GE.DYU.EDU.TW1002LANGFILES201203LESSON11

1、廣告文案的撰寫要領(lǐng)一、前言廣告可說(shuō)是一種銷售工具。 透過(guò)廣告，廠商可推銷其產(chǎn)品，甚至增加它的銷售量。除了銷售具體的商品之外，還可以銷售服務(wù)與抽象的觀念。如：我們看到廣告告訴我們認(rèn)真的女人最美，因此，覺得自己不美但工作認(rèn)真的女人，將被說(shuō)服使用這家公司的信用卡。廣告設(shè)計(jì)包括創(chuàng)意、圖案、文案與編排。其中，文案的撰寫是必備的要素，整張文案撰稿須獨(dú)立完成，因此，有好的文學(xué)培養(yǎng)基礎(chǔ)，才能使撰寫文案時(shí)提早進(jìn)入狀況。撰寫文案者，必須把商品本身對(duì)人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評(píng)價(jià)，並有效的表現(xiàn)出獨(dú)特的印象，而且呈現(xiàn)出其個(gè)性與創(chuàng)造性，這就是所謂的廣告文案。二、製作有創(chuàng)意的廣告文案（一）主標(biāo)題要醒目易記，並

2、引發(fā)消費(fèi)者的 注意。（二）副標(biāo)題有詮釋廣告概念的功能。（三）內(nèi)文要結(jié)構(gòu)分明。（四）精神標(biāo)語(yǔ)融合了企業(yè)的精神理念及商 品特性。（五）醒題要能吸引人。一篇完整的文案，大致可分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、標(biāo)語(yǔ)、醒題等。廣告效果來(lái)自標(biāo)題的力量，主標(biāo)題是全篇文案的靈魂，一個(gè)好的標(biāo)題，除了引起消費(fèi)者的注意、容易記，並且要能打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓人覺得，此一標(biāo)題是獨(dú)一無(wú)二，無(wú)可取代的。（一）主標(biāo)題要醒目易記，並引發(fā)消費(fèi)者的注意一般傳統(tǒng)的標(biāo)題，通常是以直敘法倒敘法保證法理性感性等方法寫作，但其結(jié)果往往無(wú)法深入，僅止於字面表達(dá)之意而已。因此，如要能讓人耳目一新，繞樑三日不絕於耳，首先，要先搞清楚，要傳達(dá)的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)，

3、然後，嘗試以各種角度將他們想講的話表達(dá)出來(lái)，多觀察，多發(fā)掘，定能發(fā)現(xiàn)身邊蘊(yùn)藏著無(wú)限的創(chuàng)意題材。例如： 飲料廣告：臺(tái)灣啤酒，尚青！阿！福氣啦！減肥廣告：最佳女主角、Trust me，You can make it！化妝品廣告：你在看我嗎？你可以靠近一點(diǎn)！運(yùn)動(dòng)用品廣告：Just Do It?。ǘ└睒?biāo)題有詮釋廣告概念的功能當(dāng)主標(biāo)題解釋不夠詳盡，則由副標(biāo)題來(lái)加以說(shuō)明。主標(biāo)題的廣告概念可以是海闊天空，涵義深?yuàn)W，甚至有一語(yǔ)雙關(guān)的意思，往往讓消費(fèi)者感到不是很清楚，而副標(biāo)題的作用，即在補(bǔ)主標(biāo)題之不足。故其詞句通常要簡(jiǎn)潔扼要，著重在主題敘述。副標(biāo)題只是配角而已，因此，不要用太多的字去解釋主標(biāo)題。字句太多就喪失

4、標(biāo)題須簡(jiǎn)單清楚的定義。再則，副標(biāo)題的字體必須小於主標(biāo)題，以免主、副標(biāo)題分不清楚。因此，只要組織能力強(qiáng)，文筆順暢，就可從廣告產(chǎn)品的概念整理出副標(biāo)題備用，待主標(biāo)題出爐時(shí)，巧妙的套上，再依主標(biāo)題性質(zhì)做轉(zhuǎn)折修飾，通常就可把副標(biāo)題寫好了。（三）內(nèi)文要結(jié)構(gòu)分明內(nèi)文的多寡須看產(chǎn)品的性質(zhì)而定，功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要多些文字加以敘述，消費(fèi)者才能明確的了解產(chǎn)品的特性。有些，已具有品牌、消售居冠的商品，例如：汽車、電氣產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)鞋等，通常只要讓消費(fèi)者記憶深刻就可以，此種廣告不須要太多的文字?jǐn)⑹?。至於，走高品質(zhì)路線的商品，其廣告內(nèi)文的文字可儘量減少，增加留白空間，如此，消費(fèi)者對(duì)商品較能產(chǎn)生精緻的感覺。 廣告內(nèi)文沒(méi)有一定

5、的規(guī)則可言，內(nèi)容千變?nèi)f化，可長(zhǎng)可短、可理性、可感性，只要能巧妙的詮釋主題，文句流暢，儘量減少令人心煩的廢話及連接詞，如：但是、雖然、所以、而且、結(jié)果、好像等等。避免諷刺、迂迴的筆調(diào)，諸如：最高級(jí)的詞句；概括性的說(shuō)法或重複的表現(xiàn)，也都不很妥當(dāng)，消費(fèi)者會(huì)打折扣，也容易忘掉。另外，廣告內(nèi)文也可當(dāng)副標(biāo)題使用，長(zhǎng)篇大論的廣告內(nèi)文，必須先擬定結(jié)構(gòu)，再做層次上的敘述，段落分明，才能將標(biāo)題明確表達(dá)出來(lái)。 如 主標(biāo)題：加油，請(qǐng)給他無(wú)聲的支持！ 副標(biāo)題：冷氣的無(wú)聲設(shè)計(jì)，把聲音收起來(lái)。 內(nèi)文：夏日豔陽(yáng)高張，正是考生摩拳擦掌、旗開得勝的關(guān)鍵時(shí)刻。但炙熱的天氣面對(duì)一堆看不完的書，心情跟著燥熱起來(lái)。身為家長(zhǎng)的您，請(qǐng)不要再

6、給他煩燥嘮叨的壓力，買臺(tái)無(wú)聲強(qiáng)冷的冷氣，就是給他最好的無(wú)聲支持。 以上，冷氣廣告的內(nèi)文，最主要在詮釋無(wú)聲的支持，消費(fèi)對(duì)象鎖定當(dāng)今考生的家長(zhǎng)，首先描述，在豔陽(yáng)炙熱的天氣，父母緊張的情緒，往往導(dǎo)致過(guò)分關(guān)心，而嘮叨不休，反而容易擾亂考生心情，因此巧妙建議買臺(tái)無(wú)聲冷氣，就是最好的支持。（四）精神標(biāo)語(yǔ)融合了企業(yè)的精神理念及商品特性廣告中，以精神標(biāo)語(yǔ)最能表現(xiàn)企業(yè)的精神所在，它通常用來(lái)詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，理念及精神，甚至融入了商品特性。例如：柯尼卡它抓得住我！媚登峰Trust me，you can make it！可口可樂(lè)擋不住的感覺！ Always CocaCola！精神標(biāo)語(yǔ)字?jǐn)?shù)不可以太多，要淺顯易懂，消

7、費(fèi)者才容易記憶；有時(shí)，精神標(biāo)語(yǔ)太強(qiáng)，反而搶走了主題與圖片的鋒頭，因?yàn)榫駱?biāo)語(yǔ)融合了企業(yè)的精神理念及商品特性，所以，以精神標(biāo)語(yǔ)做為主標(biāo)題也可以適用。但是，主標(biāo)題卻不一定適合當(dāng)精神標(biāo)語(yǔ)。試將兩者不同之處略述：主標(biāo)題主標(biāo)題的的創(chuàng)作依背景千變?nèi)f化，天馬行空，可因人、事、物、時(shí)、地，做不同的創(chuàng)意，喜怒哀樂(lè)亦無(wú)所不可，甚至，與商品、企業(yè)很難聯(lián)想起來(lái)，經(jīng)過(guò)幾番深思，才豁然開朗，但又覺滿頭霧水，令人咀嚼，又有好奇之感。 精神標(biāo)語(yǔ)精神標(biāo)語(yǔ)的意義是融合企業(yè)的精神理念及商品特性，所以必須清楚明白，不像主標(biāo)題一樣令人猜疑，只要將企業(yè)精神濃縮即可。通常，精神標(biāo)語(yǔ)跟著企業(yè)名稱的前後做呼應(yīng)，甚至，可能與企業(yè)名稱合為一體，不

8、再變動(dòng)。如此，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象。例如：正派經(jīng)營(yíng)中國(guó)人壽食用大王，油中精品嘉新沙拉油皆是。這是主標(biāo)題無(wú)法做到的。如 主標(biāo)題：小時(shí)候，爸爸是我的銀行。 精神標(biāo)語(yǔ)：正派經(jīng)營(yíng)，最親切的銀行。以上，主標(biāo)題的文意，喚起消費(fèi)者兒時(shí)的回憶。回憶兒時(shí)，每個(gè)人喜怒哀樂(lè)的感觸都不同，給人聯(lián)想的空間是廣闊的。而精神標(biāo)語(yǔ)一看，便知道是這家銀行經(jīng)營(yíng)的宗旨正派經(jīng)營(yíng)，服務(wù)親切。如果將主標(biāo)題變成精神標(biāo)語(yǔ)，就顯得牽強(qiáng)，有文不對(duì)題之感了。（五）醒題要能吸引人醒題最常用於開幕、促銷、特價(jià)、搶購(gòu)等等，須要特別提示的廣告。常見的醒題如：折扣優(yōu)待、刷卡對(duì)對(duì)碰、驚奇贈(zèng)品、超低價(jià)、捷報(bào)、來(lái)店有禮、緊急呼籲等在廣告中特別醒目的詞句，希

9、望消費(fèi)者注意的都可算是醒題。一則廣告中如使用過(guò)多醒題，則容易顯得雜亂，反而沒(méi)有重點(diǎn)了。醒題寫法要簡(jiǎn)潔有力，越聳動(dòng)越吸引人越好，多在詞句上下功夫，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生高度好奇心，如此才有催促消費(fèi)者馬上行動(dòng)的效果。三、如何撰寫廣告文案（一） 擬定創(chuàng)作策略（二）界定目標(biāo)消費(fèi)群（三）博取消費(fèi)者的共鳴與信賴（四）多觀察各族群的生活習(xí)性三、如何撰寫廣告文案（一） 擬定創(chuàng)作策略每則廣告都有它的目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)此一目標(biāo)消費(fèi)群，將商品特性，以創(chuàng)意手法表現(xiàn)，讓消費(fèi)者相信您講得很有道理，那就是正確的創(chuàng)作策略。制定創(chuàng)作策略，要注意消費(fèi)者的擬定、要使消費(fèi)者相信什麼、格調(diào)氣氛的設(shè)定、數(shù)據(jù)的支持，再加上經(jīng)驗(yàn)法則、突發(fā)奇想，都要

10、經(jīng)過(guò)爭(zhēng)論探討，才能完成。（二）界定目標(biāo)消費(fèi)群寫文案時(shí)，一定要先找出目標(biāo)消費(fèi)群在哪裡，因?yàn)槟挲g、教育、生活型態(tài)不同，對(duì)商品認(rèn)知角度也不相同。就如：零歲到九九歲都使用的衛(wèi)生紙類，就被區(qū)分為小孩、婦女、單身貴族、上班族、家庭號(hào)等類，如此，廣告文案目標(biāo)消費(fèi)群就必須加以鎖定了。 一個(gè)群體與一個(gè)國(guó)家，基本上是由各式各樣的人組成的，在人口學(xué)裡，金字塔頂端的人口反而最少，中下階層的人最多，因此，極具國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的廣告讓絕大多數(shù)人看了傷透腦筋，不知所云，那麼它的消費(fèi)目標(biāo)群，也一定只在某一個(gè)少數(shù)人的階層而已。例如：斯斯雨傘標(biāo)運(yùn)功散的廣告，對(duì)歐吉桑、歐巴桑、阿公、阿媽講出他們懂的語(yǔ)言，讓他們聽得懂、覺得有效，自然能達(dá)到

11、創(chuàng)作策略的效果。如以司迪麥的廣告來(lái)說(shuō)，若非年輕族群是無(wú)法看懂，到底在講蝦米碗糕，更遑論去接受其商品了。（三）博取消費(fèi)者的 共鳴與信賴廣告文案必須有策略的依據(jù)，讓消費(fèi)者看到文案後，對(duì)商品有接受和立即行動(dòng)的效果。因此，首先要先打動(dòng)消費(fèi)者的心，引起他的共鳴，再給予信賴度的加強(qiáng)。如 健康篇 主標(biāo)題：不要讓孩子輸在起跑點(diǎn) 內(nèi)文：天下父母心為了孩子將來(lái)有出息，要他上英語(yǔ)班、作文班、補(bǔ)電腦；為了孩子有氣質(zhì)，強(qiáng)迫他學(xué)鋼琴、學(xué)音樂(lè)、舞蹈、繪畫等，給他最好的教育，但是，別忘了，也給他健康的身體。 企業(yè)關(guān)心您孩子的健康，不要讓孩子輸在起跑點(diǎn)上。 以上案例乃針對(duì)現(xiàn)今家長(zhǎng)們?yōu)榱俗优奈磥?lái)，每天送他們到補(bǔ)習(xí)班、學(xué)才藝，因此特別提醒他們是否注意到孩子們的健康，來(lái)引起家長(zhǎng)的共鳴與關(guān)切，藉此推銷一系列兒童健康商品，博取家長(zhǎng)們的信賴