品牌建設六大要素

1、要素1.定位上海有三條路，一條叫四川北路，一條叫南京路，一條叫淮海路。這三條路過去怎么定位的呢？四川北路，老百姓買東西的地方；淮海路，有錢人買東西的地方；南京路，當時定位叫中華購物第一街，專門給外地人買東西的。現(xiàn)在呢？想買的東西，所有的地方都可以買到，還有誰到南京路買東西帶回去？南京路面臨一個非常尷尬的定位。人們到了上海一定要到南京路轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，主要買三樣東西：礦泉水、冰激凌、麥當勞。人氣很旺，消費力一般，這些如何支撐南京路昂貴的房租？所以現(xiàn)在把南京路定位成“中華休閑第一街”，南京路上有很多的馬路酒吧、馬路咖啡吧，也有很多馬路演出，有很多的企業(yè)在馬路上發(fā)布他們的產(chǎn)品，南京路要打造中國時尚的風向標，

2、這就是定位的調(diào)整。不但城市、區(qū)域品牌需要定位，所有的企業(yè)也需要做好定位。如果企業(yè)找不到一個非常好的品牌定位，發(fā)展就會受到影響。黃光裕做國美的時候，定位非常清晰：國美是靠什么賺錢？靠現(xiàn)金流賺錢。他當時一個最大膽的創(chuàng)意就是把大批量的家電買來后平價銷售，銷售利潤幾乎為零。不要商業(yè)利潤，吃什么？吃現(xiàn)金流。不要商業(yè)利潤，導致終端價格非常便宜；終端價格便宜，導致產(chǎn)品賣得多；產(chǎn)品賣得多，導致采購量大；采購量大，導致價格更便宜。因此老百姓知道，買家電到國美特別便宜。去年他收購了永樂以后，一年的銷售額大概在800億元左右。800億銷售額里有100個億的現(xiàn)金流，這100個億做房地產(chǎn)賺錢，存在銀行里也賺錢。所以國美

3、短短幾年可以高速發(fā)展，黃光裕短短幾年會成為中國首富，因為他的定位非常清晰。現(xiàn)在的市場充滿了空隙，只要你有腦子，只要你聰明。80年代是蠻干，90年代是苦干，21世紀是巧干，關鍵看你能不能找到定位，找到市場的空隙。我們要創(chuàng)新，要創(chuàng)業(yè)，就要做你最有特長的東西，要用智慧贏得社會的尊重，光靠比蠻力是不行的，要找到很好的角色切入市場。要素2.理念品牌有內(nèi)在的基礎，這個基礎是什么？理念。理念是品牌的原生動力。什么叫理念？就是你創(chuàng)業(yè)是為了什么。如果你創(chuàng)業(yè)是為了賺很多的錢，那么李嘉誠就不需要創(chuàng)業(yè)了。李嘉誠有1500億港幣的資產(chǎn)，但他還在創(chuàng)業(yè)。為什么？一個人如果只是為了個人的生活，我估計他創(chuàng)業(yè)最終也做大不到哪里去

4、。我覺得創(chuàng)業(yè)的動力來自兩個理念：責任和快樂。你應該有責任心，無論是報效國家、社會、父老鄉(xiāng)親，還是對得起支持過你企業(yè)的人，一開始創(chuàng)業(yè)的時候，就要有這份責任心。比爾蓋茨已經(jīng)給慈善事業(yè)捐獻了300億美金，他說要把自己的人生奉獻給慈善事業(yè)。沃倫巴非特給比爾蓋茨基金會捐了380億美元，創(chuàng)下了全世界單項捐款的世界紀錄。而他們現(xiàn)在都還在創(chuàng)業(yè)，為什么？是責任心。其次，要把創(chuàng)業(yè)理解為快樂，你特別喜歡你所做的事情，而不是純粹為了賺錢。有時候并不是創(chuàng)業(yè)團隊中的所有人都有這樣的心態(tài)，這個時候，就要進行理念的調(diào)試和整合。西游記里四個人沒有共同的理念，他們靠什么整合起來的？五大元素。1.鎖定有限目標。你讓四個人一輩子在一

5、起誰都不干。他們的任務是什么？西天取經(jīng)，之后各走各的路。2.長幼有序。師傅、大師兄、二師弟、沙師弟，很清楚。3.如果碰到問題，要有人調(diào)節(jié)，這人就是觀音菩薩。4.相互互補。5.彼此看法開誠布公。就這五個元素，使得這么一個團隊成為最優(yōu)秀的團隊。所以我們現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的時候，未必一定要尋找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌過程中關鍵的因素。要素3.性格品牌性格是品牌定位和理念的一種表現(xiàn)。品牌性格決定品牌的生命力。娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，瓶子里面的水沒有根本的區(qū)別，只不過一個是純凈水，一個是礦泉水。但他們的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的廣告詞叫“我的眼里只有你

6、”，后來改成“我的心里只有你”，“愛的就是你，不用再懷疑，愛你就是愛自己”，現(xiàn)在廣告詞叫“把愛隨身攜帶”；樂百氏做什么？做品質(zhì)，“樂百氏純凈水，27層凈化，水原來如此”；農(nóng)夫山泉做什么？做口感，“農(nóng)夫山泉，有點甜”。我們做過一個品牌，是西安的一個礦泉水，沒有任何特點，最后我們做了一個概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土養(yǎng)一方人”，我們的意思是，西安人喝外地的水會水土不服，這個賣點是一個概念，是一種定位。要素4.團隊這個團隊集中體現(xiàn)為終端服務、服務渠道、管理等?，F(xiàn)在的品牌競爭已經(jīng)進入終端競爭時代。你去買彩電時，你不會說你只買哪一種品牌的彩電，你覺得這些品牌彩電都行，只要是品牌就可以了。這個

7、時候，你只要看到哪個終端做得好，介紹人員介紹得好，你就會買哪一個。麥當勞在全球有28000個分點，他的盈利模式最重要的是什么？就是要人們吃得快。所以他一定要裝修成典型的快餐終端，不要讓你待長。如果你買一個快餐吃3個小時，他們就要倒閉了。但是麥當勞規(guī)定，不能趕客人走，怎么辦？他把終端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐終端。你看到，麥當勞的凳子坐得非常不舒服，燈光特別亮，你東西剛吃完，服務生就把東西收拾走了，你前面沒有東西了，你還老坐在那里，臉會掛不住的。麥當勞通過最細致的終端，讓他的品牌形象和品牌個性得到最好的體現(xiàn)。很多人說，終端沒什么講究，就是態(tài)度好一點，這個觀點是錯的，終端講究大了。現(xiàn)在

8、中國開始告別熱情服務時代，最好的服務是人性化的服務。有人進來買衣服，還沒有站穩(wěn)，服務員就過來問：“需要買什么？你看這個衣服是剛來的，賣得特別好，先生你身材這么好，皮膚又好，這個衣服一定很適合你，要不要試一下？你試一下，好買了去，不買也無所謂”客人本來想多看兩眼，因為你太熱情反而把客人給嚇走了。因此，現(xiàn)在你不要熱情服務，客人進來，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，當客人需要的時候，你再過去，這才叫服務。我們曾經(jīng)指導酒樓服務員如何把服務做好，培養(yǎng)一個點菜師。點菜師是酒樓營業(yè)成功與否的重要環(huán)節(jié)，一個好的點菜師在客人不增加的情況下，可以使銷售額增加15%，回頭率增加40%。好多人說，點菜師

9、有什么稀奇的，引導客人往貴里點就是了，這個觀點是錯的，現(xiàn)在社會你宰誰去？誰都不傻。經(jīng)常有老板請我吃飯，老板問我有什么愛吃的，我說什么都可以了。老板又問我，有沒有特別喜歡和忌口的，我說沒有。于是老板就問小姐，這里什么菜做得最好。小姐就開始把店里最好的菜報出來了：“我們這里紅燒大鮑做得最好?！崩习逭f：“可以，還有呢？”“我們這里澳洲龍蝦特別新鮮?！崩习逭f：“我們才四個人?！毙〗悴唤硬??！澳且粋€小一點的?！毙〗阏f：“我這里最小的5斤。”老板說，行。老板趕緊講話：“小姐，你再給我們介紹一下清淡一點的菜?！笔裁唇星宓牟?，意思就是便宜的菜，我都聽明白了。那個小姐裝糊涂，她說：“我們這里的南非東鮑蠻清淡

10、的?！边@樣的話，人家下次就不來了，所以點菜非常重要的就是引導消費者。給大家舉一個例子，一男一女吃飯，吃完飯通常有三種買單方式，第一種他們都是搶著買單，他們多半是同事或者同學關系。第二種吃完以后，女孩很斯文，坐在旁邊，男的說買單，特別豪爽，錢一拍，甭找了，通常他們是戀人。第三種情況，吃完飯以后，那個男人一點反應都沒有，那個女的說買單，把錢包打開了買單，這是兩個夫妻，你一定不能宰他，那個太太看單看得很仔細：“這個毛巾沒有用，一塊錢退掉。”很多人都讀過紅樓夢，紅樓夢里面寫了寶玉跟很多丫鬟的私情，但一直沒有寫過寶玉跟妙玉有什么關系。專家經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)寶玉和妙玉關系非同一般。怎么看出來的？一個細節(jié)。妙玉

11、隨手拿過寶玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水還給了寶玉。就這一個動作，說明兩個人的關系非同一般。你想想，一個女孩子跟一個男孩子關系沒有好到這個程度，能不能拿過他的杯子喝口水再還給他的？品牌大多也是在做終端渠道的一些細節(jié)。很人說做服務、做品牌就是態(tài)度好一點，其實不完全是，還有很多方法和技巧。什么叫服務？服務就是努力給自己找麻煩，努力給人家提供方便。但是人們通常首先想到的是自己，而不是對方。酒樓小姐端湯上來，她的手指都插在湯里了，客人說：“你的手插到湯里面去了?！倍莻€小姐說：“沒關系，我不燙?！睘槭裁茨阕约翰粻C就沒事了？當你真正為消費者著想的時候，服務才能做好。中國第一次申奧，口號叫什么？“開放的中國

12、盼奧運”。這句話毛病在哪里？站在自己的角度想問題，你盼奧運跟消費者沒有關系。悉尼的口號是什么？“悉尼是運動員的第一選擇”，站在運動員的角度來想問題。當你需要對方答應你什么，回報你什么的時候，你首先要考慮的是，你為他做了什么？從這個意義上講，我們做服務，在細節(jié)、理念、意識方面要做的文章很多。要素5.表征一個好的名字對品牌意義非常重大。武漢一個非常著名的企業(yè)叫建寧醫(yī)藥集團，生產(chǎn)建寧咽喉片，武漢人對這個企業(yè)意見很大，說中央電視臺一天到晚罵我們“武漢賤民”，諧音不好聽。寧波有一個青春牌服裝，后來改名叫北侖港，寧波話叫起來就是“不能講”。在馬路上吆喝“北侖港”，“不能講”，不能講還賣它干嗎？所以這個北侖

13、港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈爾，成功了。品牌的音形意都是很有講究的。聯(lián)通去年開始變臉，由原來的藍色變成了紅色，現(xiàn)在紅黑兩種顏色，中國的感覺出來了。品牌的更名、修改要付出很大的代價，因此一開始就要設計好，名稱、概念、視覺，而且要完成注冊。要素6.傳播品牌的傳播是投放量與需求點的結(jié)合。品牌的推廣，在投放量方面是有講究的，如果沒有足夠的廣告量，品牌樹不起來，但也并不是廣告量越大越好。三株廣告量很大，但是沒有需求點，品牌依然沒有辦法建。中國人認為無酒不成席，感情深一口悶，所以所有白酒的廣告都是做情感需求。沱牌怎么做？沱牌的廣告叫“悠悠歲月久，滴滴沱牌情”，香泉的廣告叫“人生百年，難忘香泉”，清酒的廣告叫“喝杯清酒，交個朋友”，都是做情感需求。而三株在做情感方面失敗了。三株本身是對腸胃有用的藥，但廣告語說“有病喝三株”，它什么病都能治，最后中國老百姓把它改成“喝三株有病”。現(xiàn)在中國大量的廣告找不到USP，就開始找噱頭。貴州有一家藥廠把藥名起成“瀉停封”，還想把一個專門治便秘的藥起作“劉德華”，“溜得滑”的意思。后來因為“瀉停封”做得效果不大好，“劉德華”就沒有出來。為什么找不到USP？品牌是一個系統(tǒng)工程，我們把品牌比喻