中小企業(yè)營(yíng)銷策略之：先勝而后求戰(zhàn)

1、.：.；中小企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推進(jìn)科技和技術(shù)提高的主要力量。與大企業(yè)相比，小企業(yè)除了擁有決策迅速、行動(dòng)靈敏優(yōu)勢(shì)外，在品牌、資金、人力資源等方面都先天處于優(yōu)勢(shì)。在大企業(yè)市場(chǎng)陰影的覆蓋下，能生存下來已屬不易，要獲得開展那么需求付出更多的心血。在中小企業(yè)為本身生存和開展所做的努力中，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷或者產(chǎn)品銷售上獲得突破，一直是企業(yè)決策層的頭等大事，關(guān)系著企業(yè)的出路和命運(yùn)。 合效謀劃?rùn)C(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷咨詢實(shí)際中接觸過許多的中小企業(yè)，對(duì)這些企業(yè)面臨的外部環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)展了深化的分析和跟蹤研討。我們以為，當(dāng)前中小企業(yè)面臨的首要的問題是要樹立正確的營(yíng)銷思想，同時(shí)在正確思想指點(diǎn)下做好營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)

2、劃任務(wù)。 “先勝而后求戰(zhàn)的營(yíng)銷思想 正確的營(yíng)銷思想才干引導(dǎo)正確的行動(dòng)。中華民族從來就不缺乏思想，特別在軍事領(lǐng)域，如早期的孫武、近代的毛澤東，在如何作戰(zhàn)方面都構(gòu)成了本身較完備的思想體系。而營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上來說就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此許多的軍事思想可以被企業(yè)所自創(chuàng)。 “先勝而后求戰(zhàn)是的中心思想之一，意思是“具備了勝利的條件后再開場(chǎng)作戰(zhàn)，對(duì)于中小企業(yè)來說，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)才干弱，在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有能夠?qū)⑵髽I(yè)推入萬劫不復(fù)的境地。我們接觸的不少企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見效果，轉(zhuǎn)而尋求我們的協(xié)助 。此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已

3、定型，渠道也做成了夾生飯，我們僅做小的調(diào)整處理不了根本問題，全部推倒重來企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。呵斥這種進(jìn)退兩難局面的主要緣由就是“先戰(zhàn)而后求勝呵斥的。企業(yè)未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷規(guī)劃即倉促上馬，推出的產(chǎn)品無特殊之處，包裝也是平淡無奇，加上模糊的品牌定位、無差別的賣點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建立都已于事無補(bǔ)，問題還是會(huì)層出不窮。究其緣由，都是企業(yè)“先開戰(zhàn)，再想方法求勝的錯(cuò)誤營(yíng)銷思想惹得禍。 “先勝而后求戰(zhàn)的思想要求我們“先為不可勝，也就是開場(chǎng)作戰(zhàn)之前就必需讓本人立于不敗之地，這對(duì)中小企業(yè)來說是

4、更為實(shí)踐的目的。那么我們要做好哪些營(yíng)銷任務(wù)才干使本人立于不敗之地呢？ 品牌規(guī)劃：簡(jiǎn)約有力 品牌對(duì)于產(chǎn)品銷售的助益日趨明顯，對(duì)于兵稀將少的中小企業(yè)來說，尤其應(yīng)該做到“兵馬未動(dòng)，品牌先行。中小企業(yè)在品牌規(guī)劃上不能夠、也沒必要像大企業(yè)一樣設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)展從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的完好品牌規(guī)劃流程。中小企業(yè)需求的是簡(jiǎn)單、有效的品牌規(guī)劃體系，只需求抓住影響品牌主要是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力最中心的那一部分做到位就足矣，其他部分在企業(yè)做大以后再逐漸完善。有三項(xiàng)任務(wù)是中小企業(yè)在進(jìn)展品牌規(guī)劃時(shí)必需求做的： 1、 品牌定位。優(yōu)秀的品牌定位好像催化劑，會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)產(chǎn)惹事半功倍的效果。當(dāng)然，失敗的品

5、牌定位對(duì)營(yíng)銷的負(fù)面影響力也是同樣宏大。企業(yè)必需學(xué)會(huì)駕馭品牌定位這把雙刃劍。 2、 提煉品牌中心價(jià)值。品牌能帶給消費(fèi)者哪些益處？這些益處其他的品牌也能提供嗎？提供這些益處是不是能發(fā)揚(yáng)出我們的優(yōu)勢(shì)？我們經(jīng)過什么方法來證明我們能提供這些益處呢？這些益處中選擇哪一個(gè)作為宣傳的重點(diǎn)？如何用最精煉的言語來表述這一益處？回答這六個(gè)問題將有助于我們對(duì)品牌的中心價(jià)值有清醒的認(rèn)識(shí)。 3、 視覺識(shí)別系統(tǒng)VI。全面導(dǎo)入CI對(duì)多數(shù)中小企業(yè)來說意義不大，由于企業(yè)還處于市場(chǎng)時(shí)機(jī)導(dǎo)向階段，公司戰(zhàn)略隨時(shí)都在調(diào)整，難以形生長(zhǎng)期、有效的企業(yè)文化，同時(shí)中小企業(yè)尚處于以傳播產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的階段，缺乏足夠有效的途徑傳播企業(yè)品牌，因此，合

6、效謀劃以為中小企業(yè)只需建立根本的企業(yè)和品牌的視覺識(shí)別即可。 產(chǎn)品包裝：凸顯差別 中小企業(yè)可以用于廣告投放的費(fèi)用通常都非常有限，注定不能夠依托大規(guī)模廣告來發(fā)明消費(fèi)者拉動(dòng)力，只能依托產(chǎn)品自我引薦力來推進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在琳瑯滿目的商品貨架上，產(chǎn)品要可以本人跳出來進(jìn)入消費(fèi)者的視野進(jìn)而引起消費(fèi)者的購買愿望，必需在產(chǎn)品的包裝上下一番功夫。衡量產(chǎn)品包裝的一個(gè)根本規(guī)范就是差別化，也就是說在產(chǎn)品包裝的顏色、外形、材質(zhì)、圖案等方面至少有一項(xiàng)與競(jìng)品要有顯著區(qū)別，同時(shí)包裝上的文字和圖案要能表達(dá)品牌的定位和中心價(jià)值，能讓顧客在三秒鐘內(nèi)就明晰了解產(chǎn)品的益處。 他的產(chǎn)品包裝會(huì)本人和顧客打招呼并自我引薦嗎？假設(shè)不能，要盡快改良

7、，這會(huì)讓他節(jié)省大量的廣告和促銷費(fèi)用。 渠道開發(fā)：抓大放小 深度分銷、精耕細(xì)作，這種銷售渠道的管理方式是大企業(yè)的游戲，中、小企業(yè)多數(shù)都玩不起；集中全部力量先做成某一區(qū)域霸主？不少小企業(yè)的家底連這一步都難以做到，而且這種方式對(duì)企業(yè)的耐心是極大的考驗(yàn)。對(duì)于中小企業(yè)來說，依托經(jīng)銷商的力量共同開發(fā)市場(chǎng)是最快、最穩(wěn)妥的方法。企業(yè)專注于品牌和產(chǎn)品的輸出職能，市場(chǎng)開發(fā)以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，更能發(fā)揚(yáng)各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。 如今一提到“招商兩個(gè)字就給人不好的聯(lián)想，好像“保健品這個(gè)詞給人的覺得一樣。確實(shí)，不少企業(yè)在招商時(shí)進(jìn)展虛偽宣傳、隨意承諾，以招商之名行圈錢之實(shí)，使得不少經(jīng)銷商如驚弓之鳥，令不少正當(dāng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)招商越來

8、越困難。但是當(dāng)我們換個(gè)角度也會(huì)看到，不少有實(shí)力的經(jīng)銷商正在為手中的知名品牌利潤(rùn)越來越微薄而驕傲，急于引進(jìn)新品進(jìn)展產(chǎn)品組合和利潤(rùn)構(gòu)造調(diào)整。合效謀劃曾為全程效力的一家企業(yè)設(shè)計(jì)了一款保健酒，由于產(chǎn)品外觀差別明顯在酒瓶中放入了全蝎、品牌規(guī)劃明確和極具特征的包裝設(shè)計(jì)，在06年成都糖酒會(huì)曾發(fā)明三天意向簽約7000萬的招商成果。當(dāng)年的“網(wǎng)絡(luò)飯飯僅僅依托一個(gè)差別化定位就使得經(jīng)銷商趨之假設(shè)鶩，“他+她飲料、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也都是依托差別化的定位博得經(jīng)銷商的青睞。從上面的舉例中我們可以看出什么樣的品牌最對(duì)經(jīng)銷商的胃口。只需我們的產(chǎn)品能做到定位精準(zhǔn)、差別化和個(gè)性十足，根本不用擔(dān)憂沒有經(jīng)銷商追捧。 招商的勝利能為

9、企業(yè)籌集大量資金，但對(duì)于立足長(zhǎng)久的企業(yè)來說也僅僅只是萬里長(zhǎng)征走了第一步。下一步該如何走？合效謀劃的觀念是：對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作察看一段時(shí)間后，采取抓大放小的方式進(jìn)展市場(chǎng)扶持。中小企業(yè)由于資源有限，萬不可像大企業(yè)普通行事，平均分配資源，希望市場(chǎng)遍地都能開花又結(jié)果。對(duì)于根底較好、渠道拓展才干突出的經(jīng)銷商和市場(chǎng)應(yīng)該投入人力、物力進(jìn)展重點(diǎn)開發(fā)，爭(zhēng)取將市場(chǎng)培育成企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地。而對(duì)于市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)作才干較弱的經(jīng)銷商應(yīng)果斷淘汰。當(dāng)然，分手也應(yīng)該好說好散，妥善處置遺留問題，等企業(yè)本身實(shí)力壯大后還有再次協(xié)作的那一天也是有能夠的。 抓大放小、資源的集中運(yùn)用，是中小企業(yè)在渠道開發(fā)與管理中必需遵照的根本原那么。 品牌傳

10、播：標(biāo)新立異 品牌傳播對(duì)于財(cái)大氣粗的企業(yè)來說并不是問題，請(qǐng)個(gè)明星代言、央視廣告轟上半年，再?zèng)]個(gè)性的品牌也能做到家喻戶曉，產(chǎn)品也能火上一陣，但是央視的入場(chǎng)券并不是人人都掏得起。同時(shí)，常規(guī)的傳播渠道好像下班頂峰期的交通主干道一樣被塞得滿滿的，傳播效果不斷在打折扣。中小企業(yè)有限的預(yù)算假設(shè)投入到這些常規(guī)的傳播媒體上，無異于燒錢，還沒見到市場(chǎng)效果企業(yè)就已彈盡糧絕了。有限的資金迫使中小企業(yè)必需尋覓到低本錢的品牌傳播途徑，也就是要求企業(yè)在傳播上進(jìn)展創(chuàng)新。創(chuàng)新可從以下兩方面著手： 1、 對(duì)原有傳播方式進(jìn)展改良。如：“共建調(diào)和社會(huì)的社區(qū)公益廣告牌、添加有當(dāng)?shù)爻Ｓ锰?hào)碼的宣傳折頁、可以抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品宣傳畫等等都屬于這類創(chuàng)新。 2、 全新創(chuàng)意的傳播方式。如：哈根達(dá)斯冰淇淋利用五星級(jí)酒店的菜單建立高端的品牌籠統(tǒng)