品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)判斷：10*1=10單選：10*2=20簡(jiǎn)答：5*7=35論述：2*10=20案例：1*15=15一、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系1.屬性一個(gè)品牌首先代表特定產(chǎn)品的屬性。特定的屬性附著在一定的產(chǎn)品上，不同品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)為不同的屬性差異。品牌的價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，體現(xiàn)了制造商的某種價(jià)值感。是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是產(chǎn)品屬性的升華。2.利益消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益而不是購(gòu)買(mǎi)屬性。從消費(fèi)者視角，品牌屬性就是品牌功能和情感利益。3.價(jià)值品牌的價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，體現(xiàn)

2、了制造商的某種價(jià)值感。是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是產(chǎn)品屬性的升華。4.文化品牌術(shù)語(yǔ)文化價(jià)值的范疇，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。海爾：高效率、高品質(zhì)5.個(gè)性品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者溝通的心理基礎(chǔ)。從深層次來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)是源于對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同。6.使用者品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型產(chǎn)品(product)是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)(服務(wù)業(yè)適用感受)，是一種物理屬性的組合，而且必須具備適當(dāng)?shù)墓δ軡M(mǎn)足消費(fèi)者最起碼的要求。品牌(brand)是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，如果產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)者建立強(qiáng)韌而且親密的關(guān)系，就不能稱(chēng)之為品牌。二、品牌定位的策

3、略選擇；策略選擇：1、品牌屬性或利益定位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。2、價(jià)格/質(zhì)量定位即將價(jià)格和質(zhì)量結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買(mǎi)到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。3、情感定位該定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。4、消費(fèi)群體定位該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體

4、為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。5、類(lèi)別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為之不同的另類(lèi)，這種定位也可稱(chēng)為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線(xiàn)的定位。6、首席定位首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，如宣稱(chēng)“銷(xiāo)量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性的品牌印象較為深刻。7、競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者也叫做比附定位，就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：（1）甘居第二，即明確承認(rèn)同類(lèi)中

5、另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的。（2）攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類(lèi)中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。8、文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用。品牌定位和產(chǎn)品定位的區(qū)別：品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位是市場(chǎng)定位

6、的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。品牌定位不等同于產(chǎn)品定位。品牌定位與產(chǎn)品定位有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品供過(guò)于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其定位主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差

7、異化越來(lái)越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品是的有形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)和功能性利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感性利益，來(lái)塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。可見(jiàn)，產(chǎn)品定位不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營(yíng)銷(xiāo)思路與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2.品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠(chǎng)商最

8、初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。三、品牌管理組織一、品牌管理組織概述1、品牌管理組織的建立“環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定組織”，這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略方面的一句名言。這句話(huà)強(qiáng)調(diào)了組織是因?yàn)閼?zhàn)略的存在而存在，同時(shí)又明確了組織對(duì)實(shí)施戰(zhàn)略的重要作用。品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成部分，同樣需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)支撐品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。2、品牌管理組織的發(fā)展早在一個(gè)多世紀(jì)以前，品牌管理就收到了西方企業(yè)的高度重視，并且被作為營(yíng)銷(xiāo)管理乃至整個(gè)企業(yè)管理的一個(gè)核心。從實(shí)施的發(fā)展上來(lái)看，品牌管理的組織從傳統(tǒng)形式到新興形式大致

9、經(jīng)歷過(guò)以下六個(gè)階段：集權(quán)負(fù)責(zé)制-職能負(fù)責(zé)制-產(chǎn)品品牌經(jīng)理制-類(lèi)別品牌經(jīng)理制-企業(yè)品牌經(jīng)理制-企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)制二、集權(quán)負(fù)責(zé)制（業(yè)主負(fù)責(zé)制）1、概述集權(quán)負(fù)責(zé)制，也稱(chēng)為業(yè)主負(fù)責(zé)制。20世紀(jì)20年代以前，在西方國(guó)家企業(yè)中占有統(tǒng)治地位。是指企業(yè)品牌(或產(chǎn)品層次)的決策活動(dòng)，乃至很多的組織實(shí)施活動(dòng)全由業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而只是那些低層次的具體活動(dòng)授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的企業(yè)品牌管理制度模式。2、優(yōu)勢(shì)決策迅速，協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，同時(shí)可以注入企業(yè)高層核心人物的企業(yè)家精神，從而為企業(yè)品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的策動(dòng)力。3、劣勢(shì)這種模式先天不適合于規(guī)模較大的企業(yè)，換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定程度，需要與各方

10、面的社會(huì)組織和企業(yè)品牌機(jī)構(gòu)打交道時(shí)，集權(quán)負(fù)責(zé)制模式就會(huì)顯示器越來(lái)越大的局限性。因此，這個(gè)模式從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不屬于企業(yè)品牌管理組織模式。三、職能經(jīng)理負(fù)責(zé)制1、概述職能經(jīng)理負(fù)責(zé)制，20世紀(jì)20年代以后出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌管理真正發(fā)展并逐步完善起來(lái)。20年代到50年代在西方國(guó)家比較盛行，我國(guó)目前很多企業(yè)還在采用。是指在企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，企業(yè)品牌管理職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，其中通行做法是主要由市場(chǎng)部或廣告部等職能部門(mén)制定有關(guān)的企業(yè)品牌管理制度。2、優(yōu)勢(shì)（1）可使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擺脫很多具體事物的糾纏，集中精力思考和解決企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題。職能部門(mén)承擔(dān)了企業(yè)

11、品牌管理的職能，使得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能將時(shí)間分配到構(gòu)建企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題上。（2）可使企業(yè)品牌管理由傳統(tǒng)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)向以知識(shí)為基礎(chǔ)的科學(xué)管理，從而提高管理水平。3、劣勢(shì)（1）彼此平行的職能部門(mén)之間缺乏有效的溝通與協(xié)調(diào)。由于各職能部門(mén)隸屬同級(jí)關(guān)系，因此在遇到利益沖突時(shí)，往往各自從部門(mén)利益出發(fā)而不顧大局，結(jié)果使得各職能部門(mén)間難以進(jìn)行有效的溝通和協(xié)調(diào)，企業(yè)各個(gè)品牌無(wú)法整合。（2）當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)企業(yè)品牌，尤其是同一業(yè)務(wù)內(nèi)已發(fā)展出幾個(gè)不同企業(yè)品牌時(shí)，到底該有誰(shuí)來(lái)對(duì)某個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展負(fù)主要責(zé)任表現(xiàn)的模棱兩可。四、產(chǎn)品品牌經(jīng)理制1、概述1931年，由美國(guó)寶潔公司（P&G）始創(chuàng)，為寶潔公司開(kāi)拓了市場(chǎng)。到1967年

12、，美國(guó)有84的企業(yè)采用這種模式?；驹瓌t：讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。這種管理模式要求了品牌經(jīng)理再也不能像市場(chǎng)經(jīng)理那樣關(guān)注戰(zhàn)術(shù)性的工作，而是要求品牌經(jīng)理把更多的精力放在戰(zhàn)略的層面上，來(lái)實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)量的目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累的目標(biāo)。2、產(chǎn)品品牌經(jīng)理具備的能力敏銳的市場(chǎng)洞察力；全面的產(chǎn)品知識(shí)；跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力、出色的組織能力；公關(guān)能力、人格魅力。3、優(yōu)勢(shì)為企業(yè)每一種產(chǎn)品或者產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的保證；增強(qiáng)了各職能部門(mén)圍繞產(chǎn)品品牌動(dòng)作的協(xié)調(diào)性；可使零售商和消費(fèi)者獲得更為廣闊的選擇空間；有助于創(chuàng)造一種健康的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；維持產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象。4、劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)有余而合作不足；

13、產(chǎn)品品牌管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)；導(dǎo)致腐敗滋生；企業(yè)品牌經(jīng)理有時(shí)會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期成果。五、類(lèi)別品牌經(jīng)理制1、概述20世紀(jì)80年代末至90年代初，寶潔公司在原有基礎(chǔ)上推出類(lèi)別經(jīng)理制，其本身并不完全否定產(chǎn)品品牌經(jīng)理制模式。從90年代以來(lái)，在西方盛行，特別是消費(fèi)品行業(yè)。首先將企業(yè)中的企業(yè)品牌按產(chǎn)品性質(zhì)分為若干個(gè)類(lèi)別，每一類(lèi)別設(shè)有一個(gè)類(lèi)別經(jīng)理，管理著類(lèi)別下所屬同類(lèi)企業(yè)品牌。在管理體制上，實(shí)行二級(jí)管理，即在保留原先的企業(yè)品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)上，在增加一層協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)類(lèi)別管理層。2、職能（1）協(xié)調(diào)與其他品類(lèi)品牌的關(guān)系。（2）確保同類(lèi)產(chǎn)品的各品牌之間不出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。六、企業(yè)品牌經(jīng)理制1、概述近幾年出現(xiàn)的一種新的品牌管理

14、組織形式，它的出現(xiàn)說(shuō)明，企業(yè)在品牌建設(shè)中，正逐漸脫離孤立的、局部建設(shè)，并走向系統(tǒng)、整合建設(shè)，從而從完全意義上實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)管理。企業(yè)品牌經(jīng)理制模式重點(diǎn)培育企業(yè)品牌（或首席企業(yè)品牌），并通過(guò)明確企業(yè)品牌與其他企業(yè)品牌的關(guān)系，使企業(yè)品牌系統(tǒng)中各企業(yè)品牌能夠相互支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)整體最優(yōu)。2、目的強(qiáng)化良好企業(yè)品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的聯(lián)想，建立和完善企業(yè)品牌體系；整合企業(yè)品牌系統(tǒng)。3、作用“重心模糊”、“市場(chǎng)混亂”和“資金浪費(fèi)”這三個(gè)方面的不利影響可通過(guò)企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的整合作用加以克服。（P256）（1）從戰(zhàn)略高度管理企業(yè)品牌（2）使企業(yè)品牌系成為有機(jī)整體（3）維持統(tǒng)一的公眾形象（4）

15、更好的實(shí)現(xiàn)資源配置4、任務(wù)（1）制定企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定企業(yè)品牌管理與識(shí)別運(yùn)用得以執(zhí)行策略方面的最高原則。（2）建立牧企業(yè)品牌的核心價(jià)值定位，并使之適應(yīng)企業(yè)的文化及發(fā)展需要。（3）定義企業(yè)品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)，使企業(yè)每一個(gè)企業(yè)品牌都有明確的角色。（4）解決企業(yè)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題（5）實(shí)施企業(yè)品牌體驗(yàn)、企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估、企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等等。當(dāng)然，這些任務(wù)并不是完全有企業(yè)品牌經(jīng)理完成，也會(huì)借助品牌策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)一起完成。七、品牌領(lǐng)袖1、概念（1）所謂的品牌領(lǐng)袖是指及品牌的建立、發(fā)展過(guò)程中決定品牌命運(yùn)，為企業(yè)品品牌注入精神、靈魂、理念和個(gè)

16、性等內(nèi)涵的人。品牌領(lǐng)袖更多是一種精神層面的概念，而不是物質(zhì)層面的概念。（2）兩個(gè)層次：品牌的永恒領(lǐng)袖-品牌的創(chuàng)立者，并對(duì)品牌的發(fā)展強(qiáng)大起到至關(guān)重要的作用，具有不可替代性。扭轉(zhuǎn)乾坤的企業(yè)家-為企業(yè)老化的品牌注入新鮮血液，扭轉(zhuǎn)品牌乾坤的企業(yè)家。2、品牌領(lǐng)袖的素質(zhì)（1）深刻的洞察力、敏銳的前瞻性第一，是品牌的締造者；第二，對(duì)品牌維系做出突出貢獻(xiàn)；第三，對(duì)品牌延伸和再造做出貢獻(xiàn)。（2）獨(dú)特的人格魅力（3）思想家和經(jīng)營(yíng)家的結(jié)合（4）永不衰竭的創(chuàng)新動(dòng)力品牌戰(zhàn)略管理組織的三個(gè)基本原則：（1）上下一致性原則所謂上下一致性原則主要是指品牌戰(zhàn)略思想、規(guī)劃內(nèi)容與品牌執(zhí)行要兼收并蓄。（2）企業(yè)資源的匹配性原則這是一個(gè)

17、非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業(yè)的資源無(wú)法匹配，那么這個(gè)品牌管理組織肯定無(wú)法得到充分的執(zhí)行，同樣品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)受阻，甚至失敗。（3）微調(diào)性原則對(duì)品牌管理組織進(jìn)行微調(diào)，循序漸進(jìn)的進(jìn)行調(diào)整，設(shè)定目標(biāo)讓企業(yè)的品牌管理組織在一段時(shí)間內(nèi)完成規(guī)劃好的結(jié)構(gòu)，可以確保既不破壞企業(yè)原有內(nèi)部平衡，又能有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理組織。品牌管理制度的建立應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)目標(biāo)：1、品牌戰(zhàn)略定位化品牌管理制度要明確表達(dá)品牌理念與品牌戰(zhàn)略。理念與戰(zhàn)略的是貫穿品牌管理制度的主題。2、品牌識(shí)別具體化詳盡是品牌識(shí)別具體化的要求，在視覺(jué)識(shí)別上大到樓頂標(biāo)示，小到員工制服上的徽章，都要有明確的規(guī)定和可執(zhí)行的依據(jù)。3、品牌管理規(guī)范化品

18、牌管理制度要保證嚴(yán)密性，制度的規(guī)范化是達(dá)成品牌管理目的的前提，品牌管理制度傳達(dá)的品牌管理規(guī)范應(yīng)是所有品牌相關(guān)人員達(dá)成共識(shí)的冰原以為只享有權(quán)利并承擔(dān)義務(wù)的具有可操作性的制度。4、品牌保護(hù)法制化尋求法律法規(guī)的保護(hù)是品牌健康發(fā)展和不受侵害的基礎(chǔ)，一般來(lái)說(shuō)品牌的保護(hù)涉及到的相關(guān)法律有著作權(quán)法、廣告法、商標(biāo)法、專(zhuān)利法等等。品牌管理組織結(jié)構(gòu)模型：1.以品牌為核心的傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)首席執(zhí)行官高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副主席營(yíng)銷(xiāo)副主席行業(yè)或分公司經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理助理在品牌中通常享有既得權(quán)利的主席或首席執(zhí)行官，常常把品牌劃分為三個(gè)層次。（1）高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副主席或首席營(yíng)銷(xiāo)官控制整個(gè)局勢(shì)，負(fù)責(zé)一至三年的品牌計(jì)劃。它需要作出嚴(yán)格的預(yù)算平衡

19、，直接對(duì)主席或者首席執(zhí)行官以及5到10位高級(jí)副主席作匯報(bào)。（2）企業(yè)運(yùn)用品牌達(dá)到什么目標(biāo)？通常，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副主席對(duì)此應(yīng)有高層次的把握。（3）行業(yè)或分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)并確保年度計(jì)劃的事實(shí)，以及行業(yè)內(nèi)其他品牌的合作。該經(jīng)理有決策權(quán)，對(duì)目標(biāo)和任務(wù)的完成負(fù)最終責(zé)任。這自然會(huì)給短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌目標(biāo)之間的平衡制造緊張。（4）品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌的日常運(yùn)作和合作。品牌經(jīng)理通常和銷(xiāo)售、分校以及廣告代理商來(lái)往密切。他們確保按照適當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)始促銷(xiāo)、發(fā)布廣告。2、以品牌戰(zhàn)略和方向?yàn)楹诵牡男滦徒M織結(jié)構(gòu)（1）新型組織結(jié)構(gòu)圖：在圖表里面，可以看到所有部門(mén)和職能機(jī)構(gòu)都圍繞著品牌，由于每個(gè)人都要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，所以不存在所謂的市場(chǎng)部

20、門(mén)。而新組織模型的中心就是品牌戰(zhàn)略和品牌方向。在這一中心的周?chē)?，分著較為傳統(tǒng)的組織內(nèi)容，如交流規(guī)范、客戶(hù)關(guān)懷規(guī)范以及研發(fā)、新產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展、新投資發(fā)展部門(mén)。所有這些職能機(jī)構(gòu)都同樣涉及并共享企業(yè)的未來(lái)。（2）組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)特點(diǎn)之一，每個(gè)雇員確實(shí)都同品牌切身相關(guān)，理解品牌，對(duì)品牌有認(rèn)同感，為品牌所激勵(lì)。特點(diǎn)之二，組織結(jié)構(gòu)從職能性分類(lèi)變成整體性的、柔性的、在任何時(shí)候都反映公司業(yè)務(wù)主要推動(dòng)力的組織。特點(diǎn)之三，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略和發(fā)展方向的委員會(huì)必須位于整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的中心，而不是位于梯狀或金字塔狀結(jié)構(gòu)的頂端。四、品牌系統(tǒng)策略：一、單一品牌策略所謂“單一品牌策略”，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名

21、稱(chēng)。典型代表：聯(lián)想集團(tuán)、李寧公司、TCL、LG、三洋、夏普二、多品牌策略“多品牌策略”是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌策略在具體實(shí)施過(guò)程中又可劃分出個(gè)別品牌策略、分類(lèi)品牌策略、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略等三大類(lèi)。、個(gè)別品牌策略是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用：其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免消費(fèi)者的反感，

22、企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱(chēng)，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱(chēng)對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生不良的影響。、分類(lèi)品牌策略如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)產(chǎn)品之間的差別非常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類(lèi)歸屬來(lái)采取多品牌策略，即為各類(lèi)產(chǎn)品分別命名、一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。美國(guó)最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略特別適用于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多的大企業(yè)，由于它們所涉及的領(lǐng)域是吃、穿、用俱全，如果兩類(lèi)產(chǎn)品之間的差距很大，則絕不能使用同一品牌。、公司名稱(chēng)加

23、個(gè)別品牌策略企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對(duì)同一性又有各自獨(dú)立性的情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱(chēng)后再加上個(gè)別品牌的名稱(chēng)。在每一品牌之前均冠以公司名稱(chēng)，以公司名稱(chēng)表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。如寶潔公司在每一種產(chǎn)品上都有其企業(yè)品牌“P&G”，同時(shí)各類(lèi)產(chǎn)品又有小品牌“飄柔”、“碧浪”等等。又如上海聯(lián)合利華，不但“聯(lián)合利華”這個(gè)整個(gè)品牌已確立，它的產(chǎn)品如“力士”等也已樹(shù)立了品牌。優(yōu)點(diǎn)：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)前冠以企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對(duì)獨(dú)立性。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：1多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種

24、產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見(jiàn)縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。2多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛(ài)好追求。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。3多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿(mǎn)足

25、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。多品牌策略的缺點(diǎn)：1.管理難度加大2.成本加大3.導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)三、主副品牌策略所謂主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。主副品牌間的關(guān)系：1.在品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌應(yīng)處從屬地位。企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。2.副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象3.主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心。四、聯(lián)合品牌

26、策略聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過(guò)聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌聯(lián)合，是一種1+12的模式。品牌聯(lián)合的方式：1.產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌處在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)品牌，有進(jìn)行品牌聯(lián)合的可能，目的是為了在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲取超額壟斷利潤(rùn)。通過(guò)提高品牌獨(dú)特性，合作的品牌可以在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的位置，并通過(guò)提供聯(lián)合優(yōu)勢(shì)最終獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度和利潤(rùn)。如英國(guó)航空和中信銀行，就聯(lián)合發(fā)行了一種信用卡，讓用戶(hù)自動(dòng)成為英國(guó)航空商務(wù)艙俱樂(lè)部的會(huì)員。達(dá)能為歐洲快餐連鎖店QUICK專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了一種酸奶。2.技術(shù)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌是指將技術(shù)品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接組

27、合而形成的聯(lián)合品牌。例如，2002年10月，李寧體育用品公司與杜邦公司正式結(jié)成品牌伙伴，推出品牌為“李寧萊卡”的運(yùn)動(dòng)服裝，萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中。3.市場(chǎng)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌是指兩個(gè)以上的企業(yè)品牌在創(chuàng)造聯(lián)合品牌的過(guò)程中，其中一方品牌通過(guò)品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場(chǎng)上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度，進(jìn)而提高其市場(chǎng)份額。五、品牌危機(jī)；品牌危機(jī)的特性品牌危機(jī)：一、概述(1) 品牌危機(jī)的含義品牌危機(jī)，是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。(2) 品牌危機(jī)的五大特性突發(fā)性

28、反應(yīng)時(shí)間的倉(cāng)促性破壞性品牌價(jià)值的危害性擴(kuò)散性影響效果的強(qiáng)烈性關(guān)注性輿論的高度關(guān)注性被動(dòng)性決策消息的不完備性(3) 品牌危機(jī)的種類(lèi)按危機(jī)的程度，可分為兩類(lèi)：一是突發(fā)性品牌危機(jī)；二是漸進(jìn)性品牌危機(jī)。二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因(1) 外部因素政治法律環(huán)境因素、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會(huì)文化因素、媒介導(dǎo)向因素、公眾變化因素、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素(2) 內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素、組織內(nèi)部因素、品牌策略因素（品牌盲目延伸、品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確、品牌傳播名不符實(shí)、過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)、功能或情感性差異化不足）六、品牌老化：一、品牌老化概念由于某種原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降以及品牌銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和覆蓋率降低等使得品牌“

29、受冷落”的現(xiàn)象，這就是所謂的品牌老化。它有兩層含義：廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。二、品牌老化的表現(xiàn)品牌形象僵化：守成有余，創(chuàng)新不足，一條好的電視廣告片重復(fù)播放幾年不變，一個(gè)精美的包裝設(shè)計(jì)反復(fù)使用多年不換主打產(chǎn)品落后：許多品牌產(chǎn)品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品老化帶來(lái)品牌的老化市場(chǎng)人氣下降：許多老化的品牌在市場(chǎng)上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過(guò)時(shí)的形象使品牌人氣大幅下降，消費(fèi)者雖然知道它，但卻不會(huì)考慮去購(gòu)買(mǎi)它三、品牌老化原因1、消費(fèi)者喜新厭舊2、科技發(fā)展日新月異3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈4、品牌管理乏力七、品牌資產(chǎn)，

30、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法品牌資產(chǎn)：1.大衛(wèi)艾克（David A. Aaker）的定義：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)屬資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。2.品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)是無(wú)形的。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為、以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。3.從這個(gè)定義可以進(jìn)一步作出以下幾個(gè)推斷：（1）品牌資產(chǎn)因市

31、場(chǎng)而變化。（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。（3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷(xiāo)宣傳或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支持。（4）品牌資產(chǎn)會(huì)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。評(píng)估方法：一、概述：一般認(rèn)為，品牌評(píng)估是包含品牌價(jià)值評(píng)估、顧客價(jià)值評(píng)估、非顧客利益相關(guān)者價(jià)值評(píng)估、業(yè)務(wù)流程評(píng)估、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)評(píng)估等評(píng)估在內(nèi)的一個(gè)覆蓋多角度、蘊(yùn)涵多層面、包含多方法的評(píng)估體系。二、品牌評(píng)估的分類(lèi)1、從用途上而言，品牌價(jià)值評(píng)估有兩大類(lèi)。第一類(lèi)是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化：這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，以個(gè)案的形式進(jìn)行。第二類(lèi)是用于價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化：這種評(píng)估必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)

32、日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。區(qū)別第一類(lèi)評(píng)出的可稱(chēng)為“交易價(jià)值”；第二類(lèi)評(píng)出的可稱(chēng)為內(nèi)在價(jià)值，實(shí)際上是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價(jià)值不用于交易，它表明品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值。交易價(jià)值則相當(dāng)于價(jià)格。聯(lián)系交易價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值存在密切的關(guān)系，交易價(jià)值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價(jià)值，內(nèi)在價(jià)值為品牌的影子價(jià)格影響到交易價(jià)格的波動(dòng)。2、從評(píng)估取向上，品牌評(píng)估分為四大類(lèi)第一類(lèi)是著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。比如，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度、消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等等。從這一角度評(píng)估品牌，主要目的是識(shí)別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢(shì)，哪些方面處于弱勢(shì)，

33、然后據(jù)此實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略以提高品牌的市場(chǎng)影響力或市場(chǎng)地位。目前西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評(píng)估品牌。第二類(lèi)是從除消費(fèi)者以外的其他利益相關(guān)者角度，包括企業(yè)股東、供應(yīng)商、合作伙伴、企業(yè)所在社區(qū)、社會(huì)及環(huán)境等角度對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，即品牌的發(fā)展對(duì)非利益相關(guān)者的影響。從利益相關(guān)者角度研究企業(yè)發(fā)展的諸多問(wèn)題已經(jīng)成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)及管理科學(xué)的一個(gè)熱點(diǎn)前沿趨勢(shì)，從除消費(fèi)者以外的其他利益相關(guān)者角度對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，有助于增強(qiáng)品牌生命力，促進(jìn)品牌健康發(fā)展，并通過(guò)品牌的成功為企業(yè)利益相關(guān)者帶來(lái)相關(guān)利益。第三類(lèi)是從企業(yè)業(yè)務(wù)流程角度來(lái)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行評(píng)估企業(yè)的業(yè)務(wù)流程水平代表了企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)管理水平，它幾乎滲透了企業(yè)管理

34、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展中快速應(yīng)對(duì)變化，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和有效提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法和手段。20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)世界500強(qiáng)中有70%以上的企業(yè)實(shí)施了業(yè)務(wù)流程重組(BPR)，并取得了驕人的效果。品牌評(píng)估的另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度，賦予品牌以某種價(jià)值。在公司購(gòu)并、商標(biāo)使用許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場(chǎng)合都涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。出于這種需要，許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足品牌評(píng)估，并發(fā)展起各種評(píng)估方法。3、從調(diào)查對(duì)象的不同上，品牌評(píng)估則主要分為三類(lèi)。第一類(lèi)是對(duì)CEO(首席執(zhí)行官) 等專(zhuān)業(yè)人士做“品牌力”的評(píng)估調(diào)查。第二類(lèi)是由銷(xiāo)售部門(mén)、會(huì)計(jì)單位所作“品牌值”的推

35、算評(píng)估。第三類(lèi)是對(duì)消費(fèi)者所作的品牌資產(chǎn)調(diào)查與評(píng)估。評(píng)估的意義：1、品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，完整的品牌評(píng)估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。2、全球性的品牌兼并、收購(gòu)和合資的要求。3、產(chǎn)品差別化缺乏可靠性保證4、激勵(lì)投資者信心5、提高企業(yè)管理效力6、激勵(lì)員工信心7、品牌評(píng)估可以提高公司的聲譽(yù)一、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法概述主要圍繞三種側(cè)重要素展開(kāi)財(cái)務(wù)要素：成本、溢價(jià)、現(xiàn)金流量等市場(chǎng)要素：市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市等消費(fèi)者要素：態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿等二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法1、側(cè)重于財(cái)務(wù)要素成本計(jì)量法1 歷史成本法對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的原始成本占著不可替

36、代的重要地位，因此我們對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)從品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值招手考慮，這種方法稱(chēng)為歷史成本法。評(píng)估品牌最直接的方法莫過(guò)于計(jì)算其歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。但是歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。因此應(yīng)用這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，另外，這種方法也沒(méi)有涵蓋品牌的未來(lái)的獲利能力。2 重置成本著重于考慮品牌再開(kāi)發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差的方法。重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二

37、者的乘積即是品牌價(jià)值。重置成本是第三者愿意出的錢(qián)，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專(zhuān)家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。重置成本法的基本計(jì)算公式為：品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本成新率其中：品牌重置成本=品牌賬面原值（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）100% 使用這種方法的一個(gè)最大弊端是：重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法沒(méi)有把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為評(píng)定品牌價(jià)值的對(duì)象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評(píng)估品牌了。市價(jià)計(jì)量法這種方法是是資產(chǎn)評(píng)估中最

38、方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評(píng)估之中，它是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類(lèi)似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)包括：市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件：一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。這種方法最大的困難在于執(zhí)行：因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。同時(shí)，我國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)品牌交易的市場(chǎng)，品牌交易成功

39、只是買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)商的結(jié)果，而且某一個(gè)品牌的實(shí)施許可、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓受其他品牌交易影響不大，這些都使得用市價(jià)計(jì)量法評(píng)估品牌的價(jià)值在目前幾乎很難行的通。收益計(jì)量法收益法又稱(chēng)收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，,借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有: 超額利潤(rùn)折現(xiàn)系數(shù)或本金化率收益期限它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值，試圖計(jì)算品牌的未來(lái)收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢(shì)，以未來(lái)每年的預(yù)算利潤(rùn)加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷(xiāo)售量）計(jì)劃，然后根據(jù)單價(jià)計(jì)算出

40、收入，再扣除成本費(fèi)用計(jì)算利潤(rùn)，最后折現(xiàn)相加。在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成：品牌過(guò)去的終值（過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和）是品牌未來(lái)的現(xiàn)值（將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的和）。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。然而，對(duì)于收益計(jì)量法，存在的問(wèn)題是：它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素，但沒(méi)有考慮外部因素影響收益的變化，從而無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)。無(wú)法將被評(píng)估品牌的未來(lái)現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來(lái)，因?yàn)樗麄児蚕硪粋€(gè)生產(chǎn)、分銷(xiāo)資源。貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取

41、的主觀性較大。在目前情況下，不存在評(píng)估品牌的市場(chǎng)力量因素。2、市場(chǎng)因素和客戶(hù)因素的組合品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity Ten）綜合分析法該方法由大衛(wèi)艾克于1996年提出，他通過(guò)對(duì)涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類(lèi)，并作了新的綜合，從而提出了“品牌資產(chǎn)評(píng)估的十要素的指標(biāo)系統(tǒng)”該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。這5個(gè)組別，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表來(lái)自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。八、戴維艾克的品牌資產(chǎn)模型，畫(huà)出模型圖一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。九、凱文凱勒的基于顧客的品牌

42、資產(chǎn)模型，畫(huà)出模型圖指出品牌資產(chǎn)由品牌識(shí)別、品牌含義、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系四個(gè)不同層面所構(gòu)成，包含六個(gè)模塊。同時(shí)，上述四個(gè)步驟又依賴(lài)于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度品牌象征：指品牌身份的認(rèn)知品牌形象：用戶(hù)特征、購(gòu)買(mǎi)使用場(chǎng)合、個(gè)性與價(jià)值、歷史、淵源經(jīng)驗(yàn)品牌表現(xiàn)：基本和次要特征、產(chǎn)品可靠性、維護(hù)性、耐用性、服務(wù)效率、移情、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、價(jià)格品牌判斷：質(zhì)量、可信、考慮性、優(yōu)越性品牌情感：溫暖、快樂(lè)、興奮、安全、社會(huì)認(rèn)同、自尊品牌共鳴：忠誠(chéng)、依戀、共同、承諾其中,顯著性對(duì)應(yīng)品牌標(biāo)識(shí),績(jī)效和形象對(duì)應(yīng)品牌內(nèi)涵。評(píng)判和感覺(jué)對(duì)應(yīng)品牌反應(yīng),共鳴對(duì)應(yīng)品牌關(guān)系。上述結(jié)構(gòu)可以用下圖表示：根據(jù)CBBE模型,構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要進(jìn)行四個(gè)

43、步驟的工作：l 建立正確的品牌標(biāo)識(shí)；l 創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；l 引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；l 締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系。十、品牌原產(chǎn)地形象；原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)理：產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)家或地理區(qū)域同樣與品牌相關(guān)，并會(huì)產(chǎn)生次級(jí)品牌聯(lián)想。許多國(guó)家因某一類(lèi)專(zhuān)長(zhǎng)而著稱(chēng)，或其本身能代表某種特殊的形象。消費(fèi)者能根據(jù)自己對(duì)不同國(guó)家產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)及不同品牌代表的產(chǎn)品形象，選擇來(lái)自不同國(guó)家的商品。原產(chǎn)地的分類(lèi)1、制造原產(chǎn)地(COMCountry of Manufacturing)指的是，產(chǎn)品最終的生產(chǎn)制造地，也就是指產(chǎn)品制造符合該國(guó)法定完成率標(biāo)準(zhǔn)，印有“Made in”字樣的國(guó)家或地區(qū)。在全球化的今天，制造原產(chǎn)地往往不是品牌

44、最早的發(fā)源地。2、品牌原產(chǎn)地(COBCountry of Brand)指擁有該品牌名稱(chēng)、負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司所在地或隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國(guó)概念，盡管索尼后來(lái)把總部搬到美國(guó)，但消費(fèi)者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者仍認(rèn)為它是家美國(guó)公司。3、設(shè)計(jì)原產(chǎn)地（COD-country of designing）和組裝原產(chǎn)地（COA-country of assembling）設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地區(qū)和組裝產(chǎn)品的地區(qū)。設(shè)計(jì)原產(chǎn)地大多與品牌原產(chǎn)地一致。4、關(guān)鍵部件原產(chǎn)地國(guó)際分工的日益流行不斷擴(kuò)展了原產(chǎn)地的概念，產(chǎn)品的很多關(guān)鍵部件也在不同的國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)。如，波音有很多發(fā)

45、動(dòng)機(jī)是法國(guó)制造的，而中國(guó)也成為波音尾翼的部件制造商。原產(chǎn)地形象的意義：1、經(jīng)濟(jì)全球化與全球市場(chǎng)的形成2、影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)際產(chǎn)品的認(rèn)知3、對(duì)發(fā)展中國(guó)家尤其重要原產(chǎn)地效應(yīng)：1、含義所謂原產(chǎn)地效應(yīng)，是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)一般化的感知，這種感知會(huì)影響人們對(duì)該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)。原產(chǎn)地效應(yīng)是產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)傾向。原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機(jī)理：（1）暈輪效應(yīng)（halo effect）就是指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的產(chǎn)品知之甚少時(shí)，原產(chǎn)地形象將直接影響消費(fèi)者的態(tài)度。原產(chǎn)地形象信念品牌態(tài)度暈輪效應(yīng)作用機(jī)理圖品牌原產(chǎn)地形象與品牌信念和品牌購(gòu)買(mǎi)意向均呈正相關(guān)關(guān)系。（2）總結(jié)效應(yīng)（sum

46、mary effect）是指消費(fèi)者會(huì)對(duì)零碎的信息進(jìn)行重新編碼和提煉，并形成有序的信息單元或信息模塊，從而有利于信息的長(zhǎng)期存儲(chǔ)與提取。信念原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度總結(jié)效應(yīng)作用機(jī)理圖（3）首因效應(yīng)人們一般對(duì)最初呈現(xiàn)的信息的印象最為深刻，這種傾向就被稱(chēng)為首因效應(yīng)。產(chǎn)品的初次體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的第一印象原產(chǎn)地形象品牌態(tài)度總結(jié)效應(yīng)作用機(jī)理圖2、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素很多，既包括產(chǎn)品本身的價(jià)格，類(lèi)型，跨國(guó)性和品牌效應(yīng)強(qiáng)弱等產(chǎn)品屬性因素，還包括原產(chǎn)地的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，零售店鋪的業(yè)態(tài)與零售商的聲譽(yù)以及政治體制，文化類(lèi)型等因素。而且在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素之間的主次地位也經(jīng)常發(fā)生變化，也即原產(chǎn)