2021年市場營銷中危機管理的探討

1、摘要隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展， 企業(yè)所處的市場環(huán)境不斷發(fā)生新的變化 ， 企業(yè)市場營銷管理中面臨的不確定因素越來越多 ， 危機管理因此也成為企業(yè)管理的重點 。 文章結(jié)合市場營銷管理內(nèi)容及特點 ， 分析了造成市場營銷危機的原因 ， 就企業(yè)在市場營銷中如何加強危機管理進行了探 討、 分析 。關(guān)鍵詞市場營銷 危機管理原因 原則市場營銷危機管理指在經(jīng)營管理不善 、 營銷策略失誤或在外部環(huán)境突變的情況下， 致使企業(yè)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)的發(fā)展困境。 從市場的角度來講 ， 企業(yè)在經(jīng)營 、 發(fā)展過程中難免會遇到各種危機， 并且市場環(huán)境中的危機具有一定的隱蔽性 、 突發(fā)性 、 破壞性 ， 其危險性也不言而喻。 因此 ，可以說

2、， 企業(yè)只有提高危機管理能力 ， 才能降低危機所帶來的威脅和損失 ， 提高自身市場競爭 力。市場營銷中危機的特點和表現(xiàn)市場營銷危機的特點市場營銷危機多是由企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略、 經(jīng)營理念和管理策略所引起的 ， 且市場營銷危機的主要特點有第一， 突變性 。 企業(yè)營銷危機通常會出現(xiàn)在某個特定時間點或者時間段上 ， 當市場營銷的某個子系統(tǒng)或外部條件突變時， 都有可能會出現(xiàn)市場營銷危機。 根據(jù)這一特點 ， 市場營銷中的危機管理策略也應(yīng)該是跳躍式的 ， 并且針對危機突變點存在的問題做出重點部署 ， 以提高整個危機管理的有效性。 第二 ， 可預知性 。 市場經(jīng)濟具有一定的規(guī)律性， 在市場環(huán)境中 ，營銷危機雖然

3、具有一定的潛伏性， 但是它在爆發(fā)和出現(xiàn)前都有與此相關(guān)的先兆， 如某類產(chǎn)品在滯銷前 ， 固定消費者群體開始將購買興趣投向其他商家的產(chǎn)品 。 相對于危機出現(xiàn)后的危機應(yīng)對和善后處理， 運用科學方法對危機進行預測 ， 顯得更為重要。 第三 ， 緊迫性 。 危機如同人體內(nèi) TOC o 1-5 h z 的毒瘤 ， 如果不及時應(yīng)對必將迅速擴散， 帶來更大的危害。 換而言之 ， 當營銷危機出現(xiàn)后， 企業(yè)必須在最短時間內(nèi)做出反應(yīng)， 否則后患無窮。市場營銷危機的表現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程， 市場營銷危機產(chǎn)生的原因及其表現(xiàn)形式都非常多樣。 造成企業(yè)營銷危機的原因一方面是企業(yè)內(nèi)部因素， 如企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、 企業(yè)經(jīng)

4、營管理戰(zhàn)略、 企業(yè)文化 ， 另一方面企業(yè)外部因素如行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、 企業(yè)微觀營銷環(huán)境等。 常見的市場營銷危機表現(xiàn)形式有第一， 產(chǎn)品危機 。 由于生產(chǎn)經(jīng)營管理方面的失誤 ， 導致不合格產(chǎn)品進入市場， 損害消費者利益和安全的危機形式， 即為產(chǎn)品危機。 第二 ， 財務(wù)危機 。 因財務(wù)管理、 財務(wù)投資 、 融資失誤而導致的企業(yè)財力浪費 、 資金流斷裂和融資困難等， 都屬于企業(yè)營銷危機的范疇。 財務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營鏈條中最為關(guān)鍵的一環(huán)， 財務(wù)危機對企業(yè)的危害也最大。 第三 ， 合作危機 。 合作危機指因市場、 行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新問題 ， 企業(yè)上下游合作伙伴出現(xiàn)分離， 進而導致企業(yè)難以應(yīng)對同行業(yè)挑戰(zhàn)壓力而出現(xiàn)

5、的危機。 在競爭與合作并存的市場環(huán)境中 ， 用合同約束合作伙伴之間的關(guān)系 ， 實現(xiàn)雙方共贏， 是解決合作危機的有效手段。 第四 ， 信用危機 。 信用是企業(yè)的無形資產(chǎn) ， 企業(yè)因法律意識地下而生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者沒有履行對消費者的相關(guān)承諾， 都有可能引發(fā)企業(yè)信用危機。 第五 ， 突發(fā)危機 。 突發(fā)危機指難以預測的突發(fā)性危機， 如地震 、 臺風 、 暴風雪等自然災(zāi)害造成的營銷危機。 第六 ， 人力資源危機。 由于缺乏有效的人力資源管理手段， 人力資源管理機制不完善， 在市場營銷中 ， 常常會出現(xiàn)士氣低下、 人員退出 、 骨干流失等現(xiàn)象， 這些都會給企業(yè)帶來嚴重打擊。市場營銷中危機管理原則和管理程序市

6、場營銷中的危機管理原則現(xiàn)代企業(yè)要想在市場競爭中穩(wěn)操勝算， 除了要有居安思危 、 未雨綢繆的危機意識 ， 在危機出現(xiàn)后還要能遵循危機管理原則 ， 及時采取有效措施， 將危機的危害降至最低 。 那么 ， 在市場營銷危機管理， 企業(yè)應(yīng)遵循那些原則呢 ？ 筆者認為 ， 在營銷危機管理中 ， 企業(yè)應(yīng)遵循的原則有第一 ， 快速反應(yīng)原則 。 在危機管理中 ， 速度是最重要的 ， 當危機降臨時， 企業(yè)要在第一時間覺察、 發(fā)現(xiàn)危機并快速找出危機根源 ， 然后結(jié)合相關(guān)信息分析和預測危機的發(fā)展走勢， 制定可行的危機應(yīng)變計劃 ， 將危機管理限制在可控范圍內(nèi) 。 第二 ， 誠信原則 。 在誠信已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的今

7、天， 為了取得公眾和新聞媒體的信任 ， 在危機應(yīng)對、 處理過程中 ， 企業(yè)應(yīng)堅持誠信原則 ， 本著實事求是的態(tài)度公布危機管理信息 ， 避免因為信息不對稱、 虛假隱瞞而再度引發(fā)公眾質(zhì)疑 。 第三 ， 主動溝通 ， 勇?lián)熑?。 溝通是危機管理的中心內(nèi)容， 即使是在日常的經(jīng)營管理中， 企業(yè)也必須具有高度的溝通意識 ， 加強與一線營銷人員 、 媒體 、 股東 、 政府部門的聯(lián)系和溝通 。 第四 ， 系統(tǒng)管理原則 。 建立制度化 、 系統(tǒng)化的危機管理制度 ， 是確保企業(yè)危機管理能夠順利實施的前提條件， 因此 ， 企業(yè)應(yīng)加強危機管理機構(gòu)和制度建設(shè)， 以提高企業(yè)危機應(yīng)對能力市場營銷中危機管理程序不論企業(yè)營

8、銷危機預測措施多么完善 ， 也難以避免營銷危機的出現(xiàn)。 那么 ， 當危機真正來臨時 ， 企業(yè)要做的有哪些呢 ？ 筆者認為首先是識別和確認危機， 即確認危機發(fā)生的環(huán)境、 原因 ，危機種類 、 現(xiàn)狀 、 后果和影響， 判斷危機的受害者、 可能牽涉的對象、 可能危機的資源， 并確保這些這些對象和資源能及時受到保護。 其次 ， 控制危機 ， 這就要求企業(yè)以最快速度成立危機管理小組 ， 布置危機控制工作， 并選出一人（ 最好是經(jīng)驗豐富的管理者） 擔任公司發(fā)言人， 統(tǒng)一對外口徑， 及時向客戶 、 員工 、 商家 、 媒體通報危機處理信息 。 再次 ， 就是解決危機。 在當事人和公眾冷靜下來之后 ， 企業(yè)應(yīng)

9、采取有效措施 ， 避免事態(tài)蔓延并著手解決危機。 這就需要危機處理小組認真調(diào)查危機發(fā)生的前因后果， 積極邀請第三方、 公證機構(gòu) 、 權(quán)威人士參與調(diào)查 ，尋找正確的危機補救措施， 如召回產(chǎn)品、 給受害者以補貼 、 做出賠償承諾等， 并使所有關(guān)注事件的人都能了解事件進展。 最后 ， 是危機的善后管理。 總結(jié)經(jīng)驗教訓是危機善后管理的重點 ，其次是優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)， 調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、 鼓舞員工士氣等。 總之 ， 即使是在危機過后 、 企業(yè)恢復了正常經(jīng)營秩序后 ， 企業(yè)要積極吸收危機管理經(jīng)驗， 采取相應(yīng)措施改善和解決經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題 ， 防止危機再次發(fā)生。提高企業(yè)市場營銷危機管理能力的策略1 建立健全企業(yè)危

10、機管理機制和管理機構(gòu)為了提高企業(yè)市場競爭力 ， 企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營和管理實際， 提高企業(yè)危機應(yīng)變和處理能力與此同時 ， 企業(yè)危機管理機構(gòu)還要做好企業(yè)危機應(yīng)對宣傳， 而企業(yè)則要樹立正確的營銷理念一方面做好產(chǎn)品與服務(wù)， 不盲目追求高額利潤 ， 嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。 一方面要制定長期的危機管理流程預案， 提高企業(yè)危機管理的科學性和可操作性。優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理制度企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然不是造成危機的唯一原因 ， 但是內(nèi)部管理漏洞卻是企業(yè)營銷危機產(chǎn)生的根源 。 因此 ， 企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營管理中 ， 應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部管理體制創(chuàng)新上 ， 進一步加強各部門的監(jiān)督和聯(lián)系 ， 加強對市場各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理， 尤

11、其是產(chǎn)品供應(yīng)鏈和供貨端銜接是否流暢 、 產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格等， 以免留下危機禍患; 強化企業(yè)營銷人員培訓 、 教育工作 ，引進先進的營銷模式， 提高營銷管理工作效率。 企業(yè)要確保能通過營銷人員教育和培訓 ， 提高營銷人員危機意識 、 協(xié)同行動能力和責任意識 ， 使營銷人員在營銷工作中規(guī)范自身言行、 貫徹落實企業(yè)誠信經(jīng)營理念， 服務(wù)客戶 ， 造福社會 。提升產(chǎn)品質(zhì)量， 打造品牌形象產(chǎn)品危機是企業(yè)營銷危機中出現(xiàn)頻率最高的危機形式 ， 也是消費者最關(guān)心的企業(yè)經(jīng)濟話題因為產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最關(guān)心的問題 。 因此 ， 可以說 ， 提升產(chǎn)品質(zhì)量， 打造品牌形象， 是最為積極的危機應(yīng)對方式。 這就要求企業(yè)嚴把企

12、業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營關(guān)， 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量， 認真做好產(chǎn)品質(zhì)檢、 認證工作 ， 積極生產(chǎn)出更多符合社會需求、 群眾滿意的高質(zhì)量產(chǎn)品 ， 爭取用高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費者 ， 培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信任度， 這對企業(yè)發(fā)展和營銷危機管理來說 ， 都是極其有利的 。 企業(yè)品牌與企業(yè)形象是相輔相成的 ， 企業(yè)品牌打造既需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信經(jīng)營 ， 因此 ， 企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中 ， 要加強產(chǎn)品質(zhì)量管理， 在產(chǎn)品營銷的過程中 ， 則要堅持誠信經(jīng)營原則 ， 以樹立品牌形象 ， 打造有利于企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境。加強企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系與外界溝通， 做好對外宣傳建立暢通的溝通機制 ， 提高信息搜集、 傳

13、播和處理能力 ， 是提升企業(yè)危機管理能力的關(guān)鍵， 要以企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機制為依托加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理提高企業(yè)對內(nèi)傳達、 對外宣傳尤其要與媒體、 政府能力 。 同時 ， 企業(yè)還要加強與用戶 、 員工 、 媒體 、 政府機構(gòu)之間的溝通部門保持良好的互動關(guān)系 ， 爭取通過媒體打造良好的企業(yè)社會形象。 這就要求企業(yè)采取適當?shù)姆绞脚c員工溝通， 讓員工及時獲得各種有關(guān)企業(yè)的準確的信息 ， 提高員工工作積極性和企業(yè)內(nèi)部凝聚力 、 戰(zhàn)斗力 ; 主動與顧客開展長期有效的溝通， 以贏取顧客信任 ; 經(jīng)常與媒體 、 政府單位之間開展良性互動活動， 確保企業(yè)內(nèi)外信息交換和溝通渠道的暢通， 以便危機降臨時能及時做出反應(yīng) 。加強企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的合作21 世紀的市場競爭更多的是企業(yè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭， 企業(yè)與其供應(yīng)鏈成員之間的合作決定了企業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)利潤 。 一旦企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間出現(xiàn)糾紛 ， 企業(yè)市場營銷也必定會受到影響， 甚至會可能演變?yōu)闋I銷危機， 因此 ， 企業(yè)要加強與供應(yīng)鏈成員之間的合作在供應(yīng)商選擇、 材料檢查 、 物流等重要環(huán)節(jié) ， 企業(yè)都要明確合作伙伴合作原則 ， 通過信息共享實現(xiàn)對營銷的全面把控， 發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題 ; 用優(yōu)質(zhì)的工作和細化的規(guī)范打造雙贏型的合作伙伴關(guān)系 ， 滿足