定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略管理知識(shí)分析(PPT)

1、定價(jià)(dng ji)策略第七章第一頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20221第七章 定價(jià)(dng ji)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法(fngf)第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整本章結(jié)構(gòu)提示第二頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20222學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)了解影響(yngxing)定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)方法熟悉各類(lèi)定價(jià)策略能夠?qū)r(jià)格變動(dòng)做出分析第三頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20223分析波音公司定價(jià)策略的改變 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣(mài)給國(guó)際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了38%。

2、為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于：政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，各家航空公司都在拼命降低本錢(qián)；許多航空公司推遲購(gòu)置新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。定價(jià)目標(biāo)(mbio)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)(mbio)，從“公正價(jià)觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r(jià)格來(lái)提供飛機(jī)，即按“顧客愿意支付的本錢(qián)來(lái)定價(jià)。產(chǎn)品本錢(qián)。波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原來(lái)的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，方案再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省本錢(qián)20億-50億美元。滿(mǎn)足航空公司的需要。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合

3、理，降低飛機(jī)噪聲。購(gòu)置批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)置批量大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？紤]與麥道、空中客車(chē)公司爭(zhēng)奪客戶(hù)。思考：影響定價(jià)的因素有哪些？第四頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20224第一節(jié) 影響定價(jià)(dng ji)的主要因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的政策法令第五頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20225內(nèi)部(nib)因素一、定價(jià)目標(biāo)維持生存(shngcn)當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格制定(zhdng)或調(diào)整所要到達(dá)的預(yù)期目的第六頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20226大受歡送的昂貴(nggu)禮物1945年的圣誕節(jié)即

4、將來(lái)臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急迫希望能買(mǎi)到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)的原子筆即圓珠筆，并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來(lái)，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專(zhuān)家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來(lái)的原子筆本錢(qián)每只0.50美元。但專(zhuān)家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的本錢(qián)，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求(yoqi)禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價(jià)來(lái)刺激顧客購(gòu)置。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)盡可能

5、多地?fù)频绞?，同時(shí)，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣(mài)給零售商，零售商又以每只20美元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)行全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)。后來(lái)其他廠(chǎng)家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品本錢(qián)下降到0.10美元一只，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣(mài)到0.70美元，但此時(shí)雷諾公司以大撈一把了。 第七頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20227內(nèi)部(nib)因素二、產(chǎn)品本錢(qián)生產(chǎn)本錢(qián)銷(xiāo)售(xioshu)本錢(qián)儲(chǔ)運(yùn)本錢(qián)共同本錢(qián)第八頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20228外部(wib)因素三、市場(chǎng)需求1產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況2價(jià)格(jig)

6、彈性?xún)r(jià)格的供給彈性?xún)r(jià)格的需求彈性第九頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/20229四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品(chnpn)和價(jià)格1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占(dzhn)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)2競(jìng)爭(zhēng)方式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)3競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式沉著型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛(xingmng)型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、政府的政策法令第十頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202210 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%.到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士所壟斷，“富士膠片壓倒了“柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在

7、重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡鹃_(kāi)展(kizhn)了貿(mào)易合資企業(yè)，專(zhuān)門(mén)以高出“富士l/2的價(jià)格推銷(xiāo)“柯達(dá)膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士平起平坐的企業(yè)，銷(xiāo)售額也直線(xiàn)上升。 第十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202211第二節(jié) 確定根本價(jià)格的一般(ybn)方法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢(qián)加成定價(jià)法以本錢(qián)為根底加成 產(chǎn)品價(jià)格=總本錢(qián) 1+本錢(qián)加成率/銷(xiāo)售量 =單位本錢(qián) 1+本錢(qián)加成率 例：某小型收錄機(jī)單位本錢(qián)100元，加成率為40% 那么其價(jià)格為：100 1+40%=140元以售價(jià)為根底加成

8、產(chǎn)品價(jià)格=單位本錢(qián)/1-本錢(qián)加成率 例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤(rùn)(lrn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？ 經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品售價(jià)=20/1-50%=40元即售價(jià)中包含(bohn)的利潤(rùn)率第十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/2022122.目標(biāo)定價(jià)法 產(chǎn)品價(jià)格=總本錢(qián)1+目標(biāo)收益率/銷(xiāo)售量 =總本錢(qián)+目標(biāo)利潤(rùn)額/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 例：假定某產(chǎn)品(chnpn)的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為10萬(wàn)件，總本錢(qián)是30萬(wàn)元，該產(chǎn)品(chnpn)的總投資額是50萬(wàn)元，投資回收率是20%，那么 產(chǎn)品價(jià)格=30+50 20%/10=4元第十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202213二、需求(xq

9、i)導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法/perceived-value pricing以顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)根底的定價(jià)法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)只有2000元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷(xiāo)售量。 為什么顧客愿意多支付1000元來(lái)購(gòu)置該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解釋?zhuān)?000元所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同的價(jià)格800元能有更長(zhǎng)的使用壽命700元提供(tgng)更優(yōu)良的效勞所帶來(lái)的溢價(jià)500元有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來(lái)的溢價(jià) 4000元該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值關(guān)鍵：通過(guò)(tnggu)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)買(mǎi)主心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì)第十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1

10、/2022142.反向定價(jià)法/backwards pricing也稱(chēng)倒推定價(jià)法，以購(gòu)置者習(xí)慣或愿意接受(jishu)的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格常用于分銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格1-批零差率1-進(jìn)銷(xiāo)差率例：假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車(chē)可接受的價(jià)格為1800元，假設(shè)零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，那么該電動(dòng)車(chē)的售價(jià)為： 零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格1-25%=1800 0.75=1350元 批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格1-10%=1350 0.75=1215元第十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202215三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向(do

11、xin)定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法/going-rate pricing含義 又稱(chēng)流行水準(zhǔn)定價(jià)法，是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)的定價(jià)方法。是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。其原那么是使本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。 適用難以估算本錢(qián)企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價(jià)，很難了解消費(fèi)者的反響第十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202216飛天廠(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)，采用隨行就市定價(jià)策略。以金屬化活滌綸電容CL232為例，飛天廠(chǎng)最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線(xiàn)，推出這種產(chǎn)品，售價(jià)較高，如定價(jià)為1.60元/支。隨著同行廠(chǎng)家紛紛引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線(xiàn)，先后上市同樣產(chǎn)品，售價(jià)較低，飛天廠(chǎng)也

12、將售價(jià)降低為每支1.40元直至1.10元左右。由于飛天廠(chǎng)是名牌廠(chǎng)家，這種產(chǎn)品成為各同行廠(chǎng)家的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。為此，飛天廠(chǎng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)的對(duì)策。但隨行就市要有一個(gè)限度，當(dāng)有些廠(chǎng)家已將上述電容降至每支0.9甚至0.85元，如果再減價(jià)，勢(shì)必兩敗俱傷。飛天廠(chǎng)采用“你廉我轉(zhuǎn)的策略，將產(chǎn)品價(jià)格保持在一定水平上，以持保重點(diǎn)用戶(hù)市場(chǎng)(shchng)。而推出產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)(shchng)和進(jìn)入新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。第十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/2022172.投標(biāo)定價(jià)法/sealed-bid pricing投標(biāo)價(jià)格，指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)為根底，兼顧本身(bnshn)應(yīng)有利潤(rùn)確定的價(jià)格主要適用于對(duì)工程進(jìn)行

13、投標(biāo)的企業(yè)第十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202218第三節(jié) 定價(jià)(dng ji)的根本策略一、折扣定價(jià)策略1.主要類(lèi)型(lixng)現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣也稱(chēng)中間商折扣，是生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓第十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202219二、心理定價(jià)(dng ji)策略聲望定價(jià)(dng ji)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)法低價(jià)招徠定價(jià)高價(jià)招徠定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法第二十頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202220北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣(mài)活動(dòng)“，所有拍賣(mài)商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后(zuhu)定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣(mài)活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后(zuh

14、u)的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣(mài)得越多，賠得越多的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣(mài)品活潑商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷(xiāo)售額上升，這里需要說(shuō)明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。 第二十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202221珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機(jī)。許多觀(guān)光客聽(tīng)到這個(gè)消息，無(wú)不為之乍舌。如此昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于是，九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來(lái)一睹打火機(jī)“風(fēng)采的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢(qián)嗎？站在柜臺(tái)前的觀(guān)光者人人都表示疑心，就連售貨員對(duì)此亦未知可否

15、地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購(gòu)者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠(chéng)相告：我原是來(lái)看那只“星球大戰(zhàn)的，不想?yún)s買(mǎi)了這么多東西。無(wú)獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色(d jng sh s)。然而消息傳開(kāi)，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、群眾咖啡等飲料格外暢銷(xiāo)。第二十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202222選擇(xunz)一件商品的進(jìn)貨本錢(qián)是33元，店家設(shè)定(sh dn)的利潤(rùn)率是40%，那么標(biāo)準(zhǔn)的售價(jià)應(yīng)是多少？特價(jià)159元與特價(jià)160元均一價(jià)49元

16、與均一價(jià)50元第二十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202223三、差異(chy)定價(jià)策略1.差異定價(jià)的主要形式(xngsh)顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式差異定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差異定價(jià)2.適用條件市場(chǎng)可以細(xì)分且有差異顧客不會(huì)(b hu)高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)本錢(qián)費(fèi)用可以有效控制差異價(jià)格可以被顧客接受形式不違法第二十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202224四、新產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握第二十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/2022

17、25案例(n l)研討Intel 一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)(dng ji)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時(shí)把舊處理器的價(jià)格降至更低以滿(mǎn)足大量的需求。當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)(dng ji)是1000美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有一定的市場(chǎng)份額。這些新的芯片能增加高能級(jí)個(gè)人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)候購(gòu)置。隨著銷(xiāo)售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)者推出相似芯片對(duì)其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終，價(jià)格將跌落到最低水平，每個(gè)芯片僅售200美元多一點(diǎn)，該芯片變成了熱門(mén)群

18、眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種定價(jià)(dng ji)方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)都獲取了最大量的收入。問(wèn)題1. 英特爾公司采取的是什么(shn me)定價(jià)策略？2. 請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因 第二十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202226六、產(chǎn)品組合定價(jià)(dng ji)策略產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)選擇品定價(jià)互補(bǔ)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品(chnpn)系列定價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià) 互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià)非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià) 第二十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202227日本松下公司設(shè)計(jì)出五種不同的彩色立體聲攝影機(jī)。從46磅簡(jiǎn)單攝影機(jī)到帶有自動(dòng)定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的63磅復(fù)雜攝影機(jī)，

19、每一種后繼機(jī)都比前一種多了附加新功能，為價(jià)格差異提供了質(zhì)量差異的證據(jù)。松下公司詳細(xì)(xingx)考慮了包括計(jì)算各產(chǎn)品本錢(qián)之間、顧客對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)之間、與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格之間的差異，制定出相應(yīng)的價(jià)格等級(jí)。另外，他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種等級(jí)攝影機(jī)之間的價(jià)格差異較小，購(gòu)置者會(huì)選擇質(zhì)量較高級(jí)的那種，而且此時(shí)兩產(chǎn)品的本錢(qián)差異小于價(jià)格差異，將提高企業(yè)的總利潤(rùn)；如果價(jià)格差異較大，購(gòu)置者會(huì)選擇較低檔的那種產(chǎn)品。 第二十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202228美國(guó)的一家小航空公司“人民特快航空公司為了贏(yíng)得顧客，利用選擇產(chǎn)品定價(jià)策略，推出了乘機(jī)費(fèi)用、機(jī)上用餐費(fèi)用、托運(yùn)行李費(fèi)用互相別離的新招。這樣，乘客乘飛機(jī)(fij)假

20、設(shè)不用餐，不托運(yùn)行李，花99美元就可以買(mǎi)一張紐約到倫敦的來(lái)回票。這一策略使“人民特快航空公司顧客盈門(mén)，門(mén)庭假設(shè)市。這家公司成功的原因在于，在美國(guó)很多人都是自費(fèi)坐飛機(jī)(fij)，他們對(duì)飛機(jī)(fij)上“免費(fèi)供給的昂貴的餐飲并不感興趣；同時(shí)，很多人都只有隨身攜帶的小件行李，并無(wú)托運(yùn)行李的必要?！叭嗣裉乜旌娇展就瞥龅倪@一新招正是迎合了這批乘客的需要，因而大受歡送。第二十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202229第四節(jié) 價(jià)風(fēng)格(fngg)整及價(jià)格變動(dòng)反響一、企業(yè)(qy)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷(xiāo)售通貨膨脹P保證贏(yíng)利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)第三十頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1

21、/202230二、顧客對(duì)企業(yè)(qy)變價(jià)的反響顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題第三十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202231三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)(qy)變價(jià)的反響1.了解競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要(zhyo)途徑2.競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要類(lèi)型相向式反響逆向式反響交叉式反響第三十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202232四、企業(yè)(qy)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響1.不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)(jin ji)，企業(yè)必須隨之降價(jià)(jin ji)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響有更多的選擇余地第三十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。8/1/202233對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)(jin ji)的應(yīng)對(duì)方案下降(xijing)2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)置的折價(jià)券下降2%4%降價(jià)(jin ji)幅