某樓盤的廣告項(xiàng)目策劃書

1、WORD.10/10通善坊樓盤廣告策劃書 道勝第一章、項(xiàng)目定位：人文府邸典忽憶芳時(shí)頻酩酊，卻尋醉處重徘徊。 杏花結(jié)子春深后，誰解多情又獨(dú)來。 唐 - 白居易 - 重尋杏園 五千年中華文明源遠(yuǎn)流長. 唐朝，中國封建社會(huì)的鼎盛時(shí)代。 長安盛唐都城，規(guī)模宏大，風(fēng)氣開放，是當(dāng)時(shí)世界上最繁華的國際大都市之一，被譽(yù)為“大唐盛世”。 曲江唐長安的文化薈萃之地，是盛唐長安的文脈所在。是唐代建筑、園林、繪畫、詩歌、等匯聚成的“盛唐氣象”的典型代表。 2003年以來，先后建成了大唐芙蓉園、大雁塔北廣場、曲江海洋世界、曲江國際會(huì)展中心等重大文化旅游項(xiàng)目；通過整合大雁塔周邊城市文化資源，建成了集中代表地方民俗文化、戲

2、曲文化、文藝成就的開放式文化園林，形成了占地千畝的以大雁塔為中心，大雁塔南北廣場相輝映，三苑拱衛(wèi)的文化休閑之地。 第二章、項(xiàng)目命名：通善坊 古為今用 老樹開新花唐長安城通善坊，位于曲江腹地，懷抱古杏園舊址。著名歷史地理學(xué)家史念海先生認(rèn)為杏園占據(jù)了通善坊一坊之地。杏園以“杏”為主景，也因此而得名。每年春日，這里是“江頭數(shù)頃杏花開”，“花滿杏園千萬樹”；“十畝開金地，千林發(fā)杏花。映云猶誤雪，照日欲成霞”；大片的杏林爭艷吐芳，引來蝶飛蜂舞，非常美麗。杏園也是唐朝新科進(jìn)士舉行“探花宴”的場所，杏花被稱為春風(fēng)與第之花。因此，通善坊一直是文脈鼎盛、風(fēng)景綺麗的勝地。曲江通善坊，唐時(shí)文化勝地地名，順勢用作項(xiàng)目

3、名，自然流暢，更顯文化底蘊(yùn)。 第三章、SWOT分析第一節(jié)、優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢曲江文化薈萃之地，是大唐不夜城一個(gè)重要組成部分，緊鄰大唐芙蓉園、大雁塔等文化商業(yè)勝地。 2、建筑風(fēng)格唐風(fēng)唐韻，與周邊建筑風(fēng)格以與整個(gè)曲江風(fēng)情和諧統(tǒng)一，交相輝映。同時(shí)加以觀眾民居特色，具備濃郁的地方特色。古典但不樸素，簡約而不簡陋，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。 3、功能多樣集上品住宅、靈活辦公、休閑、娛樂、餐飲于一體的文化商業(yè)Mall。大空間，可分可合。 4、頂級(jí)配置冷暖中央空調(diào)系統(tǒng)，地輻熱采暖，一年四季，溫暖如春。 24小時(shí)熱水供應(yīng)。首家室污水、廢水雙立管分流，水電采用智能計(jì)量。戶戶紅外線監(jiān)控，全程24小時(shí)監(jiān)控。24小時(shí)巡更系統(tǒng)

4、第二節(jié)、劣勢 1、項(xiàng)目知名度有待提高。 2、廣告投入費(fèi)用有限。 3、第一期項(xiàng)目，經(jīng)驗(yàn)欠缺。 第三節(jié)、機(jī)會(huì)點(diǎn) 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好因素曲江地位的提升，與其說是文化旅游等項(xiàng)目著力打造的結(jié)果，還不如說是城市規(guī)模擴(kuò)大、核心商業(yè)圈對(duì)外延伸的必然。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，城市南擴(kuò)飛速進(jìn)行，目前已形成南北以雁塔南路為軸，東西以雁南一路為軸的新格局。通善坊也因地處城市新軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。 2、地理區(qū)位優(yōu)勢 目前市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給需求”，便可以搶占“先機(jī)”。 3、項(xiàng)目連動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 本項(xiàng)目對(duì)面的大唐不夜

5、城正在建，據(jù)悉，項(xiàng)目建成后，將成為亞洲規(guī)模最大、街景最長的旅游景觀步行街。隨著城市化進(jìn)程的加速、城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大和人民生活水平的不斷提高，大唐不夜城將擁有廣闊的市場潛力。如能完善和補(bǔ)充大唐不夜城的商業(yè)缺陷就更能發(fā)揮優(yōu)勢，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。 4、文化旅游項(xiàng)目的建設(shè)匯聚了人氣 奧運(yùn)年的大背景下，隨著城市的發(fā)展和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會(huì)帶來人氣的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢造勢”。 第四節(jié)、威脅點(diǎn) 1、競爭對(duì)手因素雖然本項(xiàng)目具有良好商業(yè)旅游文化環(huán)境資源，但是周邊競爭項(xiàng)目較多，競爭激烈，從某種程度上分流消費(fèi)群體，與小寨、東西南北四大街商業(yè)區(qū)

6、比較還未成熟，缺乏相應(yīng)的市政配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目自身的商業(yè)氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業(yè)購物中心的連動(dòng)，共同打造大唐不夜城通善坊商業(yè)區(qū)。 2、市場因素從目前市的房地產(chǎn)市場看，項(xiàng)目競爭同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險(xiǎn)性。 3、自身因素 本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目已經(jīng)有強(qiáng)烈的對(duì)比，假如本項(xiàng)目沒能創(chuàng)新超其它項(xiàng)目的話，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見的。 第四章、目標(biāo)客戶群分析與定位第一節(jié)、目標(biāo)客戶群定位： 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群

7、是針對(duì)項(xiàng)目本身的氛圍與形象獨(dú)特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與建筑等先決條件所吸引購買或租賃本項(xiàng)目者。 結(jié)合我們的區(qū)位、建筑風(fēng)格、面積以與定位等，可以分析出我們的目標(biāo)客戶群有以下特征： 目標(biāo)客戶群行為模式 特 征 描 述 年齡特征 3045歲，處于購買能力最強(qiáng)的年齡階段 家庭組成特征 以三口之家、四口之家為主。 三世同堂為輔。 經(jīng)濟(jì)能力特征 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，收入比較穩(wěn)定 接受教育特征 受教育程度中高等，但品位層次較高 職業(yè)職位特征 企業(yè)中層管理者、高級(jí)教師。 置業(yè)性質(zhì)特征 比較追求品位；購買行為相對(duì)理性；在同等價(jià)格下，追求品位高、價(jià)格適中的產(chǎn)品

8、購買時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)（按重要性排序） （1）地段、建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色（2）環(huán)境特色（3）配套設(shè)施（4）管理、服務(wù)（5）價(jià)格 第二節(jié)、目標(biāo)客戶認(rèn)知系列第五章、營銷推廣策略 第一節(jié)、 營銷策略總建議 1. 功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目自身挖掘出來賣點(diǎn)，在整合營銷中體現(xiàn)持久性； 2. 非功能性賣點(diǎn)：從項(xiàng)目以外的方面挖掘賣點(diǎn)，在營銷的各階段體現(xiàn)出階段性； 3. 賣點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)； 4. 逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點(diǎn)談賣點(diǎn)； 5. 策略的整合性：將賣點(diǎn)貫穿整個(gè)營銷全過程，確定了賣點(diǎn)以后推出系統(tǒng)的整合方案。 第二節(jié)、開盤前期營銷設(shè)計(jì)1核心價(jià)值

9、描述 以新現(xiàn)代主義革命為核心，同時(shí)啟動(dòng)新居住主義革命和新都市主義革命，并從本質(zhì)上提升本案標(biāo)志性綜合物業(yè)的形象。 開發(fā)出市真正將居住、購物、商務(wù)、休閑、娛樂、餐飲融于一體的具有旗艦地位的標(biāo)志性綜合體。2核心價(jià)值詮釋。 新現(xiàn)代人文主義革命超常規(guī)性價(jià)值體系 新都市主義革命 本案核心價(jià)值：居住價(jià)值、投資價(jià)值與商場物業(yè)升值空間 第六章、項(xiàng)目營銷策略執(zhí)行計(jì)劃第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷售增長目標(biāo) 針對(duì)項(xiàng)目目前經(jīng)營狀況，開展相應(yīng)廣告活動(dòng)，開拓和贏得市場，提升項(xiàng)目價(jià)值，提高項(xiàng)目經(jīng)營業(yè)績，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目潛在價(jià)值最大化，協(xié)助開發(fā)商獲取預(yù)期收益。 2、市場拓展目標(biāo) 通過系列廣告活動(dòng)展開曲江核心區(qū)日趨飽和的銷售市場，明確市場

10、定位以與目標(biāo)客戶群，塑造自身特色，搶占市場份額。 3、品牌塑造目標(biāo) 通過系列廣告活動(dòng)，樹立項(xiàng)目良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感，力求使項(xiàng)目成為標(biāo)志性物業(yè)。4、企業(yè)形象目標(biāo) 樹立良好的物業(yè)品牌和企業(yè)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，改變成純資金運(yùn)作模式，使項(xiàng)目成為市地產(chǎn)的代表作。 第二節(jié)：廣告定位1、展示全新面貌通過各種廣告表現(xiàn)形式，開創(chuàng)物業(yè)嶄新形象，營造物業(yè)特色氣氛，達(dá)到不斷積聚人氣的目的。 2、中高檔名品邀請名牌星級(jí)店入駐，通過對(duì)星級(jí)店的廣告宣傳，提升物業(yè)檔次。3、酒吧、咖啡屋、茶秀、娛樂廣場的訴求 通過本物業(yè)彌補(bǔ)了大唐不夜城的空缺，形成市場差異銷售，不斷

11、烘托人氣，達(dá)到整合市場資源、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的目的。 4、酒店式住宅的訴求 通過對(duì)本物業(yè)地段、交通、配置和物業(yè)管理等的訴求，推出迎合市場需求的酒店式住宅，彌補(bǔ)城寫字間的市場空缺。 第三節(jié)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、圍墻廣告2、戶外廣告3、電視廣告 風(fēng)格采用水墨畫式的中國風(fēng)，蘊(yùn)含豐富的中國元素，契合項(xiàng)目新中式風(fēng)格與觀眾民居相結(jié)合的訴求點(diǎn)。鑒于本項(xiàng)目頂尖的配置和高科技的智能化，特采用項(xiàng)目說明形式，款款到來，訴求的更細(xì)致詳盡、形象可觀。同時(shí)，訴求風(fēng)格追求平實(shí)、樸素，有別于飽受詬病的奢華、吹噓的地產(chǎn)廣告形式。本項(xiàng)目電視廣告投放主要采用目標(biāo)受眾的直遞形式。規(guī)避了傳統(tǒng)投放形式的高額費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)，又更有針對(duì)性、更具有效性。

12、 第四節(jié)：媒介策略1、媒體分析研究報(bào)紙： 覆蓋面大、受眾廣，可讀性強(qiáng)，易形成市場聲譽(yù)與口碑。 權(quán)威性強(qiáng)，可信賴度高。 報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來選擇版面。 報(bào)紙廣告可以傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)，這是其他大眾媒體所無法取代的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)尤其適合房地產(chǎn)廣告。 缺點(diǎn)： 報(bào)紙容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。 報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，一般不具有保存價(jià)值，因此報(bào)紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個(gè)不足，應(yīng)以一定頻率連續(xù)在報(bào)紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受率。戶外、戶POP 利用物業(yè)現(xiàn)有硬件設(shè)施，一方面節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面能夠?qū)ξ飿I(yè)特色進(jìn)行全方位立體包裝，形成較好的氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。 電視媒體 可在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。 2、媒介投放 道勝：曾供職于中國制藥工業(yè)百強(qiáng)第29位的步長集團(tuán)、中國十大杰出策劃機(jī)構(gòu)的袁氏策劃機(jī)構(gòu)，先后任企劃