資和今日資本的600萬(wàn)美元B輪投資。2013年，公司入選“中國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)”“中國(guó)年度創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”，同年12月12日，公司日銷(xiāo)售額突破2020萬(wàn)，成為全網(wǎng)食品銷(xiāo)售冠軍。2014年4月17日，公司又獲得今日資本、IDG資本兩家境外基金第四輪1627萬(wàn)美元天使投資。“三只松鼠”是由它的創(chuàng)始人兼CEO松鼠老爹章三瘋（章燎原）先生帶領(lǐng)一批由其來(lái)自全國(guó)的粉絲組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。章燎原先生在其任職業(yè)經(jīng)理人期間曾10年打造出安徽最知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，一年時(shí)間打造出網(wǎng)絡(luò)知名堅(jiān)果品牌。其較強(qiáng)的

6、品牌營(yíng)銷(xiāo)理念以及草根出身的背景，使他能夠迅速的掌握消費(fèi)心理，在電商業(yè)界素有“電商品牌倡導(dǎo)者”的稱(chēng)號(hào)。三只松鼠便是其組建的一個(gè)全新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)正在逐漸擴(kuò)大，從最初的5名創(chuàng)始成員發(fā)展到700人的規(guī)模，平均年齡在23歲，是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的年輕團(tuán)隊(duì)。二、三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式（一）三只松鼠營(yíng)銷(xiāo)模式“三只松鼠”主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。憑借這種銷(xiāo)售模式，“三只松鼠”迅速開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶(hù)的距離，確保讓客戶(hù)享受到新鮮，完美的食品。開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)食品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售的先河。以其獨(dú)特的銷(xiāo)售模式，在20

7、12年雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷(xiāo)售近800萬(wàn)。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，做互聯(lián)網(wǎng)食品品牌有兩個(gè)核心，一是必須讓供應(yīng)鏈更短，以保證產(chǎn)品的新鮮度；二是要高度重視提升顧客體驗(yàn)。三只松鼠在全國(guó)范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并提前支付預(yù)付款，同時(shí)，保證每一家廠商生產(chǎn)不超過(guò)兩樣產(chǎn)品，并在總部選址上盡量靠近主要產(chǎn)品的原產(chǎn)地。與一些食品連鎖商家委托加工、專(zhuān)做貼牌的做法不同的是，三只松鼠在收購(gòu)原材料之后，先委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并增加對(duì)半成品的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，然后，把合格的半成品送回三只松鼠位于蕪湖高新區(qū)的10000平米的

8、封裝工廠中，或存于0C-5C的冷庫(kù)，或保存在20C恒溫的全封閉車(chē)間。相對(duì)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售，這樣大大減少了貨架期，使商品從生產(chǎn)出來(lái)到賣(mài)給消費(fèi)者的時(shí)間控制在一個(gè)月以?xún)?nèi)，實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)。三只松鼠注重把服務(wù)意識(shí)融入產(chǎn)品當(dāng)中。三只松鼠的產(chǎn)品被加工得易剝，并附送紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾和微雜志等配件。產(chǎn)品使用雙層包裝，并在包裝上突出可愛(ài)的三只松鼠的形象。此外，三只松鼠還注重?cái)?shù)據(jù)分析，強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)來(lái)提升顧客體驗(yàn)，用軟件對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，主要包括：顧客購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)、二次購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)打折商品的比例和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等。通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)行為分析，獲得顧客消費(fèi)偏好，以此為依據(jù)對(duì)不同類(lèi)型顧客提供不同的服務(wù)，顧

9、客每次購(gòu)買(mǎi)三只松鼠產(chǎn)品所收到的包裹都會(huì)不一樣?！叭凰墒蟆钡某晒Φ靡嬗讵?dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意和堅(jiān)持不懈的持續(xù)創(chuàng)新?！叭凰墒蟆本W(wǎng)站成立于2012年，正是靠著“賣(mài)萌”的卡通松鼠形象、獨(dú)特的情感營(yíng)銷(xiāo)及為客戶(hù)提供別出心裁的產(chǎn)品服務(wù)，在2013年堅(jiān)果的銷(xiāo)售總額超出了3億元，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電商市場(chǎng)中，“三只松鼠”受到了消費(fèi)者的熱捧，企業(yè)找到了適合的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)和發(fā)展空間，為其賺得了一個(gè)滿(mǎn)載而 # 歸。（二）三只松鼠品牌理念同樣是賣(mài)堅(jiān)果，有人在商場(chǎng)做生意，有人卻可以賣(mài)到了互聯(lián)網(wǎng)。越來(lái)越多的企業(yè)希望用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，更愿意把自己定位為就是走互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。換言之，企業(yè)已經(jīng)不愿意把自己置身于網(wǎng)絡(luò)之外了。三只松鼠

10、在堅(jiān)果類(lèi)的紅海中找到了屬于他們的藍(lán)海，他們擅長(zhǎng)于找到消費(fèi)者的痛癢之處。不是關(guān)于價(jià)格，而是能不能給消費(fèi)者帶來(lái)愉快的感受。再?gòu)膫?cè)面看一下三只松鼠”的包裹，除了堅(jiān)果，不能吃的有哪些？一個(gè)帶有品牌卡通松鼠形象的包裹；開(kāi)箱器；快遞小哥寄語(yǔ)；堅(jiān)果包裝袋；封口夾；垃圾袋；傳遞品牌理念的微雜志；卡通鑰匙鏈，俘虜用戶(hù)心的小玩具；還有供你清潔的濕紙巾。我們可以說(shuō)下“三只松鼠”運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)思維上的對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)，店小二在面對(duì)買(mǎi)家時(shí)以“主人”相稱(chēng)，這種與用戶(hù)之間的溝通也讓這個(gè)品牌不斷被熟悉、被接納。該品牌選擇的品牌代言人則是最為虛擬的松鼠形象，這種形象也是最為親民的。這種交流從店小二的話(huà)術(shù)、即時(shí)溝通、店內(nèi)促銷(xiāo)及廣告內(nèi)容等

11、等都可以傳達(dá)三只松鼠”這個(gè)品牌的態(tài)度。“三只松鼠”的創(chuàng)始人章燎原曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，它代表的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至是一個(gè)年輕時(shí)代的符號(hào)。年輕一輩人的網(wǎng)購(gòu)希望獲取快樂(lè)，需要更好的互動(dòng)和愉快的心情，80,90需要什么，“三只松鼠”就做什么。他要時(shí)刻知道80,90需要什么，正因如此，所以他與其他老板最大的不同就是他愿意花更多的時(shí)間去與客戶(hù)溝通。章燎原既然選擇這個(gè)溝通平臺(tái)，就必須尋找適合銷(xiāo)售對(duì)路的優(yōu)質(zhì)來(lái)源。對(duì)“三只松鼠”來(lái)說(shuō)，就比如“天貓”、“雙一”、“聚劃算”、“一號(hào)店”都是一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)溝通平臺(tái)，更是一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售平臺(tái)。這更是對(duì)“三只松鼠”成功的一個(gè)充分肯定。（三）三只松鼠思維模式“三只松鼠”從產(chǎn)品思維模式怎么

12、一步步走到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，更多的是需要從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)出發(fā)與思考，傳統(tǒng)的生意結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅僅只是產(chǎn)品的輸出與內(nèi)容的簡(jiǎn)述。還需要的是商品觀念可以從頭到腳的輸出，時(shí)刻為用戶(hù)制造著驚喜。這樣的營(yíng)銷(xiāo)才能更加接地氣，走的更扎實(shí)，更有底氣。其實(shí)行業(yè)的商業(yè)性質(zhì)是沒(méi)有變化的，還是零售+品牌作為主題，變化的是如何打造品牌，吸引消費(fèi)者，怎么把客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)參與感帶入。但，“三只松鼠”快速發(fā)展，沒(méi)有制定一個(gè)嚴(yán)格的制度，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這是非常危險(xiǎn)的。正因?yàn)樵趥鞑ナ侄芜\(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思路進(jìn)行品牌推廣，這是它現(xiàn)階段發(fā)展很快的原因。在這個(gè)行業(yè)里頭能做到這點(diǎn)的還是非常少的。但往后需要重視的是，無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量管理、產(chǎn)品來(lái)源

13、控制、以及保持和提升品牌上要注意，這實(shí)際上也是零售品牌本質(zhì)上所需要面對(duì)的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的浪潮已經(jīng)帶動(dòng)“三只松鼠”走上了正確的品牌建設(shè)之路，接下來(lái)正應(yīng)該借勢(shì)它目前所積累的口碑的基礎(chǔ)上更注重客戶(hù)的反饋與產(chǎn)品的質(zhì)量。這樣才足夠支持一個(gè)企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)盛與發(fā)展?；蛟S，現(xiàn)今企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成互聯(lián)網(wǎng)品牌，可能不再依靠傳統(tǒng)的線(xiàn)下企業(yè)發(fā)布廣告等方式，更多的注重在借助社會(huì)化媒體，打造一個(gè)用戶(hù)參與體驗(yàn)的品牌。達(dá)到共鳴才是營(yíng)銷(xiāo)文化里的精髓。換言之，如果能讓客戶(hù)滿(mǎn)意，那么他們將成為產(chǎn)品最好的形象代言人，同時(shí)也將成為產(chǎn)品免費(fèi)的銷(xiāo)售人員。心讓品牌和消萸者蟲(chóng)近1始絡(luò)圍城這個(gè)中心布署戰(zhàn)胳四牛農(nóng)點(diǎn)品牌：如何讓品牌和消費(fèi)畫(huà)更好地溝通動(dòng)

14、漫化（消費(fèi)者也許會(huì)拒繪帥囲、美女、牌像1但砂拒絕埜頁(yè)和可崖）、豆聯(lián)網(wǎng)工貝（黴摘、旺旺等溝譙話(huà)譜方式（以松鼠的口圖擬人化溝通）、雜志做希俅與銷(xiāo)醬無(wú)關(guān)的雜志，算宴星，沖情感溝通）速度：如冋更快一直握高堅(jiān)臬從側(cè)枝到消者窖廳的連度，提離消塑者從輻買(mǎi)到收貨的身摩.追求連爰就富在遲求產(chǎn)応的新鮮和甕妹的消費(fèi)者悽驗(yàn)眼務(wù)：如何做到更加厚于大數(shù)振的收WW3E.充分了輯消葵肴1叢而做到更亍性?xún)?yōu)的艦務(wù)品質(zhì)：如何讓堅(jiān)果車(chē)好屹四佬品牌動(dòng)沒(méi)化數(shù)據(jù)搭息平臺(tái)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的持點(diǎn)J1黙據(jù)論帥，同肘哉據(jù)舞片化，客戶(hù)的敵據(jù)敬落在不同的平合、不同的溝通介質(zhì)（比如攪博、微信和天期的胸買(mǎi)數(shù)弼）,因此必翁僭助IT毎統(tǒng)，將數(shù)脈他崽打通，將客

15、戶(hù)資產(chǎn)有效地運(yùn)奩超來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)牠流智能化暹高單位客幟的倉(cāng)儲(chǔ)效能I握高物流效能a品的周轉(zhuǎn)連度1進(jìn)一歩提升消蟹若慷驗(yàn)1同時(shí)也最提升企業(yè)核心亮爭(zhēng)憂(yōu)勢(shì)食品信息可追湘代用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實(shí)聊農(nóng)產(chǎn)品從瑕摘到餐卓的全程溯S,強(qiáng)代&!J湘曲題三、三只松鼠的發(fā)展及成功（一）三只松鼠的發(fā)展歷程2012年2月16日，三只松鼠5名創(chuàng)業(yè)初始團(tuán)隊(duì)在安徽蕪湖創(chuàng)建三只松鼠品牌2012年3月10日，獲得IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資2012年5月30日，在蕪湖國(guó)家級(jí)高新區(qū)完成總部及工廠建設(shè)，團(tuán)隊(duì)成員超過(guò)50人2012年6月19日，在淘寶（天貓商城）試運(yùn)營(yíng)上線(xiàn)，7天時(shí)間完成1000單的銷(xiāo)售2012年7月22日，銷(xiāo)售進(jìn)入天貓商城堅(jiān)果類(lèi)目5

16、0名排行2012年8月23日，從第一單到日銷(xiāo)售1000單（10萬(wàn)元），三只松鼠僅僅用了63天，創(chuàng)電商發(fā)展速度的奇跡。2012年8月25日，三只松鼠上線(xiàn)的第65天，在天貓堅(jiān)果類(lèi)目銷(xiāo)售躍居第1名2012年11月11日，首次參加雙十一大促，日銷(xiāo)售766萬(wàn)，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷(xiāo)售額最高紀(jì)錄，名列零食特產(chǎn)類(lèi)銷(xiāo)售第一名 2012年12月，中國(guó)創(chuàng)業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)權(quán)威雜志【創(chuàng)業(yè)邦】評(píng)選三只松鼠為“2012年中國(guó)年度創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”2013年1月31日，月銷(xiāo)售額突破2200萬(wàn)，位列全網(wǎng)第一2013年4月，三只松鼠榮獲“全國(guó)堅(jiān)果炒貨營(yíng)銷(xiāo)十強(qiáng)企業(yè)”稱(chēng)號(hào)2013年5月，再獲今日資本、IDG資本617萬(wàn)美元B輪投資

17、2013年6月19日，在不依賴(lài)淘寶宣傳，僅靠老顧客影響力的情況下，日銷(xiāo)售突破300萬(wàn)，整個(gè)周年慶活動(dòng)期間共計(jì)銷(xiāo)售額700萬(wàn)，再創(chuàng)行業(yè)奇跡2013年8月22日，榮獲“2013中國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)”（服務(wù)類(lèi)）2013年11月26日，再次榮獲【創(chuàng)業(yè)邦】“2013中國(guó)年度創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”2013年12月12日，日銷(xiāo)售額突破2020萬(wàn)，全網(wǎng)食品銷(xiāo)售冠軍。2013年12月16日，三只松鼠電商產(chǎn)業(yè)園暨松鼠窩一期工程奠基儀式圓滿(mǎn)完成，正式啟動(dòng)松鼠基礎(chǔ)性工程建設(shè)2013年12月27日，全網(wǎng)年銷(xiāo)售突破3億元。（二）三只松鼠的成就2011年，當(dāng)大家都認(rèn)為電商已是一片紅海的時(shí)候，“阿芙精油”誕生了，并用一年時(shí)間做到

18、全網(wǎng)第一。阿芙的創(chuàng)始人雕爺被無(wú)數(shù)淘寶賣(mài)家奉為偶像。2012年，當(dāng)大家都認(rèn)為電商紅海比2011年還紅的時(shí)候，6月，“三只松鼠”橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷(xiāo)售額突破800萬(wàn)元，2013年1月份單月業(yè)績(jī)突破2000萬(wàn)元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一?！叭凰墒蟆钡膭?chuàng)始人“老爹”一一章燎原，石破天驚。1、在紅海中挖掘藍(lán)海。堅(jiān)果類(lèi)市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。2006-06-01至2013-09-10碧根果02、做個(gè)對(duì)比，再看看老產(chǎn)品開(kāi)心果:2006-06-01至2013-09-10開(kāi)心果上圖所示，我們看到碧根果極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。3、節(jié)假日成果雙

19、十一戰(zhàn)績(jī)2012年11月11日，上線(xiàn)僅4個(gè)多月的三只松鼠旗艦店當(dāng)日成交額766萬(wàn)，一舉奪得零食堅(jiān)果特產(chǎn)類(lèi)目第一名，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完近10萬(wàn)筆訂單。成為行業(yè)一支快速發(fā)展的標(biāo)桿，也再次創(chuàng)造了中國(guó)食品電商的奇跡，從此奠定了三只松鼠在互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的領(lǐng)頭羊地位。42013年天貓雙一活動(dòng)中，單日銷(xiāo)售額達(dá)3562萬(wàn)的行業(yè)神話(huà)，連續(xù)兩年蟬聯(lián)食品電商行業(yè)冠軍。雙十二戰(zhàn)績(jī)2013年12月12日，日銷(xiāo)售額突破2020萬(wàn)，全網(wǎng)食品銷(xiāo)售冠軍。2012.12月，三只松鼠榮獲“創(chuàng)業(yè)邦100”獎(jiǎng)項(xiàng)，成為2012年度中國(guó)創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)，安徽省唯家榮獲此殊榮的企業(yè)；2013年11月26日，再次榮獲【創(chuàng)業(yè)邦】“20

20、13中國(guó)年度創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng)”。這里走出過(guò)凡客，京東，360，暴風(fēng)等一大批牛企業(yè)，而三只松鼠也將引領(lǐng)食品電商開(kāi)啟新時(shí)代篇章。（三）三只松鼠成功的原因正確的定位:無(wú)論是早起的森林食品第一品牌，還是后面提出中國(guó)最具用戶(hù)體驗(yàn)網(wǎng)店，接著宣傳互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌，到現(xiàn)在直截了當(dāng)提出全網(wǎng)堅(jiān)果銷(xiāo)量第一，都牢牢獲取了用戶(hù)心智，合適的時(shí)間踏出了合適的腳步。極具互聯(lián)網(wǎng)思維：從創(chuàng)新的使用開(kāi)箱器果殼袋濕巾到稱(chēng)呼顧客為主人，從簡(jiǎn)單易記憶的品牌名字到萌意十足的動(dòng)漫logo，從每個(gè)員工都只叫鼠XX到裝修著大樹(shù)池塘的辦公室，三只松鼠的每一個(gè)舉動(dòng)都在用互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)顧客好評(píng)。成功撬動(dòng)媒體：無(wú)論是三只松鼠的微博矩陣和所有粉絲

21、互動(dòng)，還是創(chuàng)始人章燎原頻頻現(xiàn)身各大電視報(bào)紙雜志，三只松鼠本身和它的成功以及它的團(tuán)隊(duì)都引發(fā)了媒體的狂熱追捧，在這個(gè)全民自媒體的時(shí)代，抓取觀眾的眼球，挖掘媒體向要什么，電商太需要會(huì)這塊資源的操盤(pán)手了。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)+數(shù)據(jù)運(yùn)用：很多人覺(jué)得三只松鼠的設(shè)計(jì)很贊沖擊力十足的大頭包裝狂抓眼球的寶貝首圖頻繁更新的創(chuàng)意首頁(yè)文化故事豐富的寶貝描述;然而更要看到三只 松鼠旗艦店背后強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)日均10w的UV雙一500w的PV直通車(chē)高于同行2倍的ROI日均1000單還高于同行20%的DSR。這么龐大的數(shù)據(jù)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)引擎是吃不消的。當(dāng)然，三只松鼠的快速崛起肯定還包括優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，成功的團(tuán)隊(duì)文化打造和資金運(yùn)作

22、,不作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有產(chǎn)物，不做深究。我們要深層次去挖掘其背后獨(dú)特彰顯的互聯(lián)網(wǎng)思維。五、三只松鼠的未來(lái)將面臨的威脅三只松鼠自成立以來(lái)，其發(fā)展速度令人驚嘆。2012年8月三只松鼠上線(xiàn)僅僅2個(gè)月便榮登天貓商城堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)售冠軍，2013年全國(guó)銷(xiāo)售額高達(dá)3.26億元，輕松衛(wèi)冕天貓商城堅(jiān)果類(lèi)桂冠。按其預(yù)計(jì)2014年全年銷(xiāo)售額將近10億元。風(fēng)光數(shù)字的背后是堅(jiān)果王位的寶座更加穩(wěn)固？還是像當(dāng)年的凡客、麥包包等品牌一樣表面風(fēng)光無(wú)限實(shí)則暗潮洶涌問(wèn)題多多正面臨成長(zhǎng)的煩惱和戰(zhàn)略的迷茫呢？（一）三只松鼠：堅(jiān)果王位或?qū)⒁字魅凰墒笥?012年6月19日在淘寶天貓商城正式上線(xiàn)，同年8月開(kāi)始利用碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果

23、等在聚劃算進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，加之其鋪天蓋地的廣告投放（燒首焦、鉆展、直通車(chē)等），不僅打響了品牌，而且大大促進(jìn)了其銷(xiāo)量，一躍成為堅(jiān)果類(lèi)目第一品牌。其成名之路與之前的堅(jiān)果電商大佬一一新農(nóng)哥和百草味如出一轍?，F(xiàn)在，新農(nóng)哥堅(jiān)果之王地位已易主，銷(xiāo)量也遭遇滑鐵盧；百草味憑借強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)繼續(xù)排名第二，而三只松鼠后來(lái)居上，產(chǎn)品銷(xiāo)量一騎絕塵，在堅(jiān)果王朝稱(chēng)帝封王近2年。高處不勝寒的三只松鼠此時(shí)此刻也許正感到一絲涼意，背后危機(jī)的苦澀只能自己品嘗與體會(huì)。（二）瘋狂廣告轟炸，難阻松鼠熱度下滑現(xiàn)在打開(kāi)任何網(wǎng)頁(yè)幾乎都能看到三只松鼠的品牌logo在閃動(dòng)，瘋狂的廣告投入，卻無(wú)力阻止三只松鼠影響力的下降。-10%鼻150X1t

24、16%tam同比I鮒庭砒三只松鈕1,308612新農(nóng)哥6864S1706220信議lEttiO2014-07J5至20U-08-I3全國(guó)空彌和I笹溯商斶百度指數(shù)搜索結(jié)果顯示，最近30天三只松鼠、新農(nóng)哥和百草味的整體搜索指數(shù)分別為1908、686和706,盡管三只松鼠整體搜索指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新農(nóng)哥和百草味，但同比增長(zhǎng)只有65%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后兩者的150%和122%。并且三只松鼠整體環(huán)比和移動(dòng)環(huán)比是三家中唯一一一家出現(xiàn)下滑的，分別下降10%和4%；而新農(nóng)哥和百草味的環(huán)比卻出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。在三只松鼠鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)之下，其網(wǎng)絡(luò)熱度卻在不斷冷卻，背后深層原因令人深思。（三）如何解決發(fā)貨危機(jī)靠賠償2012

25、年11月11日，三只松鼠首次參加雙十一大促，日銷(xiāo)售額766萬(wàn)，名列食品電商銷(xiāo)售第一名，面對(duì)蜂擁而來(lái)的訂單，三只松鼠首次出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī)，貨單不能在承諾的時(shí)間內(nèi)發(fā)出。對(duì)于一個(gè)成立只有半年的公司，在經(jīng)驗(yàn)和備貨方面所有欠缺還情有可原。而2014年1月三只松鼠已經(jīng)在堅(jiān)果王朝封王一年有余，產(chǎn)品大促期間再次遭遇發(fā)貨危機(jī)，若再以經(jīng)驗(yàn)和備貨不足為借口就不能服眾了。眾所周知，1月是堅(jiān)果銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季，2014年1月8日偶遇臘八節(jié)，三只松鼠當(dāng)天銷(xiāo)售額高達(dá)2000多萬(wàn)元，之后繼續(xù)以每天1000多萬(wàn)元的增速持續(xù)增長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)大部分快遞1月24日之后因春節(jié)將停止收發(fā)件，即使三只松鼠每天發(fā)貨量達(dá)1000多萬(wàn)，22日之后仍有30

26、00多萬(wàn)的貨物被積壓。更大的危機(jī)是，19日起，從蕪湖到北京、廣州的物流干線(xiàn)停運(yùn)，本來(lái)有效分流發(fā)貨壓力的北京倉(cāng)、廣州倉(cāng)出現(xiàn)無(wú)貨可發(fā)，所有訂單發(fā)貨一下集中到蕪湖總部，貨單再次出現(xiàn)滯后發(fā)出的現(xiàn)象。與此同時(shí)，積壓的貨單帶來(lái)了顧客的各種投訴，公司苦心經(jīng)營(yíng)獲得的聲譽(yù)遭遇信任危機(jī)。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑與怒火，三只松鼠決定，21日零點(diǎn)之前產(chǎn)生的訂單，如果年前不能到貨，三只松鼠將提供訂單金額30%的賠償，最終讓三只松鼠付出了81萬(wàn)元的賠償金。這一決定盡管讓三只松鼠勉強(qiáng)化解此次危機(jī)，但面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，僅僅靠賠償來(lái)解決危機(jī)已是最低端的手段，雖能解決消費(fèi)者的怒火卻不能換來(lái)他們的信任與贊揚(yáng)。作為堅(jiān)果電商領(lǐng)袖，一到大促

27、期間就會(huì)出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī)，雖有訂單巨大帶來(lái)的客觀原因，但背后或許是三只松鼠在物流和供應(yīng)鏈方面出現(xiàn)了問(wèn)題。如果只是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，或者用對(duì)策掩蓋問(wèn)題而不是解決問(wèn)題，遲早這些問(wèn)題會(huì)爆發(fā)到不可收拾。（四）單一銷(xiāo)售渠道難助松鼠守王位三只松鼠定位于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的第一品牌，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者之間的距離，如果線(xiàn)下開(kāi)店必然增加流通環(huán)節(jié)，會(huì)破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗(yàn)，削弱品牌力，所以現(xiàn)在三只松鼠只做線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，不考慮線(xiàn)下門(mén)店建設(shè)。為了提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)三只松鼠產(chǎn)品的便利性，目前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各類(lèi)平臺(tái)，確保網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

28、都能購(gòu)買(mǎi)到三只松鼠的產(chǎn)品，這一舉動(dòng)再次印證三只松鼠重視線(xiàn)上渠道開(kāi)發(fā)而忽略了線(xiàn)下渠道建設(shè)。作為休閑食品線(xiàn)下門(mén)店布局的標(biāo)桿企業(yè)一一來(lái)伊份，其2013年實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售額高達(dá)27.5億元，這一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)充分說(shuō)明線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店對(duì)休閑食品企業(yè)重要性。目前來(lái)伊份、好想你棗等在做好線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的前提下，都開(kāi)始大力布局線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，搶占更多市場(chǎng)份額。其中來(lái)伊份已經(jīng)建立了自己的官方商城，并且在天貓商城和京東商城開(kāi)設(shè)旗艦店，對(duì)三只松鼠堅(jiān)果之王的地位構(gòu)成威脅。三只松鼠全面覆蓋的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道雖然滿(mǎn)足了大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求,卻將更多不會(huì)網(wǎng)購(gòu)或不愿網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者排出在松鼠主人之外。單腿跑路的堅(jiān)果之王能跑多久能跑多遠(yuǎn)，前景豈能讓人

29、樂(lè)觀？（五）目標(biāo)人群：得8090后，不足以得天下?lián)钚率袌?chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果等休閑食品的消費(fèi)人群范圍非常廣，年齡跨度從15歲到65歲之間。由于三只松鼠的銷(xiāo)售渠道現(xiàn)在全部集中線(xiàn)上，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍是80后和90后，三只松鼠的目標(biāo)人群也一直定位為80后和90后，卻忽略了50后、60后和70后這些更有消費(fèi)能力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購(gòu)決策者和購(gòu)買(mǎi)者的廣大成熟消費(fèi)人群，這些人多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物，他們更愿意到實(shí)體門(mén)店選購(gòu)產(chǎn)品。來(lái)伊份就憑借其廣泛的直營(yíng)門(mén)店布局，成功吸引80前的成熟消費(fèi)者，2013年來(lái)伊份的線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額達(dá)27.5億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于三只松鼠的3.26億元。由于來(lái)伊份的產(chǎn)品品類(lèi)遠(yuǎn)比三只松鼠品類(lèi)豐富，僅從

30、銷(xiāo)售額方面做比較不能充分說(shuō)明問(wèn)題，但足可以證明80前的成熟消費(fèi)者是休閑食品不可忽視的目標(biāo)消費(fèi)群體。三只松鼠定位的目標(biāo)人群更傾年輕化，將更多有消費(fèi)能力80前成熟人群排除在消費(fèi)人群之外。一旦新農(nóng)哥、百草味、來(lái)伊份等電商加大線(xiàn)上促銷(xiāo)宣傳力度，將會(huì)大大分流三只松鼠的現(xiàn)有消費(fèi)群體，三只松鼠堅(jiān)果之王的地位或?qū)⒈缓硠?dòng)。三只松鼠在提高80后和90后目標(biāo)消費(fèi)者粘度的同時(shí)，需要通過(guò)創(chuàng)新手法不斷吸引50后、60后和70后的成熟消費(fèi)人群，擴(kuò)大和豐富三只松鼠的目標(biāo)人群。因?yàn)榈?0后和90后，已不足以得天下了。（六）年輕管理層：“初生牛犢”VS“羽翼未滿(mǎn)”三只松鼠最初是由5名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建，到目前公司全國(guó)雇員超過(guò)600余人

31、，其中來(lái)自全國(guó)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)200余人，平均年齡23.5歲，是全國(guó)最年輕的電商團(tuán)隊(duì)，也是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪，能給的只有事業(yè)和理想，年輕人更可能被“忽悠”來(lái)做這樣的嘗試。“鼠大瘋”胡厚志，與章燎原是發(fā)小，負(fù)責(zé)三只松鼠的工廠部以前，是一名餐館大廚，對(duì)堅(jiān)果行業(yè)幾乎是一竅不通。易中一與郭廣宇是兩個(gè)接近90年代出生的技術(shù)宅男，“松鼠老爹”看過(guò)他們發(fā)在派代網(wǎng)上的文章，直接在網(wǎng)上找到了他們，邀請(qǐng)他們加入松鼠家族。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中對(duì)堅(jiān)果行業(yè)有所了解的就是章燎原曾經(jīng)的下屬明珊珊，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的明珊珊畢業(yè)后與章燎原在同一家公司，一年后，她不愿安于現(xiàn)狀，向當(dāng)時(shí)的上級(jí)章燎原提出辭職。然幾個(gè)月后

32、，這位原上司將她“騙”入松鼠家族陪他一同創(chuàng)業(yè)。就是這樣一個(gè)成員奇怪，對(duì)堅(jiān)果行業(yè)了解不多，年齡不大的團(tuán)隊(duì)將三只松鼠倒騰上線(xiàn)。公司成立之初，年輕團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力是三只松鼠能夠取得快速成長(zhǎng)的重要因素之一，比如工廠車(chē)間在分裝產(chǎn)品打包包裹時(shí)，為了提升工作效率，工廠部創(chuàng)新地將產(chǎn)品分為紅、黃、藍(lán)、綠四種顏色。紅色為最暢銷(xiāo)產(chǎn)品，黃色次之，藍(lán)綠更次。這樣保證工人在分裝包裹的時(shí)候，不僅能以最短的時(shí)間找到貨品，而且也不容易出錯(cuò)。隨著三只松鼠迅猛崛起，成為了高速發(fā)展的明星企業(yè)，由于管理團(tuán)隊(duì)缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，將讓三只松鼠的“試錯(cuò)”成本越來(lái)越高；并且部分管理層成員出現(xiàn)的干部心態(tài)，可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團(tuán)隊(duì)。由于成員太

33、過(guò)年輕，心智不夠成熟，他們戀愛(ài)生活問(wèn)題都會(huì)影響到工作質(zhì)量。公司的迅速發(fā)展，團(tuán)隊(duì)人數(shù)急劇膨脹，面對(duì)一個(gè)日益龐大起來(lái)的松鼠家族，松鼠老爹像一個(gè)孤獨(dú)的國(guó)王，輔佐他的智囊團(tuán)因?yàn)槟贻p缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，不能起到分擔(dān)老爹責(zé)任的作用。這種對(duì)創(chuàng)始人的依賴(lài)，公司面臨的問(wèn)題不能靠管理團(tuán)隊(duì)來(lái)解決的困境將是三只松鼠面臨的考驗(yàn)之一。（七）“賣(mài)萌文化”遇瓶頸遭嫌棄三只松鼠的任務(wù)是“賣(mài)萌”?！懊蓉洝o(wú)節(jié)操、求包養(yǎng)已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號(hào)。當(dāng)初是淘寶開(kāi)啟“親文化”，現(xiàn)在是三只松鼠開(kāi)啟了“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿(mǎn)意中心”，客服身為“松鼠星人”，專(zhuān)門(mén)為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。起初三只松鼠就是靠這些新穎獨(dú)特的創(chuàng)意迅速得到了消費(fèi)者的接受與認(rèn)可，并在消費(fèi)者中獲得持續(xù)不斷的口碑傳播，迅速、有效地?cái)U(kuò)大了三只松鼠的美譽(yù)度和影響力。80、90后作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍，他們討厭墨守成規(guī)、喜歡刺激和新穎的生活方式。與此同時(shí)，他們喜歡分享與表達(dá)，遇到新穎獨(dú)特和超預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)毫無(wú)保留地分享給身邊的伙伴。我第一次聽(tīng)到三只松鼠這個(gè)品牌就是身邊同事的極力推薦，她就是被三只松鼠這種獨(dú)特新穎的“主人文化”所吸引，三只松鼠的這種創(chuàng)意讓消費(fèi)者搖身一變成為松鼠主人，購(gòu)買(mǎi)三只松鼠產(chǎn)品就是對(duì)寵物