東風(fēng)汽車風(fēng)神S30口碑營銷策劃案(PPT)

1、東風(fēng)風(fēng)神S30網(wǎng)絡(luò)口碑(kubi)營銷提案第一頁，共七十一頁。Contents目錄(ml) 風(fēng)神S30網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀分析 營銷背景分析 風(fēng)神S30上市階段的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略(cl) 附一：汽車行業(yè)口碑營銷趨勢 附二：優(yōu)勢博拉！第二頁，共七十一頁。 監(jiān)控(jin kn)范圍 報(bào)告(bogo)目的本報(bào)告系統(tǒng)化的研究(ynji)對(duì)象主要基于2021年4月1日至2021年6月10日期間，BOLAA網(wǎng)絡(luò)口碑信息監(jiān)控平臺(tái)從國際互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)監(jiān)測到的，與東風(fēng)風(fēng)神及及主要競品的網(wǎng)情相關(guān)的各類網(wǎng)絡(luò)信息。 本報(bào)告旨在提供東風(fēng)風(fēng)神汽車在網(wǎng)絡(luò)情況信息IOIV方面的概覽。 汽車論壇博 客新 聞報(bào)告背景第三頁，共七十一頁。正

2、面(zhngmin)信息網(wǎng)絡(luò)(wnglu)口碑信息的屬性網(wǎng)絡(luò)口碑(kubi)信息指網(wǎng)民給予好評(píng)，有利于評(píng)論對(duì)象網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的信息。中性信息負(fù)面信息指網(wǎng)民以中立的態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)評(píng)論對(duì)象不產(chǎn)生感情輿論導(dǎo)向的信息。指網(wǎng)民給予差評(píng)，不利于評(píng)論對(duì)象網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的信息。第四頁，共七十一頁。網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量(shling)及來源 2021年4月1日至2021年6月10日期間，BOLAA網(wǎng)情監(jiān)控平臺(tái)共抓取到與東風(fēng)風(fēng)神相關(guān)的論壇網(wǎng)情信息1554條；去除一筆提及和無效網(wǎng)頁(wn y)等無關(guān)信息后，最終獲取1211條有效信息。 2021年4月1日至2021年6月10日期間，BOLAA網(wǎng)情監(jiān)控平臺(tái)共抓取到與東風(fēng)風(fēng)神

3、相關(guān)的競品奔騰B50、凱越、新愛麗舍、悅動(dòng)論壇網(wǎng)情信息5820條；其中奔騰B50為1666條，凱越1437條，新愛麗舍1829條，悅動(dòng)888條；去除一筆提及和無效網(wǎng)頁等無關(guān)信息后，最終獲取了1386條奔騰B50、926條凱越、1487條新愛麗舍、577條悅動(dòng)，共4376條有效競品信息。本報(bào)告以下內(nèi)容均基于此。東風(fēng)(dngfng)風(fēng)神S30信息在汽車論壇的主要分布第五頁，共七十一頁。由于東風(fēng)風(fēng)神(fn shn)S30即將上市前做了大量宣傳鋪墊，所以網(wǎng)絡(luò)正面信息到達(dá)了72%的比例。但要指出的是風(fēng)神(fn shn)汽車的正面信息中有66%是新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)載，很難代表風(fēng)神(fn shn)汽車在網(wǎng)絡(luò)上的正

4、真口碑和被關(guān)注度。風(fēng)神(fn shn)網(wǎng)情信息根本結(jié)構(gòu)第六頁，共七十一頁。風(fēng)神因?yàn)檫€未上市，所以網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)其評(píng)價(jià)根本以媒體公布的信息為準(zhǔn)。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，對(duì)風(fēng)神的外形和價(jià)格定位(dngwi)都比較認(rèn)可，其次是品牌印象和動(dòng)力，而且其它方面的信息教少。注：每條信息(xnx)可能有多個(gè)關(guān)注點(diǎn)，所以關(guān)注點(diǎn)的數(shù)量應(yīng)多于或者等于信息(xnx)數(shù)量網(wǎng)絡(luò)輿論除了在價(jià)格和動(dòng)力上表現(xiàn)出了一定爭議性外，還對(duì)風(fēng)神的實(shí)際空間和性能表現(xiàn)充滿好奇，很多疑問(ywn)都是無法得知確切產(chǎn)品信息而導(dǎo)致的。風(fēng)神的負(fù)面信息來自于對(duì)國產(chǎn)品牌和質(zhì)量不信任的少數(shù)網(wǎng)民。第七頁，共七十一頁。 東風(fēng)風(fēng)神的主要競品都是已上市的產(chǎn)品，所以和東風(fēng)風(fēng)神的

5、網(wǎng)情可比較性不高。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，各品牌信息比例差異不大，新愛麗舍和悅動(dòng)都有比較高的正面(zhngmin)評(píng)價(jià)信息比例，奔騰的負(fù)面信息比例相對(duì)較高。競品信息(xnx)屬性第八頁，共七十一頁。奔騰50的網(wǎng)絡(luò)口碑受價(jià)格定位和錦湖輪胎事件影響，有較多的負(fù)面影響。同時(shí)在外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力方面都有較多的爭議(zhngy)話題。風(fēng)神上市在即，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)東風(fēng)風(fēng)神充滿好奇和期望，并對(duì)媒體的正面報(bào)導(dǎo)給予了許多善意(shny)的支持和關(guān)注。風(fēng)神(fn shn)奔騰50凱越新愛麗舍新愛麗舍的價(jià)格定位得到了較多用戶的認(rèn)可和支持，而負(fù)面信息那么主要集中于車窗質(zhì)量和客服態(tài)度方面。凱越的網(wǎng)情狀況較好，價(jià)格定位和平安都有不錯(cuò)

6、的正面評(píng)價(jià)，但還是有少數(shù)關(guān)于空調(diào)和倒車燈的質(zhì)量負(fù)面話題。競品關(guān)注點(diǎn)說明悅動(dòng)受到的關(guān)注度相對(duì)其它幾個(gè)品牌較少，但網(wǎng)情的總體狀況從數(shù)據(jù)來看卻是最好的。悅動(dòng)第九頁，共七十一頁。競品信息屬性(shxng)和總量比較在2021年4月1日至2021年6月10日期間左圖，風(fēng)神S30的即將上市，引發(fā)媒體的較多關(guān)注，因而這一期間的口碑信息量與競品相差不大，但因尚無用戶自發(fā)性的體驗(yàn)與評(píng)論，所以口碑信息以轉(zhuǎn)載的正面新聞內(nèi)容居多(jdu)，負(fù)面評(píng)價(jià)較少。由于潛在用戶可查詢的資訊相比照較單調(diào)，缺乏用戶體驗(yàn)性口碑，因而有可能對(duì)車型繼續(xù)保持疑問和觀望態(tài)度。但從網(wǎng)絡(luò)信息總存量來看右圖，風(fēng)神S30的各主要競品的網(wǎng)絡(luò)信息總量均遠(yuǎn)

7、遠(yuǎn)高于風(fēng)神S30的信息總量，這意味著消費(fèi)者接觸到S30信息的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于接觸到競品車型，因而潛在購車者無法了解到S30的全面車型信息，缺乏認(rèn)知，而更易受到競品車型的影響。第十頁，共七十一頁?？偨Y(jié)(zngji)和建議一、通過產(chǎn)品上市前的媒體宣傳，東風(fēng)風(fēng)神在網(wǎng)絡(luò)上營造了一定的正面輿論環(huán)境和形象，為創(chuàng)立一個(gè)良好的口碑建立了根底。但真正的考驗(yàn)是在上市后用戶(yngh)對(duì)產(chǎn)品的反響，以及競品有可能展開的攻擊，建議風(fēng)神上市后東風(fēng)繼續(xù)對(duì)網(wǎng)情進(jìn)行監(jiān)控。三、從我們的監(jiān)控情況來看，網(wǎng)絡(luò)論壇用戶對(duì)東風(fēng)的動(dòng)力、空間和性能、國產(chǎn)車型的品質(zhì)都有比較多的爭議(zhngy)和疑問，主要是風(fēng)神在網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息略顯單調(diào)和簡單，

8、用戶缺乏了解所導(dǎo)致的。建議東風(fēng)針對(duì)性地豐富傳播手段，有效加強(qiáng)這幾個(gè)方面的正面信息推廣。二、從網(wǎng)絡(luò)信息總存量來看，風(fēng)神S30的各主要競品的網(wǎng)絡(luò)信息總量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于風(fēng)神S30的信息總量，這意味著消費(fèi)者接觸到S30信息的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于接觸到競品車型，因而潛在購車者無法了解到S30的全面車型信息，缺乏認(rèn)知度，而更易受到競品車型的影響。建議風(fēng)神S30后期可展開更積極的網(wǎng)絡(luò)傳播，增加消費(fèi)者接觸車型信息的機(jī)率和查詢車型信息的便捷。第十一頁，共七十一頁。 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷簡介 博拉的營銷優(yōu)勢 風(fēng)神S30網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀分析 營銷背景分析 風(fēng)神S30上市(shng sh)階段的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略Contents目錄(

9、ml)第十二頁，共七十一頁。營銷背景(bijng)分析營銷目標(biāo)分析: 新車上市伊始，需要迅速擴(kuò)大品牌知名度，讓更多的目標(biāo)受眾接觸和了解品牌信息傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，增加潛在消費(fèi)者對(duì)車型優(yōu)勢的認(rèn)知度，建立對(duì)車型的信心傳播品牌背景與精神，提升消費(fèi)者的好感度，營造良性的營銷環(huán)境和氣氛配合新車上市的一系列線上線下市場(shchng)宣傳活動(dòng)，促進(jìn)實(shí)際銷售 目標(biāo)受眾(shu zhn)分析：年齡階段：25 - 40歲的中青年人群 性別：以男性為主受眾特征： 務(wù)實(shí)進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)者 踏實(shí)穩(wěn)健的實(shí)干家 熱愛生活的樂觀派我們需要選擇影響目標(biāo)受眾的有效網(wǎng)絡(luò)渠道和到達(dá)營銷目標(biāo)的有效方式第十三頁，共七十一頁。目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)(wng

10、lu)觸點(diǎn)與渠道選擇1823歲家庭富裕單身(dnshn)學(xué)生2324歲家庭富裕單身(dnshn)剛開始工作2535歲家庭富裕年輕有為單身 / 丁克3545歲精英階層自購者已婚 / 有子女MSNQQBaiduGoogleYahoo垂直類包含門戶垂直頻道BBS 、Blog視頻分享下載購物網(wǎng)站垂直類(汽車)汽車BBS汽車關(guān)鍵字搜索EDM.Mobile學(xué)校BBS學(xué)校FTP競技類休閑類BBS視頻分享Blog (Q-zone)下載男性視頻軟件垂直類新聞Blog、BBS視頻分享下載休閑類單機(jī)休閑類網(wǎng)絡(luò)垂直類 (財(cái)經(jīng)類、新聞?lì)?主要共同接觸點(diǎn)次要共同接觸點(diǎn)受眾共同接觸點(diǎn)(90%)受眾次要共同接觸點(diǎn)(50-70

11、%)受眾主要共同接觸點(diǎn)(70%)競技類休閑類BBS視頻分享Blog (Q-zone)下載男性視頻軟件所有TA主動(dòng)被動(dòng)主要目標(biāo)受眾區(qū)域BBS 、Blog視頻分享購物網(wǎng)站購物網(wǎng)站BaiduGoogleYahoo第十四頁，共七十一頁。 消費(fèi)行為過程(guchng) 大量發(fā)布(fb)正面評(píng)論熱點(diǎn)話題病毒(bngd)式傳播hot負(fù)面口碑的監(jiān)測和處理 制造良性用戶體驗(yàn)和口碑搜索引擎營銷- 擴(kuò)大用戶知曉度 傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)， 深度教育用戶- 提升品牌美譽(yù)度- 促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率- 增加影響目標(biāo)人群的機(jī)率網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方式的選擇我們根據(jù)消費(fèi)者購車的決策行為過程，實(shí)施不同的階段營銷策略：搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化營銷目標(biāo)網(wǎng)

12、絡(luò)渠道垂直類新聞Blog、BBS視頻分享垂直類 (新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類)BaiduGoogleYahooWIKI *Blog、BBS視頻分享第十五頁，共七十一頁。持續(xù)嚴(yán)密監(jiān)控和維護(hù)，對(duì)用戶疑問(ywn)進(jìn)行正面的消費(fèi)引導(dǎo) 目前網(wǎng)絡(luò)信息(xnx)總量較少，聲量影響力有限目前(mqin)存在用戶對(duì)國產(chǎn)品牌和品質(zhì)的質(zhì)疑 競爭對(duì)手可能的攻擊目前口碑情況Present WOM situation博拉的應(yīng)對(duì)Bolaas tactics目標(biāo)Aims前期傳播方式較為單調(diào)，用戶對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)不能全面理解 7*24網(wǎng)情監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理負(fù)面信息整合多種網(wǎng)絡(luò)傳播手段和更豐富的產(chǎn)品演繹方式，用細(xì)分和通俗易懂的方式詮釋產(chǎn)品賣點(diǎn)

13、，深度教育用戶，增加品牌吸引力和用戶信心 利用AISAS策略，通過汽車博客和社區(qū)BBS，在各大主流門戶和汽車網(wǎng)站制造大量的正面口碑，焦點(diǎn)曝光，讓更多的目標(biāo)受眾接觸或了解品牌信息 迅速擴(kuò)大品牌知名度減少或消除用戶對(duì)于品牌的疑問和觀望態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)輿論傾向使客戶深度理解S30的產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢傳播品牌背景和精神，提升品牌信賴度有效吸引和實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的互動(dòng)，促進(jìn)銷售有效對(duì)抗和還擊競爭對(duì)手的惡意攻擊網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方式的選擇所有話題稿件均融入搜索引擎優(yōu)化元素，定制發(fā)布策略性的WIKI信息，有效增加搜索引擎營銷效果，增加消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品信息的機(jī)率新車上市，消費(fèi)者對(duì)品牌較為陌生，影響力和影響范圍有限展開線下線

14、下相結(jié)合的互動(dòng)式營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)聲量，優(yōu)化資源，放大傳播效果監(jiān)控競品動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其熱點(diǎn)信息，貼身近戰(zhàn)，借勢宣傳，到達(dá)事半功倍的效果第十六頁，共七十一頁。Contents目錄(ml) 風(fēng)神S30網(wǎng)絡(luò)(wnglu)口碑現(xiàn)狀分析 營銷背景分析 風(fēng)神S30上市階段的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 附一：汽車行業(yè)口碑營銷趨勢 附二：優(yōu)勢博拉！第十七頁，共七十一頁。博拉應(yīng)對(duì)新車上市的綜合(zngh)能力新浪汽車(qch)社區(qū)首頁新浪博客頻道(pndo)首頁在蒙迪歐-致勝上市前期，我們的博客口碑營銷成功幫助致勝占據(jù)大量網(wǎng)絡(luò)媒介的視線！在奇瑞QQme上市中，我們通過對(duì)尋ME劇星的炒作，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與。在

15、奧迪A4L上市后，我們篩選了數(shù)十名符合奧迪精神的博客參與海南試駕，將真實(shí)的A4L體驗(yàn)分享給目標(biāo)，吸引大量關(guān)注！第十八頁，共七十一頁。上市中上市前上市后制造懸念：上市前瞻，諜照曝光正面評(píng)論：車型榮譽(yù)和測試成績價(jià)格策略：制造價(jià)格輿論借勢宣傳：借勢同級(jí)熱點(diǎn)車型宣傳 引發(fā)目標(biāo)人群的興趣和關(guān)注，擴(kuò)大 品牌知名度； 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，提升 用戶好感度； 制造有利(yul)的用戶輿論和環(huán)境； 借勢宣傳，低本錢營銷，事半功倍風(fēng)神S30上市階段的網(wǎng)絡(luò)(wnglu)口碑營銷策略基于長期效勞汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們針對(duì)(zhndu)新車上市劃分了三個(gè)營銷階段路演試駕：親臨試駕，真實(shí)體驗(yàn)正面評(píng)測：產(chǎn)品主要賣點(diǎn)的評(píng)測

16、監(jiān)控分析：關(guān)注輿論，對(duì)抗競品競品比較：比較相對(duì)競品的優(yōu)勢 廣泛傳播產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點(diǎn)； 增加親和力和提升信任度； 分析市場對(duì)新車上市的反響； 有效對(duì)抗競品攻擊； 突出比較相對(duì)于競品的優(yōu)勢和 賣點(diǎn)； 跟蹤記錄，把風(fēng)神的購置過程真 實(shí)的曝光給消費(fèi)者，提升好感； 真實(shí)體驗(yàn)營銷，邀請(qǐng)消費(fèi)者檢驗(yàn)風(fēng)神魅力； 全面收集用戶返饋，改進(jìn)策略； 臨門一腳的互動(dòng)，促進(jìn)實(shí)際銷售。車主形象：第一批車主養(yǎng)成體驗(yàn)營銷：第一批車主實(shí)踐分享監(jiān)控分析：收集用戶返饋臨門一腳：G地圖技術(shù)導(dǎo)購層層遞進(jìn)，緊密銜接第十九頁，共七十一頁。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道(qdo)與傳播手段上市(shng sh)中上市(shng sh)后上市前圍繞：品牌背景和企

17、業(yè)責(zé)任 、 市場預(yù)熱 圍繞：品質(zhì)演繹， 全新感受 圍繞：真實(shí)體驗(yàn) ， 形象和實(shí)力統(tǒng)一傳播主線渠道與手段選擇BBS論壇話題傳播Blog博客傳播搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載定制化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測定制化策略維護(hù)BBS論壇口碑話題Blog博客傳播搜索引擎優(yōu)化G導(dǎo)購地圖定制網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載定制化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測專項(xiàng)消費(fèi)口碑維護(hù)與引導(dǎo)BBS論壇話題傳播Blog博客傳播視頻定制與傳播搜索引擎優(yōu)化WIKI定制與分布定制化網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載針對(duì)新車上市不同階段的傳播需求，我們針對(duì)上市前、上市中、上市后的不同情況，采用不同的傳播渠道與傳播手段，到達(dá)最正確的效果。線下互動(dòng)活動(dòng)事件營銷真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)視頻營銷第二十頁，共七十一頁。正面評(píng)論與口

18、碑(kubi)焦點(diǎn)曝光上市(shng sh)前階段的傳播策略制造 大量正面口碑，營造良性營銷環(huán)境與氣氛，吸引消費(fèi)者廣泛關(guān)注，提升用戶好感度： 五大產(chǎn)品亮點(diǎn) 東風(fēng)集團(tuán)40年厚積薄發(fā)的積累與成果 等車型背景 前期嚴(yán)格測試與312萬公里整車測試 的考驗(yàn) 七項(xiàng)媒體大獎(jiǎng) 品牌精神與核心理念 樹立華系車品質(zhì)信賴的企業(yè)(qy)責(zé)任發(fā)布大量正面的評(píng)論與價(jià)格預(yù)測的輿論信息，提升消費(fèi)者心理預(yù)期，制造有利的價(jià)格預(yù)測輿論氣氛。新車上市時(shí)的實(shí)際價(jià)格如低于輿論前期營造的評(píng)估預(yù)測，使消費(fèi)者有“物超所值的感受，接受程度更高。監(jiān)控同級(jí)車中熱點(diǎn)車型的最新網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)話或參與熱點(diǎn)話題討論等形式，策略性植入S30宣傳元素，借

19、勢宣傳，到達(dá)事半功倍的傳播效果上市前：品牌背景和內(nèi)涵、企業(yè)責(zé)任上市前階段傳播主線：話題策略及目標(biāo)：價(jià)格策略借勢宣傳策略第二十一頁，共七十一頁。1. 通過具備網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用的知名汽車博客和汽車社區(qū)版主，在各大主流(zhli)門戶和汽車網(wǎng)站大量制造正面評(píng)論和口碑信息，廣泛影響目標(biāo)受眾，營造一個(gè)良性的營銷輿論環(huán)境和氣氛- 東風(fēng)風(fēng)神S30的上市對(duì)國內(nèi)中級(jí)車市場的影響和意義 東風(fēng)風(fēng)神S30的312萬公里整車測試的詳細(xì)解析 上市伊始， 東風(fēng)風(fēng)神S30 緣何獲得七項(xiàng)媒體大獎(jiǎng)？ - 東風(fēng)風(fēng)神S30最新諜照曝光 拿什么信賴你？關(guān)于東風(fēng)欲樹華系車品質(zhì)信賴的深入探究 東風(fēng)風(fēng)神S30車型五大亮點(diǎn)(lin din)的

20、剖析話題(hut)要素上市前階段的傳播策略第二十二頁，共七十一頁。需要(xyo)解決的問題重點(diǎn)話題傳播方向 五大產(chǎn)品亮點(diǎn) 表達(dá)東風(fēng)集團(tuán)40年積累的造車經(jīng)驗(yàn)(jngyn)與 成果等品牌背景 前期嚴(yán)格測試與312萬公里整車測試 的考驗(yàn) 七項(xiàng)媒體大獎(jiǎng) 品牌精神與核心理念 樹立華系車品質(zhì)信賴的企業(yè)責(zé)任有效口碑必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)和網(wǎng)友對(duì)話題的喜好度來規(guī)劃話題，提高話題黏性。在主動(dòng)溝通(gutng)的根底上，針對(duì)性地制造口碑和引導(dǎo)輿論，營造正面的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境！正確思路現(xiàn)狀1、前期網(wǎng)絡(luò)信息以廠商發(fā)布的新聞為主，廣告性質(zhì)較濃，用戶可能保持疑問。2、缺乏引導(dǎo)性的口碑話題，致使消費(fèi)者大量疑問無法得到解答和參考。3、

21、新聞?lì)}材的稿件僅概要性地對(duì)車型賣點(diǎn)進(jìn)行介紹，普通消費(fèi)者不易理解和直觀 感受4、車型信息的總量和覆蓋面較低，一定程度上削弱了網(wǎng)友對(duì)S30的偏好度。上市前階段的傳播策略第二十三頁，共七十一頁。商務(wù)人士旅游(lyu)愛好者小資人群(rnqn)家庭用戶專業(yè)(zhuny)評(píng)論漫畫流行音樂視頻拍客攝影電腦桌面背景汽車評(píng)論家新聞稿件傳播形式比較單一，通常采用嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)準(zhǔn)的新聞措辭，缺乏趣味性，降低了用戶閱讀興趣。博客通過不同的消費(fèi)者身份，從不同的消費(fèi)需求角度 ，以各種類型的、符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢特點(diǎn)和背景進(jìn)行詳盡地描述和演繹，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播，深度教育用戶！上市前階段的傳播策略博客&社區(qū)

22、作品與新聞稿件的傳播差異第二十四頁，共七十一頁。上市前階段的傳播(chunb)策略博客&社區(qū)作品與新聞(xnwn)稿件的傳播差異- 媒體價(jià)值的最大化利用 知名汽車博客&汽車社區(qū)版主、發(fā)燒友創(chuàng)作的優(yōu)秀主題作品，除在網(wǎng)站上發(fā)布外，還可供廠商廣泛轉(zhuǎn)載(zhunzi)使用至更多的網(wǎng)絡(luò)新聞、雜志、報(bào)紙以及其他宣傳媒體上，以使各媒體價(jià)值得到最大化利用 ， 優(yōu)化營銷資源 。 網(wǎng)絡(luò)新聞雜志報(bào)紙知名汽車博客、汽車社區(qū)版主、汽車媒體記者或編輯等根據(jù)設(shè)定策略，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)主題作品More更多媒體受眾集中的汽車網(wǎng)站發(fā)布和推薦供給大量媒體的轉(zhuǎn)載和發(fā)布推薦第二十五頁，共七十一頁。1級(jí)Portal2級(jí)2rd. Page新浪網(wǎng)汽

23、車(qch)頻道 上市前階段(jidun)的傳播策略2. 將優(yōu)秀(yuxi)的博客和社區(qū)稿件作品，在目標(biāo)受眾集中的主流汽車網(wǎng)站做焦點(diǎn)曝光，以迅速擴(kuò)大品牌知名度，影響更大規(guī)模的潛在消費(fèi)人群！搜狐網(wǎng)首頁首屏在各主流門戶和汽車網(wǎng)站，博客和社區(qū)這些口碑媒體的內(nèi)容都占據(jù)著非常重要的位置。將優(yōu)秀博客作品在這些位置進(jìn)行焦點(diǎn)推薦，其影響力巨大。第二十六頁，共七十一頁。知名汽車(qch)Blog博客舉例知名(zhmng)博客介紹：知名汽車(qch)博客，通常指各主流網(wǎng)站具備意見領(lǐng)袖影響力的專業(yè)評(píng)論員，博客總點(diǎn)擊量通常在100萬次以上。丹東曉程的BLOG： :/blog.sina /ddxc 博客總點(diǎn)擊量8528

24、263 次丹東曉程，新浪特約評(píng)論員，丹東播送電臺(tái)主持人古色樓蘭的BLOG: :/blog.sina /autoxqm 博客總點(diǎn)擊量5264674次 古色樓蘭，新浪特約評(píng)論員，深圳自由撰稿人于大衛(wèi)的BLOG： :/blog.sina /u/1261732644 博客總點(diǎn)擊量3853448 次于大衛(wèi)，新浪特約評(píng)論員，?車時(shí)代報(bào)道?副主編陳希的BLOG： :/blog.sina /u/1219323702 博客總點(diǎn)擊量2878042 次陳希，新浪特約評(píng)論員，?當(dāng)代汽車報(bào)?總編輯藍(lán)畔的BLOG： :/blog.sina /lanpan 博客總點(diǎn)擊量1852688 次藍(lán)畔，新浪特約評(píng)論員，?長春日?qǐng)?bào)?汽

25、車版主編羅裕的BLOG： :/blog.sina /danieluo 博客總點(diǎn)擊量861316 次羅裕，新浪特約評(píng)論員，?理財(cái)周報(bào)?汽車版資深記者知名博主舉例：操作方式：配合整合口碑營銷方案，組織的國內(nèi)知名的汽車博客，配合各階段的傳播策略，進(jìn)行作品創(chuàng)作，并在各大主流門戶和汽車網(wǎng)站發(fā)布和宣傳。借助汽車知名博客的影響力獲得良好的網(wǎng)站焦點(diǎn)推薦和對(duì)精準(zhǔn)受眾的傳播效果,實(shí)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化。博客平臺(tái)推薦：新浪.搜狐.網(wǎng)易.騰訊.鳳凰.太平洋汽車.汽車之家第二十七頁，共七十一頁。上市前階段的傳播(chunb)策略3. 可根據(jù)營銷策略的需求，制定(zhdng)價(jià)格宣傳策略：上市(shng sh)前的價(jià)格預(yù)測正式

26、上市時(shí)公布價(jià)格上市后用戶對(duì)價(jià)格的反響上市前通過知名的汽車博客、活潑汽車發(fā)燒友等，以非官方的角度，發(fā)揮其意見領(lǐng)袖的作用，展開大量對(duì)車型的高度評(píng)價(jià)和正面口碑，并按略高于實(shí)際售價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)格預(yù)測，引導(dǎo)輿論和制造聲勢，提高市場心理預(yù)期。車型正式上市時(shí)，廠方公布的實(shí)際售價(jià)，低于上市前專家和發(fā)燒友預(yù)測的價(jià)格。經(jīng)過前期的大量襯托，使消費(fèi)者產(chǎn)生“物超所值的感覺，更樂于接受和增加好感度。第二十八頁，共七十一頁。上市(shng sh)前階段的傳播策略4. 新車上市(shng sh)，知名度有限，可借助消費(fèi)者對(duì)熱銷競品車型的高度關(guān)注，采用貼身近戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，在競品的網(wǎng)絡(luò)信息中策略性地植入S30的宣傳元素，借勢宣傳，事

27、半功倍，迅速影響精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾人群！博拉網(wǎng)情監(jiān)測系統(tǒng)即時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)(wnglu)情報(bào)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競品動(dòng)作和熱點(diǎn)信息！專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)分析熱點(diǎn)，并結(jié)合S30產(chǎn)品特點(diǎn)提供傳播策略通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)話和參與熱點(diǎn)討論、競品比較等方式，策略性植入S30的產(chǎn)品宣傳元素利用消費(fèi)者對(duì)熱銷競品車型的高度關(guān)注，借勢宣傳，同步擴(kuò)大S30的影響，實(shí)現(xiàn)低本錢營銷的策略例：響應(yīng)熱點(diǎn)話題偶還試駕過風(fēng)神S30，也相當(dāng)不錯(cuò)，和凱越有得一拼小弟也準(zhǔn)備下手了，還在幾款車中猶豫不決呢，有凱越、風(fēng)神S30，奔騰B50,各有優(yōu)缺點(diǎn)呀詳細(xì)比較各款車型，各位DX給點(diǎn)意見吧 凱越的操控是還不錯(cuò)，但油耗還是偏高，個(gè)人覺得國產(chǎn)品牌的性價(jià)比更高，比方風(fēng)神S30，動(dòng)

28、力配置和油耗 more第二十九頁，共七十一頁。5. 在主流門戶網(wǎng)站和汽車(qch)垂直網(wǎng)站的“新車排行榜、“用戶關(guān)注排行榜等重要位置入口，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注！上市(shng sh)前階段的傳播策略新浪汽車新車推薦(tujin)入口第三十頁，共七十一頁。網(wǎng)易汽車(qch)熱門車型推薦其他可推薦(tujin)的媒體還包括：搜狐汽車、TOM汽車、騰訊汽車、太平洋汽車、汽車之家、網(wǎng)上車市、愛卡汽車、車168等主流門戶和汽車垂直門戶的熱點(diǎn)車型排行榜或新車排行榜。上市前階段(jidun)的傳播策略(新車排行榜推薦)第三十一頁，共七十一頁。車型品質(zhì)的深度(shnd)詮釋 與演繹上市中階段的傳播(chunb)

29、策略上市中階段，消費(fèi)者開始關(guān)注車型本身的特點(diǎn)，此時(shí)(c sh)需要開始進(jìn)行關(guān)于車型品質(zhì)的深度分析與評(píng)論，用汽車專家和用戶體驗(yàn)的角度來剖析和詮釋車型亮點(diǎn)，進(jìn)行競品比較等，以有效地吸引潛在的目標(biāo)客戶，引導(dǎo)其消費(fèi)決策：組織分布于全國各地的知名汽車博客和發(fā)燒友，參加當(dāng)?shù)氐腟30路演活動(dòng)，記錄精彩過程和用戶體驗(yàn)感受，在各大主流網(wǎng)站廣泛發(fā)布和轉(zhuǎn)載，使線下活動(dòng)的影響在互聯(lián)網(wǎng)上全面放大，進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍。針對(duì)有可能出現(xiàn)的競品攻擊和用戶疑問，利用網(wǎng)情監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)施嚴(yán)密監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息和處理控制，營造一個(gè)正面的口碑環(huán)境。上市中：品質(zhì)演繹、全新感受上市中階段傳播主線：話題策略及目標(biāo)：配合全國路演活動(dòng)口碑監(jiān)控與

30、維護(hù)第三十二頁，共七十一頁。依托博拉2700萬博客資源的全國性區(qū)域分布，邀請(qǐng)各地知名博客線下參加S30在當(dāng)?shù)嘏e行的各類線下市場活動(dòng)，通過他們的親身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的同步報(bào)道，吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注和參與，增加品牌的親和力，引發(fā)大量網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，從而使有限的線下市場活動(dòng)投入所取得的營銷效果實(shí)現(xiàn)最大化。 使每個(gè)局部地域的市場活動(dòng)從線下影響迅速升級(jí)到線上擴(kuò)散到更多的目標(biāo)人群。上市(shng sh)中階段的傳播策略1. 配合“快意之旅活動(dòng)，組織各地知名汽車博客參與當(dāng)?shù)芈费?，記錄精?jn ci)過程，以親自體驗(yàn)的感受，在各大主流門戶和汽車網(wǎng)站大量發(fā)布正面口碑，擴(kuò)大活動(dòng)聲勢，高信任度地影響精準(zhǔn)目標(biāo)人群！第三

31、十三頁，共七十一頁。例：全面剖析東風(fēng)風(fēng)神(fn shn)S30特有的SAFETYDFPV全面平安理念上市(shng sh)中階段的傳播策略2. 進(jìn)入上市中的產(chǎn)品體驗(yàn)階段后，話題傳播方向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品質(zhì)的深度評(píng)測和詮釋，通過專業(yè)汽車博客和社區(qū)汽車資深版主，對(duì)車型亮點(diǎn)(lin din)進(jìn)行細(xì)分的剖析和演繹，以及競品詳細(xì)比較，深度教育用戶，使網(wǎng)民廣泛認(rèn)知車型的優(yōu)勢！從外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)飾、動(dòng)力配置、操控、燃油經(jīng)濟(jì)性、平安性、價(jià)格等，與主要熱銷競品車型進(jìn)行全方面進(jìn)行比照，突出產(chǎn)品優(yōu)勢和華系車新標(biāo)桿的理念。第三十四頁，共七十一頁。！ 搜索引擎營銷的執(zhí)行策略： - 社區(qū)(sh q)、博客等各類作品均融入SEO搜索引

32、擎優(yōu)化元素 除直接的品牌信息外，用戶在查詢涉及其他汽車主要元素的關(guān)鍵詞時(shí)接觸到S30的概率也大大增加 - 策略性制造大量Wiki信息，植入式營銷Wiki制造內(nèi)容：涉及汽車知識(shí)、汽車構(gòu)成、汽車技術(shù)，以及汽車平安性、汽車消費(fèi)疑問等WIKI營銷方式：定期編制和發(fā)布Wiki問答，問答植入S30的優(yōu)勢局部作為典型范例，自然融入問答過程中Wiki發(fā)布范圍(fnwi)：百度知道、百度百科、新浪愛問、搜搜問問制造Wiki的理由：1. Wiki內(nèi)容在搜索引擎結(jié)果有較高權(quán)重；2. 許多消費(fèi)者直接采用搜索引擎的問題方式進(jìn)行購車信息的查詢和比較；3. 策略性地制造Wiki內(nèi)容，可取得較好的搜索引擎營銷(yn xio)

33、效果。上市中階段的傳播策略3. 新車上市過程，大量媒體宣傳使用戶頻繁接觸品牌信息，因而通過搜索引擎查找車型詳細(xì)信息的網(wǎng)民會(huì)迅速增加，搜索引擎營銷變得非常重要！第三十五頁，共七十一頁。專業(yè)(zhuny)拍攝中央數(shù)字電視汽摩頻道(pndo)?我愛車欄目?每晚 9：30和次日15：30分拍攝題材：東風(fēng)風(fēng)神S30全新(qun xn)試駕體驗(yàn)！汽摩電視節(jié)目播放分享到主流視頻網(wǎng)站視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推薦 經(jīng)銷商展廳播放上市中階段的傳播策略4. 拍攝風(fēng)神S30試駕體驗(yàn)的專題電視片，在汽車頻道及經(jīng)銷商展廳播放，同步發(fā)布到各大主流視頻網(wǎng)站并進(jìn)行重點(diǎn)推薦，影響更大規(guī)模的目標(biāo)人群！第三十六頁，共七十一頁。博拉旗下(q xi

34、)媒體資源 我愛車欄目“我愛車電視節(jié)目是由中央數(shù)字電視汽摩頻道與博拉旗下“我愛車 52che 工程組共同打造的一檔專業(yè)汽車電視節(jié)目。該節(jié)目依托于6000萬的中央數(shù)字電視用戶群，擁有極高的收視范圍和群體，其播出時(shí)間處于每晚的黃金時(shí)間9：30，并于次日15：30重播。專職團(tuán)隊(duì)：博拉擁有一支由資深攝影編輯構(gòu)成(guchng)的專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)，可全程支持S30視頻創(chuàng)意、攝影、后期編輯等工作。工作室共10人，其中資深攝影攝像工作人員3名。資深經(jīng)驗(yàn)：主創(chuàng)人員具有專業(yè)的教育背景、資深的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)實(shí)力雄厚，創(chuàng)作設(shè)計(jì)了大量的成功作品。工作室全體成員還有多年汽車電視節(jié)目制作工作的經(jīng)驗(yàn)。曾組織拍攝過大量的汽車車型

35、介紹和自駕游活動(dòng)，例如：海螺溝自駕游、四川九寨溝自駕游等。附：博拉視頻資源(zyun)介紹第三十七頁，共七十一頁。誰是華系車新標(biāo)桿？丹東曉程、張鐵綿、如此淡淡、金色刺梨、于大衛(wèi)，等等，這些都是知名汽車博客人物，他們扮演著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)汽車輿論產(chǎn)生著重大影響；將引發(fā)各大汽車圈子人群的討論熱議，吸引廣闊網(wǎng)民的關(guān)注與參與，引爆此次事件營銷的自發(fā)性轉(zhuǎn)載(zhunzi)傳播和重大影響。一次由諸多汽車名博廣泛(gungfn)參與的大爭論、大PK，上市(shng sh)中階段的傳播策略5.事件營銷：一次由諸多汽車名博和汽車社區(qū)廣泛參與的大PK,確立東風(fēng)風(fēng)神打造華系車品質(zhì)的領(lǐng)先地位！第三十八頁

36、，共七十一頁。事件營銷(yn xio)的執(zhí)行策略1、 由一位知名汽車博客發(fā)起對(duì)“華系車新標(biāo)桿的頗具爭議性的評(píng)論，并在各大主流門戶和汽車社區(qū)焦點(diǎn)曝光；2、 在短時(shí)間內(nèi)，發(fā)起更多的知車名博展開對(duì)該觀點(diǎn)的劇烈討論和評(píng)傗延伸，制造大量爭議，并在各大網(wǎng)站(wn zhn)廣泛發(fā)布和轉(zhuǎn)載，進(jìn)而吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注與參與討論，形成事件焦點(diǎn)；3、 通過監(jiān)控系統(tǒng)嚴(yán)密監(jiān)測和維護(hù)，使主流聲音保持正面，緊密圍繞“華系車新標(biāo)桿的事件主線，通過網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件迅速擴(kuò)大東風(fēng)風(fēng)神的影響力和覆蓋面，但不涉及競品攻擊。傳播重點(diǎn)風(fēng)神S30誕生的背景風(fēng)神S30的產(chǎn)品亮點(diǎn)東風(fēng)風(fēng)神樹華系車品質(zhì)信賴的企業(yè)責(zé)任?誰是真正的華系車新標(biāo)桿？?東風(fēng)又添新

37、利器，風(fēng)神S30欲樹新標(biāo)桿?品質(zhì)才是硬道理，全面剖析華系車新標(biāo)桿?魚與熊掌能否兼得，中級(jí)車市面面觀！?40年煉一劍，東風(fēng)鑄就新標(biāo)桿！?華系車型大盤點(diǎn)，誰是新標(biāo)桿？?最適合(shh)創(chuàng)業(yè)者的五款車型推薦?312萬公里最終猜測誰是華系車新標(biāo)桿？?拿什么相信你，華系車新標(biāo)桿？?華系車型大PK，新標(biāo)桿的稱號(hào)傾向誰？ ? 探究東風(fēng)成就華系車新標(biāo)桿的密訣？?層層遞進(jìn)，引爆熱議焦點(diǎn)！上市中階段的傳播策略第三十九頁，共七十一頁。上市中階段(jidun)的傳播策略6.實(shí)施嚴(yán)密的網(wǎng)情監(jiān)控及處理：1 針對(duì)有可能出現(xiàn)的競品攻擊和用戶負(fù)面評(píng)論，利用網(wǎng)情監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)施嚴(yán)密 監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息和處理控制，營造一個(gè)正面的口

38、碑環(huán)境(hunjng)。2 對(duì)逐漸增加的消費(fèi)者疑問，需要進(jìn)行解答和消費(fèi)引導(dǎo)。攻擊對(duì)外對(duì)內(nèi)(du ni)防火墻分析系統(tǒng)網(wǎng)情監(jiān)控系統(tǒng)口碑建設(shè)企業(yè)正負(fù)面信息監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果評(píng)估行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析用戶意見收集競爭環(huán)境預(yù)警危機(jī)事件公關(guān)競爭對(duì)手最新情報(bào)追蹤潛在客戶信息挖掘第四十頁，共七十一頁。 正面?zhèn)鞑ィ哼M(jìn)行大量的轉(zhuǎn)載和擴(kuò)散傳播，以擴(kuò)大其正面影響(yngxing)效果對(duì)不同類型網(wǎng)絡(luò)信息的處理(chl)方式：中性(zhngxng)正面負(fù)面 負(fù)面處理：負(fù)面信息等級(jí)制，按負(fù)面信息處理預(yù)案應(yīng)對(duì)各種負(fù)面情況 中性引導(dǎo)：策略性引導(dǎo)，使之開展成為正面導(dǎo)向的輿論內(nèi)容，引導(dǎo)和影響消費(fèi)決策主要維護(hù)范圍網(wǎng)情監(jiān)控上市中階段的傳

39、播策略第四十一頁，共七十一頁。對(duì)不同預(yù)警等級(jí)(dngj)的負(fù)面信息的常規(guī)處理預(yù)案：信息內(nèi)容負(fù)面級(jí)別處理策略處理建議無意義或不合理的關(guān) 注不回復(fù) 純粹監(jiān)測針對(duì)內(nèi)容的不合理性不予回復(fù)消費(fèi)機(jī)會(huì)的立即回復(fù) 監(jiān)測兩天帖子的動(dòng)態(tài)予以及時(shí)回復(fù)，正面引導(dǎo)問題屬實(shí)的警 示這類帖子客戶易反復(fù)糾纏，會(huì)迅速獲得高點(diǎn)擊量，可能變成熱帖，也可能迅速變?yōu)樨?fù)面攻擊嚴(yán)重的帖子 持續(xù)跟蹤監(jiān)測和協(xié)調(diào)解決立即正面回復(fù)，正面維護(hù)或轉(zhuǎn)移話題返饋客戶，協(xié)調(diào)解決大量發(fā)布正面信息，沉底如問題得以解決，予以正面宣傳爭議性高的這類帖子會(huì)迅速獲得高點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為熱點(diǎn) 持續(xù)跟蹤監(jiān)控，準(zhǔn)確有效的指出正面的亮點(diǎn)和優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移話題弱化缺點(diǎn)立即正面引導(dǎo)，或轉(zhuǎn)移話

40、題大面積正面回復(fù)，引導(dǎo)輿論方向錯(cuò)誤理論明顯錯(cuò)誤理論 直接反駁錯(cuò)誤要害含糊不清的 以權(quán)威數(shù)據(jù)和范例進(jìn)行驗(yàn)證立即正面引導(dǎo)回復(fù)附說明：網(wǎng)情監(jiān)控常規(guī)(chnggu)處理預(yù)案第四十二頁，共七十一頁。信息傳播形式警告等級(jí)處理策略處理建議被擴(kuò)散或被衍生危 機(jī)極易引發(fā)更大規(guī)橫的轉(zhuǎn)載和形成熱點(diǎn)話題， 持續(xù)跟蹤監(jiān)控，控制和截?cái)嘀鱾鞑ピ?，減少曝光機(jī)會(huì)，并進(jìn)行正面引導(dǎo)和維護(hù)按優(yōu)先級(jí)依次處理：協(xié)調(diào)社區(qū)和博客刪除主傳播源 封閉主要傳播源，減少曝光機(jī)會(huì) 大面積發(fā)布正面信息，沉淀負(fù)面信息 大量正面回復(fù)，引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移話題 搜索引擎優(yōu)化，減少主要傳播源曝光機(jī)會(huì)在嚴(yán)密監(jiān)控并處理的三天時(shí)間內(nèi)，如果擴(kuò)散情況大幅減弱或停止，可適當(dāng)減少處理

41、數(shù)量，或停止處理，降低到關(guān)注級(jí)極易形成熱點(diǎn)話題和引發(fā)更大規(guī)橫的轉(zhuǎn)載擴(kuò)散- 持續(xù)跟蹤監(jiān)控，協(xié)調(diào)處理主傳播源，將負(fù)面影響控制在最小范圍內(nèi)，并進(jìn)行正面引導(dǎo)和維護(hù)按優(yōu)先級(jí)依次處理：協(xié)調(diào)主流網(wǎng)站或博客撤除負(fù)面信息 大量正面回復(fù)，引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移話題 搜索引擎優(yōu)化，減少主要傳播源曝光機(jī)會(huì)被放大回復(fù)攻擊惡意攻擊廣泛進(jìn)行的惡意攻擊，極易刺激群體效應(yīng)，引發(fā)負(fù)面影響，應(yīng)盡快處理和反擊- 持續(xù)跟蹤監(jiān)控，協(xié)調(diào)處理主傳播源，找出漏洞，并進(jìn)行正面引導(dǎo)和維護(hù)，展開反擊按優(yōu)先級(jí)依次處理：協(xié)調(diào)主流網(wǎng)站或博客撤除負(fù)面信息 大量正面回復(fù)，引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移話題 大面積發(fā)布正面信息，沉淀負(fù)面信息 主動(dòng)攻擊惡意攻擊者的軟脅，揭示真相對(duì)不同(b tn

42、)預(yù)警等級(jí)的負(fù)面信息的常規(guī)處理預(yù)案：附說明(shumng)：網(wǎng)情監(jiān)控常規(guī)處理預(yù)案第四十三頁，共七十一頁。真實(shí)體驗(yàn)(tyn)，用消費(fèi)者的眼睛感受風(fēng)神實(shí)力上市后階段(jidun)的傳播策略挖掘更多風(fēng)神的內(nèi)在，從第一批車主的視角展現(xiàn)風(fēng)神的真實(shí)體驗(yàn)，不斷挖掘更多風(fēng)神的潛在實(shí)力，用第一批風(fēng)神車主的真實(shí)身份將風(fēng)神的內(nèi)在真實(shí)的曝光給消費(fèi)者，直接(zhji)刺激消費(fèi)者的嘗試神經(jīng)，塑造內(nèi)外一致的風(fēng)神魅力。上市后，網(wǎng)民更關(guān)注的是車主的實(shí)際體驗(yàn)和口碑，希望得到消費(fèi)參考和引導(dǎo)。通過曝光風(fēng)神車主的養(yǎng)成日記，讓真實(shí)的風(fēng)神車主形象和真實(shí)購置記錄展現(xiàn)在用戶面前，加深用戶對(duì)于風(fēng)神的記憶和興趣。通過我們破解Google地圖搜索技

43、術(shù)，將風(fēng)神的購置信息直接展示給有消費(fèi)欲望的消費(fèi)者，更方便的將目標(biāo)的興趣直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)力！上市后：真實(shí)體驗(yàn)、形象和實(shí)力統(tǒng)一上市后階段傳播主線：話題策略及目標(biāo)：曝光車主養(yǎng)成記錄，讓風(fēng)神形象更加深刻G地圖導(dǎo)購，將興趣轉(zhuǎn)化消費(fèi)第四十四頁，共七十一頁。創(chuàng)業(yè)者購車選擇：車型背景、品質(zhì)上的五大(w d)亮點(diǎn)等突出優(yōu)勢，以及比較競品的性價(jià)比優(yōu)勢購車的實(shí)惠：令人(ln rn)心動(dòng)的優(yōu)惠價(jià)格和贈(zèng)送配置，4S店耐心細(xì)致的車型駕駛知識(shí)講解，汽車美容的專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)用車的全新體驗(yàn)(tyn)：絕佳的操控感覺舒適的乘坐環(huán)境溫馨平安的氣氛經(jīng)濟(jì)的油消耗用 完善的售后效勞：熱情的客服態(tài)度細(xì)致周到的效勞標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的維修經(jīng)濟(jì)的維修費(fèi)用通

44、過博拉前期在汽車社區(qū)培養(yǎng)的活潑ID準(zhǔn)車主身份進(jìn)行主線的串聯(lián)，制造車主養(yǎng)成日記；以大量其他活潑ID進(jìn)行配合，襯托氣氛，影響潛在購車用戶的消費(fèi)傾向；知名汽車博客配合全過程在各大汽車網(wǎng)站以“創(chuàng)業(yè)者購車最正確選擇為主題進(jìn)行消費(fèi)輿論的引導(dǎo)。上市后階段的傳播策略第四十五頁，共七十一頁。2、通過博拉的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫篩選出第一批風(fēng)神車主(ch zh)，甚至邀請(qǐng)博客與第一批車主(ch zh)聯(lián)系，如實(shí)的反映第一批風(fēng)神車主(ch zh)的真實(shí)感受！上市后階段(jidun)的傳播策略SinaSohuYahooTOM163意見(y jin)領(lǐng)袖Bolaa 博客營銷平臺(tái)博客篩選100名新車主第一輪篩選選出20名候選人第二輪

45、篩選選出10人以第一批風(fēng)神車主為線索以對(duì)風(fēng)神評(píng)價(jià)良好為線索經(jīng)銷商提供名單10名第一批風(fēng)神車主經(jīng)銷商提供的第一批風(fēng)神車主提供真實(shí)體驗(yàn)我們的博客如實(shí)在博客記錄真實(shí)體驗(yàn)分享Baidu更多博拉跨平臺(tái)博客資源確定目標(biāo)邀請(qǐng)參與車主分享方案我們推薦博客與之聯(lián)系第四十六頁，共七十一頁。3、通過第一批車主的真實(shí)體驗(yàn)，直觀展現(xiàn)風(fēng)神的多重內(nèi)在實(shí)力，刺激消費(fèi)者渴望更多真實(shí)體驗(yàn)支持消費(fèi)沖動(dòng)(chngdng)的心理！上市后階段的傳播(chunb)策略第一批車主的真實(shí)駕乘體驗(yàn)從第一次加油，第一次百公里，第一次馳騁山路，第一次駕車上班，第一次咆哮高速，車主真實(shí)的分享風(fēng)神的空間、動(dòng)力、油耗、平安(png n)等多重技術(shù)體驗(yàn)，將

46、風(fēng)神的內(nèi)在實(shí)力全面曝光！第一批車主的風(fēng)神生活第一次有風(fēng)神的生活，從復(fù)雜到簡單，從壓力到輕松，從疲憊到暢快，車主真實(shí)分享風(fēng)神帶來的真實(shí)生活改變，將每一個(gè)因?yàn)轱L(fēng)神變得更加絢麗的生活方式一一展現(xiàn)，給風(fēng)神的內(nèi)在實(shí)力增加更多砝碼。車主真實(shí)感受風(fēng)神VS競品精準(zhǔn)選擇風(fēng)神車主，比照以前體驗(yàn)過的競品汽車的感受，比照更高級(jí)車的感受，讓風(fēng)神的優(yōu)勢從中真實(shí)展現(xiàn)，穩(wěn)固更多目標(biāo)的興趣和關(guān)注，穩(wěn)固風(fēng)神的內(nèi)在實(shí)力。第四十七頁，共七十一頁。上市后階段的傳播(chunb)策略4、通過專業(yè)試駕記者等從更專業(yè)的視角給予第一批風(fēng)神車主更客觀更真實(shí)的支持，幫助(bngzh)風(fēng)神奠定更牢固的口碑根底，給消費(fèi)者更多真實(shí)的鼓勵(lì)。專業(yè)真實(shí)評(píng)測風(fēng)

47、神實(shí)力(shl)篩選專業(yè)試駕記者、媒介博客針對(duì)風(fēng)神進(jìn)行線下真實(shí)試駕體驗(yàn)，從專業(yè)的視角評(píng)測風(fēng)神的動(dòng)力、油耗、平安等實(shí)力，給予風(fēng)神車主更有力的支持！比照真實(shí)評(píng)測風(fēng)神優(yōu)勢通過比照風(fēng)神和多臺(tái)競品車型的真實(shí)試駕體驗(yàn)，從多個(gè)專業(yè)角度真實(shí)表達(dá)風(fēng)神的絕對(duì)優(yōu)勢，將風(fēng)神的實(shí)力更透明化，給予目標(biāo)更多消費(fèi)支持！第四十八頁，共七十一頁。上市(shng sh)后階段的傳播策略5、將第一批風(fēng)神車主的真實(shí)體驗(yàn)和專業(yè)試駕記者的真實(shí)感受通過(tnggu)媒介的推薦不斷擴(kuò)大影響力，吸引更多目標(biāo)的關(guān)注！第四十九頁，共七十一頁。6、 用更真實(shí)的VIDEO記錄第一批風(fēng)神車主的真實(shí)體驗(yàn)，通過電視媒體以及各大視頻(shpn)網(wǎng)站廣泛發(fā)布，吸

48、引目標(biāo)群體的關(guān)注，更真實(shí)的展現(xiàn)風(fēng)神的實(shí)力與形象的完美統(tǒng)一！上市后階段的傳播(chunb)策略風(fēng)神車主自駕真實(shí)(zhnsh)體驗(yàn)題材用戶試駕或車展現(xiàn)場題材在電視汽摩頻道和各大視頻網(wǎng)站同步播放和推薦第五十頁，共七十一頁。7、 以下圖是我們?yōu)槟硟和呙缢龅腉oogle Map地圖導(dǎo)航系統(tǒng)，清晰的搜索和查詢機(jī)制以及行車路線(lxin)能夠更快的幫助消費(fèi)者找到風(fēng)神！上市后階段的傳播(chunb)策略在博客文章(wnzhng)關(guān)鍵詞“風(fēng)神參加鏈接跳轉(zhuǎn)到官方網(wǎng)站中我們通過Google Map設(shè)置的購車地點(diǎn)導(dǎo)航，直接選擇區(qū)域和位置就可以找到經(jīng)銷商的位置和行車路線，輕松轉(zhuǎn)化銷售！第五十一頁，共七十一頁。Con

49、tents目錄(ml) 風(fēng)神S30網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀分析 營銷背景分析 風(fēng)神S30上市(shng sh)階段的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略 附一：汽車行業(yè)口碑營銷趨勢 附二：優(yōu)勢博拉！第五十二頁，共七十一頁。截至2021年底(nind)，中國網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)2.98億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率到達(dá)22.6%，略高于全球平均水平21.9 % 。2000-2021年中國網(wǎng)民規(guī)模(gum)與增長率CNNIC最新數(shù)據(jù)：中國網(wǎng)民規(guī)模躍居全球第一(dy)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用高速開展！CNNIC的調(diào)查特別指出，一旦用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)之后，流失率極低；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)娛樂、即時(shí)通信、博客、論壇BBS、交友等應(yīng)用具有極強(qiáng)的互動(dòng)功能，這些功能會(huì)推動(dòng)相

50、關(guān)應(yīng)用的傳播，這種傳播既包括向網(wǎng)民的傳播，也包括向非網(wǎng)民的傳播，而向非網(wǎng)民的傳播將推動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)張。重點(diǎn)摘要中國互聯(lián)網(wǎng)整體規(guī)模分析第五十三頁，共七十一頁。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下營銷(yn xio)方式的變化傳統(tǒng)公關(guān)及網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔助手段，配合(pih)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等炒作傳播！AISAS是基于網(wǎng)絡(luò)(wnglu)及新媒體的消費(fèi)行為模型AIDMA傳統(tǒng)消費(fèi)行為模型單向口碑循環(huán)整合口碑營銷單向傳播的AIMDA傳統(tǒng)營銷模式已發(fā)生本質(zhì)改變，向AISAS模式轉(zhuǎn)變！互聯(lián)網(wǎng)使“信息搜索和分享變得非常方便，消費(fèi)者有了豐富的信息來源和知情權(quán)， 因此網(wǎng)絡(luò)口碑變得極其重要！基于Web2.0社區(qū)BBS/BLOG/視頻/網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)專題等形式

51、，并結(jié)合傳統(tǒng)媒體，構(gòu)建口碑整合傳播，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通網(wǎng)絡(luò)口碑的循環(huán)性傳播使分享、引導(dǎo)及溝通成為傳播主流第五十四頁，共七十一頁。尼爾森機(jī)構(gòu)(jgu)對(duì)中國購車者行為的最新研究結(jié)果：具體到對(duì)汽車消費(fèi)(xiofi)的影響中國(zhn u)消費(fèi)者購車三個(gè)主要階段Step 1： 啟動(dòng)階段 消費(fèi)心理特征：購置動(dòng)機(jī)的形成期，尋求粗劣構(gòu)架性的決策支持 主要決策因素的形成： 預(yù)算范圍的初步確認(rèn)； 車系的大概取向形成； 最根本、根底內(nèi)容的關(guān)注認(rèn)識(shí)例如平安性；Step 2： 比較階段 - 消費(fèi)行為表現(xiàn)：廣泛搜索信息及評(píng)價(jià)、車友之間互相的一個(gè)交流，除了平安性、 性價(jià)比外，也關(guān)注本身特點(diǎn)，配置和車型的特別優(yōu)點(diǎn)Ste

52、p 3： 選擇階段 - 消費(fèi)行為表現(xiàn)：參考網(wǎng)上的信息，去經(jīng)銷店拜訪 - 影響決策信息：提貨的時(shí)間長短、顏色選擇、銷售人員態(tài)度、促銷活動(dòng)、折扣總結(jié)：性價(jià)比、平安性、性能等要素影響著整個(gè)購車過程； 同時(shí)，對(duì)購置心理的把握將決定最后購置結(jié)果。第五十五頁，共七十一頁。具體(jt)到對(duì)汽車消費(fèi)的影響消費(fèi)者購車決策中主要獲取信息來源 1. 豐富的網(wǎng)絡(luò)信息，獲得更詳盡的車型資訊(z xn)及用戶口碑， 提供決策支持主要關(guān)注信息: 資訊(z xn)評(píng)論、競品比較、消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)，口碑類、論壇類信息等 2. 親戚朋友或老司機(jī)口碑 3. 消費(fèi)者在實(shí)際購車過程中能不能接觸到廠商直接的體驗(yàn)式的介紹主要關(guān)注信息：車型、

53、試駕體驗(yàn)、銷售人員引導(dǎo)等尼爾森機(jī)構(gòu)對(duì)中國購車者行為的最新研究(ynji)結(jié)果：網(wǎng)絡(luò)信息用戶口碑4S店體驗(yàn)對(duì)購車決策產(chǎn)生重大影響的信息源網(wǎng)友首次獲得車型信息的渠道第五十六頁，共七十一頁。雖然電視(dinsh)等傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但網(wǎng)絡(luò)口碑新媒體已凸顯其重要性，成為企業(yè)整合營銷的重要組成局部，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生著重大影響！沒有哪種商品比汽車更適合網(wǎng)絡(luò)營銷了：高昂的價(jià)格，復(fù)雜的技術(shù)使得人們需要搜索更多的信息才能做出購置決策，網(wǎng)絡(luò)恰好能提供海量并且精準(zhǔn)的信息輔助決策；根據(jù)(gnj)PQ Media的最新報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場保持著每年約30%的增長，大多廣告主都已辭別了淺嘗輒止的階段，而開始考

54、慮把口碑營銷作為整合營銷的一局部，并把更多經(jīng)費(fèi)投入這一塊，最新的技術(shù)讓人們能將各種新媒體連接在一起發(fā)揮作用，對(duì)企業(yè)營銷發(fā)揮著重要的不可替代的作用！口碑營銷成為汽車營銷的重要(zhngyo)組成局部第五十七頁，共七十一頁。競爭品牌頻繁(pnfn)利用社區(qū)和博客制造口碑和打擊競爭對(duì)手，這是一個(gè)不爭的事實(shí)！汽車行業(yè)口碑營銷的市場(shchng)現(xiàn)狀1. 各主要(zhyo)汽車廠商都已把網(wǎng)絡(luò)口碑營銷納入整合營銷的必要組成局部主要汽車廠商博客營銷開始時(shí)間社區(qū)營銷開始時(shí)間福特2007年2007年大眾2008年2007年通用2008年2007年本田2008年2006年豐田2008年2006年 各車商均對(duì)社區(qū)

55、口碑營銷較為熟悉，日系車投放規(guī)模最大； 日系廠商明顯更重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)控和負(fù)面處理，他們擁有組織嚴(yán)密的負(fù)面監(jiān)控和口碑維護(hù)體系； 大局部廠商開始高度關(guān)注以博客和社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，但大多數(shù)目前的主要應(yīng)用還停留在增加曝光度的 初級(jí)應(yīng)用階段； 多種行業(yè)比較，汽車廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑媒體的滲透及競爭相對(duì)較深；并且隨著金融危機(jī)的蔓延，各主要汽車廠商 的網(wǎng)絡(luò)投放力度均有不同程度增大。其他廠商都嘗試了哪些口碑營銷方式呢？第五十八頁，共七十一頁。3、知名汽車廠商不斷通過博客和社區(qū)制造正面口碑(kubi)，并進(jìn)而在媒體進(jìn)行焦點(diǎn)曝光，高信任度地影響受眾精準(zhǔn)的汽車消費(fèi)者。例：上海群眾朗逸上市時(shí)邀請(qǐng)?jiān)S多汽車博客撰寫博

56、文，然后在主流汽車媒體進(jìn)行焦點(diǎn)曝光，放大正面口碑。4、知名汽車廠商邀請(qǐng)知名的汽車博客和社區(qū)版主參加廠商活動(dòng)，贏得好感度，因而在正面口碑傳播和躲避負(fù)面口碑方面頗多受益。例：上海通用邀請(qǐng)了數(shù)十位汽車博客和汽車社區(qū)版主到上海工廠(gngchng)參觀他們的生產(chǎn)線，增加好感度，營造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑氣氛。汽車行業(yè)口碑營銷的市場(shchng)現(xiàn)狀其他廠商都嘗試了哪些口碑營銷方式呢？第五十九頁，共七十一頁。例：奧迪其Q7車型的奧運(yùn)主題推廣中開始挑選汽車博客參加其線下市場活動(dòng)，并通過博客在網(wǎng)上同步展開活動(dòng)宣傳。他們還開設(shè)了奧迪的博客圈子，將奧迪用戶的博客，或是喜歡奧迪的潛在(qinzi)客戶的博客均納入該圈子

57、，以增加吸引力和進(jìn)一步培養(yǎng)用戶忠誠度。7、開展各類主題(zht)的網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)例：通用汽車在韓寒博客投放(tufng)廣告例：奔馳的博客主題征文活動(dòng)6、發(fā)揮明星博客的影響力進(jìn)行擴(kuò)大化傳播5、許多廠商開始在新車上市活動(dòng)時(shí)邀請(qǐng)知名博客參加其線下市場活動(dòng)、構(gòu)建“亞文化網(wǎng)絡(luò)群組和社區(qū)組織，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，增強(qiáng)用戶吸引力和培養(yǎng)用戶忠誠度。其他廠商都嘗試了哪些口碑營銷方式呢？汽車行業(yè)口碑營銷的市場現(xiàn)狀第六十頁，共七十一頁。接下來需要解決的是：如何選擇適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑(kubi)營銷方式？互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使網(wǎng)民的消費(fèi)行為模式發(fā)生重要改變AISAS。結(jié)論(jiln)1互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取汽車信息的必不可少的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已成為汽車企業(yè)整合營銷的重要和必要組成部分！結(jié)論(jiln)4結(jié)論3結(jié)論2汽車行業(yè)口碑營銷的現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體產(chǎn)生的口碑和輿論對(duì)消費(fèi)者的購車決策產(chǎn)生重要影響！第六十一頁，共七十一頁。Contents目錄(ml) 風(fēng)神S30網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀分析(fnx) 營銷