文化產(chǎn)品的定價(jià)策略講義全

1、WORDPAGE- 33 - / NUMPAGES64WORD畢 業(yè) 論 文題目：文化產(chǎn)品的定價(jià)策略姓 名：王 濤學(xué) 號(hào)： 0301331421 學(xué) 院： 應(yīng)用文理學(xué)院 專 業(yè)： 公共事業(yè)管理 指 導(dǎo) 教 師： 康 威 協(xié)助指導(dǎo)教師：2007年 5 月 16 日聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略系 別： 廣告系 專 業(yè)：公共事業(yè)管理 班 級(jí) 2003 級(jí) 學(xué) 號(hào)： 0301331421 姓 名： 王 濤 同組人：指 導(dǎo) 教 師： 康 威 教師職稱： 講師協(xié)助指導(dǎo)/聯(lián)系教師： 教師職稱：2006年11月10日一、主要容文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不

2、一樣；一般消費(fèi)物品通過(guò)在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來(lái)表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性（或稱為經(jīng)濟(jì)的外部性），不可能完全通過(guò)市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。所以文化產(chǎn)品的定價(jià)就不可能用“看不見的手”來(lái)調(diào)節(jié)。論文應(yīng)該就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成，從我國(guó)特有的國(guó)情出發(fā)來(lái)探討文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。二、重點(diǎn)研究的問(wèn)題1、分析文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成與其性質(zhì)；2、分析影響文化產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；3、描述我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀4、分析我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值背離的原因5、提出我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)策略建議三、主要要求要進(jìn)行充分的理論準(zhǔn)備。把文化上升為一個(gè)產(chǎn)業(yè)給予高度關(guān)注，在我國(guó)還是近幾年的事情。文化產(chǎn)業(yè)、文化市場(chǎng)的相關(guān)理論還是不全面、不成熟的，因此

3、，必須在理論準(zhǔn)備上下大的工夫，注意吸收消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論。參考書目應(yīng)進(jìn)一步增加，目前所列的難以支撐這樣一個(gè)課題。要進(jìn)行充分的資料準(zhǔn)備。文化產(chǎn)品定價(jià)策略作為一個(gè)研究課題，實(shí)踐性極強(qiáng)，信息量龐大，信息分布零散，因此，必須在資料準(zhǔn)備上下大的工夫，注意相關(guān)資料的收集、匯總和梳理和分析。文章的援引應(yīng)當(dāng)經(jīng)典，使用數(shù)據(jù)應(yīng)以2006年統(tǒng)計(jì)資料為標(biāo)準(zhǔn)，并盡量使用國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)大官方數(shù)據(jù)或行業(yè)管理組織的公信數(shù)據(jù)。四、主要參考資料1營(yíng)銷管理（新千年版）M，第550頁(yè)，改編自美菲利普科特勒著 ，中國(guó)人民大學(xué)，第1版，2001.7。 2顧江 WTO 下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)EB/OL 孟

4、祥娟 法律2001年版4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M麗云 經(jīng)濟(jì)管理 2004年12出版5“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，N 美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂英國(guó)金融時(shí)報(bào),2001.9.28。6經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第2版）M 美曼昆 大學(xué) 2002年12月第2版7消費(fèi)者行為（第5版）M 美邁克爾R所羅門 經(jīng)濟(jì)科學(xué) 2003年6月第1版五、進(jìn)度計(jì)劃預(yù)計(jì)用21周完成畢業(yè)論文，具體時(shí)間安排如下：第12周：查找資料，初步確定論文題目；第3周：與老師商討，確定論文題目；第45周：根據(jù)論文題目進(jìn)一步查找材料；翻譯相關(guān)英文資料；第6周：完成開提報(bào)告與論文大綱交老師批閱；第712周：依據(jù)論文大綱完成論文一稿交老師批閱；第131

5、4周：完成論文二稿交老師批閱；第1516周：完成論文三稿；第1718周：完成相關(guān)論文簡(jiǎn)介、答辯提綱等； 第1920周：定稿打印 指 導(dǎo) 教 師： （簽字）專業(yè)負(fù)責(zé)人系主任： （簽字）摘 要文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過(guò)在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來(lái)表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性，或可以稱為經(jīng)濟(jì)的外部性，不可能完全通過(guò)市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。所以文化產(chǎn)品的定價(jià)就不可能用以一只看不見的手就能調(diào)節(jié)的,本文就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成與中國(guó)特有的消費(fèi)者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，以管理者視角為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理，以一種新的導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值，把文化產(chǎn)品塑成一

6、種人性化的產(chǎn)品，把文化產(chǎn)品的價(jià)格也設(shè)定的更為人性化。關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品 消費(fèi)者導(dǎo)向 價(jià)值A(chǔ)bstractCulture has value like the product and other commodity,but the way realizing value will be different; The article exchanges general consumption by going ahead in the marketplace , uses price to come to show value; Or because of culture, the product

7、social nature, can be called the economy outside , shows out impossibly completely by upper price of marketplace. Therefore culture the product fixed price the product value composition and proper Consumer Behavior of Chinese analyse culture face to face tier with regard to moving towards energy adj

8、ustments , the main body of a book impossibly in order to one to be unable to see personally with regard to culture the product fixed price tactics, Have taken director visual angle as point of penetration , have emphasized camp selling strategy and Marketing Management, with one kind of new guiding

9、: Consumer value, the product moulds the product ready-made one kind of personalization , the product price also sets up culture with culture to be personalization more.Keywords: Culture product consumer guiding value目 錄摘要IAbstractII引言11文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成與其性質(zhì)21.1文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成21.1.1主體價(jià)值21.1.2載體價(jià)值21.1.3轉(zhuǎn)化價(jià)值21.2文化產(chǎn)

10、品的性質(zhì)31.2.1市場(chǎng)性與非市場(chǎng)性31.2.2價(jià)值的非消耗性31.2.3效用和價(jià)值難以衡量31.2.4易傳播性32影響文化產(chǎn)品定價(jià)的主要因素42.1成本費(fèi)用42.2市場(chǎng)供求42.3產(chǎn)品質(zhì)量42.4政府的投資政策與法律52.5居民收入水平52.6公眾的文化素質(zhì)52.7文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)62.8人們的閑暇時(shí)間63我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)存在的問(wèn)題83.1我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)低水平供求關(guān)系與非對(duì)稱結(jié)構(gòu)性矛盾83.2我國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)品的投資和法律體制不夠健全83.3我國(guó)文化產(chǎn)品價(jià)格一元化83.4文化產(chǎn)品缺乏有效的管理93.5 WTO規(guī)制與現(xiàn)行中國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)策略矛盾94文化產(chǎn)品定價(jià)分析和定價(jià)策略建議 104.1分析

11、文化產(chǎn)品和其他物質(zhì)產(chǎn)品的主要區(qū)別104.2參考迪斯尼產(chǎn)品的定價(jià)策略104.3文化產(chǎn)品定價(jià)策略建議和“金字塔”形定價(jià)方法104.3.1文化產(chǎn)品的定價(jià)要以消費(fèi)者為價(jià)值導(dǎo)向104.3.2應(yīng)為文化產(chǎn)品供法制保障114.3.3針對(duì)文化產(chǎn)品的特殊性，制定相應(yīng)的價(jià)格政策 114.3.4深化改革，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的管理 114.3.5準(zhǔn)許其他行業(yè)的介入 124.3.6以人為本發(fā)展文化產(chǎn)品的相關(guān)人才 124.3.7“金字塔”形定價(jià)方法 12結(jié)論14致15注釋 16參考文獻(xiàn) 17附錄 18引 言二十一世紀(jì)是“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，隨著人類社會(huì)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，對(duì)一個(gè)國(guó)家的GD

12、P的生產(chǎn)做出巨大貢獻(xiàn)，其所創(chuàng)造的價(jià)值在一國(guó)經(jīng)濟(jì)中總量的份額呈不斷上升的趨勢(shì)，并不斷滲透到其他的產(chǎn)品中去。如果在20年前，有人說(shuō)唱歌、跳舞、音樂(lè)、體育是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，那簡(jiǎn)直是天方夜譚；如果有人提出以文化旅游業(yè)為地方經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，也無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。但在今天，以電影、電視、音像、NBA、世界杯足球賽為代表的娛樂(lè)文化已堂而皇之地成為當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)中的新興產(chǎn)業(yè)。文化經(jīng)濟(jì)已是一種相當(dāng)普遍的實(shí)踐。文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要，它已成為世界經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。由此可見，二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。近30年來(lái)，全球文化產(chǎn)業(yè)群雄并起，千帆競(jìng)發(fā)；尤其是進(jìn)入新世紀(jì)后，文化產(chǎn)業(yè)巨大的

13、經(jīng)濟(jì)潛力，更為眾多國(guó)家所認(rèn)同。文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是其生產(chǎn)的產(chǎn)品：文化產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化產(chǎn)品要銷售出去，必須使其在價(jià)值有形化。文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過(guò)在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來(lái)表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的外部性，不可能完全通過(guò)市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。本文就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成與中國(guó)特有的消費(fèi)者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，以管理者視角為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理，以一種新的導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值，把文化產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定的更為人性化。1文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成與其性質(zhì)1.1文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成對(duì)于文化產(chǎn)品的價(jià)值人們提出很多不同的解釋方式，一種是用馬克思的勞動(dòng)價(jià)

14、值論來(lái)解釋，認(rèn)為文化產(chǎn)品的價(jià)值是由凝結(jié)在文化產(chǎn)品的抽象勞動(dòng)來(lái)衡量。這種解釋不夠全面，同樣一件物品，在幾千年前和現(xiàn)在價(jià)格和重要性相差很大？，但是凝結(jié)在這件物品的抽象勞動(dòng)沒有改變。還有的解釋是利用門格爾的“邊際效用理論”，認(rèn)為文化產(chǎn)品的價(jià)值是由人的“主觀性”來(lái)做出判斷的。這會(huì)導(dǎo)致唯心主義，從而對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值無(wú)法衡量。上述觀點(diǎn)從不同角度分析了與文化產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的信息，為文化產(chǎn)品的價(jià)值研究做出了鋪墊，在這里從文化產(chǎn)品本身出發(fā)可以把文化產(chǎn)品的價(jià)值分為三部分：主體價(jià)值、載體價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值。（引自營(yíng)銷管理（新千年版）第550頁(yè)美菲利普科特勒）1.1.1主體價(jià)值文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的活勞動(dòng)是文化產(chǎn)品價(jià)值的決定者。

15、我把文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程直接投入的活勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值稱為文化產(chǎn)品價(jià)值中的主體價(jià)值。這部分價(jià)值在文化產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)中占有突出的位置，離開這部分價(jià)值，其他部分的價(jià)值則無(wú)所依存。1.1.2 載體價(jià)值載體價(jià)值是文化產(chǎn)品所依附的實(shí)物的價(jià)值。比如：書本的紙。它同一般消費(fèi)品的價(jià)值形式一樣。載體價(jià)值是個(gè)硬價(jià)值，它是通過(guò)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)者所耗費(fèi)的體力勞動(dòng)的價(jià)值和從其它生產(chǎn)設(shè)備上轉(zhuǎn)移而來(lái)。它在文化產(chǎn)品中所占的比重很少，但又是文化價(jià)值所依附的價(jià)值，缺少了它，文化價(jià)值也就不存在了。同時(shí)，它也是整個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的組成部分，對(duì)它的提高可以增加文化產(chǎn)品的總價(jià)值。1.1.3 轉(zhuǎn)化價(jià)值轉(zhuǎn)化價(jià)值指文化產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用的過(guò)程中從生產(chǎn)者、生產(chǎn)設(shè)備

16、中獲得的轉(zhuǎn)移價(jià)值，文化產(chǎn)品在使用過(guò)程中有時(shí)也可以獲得使用者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的價(jià)值，而文化產(chǎn)品本身的價(jià)值會(huì)不斷變換，這是文化產(chǎn)品不同于一般消費(fèi)品的本質(zhì)特征。當(dāng)然，文化產(chǎn)品的價(jià)值不是只增不減的，在獲得使用者轉(zhuǎn)移價(jià)值時(shí)，本身的價(jià)值也在不斷地向外部轉(zhuǎn)化。在這過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成各部分的比重會(huì)不斷地發(fā)生變化，文化價(jià)值會(huì)不斷地增加，載體價(jià)值會(huì)不斷減少，知識(shí)價(jià)值會(huì)發(fā)生流通和轉(zhuǎn)化，使得文化產(chǎn)品中的知識(shí)價(jià)值發(fā)揮巨大作用，生產(chǎn)出更先進(jìn)的知識(shí)。1.2 文化產(chǎn)品的性質(zhì)（引自營(yíng)銷管理（新千年版）第551頁(yè)美菲利普科特勒）1.2.1市場(chǎng)性與非市場(chǎng)性有的文化產(chǎn)品是人們生產(chǎn)出來(lái)并用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，可以進(jìn)入市場(chǎng)并盈利，如電影等。但

17、有的文化產(chǎn)品是作為公共物品被提供的，不能進(jìn)入市場(chǎng)，也不是為了獲利，如博物館等。1.2.2價(jià)值的非消耗性文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式更多地表現(xiàn)為欣賞，人們所消耗的是知識(shí)、文化、藝術(shù)的物質(zhì)載體，而其文化價(jià)值不但不會(huì)消耗，反而會(huì)在人們的共鳴中變得更加豐富。一篇優(yōu)秀的文學(xué)作品、一部成功的影視作品，可以通過(guò)復(fù)制、拷貝和再版、再演等形式不斷擴(kuò)大其社會(huì)影響，增加其自身價(jià)值。1.2.3效用和價(jià)值難以衡量由于文化觀念的差異，人們對(duì)于同一文化產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)相差很大，因而文化產(chǎn)品的效用很難直接衡量。同時(shí)，文化產(chǎn)品的價(jià)值也難以計(jì)量，更沒有統(tǒng)一的社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)量作標(biāo)準(zhǔn)。我們通常說(shuō)一本書、一報(bào)紙賣多少錢，往往是指其經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言的，

18、而不是指它的精神文化價(jià)值。1.2.4易傳播性光盤、網(wǎng)絡(luò)等新型載體的出現(xiàn)，使文化產(chǎn)品的傳播更加迅速而廣泛，也使文化產(chǎn)品的復(fù)制和盜版更加容易。2、影響文化產(chǎn)品定價(jià)的主要因素2.1成本費(fèi)用文化產(chǎn)品資本有機(jī)構(gòu)成中不變資本的比重相當(dāng)?shù)停热缫还獗P的物質(zhì)成本才幾角錢，市場(chǎng)售價(jià)卻是幾十元。歌曲九月九的酒物質(zhì)成本才幾角錢，賣給一家酒廠卻是40萬(wàn)元；麥克喬丹在美國(guó)芝加哥公牛隊(duì)的年薪是3500 萬(wàn)美元，這一數(shù)字遠(yuǎn)不如將自己的形象賣給耐克和哥倫比亞廣播公司來(lái)得多，買方出天價(jià)買來(lái)的只是看得見摸不著的“形象”而已，其物質(zhì)成本趨向于零。從以上資料我們可以看出由幾點(diǎn)頗耐人尋味：第一，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)成本相當(dāng)?shù)?/p>

19、；第二，正是這一原因，使投資家對(duì)新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)趨之若鶩；第三，能給投資家?guī)?lái)超級(jí)利潤(rùn)乃至壟斷利潤(rùn)的，正是資本有機(jī)構(gòu)成中的可變資本。文化要實(shí)現(xiàn)價(jià)值，它的成本必須具備可計(jì)量性，雖然文化本質(zhì)上無(wú)法計(jì)量，但可以從文化價(jià)值以外尋找合理的判斷計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前文化產(chǎn)品的成本，主要因素往往是硬件的質(zhì)量，如光盤的清晰度，書籍的裝幀質(zhì)量等等，這些都是易于計(jì)量的。至于軟件方面的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)判斷，只能依據(jù)市場(chǎng)需求這一可變因式來(lái)作出，雖然不能很精確地計(jì)量，但起碼反映了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇，同時(shí)給投資家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)留下可觀的空間，定價(jià)基本上還是可規(guī)的。如一本書的文化價(jià)值計(jì)量的高低，除卻紙印刷等硬件成本外，則根據(jù)消費(fèi)者的需求量，

20、由付給作者版費(fèi)和稿酬，同時(shí)也留下相應(yīng)的利潤(rùn)空間。2.2市場(chǎng)供求市場(chǎng)上商品交換價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要受到供求局面的影響。供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈會(huì)使商品以低于自身交換價(jià)值的價(jià)格讓渡；供小于求商品會(huì)以高于自身交換價(jià)值的價(jià)格讓渡。文化產(chǎn)品交換價(jià)值在實(shí)際交換的過(guò)程中的實(shí)現(xiàn)也是如此。不過(guò)，由于文化產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)投入不明確，文化產(chǎn)品交換時(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)不穩(wěn)固，因而文化產(chǎn)品的價(jià)格更容易受供求局面的影響，價(jià)格背離價(jià)值的幅度更大。這是文化產(chǎn)品容易出現(xiàn)投機(jī)、哄抬、剎價(jià)現(xiàn)象的重要原因。（引自現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第215頁(yè)作者 麗云）2.3產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量即我們所說(shuō)的產(chǎn)品性能的好壞，文化產(chǎn)品可能在這方面體面的不是很明顯，但是，現(xiàn)有的很多文化產(chǎn)

21、品產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，脫離實(shí)際忽發(fā)奇想，不調(diào)查市場(chǎng)需求，不研究消費(fèi)者心理，創(chuàng)作人員閉門造車，與文化市場(chǎng)需求相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致文化產(chǎn)品定價(jià)偏低甚至極低。因此，文化產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)家們不僅要熟悉文化產(chǎn)品，也要了解更多的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，迅速提升自己的經(jīng)營(yíng)管理能力，只有這樣，才能將文化產(chǎn)品成功地經(jīng)營(yíng)好、管理好，從而生產(chǎn)出更多、更好為廣大群眾所喜聞樂(lè)見的文化產(chǎn)品。把文化產(chǎn)品的價(jià)格提高上去。2.4政府的投資政策與法律文化產(chǎn)業(yè)化不是把所有的文化產(chǎn)品簡(jiǎn)單的置于市場(chǎng)中，而是需要政府的政策支持，才能使文化產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展，這是文化產(chǎn)品自身區(qū)別于普通產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。文化產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)。因此，市場(chǎng)機(jī)制在調(diào)節(jié)文化產(chǎn)品的供給和需求

22、時(shí)不完全有效。文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的外部性1。如博物館藝術(shù)品的展出和參觀，可以促進(jìn)旅游業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。與前面文化產(chǎn)品的外部性有著緊密聯(lián)系的是，文化活動(dòng)能夠?qū)ζ渌?jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生一種乘數(shù)效應(yīng)2，美國(guó)紐約市市長(zhǎng)宣布市政府將對(duì)文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行各種形式的資助。其原因是某一文化支出將有可能導(dǎo)致交通收入增長(zhǎng)，旅館收入增長(zhǎng)和飯店收入增長(zhǎng)。文化藝術(shù)活動(dòng)的投入產(chǎn)出和高科技方面的投入產(chǎn)出活動(dòng)一樣，是一項(xiàng)具有高風(fēng)險(xiǎn)的投資活動(dòng)。從普遍性角度來(lái)看，文化產(chǎn)品方面的高投入可以帶來(lái)高產(chǎn)出，但當(dāng)具體到某一行文化產(chǎn)品的投入產(chǎn)出活動(dòng)時(shí)，由于存在相當(dāng)程度的不確定性，私人在這方面的投入往往不是充分的，因此需要政府的支持，才能使文

23、化產(chǎn)品的產(chǎn)出與整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。從以上介紹我們看到文化產(chǎn)品定價(jià)策略如果單純依靠市場(chǎng)機(jī)制來(lái)配置資源，可能會(huì)使這方面的投入不足，從而使整個(gè)經(jīng)濟(jì)的資源配置處于一種非帕累托最優(yōu)狀態(tài)4，因而政府的介入是必要的，政府的介入可以規(guī)文化市場(chǎng)的運(yùn)行，解決外部性很強(qiáng)的文化產(chǎn)品的供求矛盾，從而使在較低的定價(jià)策略下，企業(yè)家能夠通過(guò)文化產(chǎn)品的外部性，達(dá)到更大的利潤(rùn)。 2.5居民收入水平人們收入水平的高低，反映了對(duì)各種商品有支付能力的大小，而人們的需求又是具有明顯的層次性，從需求發(fā)展的一把規(guī)律來(lái)看，人們的需求首先是表現(xiàn)為滿足生存需求的生活的必需品的需要，在滿足了生存需要的基礎(chǔ)上，然后逐層遞進(jìn)，形成對(duì)滿足享受需要和發(fā)展需

24、要的各種商品的需求。人們的文化需屬于享受需要和發(fā)展需要的層次，因而對(duì)文化產(chǎn)品的需要量也必然伴隨著收入水平的變動(dòng)而變動(dòng)。我們?cè)谇懊嬲f(shuō)到文化產(chǎn)品的定價(jià)受到文化產(chǎn)品需求的影響，有了這層關(guān)系，說(shuō)明文化產(chǎn)品的定價(jià)和國(guó)民收入也有一定的比例關(guān)系。影片少林寺曾在一毛錢一電影票的時(shí)代創(chuàng)下了上億的票房，當(dāng)年由于票價(jià)低，只相當(dāng)于當(dāng)時(shí)人均月工資的0.2，許多人都消費(fèi)得起。但是，現(xiàn)在一電影片動(dòng)輒幾十元甚至上百元，在人均平均工資中的比例占到5%以上，假若一個(gè)三口之家去看一場(chǎng)電影，票價(jià)加上其他消費(fèi)要花上幾百元。由于票價(jià)高上座率低，許多電影院在虧損的情況下又進(jìn)一步提高票價(jià)，形成惡性循環(huán)。要刺激文化產(chǎn)品消費(fèi)，必須降低文化產(chǎn)品的

25、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，世界上許多國(guó)家的文化產(chǎn)品定價(jià)都是非常低廉的。仍以電影票為例，在德國(guó)，即使在黃金時(shí)段看黃金電影，也不過(guò)只需花費(fèi)7至9歐元，只相當(dāng)于他們?nèi)司率杖氲?.18%0.3%之間，票價(jià)占月收入的比例相當(dāng)于我國(guó)影片少林寺熱映時(shí)候的水平，可以想象，倘若目前的票價(jià)也降到接近那個(gè)程度，電影院恐怕將場(chǎng)場(chǎng)爆滿?？梢姡幕a(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該和文化消費(fèi)者的收入水平相一致。2.6公眾的文化素質(zhì)公眾的文化素質(zhì)的高低與公眾對(duì)文化產(chǎn)品的需求量有著密切的聯(lián)系，他們之間是一種遞進(jìn)的關(guān)系，文化產(chǎn)品本身的性質(zhì)決定了它主要屬于滿足人們享受需要和發(fā)展需要的層次。通常人們的文化素質(zhì)越高，追求個(gè)人素質(zhì)全面發(fā)展的意識(shí)和欲望也就越強(qiáng)烈

26、，因而對(duì)文化產(chǎn)品的需求量也就越大，另外文化產(chǎn)品的消費(fèi)與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)不同的是它需要大量的人力資本投入。文化產(chǎn)品的需求需要消費(fèi)者相當(dāng)程度的人力資本，消費(fèi)能力需要專有知識(shí)的積累來(lái)培養(yǎng)，這一類需要的興起需要文化教育的普與。2.7文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)文化基礎(chǔ)設(shè)施是影響文化需求的不可忽視的因素。加強(qiáng)文化設(shè)施的建設(shè)，能夠有效的促進(jìn)文化需求的增長(zhǎng)，尤其是在廣大農(nóng)村，文化基礎(chǔ)設(shè)施的嚴(yán)重不足，是制約文化商品需求的實(shí)現(xiàn)和限制需要量增加的一個(gè)重要原因。2.8人們的閑暇時(shí)間閑暇是人們文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本條件之一，因?yàn)槿藗兊奈幕a(chǎn)品消費(fèi)通常都是安排在閑暇時(shí)間中的。這樣，人們所擁有的閑暇的多少也就直接影響著文化產(chǎn)品需要數(shù)量。

27、一般而論，隨著人們的閑暇增多，對(duì)文化產(chǎn)品需求的數(shù)量也會(huì)相應(yīng)增加。另外，在節(jié)假日和閑暇相對(duì)集中的期間，也往往會(huì)形成對(duì)文化產(chǎn)品需求的高峰。在農(nóng)村，由于農(nóng)村生產(chǎn)的季節(jié)性，人們閑暇量的變化對(duì)文化產(chǎn)品需求的影響更為顯著。3、我國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)存在的問(wèn)題3.1我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)低水平供求關(guān)系與非對(duì)稱結(jié)構(gòu)性矛盾我國(guó)文化消費(fèi)低是由多種原因?qū)е碌?。首先，文化產(chǎn)品的供應(yīng)與實(shí)際需求之間存在脫節(jié)。以電影、電視劇為例，近年來(lái)我國(guó)影視產(chǎn)品出的不少，但好作品寥寥無(wú)幾，上座率常常少得可憐，從2000年到2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4332部，而出口影片卻屈指可數(shù)。作為一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，我國(guó)2005年的影視出口額僅相當(dāng)于國(guó)的四分之

28、一。這說(shuō)明我國(guó)的文化產(chǎn)品本身與市場(chǎng)的需求沒有真正接軌。另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，即我國(guó)居民事實(shí)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的文化消費(fèi)有相當(dāng)一個(gè)部分沒有被列入統(tǒng)計(jì)。根據(jù)居民的消費(fèi)類視聽技術(shù)設(shè)備的擁有量估算音像制品的市場(chǎng)容量，音像產(chǎn)品的總銷售額應(yīng)有500億至2000億左右的正版收入，但根據(jù)有關(guān)部門2006年的統(tǒng)計(jì)，正版收入只有50億元 。這方面的事實(shí)說(shuō)明，有相當(dāng)大部分居民的文化消費(fèi)需求正在流失。我們的文化市場(chǎng)供需之間存在巨大的結(jié)構(gòu)性缺口應(yīng)該是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)本身的文化產(chǎn)品有著低成本的優(yōu)勢(shì)，它由低成本文化，一下變成高成本文化，無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)，殺雞取卵，將失去自身的優(yōu)勢(shì)。（以上數(shù)據(jù)引自 WTO 下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的

29、機(jī)遇與挑戰(zhàn) 顧江2006年12月28日）3.2我國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)品的投資和法律體制不夠健全中外文化產(chǎn)品投資比較。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，也是需要以資金作為后盾的。2005年美國(guó)文化（專指藝術(shù)）的經(jīng)費(fèi)總額為175.83億美元，其中政府直接資助20.96億美元。同時(shí)期，中國(guó)文化財(cái)政經(jīng)費(fèi)投入總計(jì)才為109.66億元人民幣，尚不與美國(guó)僅在藝術(shù)領(lǐng)域的投資。（以上數(shù)據(jù)引自 WTO 下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 顧江2006年12月28日）而在文化產(chǎn)品的立法上，我國(guó)也滯后于西方國(guó)家，美國(guó)在70年代就建立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，加大對(duì)侵權(quán)盜版打擊力度，而現(xiàn)在我國(guó)對(duì)盜版的打擊仍然不是很徹

30、底，這就造成了文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者需要自己去保護(hù)產(chǎn)品，提高了成本，造成產(chǎn)品價(jià)格上升，另外，我國(guó)有很多地方使用壟斷性的保護(hù)政策，是文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者者不能在公開、平等、公正的環(huán)境中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，展示自己的經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)形象，扭曲了文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。（引自侵權(quán)認(rèn)定第220頁(yè) 孟祥娟）3.3我國(guó)文化產(chǎn)品價(jià)格一元化我國(guó)文化產(chǎn)品的價(jià)格具有一個(gè)弊病，那就是價(jià)格單一化，由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大多數(shù)是處于國(guó)有的狀態(tài)，具有一定的壟斷性，價(jià)格沒有差別。這樣就剝奪了許多消費(fèi)者購(gòu)買文化產(chǎn)品的權(quán)利，事實(shí)上并不是收入高的人才會(huì)消費(fèi)文化產(chǎn)品，許多低收入者才是文化產(chǎn)品的多數(shù)消費(fèi)者，而他們又支付不起文化產(chǎn)品昂貴的價(jià)格，所以我國(guó)的文化產(chǎn)品

31、的定價(jià)不能以消費(fèi)者為導(dǎo)向，缺乏人性化，缺少有效的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略。3.4文化產(chǎn)品缺乏有效的管理長(zhǎng)期以來(lái)，我們很多從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，雖然也冠予企業(yè)之名，但卻沒有成為一個(gè)完整意義上的企業(yè)，完全沒有按照企業(yè)管理的理論和規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)。我們很多文化產(chǎn)品，一是制作生產(chǎn)時(shí)，不考慮運(yùn)營(yíng)管理規(guī)律、價(jià)值鏈的組合，不考慮生產(chǎn)成本，不考慮人力資源合理運(yùn)用，憑經(jīng)驗(yàn)行事，能“捏”出一臺(tái)產(chǎn)品就是成功。二是去做營(yíng)銷卻放不下架子，滿足于依靠有關(guān)部門發(fā)指示、下文件，單位包場(chǎng)、行政命令出票，因此有的是“叫好不叫座”，更多的則是“既不叫好，又不叫座”。由上述原因所導(dǎo)致的最終結(jié)果就是生產(chǎn)出來(lái)的文化產(chǎn)品需求量小,價(jià)格低,最后

32、形成一個(gè)惡性循環(huán)的定價(jià)策略。 3.5 WTO規(guī)制與現(xiàn)行中國(guó)文化產(chǎn)品定價(jià)策略矛盾現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)政策，基本上都是在體制轉(zhuǎn)型過(guò)程中形成的，并不是為加入WTO而制定的游戲規(guī)則，因此，很大程度上帶有計(jì)劃體制的痕跡，這就出現(xiàn)了現(xiàn)存政策的目的性與WTO對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策的要求之間的矛盾，同時(shí)地方的利益保護(hù)色彩比較濃重。這樣一來(lái)，應(yīng)有的公共性、公正性和公平性就比較差。而所有這些都是與WTO貿(mào)易自由化原則、透明度原則、市場(chǎng)準(zhǔn)入原則等存在著明顯的不一致和在的規(guī)則沖突。由于缺乏公共、公正和公平的文化市場(chǎng)。國(guó)外的文化產(chǎn)品就很難進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的文化產(chǎn)品由于受到了政府的保護(hù)，就更加不思進(jìn)取，孤芳自賞，進(jìn)而對(duì)文化市

33、場(chǎng)加以壟斷，造成無(wú)論是國(guó)還是國(guó)外文化產(chǎn)品的價(jià)格高于人們的心理承受能力，造成文化價(jià)值與價(jià)格的背離，從而導(dǎo)致了有損國(guó)民利益的定價(jià)策略。4、文化產(chǎn)品定價(jià)分析和定價(jià)策略建議4.1分析文化產(chǎn)品和其他物質(zhì)產(chǎn)品的主要區(qū)別文化產(chǎn)品同與之交換的其它商品都是人類勞動(dòng)的產(chǎn)物，因而具有了經(jīng)濟(jì)上的可比性。但是文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)投入比物質(zhì)價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)投入要復(fù)雜得多。文化產(chǎn)品的文化價(jià)值無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量，因而不能在價(jià)格中相應(yīng)地體現(xiàn)出來(lái)。我們知道，商品的價(jià)值取決于生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，是可計(jì)量的。但文化產(chǎn)品除了硬件成本外，其軟件成本所變現(xiàn)的文化價(jià)值無(wú)法計(jì)量，比如一幅畫的文化價(jià)值不能以畫家付出多少勞動(dòng)而定，

34、藝術(shù)家靠的是創(chuàng)造力想象力，這些都是無(wú)法精確計(jì)量的。任何文化產(chǎn)品的價(jià)值都是可爭(zhēng)議的。它根本無(wú)法計(jì)量，因而不能準(zhǔn)確體現(xiàn)為價(jià)格。（引自經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第2版）第150頁(yè)美曼昆）4.2參考迪斯尼產(chǎn)品的定價(jià)策略在把握文化產(chǎn)品的價(jià)格需求方面，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”（Guestology)，審視公司的每一項(xiàng)價(jià)格決策是否站在消費(fèi)者的角度，為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價(jià)格需求的動(dòng)態(tài)，公司設(shè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部和信息中心等部門，分工合作完成。迪斯尼曾講到：“把握消費(fèi)者價(jià)格需求動(dòng)態(tài)的積極意義在于：與時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度、價(jià)值評(píng)價(jià)要素和與時(shí)糾正。迪斯尼深深懂得，如果消費(fèi)者感到他們所付出的價(jià)值滿足了他們所期望的

35、得到價(jià)值，他們會(huì)再次光顧。能否吸引消費(fèi)者重來(lái)游玩，恰是娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)興旺的奧秘所在。迪斯尼文化產(chǎn)品之所以能夠長(zhǎng)期存在下去核心原因是它的市場(chǎng)定位和定價(jià)策略, 產(chǎn)品本身的大眾消費(fèi)特征。迪斯尼公司在持續(xù)的產(chǎn)品延伸、組合的過(guò)程中，不斷關(guān)注客戶需求，創(chuàng)造了針對(duì)世界各國(guó)兒童的促銷手段，使其產(chǎn)品的定價(jià)策略針對(duì)每一個(gè)國(guó)家、種族制定出普遍消費(fèi)的大眾流行文化產(chǎn)品的價(jià)格。（引自“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)” 美 克里什納莫蒂）4.3文化產(chǎn)品定價(jià)策略建議和“金字塔”形定價(jià)方法4.3.1文化產(chǎn)品的定價(jià)要以消費(fèi)者為價(jià)值導(dǎo)向如果賺錢是企業(yè)唯一的目標(biāo)的話，社會(huì)就沒有足夠的理由去支持企業(yè)。社會(huì)支持企業(yè)是因?yàn)?，企業(yè)會(huì)滿足社會(huì)成員的

36、需要和需求，可以為社會(huì)成員服務(wù)。以消費(fèi)者為中心會(huì)促使企業(yè)更好的滿足社會(huì)需要，關(guān)注消費(fèi)者的行為，根據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望與偏好來(lái)設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，就一定能夠建立一種更為高效率的制度。消費(fèi)者行為學(xué)把消費(fèi)者分為三個(gè)部分即使用者、購(gòu)買者、付款者。（引自消費(fèi)者行為第2頁(yè)美邁克爾R所羅門）這里我們主要講就的是付款者，通常也是消費(fèi)決策者，價(jià)格價(jià)值是這部分人所需求的東西，所以要制定出合理的定價(jià)策略必須圍繞付款者進(jìn)行研究，一次性消費(fèi)者是沒有錢可賺的，如付款者感受到他們得到的實(shí)際價(jià)值與他們所付出的金錢與時(shí)間相平衡甚至超出，才能贏得他們的下次光顧和忠誠(chéng)。4.3.2應(yīng)為文化產(chǎn)品供法制保障要根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性制定

37、有關(guān)法律和法規(guī)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能否健康，能否在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益，并不取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身。在經(jīng)營(yíng)中，誰(shuí)都可以為追逐利潤(rùn)，八仙過(guò)海，各顯神通，但前提條件是必須遵紀(jì)守法。這就要求政府和社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀管理力度，即通過(guò)制定一系列的法律、法規(guī)規(guī)經(jīng)營(yíng)者的利益行為。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，凡是合法合規(guī)的，則與時(shí)予以肯定和保障；凡是亂紀(jì)的，則堅(jiān)決予以打擊和取締。同時(shí)政府應(yīng)主動(dòng)修訂不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和加入世貿(mào)組織的法律，法規(guī)和政策。此外，一些給予文化企業(yè)的扶持措施能得到很好的落實(shí)。這些可以促進(jìn)文化企業(yè)的發(fā)展。只有這樣文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者才能科學(xué)運(yùn)用定價(jià)策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.3.3針對(duì)文化產(chǎn)品的特殊性，

38、制定相應(yīng)的價(jià)格政策針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，制定相應(yīng)的價(jià)格政策。一是要轉(zhuǎn)變對(duì)文化的觀點(diǎn)。對(duì)文化產(chǎn)品的屬性，要從承認(rèn)單一的精神產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)變?yōu)槌姓J(rèn)精神產(chǎn)品和商品兩種屬性。二是要轉(zhuǎn)變“文化都應(yīng)該是公益事業(yè)”的觀點(diǎn)，使文化真正進(jìn)入市場(chǎng)。選準(zhǔn)文化定價(jià)策略的切入口，調(diào)整文化產(chǎn)品定位。由于文化產(chǎn)品具有市場(chǎng)性和非市場(chǎng)性兩方面的特征，而且效用和價(jià)值難以確定，所以，其價(jià)格就有可能與成本發(fā)生偏離。比如，一部影片的定價(jià)主要是基于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)影片的期望，經(jīng)過(guò)成功的營(yíng)銷之后，它的票房收入有可能高出其制作成本許多倍；但對(duì)于一個(gè)博物館來(lái)說(shuō)，主要考慮的是如何能為更多的人提供觀賞的機(jī)會(huì)，它的定價(jià)有可能會(huì)低于成本。因此，文化產(chǎn)品不應(yīng)根

39、據(jù)它的制作成本而應(yīng)根據(jù)其需求導(dǎo)向來(lái)定價(jià)。所以我國(guó)文化產(chǎn)品的定價(jià)必須從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)社會(huì)需要和個(gè)人需要方面出發(fā)建立起市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，國(guó)家與各種組織調(diào)控為輔同時(shí)要考慮到各地區(qū)，各種階層的人不同情況的合理價(jià)格。4.3.4深化改革，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的管理文化產(chǎn)品雖然有其特點(diǎn)，但是也不能違背一般產(chǎn)品的管理規(guī)律。首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位。在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的屬性、目標(biāo)顧客群，把握消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣；其次要實(shí)施產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理。了解本企業(yè)的核心專長(zhǎng)是什么，有效控制成本、確保質(zhì)量；第三是要實(shí)施一系列營(yíng)銷策略。找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)、制訂行之有效的定價(jià)策略、實(shí)行一系列促銷措施等等。在文化產(chǎn)品成本的構(gòu)成中，文化產(chǎn)品的銷售渠道

40、成本比重最大，強(qiáng)大的傳播渠道對(duì)于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。對(duì)于我國(guó)文化企業(yè)而言，一方面應(yīng)通過(guò)直銷、代理、合作經(jīng)銷等多種方式，迅速擴(kuò)大文化產(chǎn)品傳播的渠道網(wǎng)絡(luò)；另一方面，應(yīng)理順自身的傳播渠道，整合渠道資源，使各個(gè)渠道能夠相互協(xié)調(diào)配合，減少中間商，從而減少成本。從而減少一切不必要的消耗，把更多的實(shí)惠給與消費(fèi)者，制定出更合理的價(jià)格。4.3.5準(zhǔn)許其他行業(yè)的介入文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涵蓋多種產(chǎn)業(yè)在的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)群。面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，單憑政府的力量是不夠的，必須強(qiáng)調(diào)民族的集體責(zé)任。此外，長(zhǎng)期困擾中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的資金、技術(shù)、人力和管理問(wèn)題日趨嚴(yán)重，只有充分整合社會(huì)資源，通過(guò)完善以文化

41、投資主體多元化為核心的文化產(chǎn)業(yè)政策體系才能加以解決。逐步開放并最終允許非文化系統(tǒng)的、各種所有制類型的社會(huì)資本、企業(yè)、基金會(huì)與其他合法的企事業(yè)單位和非營(yíng)利性社會(huì)組織，參與和經(jīng)營(yíng)。文化行業(yè)得到了充足的資源，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，降低文化產(chǎn)品的成本，形成一條集合多方面優(yōu)勢(shì)形成的價(jià)值鏈，為制定出具有國(guó)際優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略提供了保障。4.3.6以人為本,發(fā)展文化產(chǎn)品的相關(guān)人才文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。這里所說(shuō)的人才不僅指與文化娛樂(lè)相關(guān)的人才，而且還要培養(yǎng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的人才。為了給文化產(chǎn)業(yè)化提供堅(jiān)強(qiáng)的人才支持，要實(shí)現(xiàn)“以人為本”的管理模式。一方面，要完善文化娛樂(lè)人才制度。培養(yǎng)文化娛樂(lè)人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積累

42、豐富的資源，保證文化產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，要有計(jì)劃地培養(yǎng)一批既文化娛樂(lè)，又善于經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)家，為文化娛樂(lè)人才實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。只有這樣，才能保證文化產(chǎn)品的質(zhì)量，保證企業(yè)家能夠真實(shí)的反映文化產(chǎn)品的價(jià)值，從而保證定價(jià)策略的合理化、科學(xué)化。4.3.7“金字塔”形定價(jià)方法我所說(shuō)的這種方法即從消費(fèi)者價(jià)值方面出發(fā)的，從文化需求的角度來(lái)看，人們文化需求的形成既取決于他們的物質(zhì)生活水平又取決于他們的精神文化素質(zhì)。人們之間的物質(zhì)生活水平結(jié)構(gòu)和文化水平結(jié)構(gòu)制約著一個(gè)社會(huì)的文化需求結(jié)構(gòu)。金字塔形的財(cái)富分布結(jié)構(gòu)和文化分布結(jié)構(gòu)必然形成一種金字塔形的文化需求結(jié)構(gòu)。金字塔底層的多數(shù)人由于經(jīng)濟(jì)水平低、文化水平低、雖然人均文化需求

43、量并不大，但由于人數(shù)眾多，就會(huì)在總體上形成對(duì)低層次文化產(chǎn)品的大量需求。所以，我就從人們的不同物質(zhì)生活水平和文化水平，制定一種與各階層相符合的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略，進(jìn)行細(xì)化市場(chǎng)細(xì)分，低收入階層需要文化產(chǎn)品的實(shí)際功能，對(duì)價(jià)格非常敏感的，突出其娛樂(lè)性和快餐性，因此針對(duì)這層人制定的價(jià)格策略必須是低價(jià)格實(shí)用性強(qiáng)文化產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)于白領(lǐng)階層而言，則突出其時(shí)尚性和唯美性,并有一定的支付能力，希望代表自己的社會(huì)形象，所以對(duì)這層人的定價(jià)策略可以比低收入者高一些。存在社會(huì)上不多的高收入者，則突出其人文性和審美性，他們更青睞于文化產(chǎn)品的品牌，質(zhì)量，服務(wù)。所以應(yīng)該給他們一種高價(jià)格策略。從金字塔底往上觀察，物質(zhì)財(cái)富分布的金字

44、塔和文化分布的金字塔并不完全重合，存在著經(jīng)濟(jì)上很富裕但文化水平不高和文化水平很高但經(jīng)濟(jì)上并不富裕兩種不同的情況。前者雖然經(jīng)濟(jì)上有條件滿足精神文化上的需求但由于文化水平不高，也就只能產(chǎn)生低層次的文化需求；后者很高的文化水平使他們能夠產(chǎn)生較高層次的文化需求，但由于經(jīng)濟(jì)上不富裕，他們的文化需求在量上就會(huì)受到限制。由此可見，由物質(zhì)生活水平和文化水平?jīng)Q定的社會(huì)文化需求結(jié)構(gòu)中本身包含著文化產(chǎn)品在市場(chǎng)交換中文化價(jià)值和交換價(jià)值背離的情況。所以文化產(chǎn)品定價(jià)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要與時(shí)俱進(jìn)制定出不同的定價(jià)策略。結(jié) 論從正面文章來(lái)說(shuō)我堅(jiān)持的只有一個(gè)理念，就是文化產(chǎn)品的定價(jià)策略始終要以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者就是文化產(chǎn)業(yè)

45、的血脈，公司所作的每一件事都應(yīng)該盡其所能滿足消費(fèi)者需要，我國(guó)目前實(shí)際的文化消費(fèi)能力和現(xiàn)狀所決定的是低成本文化是經(jīng)濟(jì)型、成本低、價(jià)格廉的文化產(chǎn)品定價(jià)策略，我們不能生搬硬套外國(guó)的東西，不能變成“拿來(lái)主義” 文化產(chǎn)品不具備消費(fèi)品一些特征，文化產(chǎn)品不能直接體現(xiàn)消費(fèi)品的有用性，它不能給消費(fèi)者帶來(lái)便利和實(shí)用；它的價(jià)值不會(huì)消耗或磨損；它不能給消費(fèi)者直接享用它的使用價(jià)值，消費(fèi)者還額外付出腦力上的代價(jià)才能“使用”它。這就造成了文化產(chǎn)品的定價(jià)策略的復(fù)雜性，他涉與到消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。各種因素在影響著文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)策略，而同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

46、的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略的時(shí)代就要到來(lái)了。以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。 以消費(fèi)者為中心定價(jià)策略的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來(lái)神奇般的變化?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫(kù)存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來(lái)越低。 只有不斷思考消費(fèi)者需要加上結(jié)合政府的文化政策，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造出無(wú)以倫比的價(jià)值空間，制定出合理的定價(jià)策略，適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的法寶。文化產(chǎn)業(yè)是個(gè)永遠(yuǎn)

47、鮮活的話題，由此生發(fā)的文化產(chǎn)品的定價(jià)策略也是豐富多彩的。致 這篇文章的所有觀點(diǎn)是結(jié)合前人的理論發(fā)表我個(gè)人看法，雖然學(xué)了幾個(gè)月的文化市場(chǎng)營(yíng)銷，但是自覺對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所有狀況還是了解不深。像老師課上所說(shuō)的，做市場(chǎng)營(yíng)銷的不深入消費(fèi)者之中，是很難做好的。我深表贊同，只有在消費(fèi)者中才能發(fā)現(xiàn)更多的問(wèn)題，才能更好的了解消費(fèi)者的想法和需要。只學(xué)習(xí)理論，也不過(guò)是紙上談兵，談的一些東西也是隔靴撓癢，觸不到問(wèn)題的深處。文化傳品定價(jià)策略需要走群眾路線，從群眾中來(lái)，回到群眾中去。我也希望以后能有多一些的時(shí)間與消費(fèi)者接觸，去看、去發(fā)現(xiàn)、去感受一些不同的東西。我更希望以后能有多一些的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，能出去學(xué)習(xí)一下別的企業(yè)管理的先

48、進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，得到能力上的提升。我深覺自己能力不夠，在學(xué)習(xí)上有很大的無(wú)力感。在這里感學(xué)校與康老師給我這次能夠獨(dú)立完成一項(xiàng)課題的機(jī)會(huì)，感康老師為我所提供參考文獻(xiàn)，這些資料對(duì)我完成論文有很大的幫助，同時(shí)也要感文化產(chǎn)品營(yíng)銷理論的前輩，為我準(zhǔn)備了充足的資料，我對(duì)自己的定位是成為一個(gè)職業(yè)的企業(yè)管理者，但顯然目前還不夠，今后還需要不斷的努力才行。我希望通過(guò)努力能讓自己成為一個(gè)秀的管理者，切切實(shí)實(shí)地為社會(huì)分憂解勞！注 釋1外部性，指的是作為產(chǎn)品的所有者，卻無(wú)法去支配的那部分價(jià)值。確切地講，是指在生產(chǎn)或消費(fèi)的過(guò)程中，附帶對(duì)直接利益關(guān)系之外的第三方產(chǎn)生的強(qiáng)加的成本或效益。文化產(chǎn)品與一般物質(zhì)商品相比，它的外部性特征在于

49、：所有的產(chǎn)品都具有某種價(jià)值外部性；而且容產(chǎn)品的價(jià)值外部性，無(wú)論是正面還是負(fù)面價(jià)值，也就是說(shuō)無(wú)論是成本還是收益，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些具有價(jià)值外部性的一般物質(zhì)產(chǎn)品。2在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，乘數(shù)效應(yīng)（Multiplier Effect），更完整地說(shuō)是支出/收入乘數(shù)效應(yīng)，是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)概念，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化。這一概念通常與凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)相聯(lián)系，其他一些經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派低估或否認(rèn)這一效應(yīng)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)，尤其是長(zhǎng)期看來(lái)的重要性。3帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種理想狀態(tài)，假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個(gè)人變得更好，這就是帕

50、累托改進(jìn)或帕累托最優(yōu)化。 參考文獻(xiàn)1營(yíng)銷管理（新千年版）M，第550頁(yè)，改編自美菲利普科特勒著 ，中國(guó)人民大學(xué)，第1版，2001.7。 2顧江 WTO 下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)EB/OL 孟祥娟 法律2001年版4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M麗云 經(jīng)濟(jì)管理 2004年12出版5“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，N 美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂英國(guó)金融時(shí)報(bào),2001.9.28。6經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第2版）M 美曼昆 大學(xué) 2002年12月第2版7消費(fèi)者行為（第5版）M 美邁克爾R所羅門 經(jīng)濟(jì)科學(xué) 2003年6月第1版 附 錄國(guó)文化產(chǎn)品“福娃”的定價(jià)評(píng)論奧運(yùn)吉祥物“福娃”賣得貴不貴？有關(guān)爭(zhēng)議從“福娃”

51、發(fā)布之日起，就不絕于耳。12月12日，負(fù)責(zé)“福娃”設(shè)計(jì)的美術(shù)家美林坦承，這組吉祥物多數(shù)人挺喜歡，但其價(jià)格“倒是挺貴的”。他認(rèn)為，有的吉祥物在制作上還比較粗糙，沒有完整地體現(xiàn)出當(dāng)初的設(shè)計(jì)意圖。作為“福娃”設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，美林的評(píng)價(jià)當(dāng)然非常值得重視。離2008年奧運(yùn)會(huì)開幕還有兩年多時(shí)間，吉祥物的制作、銷售才剛剛開始，任何不精良或偷工減料都應(yīng)當(dāng)盡量杜絕，從而確保每位花費(fèi)不菲的消費(fèi)者，都能買到體現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖的好東西。更何況，奧運(yùn)吉祥物并非普通玩具，而是承載著奧林匹克精神和中國(guó)文化傳統(tǒng)，是集多方寵愛和豐富涵于一身的文化產(chǎn)品，是中國(guó)人借奧運(yùn)良機(jī)創(chuàng)造出的全新文化品牌，其任何環(huán)節(jié)均來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。然而，這畢竟才剛剛

52、開始。如果沒有更進(jìn)一步的涵挖掘和市場(chǎng)培育，如果不能將“福娃”所承載的象征意義和文化價(jià)值充分展示給更多人，特別是全球青少年，那么我們很可能會(huì)遇到尷尬：剛開始大家圖個(gè)新鮮，很快就移情別戀。即使擁有了“福娃”，也難有持久興趣。這將不僅僅是“福娃”的不幸，更是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和品牌培育的一次良機(jī)錯(cuò)失。從全球來(lái)看，文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、銷售從來(lái)都是說(shuō)難也難，說(shuō)容易也容易。定價(jià)問(wèn)題，僅從商品的使用價(jià)值和所消耗材質(zhì)來(lái)看，包括“福娃”在的絕大多數(shù)文化產(chǎn)品，邊際成本并不高。但文化產(chǎn)品不同于普通商品，正在于其在精神和文化價(jià)值千差萬(wàn)別，而這恰恰又很難用普通方式進(jìn)行準(zhǔn)確估算。就是說(shuō)，文化產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)價(jià)格，更主要取決于

53、其精神涵和文化價(jià)值，而非其作為一般商品的使用價(jià)值。因此在設(shè)計(jì)、制作和推廣文化產(chǎn)品時(shí)，尤其需要著力培育并宣傳其作為文化品牌的在價(jià)值和影響力。比如“福娃”吉祥物，相對(duì)于市場(chǎng)上眾多的同類材質(zhì)玩具，也許定價(jià)偏高，但相對(duì)于它所蘊(yùn)含的在價(jià)值，特別是相對(duì)于它可以向全世界青少年普與奧運(yùn)知識(shí)、傳承中國(guó)文化的重要價(jià)值，其定價(jià)究竟是高是低，恐怕還另當(dāng)別論。由此我們需要深入考慮，如何讓有價(jià)值的文化品牌，真正體現(xiàn)出其精神涵，并更成功地影響公眾。當(dāng)然，這反過(guò)來(lái)也提醒我們，在打造一個(gè)文化品牌時(shí)，務(wù)必要分清輕重緩急，首先在其精神涵和文化價(jià)值的設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣等方面下更多功夫。至于文化產(chǎn)品的技術(shù)含量和制作工藝，以中國(guó)人的智慧和

54、技能，只要認(rèn)真做，從來(lái)都不會(huì)是什么難事。畢業(yè)論文附件題目：文化產(chǎn)品的定價(jià)策略姓 名：王濤學(xué) 號(hào)： 0301331421學(xué) 院： 應(yīng)用文理學(xué)院 專 業(yè)：公共事業(yè)管理指 導(dǎo) 教 師：康 威協(xié)助指導(dǎo)教師：2007年5月16日目 錄 開題報(bào)告.1翻譯外文資料與譯文.5畢業(yè)論文進(jìn)度表.19畢業(yè)論文總結(jié).20畢業(yè)論文題目申報(bào)表.21畢業(yè)論文中期檢查自檢表22畢業(yè)論文開題報(bào)告審核表23聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院畢業(yè)論文開題報(bào)告題目：論文化產(chǎn)品定價(jià)策略系 別：廣告系專 業(yè)：公共事業(yè)管理班 級(jí)： 2003 級(jí) 學(xué) 號(hào)：0301331421姓 名：王 濤 同組人：指 導(dǎo) 教 師： 康 威 教師職稱：講師協(xié)助指導(dǎo)/聯(lián)系教

55、師： 教師職稱：2006年12月10日一、題目背景和意義隨著人類社會(huì)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，對(duì)一個(gè)國(guó)家的GDP的增長(zhǎng)起著巨大推動(dòng)作用，文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值在一國(guó)經(jīng)濟(jì)中總量的份額呈不斷上升的趨勢(shì)，并不斷滲透到其他的產(chǎn)品中去。然而和其他（物質(zhì)）有形產(chǎn)品相比較，文化產(chǎn)品在需求和供給上除了有其他產(chǎn)品的一般規(guī)律外還有其自身的特殊規(guī)律，這就決定了文化產(chǎn)品定價(jià)的特殊性。所以本課題正是要通過(guò)考察文化產(chǎn)品需求與供給的現(xiàn)狀，深入剖析文化產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的定價(jià)策略決定因素，從而合理的對(duì)文化產(chǎn)品的定價(jià)，培育和發(fā)展中國(guó)的文化市場(chǎng)提出我們高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略建議。二、國(guó)外研究現(xiàn)狀美

56、國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家尤金.麥卡錫提出了4Ps理論把產(chǎn)品（Product）、定價(jià)(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合決策提到了關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的重大問(wèn)題上來(lái)，之后世界營(yíng)銷學(xué)者以此為依據(jù),制定了許多定價(jià)策略，對(duì)于文化產(chǎn)品的定價(jià)人們提出很多不同的解釋方式，一種是用馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)解釋，認(rèn)為文化產(chǎn)品的定價(jià)是由凝結(jié)在文化產(chǎn)品的抽象勞動(dòng)來(lái)衡量。這種解釋不全面，同樣一件物品，在幾千年前和現(xiàn)在價(jià)格和重要性相差很大，但是凝結(jié)在這件物品的抽象勞動(dòng)沒有改變。另一種是利用經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“供給和需求原理”的解釋，認(rèn)為很多文化產(chǎn)品價(jià)格很高是因?yàn)楣┙o的稀缺。還有的解釋是利用門格爾的“邊際效用理論

57、”，認(rèn)為文化產(chǎn)品的定價(jià)是由人的“主觀性”來(lái)做出判斷的。這會(huì)導(dǎo)致唯心主義，從而對(duì)文化產(chǎn)品的定價(jià)無(wú)法衡量。所以對(duì)于文化產(chǎn)品的定價(jià)策略的問(wèn)題還有待解決。三、主要容與待解決的問(wèn)題21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。近30年來(lái)，全球文化產(chǎn)業(yè)群雄并起，千帆競(jìng)發(fā)；尤其是進(jìn)入新世紀(jì)后，文化產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，更為眾多國(guó)家所認(rèn)同。文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是其生產(chǎn)的產(chǎn)品：文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品是文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)市場(chǎng)交換，向文化消費(fèi)者提供的精神文化產(chǎn)品或文化娛樂(lè)服務(wù)。而這就是文化產(chǎn)品的真正價(jià)值。盡可能多的向消費(fèi)者傳遞文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，少一些附加值，大大減少不必要的服務(wù)，減少成本，讓價(jià)格更貼近下層文化消費(fèi)者，制定出一種以人為本的定

58、價(jià)策略，才是文化市場(chǎng)營(yíng)銷者的迫切需要。文化產(chǎn)品同其它商品一樣，有價(jià)值，但是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式會(huì)不一樣；一般消費(fèi)物品通過(guò)在市場(chǎng)上交換，用價(jià)格來(lái)表現(xiàn)價(jià)值；由于文化產(chǎn)品的社會(huì)性，或可以稱為經(jīng)濟(jì)的外部性，不可能完全通過(guò)市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。所以文化產(chǎn)品的定價(jià)就不可能用以一只看不見的手就能調(diào)節(jié)的,也不能用一般物質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)策略來(lái)指導(dǎo)文化產(chǎn)品的定價(jià)策略,本文就文化產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成與中國(guó)特有的消費(fèi)者行為層面剖析文化產(chǎn)品的定價(jià)策略,比較中外文化產(chǎn)品政策,收集大量近年來(lái)文化產(chǎn)品消費(fèi)者的收入支出變化，以管理者視角為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理，以一種新的導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值，把文化產(chǎn)品塑成一種人性化的產(chǎn)品，把文化產(chǎn)品的

59、價(jià)格也設(shè)定的更為人性化。待解決的問(wèn)題：雖然文化產(chǎn)品已經(jīng)找到一些相應(yīng)定價(jià)策略，但是這些策略的應(yīng)用是否能改善我國(guó)文化產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題？在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這些策略又是否有助于彌補(bǔ)文化產(chǎn)品價(jià)值的不確定性？這些問(wèn)題都有待于進(jìn)一步研究和調(diào)查。 四、實(shí)施方案1查找現(xiàn)有的文字資料2網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)話題，參考專家學(xué)者的分析3對(duì)案例分析，運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行剖析和總結(jié)4通過(guò)指導(dǎo)老師的幫助，對(duì)論文資料和觀點(diǎn)的引導(dǎo)來(lái)完成論文寫作。五、進(jìn)度計(jì)劃預(yù)計(jì)用20周完成畢業(yè)論文，具體時(shí)間安排如下：第12周：查找資料，初步確定論文題目；第3周：與老師商討，確定論文題目；第45周：根據(jù)論文題目進(jìn)一步查找材料；翻譯相關(guān)英文資料；第6周：完成

60、開提報(bào)告與論文大綱交老師批閱；第712周：依據(jù)論文大綱完成論文一稿交老師批閱；第1314周：完成論文二稿交老師批閱；第1516周：完成論文三稿；第1718周：完成相關(guān)論文簡(jiǎn)介、答辯提綱等； 第1920周：定稿打印。 六、參考資料1營(yíng)銷管理（新千年版）M，第550頁(yè)，改編自美菲利普科特勒著 ，中國(guó)人民大學(xué)，第1版，2001.7。 2顧江 WTO 下的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)EB/OL 孟祥娟 法律2001年版4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M麗云 經(jīng)濟(jì)管理 2004年12出版5“定價(jià)：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)”，N 美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授克里什納莫蒂英國(guó)金融時(shí)報(bào),2001.9.28。6經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第2版）M美