調(diào)查問卷設(shè)計(jì)教學(xué)課件(74p)

1、章調(diào)查問卷設(shè)計(jì)2022/8/32022/8/311一、調(diào)查問卷的涵義 問卷是國際上通行的調(diào)查工具和作業(yè)方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。被廣泛應(yīng)用于社會(huì)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)調(diào)查、市場調(diào)查的各個(gè)領(lǐng)域。它能夠?qū)⒍ㄐ詥栴}轉(zhuǎn)化為定量分析。 調(diào)查問卷，又稱問卷、調(diào)查表（questionnaire)，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。第1節(jié) 調(diào)查問卷概述 2022/8/32 調(diào)查問卷作為收集信息的工具，是一套印刷在紙上的問答題目，其基本特征可概括為四易：易答、易記、易統(tǒng)計(jì)、易辨別。具體表現(xiàn)

2、為：主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)緊湊；用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受；問題形式多樣、簡明，易懂易答；易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。2022/8/33目的性原則 可接受性原則 邏輯性原則簡明性原則匹配性原則問卷設(shè)計(jì)原則2022/8/34目的性原則 詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問形式可接受性原則問卷說明問要親切、溫和提問部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵(lì)強(qiáng)調(diào)保密性 邏輯性原則容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問

3、題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面；邏輯順序：時(shí)間順序，類別順序簡明性原則內(nèi)容簡明時(shí)間簡短格式易懂易讀匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析2022/8/35二、調(diào)查問卷的類型 (一)根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同分類 （1）自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給(或郵寄給)被調(diào)查者，被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫的問卷。 （2）代填式問卷，是指調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答,由調(diào)查者進(jìn)行填寫的問卷。 2022/8/36 (二)根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類 （1）送發(fā)式問卷。由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查

4、者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。 （2）郵寄式問卷。通過郵局將事先設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。 （3）報(bào)刊式問卷。隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。 （4）人員訪問式問卷。由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對(duì)被調(diào)查者提問，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答如實(shí)填寫問卷。 （5）電話訪問式問卷。通過電話來對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問調(diào)查的問卷類型。 （6）網(wǎng)上訪問式問卷。在互聯(lián)網(wǎng)上制作，并通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行調(diào)查的問卷類型。 2022/8/37類 別問題類型適用場合結(jié)構(gòu)式問卷開放式問卷適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較

5、多的市場調(diào)查適合于小規(guī)模的深層訪談或試探性調(diào)查請問：兩種問卷類型分別適 用于什么樣的調(diào)查情況？封閉式問題開放式問題 (三)根據(jù)問卷問題類型的不同分類 2022/8/38調(diào)查問卷的類型問卷使用問卷方法不同問卷發(fā)放方式不同自填式問卷代填式問卷送發(fā)式問卷郵寄式問卷報(bào)刊式問卷 網(wǎng)上訪問式電話訪問式人員訪問式2022/8/39由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫的問卷。 由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷。 2022/8/39第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu)2022/8/3101. 標(biāo)題2. 說明信3. 填表說明4. 正文5. 作

6、業(yè)記錄請問：一份標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查問卷應(yīng)該包括哪幾部分內(nèi)容？第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu)2022/8/311 (一) 標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對(duì)所要回答什么方面的問題有一個(gè)大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。例如“大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查”，“我與廣告公眾廣告意識(shí)調(diào)查”等。而不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。二、問卷的基本結(jié)構(gòu) 應(yīng)該盡可能得簡明扼要，一目了然，最好是能夠激發(fā)被訪者的興趣度和責(zé)任感。要求2022/8/312 (二)說明信問候語說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。 主要是用來說明調(diào)查的目的、需要了解的問題及調(diào)查結(jié)果

7、的用途等。有些問卷還要有問候語，以引起被訪者的重視。同時(shí)還要向被訪者介紹調(diào)查組織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。作用 用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方；內(nèi)容主要是簡要介紹調(diào)查的目的、需了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等；還需對(duì)涉及被訪者的隱私信息或商業(yè)機(jī)密作保密承諾，以爭取被訪者的積極參與。要求2022/8/313“公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查問卷”問候語 女士/小姐/先生： 您好！ 我是北方市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)的調(diào)查，目的是想了解人們對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的看法和意見。您的回答無所謂對(duì)錯(cuò)，只要是您真實(shí)的情況可看法即可。我們對(duì)您的回答將完全保密?？赡芤⒄`您15分鐘左右

8、的時(shí)間，請您配合，謝謝您的合作。 問候語主持調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查目的資料保密訪問所需時(shí)間意見的重要性感謝2022/8/314 （三）填表說明 填表說明，也稱指導(dǎo)語，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 不同的調(diào)查問卷，對(duì)指導(dǎo)語的要求不一樣，指導(dǎo)語所采取的形式也多種多樣：2022/8/315指導(dǎo)語分為： 卷頭指導(dǎo)語：屬于“填表說明”卷中指導(dǎo)語：一般針對(duì)具體某個(gè)問題作指示如： 請?jiān)诜夏闆r的項(xiàng)目旁“”內(nèi)打“”如：請?jiān)诿恳粋€(gè)問題后適合你自己情況的答案序號(hào)上劃圈，或在“_”處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容如:（可選多個(gè)答案）例子： 注： 無特殊說明的情況下，一律只選一項(xiàng) ! 您心中理想的出國留學(xué)或就業(yè)地（可以選多種

9、答案）：2022/8/316填表說明： A. 凡符合您的情況和想法的項(xiàng)目，請?jiān)谙鄳?yīng)的括號(hào)中劃 “ ” ； 凡需要具體說明的項(xiàng)目，請?jiān)跈M線上填寫文字。 B. 每頁右邊的阿拉伯?dāng)?shù)字和短橫線是計(jì)算機(jī)匯總資料用的，可 以不必填寫。 C. 請回答所有的問題。如有一個(gè)問題未按規(guī)定回答，整個(gè)問卷會(huì) 作廢卷處理。例：2022/8/317 (四)正文調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問卷中最主要的部分，又叫正文部分，同時(shí)也是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵部分。 它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。 主要包括：各類問題及其答項(xiàng)、問題的編碼。2022/8/318 1問題

10、及其回答方式（答項(xiàng)） 2編碼 編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。 預(yù)編碼：在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好編碼。后編碼：等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行編碼。常見的編碼方法有以下幾種： (1)以答案序號(hào)作為編碼號(hào)。 (2)從問卷編號(hào)開始編。 (3)以答案本身的數(shù)字編碼。這種編碼方法常用于填入式問答題。 (4)對(duì)于無反應(yīng)的問答題可采用“0”、“9”編碼。 2022/8/319例：被調(diào)查者電話: 調(diào)查員姓名: 調(diào)查開始時(shí)間: 問卷審核日期: 調(diào)查日期: 調(diào)查結(jié)束日期: (五) 作業(yè)記錄2022/8/320 設(shè)計(jì)出一份有效的調(diào)查問卷（正文部分）綜合優(yōu)化問題類型問題次序提問方法第三節(jié) 問卷設(shè)

11、計(jì)的過程2022/8/321一、確定問題類型問題內(nèi)容問題形式事實(shí)性問題意見性問題闡述性問題事實(shí)性問題意見性問題闡述性問題開放式問題、是否式問題多項(xiàng)選擇式問題、順位式問題態(tài)度評(píng)比式問題、過濾式問題請問：每種問題內(nèi)容分別 可以選用哪些問題形式？開放式、是否式、多項(xiàng)選擇式開放式、是否式、多項(xiàng)選擇式、順位式、態(tài)度評(píng)比式開放式、多項(xiàng)選擇式、過濾式2022/8/322(一)開放式問題(open-end questions)開放式問題的設(shè)計(jì)方式很多，主要有以下幾類： 1自由回答法它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。例：“你對(duì)美國航空公司有什么意見？” 2022/8/323 2詞語聯(lián)想法 給被調(diào)查

12、者一個(gè)有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。例：“當(dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_ 美國 _ 旅行 _ 2022/8/324 3句子完成法 提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。例： “當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”2022/8/325 4文章完成法 由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動(dòng)機(jī)。例：“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨” （現(xiàn)在請你完成這一故事

13、） 2022/8/326 5角色扮演法 這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對(duì)某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而讓他(她)通過觀察別人對(duì)這種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度來間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。 2022/8/327 (二)封閉式問題(closed-end questions) 封閉式問題：給定備選答案，要求被調(diào)查者從中做出選擇，或者給定“事實(shí)性”空格，要求如實(shí)填寫。 2022/8/328 1是否式兩項(xiàng)選擇題 兩項(xiàng)選擇題，也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。 這兩種答案是對(duì)立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如： “您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?

14、” 答案只能是“有”或“無”。又如： “您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?” 回答只有“是”或“否”。 特點(diǎn)：簡單明了。 缺點(diǎn)：所獲信息量太??；容易產(chǎn)生大量的測量誤差。2022/8/329 2多項(xiàng)選擇式（多項(xiàng)選擇題） 多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。 這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。 由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。例：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有 只有孩子 配偶 同事/朋友/親屬 配偶和孩子 一個(gè)游覽組 其它 例：“您喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏 中華 芳草 潔銀康齒靈 美加凈 黑妹2022

15、/8/330 3填入式問題 填入式問題一般針對(duì)只有惟一答案（對(duì)不同人有不同答案）的問題。 （對(duì)于答案不固定的問題，只能設(shè)計(jì)成開放式問題）。例：您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。 2022/8/331 4順位式問題 順位式問題，又稱序列式問題，是列出若干項(xiàng)目，要求被調(diào)查者按一定原則進(jìn)行排序。順位方法主要有兩種：一種是對(duì)全部答案排序；另一種是只對(duì)其中的某些答案排序。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3填寫在口中) 價(jià)格便宜 外型美觀 維修方便 牌子有名 經(jīng)久耐用 制冷效果 噪音低 其他2022/8/332順位法便于被調(diào)查者對(duì)其意見、動(dòng)機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表

16、達(dá)，也便于對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)。但調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時(shí)所詢問的排列順序也可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對(duì)要求答案有先后順序的問題。2022/8/333 5態(tài)度評(píng)比測量題 態(tài)度評(píng)比測量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。 例：“您喜不喜歡喝礦泉水?” 很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 例： “小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好?！?堅(jiān)決不同意 1 不同意 2 不同意也不反對(duì) 3 同意 4 堅(jiān)決同意 5 注意：設(shè)中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數(shù)最好相等。2022/8/334 6矩陣式

17、問題 矩陣式問題，是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。 矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省問卷篇幅；同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時(shí)間。 缺點(diǎn)：這種集中排列方式較復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。2022/8/3352022/8/336 7比較式問題 比較式問題，是將若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇。例如，“請比較下列不同牌號(hào)的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格中劃) 黃山 天府 天府口 百齡口 百齡口 奧林 奧林 可口 可口口 百事口 百事口

18、 黃山 比較式適用于對(duì)質(zhì)量和效用等問題作出評(píng)價(jià)。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對(duì)所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會(huì)導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。 2022/8/337 有些問題只適用于樣本中的一部分對(duì)象，而某個(gè)被調(diào)查者是否需要回答這一問題常要依據(jù)他對(duì)前面某個(gè)問題的回答結(jié)果而定，這樣的問題即相倚問題。例一： 金融學(xué)院社團(tuán)發(fā)展情況調(diào)查問卷Q9 您經(jīng)常參加社團(tuán)的活動(dòng)嗎？1 、經(jīng)常（跳到Q11題） 2、 偶爾 3、 從不Q10 您較少參加社團(tuán)活動(dòng)的最主要原因是1、沒時(shí)間 2、自己本身不感興趣 3、活動(dòng)不吸引人 4、其他(請注明)_ Q11 您認(rèn)為您所在社團(tuán)目前收取的會(huì)費(fèi)水平是否合理？ 1、合理 2、不合理

19、 3、不知道 8過渡式問題相倚式問題2022/8/338例二：三、您喜歡觀看我校的露天電影嗎? （只選一項(xiàng)）1.喜歡 2.一般（請?zhí)恋诹}開始） 3.不喜歡四. （第三題回答“喜歡”者回答：）您喜歡觀看我校露天電影的原因? (可選多項(xiàng)) 1.可以促進(jìn)同學(xué)之間的友誼 2. 充實(shí)課余生活 3. 既然交了電影費(fèi)，就去看看 4. 對(duì)播放的影片感興趣 5、喜歡露天播放的形式 6. 其它(請注明)_五. （第三題回答“不喜歡”者回答：）您不喜歡觀看我校露天電影的原因? (可選多項(xiàng))1. 電影的時(shí)間安排不合理 2.電影播放效果不夠理想 3. 電影播放設(shè)備不齊全 4.不喜歡露天這種形式 5. 放映環(huán)境糟咂，

20、影響觀看 5. 對(duì)電影的內(nèi)容不感興趣 6. 其它(請注明)_2022/8/339 (三)混合型問題 混合型問題，又稱半開放半封閉式問題，是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設(shè)計(jì)方式，即在一個(gè)問題中，只給出一部分答案，被調(diào)查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。 半開放半封閉式問題應(yīng)用較少，因?yàn)楹芏鄨龊舷?，可以將它一分為二?2022/8/340類 別問題形式功能作用選擇式評(píng)價(jià)式比較式組合式請問：每種形式類別的 功能作用分別是什么？是否式、多項(xiàng)選擇式、填入式問題態(tài)度評(píng)比式問題、矩陣式問題順位式問題、比較式問題過濾式問題形式歸類了解基本情況分析態(tài)度傾向

21、進(jìn)行對(duì)象比較解決條件問題2022/8/3411. 避免一句多問現(xiàn)象您為何不看電影而看電視？您為何不看電影？您為何要看電視？什么原因使您改看電視？二、確定問題的措辭2022/8/3422. 避免提斷定性的問題您抽煙嗎？您一天抽多少支煙？您一天抽多少支煙？ 這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會(huì)造成無法回答。 正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。 如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問2022/8/3433. 避免使用專業(yè)詞匯您理發(fā)的頻率如何？您多長時(shí)間剪一次頭發(fā)？2022/8/3444. 避免提一般性問題您對(duì)百貨商場的印象如何？您認(rèn)為百貨商場的營業(yè)時(shí)間是否合適

22、？修改：“您對(duì)某百貨商場的印象如何?” 這樣的問題很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”2022/8/3455. 避免使用不確切的詞您是否經(jīng)常購買洗發(fā)液？您上月共購買了幾次洗發(fā)液？ 這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如 “普通”、“經(jīng)?！?、“些”等， 以及部分形容詞，如“美麗” 等。2022/8/3466. 避免引導(dǎo)性問題人們都說A牌比B牌好。您是否也這樣認(rèn)為？您認(rèn)為A牌和B牌哪個(gè)好？ 如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。202

23、2/8/3477. 避免存在過多計(jì)算您家每人平均每年的食品支出是多少？您家每月食品支出大概是多少？您家有幾口人？2022/8/3488. 避免提時(shí)間久遠(yuǎn)問題您去年家庭生活費(fèi)用支出是多少？您家上月生活費(fèi)用支出是多少？2022/8/3499. 避免直問敏感問題您有痔瘡嗎？許多人都患有痔瘡。您有這方面的煩惱嗎？ 又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。2022/8/350 出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是10. 避免使用含糊不清的句子你最近是出門旅游，還是休息?你最近是出門旅游，還是在家休息

24、?2022/8/35111.注意前后呼應(yīng) 通過前后有繼承性的問題，來檢查是否為被訪者的真實(shí)態(tài)度。例如問題2“您認(rèn)為我國國民整體福利變化情況如何？” 變好；沒變；變壞；問題15“您認(rèn)為我國福利性財(cái)政支出情況如何” 增加；沒變；減少；2022/8/352答案設(shè)計(jì)的要求 要保證答案具有窮盡性和互斥性 善于使用“其他” 問題和答案設(shè)計(jì)要協(xié)調(diào)例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？” 經(jīng)濟(jì)生活；新聞；電視購物； 經(jīng)?？?；偶爾看；根本不看。定距、定比問題的答案設(shè)計(jì)（如年齡、收入等等）劃分的檔次不要太多，每一檔的范圍不宜太寬；要盡量使檔次之間的間距相等，便于整理和分析；各檔次的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、間斷現(xiàn)象。

25、2022/8/353 即問題相互之間的排列組合和排列順序。 確定問題的排列順序必須按以下兩條基本要求： 便于被調(diào)查者順利作答； 便于資料的整理和分析。 三、確定問題次序類型性質(zhì)深度邏輯 先：封閉式問題 后：開放式問題 先：一般性問題 后：敏感性問題 先：簡單的問題 后：復(fù)雜的問題 先：總括性問題 后：特定性問題2022/8/3542022/8/355位 置 類 型 例 子 理論基礎(chǔ) 過濾性問題限制性問題 “過去的12月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？” 為了辨別目標(biāo)回答者。對(duì)去年滑過雪的雪橇擁有者的調(diào)查 最初的幾個(gè)問題適應(yīng)性問題 “您擁有何種品牌的雪橇？”“您已使用幾年了？” 易于回答，

26、向回答者表明調(diào)查很簡單 前1/3的問題過渡性問題 “您最喜歡雪橇的哪些特征？” 與調(diào)研目的有關(guān)，需稍費(fèi)些力回答 中間1/3的問題 難于回答及復(fù)雜的問題以下是雪橇的10個(gè)特征請用以下量表分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征。應(yīng)答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個(gè)問題最后部分分類和個(gè)人情況 “您的最高教育程度是什么？” 有些問題可能被認(rèn)為是個(gè)人問題，應(yīng)答者可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾。 2022/8/355四、版式要求相關(guān)說明應(yīng)當(dāng)保持凸顯答題區(qū)域應(yīng)當(dāng)留夠空間版面布局應(yīng)當(dāng)簡潔雅觀問卷問題應(yīng)當(dāng)排列合理2022/8/356 具體要求： (1)卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)。 (2)字體和字號(hào)要有機(jī)組

27、合，可適當(dāng)通過變換字體和字號(hào)來美化版面。 問卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號(hào)可以選擇“一號(hào)”“初號(hào)”或直接“自定義”大小。 至于問題和答案，要選擇小四或四號(hào)字，也可用五號(hào)字，但問題和答案一定要有變化，應(yīng)該突出問題。突出問題的方法很多，比如說加粗、放大字號(hào)、改變字體等。 問卷的說明信、結(jié)束語和正文字體也要有所變化。通常的做法是說明信、結(jié)束語部分采用楷體，正文部分(調(diào)查內(nèi)容)采用宋體或仿宋體。 2022/8/357 (3)對(duì)于開放式問答題，一定要留足空格以供被調(diào)查者填寫，不要期望被調(diào)查者自備紙加頁。對(duì)于封閉式問答題，給出的每一個(gè)答案前都應(yīng)有明顯的標(biāo)記，答案與答案之間要有足夠的空格。 (4)注意

28、一些細(xì)節(jié)性問題。比如說，在可能的情況下，一個(gè)題目最好不要編排成兩頁；核對(duì)一定要仔細(xì)，不要出現(xiàn)漏字、錯(cuò)字現(xiàn)象。2022/8/358五 問卷評(píng)估2022/8/359（一）問卷評(píng)估方法評(píng)估一份問卷，站在不同的角度，就有不同的結(jié)論，但通常從如下幾個(gè)方面進(jìn)行：1、問卷設(shè)計(jì)原則是否得到了貫徹這是指目的性原則、可接受性原則、順序性原則、簡明性原則及匹配性原則是否在問卷中得到了體現(xiàn)。換言之，問卷諸要素都在評(píng)估之列：（1）問卷是否回答了調(diào)研目的，每個(gè)問題是否都有必要？（2）受訪者類型及溝通難度如何？（3）詢問方式、詢問的光度及答案設(shè)計(jì)方式是否合適，是否能順利地創(chuàng)造融洽的溝通氣氛；（4）問題排列順序是否合適，問卷

29、是否太長？（5）外觀布局、問卷結(jié)構(gòu)如何？2022/8/3602、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間要求如何如果調(diào)研經(jīng)費(fèi)充裕，問卷可以設(shè)計(jì)得長一些，否則就應(yīng)短一些；如果對(duì)調(diào)查信息的時(shí)效性要求不高，則可以多做一些相關(guān)背景問題的詢問，否則只能問一些最重要的問題。3、與調(diào)查方法和方式是否相適應(yīng)如果采用入戶訪問方法，則問卷可以設(shè)計(jì)得長一些，問題的難度也可以大一些，甚至還可以多使用開放式詢問；如果是用街頭攔截式訪問法，則問卷必須短且容易選擇，不能使用開放式詢問。如果采用典型調(diào)查的組織方式，則所問的問題必須具備典型意義，否則就不合適。2022/8/361（二）問卷評(píng)估實(shí)例1、明確調(diào)研目的某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝：采用2

30、50毫升的小瓶、使用46瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘窟m合單人飲用，不需另用杯子也不會(huì)造成浪費(fèi)。第二方面是希望對(duì)更多的人具有吸引力，使小瓶包裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時(shí)機(jī)呢？在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：（1）新包裝是否有足夠的市場？（2）目標(biāo)市場是什么？（3）一般在什么時(shí)候飲用？（4）顧客希望在哪類商店買到？2022/8/362研究目的有以下方面：（1）測量消費(fèi)者對(duì)小瓶包裝啤酒接受的可能性；（2）辨別小瓶組合包裝啤酒的潛在購買者和使用

31、者；（3）辨別新包裝啤酒的使用場合；（4）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；（5）判斷潛在的市場大小。2022/8/3632、確定數(shù)據(jù)收集方法樣本將是18周歲以上的飲用啤酒的人。信息收集將通過在百貨公司等地方攔截顧客并以面談訪問方式進(jìn)行。這樣做可以向被調(diào)查者出示新包裝啤酒的圖片和樣品。3、問卷的標(biāo)題缺。擬定：2022/8/3644、說明信親愛的女士、先生：您好！ 我是某某市場調(diào)研公司的員工，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒市場的調(diào)查，可以占用您幾分鐘時(shí)間問您幾個(gè)問題嗎？您所提供的消息對(duì)我們這次調(diào)查的結(jié)果相當(dāng)重要。對(duì)被調(diào)查者的問候語：“親愛的女士、先生：您好！”；主持調(diào)查機(jī)構(gòu)：“某某市場調(diào)研公司”；

32、訪問員身份：“調(diào)研公司的員工”；調(diào)查目的：“有關(guān)啤酒市場的調(diào)查”；被調(diào)查者意見的重要性：“您所提供的消息對(duì)我們這次調(diào)查的結(jié)果相當(dāng)重要”；個(gè)人資料保密原則：不需涉及敏感性問題，也不涉及隱私，所以不需要；訪問所需時(shí)間：“幾分鐘”。2022/8/3655、調(diào)查內(nèi)容 （1）您已經(jīng)18周歲了嗎？（視情況發(fā)問）是（）否（）過濾性問題選“否”后應(yīng)注明“詢問結(jié)束”（2）您喝酒嗎？是（）否（）過濾性問題選“否”后應(yīng)注明“訪談員結(jié)束詢問”（3）您喝什么類型的酒？白酒（）葡萄酒（）香檳酒（）啤酒（）（到問題5）其他（）過濾性問題。此題與下面第4題重復(fù)，可刪去。（4）您喝啤酒嗎？是（）否（）（詢問結(jié)束）過濾性問題20

33、22/8/366（5）您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場合喝還是在非正規(guī)場合喝？正規(guī)場合（）非正規(guī)場合（）可改動(dòng)為：您喜歡在正規(guī)場合喝啤酒還是喜歡在非正規(guī)場合喝啤酒？正規(guī)場合（）非正規(guī)場合（）（6）您多長時(shí)間喝一次啤酒？天天喝（）一星期一次（）半個(gè)月一次（）一個(gè)月一次（）一年幾次（）此處可加上一個(gè)問題：您一般一次喝多少啤酒？少于1瓶（）1瓶（）2瓶及以上（）（7）您在什么場合喝啤酒？日常進(jìn)餐時(shí)（）特別節(jié)日（）來客人（）周未假日（）聚會(huì)（）郊游（）感到輕松愉快時(shí)（）其他（）可改動(dòng)為：您經(jīng)常是在一些什么場合喝啤酒？另：此題與上面第5題重復(fù)，可將第5題刪去。2022/8/367（8）您知道酒類用多個(gè)小瓶組合包裝

34、出售嗎？是（）否（）不應(yīng)該詢問過多的無關(guān)問題?？蓜h去。（9）您認(rèn)為將250毫升的啤酒六個(gè)小組包裝在一起銷售這種方法如何？好主意（）不好（）無所謂（）問題要避免抽象概括，應(yīng)盡量具體應(yīng)改為“您準(zhǔn)備購買這種六個(gè)一組包裝在一起的啤酒嗎？”（10）為什么？采用街頭攔截式訪問法，問卷必須短且容易選擇，不能使用開放式詢問?？筛膭?dòng)為：您是出于以下哪種原因而不愿意購買？2022/8/368（11）您喝過某某啤酒嗎？應(yīng)有一定的時(shí)間限制，且為了避免應(yīng)答者記憶力差的問題，時(shí)間期限應(yīng)當(dāng)保持相對(duì)短些?？筛膭?dòng)為：在過去一個(gè)月里，您喝過某某啤酒嗎？（12）如果價(jià)格不比單瓶裝增加的話，您愿意購買這種包裝的啤酒嗎？愿意（）（到1

35、4題）可能（）不原意（）不知道（）（13）為什么？采用街頭攔截式訪問法，問卷必須短且容易選擇，不能使用開放式詢問?？筛膭?dòng)為：您是出于以下哪種原因而不愿意購買？2022/8/369（14）您會(huì)在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒？正常進(jìn)餐（）特別節(jié)日（）小型聚會(huì)（）大型聚會(huì)（）野餐（）休息放松（）體育運(yùn)動(dòng)后（）其他（）辨別新包裝啤酒的使用場合（15）您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒？食品商店（）專門商店（）百貨公司（）連鎖超市（）其他（）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒（16）您覺得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪些酒類擺在一起？白酒（）香檳酒（）葡萄酒（）其他啤酒（）飲料（）其他（）2022/8/37

36、06、結(jié)束語謝謝您的合作！放在問卷的最后面，用來簡短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝。7、作業(yè)證明的記載在調(diào)查表最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。沒有必要寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家族住址、電話等。2022/8/3718、整體評(píng)估（1）問卷設(shè)計(jì)原則是否得到了貫徹問卷是否回答了調(diào)研目的，每一個(gè)問題是否都有必要？受訪者類型及溝通難度如何？詢問方式、詢問的光度及答案設(shè)計(jì)方式是否合適，是否能順利地創(chuàng)造融洽的溝通氣氛；問題排列順序是否合適，問卷是否太長？外觀布局、問卷結(jié)構(gòu)如何？（2）經(jīng)費(fèi)和時(shí)間要求如何如果調(diào)研經(jīng)費(fèi)充裕，問卷可以設(shè)計(jì)得長一些，否則就應(yīng)短一些；對(duì)調(diào)查信息的時(shí)效

37、性要求應(yīng)較高，故最好只問一些最重要的問題。（3）與調(diào)查方法和方式是否相適應(yīng)采用街頭攔截式訪問法，則問卷必須短且容易選擇，不能使用開放式詢問。2022/8/372（三）問卷設(shè)計(jì)實(shí)際操作練習(xí)設(shè)計(jì)問卷所針對(duì)的問題某企業(yè)要投資興建一家商場，請長沙市焦點(diǎn)營銷策劃公司為其進(jìn)行商場策劃。需要收集以下信息：1、該市目前消費(fèi)者的收入水平；2、該市消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)；3、本市的主要競爭對(duì)手及經(jīng)營格局；4、業(yè)戶對(duì)商場服務(wù)及經(jīng)營格局的要求；5、其他影響因素。2022/8/373設(shè)計(jì)過程1、使用觀察法做小范圍的調(diào)研，確定問卷中詢問的問題。2、設(shè)計(jì)出草稿，小組內(nèi)部開會(huì)修改問卷。3、請委托方審核問卷，進(jìn)行修改。注意事項(xiàng)1、要確定詢問的問題；2、要評(píng)價(jià)問句的排列順序；3、選擇項(xiàng)是否有遺漏要保證問卷能收集到企業(yè)決策所需的信息。2022/8/3741、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得