解決企業(yè)與品牌的營(yíng)銷難點(diǎn)方法：贏

1、369/369第1章沒有疲軟的市場(chǎng)，只有不正確的營(yíng)銷沒有疲軟的市場(chǎng)，只有不正確的營(yíng)銷中國有著占世界人口總量1/5的人口數(shù)量，一個(gè)企業(yè)只要善于運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略，深入了解消費(fèi)者的需求，他就能賺個(gè)盆滿缽盈。只要消費(fèi)者還有需求，就不可能有疲軟的市場(chǎng)！但是，我們的企業(yè)目前還停留在“正確地做營(yíng)銷”時(shí)期，自身的營(yíng)銷能力與巨大的市場(chǎng)潛力之間形成了專門大的反差。只要我們向著“做正確的營(yíng)銷”的目標(biāo)努力，就可不能只是一味消極地講“市場(chǎng)疲軟”競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生活的一部分只有找借口者才會(huì)大呼“市場(chǎng)疲軟”前段時(shí)刻，我觀看了中央電視臺(tái)的對(duì)話欄目，欄目的嘉賓是正大集團(tuán)董事長(zhǎng)謝國民。在訪談中，有人問謝國民先生：“聽講當(dāng)年新希望集團(tuán)

2、的劉永好先生到上海出差時(shí)，看到正大集團(tuán)的飼料賣得專門火，認(rèn)為那個(gè)行業(yè)的前景專門不錯(cuò)，才下決心生產(chǎn)飼料的。然而，這幾年我們看到，正大集團(tuán)在飼料產(chǎn)業(yè)上顯得有些日漸式微，而劉氏兄弟的希望飼料卻越賣越好，成了正大集團(tuán)在國內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你是否想過把一些業(yè)績(jī)不行的飼料企業(yè)賣給新希望集團(tuán)對(duì)此你有什么看法？”關(guān)于那個(gè)問題，謝國民先生如此回答：“事實(shí)上，這并沒有什么。我一直認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)企業(yè)生活中必須經(jīng)歷的重要部分，劉先生的新希望集團(tuán)的確做得專門好。然而從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度上來看，不論是在飼料產(chǎn)業(yè)依舊其他方面，我們正大的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還沒有完全發(fā)揮出來。中國市場(chǎng)專門大，我們的進(jìn)展空間也專門大，比如我們的魚蝦等產(chǎn)品

3、在全世界賣得都專門好”謝先生又指著自己的兒子講：“比如講我們做超市，我們專門清晰競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，要想在行業(yè)里占據(jù)一席之地，就必須要不斷地學(xué)習(xí)，你看，我的兒子現(xiàn)在就在跟著沃爾瑪、家樂福的一些能人學(xué)習(xí)做超市的方法”從謝國民先生的回答中，我們差不多能夠充分領(lǐng)會(huì)到一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和不執(zhí)著于一時(shí)一事得失的企業(yè)家的風(fēng)采。眼下，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者總是喜愛把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境歸結(jié)到諸如“市場(chǎng)疲軟”、“競(jìng)爭(zhēng)激烈”上去。事實(shí)上，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)確實(shí)是為了應(yīng)付市場(chǎng)疲軟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需，企業(yè)家們假如把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看得太過狹隘和悲觀，就會(huì)主觀地把自己陷進(jìn)宿命的怪圈中去，致使自己在競(jìng)爭(zhēng)面前畏首畏尾。所謂的市場(chǎng)疲軟，其本質(zhì)只是專門多企

4、業(yè)的經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新精神和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意識(shí)，其表現(xiàn)為推卸責(zé)任。君不見，譽(yù)滿全球的可口可樂公司由于技術(shù)保密，經(jīng)營(yíng)有方，產(chǎn)品迎合了寬敞消費(fèi)者的口味，因此該公司一直統(tǒng)治著世界許多國家的碳酸飲料市場(chǎng)。面對(duì)這一狀況，百事公司認(rèn)為，與其困難地吸引可口飲料的忠實(shí)客戶，讓他們變換口味改喝百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成適應(yīng)而又有迫切需求的目標(biāo)顧客。當(dāng)時(shí)整個(gè)世界充滿了十幾歲的兒童，另有大約七千多萬名戰(zhàn)爭(zhēng)嬰兒，百事可樂來到了他們周圍。百事可樂公司于1963年做出了長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，成功地掀起了一場(chǎng)稱之為“百事新一代”的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。他們將重點(diǎn)放在用戶需求上，一方面努力提高自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有額，另一方面又特不注重

5、增進(jìn)這些產(chǎn)品在人們頭腦中的占有額，終于成為新生代們首選的碳酸飲料品牌。這種開拓新目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，就連百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也不得不承認(rèn)其明智、果斷。試想，假如百事可樂在當(dāng)年與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，也把自己市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的緣故武斷、消極地歸結(jié)為市場(chǎng)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的話，那就可不能有現(xiàn)在我們看到的“兩樂爭(zhēng)霸”的壯觀景象了。任何一個(gè)成功的企業(yè)，總是在與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各種利益關(guān)系方的不斷競(jìng)爭(zhēng)博弈中成長(zhǎng)壯大起來的。一個(gè)不敢正視競(jìng)爭(zhēng)、刻意回避競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是難以獲得成功的。中國，那個(gè)有著世界1/5人口的大市場(chǎng)，可謂消費(fèi)潛力巨大，只要有正確的營(yíng)銷方法，哪怕是賣一根喝飲料的吸管也能成為百萬富翁甚至千萬富翁。難道我們沒看到

6、，一家專門制造香煙塑料包裝開啟拉條的企業(yè)每年也能賺幾百萬元嗎？筆者的一個(gè)朋友在四川成都開了一家工廠，專門為白酒企業(yè)生產(chǎn)瓶蓋，其一年的收入是七百多萬元，即使在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，也沒有虧損。我們?cè)诒本橐患掖笮兔駹I(yíng)企業(yè)做咨詢，剛到企業(yè)時(shí)，那個(gè)企業(yè)從老總到職員幾乎是一片“市場(chǎng)疲軟”的聲音。當(dāng)我們介入咨詢后，卻發(fā)覺問題出在營(yíng)銷組織未能科學(xué)有效的授權(quán)上，因此造成膽大的到處創(chuàng)收，膽小的只顧自保，經(jīng)銷商怨聲載道，市場(chǎng)一片混亂。通過我們對(duì)該集團(tuán)的營(yíng)銷組織重構(gòu)后，市場(chǎng)得到了有效的規(guī)范，當(dāng)年全集團(tuán)加班加點(diǎn)地趕工，市場(chǎng)一派景氣。 免費(fèi)的商務(wù)治理資料平臺(tái)娃哈哈進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)時(shí)，國內(nèi)一片噓聲：“可口可樂、百事

7、可樂差不多壟斷了市場(chǎng)，你娃哈哈憑什么敢上？”結(jié)果如何樣呢？看現(xiàn)在的市場(chǎng)局勢(shì)就能夠明了，盡管可口可樂、百事可樂在都市市場(chǎng)大行其道，但是在更大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，到處可見的更多的卻是“特不可樂”。這確實(shí)是娃哈哈找到了“正確營(yíng)銷”的穴位。 娃哈哈避開了在都市市場(chǎng)與可口可樂、百事可樂的正面對(duì)壘，把焦點(diǎn)鎖定在寬敞鄉(xiāng)村市場(chǎng)，發(fā)動(dòng)了自己遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，終于成功地把“特不可樂”做成了中國農(nóng)村消費(fèi)者的喜慶飲料，把可口可樂、百事可樂也涮了一把！不要再找借口講“市場(chǎng)疲軟”了！事實(shí)上，就在你講“市場(chǎng)疲軟”的時(shí)候，在山的那一邊卻有許多的消費(fèi)者在感嘆：“什么緣故沒有適合我們的產(chǎn)品??！”重視營(yíng)銷吧，在你的產(chǎn)品和消費(fèi)者的“興奮點(diǎn)

8、”之間，你要做的確實(shí)是找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)你做到這一點(diǎn)時(shí)，那么你所擁有的就會(huì)是一個(gè)受到消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。也不要喟嘆講自己做的是小生意！君不見馬蘭拉面，一個(gè)賣拉面的小店難道做到了幾個(gè)億的規(guī)模？難道中國的拉面店還少嗎？什么緣故馬蘭拉面就能做到幾個(gè)億的銷售額？一言以蔽之：沒有疲軟的市場(chǎng)，只有不正確的營(yíng)銷。什么緣故在日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，同業(yè)大呼市場(chǎng)難做時(shí)，索芙特能夠脫穎而出，受到消費(fèi)者的追捧？答案專門簡(jiǎn)單，索芙特的創(chuàng)新使其成為日化產(chǎn)品差異化的翹楚！什么緣故一個(gè)小小的打火機(jī)，周大虎能把它做到幾個(gè)億？因?yàn)樗诖蚧饳C(jī)行業(yè)普遍重視加工、不重視營(yíng)銷時(shí)，主動(dòng)導(dǎo)入營(yíng)銷運(yùn)作。由此可見，并非是中國企業(yè)沒有實(shí)力、缺乏能力

9、，而是中國企業(yè)普遍還沒有把營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的巨大推動(dòng)力發(fā)揮出來。我們的企業(yè)事實(shí)上并不比那些跨國公司差多少，只能講跨國公司通過了十幾年、幾十年甚至上百年的資本積存，資本實(shí)力較強(qiáng)罷了。因此，我們完全有理由相信，只要我們重視營(yíng)銷，重視科學(xué)化的營(yíng)銷，中國企業(yè)的以后將不可估量。依舊那句話：沒有疲軟的市場(chǎng)，只有不正確的營(yíng)銷。麥德龍的“頑固不化”講明了什么沒有最好的營(yíng)銷，只有最適合的營(yíng)銷 麥德龍的“頑固不化”講明了什么沒有最好的營(yíng)銷，只有最適合的營(yíng)銷 在進(jìn)入中國市場(chǎng)的“洋超市”中，麥德龍不是規(guī)模最大的，也不能確實(shí)是實(shí)力最強(qiáng)的。在進(jìn)入中國市場(chǎng)的7年時(shí)刻里，麥德龍?jiān)谥袊?4個(gè)都市共開設(shè)了18家連鎖商場(chǎng)，差不多上完成了

10、華東、華中、華南、華北四大區(qū)域的布局，但這些在麥德龍看來，還只是一個(gè)開頭。麥德龍總裁杜哲思宣稱，在今后3至5年內(nèi)，麥德龍打算在中國新開3040家商場(chǎng)，不僅覆蓋東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)都市，同時(shí)也要占據(jù)西部市場(chǎng)。麥德龍憑什么如此野心勃勃，其最大的倚仗是什么？為此，筆者對(duì)麥德龍的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。俗話講：“不看不明白，看了嚇一跳”，原來麥德龍的秘密武器竟是其“頑固不化”的經(jīng)營(yíng)定位策略。麥德龍一再強(qiáng)調(diào)自己是“現(xiàn)購自運(yùn)”有限公司。什么叫“現(xiàn)購自運(yùn)”呢？“現(xiàn)購自運(yùn)”是麥德龍獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)理念，也是麥德龍區(qū)不于其他大型超市的最要緊特征。所謂的“現(xiàn)購自運(yùn)”，顧名思義確實(shí)是現(xiàn)金采購，自己負(fù)責(zé)運(yùn)輸，這就意味著麥德龍只針

11、對(duì)大的專業(yè)客戶，要緊包括酒店業(yè)、餐飲業(yè)、小商戶以及政府采購等，個(gè)人消費(fèi)者并不在麥德龍的顧客范圍之內(nèi)。這就意味著，假如你是持有麥德龍會(huì)員卡的個(gè)人，麥德龍會(huì)客氣地請(qǐng)你退出。確實(shí)，麥德龍這種“頑固不化”的經(jīng)營(yíng)模式將個(gè)人消費(fèi)者拒之門外的做法多少顯得有些不夠“親民”。申請(qǐng)會(huì)員卡的“規(guī)矩”也讓專門多中國人難以理解，認(rèn)為總該有個(gè)變通的法子，可對(duì)“頑固不化”的德國人來講，規(guī)矩定下了，確實(shí)是不能變的。看到了嗎？這確實(shí)是麥德龍之因此能夠成為世界100強(qiáng)的制勝秘訣。敢于堅(jiān)持自己的定位，勇于把不符合自己目標(biāo)顧客定位的消費(fèi)群體趕出去，中國有幾個(gè)企業(yè)做得到？而且，凡是去麥德龍采購的客戶，首先得預(yù)備好“退路”，也確實(shí)是采購

12、完商品后自己搞定運(yùn)輸事宜，麥德龍概不幫忙。因此，麥德龍?zhí)夭磺逦?，正因?yàn)樽约旱哪繕?biāo)客戶與其他超市顧客之間的差異性，決定了其在制定自己的客戶定位后，還要保證不同類型的顧客能夠在麥德龍買到不同包裝的商品。例如酒店和一般食品零售商對(duì)商品的包裝需求就有專門大不同，一般超市的商品對(duì)此沒有區(qū)分，但麥德龍卻能夠做到細(xì)化、個(gè)性化。這種策略，使得麥德龍全然用不著去跟一般大賣場(chǎng)去搶奪顧客，這也使得麥德龍得以形成了不同于不家超市的差異化優(yōu)勢(shì)。那么，問題來了，也許你會(huì)講，麥德龍不確實(shí)是在做批發(fā)市場(chǎng)的替代品嗎？中國有這么多的批發(fā)市場(chǎng)，不的不講，就一個(gè)義烏大市場(chǎng)就夠麥德龍喝一壺的了。然而，麥德龍的精明正表現(xiàn)在此處。在具有了

13、批發(fā)市場(chǎng)功能的同時(shí)，麥德龍跟一般的批發(fā)商又有所不同。不同在哪里？假如客戶到一般的批發(fā)市場(chǎng)去采購商品，為了采購不同的商品，總免不了在各個(gè)專業(yè)的批發(fā)商之間來回奔波。而麥德龍的倉儲(chǔ)式配銷能夠?yàn)榭蛻籼峁耙徽臼健辟徫锓?wù)，使得客戶走進(jìn)麥德龍后，手拿一張采購清單就能一次搞定。盡管麥德龍的這種經(jīng)營(yíng)策略，使得從未體驗(yàn)過如此待遇的中國消費(fèi)者并不理解，但麥德龍依舊執(zhí)著地相信，已有40年成功經(jīng)驗(yàn)、被二十多個(gè)國家同意的“現(xiàn)購自運(yùn)”模式同樣適用于中國。麥德龍可不能為了適應(yīng)中國本土的消費(fèi)理念和消費(fèi)適應(yīng)，而輕易改變自己的經(jīng)營(yíng)之本。現(xiàn)在，越來越清晰的事實(shí)證明麥德龍的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是有效的，越來越多的顧客開始青睞麥德龍。那么，現(xiàn)在

14、我們來總結(jié)一下吧。麥德龍沒有隨大流地去跟隨不人制定跟隨性的經(jīng)營(yíng)策略，盡管絕大多數(shù)超市經(jīng)營(yíng)者都這么活著。麥德龍也沒有去模仿沃爾瑪、家樂福等世界領(lǐng)先超市所謂最好的“成功模式”，而是切合自身實(shí)際情況固執(zhí)地堅(jiān)持自己的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)策略。麥德龍這么“固執(zhí)”，講明了什么？ 專門簡(jiǎn)單，沒有最好的營(yíng)銷，只有最適合的營(yíng)銷！什么緣故還不能“贏”銷陷入見樹不見林的迷局我們的專門多企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中摸爬滾打了20年，什么緣故還不能達(dá)到真正的“贏”銷？因?yàn)槲覀兘?jīng)常由于受到一些誘惑而迷失了方向。當(dāng)年亞當(dāng)、夏娃就面臨如此的問題，他們?cè)谝恋閳@里，對(duì)一棵植物太過專注，竟使他們當(dāng)時(shí)見樹不見林。讓我們看看他們所付出的代價(jià)！伊甸園本來是

15、上帝特不為他們?cè)斓模麄円裁靼自谀莾簺]有邪惡、沒有苦難、沒有病痛，也沒有死亡，而且更有造物主為伴。然而，他們卻為了要嘗那顆被禁止食用的果子，而失去了所有的一切！ 這種錯(cuò)誤到現(xiàn)在還在殃及我們。多少時(shí)候，我們只是為了一棵考驗(yàn)性的樹，錯(cuò)失了上帝要賜給我們的恩典（樹林）。在受試探的那一刻，那些誘惑看上去是那么地不可抗拒，勢(shì)不可擋，那一刻，我們放棄了自己的準(zhǔn)則。事實(shí)上，做營(yíng)銷何嘗不是如此？專門多時(shí)候，我們往往只是看到一些仿佛“立竿見影”的局部，就認(rèn)為差不多贏得了競(jìng)爭(zhēng)的全部。如此，我們專門容易陷入局部運(yùn)作的迷局。施樂發(fā)明了大型復(fù)印機(jī)，同時(shí)取得了專門好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，然而現(xiàn)在施樂卻犯了“見樹不見林”的錯(cuò)誤。施樂

16、陶醉于許多大中型公司的顧客花了不菲的價(jià)鈔票購買大型復(fù)印機(jī)，從而為自己帶來滾滾財(cái)源的現(xiàn)狀。現(xiàn)在，在施樂的戰(zhàn)略設(shè)想中，只是想著愛護(hù)大型復(fù)印機(jī)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，因此，施樂為大型復(fù)印機(jī)申請(qǐng)了500項(xiàng)專利，以阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。然而施樂卻忽視了大批的小型公司和個(gè)體顧客對(duì)復(fù)印的需求，最后被佳能等一批小公司以小型復(fù)印機(jī)為載體開發(fā)了“分散復(fù)印”的概念瓜分了市場(chǎng)。重慶奧妮的錯(cuò)誤也是如此。 重慶奧妮的錯(cuò)誤也是如此。重慶奧妮用“植物一派”呼喚人們?cè)谌栈闷废M(fèi)觀念上對(duì)自然的回歸，并襯以鴻篇巨制的廣告攻勢(shì)，得以在日化領(lǐng)域脫穎而出。若干年過去，盡管人們還依稀記得“黑頭發(fā)，中國貨”、“長(zhǎng)城永不倒、國貨當(dāng)自強(qiáng)”的豪言壯語

17、，但重慶奧妮卻已不復(fù)往昔的風(fēng)采。為了挽回頹勢(shì)，奧妮在沉寂了一段時(shí)刻后，又推出了“西亞斯”香皂，試圖用那個(gè)充滿異國風(fēng)情的產(chǎn)品來重振雄風(fēng)。待到“西亞斯”業(yè)績(jī)不佳后，奧妮又借力“黃連除菌”的功效和“植物一派”的理念，開發(fā)了“黃連牙膏”再次進(jìn)攻市場(chǎng)，但遺憾的是依舊難以挽回衰落的頹勢(shì)。事實(shí)上，本來奧妮在國內(nèi)第一個(gè)推出“植物一派”的植物洗發(fā)露，在國內(nèi)市場(chǎng)一度成為那個(gè)產(chǎn)品概念的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)時(shí)的奧妮本應(yīng)該依托既有優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并接著擴(kuò)大產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。但無奈得專門，奧妮的那個(gè)“見樹不見林”的錯(cuò)誤犯得實(shí)在不小。因此，終于不可幸免地陷入了“新產(chǎn)品開發(fā)失敗再開發(fā)再失敗再開發(fā)”的牛角尖中，差不多專門難看到周圍的

18、大片樹林了，只是一味地吃老本，最后，產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)只有走向衰退。因此，要做好營(yíng)銷，我們就必須放飛自己的思想，把戰(zhàn)略思想從狹隘的思維區(qū)間中解放出來。什么緣故還要周而復(fù)始地重復(fù)香皂只能去污除菌的概念？這實(shí)際上就只是一棵樹。因此，索芙特開發(fā)出了“減肥香皂”而風(fēng)靡一時(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電市場(chǎng)，什么緣故一些企業(yè)總是把目光聚攏在產(chǎn)品本身？實(shí)際上這只是一棵樹而已。洋品牌進(jìn)入中國時(shí)，并沒有想到中國老百姓對(duì)服務(wù)是如此看重，海爾服務(wù)的成功給了他們極大的啟發(fā)。因此洋品牌看到了服務(wù)提升這片樹林，開始在服務(wù)方面做文章。因此就出現(xiàn)了伊萊克斯的私人保養(yǎng)師服務(wù)、松下的保修承諾等，服務(wù)的改進(jìn)加強(qiáng)了洋品牌的反攻力度。服務(wù)，是洋品

19、牌想在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟而走的一步極具殺傷力的棋！什么緣故所有生產(chǎn)筆記本電腦的企業(yè)，都只是一味地把目光盯在殺價(jià)這一棵樹上？以實(shí)達(dá)為首的企業(yè)卻發(fā)散戰(zhàn)略思維，看到了還有一大批希望獲得“移動(dòng)辦公”、然而又無力支付動(dòng)輒上萬元、甚至數(shù)萬元才能享有筆記本電腦的龐大消費(fèi)群體這確實(shí)是一大片樹林。因此，價(jià)格僅僅相當(dāng)于一般筆記本電腦50%的“移動(dòng)PC”盛大上市，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了強(qiáng)烈轟動(dòng)。專門多例證表明，在中國那個(gè)占世界人口總量1/5的大市場(chǎng)中，潛藏著許多的商機(jī)。只要從狹隘的“見樹不見林”的戰(zhàn)略思維迷局中解放出來，我們的企業(yè)就能深受“做正確的營(yíng)銷”之益。解決之道事實(shí)上并不復(fù)雜，關(guān)鍵是看你是否掌握好了局部與整

20、體的關(guān)系。你要掌握和熟練運(yùn)用系統(tǒng)考慮的技巧，通過信息的搜集，掌握事件的全貌，以幸免見樹不見林。要逐漸培養(yǎng)綜觀全局的考慮能力，看清晰問題的本質(zhì)，有助于清晰地了解事件的因果關(guān)系。毋庸置疑，中國企業(yè)家和治理精英不缺乏智慧，中國企業(yè)也不缺乏競(jìng)爭(zhēng)的闖勁兒。我們有理由相信，只要中國的企業(yè)群體充分地發(fā)散戰(zhàn)略思維，從狹隘的局部思維中解放出來，就沒有辦不到的事，只有想不到的事。如此，我們就距離目標(biāo)真正的“贏”銷越來越近！第2章第2章你還在奢望把你的產(chǎn)品賣給所有顧客嗎分眾定位，擊中對(duì)手忽略的地帶才是正道 你還在奢望把你的產(chǎn)品賣給所有顧客嗎分眾定位，擊中對(duì)手忽略的地帶才是正道永久不要試圖使你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足所有顧

21、客的需求。因?yàn)?，你必須使你的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中具有專業(yè)的印象，你的目標(biāo)顧客才會(huì)越來越專注和青睞你。在市場(chǎng)化程度日漸提高的今天，消費(fèi)者的需求差不多呈現(xiàn)出越來越離散化的狀態(tài)。昨天一個(gè)產(chǎn)品還能滿足幾個(gè)鄰近需求群體的需求，今天卻感到有些有心無力。譬如，當(dāng)年一瓶單一品種的醬油就能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，因?yàn)榇蠡飪盒哪恐姓J(rèn)為只要是醬油就行了。然而現(xiàn)在呢？花樣就多了，有的人喜愛生抽，有的人中意老抽，有的人喜愛吃辣椒醬油，還有些人只買草菇醬油等等，如此仿佛也不能完全滿足消費(fèi)者的需求。什么緣故呢？因?yàn)?，隨著消費(fèi)者差不多需求前提的滿足，他們開始對(duì)個(gè)性化的需求產(chǎn)生了渴求。譬如彩電曾經(jīng)是長(zhǎng)期看黑白電視機(jī)的人們的迫

22、切需求。曾記得，為了模擬彩電的效果，難道有一段時(shí)刻流行罩在電視機(jī)屏幕上的彩色貼膜。然而當(dāng)彩電開始普及后，人們的需求就出現(xiàn)了離散化、個(gè)性化的特點(diǎn)，而且越來越明顯。因此，平面直角電視、環(huán)保健康電視、背投電視、數(shù)字等離子電視便應(yīng)運(yùn)而生，各自占據(jù)一個(gè)分眾市場(chǎng)，滿足不同需求層次的消費(fèi)者的需求。盡管有些新功能的電視機(jī)還在概念時(shí)期，然而它的確使得消費(fèi)者覺得這是一個(gè)不同于其他電視機(jī)的產(chǎn)品。因此每一個(gè)領(lǐng)先推出個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)便成為那個(gè)分眾市場(chǎng)的領(lǐng)先者。因此，企業(yè)要善于依照消費(fèi)者需求的精確化，為自己的產(chǎn)品確定對(duì)應(yīng)的差異化的顧客定位和產(chǎn)品定位，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生明顯的區(qū)隔。“寧夏紅”定義了“健康酒”，它既不是一般白

23、酒，也不是傳統(tǒng)補(bǔ)酒，而是全新的健康酒。 “寧夏紅”是如何樣把自己分眾出來的？市面上流行三種相關(guān)的酒品白酒、補(bǔ)酒、葡萄酒，這三種酒各占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)分割?！皩幭募t”用枸杞釀造而成，從原料上講，枸杞屬于保健產(chǎn)品，屬于補(bǔ)酒的概念；但其酒色為紅色，又與紅酒靠邊。那么“寧夏紅”應(yīng)該定位于哪邊呢？“非補(bǔ)酒”“非紅酒”依舊其他？補(bǔ)酒之“補(bǔ)”的終極目的是健康，但補(bǔ)酒未能清晰訴求“健康”的概念，紅酒不具備“補(bǔ)”（健康）的效果?！皩幭募t”專門聰慧，一個(gè)清晰的概念出現(xiàn)出來紅酒享受的“健康酒”。既從產(chǎn)品的外觀上占有了紅酒的聯(lián)想，又從原料訴求上占據(jù)了“健康”的聯(lián)想。從而一舉在消費(fèi)者心智中成為“健康酒”領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌之一。在

24、生鮮豬肉產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)上，“雙匯”把自己的產(chǎn)品定義為“放心肉”，一舉攻入消費(fèi)者的心智。因?yàn)樵诟鞣N疫情時(shí)不時(shí)發(fā)生的這些年，肉制品的質(zhì)量問題確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)懷的事。 因此，“雙匯”為其產(chǎn)品附加上了最重要的一層價(jià)值“放心”！試想，在平常的生活中，當(dāng)你的朋友對(duì)你講“放心”二字的時(shí)候你的感受如何樣？一定專門舒坦吧！因此，在消費(fèi)者心目中，只有像“雙匯”那樣運(yùn)作的肉才叫“放心肉”，因此“雙匯”自然也就成了消費(fèi)者的首選啰！綜上所述，由于大眾市場(chǎng)差不多高度飽和，高度細(xì)分市場(chǎng)的容量還專門小，正在快速成長(zhǎng)的恰恰是分眾市場(chǎng)。誰能有效地占據(jù)分眾市場(chǎng)，誰就可能從大眾市場(chǎng)的大海中脫穎而出，成為分眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。好

25、吧，我們一起來看一個(gè)巧妙占據(jù)分眾市場(chǎng)的經(jīng)典案例。Lee牌牛仔是美國的一個(gè)牛仔服裝品牌。然而長(zhǎng)期以來，他的市場(chǎng)份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及位于牛仔服裝排行榜首位的Levis公司。為了趕上Levis的市場(chǎng)占有率，Lee牌召集和聘請(qǐng)了許多知名專家進(jìn)行研討。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，大伙兒得出了以下觀點(diǎn)：一是Levis的品牌知名度和美譽(yù)度差不多使她擁有了一大批忠實(shí)消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中，差不多牢固地樹立起了Levis牛仔服裝第一的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者專門難在短期內(nèi)對(duì)Levis之外的品牌產(chǎn)生興趣。因此，假如Lee牌依靠既有的推廣策略，在消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移方面較難獲得突破。第二，Levis產(chǎn)品的款式與花色覆蓋了全美絕大多數(shù)喜愛牛

26、仔服裝的男女消費(fèi)者的審美和穿著適應(yīng)。而且Levis的產(chǎn)品從產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度上以及生產(chǎn)銷售上均已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，Lee想在產(chǎn)品線上獵取全面突破也專門困難。 那么究竟如何樣才能獲得突破呢？所有人都在冥思苦想。一天，突然一點(diǎn)靈光在Lee的決策者腦際閃過：“適合？”“合適？”“定做？”！對(duì)！確實(shí)是一個(gè)詞“貼身”！因此，一個(gè)絕妙的策略誕生了。Lee抓住長(zhǎng)久以來一直被忽略的一個(gè)市場(chǎng)女性市場(chǎng)。依照對(duì)這一市場(chǎng)的主體25歲44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明：這一群體對(duì)牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的（因?yàn)榕Ｗ惺撬齻兦啻旱囊娮C、成長(zhǎng)的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)懷的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都專門合身，而且活動(dòng)自

27、如的牛仔服。據(jù)調(diào)查，她們平均要試穿16條牛仔褲才能找到一件稱心如意的。你想想，當(dāng)女士們買了一件裙子一看，款式、面料、做工都挺中意的，但是穿上后感受“哎呀，哪都好，確實(shí)是腰部感受肥大了一些。”這種情況下，店老總可能會(huì)熱情地講：“我給你改一下吧！”現(xiàn)在，她感受專門中意，或者想買衣服是如此的，回去自己把腰收一收就行了。因此，我們看到，事實(shí)上消費(fèi)者的心智中關(guān)于產(chǎn)品并未真正中意，在他們的心智深處迫切需要體驗(yàn)合身、貼切的感受。Lee聰慧地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條，并在廣告中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的“貼身”的定位。因此，“最貼身的牛仔”，一個(gè)“貼”字填補(bǔ)了消費(fèi)者心智中的

28、縫隙，在Levis牌固若金湯的壁壘中尋到了消費(fèi)者心智中的空子。Lee牌的“貼”系列牛仔服裝一上市便受到女性消費(fèi)者的追捧，銷售量直線飆升。從而，一躍而登上牛仔服裝第二的寶座。 你看，不但Lee牌的牛仔服“貼”的受寵，Lee牌的那個(gè)空子鉆得也的確夠“貼切”的。事實(shí)上Lee牌只只是是把裁剪方法做了一下改變，并沒有掀起一場(chǎng)所謂的“劃時(shí)代”的革命。 什么緣故效果如此之好呢？ 依舊從消費(fèi)者的角度來看吧。你想過沒有，有一天你去買裙子時(shí)拿出來穿上一試，嘿！正合適，就像定做的一樣，你一定會(huì)堅(jiān)決果斷地買下來，是嗎？也許消費(fèi)者本人并沒有感受到企業(yè)在創(chuàng)新，在改革，然而只要你感受到“合適”、“貼身”、“就像定做的一樣”

29、，企業(yè)的目的就達(dá)到了。當(dāng)許多顧客都覺得這家企業(yè)的服裝“合適”、“貼身”、“就像定做的一樣”時(shí)，會(huì)如何樣？自然是不顧一切地趨之若鶩啰！看來，Lee牌牛仔獲得勝利的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)地找到了對(duì)手的穴位，打破了牛仔服裝男女一體化生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式，改革為專為細(xì)分群體“量身定做”，給女性群體找到了必須購買的理由，從而一舉占據(jù)了分眾市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。操作的關(guān)鍵是什么？一言以蔽之，確實(shí)是按照不同顧客群體對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求傾向?yàn)轭櫩腿后w分類、分級(jí)。更重要的是，挖掘分類后的各群體對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在需求和不滿。譬如，我們想想，過去我們坐的沙發(fā)、椅子、辦公桌是什么樣？是不是清一色的四四方方、平平展展？人們中意嗎？

30、差不多還中意，只是覺得坐久了有些累。這不確實(shí)是機(jī)會(huì)嗎？沒看到現(xiàn)在差不多有家具企業(yè)按照人體工程學(xué)原理設(shè)計(jì)桌椅家具？然而遺憾的是，至今我們也還沒聽到某家具公司領(lǐng)先建立如此的獨(dú)占性定位。如此好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，錯(cuò)過了真是惋惜！你走路，我坐船，我的跟你不一樣差異化才能制造勝算 你走路，我坐船，我的跟你不一樣差異化才能制造勝算在商品經(jīng)濟(jì)高度繁榮的今天，我們隨意走進(jìn)任何一家商店，翻開任何一份報(bào)紙，都能夠聽到或看到如此的“吆喝”：最高的質(zhì)量、最安全、體驗(yàn)前所未有的尊貴、駕車樂趣盡在于此、獨(dú)家技術(shù)、專業(yè)?菖?菖、?菖?菖級(jí)服務(wù)等口號(hào)。大伙兒都在盡力向消費(fèi)者推出自己唯一的銷售定位（獨(dú)特的銷售主張），我們也把它叫做“差

31、異化的定位策略”?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普科特勒講得好：所謂差異化，即是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。直白地講，確實(shí)是提出你的對(duì)手沒有推出的賣點(diǎn)、沒有提出的概念。而且，那個(gè)賣點(diǎn)還必須是你的顧客能鐘情的，否則你推出再獨(dú)特的賣點(diǎn)也是白搭。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，兩個(gè)人差不多上賣水果的，都賣蘋果、梨子、葡萄、西瓜這些水果。然而你還賣火龍果，這是你的對(duì)手沒有的，這時(shí)你就實(shí)現(xiàn)了“差異化”。假如你現(xiàn)在處在一個(gè)沒有人吃火龍果的地點(diǎn)，那么，特不不幸，你的差異化優(yōu)勢(shì)就等于沒有，因?yàn)槟愕牟町惢瘺]有消費(fèi)者響應(yīng)。因此，實(shí)施差異化不能只一味“閉門造車”地推出賣點(diǎn)，還要看消費(fèi)群體是否買賬。一家

32、空調(diào)企業(yè)推出所謂“自然換氣”的健康空調(diào)概念，那個(gè)差異化無疑是有效的。然而另一家企業(yè)自作聰慧地推出所謂的“殺菌空調(diào)”，以此構(gòu)成差異化的話，可能就沒有多少人會(huì)買賬了。因?yàn)?，在人們目前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和健康知識(shí)儲(chǔ)備中，對(duì)空調(diào)能夠殺菌的原理完全沒有概念，況且那個(gè)企業(yè)也沒有向消費(fèi)者灌輸如此的知識(shí)。因此，如此的差異化差不多是無效的。這種“殺菌空調(diào)”起碼還要通過一段不短的時(shí)刻才能逐漸被消費(fèi)者同意。 有時(shí)，盡管你的差異性顯得專門不錯(cuò)，然而市場(chǎng)容量卻較小，這就叫做“差異而不營(yíng)銷”。事實(shí)上，在市場(chǎng)上經(jīng)常有如此的陷阱存在，你一不小心就有可能掉到里面去。一家冷凍速食企業(yè)推出了一種大雞肉卷，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞

33、肉卷雞肉含量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。這家公司滿以為這下可對(duì)路了，一定能取得好收成。沒想到市場(chǎng)卻跟他開了一個(gè)玩笑，大雞肉卷的銷量特不不行。什么緣故呢？通過調(diào)查發(fā)覺，消費(fèi)者在消費(fèi)冷凍速食產(chǎn)品時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品的口味、重量比較注重外，更注重的是速食的“速”字，也確實(shí)是快速。大雞肉卷當(dāng)然重量和口味都比小雞肉卷好，然而放在微波爐里燒烤10分鐘都可不能太熟，只能放進(jìn)鍋里煮，花費(fèi)的時(shí)刻專門長(zhǎng)。因此，一些消費(fèi)者在初次嘗試后，以后便專門少購買了，只有一小部分對(duì)時(shí)刻不敏感的消費(fèi)者才會(huì)接著購買。這就造成了產(chǎn)品的市場(chǎng)容量逐漸變小，關(guān)于一個(gè)希望獲得規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè)來講，這是不經(jīng)濟(jì)的。因此，關(guān)于如此的差異，我們就叫他

34、“差異而不營(yíng)銷”。那么，一起來看看索芙特的差異化定位策略給我們帶來的分析機(jī)會(huì)。什么緣故索芙特能夠異軍突起，成為日化行業(yè)的黑馬？就因?yàn)樗鬈教厥肿⒁獠町惢闹圃臁１娝苤?，肥胖已成為世界性的現(xiàn)象，各人種和各地區(qū)的人們都普遍受到“肥胖病”的突擊。然而，肥胖者都有一種頑固的心態(tài)，既想減肥又不愿為減肥而吃苦。而市面上流行的大批減肥藥物和減肥食品，都無一例外地要求“肥哥、肥姐”們操縱進(jìn)食量，少吃高脂肪、高蛋白食物，以防在減肥期間超量攝入熱量等，自然難以受到這些減肥人群的青睞。我們?cè)谧鰷p肥市場(chǎng)調(diào)查的課題時(shí)，親眼看到過許多肥哥、肥姐減肥時(shí)的痛楚。這些肥哥、肥姐們體形越是肥胖，對(duì)高脂肪、高蛋白類食物的攝入需求

35、就越高。當(dāng)他們通過節(jié)食來祛脂減肥時(shí)，心理上都存在著壓力，恐懼和擔(dān)心構(gòu)成了一大障礙，因?yàn)樗麄儞?dān)心由于節(jié)食而使軀體受到損害。這種恐懼和擔(dān)心多半是出于傳統(tǒng)，在他們的心中，至今仍然流行的是那種母親式的、無休止的催食。幼年時(shí)，母親總是嘮嘮叨叨地督促你多吃飯菜、點(diǎn)心等，久而久之，就養(yǎng)成了一種偏見，即只有吃得多，才能軀體好，越胖越健康。這種根深蒂固的錯(cuò)誤觀念，給節(jié)食設(shè)下了無形的障礙，也是那些想節(jié)食減肥的人產(chǎn)生恐懼和擔(dān)心的要緊緣故。同時(shí)，肥胖患者心理上也存在著對(duì)節(jié)食減肥的種種顧慮，特不是有的人在聽了一些傳言某位女演員家財(cái)萬貫，由于節(jié)食結(jié)果餓死了。這些“傳言”在那些貪吃的肥胖者當(dāng)中以訛傳訛，以致在許多減肥人的心

36、理上罩上了一層陰影。因此，他們的心智深處開始滋生一種欲望，“假如有一種產(chǎn)品，又能減肥又不用節(jié)食，那該有多好??！”因此，機(jī)會(huì)就來了，消費(fèi)者心智中差不多為企業(yè)放開了一扇大門我們需要不用節(jié)食也能“輕松減肥”，甚至不用每天按時(shí)定量服用的產(chǎn)品。而且只要有企業(yè)生產(chǎn)出如此的產(chǎn)品，市場(chǎng)容量是絕對(duì)沒問題的。現(xiàn)在到了該我們不斷提問題的時(shí)候了，在咨詢項(xiàng)目操作中，我們的團(tuán)隊(duì)把它叫做“十萬個(gè)什么緣故？”第一問：關(guān)鍵詞是什么？看來，那個(gè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵詞是“輕松”；如何“輕松”呢？不用節(jié)食，又能減肥，肥哥、肥姐們就會(huì)感受輕松。如何才能不用節(jié)食，又能有效減肥呢？市面上曾經(jīng)流行的“燃燒脂肪”的方法不是也能夠減肥嗎？然而燃燒脂肪的同

37、時(shí)也會(huì)對(duì)軀體造成一定程度的損害啊。有沒有一種安全、簡(jiǎn)單又有效的減肥方法？為了解決那個(gè)問題，梁國堅(jiān)幾乎翻遍了所有的中外醫(yī)學(xué)資料，最后，他發(fā)覺海藻具有減肥的功效。據(jù)本草綱目記載，在中國的東海有一千七百多種海藻，其中17種有“消水腫”的功效，索芙特海藻減肥香皂由此誕生了。以海藻為要緊成分的減肥皂正迎合了消費(fèi)者希望“輕松減肥”的需要。正如索芙特在其產(chǎn)品宣傳中所講：“海藻減肥皂涂抹在人體肥胖的腿、腹和臀部，通過摩擦，這些部位多余的脂肪就會(huì)消逝，不像服用減肥藥那樣，人體整個(gè)兒地減重量。海藻減肥皂還能增進(jìn)血液循環(huán)，使用后皮膚會(huì)變得細(xì)膩滑爽。” 因此，人們的眼睛和耳朵里同時(shí)同意了如此的一個(gè)前所未有的概念：“用

38、香皂也能減肥！”不是減肥藥吧！不是，洗澡就行！真是稀奇，真是新奇！確實(shí)，假的？從沒聽講過！聽講確實(shí)有效哦。在日本、歐美都專門暢銷的！大千世界，無奇不有??！哪兒生產(chǎn)的，叫什么？索芙特！總之，不管人們以什么樣的眼光、站在什么樣的角度來評(píng)價(jià)、議論，有一點(diǎn)是確信的：那確實(shí)是索芙特領(lǐng)先打造的差異化產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品概念，差不多在每天都淹沒在各種繁雜的減肥藥廣告中的人們的腦海里清晰地打上了印記：索芙特是一種沒有痛苦的減肥產(chǎn)品。乘著海藻減肥香皂成功的東風(fēng)，索芙特又相繼推出了索芙特木瓜香皂、十大美女洗面奶、索芙特負(fù)離子洗發(fā)水、索芙特防脫洗發(fā)水等一系列差異化定位的產(chǎn)品。因此索芙特一路高奏凱歌，大獲全勝。 索芙特成功

39、的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)了消費(fèi)者隱藏的潛在需求和欲望，并通過巧妙的產(chǎn)品定位為他們找到了恰如其分的解決之道。侃了大半天案例，下面我們來考慮一個(gè)問題：那個(gè)空子會(huì)在哪里出現(xiàn)呢？ 我們應(yīng)當(dāng)在哪些地點(diǎn)尋求呢？告訴你一個(gè)秘訣，你只需要記?。骸凹偃缭倬秃昧?！ 唔！還能夠吧！（略帶牽強(qiáng)的口氣）什么意思？因?yàn)椋瑳]有哪一件事物是絕對(duì)完美的，總會(huì)有一些或輕或重的遺憾。比如講：“這套家具真不錯(cuò)，唔，要是款式能夠簡(jiǎn)約一點(diǎn)就好了?！薄鞍?，要是坐在哪里都能夠使用一個(gè)房間里的電視、電腦、打印機(jī)、投影機(jī)就好了?！笨赡軉?？因此可能。正是為了解決消費(fèi)者的這一“奢望”，聯(lián)想的“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”技術(shù)才得以應(yīng)運(yùn)而生。這正是聯(lián)想新近依托“閃聯(lián)”（信息設(shè)備

40、資源共享協(xié)同服務(wù)，其縮寫為IGRS）推出的差異化賣點(diǎn)。我們?cè)诓僮饕粋€(gè)不墅樓盤的市場(chǎng)推廣時(shí)發(fā)覺，在那個(gè)山清水秀的都市，訴求有山有水簡(jiǎn)直確實(shí)是白癡的做法。因?yàn)樵谀莻€(gè)地點(diǎn)，不管你走在哪條街道上，只要一抬頭就能望見青山，做“水”的文章也是必死無疑。我們差不多看到了幾個(gè)二手貨策劃公司為他們策劃的“絕版山景經(jīng)典不墅”的概念被市場(chǎng)無情地槍斃掉。那么，在資源高度同質(zhì)化的情況下，我們?nèi)绾螛訛榭蛻籼釤挸觥安町惢钡馁u點(diǎn)呢？通過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的縝密考察和分析后，那個(gè)賣點(diǎn)終于被我們找到了其他幾個(gè)山景不墅盡管靠山，然而差不多上直上直下的“小孤山”。我們的樓盤三山環(huán)抱，而且背靠的那座小金山獨(dú)有幾個(gè)不太清晰的層疊，因此靈光突然

41、閃過腦際三疊泉？三疊瀑布？好，確實(shí)是它了。通過一番精心的雕琢后，那個(gè)都市的第一個(gè)，也是唯一一個(gè)“瀑布下的詩意家園”宣告誕生。你也許會(huì)講，如此的差異能對(duì)對(duì)手產(chǎn)生威懾嗎？對(duì)手不能模仿嗎？答案是不能！什么緣故？因?yàn)樗麄兊臉潜P要么靠山，要么靠水，沒有兩樣同時(shí)都有的，即使能夠通過抽水牽強(qiáng)布置幾個(gè)有水的景觀，然而卻專門難實(shí)現(xiàn)那么大的瀑布水量。而現(xiàn)在，消費(fèi)者心智中事實(shí)上差不多開始出現(xiàn)如此的遺憾：唉，水景倒是水景，要是能像我們?cè)诰耪瘻峡吹降哪莻€(gè)瀑布的話，就算再貴點(diǎn)，我也認(rèn)了。這不確實(shí)是機(jī)會(huì)嗎？定位，撬動(dòng)市場(chǎng)的有力支點(diǎn) 定位，撬動(dòng)市場(chǎng)的有力支點(diǎn)阿基米德講：“只要給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能夠撬起地球?！痹跔I(yíng)銷中，假如你

42、能找到一個(gè)支點(diǎn)，你就能撬動(dòng)市場(chǎng)。你要從消費(fèi)者的心智中查找“合適”的定位。索芙特、統(tǒng)一鮮橙多給了我們有益的啟發(fā)。找到靶子再開槍你要先找到競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里這些年，我們經(jīng)常能聽到如此的豪言壯語：“中國跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，僅用了二十余年的時(shí)刻就走完了發(fā)達(dá)國家50年才走完的路?！笔獠恢?，這正是導(dǎo)致當(dāng)前中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序化的全然緣故?？此七M(jìn)展迅速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的背后，是大量的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)開發(fā)，使得大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，眾多的產(chǎn)品擠在一座獨(dú)木橋上你推我搡。VCD火了，因此大批投資涌入該行業(yè)，一夜之間，全國各地到處差不多上VCD的影子；短短幾年時(shí)刻，VCD從當(dāng)初五六千元的售價(jià)一直掉到二三百元。保健品火了，因此這

43、塊市場(chǎng)又成了投資的樂土，各種保健品鋪天蓋地而來，虛虛實(shí)實(shí)、真真假假，一直火到消費(fèi)者的信任度降到冰點(diǎn)為止。如此這般，循環(huán)往復(fù)，每個(gè)行業(yè)里差不多上人滿為患。為了獵取市場(chǎng)份額，大伙兒都擠在同一平臺(tái)上低水平競(jìng)爭(zhēng)。因此各種形形色色的概念層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，口水戰(zhàn)天天在打，結(jié)果到最后也沒見誰真正占了上風(fēng)。難怪眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家大聲疾呼：“中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的泡沫經(jīng)濟(jì)！”在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為了取悅消費(fèi)者，品牌們都“八仙過海，各顯神通”，展開了傳播的博奕。大伙兒都有一個(gè)共同的目標(biāo)，那確實(shí)是如何樣才能使自己的品牌快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海和心智空間。遺憾的是，消費(fèi)者的大腦關(guān)于品牌的經(jīng)歷是專門有限的。人們每天直接和

44、間接同意的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大大小小的商場(chǎng)和超市里陳列的貨品種類也是成千上萬，但是能記住的又有多少？寥寥無幾！那么，解決之道在哪里？那個(gè)地點(diǎn)面最核心的技術(shù)確實(shí)是要在預(yù)期顧客的腦子里為品牌找一個(gè)位置。因此，你要深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放菩畔?，傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者青睞你的品牌。 那么，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪里呢？多年以來，人們都在不斷地查找和探討著。消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)的決策依據(jù)從哪里出現(xiàn)出來？答曰：腦海里。消費(fèi)者如何樣確信和否定備選品牌？答曰：最先出現(xiàn)在腦海的圖像和信息。因此，我們能夠

45、清晰地看到，許多年來企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌信息，都在不停地爭(zhēng)奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地，人腦確實(shí)是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海是獵取品牌忠誠、成就高銷售額的必經(jīng)之路。那么品牌如何樣才能進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，并使他們記住你的品牌呢？我們有必要首先從人腦對(duì)品牌的經(jīng)歷原理來剖析。治理專家艾里斯形象地把人腦關(guān)于品牌的經(jīng)歷比作一個(gè)個(gè)小階梯，主張品牌傳播要力爭(zhēng)占據(jù)其中的一個(gè)新階梯，達(dá)到實(shí)際有效的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般人的腦子大概能隨時(shí)記住的品牌名稱也確實(shí)是7個(gè)左右，假如超出7個(gè)的話，就要通過思索以后才能講出來。譬如講，盡管市面上的果汁產(chǎn)品有幾十個(gè)品種之多，然而人們張嘴就能講出來的也確實(shí)是那么幾個(gè)而已。我在

46、為一家飲品企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)，就做了這么一個(gè)試驗(yàn)：在課堂上我對(duì)學(xué)員講：“各位差不多上飲料業(yè)的精英，我請(qǐng)問大伙兒一個(gè)問題，假如要你在10秒鐘之內(nèi)講出盡可能多的果汁品牌的話，你能講出幾個(gè)？”結(jié)果幾乎所有人都只講出了那么幾個(gè)統(tǒng)一鮮橙多、匯源、酷兒、農(nóng)夫果園什么緣故要求10秒鐘之內(nèi)呢？事實(shí)上專門簡(jiǎn)單，因?yàn)槿藗冊(cè)诳诳市枰x購飲料時(shí)，其決策時(shí)刻也確實(shí)是不到10秒的時(shí)刻。這確實(shí)是什么緣故可口可樂每年投入數(shù)以億計(jì)美元廣告費(fèi)的目的，確實(shí)是意在阻礙消費(fèi)者選購時(shí)伸手的那一瞬間的選擇。因此，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)在消費(fèi)者腦子里“占位”的方法，使你的品牌成為消費(fèi)者購買抉擇時(shí)出現(xiàn)在腦海里的少數(shù)幾個(gè)品牌之一。如何樣才能在消費(fèi)者腦

47、子里占據(jù)牢固的位置呢？ 解決之道在于： 想消費(fèi)者之所想做對(duì)手之未做填補(bǔ)消費(fèi)者心智潛在空缺體現(xiàn)消費(fèi)者潛在欲望。因此你要學(xué)會(huì)鉆空子的功夫。講到鉆空子，我想許多開車朋友一定都有如此的體會(huì)，由于車輛的不斷增多，都市的街道越來越擠，因此停車成了大問題。在沒有車位的情況下，你必須要善于查找路邊同意停車的空子，而在路邊被同意的范圍內(nèi)，把車開進(jìn)差不多停滿了汽車的那一條小“縫”里，可真是要有本領(lǐng)才行。 你要先去“找空子”，然后才下功夫去“鉆”，至于能不能鉆到里面去、鉆得好不行，就需要技術(shù)和策略了。 因此，不管你的企業(yè)在市場(chǎng)上屬于領(lǐng)導(dǎo)者依舊追隨者，你的確都有必要時(shí)刻發(fā)覺空子，關(guān)注這些空子；并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、適當(dāng)?shù)臋C(jī)

48、會(huì)，采取適當(dāng)?shù)姆椒ò盐兆?，同時(shí)成功鉆到里面去，如此你的企業(yè)就會(huì)越活越有精神。 那個(gè)地點(diǎn)有三層意思：一是在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中查找尚未被滿足的空隙；第二層意思是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益組合中查找空隙，然后加以填補(bǔ)；第三層意思是恰如其分地展現(xiàn)消費(fèi)者的潛在欲望?，F(xiàn)在的問題是：你是否能找到這些“空子”的入口。那么，這些空子的入口在哪里呢？我們?cè)撊绾螛尤フ业剿?，又該如何樣進(jìn)入呢？ 是我們的天然瀑布概念“瀑布下的詩意家園”不就有市場(chǎng)了嗎？ 因此我們的天然瀑布概念“瀑布下的詩意家園”不就有市場(chǎng)了嗎？ 因?yàn)槲覀兊淖畲笾吸c(diǎn)確實(shí)是唯獨(dú)我們的小金山腹有一條暗河，水量充足。因此，尤其重要的訴求確實(shí)是我們的

49、瀑布是貨真價(jià)實(shí)的天然水源。據(jù)此要塞，誰能直攖我鋒？滿足欲望而并非只是需求解決顧客需求上限事實(shí)上，在消費(fèi)者比較中意的產(chǎn)品背后，還隱藏著一些埋藏專門深的賣點(diǎn)，企業(yè)假如能將其發(fā)掘，就能為產(chǎn)品制造出新的生命力。那么，這些隱藏的賣點(diǎn)在哪里？就隱藏在消費(fèi)者的心智深處，只是在消費(fèi)者相對(duì)中意的前提下，沒有注意罷了，因?yàn)橄M(fèi)者是典型的“貪心不足蛇吞象”，他們總是在等待企業(yè)來滿足他們。難怪有人講，要把消費(fèi)者當(dāng)成嬰兒一樣對(duì)待呢，因?yàn)閶雰罕M管有需求但講不出來，有時(shí)候消費(fèi)者也是如此，在他們的心中事實(shí)上埋藏著許多潛在的需求，甚至他們自己都還沒有覺察到。因此，一個(gè)聰慧的企業(yè)在提煉新的賣點(diǎn)時(shí)，要跳出傳統(tǒng)的僅僅局限在產(chǎn)品本身和

50、淺層滿足消費(fèi)者需求的圈子。深入消費(fèi)者的心智深處，研究他們隱藏在心靈深處未被滿足、甚至自己都還沒有想到的需求，然后以產(chǎn)品形式將他們外化。舉個(gè)例子，當(dāng)年人們剛剛擁有“樓上樓下，電燈電話”的生活時(shí)，人們是中意的。然而當(dāng)有一天有企業(yè)告訴消費(fèi)者：罩上燈罩吧。因此，消費(fèi)者抓緊罩上燈罩，趕忙發(fā)覺：“噢，真漂亮啊！”既遮住了赤裸裸的白熾燈炮，又為居室增加了美觀，比原來那個(gè)紙糊的玩意兒強(qiáng)多了。在面臨米勒啤酒等強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅下，喜力啤酒假如還采納傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，仍停留在慣常的在啤酒的酒質(zhì)和工藝等方面與對(duì)手比拼的層面，那它將不具有任何的競(jìng)爭(zhēng)力。 如何在強(qiáng)手的圍追堵截中突出重圍，成了困擾其高層的一大難題。在綜合分析了

51、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略后，喜力終于找到了解決問題的方法。因此，“喜力啤酒的酒瓶都通過二次蒸餾消毒”這句經(jīng)典的廣告語誕生了。對(duì)手們從未正式地提出過，而消費(fèi)者盡管也極少提及，然而你能講消費(fèi)者內(nèi)心沒有這種需求嗎？一定有過，只是沒有哪個(gè)企業(yè)為他們提出來罷了！關(guān)于消費(fèi)者來講，啤酒這種食品飲料，潔凈衛(wèi)生才是最重要的。看見了嗎？這的確是一個(gè)絕妙的好空子。 它的閃光點(diǎn)在于它首次提出了這一訴求點(diǎn)，不的啤酒制造商甚至都沒有想到過。因此喜力抓住了隱藏在人們心底深處的，甚至被消費(fèi)者自己都忽視了的潛在心理需求“對(duì)啤酒瓶潔凈衛(wèi)生的需求”。當(dāng)人們看到這一訴求時(shí)，這種塵封的感受就會(huì)油然而生：那個(gè)品牌啤酒的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是這么的高

52、，太具有飲用安全性了！怎么講是“進(jìn)口貨”嘛，因此人們便牢牢地記住了它喜力啤酒。你看看，這么多智商極高的老總和精英們，卻忽略了那個(gè)專門重要的問題點(diǎn)，實(shí)在是惋惜，只是這也不能怪他們，那個(gè)點(diǎn)確實(shí)也藏得太深了。 免費(fèi)的商務(wù)治理資料平臺(tái)這也正應(yīng)了那句中國古話“窮則思變”。假如不是喜力不滿足于當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況，因此把利劍高高懸起，逼自己去想轍的話，可能那個(gè)空子也專門難鉆到哦！ 因此講，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，時(shí)常具有危機(jī)感也會(huì)為自己增添許多動(dòng)力和智慧。讓我們?cè)賮矸窒硪粋€(gè)類似的案例吧！桂林的漓泉啤酒廠被燕京啤酒收購后，為了鞏固漓泉在桂林及廣西地區(qū)的銷量，并進(jìn)一步開發(fā)新的顧客群體，燕京啤酒開始對(duì)漓泉進(jìn)行定位改造和補(bǔ)充。如何改

53、造？從水源嗎？大概廣西本地人對(duì)所謂的“漓江水”的概念差不多熟視無睹了，不太容易構(gòu)成“殺傷力”。從生產(chǎn)工藝嗎？太難，消費(fèi)者才不管你的酒是如何樣造出來的，覺得好喝就喝，不行喝就換，沒必要！從廣告訴求上打概念牌嗎？袁莉的“年輕更精彩”大概還需要一些補(bǔ)充！依舊來排列一下消費(fèi)者對(duì)飲用啤酒的需求組合吧！讓顧客感受到飲用的安全性 好了，我們仿佛差不多找到問題的關(guān)鍵了：讓顧客感受到飲用的安全性，諸如瓶子質(zhì)量專門好，能夠有效防止酒瓶爆炸的現(xiàn)象發(fā)生。那么，使用安全瓶吧！現(xiàn)在又出現(xiàn)了一對(duì)矛盾，安全瓶的成本較高，在目前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、各種形式的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的殘酷局勢(shì)下，一個(gè)新的B瓶要七八毛鈔票，質(zhì)量好一些的甚至要一塊

54、多。非B瓶比B瓶廉價(jià)近一半的價(jià)格，而現(xiàn)在專門多品種的啤酒，一瓶就賺幾分鈔票，在成本的大棒下，企業(yè)用B瓶實(shí)在有些怕虧本。因此，大批啤酒企業(yè)都超期使用B瓶。B瓶規(guī)定的使用期限是兩年，而目前市場(chǎng)上還有1996年、1997年生產(chǎn)的B瓶在流通，嚴(yán)峻超時(shí)使用。有的只是在瓶上打上B字，但實(shí)際上和非B瓶并沒有明顯的質(zhì)量差距，長(zhǎng)期蒙混過關(guān)。那么，既然診斷出加強(qiáng)酒瓶的安全性，可能是提升對(duì)消費(fèi)者的附加值的有效方法，那么漓泉酒究竟采不采納安全瓶，應(yīng)該如何樣對(duì)待那個(gè)問題？顯然，在目前啤酒瓶爆炸事件屢屢發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)啤酒瓶的安全需求越來越關(guān)注的時(shí)候，盡管差不多有一些啤酒廠在使用B瓶，然而借此大做文章的卻較少（一些廠家可能

55、使用了假B瓶，全然不敢宣傳），哪一家啤酒廠先向消費(fèi)者推出這一“安全”概念，同時(shí)加以渲染，就有可能獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，漓泉認(rèn)為，專用瓶的啟用，還應(yīng)該為消費(fèi)者解決另一個(gè)問題。夏天是啤酒飲用的高峰期，然而在啤酒的儲(chǔ)存和陳列過程中，難免受到陽光的照耀，從而導(dǎo)致酒味揮發(fā)，失去漓泉啤酒的鮮味?！霸龊竦钠勘冢軌驕p少陽光照耀，更能持久保鮮！”再次擊中消費(fèi)者的心智。漓泉的新班子雷厲風(fēng)行，立即上馬使用漓泉“安全瓶”，同時(shí)進(jìn)行了一系列的宣傳：“漓泉專用瓶的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國家標(biāo)準(zhǔn)，更耐壓，更安全，讓您使用時(shí)更放心?！霸龊竦钠勘?，能夠減少陽光照耀，更能持久保鮮！”“專用瓶，安全新裝！”筆者及其工作團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)分不深入到

56、廣西各地有漓泉啤酒的區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，我們?cè)诟鞯氐囊恍┎宛^、宵夜攤等地點(diǎn)對(duì)食客進(jìn)行了訪談式調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：自從漓泉啤酒啟用了“安全專用瓶”后，產(chǎn)品的銷量和美譽(yù)度均得到了不同程度的提升，消費(fèi)者對(duì)此反響良好。此案操作的關(guān)鍵在于，找到產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中未能滿足的空檔，以提高附加值的策略巧妙定位，才能有效地?fù)糁邢M(fèi)者的“軟肋”。講得直白一些吧，事實(shí)上所謂的解決顧客需求上限，確實(shí)是在顧客對(duì)產(chǎn)品差不多中意的前提下，接著深入摸清顧客心中對(duì)產(chǎn)品的期望值和遺憾的指數(shù)，并想方設(shè)法去滿足和平息它。舉個(gè)例子：一家汽車制造廠推出了一款新型轎車，其目標(biāo)顧客對(duì)該車差不多中意，也都踴躍掏鈔票購買，然而該廠沒有停止對(duì)顧客期望值

57、的揣摩。不久這家企業(yè)發(fā)覺，盡管顧客對(duì)車型和行駛性能都還中意，然而卻出現(xiàn)了一點(diǎn)小小的遺憾。什么遺憾呢？當(dāng)車主關(guān)閉這款車的車門時(shí)，總會(huì)發(fā)出較刺耳的“鐺”聲，令那個(gè)在社會(huì)上自我感受頗為良好的消費(fèi)者感受不太舒服。關(guān)于企業(yè)來講，顧客的潛在抱怨事實(shí)上差不多產(chǎn)生了，這也正是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。因此這家企業(yè)立即對(duì)車門進(jìn)行了改進(jìn)，讓該車車門在關(guān)閉時(shí)僅發(fā)出像大力壓縮充氣輪胎般的“啪嗤”聲。技術(shù)改進(jìn)后的該款汽車立即引起了該車目標(biāo)顧客的興趣，汽車的銷量也獲得了較大的增長(zhǎng)。這確實(shí)是解決顧客需求上限，即期望值的思路。事實(shí)上，顧客對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都存在潛在的期望值和遺憾，關(guān)鍵就看你是否善于去發(fā)覺了。當(dāng)摩托羅拉發(fā)覺長(zhǎng)期使用該手機(jī)的顧

58、客開始為一個(gè)小問題而略感遺憾由于手機(jī)按鍵差不多上外凸設(shè)置，因此有時(shí)會(huì)造成在不用眼睛特不留意的情況下按錯(cuò)按鍵。這時(shí)，顧客心目中潛在的遺憾就產(chǎn)生了，只是顧客的這種意識(shí)還沒有外化罷了。然而一向注重顧客知識(shí)了解的摩托羅拉沒有忽略這一細(xì)微的現(xiàn)象，旋即推出了“按鍵內(nèi)凹”技術(shù)，有效地解決了那個(gè)問題。盡管在消費(fèi)者看來，這事實(shí)上確實(shí)是一個(gè)小問題，然而摩托羅拉卻深知顧客需求無小事。事實(shí)證明，解決了這一小問題后，摩托羅拉手機(jī)的銷售勢(shì)頭立即就有了提升。因此，作為企業(yè)必須要清晰一點(diǎn)，沒有哪個(gè)產(chǎn)品十全十美，顧客對(duì)產(chǎn)品的細(xì)微遺憾時(shí)刻存在，就看你是否善于發(fā)覺了。微軟公司在設(shè)計(jì)辦公軟件時(shí)通過對(duì)辦公族群體的調(diào)查分析后發(fā)覺，在那個(gè)

59、族群中，還有相當(dāng)?shù)囊淮蟛糠秩耸亲笃沧印Ｍㄟ^確認(rèn)和經(jīng)濟(jì)分析后，微軟公司在鼠標(biāo)的選項(xiàng)中設(shè)置了左右手方向的選項(xiàng)，照顧了消費(fèi)群體的適應(yīng)性需求。就這些細(xì)小的設(shè)計(jì)而言，消費(fèi)者也許并不可能確實(shí)明白微軟的苦心，然而假如微軟沒有做這一點(diǎn)的話，你認(rèn)為會(huì)如何樣？天生我才必有用 天生我才必有用每種產(chǎn)品都要給消費(fèi)者提供購買的理由在產(chǎn)品屬性圈中，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，更重要的是，你是否以產(chǎn)品為基點(diǎn)為顧客提供了必須購買的理由。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要你認(rèn)真發(fā)掘，事實(shí)上每個(gè)產(chǎn)品上都會(huì)隱藏著一些，至少適合一部分消費(fèi)者的賣點(diǎn)。因此，我們?cè)俨灰鲜青皣@：“我的產(chǎn)品開發(fā)錯(cuò)了，不然如何沒有足夠的吸引力的賣點(diǎn)呢？”事實(shí)上，只要你善于逆向思維，從消費(fèi)

60、者角度去剖析產(chǎn)品，哪怕你的產(chǎn)品看上去不如何樣，你也能找到隱藏的賣點(diǎn)。我一直信奉“存在確實(shí)是理由”這句話。沒有哪個(gè)產(chǎn)品找不到售賣的理由，因?yàn)橄M(fèi)者的需求層次、需求心理差不多上不盡相同的。這種現(xiàn)象即使是在同一產(chǎn)品、同一消費(fèi)群體中差不多上存在的。一樣的蛋糕，專門多人都愛吃，然而總有人喜愛奶油多點(diǎn)、更甜點(diǎn)兒，有的人偏就喜愛奶油少點(diǎn)兒、不那么甜。關(guān)于購買SUV汽車的消費(fèi)者家庭來講，一部車正好能夠坐一家三口加上父母，而且十萬元左右的售價(jià)消費(fèi)者也比較中意。然而你能講那個(gè)看似需求相同的群體其需求組合就一定嚴(yán)絲合縫，沒有任何差異嗎？確信不是。有的人就覺得車內(nèi)空間有點(diǎn)兒小。什么緣故？不忘了，現(xiàn)在大伙兒的生活條件都