首開無(wú)錫太湖如院營(yíng)銷策略方案#湖居##疊墅##洋房#

1、無(wú)錫太湖如院2019年?duì)I銷策略報(bào)告2019年7月目錄價(jià)值提煉三項(xiàng)目背景開盤目標(biāo)一二策略安排及執(zhí)行四城市背景1.1 經(jīng)濟(jì)層面無(wú)錫GDP超1.1萬(wàn)億，增速領(lǐng)跑江蘇2018年，無(wú)錫實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）11438億元，依然是江蘇省內(nèi)繼蘇州、南京之后排名第三的城市。無(wú)錫經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)高效的創(chuàng)造歷史性的跨越，2018年GDP名義增速達(dá)7.4%，城市能級(jí)和綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)。城市背景1.1政策層面調(diào)控長(zhǎng)期化常態(tài)化已成共識(shí)目前無(wú)錫依舊實(shí)行“限購(gòu)”“限售”“限價(jià)”的政策，政策層面無(wú)放松的跡象；僅對(duì)公積金貸款額度和比例進(jìn)行了調(diào)整，但這部分的調(diào)整也是利好于剛需自住購(gòu)房者，對(duì)于整體宏觀市場(chǎng)無(wú)明顯影響。2017.04

2、.28 限價(jià)申報(bào)價(jià)格備案的商品住房規(guī)模不得低于3萬(wàn)平方米，且價(jià)格備案后1年內(nèi)不得調(diào)高，同一項(xiàng)目分批報(bào)備的，后一批次申報(bào)備案價(jià)格不得高于前一批次備案價(jià)格。無(wú)錫購(gòu)房政策一覽2017.05.20 限售暫停對(duì)已擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭出售二手住房。購(gòu)買住房在取得不動(dòng)產(chǎn)權(quán)證2年內(nèi)不可轉(zhuǎn)讓；法人單位購(gòu)買住房，在取得不動(dòng)產(chǎn)權(quán)證3年內(nèi)不可轉(zhuǎn)讓。2017.09.25限購(gòu)本地人分區(qū)域禁購(gòu)第三套新建商品住房；外地人限購(gòu)一套住房并需在錫繳納社保滿2年;第二次使用公積金貸款，首付比例不低于4成。2018.04.13 組合貸款政策還貸對(duì)象的調(diào)整，原委托還貸業(yè)務(wù)涵蓋公積金住房貸款、商業(yè)性住房貸款基礎(chǔ)上增加了組

3、合住房貸款還貸業(yè)務(wù)。無(wú)錫公積金貸款政策一覽2018.06.29額度調(diào)整借款人本人符合貸款條件的，最高貸款額度為50萬(wàn)元；借款人及配偶均符合貸款條件的，最高貸款額度為80萬(wàn)元。 地處長(zhǎng)江三角洲腹地，江蘇省東南部，無(wú)錫市西南部。南依太湖，北接北塘、惠山兩區(qū)，連南長(zhǎng)區(qū)、新區(qū)，西臨常州武進(jìn)區(qū)。 濱湖區(qū)面積592.7平方公里，其中，沿太湖湖岸線82公里；現(xiàn)下轄8個(gè)街道。 全區(qū)以七大新興產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)方向，致力于把濱湖建設(shè)成為新興產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。 2018年，濱湖區(qū)入選中國(guó)百?gòu)?qiáng)區(qū)、工業(yè)百?gòu)?qiáng)區(qū)、全國(guó)投資潛力百?gòu)?qiáng)區(qū) 、全國(guó)科技創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)區(qū)、全國(guó)新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量百?gòu)?qiáng)區(qū)、全國(guó)綠色發(fā)展百?gòu)?qiáng)區(qū) 。濱湖區(qū)區(qū)域概況1.2自2017年

4、“9.25”限購(gòu)升級(jí)，無(wú)錫大部分熱門板塊遭遇限購(gòu)。本案位于濱湖區(qū)漁港板塊，屬限購(gòu)區(qū)域。無(wú)錫樓市政策匯總限購(gòu)區(qū)域限購(gòu)：梁溪區(qū)、濱湖區(qū)（不含馬山）、新吳區(qū)（不含鴻山）、惠山新城和錫東新城范圍內(nèi)限購(gòu)政策。非本市戶籍本市戶籍限購(gòu)一套（含二手房）并提供2年（含）以上在本市繳納社會(huì)保險(xiǎn)或個(gè)人所得稅證明限購(gòu)二套限貸無(wú)錫工作：首付4成，利率上浮15%-20%，已受理未備案不符合要求的清退首套房首付4成，利率上浮15%-20%雙外部分銀行受理，首付6成，貸款利率上浮20%二套5成，利率上浮20%限價(jià)價(jià)格備案后1年內(nèi)不得調(diào)高限售新購(gòu)住房（含二手房）在取證2年內(nèi)不可轉(zhuǎn)讓；法人單位購(gòu)買住宅（含二手房）在取證3年內(nèi)不得

5、轉(zhuǎn)讓。限購(gòu)區(qū)域梁溪區(qū)（崇安、南長(zhǎng)、北塘片區(qū)）濱湖區(qū)（蠡湖新城、太湖新城、山水城、梁溪河板塊）新吳區(qū)（不含鴻山）惠山區(qū)惠山新城板塊錫山區(qū)（錫東新城板塊）不限購(gòu)區(qū)域?yàn)I湖區(qū)馬山板塊新吳區(qū)鴻山板塊惠山區(qū)（鳳翔路、前洲玉祁、洛社、陽(yáng)山板塊）錫山區(qū)（東北塘板塊、東亭板塊、薈聚板塊、錫北、港下、羊尖、鵝湖鎮(zhèn)等）未限購(gòu)限購(gòu)惠山區(qū)惠山新城錫北、港下、羊尖等鵝湖鴻山新吳區(qū)錫東新城濱湖區(qū)梁溪區(qū)馬山東亭蘇州市常州市常州市東北塘區(qū)域概況1.2區(qū)域概況1.22018年無(wú)錫7個(gè)區(qū)域土地成交中，錫山區(qū)得益于規(guī)劃潛力，成為土拍最熱區(qū)域，占據(jù)成交建面第一；濱湖溢價(jià)率最高，開發(fā)商拿地?zé)崆楦甙海碧羺^(qū)以8340元/的樓板價(jià)位于全市高

6、位，區(qū)域改善屬性較強(qiáng)。成交面積最大區(qū)域：得益于區(qū)域規(guī)劃利好，錫山一度成為剛需剛改以及投資客的青睞，2018年錫山區(qū)住宅成交量可觀，土地供應(yīng)量大，全年 共 成 交 9 宗 地 塊 ， 成 交 建 面123.52萬(wàn)方，樓面價(jià)4803元/平，溢價(jià)率1.45%；溢價(jià)率最高區(qū)域：濱湖區(qū)作為全市樓市標(biāo)桿，2018年成交14宗地塊，溢價(jià)率10.35%，開發(fā)商拿地?zé)崆檩^高。樓面價(jià)最高區(qū)域：北塘區(qū)作為傳統(tǒng)主城區(qū)，2018年地市表現(xiàn)不俗，整體成交樓面價(jià)8340元/平，領(lǐng)銜無(wú)錫全市土地市場(chǎng)。土拍溢價(jià)率領(lǐng)跑無(wú)錫，開發(fā)商拿地?zé)崆楦邊^(qū)域概況1.2作為全市范圍內(nèi)的熱銷區(qū)域，18年濱湖區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)及成交仍較為活躍，價(jià)格已趨于維

7、穩(wěn)，在9-10月備案松綁后，存量明顯下滑，但截止至目前仍有約148萬(wàn)方，按12個(gè)月均值計(jì)算，去化周期約為8個(gè)月。商品住宅供銷兩旺，價(jià)格維穩(wěn)項(xiàng)目本體1.32019年首推房源41#、42#、44#、45#毛坯洋房2.3 萬(wàn)方6億貨值2019年第一批次項(xiàng)目本體1.3S優(yōu)勢(shì)1. 項(xiàng)目位于城市最熱門區(qū)域，享受更多政府規(guī)劃紅利；2. 臨近外太湖一線風(fēng)景絕佳處，不可復(fù)制的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，咫尺5A景區(qū)，適宜打造生態(tài)健康住區(qū)；3. 無(wú)錫唯一自帶1.7萬(wàn)方超大水景樓盤，內(nèi)外雙水系涵養(yǎng)；4. 容積率僅1.2的純粹低密社區(qū)，市場(chǎng)罕見的產(chǎn)品組合稀缺性。W劣勢(shì)1. 熱門區(qū)域中相對(duì)冷門的板塊，客群對(duì)板塊的認(rèn)知度有限；2. 項(xiàng)

8、目周邊交通、生活、商業(yè)配套等基礎(chǔ)建設(shè)較薄弱，入住率不高，缺乏人氣氛圍。3. 項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間的特殊性增加時(shí)間成本，人工、建材等因素的上漲，抬高項(xiàng)目定價(jià)，可能增加客戶抗性。O機(jī)會(huì)1. 濱湖區(qū)的市政配套建設(shè)一直在逐步完善，未來(lái)漁港板塊的升值空間廣闊，潛力無(wú)限； 2. 項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃的親水木棧道、多點(diǎn)位、大面積文化活動(dòng)場(chǎng)地等，在競(jìng)品項(xiàng)目中具有唯一性，更符合改善類客群追求健康宜居環(huán)境的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。同時(shí)，這種完善的內(nèi)部規(guī)劃，也在一定程度上彌補(bǔ)了外部配套薄弱的弊端。3.現(xiàn)房銷售，給予客戶所見即所得的心理支撐，飽含市場(chǎng)期待。T威脅1. 相比其他房企例如融創(chuàng)、萬(wàn)科等在無(wú)錫深耕多年累積的人氣和知名度，本案的品牌影響力略

9、顯不足。2. 今年同類型競(jìng)品的開盤或加推計(jì)劃，對(duì)本案的客群勢(shì)必產(chǎn)生一定的分流影響。競(jìng)爭(zhēng)格局1.4蠡湖金茂府中銳星公元榮悅灣蠡湖天著棲霞棲園競(jìng)爭(zhēng)格局1.4項(xiàng)目名稱拿地時(shí)間樓面價(jià)(元/)占地(萬(wàn))容積率建筑面積(萬(wàn))去化面積(萬(wàn))剩余面積(萬(wàn))2019年（1-5月）2019年（1-5月）銷售面積銷售均價(jià)(萬(wàn))(元/)榮悅灣2017.101000015.31.4-1.624.547.117.440.9517948龍湖蠡湖天著2018.07144044.81.359.81.788.021.78別墅：26152住宅：26276金茂府20171606912.432.531.0810.420.683.35別

10、墅：34855住宅：28843中銳星公元2016.08180007.32.5254.520.51.629887棲霞棲園2013210711.71.517.57.89.70.024417459競(jìng)品情況一覽表競(jìng)爭(zhēng)格局1.4重點(diǎn)競(jìng)品分析蠡湖金茂府基本概況：項(xiàng)目位于蠡湖新城板塊，部分樓棟可直接眺望蠡湖風(fēng)光。項(xiàng)目以無(wú)錫頂級(jí)豪宅占位入市，成為無(wú)錫價(jià)格標(biāo)桿，以極致的圈層營(yíng)銷直擊準(zhǔn)客戶群體。目前在售為5號(hào)樓，均價(jià)30000元/，目前月認(rèn)購(gòu)在55-60套左右。拿地時(shí)間2016年9月12日土地樓板價(jià)16069元/首次開盤時(shí)間2017年10月（暗開）所屬板塊濱湖區(qū)-太湖新城板塊地理位置濱湖區(qū)金城西路與金水路交叉口西

11、北側(cè)容 積 率2.5（C地塊）、0.75（B地塊）、1.52（A地塊）綠 化 率40%（C地塊）、35%（B地塊）、31.37%（A地塊）占地面積12.43萬(wàn)（A地塊5.06萬(wàn)）總建面積28.85萬(wàn)（C地塊），13.31萬(wàn)（A地塊）物業(yè)類型高層、洋房、別墅建筑風(fēng)格新古典主義外墻裝飾1-3F干掛石材，4F以上真石漆車 位B地塊165個(gè)，車位比1:1.61；C地塊1830個(gè)，車位比1:1.16；A地塊770個(gè)開 發(fā) 商金茂、首開物業(yè)公司金茂物業(yè)物 業(yè) 費(fèi)疊墅9.1元/月（含科技運(yùn)營(yíng)費(fèi)4.9元/月）；高層7元/月（含科技運(yùn)營(yíng)費(fèi)3.9元/月）蠡湖金茂府33#32#30#34#31#別墅、小高層規(guī)劃中1

12、#6#4#2#7#3#5#C地塊B地塊A地塊注：成交數(shù)據(jù)截止2019年4月競(jìng)爭(zhēng)格局1.4重點(diǎn)競(jìng)品分析中銳星公元基本概況：項(xiàng)目在目前整個(gè)無(wú)錫土拍歷史上樓面價(jià)最高，達(dá)18050元/，是當(dāng)之無(wú)愧的無(wú)錫地王項(xiàng)目。項(xiàng)目依托自然景觀資源：項(xiàng)目西側(cè)金匱公園、東側(cè)自然景觀河道，總體布局采用南低北高、西高東低。拿地時(shí)間2016年9月12日土地樓板價(jià)16069元/首次開盤時(shí)間2017年10月（暗開）所屬板塊濱湖區(qū)-太湖新城板塊地理位置濱湖區(qū)金城西路與金水路交叉口西北側(cè)容 積 率2.5（C地塊）、0.75（B地塊）、1.52（A地塊）綠 化 率40%（C地塊）、35%（B地塊）、31.37%（A地塊）占地面積12.

13、43萬(wàn)（A地塊5.06萬(wàn)）總建面積28.85萬(wàn)（C地塊），13.31萬(wàn)（A地塊）物業(yè)類型高層、洋房、別墅建筑風(fēng)格新古典主義外墻裝飾1-3F干掛石材，4F以上真石漆車 位B地塊165個(gè)，車位比1:1.61；C地塊1830個(gè)，車位比1:1.16；A地塊770個(gè)開 發(fā) 商金茂、首開物業(yè)公司金茂物業(yè)物 業(yè) 費(fèi)疊墅9.1元/月（含科技運(yùn)營(yíng)費(fèi)4.9元/月）；高層7元/月（含科技運(yùn)營(yíng)費(fèi)3.9元/月）中銳星公元注：成交數(shù)據(jù)截止2019年4月客群分析1.5源自項(xiàng)目周邊，民營(yíng)企業(yè)主發(fā)力從競(jìng)品客群來(lái)源調(diào)研分析中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，盡管各項(xiàng)目主力客戶特征存在細(xì)分差異性，但都逃脫不了兩大特征：是來(lái)源于項(xiàng)目周邊，地緣特質(zhì)

14、明顯，本地情懷突出；是民營(yíng)企業(yè)主扛大旗，購(gòu)買熱情高，經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)。無(wú)錫高端競(jìng)品項(xiàng)目主力客戶特征客群分析1.5環(huán)湖而居是無(wú)錫高端客群的共識(shí)，注重對(duì)環(huán)境、健康、風(fēng)水等方面考量 具有太湖情結(jié)，對(duì)湖居有向往愿意為自己的中年生活改變生活方式，為下一代的成長(zhǎng)環(huán)境考慮根植無(wú)錫，成功路上，真正支撐無(wú)錫發(fā)展的企業(yè)主們 追求更高階層注重健康生活的泛公務(wù)員、企事業(yè)單位管理層 信奉風(fēng)水，相信寶地旺財(cái)說(shuō)希望尋找一個(gè)符合身份，可體現(xiàn)榮譽(yù)價(jià)值的居住場(chǎng)所目標(biāo)客群置業(yè)心態(tài)：客群分析1.5本案理論客戶來(lái)源界定 地緣客戶周邊改善客戶周邊改善客戶北京上海蘇州等地投資客戶周邊改善客戶基于項(xiàng)目的區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)品打造、交通配套、購(gòu)房成本等

15、先決條件，本案存在以下三類客戶：本區(qū)域地緣客戶（占比65%，來(lái)源于漁港板塊、蠡湖新城、太湖新城、梁溪老城區(qū)等）周邊區(qū)域改善客戶（占比25%，少量來(lái)源于無(wú)錫其他區(qū)域及周邊地級(jí)市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)達(dá)的陽(yáng)山、錢橋、胡埭、洛社等）外地?cái)D壓投資客戶（占比10%，來(lái)源于北京首開品牌的追隨者、上海蘇州等高房?jī)r(jià)區(qū)域外溢的投資客）客群分析1.5客戶分類客群屬性置業(yè)目的年齡段家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)分布購(gòu)房主訴求一類核心客戶本區(qū)地緣性客戶首改、再改自住需求，但未必是終極居所35-45新興家庭二胎家庭公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理者、專業(yè)群體（醫(yī)生、教師等）、私營(yíng)業(yè)主等注重區(qū)域歸屬感，經(jīng)過(guò)自身拼搏或家庭財(cái)富的繼承者，二胎開放之后家庭成

16、員擴(kuò)張需求換房。更注重健康生態(tài)生活方式，對(duì)其他判定因素敏感度不高。二類重要客戶周邊區(qū)域改善類客戶主要是改善需求，同時(shí)兼顧投資屬性40-50多口之家?guī)状帽镜仄髽I(yè)家、私營(yíng)業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新富拆遷戶、專業(yè)群體（醫(yī)生、教師等）生意財(cái)富積累之后想追求更優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，想通過(guò)購(gòu)買豪宅融入上流圈層?；蛘咭虿疬w獲得一筆可觀收入，想改善下一代的居住空間，注重尊貴身份。三類潛在客戶北京、上海蘇州等城市擠壓外溢客戶被本地高房?jī)r(jià)擠壓、考慮短期度假、投資升值的需求40-55/商務(wù)人士、專業(yè)人士行業(yè)中高層管理者等看好無(wú)錫及板塊未來(lái)的升值空間，同時(shí)，也被區(qū)域內(nèi)的生態(tài)景觀資源吸引，用作短期度假或投資。目錄價(jià)值提煉三項(xiàng)目背景開盤

17、目標(biāo)一二策略安排及執(zhí)行四開盤指標(biāo)分解2.1250組認(rèn)籌客戶6億貨值，144套2500組有效客戶綜合考慮，按照60%解籌率綜合考慮，按10:1轉(zhuǎn)籌比目標(biāo)課題：8-12月份，完成144套的去化量，完成2500組有效客戶的積累如何在眾多“湖居” 賣點(diǎn)的競(jìng)品中脫穎而出，塑造健康人居先行者的高端形象？難點(diǎn)與問(wèn)題2.2課題思考：難點(diǎn)一：形象標(biāo)簽樹立面對(duì)高來(lái)訪指標(biāo)和相對(duì)固化單一的客群，如何擴(kuò)大客戶基數(shù)，激發(fā)客戶購(gòu)房欲？難點(diǎn)二：客戶基數(shù)來(lái)源破題關(guān)鍵2.3項(xiàng)目“1 +N”戰(zhàn)略體系搭建！只有將項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值點(diǎn)確立之后才能挖掘有效客群，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷錫城！一個(gè)核心標(biāo)簽N個(gè)條線拓客破題關(guān)鍵2.3？形象標(biāo)簽樹立，

18、核心價(jià)值賣點(diǎn)包裝升級(jí)，調(diào)性輸出推廣：梳理核心價(jià)值賣點(diǎn)，全媒體矩陣投放，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)聲，提高知名度陣地：強(qiáng)化陣地包裝，配合階段主題，及時(shí)調(diào)整包裝內(nèi)容，調(diào)性輸出活動(dòng)：大型節(jié)點(diǎn)立勢(shì)活動(dòng)、資源類、暖場(chǎng)累活動(dòng)輔助項(xiàng)目導(dǎo)客蓄水體驗(yàn)：利用項(xiàng)目售樓處及示范區(qū)等場(chǎng)所，持續(xù)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)吸客企劃思路破題關(guān)鍵2.3？客戶痛點(diǎn)化解，多個(gè)條線精準(zhǔn)拓客，落實(shí)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)推售：低開高走，提高入市價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，小批量多頻次加推，分批逼定客戶內(nèi)銷：團(tuán)隊(duì)銷售管理優(yōu)化，技能培訓(xùn)，擴(kuò)大拓客數(shù)量，提高來(lái)訪成交比外拓：加強(qiáng)外場(chǎng)渠道拓客力度，競(jìng)品攔截，發(fā)展中介下線，精準(zhǔn)導(dǎo)客激勵(lì)：制定合理銷售激勵(lì)政策，實(shí)行帶看獎(jiǎng)、全民營(yíng)銷、全城導(dǎo)客等機(jī)制企劃思路目

19、錄價(jià)值提煉三項(xiàng)目背景開盤目標(biāo)一二策略安排及執(zhí)行四【天地人和】，中華民族獨(dú)有的處世觀念。孫子兵法始計(jì)篇有云“天地人和”。人，生長(zhǎng)于天地之間。下立足于“地”，上敬奉于“天”。在“天地”之間休養(yǎng)生息。“天地人和”將人置于天地之間，將人處于“和諧”與“平和”的世界之中。人與自然合為一體，是道家的主要思想。與太湖如院的生態(tài)資源以及打造理念不謀而合。契合太湖如院承太湖天賦，得漁港地制，用人本精神，打造出承載人與自然和而為一的“健康生活”的住區(qū)。也為太湖如院的精神內(nèi)核，為無(wú)錫世族賦予天地人和的精神屬性。天地人和價(jià)值體系價(jià)值體系包裝3.1【天然無(wú)界】外太湖活水畔，天然水域與城市內(nèi)湖蠡湖的人工相比，外太湖水域更

20、大，且為天然活水，名副其實(shí)的湖居【天賜自然】國(guó)家5A級(jí)景觀環(huán)繞，鮮氧覆蓋項(xiàng)目周邊多個(gè)5A級(jí)景觀，棲息于景觀極為集中的風(fēng)光線上，出游更方便，節(jié)約時(shí)間成本天，環(huán)境也，極致的山水資源，秀麗的地理環(huán)境，湖山賦形，此為太湖如院的營(yíng)造先決條件，也是人們青睞這片區(qū)域的本源。價(jià)值體系包裝3.1天賦區(qū)域如院天賦稀境，勝卻人間地，人類生長(zhǎng)活動(dòng)的所在，居所之地需有與生活密切相關(guān)的便捷交通、豐盛配套，更需有完美的風(fēng)水格局，太湖如院深諳此理念，于上風(fēng)上水之地，擇工作與生活線上的中心點(diǎn)，打造理想人居。價(jià)值體系包裝3.1璞玉貴脈，地盡其利地制地段如院【地脈占位】生活樞紐，城市繁華與山水靜謐隨心切換漁港之地，天然璞玉，一邊連

21、接中心繁華，一邊連接田園悠然，名副其實(shí)的生活樞紐地【風(fēng)水堪輿】面湖依山的上善之地，風(fēng)水上境南面太湖，北靠惠山，藏風(fēng)聚氣，風(fēng)水寶地【便捷交通】多維交通，貫連全城四周漁港路、觀湖路、西環(huán)路、環(huán)太湖公路（省道S230）等城市主干道環(huán)伺；距離地鐵2號(hào)線梅園站開原寺站約1公里；3 、4 號(hào)線正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2019年末通車【優(yōu)質(zhì)配套】豐盛配套，滿足半小時(shí)生活圈【商業(yè)】：河埒口萬(wàn)達(dá)商圈、太湖新城萬(wàn)象城/海岸城商圈、市中心商圈、湖濱商業(yè)街【醫(yī)療】：無(wú)錫九院，開車15分鐘左右即達(dá)?！窘逃浚鹤詭в變簣@、蠡園實(shí)驗(yàn)幼兒園、育英錦園實(shí)驗(yàn)小學(xué)、漁港中學(xué)（規(guī)劃中） 【新勢(shì)產(chǎn)業(yè)】城市核芯 世界無(wú)錫的核心新秀“城市新中心、

22、產(chǎn)業(yè)新高地、旅游新天地、宜居新天堂、生態(tài)新標(biāo)桿”人，以人為本也，在太湖如院思想里，不僅僅是造房子這么簡(jiǎn)單，更指為如院所營(yíng)造的生活，有大自然的鬼斧神工，也有如院建筑師、園林師、空間師、服務(wù)師的巧思妙構(gòu)，這也是太如如院有別于其他項(xiàng)目的個(gè)性所在。價(jià)值體系包裝3.1以人為本，專筑定制人本項(xiàng)目如院【定制雙湖】靈動(dòng)水域約1.7萬(wàn)方社區(qū)人工湖相當(dāng)于24個(gè)足球場(chǎng)大小，是正常人工湖的5-6倍，市場(chǎng)唯一，與太湖水形成“內(nèi)外雙湖”的少見格局【定制低密】4層疊墅*6層洋房 純粹低密墅區(qū)約1.2的容積率、綠化率40%，4層院落疊墅+6層墅境洋房，無(wú)錫市場(chǎng)少有【定制水韻】雙層臨水動(dòng)線 兼顧歸家與休閑打造只有公共公園才有的

23、濱水散步道與親水木棧道，雙層臨水動(dòng)線設(shè)計(jì)，兼顧不同親水需求與安全性【定制歡樂(lè)】2座兒童樂(lè)園 記錄童年更精彩2座不同主題樂(lè)園營(yíng)造不同歡樂(lè)氛圍，可自由選擇喜愛的游樂(lè)設(shè)施?！径ㄖ苹盍Α考s1000文體活動(dòng)場(chǎng)地 全齡暢享更自由配備乒乓球區(qū)、羽毛球區(qū)、兒童娛樂(lè)區(qū)，積極倡導(dǎo)健康生活理念【定制靜謐】約480m林蔭散步道 家有公園更放松位于圍墻與外河道之間的代建綠地，兼顧歸家入戶與休閑散步雙重功能人，以人為本也，在太湖如院思想里，不僅僅是造房子這么簡(jiǎn)單，更指為如院所營(yíng)造的生活，有大自然的鬼斧神工，也有如院建筑師、園林師、空間師、服務(wù)師的巧思妙構(gòu)，這也是太如如院有別于其他項(xiàng)目的個(gè)性所在。價(jià)值體系包裝3.1以人為本

24、，專筑定制人本項(xiàng)目如院【定制健康】 環(huán)形跑步道 專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更健康專業(yè)跑步道材料專設(shè)約600m的環(huán)形跑步道，跑道上特別設(shè)計(jì)夜跑草坪燈裝置【定制優(yōu)雅】 親水下沉式卡座 創(chuàng)意設(shè)計(jì)更高端以水中下沉式設(shè)計(jì)為主，營(yíng)造置身于水中的近距離親水之感，使項(xiàng)目整體展示面更高端【定制品質(zhì)】三大權(quán)威認(rèn)證 居有品質(zhì)更安心國(guó)家綠色建筑二星、英國(guó)綠色建筑BREEAM、 WELL金級(jí)，堅(jiān)持與健康同行【定制閑逸】南北雙入戶庭院 陽(yáng)光花園更難得 上疊、下疊均擁南北入戶花園，市場(chǎng)少見【定制品牌】 大國(guó)工匠 聯(lián)袂鉅制首開保利招商三強(qiáng)聯(lián)袂，打造首個(gè)無(wú)錫項(xiàng)目，開端標(biāo)桿，品質(zhì)保障【定制物業(yè)】 保利物業(yè) 23年人文服務(wù)經(jīng)驗(yàn)國(guó)家物業(yè)管理一級(jí)資質(zhì)，

25、中國(guó)物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)服務(wù)規(guī)模TOP10，打造“中國(guó)最具人情味的物業(yè)服務(wù)品牌”和，即為太湖如院打造的生活方式：滿足心靈深處對(duì)自然對(duì)本質(zhì)的溯源，對(duì)健康生活的向往，于此，達(dá)到天地人和之境界。價(jià)值體系包裝3.1往來(lái)人物，和鳴歸一和一精神標(biāo)簽如院【精神和一】靈心慧性，俯仰湖山亦俯仰生活從湖山的靈感共鳴生活的真意，人之本源始于自然歸于自然【人物和鳴】出入皆人物，世家的藏品洋房+疊墅產(chǎn)品的高端性注定了如院圈層的高端性，企事業(yè)家的目標(biāo)客群決定了家族的傳承性，他們?cè)敢鉃樽约旱闹心晟罡淖兩罘绞?，為下一代的成長(zhǎng)環(huán)境考慮【天地人和】?jī)r(jià)值體系天賦如院落位區(qū)域【天然無(wú)界】外太湖活水畔，天然水域【天賜自然】國(guó)家5A級(jí)景

26、觀環(huán)繞，鮮氧覆蓋地制如院【地脈占位】生活樞紐，繁華靜謐隨心切換落位地段【風(fēng)水堪輿】面湖依山的上善之地，風(fēng)水上境【便捷交通】多維交通，貫連全城【優(yōu)質(zhì)配套】豐盛配套，滿足半小時(shí)生活圈【新勢(shì)產(chǎn)業(yè)】城市核芯 世界無(wú)錫的核心新秀人本如院落位項(xiàng)目【定制雙湖】靈動(dòng)水域，約1.7萬(wàn)方社區(qū)人工湖如院和一落位圈層【精神和一】靈心慧性，俯仰湖山亦俯仰生活【人物和鳴】出入皆人物，世家的藏品【定制低密】4層疊墅*6層洋房 純粹低密墅區(qū)【定制水韻】雙層臨水動(dòng)線 兼顧歸家與休閑【定制歡樂(lè)】2座兒童樂(lè)園 記錄童年更精彩【定制活力】約1000文體活動(dòng)場(chǎng)地 全齡暢享更自由【定制靜謐】約480m林蔭散步道 家有公園更放松【定制健康

27、】 環(huán)形跑步道 專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更健康【定制優(yōu)雅】 親水下沉式卡座 創(chuàng)意設(shè)計(jì)更高端【定制品質(zhì)】三大權(quán)威認(rèn)證 居有品質(zhì)更安心【定制閑逸】南北雙入戶庭院 陽(yáng)光花園更難得 【定制品牌】 大國(guó)工匠 聯(lián)袂鉅制【定制物業(yè)】 保利物業(yè) 23年人文服務(wù)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值體系框架3.2目錄項(xiàng)目背景開盤目標(biāo)一二策略安排及執(zhí)行四價(jià)值提煉三從案名、售樓處、示范區(qū)及推廣調(diào)性和活動(dòng)方面全面落實(shí)項(xiàng)目生態(tài)健康宜居住區(qū)的整盤形象以“天地人和”價(jià)值體系包裝為切入點(diǎn)，加強(qiáng)賣點(diǎn)輸出節(jié)點(diǎn)大活動(dòng)造勢(shì)搭配圈層活動(dòng)逐步遞進(jìn)，引發(fā)精神共鳴以地緣板塊為核心，由點(diǎn)及面，逐步展開地毯式外拓挖掘項(xiàng)目周邊原住民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主群體各團(tuán)隊(duì)拓客指標(biāo)分解量化，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理與培訓(xùn)設(shè)

28、定獎(jiǎng)懲機(jī)制，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)勝劣汰策略總綱領(lǐng)4.1核心策略推廣團(tuán)隊(duì)展示拓客階段策略4.1營(yíng)銷四部曲，太湖如院，強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲起承轉(zhuǎn)合整體推廣節(jié)奏鋪排4.27.28線上案名揭幕重要節(jié)點(diǎn)8.20營(yíng)銷中心開放9.28產(chǎn)品發(fā)布會(huì)9.29示范區(qū)及樣板間開放11.10實(shí)景樣板間 開放12.21首次開盤營(yíng)銷階段推廣策略形象導(dǎo)入期（7.25-8.31）立勢(shì)引爆期（9.01-10.10）集中蓄客期（10.11-11.20）開盤銷售期（11.21-12.31）起承轉(zhuǎn)合天賦 起勢(shì)首秀：?jiǎn)⒛恍潞訒r(shí)代地制 傳承地脈：區(qū)域及板塊價(jià)值挖掘人本 轉(zhuǎn)化產(chǎn)品：如院價(jià)值密集輸出和一 適合圈層：精神高度認(rèn)同節(jié)點(diǎn)活動(dòng)久仰湖山終如院首開保利招

29、商 啟幕新湖居時(shí)代湖定江山 院合天下太湖如院雙湖示范區(qū) 大美呈現(xiàn)天地一院 湖山境開無(wú)錫全新健康湖居作品 全球發(fā)布國(guó)著天工 耀啟錫城太湖如院臨湖實(shí)景樣板 傾城綻放太湖正席 世家傳承太湖如院約115-150院墅洋房 預(yù)約盛啟天賦如院 錫心所向太湖如院首開勁銷XX億紅動(dòng)無(wú)錫11-12月客戶蓄水收割推廣媒介官微/網(wǎng)站通欄/軟文/戶外出街/LED大屏/大V號(hào)投放官微/網(wǎng)站通欄/大牌/三面翻/道閘/地鐵投屏官微/LED大屏/大牌/APP開屏/抖音/電臺(tái)及時(shí)性廣告官微/紙媒/大牌/高端小區(qū)道閘/地鐵/網(wǎng)站通欄重要活動(dòng)壹一場(chǎng)喚醒時(shí)代力量的巔峰論壇貳一次驚艷城市的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)叁一個(gè)星光璀璨的示范區(qū)盛宴肆一場(chǎng)萬(wàn)人投

30、入的公益盛事分階段推廣4.3起第一階段：形象導(dǎo)入期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：7.25-8.31核心訴求：該階段為項(xiàng)目首度發(fā)聲，營(yíng)銷重點(diǎn)是項(xiàng)目形象塑造，揭示新湖居時(shí)代來(lái)臨！注重媒體口碑鋪墊，宣傳重心圍繞“天賦”價(jià)值開展，拔高項(xiàng)目入市調(diào)性，制造全城期待感！分階段推廣4.3本階段媒體訴求久仰如院 湖居新生分階段推廣4.3線上案名發(fā)布倒計(jì)時(shí)四宮格海報(bào)分階段推廣4.3線上案名發(fā)布案名公開H5分階段推廣4.3“天賦”價(jià)值炒作世界湖居經(jīng)典案例巡禮全球每600座城市，才能享有一座城市湖區(qū)，臨湖而居，是世界人居的至高共識(shí) 外太湖天然價(jià)值挖掘，純粹綠色生態(tài)屏障2338.1平方公里的太湖水域，具有不可復(fù)制的生態(tài)調(diào)節(jié)作用，是和諧自然

31、的生命系統(tǒng)環(huán)太湖景區(qū)鮮氧覆蓋，湖居土地資源不可再生5A級(jí)國(guó)家風(fēng)景區(qū)環(huán)繞，構(gòu)筑無(wú)邊界健康大環(huán)境；漁港板塊占據(jù)稀缺的環(huán)湖土地資源，擁有湖的靈氣，城的大觀，是自然與繁華的共融圈中心天賜太湖，無(wú)錫湖居即將啟幕新時(shí)代分階段推廣4.3三大展點(diǎn)開放活 動(dòng) 時(shí) 間 擬定8月1日主 要 動(dòng) 作 “天工”展點(diǎn)全城揭幕活 動(dòng) 形 式 項(xiàng)目第一波造勢(shì)，選取項(xiàng)目周邊三大人氣旺盛的商超鋪設(shè)展位，蓄水工作全面開啟。大潤(rùn)發(fā)覆蓋區(qū)家樂(lè)福覆蓋區(qū)歐尚覆蓋區(qū)分階段推廣4.3媒體圈拜訪活 動(dòng) 時(shí) 間 擬定8月89日主 要 動(dòng) 作 “天生愛湖”禮盒派送活 動(dòng) 形 式 項(xiàng)目第二波造勢(shì)。定制尊貴禮盒派送公關(guān)無(wú)錫主流媒體，為項(xiàng)目創(chuàng)造良好的媒體

32、關(guān)系。刷屏朋友圈，傳遞人文關(guān)懷，凸顯項(xiàng)目調(diào)性。筆墨紙硯禮盒德國(guó)LAMY鋼筆禮盒Channel NO.5香水禮盒分階段推廣4.3“天賜十二景”太湖風(fēng)光刷屏稿價(jià)值輸出宮格海報(bào)選取太湖岸、黿頭渚、拈花灣、靈山大佛、十八灣、梅園等風(fēng)景名勝視角定制系列宣傳稿，凸顯項(xiàng)目生態(tài)湖居資源賣點(diǎn)，健康生活氛圍濃厚。分階段推廣4.3營(yíng)銷中心包裝分階段推廣4.3售樓處開放邀請(qǐng)函H5二維碼分階段推廣4.3售樓處開放開放主題：湖定江山 院合天下8.20 太湖如院營(yíng)銷中心 大美呈現(xiàn)分階段推廣4.3區(qū)域高峰論壇（暫定8月31日）風(fēng)起長(zhǎng)三角 世界看太湖政商領(lǐng)袖葉檀博士長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)論壇暨無(wú)錫民營(yíng)企業(yè)家交流會(huì) 一場(chǎng)喚醒時(shí)代力量的巔峰論

33、壇分階段推廣4.3拓客策略渠道團(tuán)隊(duì)外拓，意向客戶摸底及調(diào)研，小規(guī)模拓客先鋒銷售團(tuán)隊(duì)可以在周末去大型商超和高檔社區(qū)進(jìn)行首輪客戶購(gòu)房意向摸排和調(diào)研。商家聯(lián)動(dòng)：提供紙巾盒、車載充電器、U盤等拓客小禮品，在城區(qū)大型4S店進(jìn)行派發(fā)；和濱湖區(qū)、梁溪區(qū)高端商家聯(lián)動(dòng)，放置項(xiàng)目DM資料、易拉寶、聯(lián)盟優(yōu)惠活動(dòng)信息等。分階段推廣4.3承第二階段：立勢(shì)引爆期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：9.01-10.10核心訴求：項(xiàng)目正式面世后，重點(diǎn)樹立整盤市場(chǎng)占位。通過(guò)對(duì)區(qū)域及板塊資源價(jià)值的系列解讀，強(qiáng)化項(xiàng)目擇址觀，突出項(xiàng)目“地制”的稀缺性。各拓客動(dòng)線準(zhǔn)備工作就緒，多點(diǎn)位、高頻次蓄水動(dòng)作開啟，配合推廣條線全面攻占市場(chǎng)。分階段推廣4.3本階段媒體訴求

34、天地一院 湖山境開分階段推廣4.3“地制”價(jià)值炒作根脈深厚，城市熱土的絕佳風(fēng)水寶地?zé)o錫臨湖地塊拍一塊少一塊，土地資源不可再生濱湖區(qū)一直在擴(kuò)建公共休閑配套設(shè)施，可供開發(fā)的住宅性質(zhì)用地越來(lái)越稀少漁港板塊是太湖岸線上的璞玉，價(jià)值高地，價(jià)格洼地板塊位于最純粹的環(huán)湖生態(tài)圈，占據(jù)湖的靈氣，城的大觀，是自然與繁華的共融圈中心上佳地理位置優(yōu)勢(shì)，藏風(fēng)納水聚氣，助推人事兩興旺項(xiàng)目背靠惠山，前臨太湖，十八灣水景環(huán)繞。水是生命之源，能生養(yǎng)萬(wàn)物，傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)認(rèn)為水即是財(cái)源，自然山水可抵抗一切災(zāi)難，保家庭興旺發(fā)達(dá)安康分階段推廣4.3產(chǎn)品發(fā)布（暫定9月28日） 一次驚艷城市的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)天地一院 湖山境開無(wú)錫全新健康湖居作品

35、全球發(fā)布分階段推廣4.3示范區(qū)+樣板間開放 （暫定9月29日）太湖如院大美示范區(qū)及臨湖樣板間 傾城綻放 一個(gè)星光璀璨的示范區(qū)盛宴分階段推廣4.3推廣邏輯“點(diǎn)亮星輝”預(yù)熱助力H5“雙湖璀璨”前宣小視頻不老女神趙雅芝親臨現(xiàn)場(chǎng)“萬(wàn)千星輝映雙湖 ” 示范區(qū)點(diǎn)亮儀式天幕煙花秀現(xiàn)場(chǎng)同步直播活動(dòng)后宣通稿發(fā)布分階段推廣4.3step1：H5預(yù)熱以“萬(wàn)千星輝映雙湖”作為示范區(qū)開放傳播主線提前一周預(yù)熱上線“點(diǎn)亮星輝”創(chuàng)意互動(dòng)H5，強(qiáng)勢(shì)吸睛以簡(jiǎn)單的交互方式，可邀請(qǐng)好友助力，自帶傳播度跨界合作網(wǎng)紅奶茶喜茶，提升參與積極性，遞增市場(chǎng)影響力同時(shí)，預(yù)告雙湖璀璨示范區(qū)即將隆重揭幕！分階段推廣4.3step2：前宣小視頻“雙湖

36、璀璨“小視頻放送航拍太湖及示范區(qū)內(nèi)湖雙重景致，內(nèi)外美景交融，健康湖居力量！分階段推廣4.3step3：示范區(qū)營(yíng)造線下落地配合，實(shí)景示范區(qū)燈光亮化裝扮香港不老女神趙雅芝親臨示范區(qū)，共鑒盛事以不同燈飾將示范區(qū)布置成一片“星光世界”，以點(diǎn)亮雙湖星輝為主題，增加激光舞表演、點(diǎn)燈儀式等活動(dòng)，舉辦無(wú)錫最高規(guī)格“星夜”示范區(qū)公開活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升市場(chǎng)獨(dú)有影響力。分階段推廣4.3step3：活動(dòng)亮點(diǎn)趙雅芝親臨為項(xiàng)目背書天幕煙花秀模特星光高定裙走秀分階段推廣4.3拓客策略10月1日，首輪認(rèn)籌啟動(dòng)，如院雅薈VIP正式辦理VIP申領(lǐng)： 申領(lǐng)條件：初步意向客戶信息登記 辦理目的：項(xiàng)目正式開始收籌，通過(guò)VIP卡

37、申領(lǐng)鎖定誠(chéng)意客戶，提升客戶尊貴感分階段推廣4.3拓客策略9-10月，多點(diǎn)位、全覆蓋社區(qū)巡展設(shè)置，擴(kuò)大收客區(qū)域在無(wú)錫重點(diǎn)中高端小區(qū)附近，設(shè)立項(xiàng)目外展點(diǎn)，鋪設(shè)渠道人員進(jìn)行派單，攔截競(jìng)品客戶等，確保項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn)全面?zhèn)鞑ィ?xiàng)目推售信息全覆蓋！設(shè)立看房車，方便意向客戶隨時(shí)到訪案場(chǎng)。核心拓客次要拓客主力拓客主力拓客次要拓客次要拓客次要拓客次要拓客分階段推廣4.3轉(zhuǎn)第三階段：集中蓄客期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：10.11-11.20核心訴求：全媒體矩陣配合輸出，以 “人本”思想為指導(dǎo)的價(jià)值賣點(diǎn)刷屏，生態(tài)湖居健康住區(qū)深入人心，深化項(xiàng)目市場(chǎng)印象。通過(guò)系列傳播推廣動(dòng)作，積累意向客戶，實(shí)現(xiàn)蓄客目標(biāo)。分階段推廣4.3本階段媒體訴求國(guó)著天工 耀啟錫城分階段推廣4.3“人本”價(jià)值炒作以人文本，匠筑無(wú)錫TOP級(jí)