傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的績效評(píng)價(jià)-基于海外傳媒上市公司的實(shí)證研究

1、. 傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的績效評(píng)價(jià)基于海外傳媒上市公司的實(shí)證研究一研究背景自1994年新聞出版總署發(fā)布“關(guān)于書報(bào)刊音像出版單位成立集團(tuán)問題的通知“，正式對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建作出規(guī)定以來，中國傳媒集團(tuán)的多元化程度開場快速提高，同時(shí)傳媒業(yè)對(duì)資本市場的逐步開放，也使中國的傳媒集團(tuán)能夠有效地獲得金融資本的支持，迅速做大做強(qiáng)。隨著十七大報(bào)告中關(guān)于“大力開展文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)國際競爭力表述的提出，中央明確了文化產(chǎn)業(yè)開展戰(zhàn)略是未來國家戰(zhàn)略的重要一環(huán)，并且為文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)提供政策扶持，推進(jìn)跨地區(qū)、跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)的行業(yè)整合進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的國際化，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的市場競爭力。這一輪的產(chǎn)業(yè)整合，事實(shí)上是逐步打破

2、媒介行業(yè)壟斷的過程，意圖通過促進(jìn)媒介集團(tuán)的多元化整合，包括從縱向上打破容生產(chǎn)與傳播渠道的壟斷壁壘，從橫向上聯(lián)接起報(bào)紙、電視、電影、播送、網(wǎng)絡(luò)等的不同媒介形態(tài)以及跨地域聯(lián)合，來實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與圍經(jīng)濟(jì)。從西方傳媒集團(tuán)的開展趨勢(shì)看，這似乎是一種必經(jīng)之路。20世紀(jì)80年代，新自由主義思潮與政策取向的回歸揭開了西方傳媒業(yè)放松管制deregulation的序幕。此后，以美國1996年電信法為代表的一系列改革伴隨著數(shù)字化浪潮的沖擊，共同瓦解了各媒體平臺(tái)間的準(zhǔn)入壁壘，從而引發(fā)了業(yè)界大規(guī)模的并購與融合 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn1 o 1。出于對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的追求，綜合

3、性傳媒集團(tuán)conglomerate在90年代大批涌現(xiàn)，橫跨報(bào)業(yè)、期刊、圖書出版、播送、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)及電信業(yè)的相關(guān)多元化經(jīng)營成為業(yè)界的主流戰(zhàn)略選擇。以全球七大傳媒集團(tuán)為例，截至2001年，維旺迪旗下已囊括了分屬80個(gè)行業(yè)基于美國標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類SIC的316個(gè)業(yè)務(wù)單元，貝塔斯曼的業(yè)務(wù)部門則到達(dá)了531個(gè)表1。與此相比，索尼、時(shí)代華納、迪士尼、維亞康姆和新聞集團(tuán)的多元化程度稍遜，但同樣維持在較高的水平。表1：2001年七大傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)單元及所涉行業(yè)部門數(shù)一覽 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn2 o 2維旺迪環(huán)球貝塔斯曼索尼AOL時(shí)代華納迪士尼維亞康姆新聞集團(tuán)業(yè)務(wù)單

4、元數(shù)3165311501901133071SIC行業(yè)部門數(shù)80293233281517BSD*30-13181689MNSD*2.67-2.461.831.751.881.89但是這種多元化的趨勢(shì)，為傳媒企業(yè)的績效提升到底有多大的作用，其有何負(fù)面效應(yīng)，對(duì)未來中國傳媒產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模整合有什么借鑒意義，將是本研究的初衷。二文獻(xiàn)回憶從世界圍的經(jīng)歷來看，傳媒企業(yè)的擴(kuò)是一個(gè)典型的多元化過程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應(yīng)對(duì)企業(yè)績效的影響更為敏感。學(xué)界對(duì)多元化經(jīng)營與公司績效相關(guān)性的研究大多集中于制造業(yè)及一局部效勞性行業(yè)，以傳媒公司為對(duì)象的研究則起步較晚。有學(xué)者認(rèn)為，多元化方式的選擇在很大程度上取決于

5、行業(yè)特性 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn3 o 3；我們因而有理由猜想，媒介產(chǎn)品與傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性包括：容與渠道兩類產(chǎn)品及其高度互補(bǔ)性；對(duì)受眾與廣告雙重市場的依賴；媒介產(chǎn)品非排他和不可耗盡的公共產(chǎn)品特質(zhì)；首拷貝本錢極高，但其后的邊際本錢幾乎為零；“擴(kuò)窗windowing過程的高邊際收益，即容產(chǎn)品的價(jià)值取決于渠道節(jié)點(diǎn)的數(shù)量及其各節(jié)點(diǎn)的價(jià)值亦會(huì)對(duì)傳媒公司多元化經(jīng)營與績效的相關(guān)性產(chǎn)生影響。從上述特性來看，有可能通過多元化獲得的規(guī)模/圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)與互補(bǔ)性資源對(duì)齊plementary resource alignment對(duì)于傳媒公司的經(jīng)營無疑應(yīng)具有非同尋常的意義。作

6、為較早關(guān)注傳媒公司多元化經(jīng)營的學(xué)者，Dimmick首先提出了跨業(yè)集中的概念。他將這一集中的動(dòng)機(jī)稱之為“多樣性經(jīng)濟(jì)economies of multiformity，即“公司因在多個(gè)傳媒領(lǐng)域中經(jīng)營而獲得的本錢降低或收益增長 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn4 o 4。這一概念與規(guī)模經(jīng)濟(jì)相似，但僅通過跨業(yè)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)。在此根底上，Albarran與Dimmick進(jìn)一步對(duì)傳媒公司的多樣性經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略進(jìn)展了梳理，包括多元化、容的再利用repurposing，指將公司現(xiàn)有容通過旗下不同媒體進(jìn)展傳輸、簽約成功藝人以及移植現(xiàn)有容等 HYPERLINK .mediaeconomy./

7、l _ftn5 o 5。通過比照傳媒產(chǎn)業(yè)14個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域1990至1995年間的集中度測(cè)算，Albarran與Dimmick對(duì)其時(shí)傳媒公司的跨業(yè)經(jīng)營程度進(jìn)展了初步的描述。然而，對(duì)于多元化經(jīng)營的績效，早期研究依然流于理論推演而缺乏實(shí)證的研究。國學(xué)者就我國傳媒集團(tuán)的建立及其多元化經(jīng)營問題進(jìn)展了許多探討。大局部學(xué)者支持傳媒集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略，并認(rèn)為相關(guān)多元化更為可取。阮志孝將大陸報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營歷程劃分為多種經(jīng)營與多元化經(jīng)營兩個(gè)階段。他認(rèn)為，現(xiàn)階段大陸報(bào)業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營涉足領(lǐng)域過寬，與主業(yè)缺乏關(guān)聯(lián)，收益及資金效率低且存在資產(chǎn)平安隱患，故未來開展應(yīng)以圍繞主業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸為方向 HYPERLINK .m

8、ediaeconomy./ l _ftn6 o 6。通過比擬南華早報(bào)、報(bào)業(yè)及星島控股三家報(bào)業(yè)集團(tuán)1992至1995年的營業(yè)額與稅后利潤，偉步亦認(rèn)為在專注于報(bào)刊及相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營的同時(shí)，權(quán)衡自身?xiàng)l件適度投資低風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)是報(bào)業(yè)集團(tuán)較為穩(wěn)妥的擴(kuò)策略。然而，這些討論大多于理論層面淺嘗輒止 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn7 o 7。在為數(shù)不多的量化實(shí)證研究中，Kranenburg，Hagedoorn與Pennings采用多種指標(biāo)包括修正的Berry-Herfindahl指數(shù)、熵、以及Rumlet與V&R HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn8 o

9、8分類法等對(duì)1999至2002年間澳大利亞、歐洲和北美32家大型出版業(yè)公司的產(chǎn)品和地域多元化程度進(jìn)展了較全面的測(cè)量與比擬。該研究同時(shí)亦跟據(jù)測(cè)量結(jié)果的差異對(duì)各指標(biāo)的優(yōu)劣進(jìn)展了評(píng)析 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn9 o 9。到目前為止，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)于傳媒公司多元化經(jīng)營與績效相關(guān)性的實(shí)證研究以Sylvia與Chang的工作最為完善。該研究以維旺迪環(huán)球、貝塔斯曼、索尼、新聞集團(tuán)、AOL時(shí)代華納、迪士尼與維亞康姆七大傳媒集團(tuán)樣本，分別考察了各集團(tuán)的產(chǎn)品多元化與地域多元化戰(zhàn)略以及二者的穿插效應(yīng)對(duì)其績效的影響 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ft

10、n10 o 10。周玉波以滬深兩市10家傳媒類上市公司2001至2004年年報(bào)數(shù)據(jù)所進(jìn)展了回歸分析，結(jié)論證明多元化程度增加的績效影響存在滯后性。對(duì)國傳媒類上市公司而言，多元化戰(zhàn)略將導(dǎo)致短期的市場折價(jià)，但卻有利于長期績效的提升 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn11 o 11。三數(shù)據(jù)與變量選擇與國相比，歐美的傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場遠(yuǎn)為成熟，因而更適于進(jìn)展根底性的傳媒管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究。出于延展性及可操作性的考慮，同時(shí)亦考慮到多元化戰(zhàn)略的時(shí)滯效應(yīng)，本研究擬以歐美傳媒上市公司2006至2008年的數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，樣本公司的選取依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)：在GICSGlobal Indu

11、stry Classification Standard，全球行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)體系中屬媒體Media，代碼2540類；交易狀態(tài)為啟動(dòng)；注冊(cè)國為除亞太地區(qū)新興、百慕大、中東與非洲、拉丁美洲與加勒比海、東歐、以外的國家和地區(qū)；在多倫多、納斯達(dá)克、紐約、法蘭克福或倫敦證券交易所上市；符合上述標(biāo)準(zhǔn)的上市公司共348家，其中對(duì)2006至2008年各年總資產(chǎn)、總負(fù)債、EBITDA、EPS及業(yè)務(wù)構(gòu)成狀況均有披露，且能夠獲得各自然年最后一日的股票均價(jià)的公司共97家。本研究樣本公司數(shù)據(jù)均來自博終端系統(tǒng)。在績效變量的選擇上，參考一般評(píng)價(jià)上市公司績效的幾個(gè)主要指標(biāo)，主要從會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和市場價(jià)值兩方面出發(fā)，包括財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、股價(jià)

12、與托賓Q三類指標(biāo)。報(bào)業(yè)、播送或有線電視公司所處的產(chǎn)業(yè)相對(duì)較為成熟，收支穩(wěn)定，易于預(yù)期，并具有較高的準(zhǔn)入壁壘。正因?yàn)榇?，傳統(tǒng)的每股收益和資產(chǎn)負(fù)債表科目等會(huì)計(jì)指標(biāo)如ROA、ROE使得傳媒公司資產(chǎn)的潛在現(xiàn)金流及無形資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值在很大程度上遭到低估；而假設(shè)將傳媒公司用于根底技術(shù)設(shè)施建立的資本利息與實(shí)質(zhì)上為賬面本錢的固定資產(chǎn)折舊與攤銷例如有線電視網(wǎng)或播送執(zhí)照加回到營運(yùn)收入之中，則能更好地反映出其資產(chǎn)的盈利能力。故而絕大多數(shù)傳媒公司在20世紀(jì)90年代一系列杠桿收購的沖擊之后均開場都著眼于EBITDA息稅攤折前收入而非凈利潤的最大化。鑒于當(dāng)前的國際傳媒業(yè)界更注重以市場價(jià)值和現(xiàn)金流分析而非會(huì)計(jì)方法來判斷公司

13、表現(xiàn)，本研究擬以EBITDA作為衡量傳媒公司財(cái)務(wù)績效的主要指標(biāo)之一，在統(tǒng)計(jì)中為防止異方差現(xiàn)象取對(duì)數(shù)值；同時(shí)，托賓Q HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn12 o 12作為市場績效的主要指標(biāo)對(duì)本研究亦有幫助，考慮到樣本公司發(fā)行優(yōu)先股的情況極少，本研究擬將前述托賓Q的公式簡化為。此外，本研究亦將博終端系統(tǒng)提供的調(diào)整后可比EPS作為參照性的績效指標(biāo)。本研究的因變量體系及定義見表2。表2：績效指標(biāo)體系指標(biāo)符號(hào)名稱定義Q托賓QEBITDA息稅攤折前收入營運(yùn)收入ISO33+利息費(fèi)用ISO22折舊與攤銷CF001，其中折舊與攤銷出自現(xiàn)金流表EPS調(diào)整后可比EPS經(jīng)博調(diào)整后的EPS

14、，排除了一次性非常利得/損失的影響在自變量的選擇上，對(duì)于樣本公司各業(yè)務(wù)的具體行業(yè)分類歸屬，本研究擬以修正后的BICS博行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn) HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn13 o 13作為依據(jù)。通過結(jié)合各公司年報(bào)及其對(duì)各交易所的申報(bào)容，本研究對(duì)樣本公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成進(jìn)展了分析和整理，并依表3中的公式或定義依次計(jì)算出、與的值。同時(shí)考慮到公司資產(chǎn)與負(fù)債對(duì)績效的影響，將公司資產(chǎn)的對(duì)數(shù)值與資產(chǎn)負(fù)債率也作為評(píng)估的自變量。表3：多元化指標(biāo)體系指標(biāo)符號(hào)名稱定義DT總體多元化熵值DR相關(guān)多元化熵值DU非相關(guān)多元化熵值vertic垂直多元化程度指數(shù)傳媒公司可形成垂直多元化業(yè)務(wù)群的各項(xiàng)業(yè)務(wù)收

15、入之和占公司總收入比pat相容多元化程度指數(shù)傳媒公司可形成相容多元化業(yè)務(wù)群的各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占公司總收入比本研究以熵值作為衡量傳媒企業(yè)多元化程度的具體指標(biāo)，為總體多元化程度，為相關(guān)多元化程度，為非相關(guān)多元化程度；即為傳媒公司中III級(jí)行業(yè)業(yè)務(wù)單位的銷售額占公司銷售總額的比重，為公司中II級(jí)行業(yè)業(yè)務(wù)單位的銷售額占公司銷售總額的比重，為III級(jí)行業(yè)業(yè)務(wù)單位的銷售額占其所在II級(jí)行業(yè)業(yè)務(wù)單位銷售額的比重；為公司中III級(jí)行業(yè)業(yè)務(wù)單位的數(shù)量，為II級(jí)行業(yè)業(yè)務(wù)單位的數(shù)量。四計(jì)量模型與結(jié)果在多元化經(jīng)營及其對(duì)公司績效影響的理論根底上，本研究擬對(duì)符合條件的98家海外傳媒上市公司2006至2008年的面板數(shù)據(jù)進(jìn)展描

16、述性統(tǒng)計(jì)分析與固定效應(yīng)變截距模型的GLS回歸，以考察其多元化經(jīng)營的現(xiàn)狀并檢驗(yàn)多元化程度及類型與其經(jīng)濟(jì)績效的相關(guān)性。本研究之所以選擇面板數(shù)據(jù)模型panel data model，原因即在于其兼顧橫截面與時(shí)間序列兩個(gè)維度的信息，能夠同時(shí)反映樣本在截面單元和時(shí)間兩個(gè)方向上的變化規(guī)律及不同單元、不同時(shí)間的特性，并躲避依賴單一類型數(shù)據(jù)所導(dǎo)致的異方差、多重共線性與自相關(guān)性等問題，從而增強(qiáng)估計(jì)結(jié)果的有效性。與一般的線性模型相比，面板數(shù)據(jù)模型更試用于較為深入的研究。1.描述性統(tǒng)計(jì)分析由表4可見，的總體樣本均值為0.6011。參照相關(guān)文獻(xiàn)可知，這對(duì)歐美上市公司而言通常意味著并不甚高的多元化水平；該值甚至低于我國

17、傳媒業(yè)上市公司2001至2004年的均值 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn14 o 14。這或許是由2002年以來綜合性傳媒集團(tuán)普遍采取的歸核化戰(zhàn)略所致；而以上市公司為樣本框則存在著難以反映傳媒公司間復(fù)雜資本關(guān)系的缺陷，故亦有可能導(dǎo)致本研究對(duì)傳媒公司總體多元化程度的低估鑒于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略往往通過資本并購的方式實(shí)現(xiàn)。此外，的總體樣本均值與標(biāo)準(zhǔn)差0.3811與0.4158均略高于0.2207與0.3614。對(duì)因變量而言，值與的總體樣本均值分別為1.7340與0.9291，意味著高于平均的可觀業(yè)績。表4：總體樣本描述性統(tǒng)計(jì)變量N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差lnEBIT

18、DA28213.640023.680019.08182.0216Q290.520024.04001.73401.9422EPS290-3.910037.5100.92913.3671DT290.00003.5733.6011.6007DR289.00002.3700.2207.3614DU290.00001.4093.3811.4158Vertic290.00001.000.3879.4287pat290.00001.0000.4522.4458Lnasset29016.400025.620021.15831.9821Debt290.0000156.610031.613726.69622.相關(guān)

19、性分析由Pearson相關(guān)分析可見，對(duì)于績效指標(biāo)而言，和間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)程度較低0.154；而值則與二者均無明顯的相關(guān)性。這意味著本研究所選擇的、與值三項(xiàng)因變量指標(biāo)，特別是財(cái)務(wù)與市場價(jià)值兩類指標(biāo)間具備較強(qiáng)的差異性，可以從不同角度對(duì)公司績效進(jìn)展測(cè)量。對(duì)于自變量體系而言，與、無疑存在較強(qiáng)的相關(guān)性相關(guān)系數(shù)分別為0.733與0.807，均在0.01的水平上顯著相關(guān)，而與間的相關(guān)程度則較低0.191，在0.01的水平上顯著相關(guān)。另一方面，與亦存在明顯的正相關(guān)關(guān)系盡管相關(guān)程度較低，且二者與、及均在0.01的水平上顯著正相關(guān)。對(duì)于多元化指標(biāo)與績效指標(biāo)間的相關(guān)性，除外，與、及均存在顯著的正相關(guān)關(guān)

20、系相關(guān)系數(shù)分別為0.401、0.361、0.266與0.296，均在0.01的水平上顯著相關(guān)，則與及顯著正相關(guān)相關(guān)系數(shù)分別為0.188與0.178，均在0.01的水平上顯著相關(guān)。但值與各自變量指標(biāo)在Pearson檢驗(yàn)中均無明顯的相關(guān)關(guān)系。此外，不難發(fā)現(xiàn)控制變量與三項(xiàng)因變量指標(biāo)及除外的自變量均呈顯著相關(guān)，且除外均為正相關(guān)，其中尤以與的相關(guān)性最強(qiáng)相關(guān)系數(shù)為0.956，在0.01的水平上顯著相關(guān)。有理由猜想，對(duì)傳媒公司而言，多元化戰(zhàn)略帶來的績效提升如果這種提升作用確實(shí)存在的話有可能是資產(chǎn)規(guī)模的增長所致。3.回歸分析鑒于與、，以及、與熵值間明顯的正相關(guān)關(guān)系，為防止多重共線性問題并對(duì)前述假設(shè)進(jìn)展更為有效

21、的檢驗(yàn)，本研究擬將、與劃分為三個(gè)自變量組分別進(jìn)展回歸分析。本實(shí)證研究的根本模型為：模型I：模型II：模型III：其中，即為績效指標(biāo)、值或；為常數(shù)項(xiàng)，、為自變量系數(shù)，為誤差項(xiàng)。模型I的目的在于檢驗(yàn)傳媒公司總體多元化程度對(duì)其績效的影響；模型II的目的在于考察相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化對(duì)傳媒公司績效的影響；模型III的目的在于考察垂直多元化與相容多元化兩類相關(guān)多元化類型對(duì)傳媒公司績效的影響?？紤]到本研究樣本數(shù)據(jù)中的橫截面單元較多且時(shí)間序列長度較短短，SUR代表同時(shí)對(duì)截面單元異方差性和同期相關(guān)性進(jìn)展修正的GLS估計(jì)通常是失效的。通過Hausman檢驗(yàn)，本研究擬采用固定效應(yīng)變截距模型的GLS估計(jì)對(duì)面板數(shù)據(jù)

22、進(jìn)展分析。我們首先對(duì)模型I，即包含傳媒公司總體多元化程度、資產(chǎn)規(guī)模、負(fù)債水平及績效指標(biāo)分別為息稅攤折前收入、每股凈收益與托賓Q的面板數(shù)據(jù)模型進(jìn)展參數(shù)估計(jì)。該組回歸模型均通過顯著水平為1%的F檢驗(yàn)，DW檢驗(yàn)亦說明殘差均無序列相關(guān)。結(jié)果顯示，對(duì)三項(xiàng)績效指標(biāo)的影響均不顯著，但控制變量卻與及呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中與的回歸系數(shù)為0.9873，決定系數(shù)高達(dá)0.9537；而對(duì)值的影響則未通過顯著性檢驗(yàn)。考慮到與及在前述Pearson相關(guān)性分析中所呈現(xiàn)出的顯著相關(guān)性相關(guān)系數(shù)分別為0.401與0.418，均在.01的水平上顯著，這證明了總體多元化程度與資產(chǎn)規(guī)模之間存在著生性的關(guān)系，加之總體多元化程度與相關(guān)多元

23、化、非相關(guān)多元化、垂直多元化以及相容多元化之間的高相關(guān)度，因此本研究擬將從三個(gè)模型中剔除，再次進(jìn)展回歸。表5：三組模型回歸結(jié)果模型模型I模型II模型III變量Ln(EBITDA)EPSQLn(EBITDA)EPSQLn(EBITDA)EPSQDT1.043*0.515*-0.17t值(5.397)(3.705)(-0.874)DR1.137*1.023*-0.262t值(3.334)(4.259)(-1.252)DU0.966*0.1010.003t值(3.29)(0.482)(0.018)Vertic0.483-0.2420.038t值(1.513)(-1.124)(0.133)pat0.6

24、7*-0.1480.032t值(2.201)(-0.711)(0.115)Debt0.024*-0.012*-0.001*0.024*-0.013*0.002t值(5.26)(-3.768)(-1.809)(5.056)(-4.056)(0.668)Constant17.682*0.712*2.102*17.705*0.787*1.738*18.596*0.798*1.712*t值(85.345)(4.831)(10.216)(83.45)(5.317)(13.496)(92.191)(5.798)(9.414)F3.956*1.807*3.373*3.872*1.928*12.109*2.7

25、86*1.346*3.265*R-squared0.6780.480.6330.6780.5010.8630.5980.4070.625DW2.5232.4582.022.5232.432.5312.52.4931.994注：*表示在1%的水平上顯著，*表示在5%的水平上顯著，*表示在10%的水平上顯著模型I的回歸結(jié)果顯示，與及均在0.01的水平上呈顯著正相關(guān)系數(shù)分別為1.0435與0.5153，即傳媒公司的總體多元化水平越高，其息稅攤折前收入與每股凈收益越高。但對(duì)值的影響則未通過顯著性檢驗(yàn)，即傳媒公司的總體多元化水平對(duì)其市場價(jià)值的影響并不顯著。模型II結(jié)果顯示，與及均在0.01的水平上呈顯著

26、正相關(guān)，回歸系數(shù)分別為1.1366與1.0227；而對(duì)的影響則并不顯著。這一結(jié)果即意味著傳媒公司的相關(guān)多元化程度對(duì)其財(cái)務(wù)性績效具有較強(qiáng)影響盡管這一影響同樣是通過資產(chǎn)規(guī)模的增加實(shí)現(xiàn)，但卻與其市場價(jià)值無關(guān)。而與及的相關(guān)性均未通過顯著性檢驗(yàn)，也即證明傳媒公司的非相關(guān)多元化程度對(duì)其績效并不存在明顯影響。模型III結(jié)果顯示，與在0.05的水平上存在顯著的正相關(guān)性，系數(shù)為0.6702，而對(duì)于與的影響則未通過顯著性檢驗(yàn)，相容多元化與傳媒公司績效顯著相關(guān)僅得到局部驗(yàn)證。而另一方面，對(duì)三項(xiàng)績效指標(biāo)的影響均未通過顯著性檢驗(yàn)，故垂直多元化與傳媒公司績效顯著相關(guān)并不成立。五研究結(jié)論與政策建議通過對(duì)歐美97家傳媒類上市

27、公司2006至2008年的面板數(shù)據(jù)進(jìn)展描述性統(tǒng)計(jì)分析及固定效應(yīng)變截距模型的GLS回歸，本研究對(duì)傳媒公司的多元化績效問題得到了一些較具啟發(fā)性的結(jié)論。1.研究結(jié)論首先，傳媒公司總體多元化程度與相關(guān)多元化程度的增加對(duì)其財(cái)務(wù)績效EBITDA與EPS具有顯著的正面影響，其原因或在于由多元化擴(kuò)所導(dǎo)致的資產(chǎn)規(guī)模增長。與總體多元化程度及相關(guān)多元化程度相比，傳媒公司資產(chǎn)規(guī)模與其財(cái)務(wù)績效在本研究中所呈現(xiàn)出的相關(guān)性更為直接?？紤]到傳媒產(chǎn)業(yè)的自然壟斷性質(zhì)及較高的市場集中度，傳媒公司資產(chǎn)規(guī)模與財(cái)務(wù)性收益間的這一高度相關(guān)性似乎并不難承受。然而，該解釋存在的一個(gè)問題是，由于各業(yè)務(wù)間的關(guān)聯(lián)性與資源共享程度較低，非相關(guān)多元化擴(kuò)

28、對(duì)傳媒公司資產(chǎn)規(guī)模的影響應(yīng)更為顯著，從而獲得較相關(guān)多元化經(jīng)營更高的財(cái)務(wù)性收益但這一推論卻與本研究結(jié)果相悖，即傳媒公司的非相關(guān)多元化對(duì)其財(cái)務(wù)績效并無明顯影響影響?；蛟S一個(gè)更為合理的解釋是：由于傳媒公司資產(chǎn)通常具有較強(qiáng)的專有性和不可分割性，難以在公開市場上進(jìn)展轉(zhuǎn)移，故隨著資產(chǎn)規(guī)模的增長，傳媒公司便越傾向于據(jù)此選擇相關(guān)多元化擴(kuò)。無論如何，總體多元化程度與相關(guān)多元化程度實(shí)際上均為資產(chǎn)規(guī)模的代理變量，其差異僅在于如何對(duì)二者的因果關(guān)系進(jìn)展解釋而已。第二，相容性業(yè)務(wù)群規(guī)模對(duì)傳媒公司的財(cái)務(wù)績效存在正面影響，這在一定程度上驗(yàn)證了將容產(chǎn)品針對(duì)多種媒介平臺(tái)進(jìn)展再利用的能力的重要性。另一方面，盡管本研究顯示垂直性業(yè)務(wù)

29、群規(guī)模對(duì)傳媒公司的績效不存在顯著性影響，但這并不意味著對(duì)容生產(chǎn)與傳輸渠道的垂直性壟斷無甚裨益。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能在于本研究所選擇的垂直多元化指標(biāo)并不能充分反映傳媒公司在垂直價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的市場勢(shì)力。第三，傳媒公司的多元化經(jīng)營對(duì)其資本市場績效并無顯著影響。托賓Q旨在衡量多元化收益的資本化價(jià)值，即資本市場對(duì)多元化收益的態(tài)度 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftn15 o 15；公司市場價(jià)值與其資產(chǎn)重置本錢的比率，實(shí)際即為公司無形資產(chǎn)與管理效率對(duì)其市場價(jià)值的奉獻(xiàn)。公司的無形資產(chǎn)通常包括商譽(yù)、品牌、專利租金及投資時(shí)機(jī)等，而管理層行為則對(duì)無形資產(chǎn)的價(jià)值存在直接影響，例如管理僵

30、化即可視為無形資產(chǎn)的減項(xiàng)。倘假設(shè)一個(gè)多元化業(yè)務(wù)組合的價(jià)值僅為各業(yè)務(wù)價(jià)值的累計(jì)而不涉及管理效能的改良與無形資產(chǎn)的增長，則該多元化公司的托賓Q便不會(huì)因多元化水平的提高而增加，也即管理層無法通過將這些業(yè)務(wù)納入集團(tuán)來提升公司的市場價(jià)值。因此，本研究的這一結(jié)果即意味著對(duì)傳媒公司而言，多元化經(jīng)營并無助于提升其管理效率、成長能力以及無形資產(chǎn)的奉獻(xiàn)，從而無法改善資本市場對(duì)其價(jià)值的判斷。2.對(duì)我國相關(guān)傳媒政策的建議從國外傳媒上市公司的研究結(jié)論可以看出，多元化是一個(gè)主流趨勢(shì)，并且總體多元化的程度對(duì)企業(yè)的績效有正的影響，因而為了增強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)開展，中國的傳媒企業(yè)必須也要實(shí)施多元化戰(zhàn)略。從這個(gè)角度講，建立完善的

31、產(chǎn)業(yè)政策體系和有效的競爭機(jī)制，應(yīng)該是政府管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)所在。第一，將多元化整合作為一個(gè)未來的開展趨勢(shì)，在政策上提供各種優(yōu)惠措施，推進(jìn)傳媒企業(yè)聯(lián)合重組力量，加快培育傳媒骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，鼓勵(lì)和支持業(yè)務(wù)相近、資源相通的傳媒單位，按照優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、自愿結(jié)合的原則，跨地區(qū)、跨部門組建傳媒集團(tuán)公司。同時(shí)政府為這種整合模式提供公平、公正、公開的制度環(huán)境，防止過度的行政干預(yù)。例如目前，中國對(duì)報(bào)紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版、數(shù)字出版等不同介質(zhì)的出版物，實(shí)行分類管理的模式，不同介質(zhì)出版物的出版資質(zhì)不能相互通用。出版主管部門可進(jìn)一步放開出版要素市場，改變不同介質(zhì)出版物之間的管理界限，實(shí)行統(tǒng)一的出版資質(zhì)管理。

32、第二，積極支持條件成熟的傳媒企業(yè)，特別是跨地區(qū)跨行業(yè)的傳媒企業(yè)上市融資。鼓勵(lì)和支持社會(huì)資本特別是國有大型企業(yè)參與傳媒企業(yè)的股份制改造。通過與資本市場的對(duì)接，快速做大做強(qiáng)，培育一批導(dǎo)向正確、主業(yè)突出、實(shí)力雄厚、影響力大、核心競爭力強(qiáng)的傳媒企業(yè)。第三，從產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)理論出發(fā)，建立區(qū)域化的優(yōu)勢(shì)傳媒產(chǎn)業(yè)中心，完成珠三角、長三角和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的產(chǎn)業(yè)布局，打造完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，地方政府在根底設(shè)施效勞、稅收、物流、人才等方面給予優(yōu)惠配套措施，降低傳媒企業(yè)的整合本錢與擴(kuò)本錢。第四，提高傳媒企業(yè)的管理效率，加強(qiáng)傳媒企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)與選拔。因?yàn)檠芯孔C明了多元化經(jīng)營并無助于提升其管理效率、成長能力以及無形資產(chǎn)的

33、奉獻(xiàn)，反而多元化將加大傳媒企業(yè)經(jīng)營的難度，因而管理層的要求將更高。作為大股東，政府應(yīng)對(duì)國有控股的傳媒企業(yè)管理層建立更加嚴(yán)格的業(yè)績指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，下放任命權(quán)，以更市場化的方式來考核和選拔職業(yè)經(jīng)理人。附件：修正后的博行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)：傳媒及局部相關(guān)行業(yè)I級(jí)分類II級(jí)分類III級(jí)分類傳媒數(shù)字容互聯(lián)網(wǎng)容效勞電信容效勞其他數(shù)字容效勞播送播送電視節(jié)目容制作電視節(jié)目發(fā)行電視臺(tái)/有線電視網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)電影電影制作電影發(fā)行電影放映Home Video出版期刊報(bào)紙書籍其他出版印刷效勞音樂音樂制作音樂發(fā)行商業(yè)效勞信息效勞專業(yè)數(shù)據(jù)效勞專業(yè)咨詢效勞廣告及營銷效勞廣告廣告代理戶外廣告媒體購置黃頁出版營銷效勞會(huì)展公關(guān)營銷咨詢效

34、勞直銷效勞市場調(diào)查其他市場調(diào)查媒介市場調(diào)查通信設(shè)施互聯(lián)網(wǎng)及電信互聯(lián)網(wǎng)接入電信效勞其他演出效勞演出場地所有者票務(wù)劇院經(jīng)營零售零售房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)動(dòng)隊(duì)/俱樂部運(yùn)動(dòng)隊(duì)/俱樂部 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftnref1 o 1對(duì)于媒介融合convergence這一概念的涵，學(xué)界尚未形成共識(shí)。Jenkins2001認(rèn)為，媒介融合可劃分為技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合與全球融合五種形式。本研究則將這一概念限定于Allison，DeSonne，Rutenbeck和Yadon2002所作的定義，即“別離的行業(yè)通過巨型合并、買斷、聯(lián)合或戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式合而為一的

35、商業(yè)趨勢(shì)。 HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftnref2 o 2數(shù)據(jù)來源：OneSource，轉(zhuǎn)引自Chan-Olmsted, Sylvia M. and Byeng-Hee ChangDiversification Strategy of Global Media Conglomerates: E*amining Its Patterns and DeterminantsJournal of Media Economics. 2003, 16(4): 213-233. HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftnref3 o 3Chatterj

36、ee, S. and B. WernerfeltThe Link between Resources and Type of Diversification: Theory and EvidenceStrategic Management Journal.1999，12：33-48. HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftnref4 o 4Dimmick, JohnSociocultural Evolution in the munication Industriesmunication Research. 1986，13(3)：473-508. HYPERLINK .mediaeconomy./ l _ftnref5 o 5Albarran, Alan B. and John DimmickConcentration and Economics of Multiformity in the munication IndustriesJournal of Media Economics.1996，9(4)：41-50. HYPERLINK .mediaeconomy./ l