奇瑞轎車品牌建構(gòu)-145P

1、奇瑞轎車品牌建構(gòu)第一章：市場(chǎng)中的奇瑞第二章：奇瑞品牌建筑第三章：奇瑞2003執(zhí)行第四章：B11新車上市推廣目錄聞“聲”識(shí)奇瑞“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解自己，是了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的前提，因此，我們需要認(rèn)真聆聽來自各方面的聲音。第一章：市場(chǎng)中的奇瑞一、消費(fèi)者心“聲”（1）小型消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查目的： 了解消費(fèi)者對(duì)奇瑞產(chǎn)品和品牌的印象調(diào)查方法: 廣州三大車市,隨機(jī)調(diào)查,收回有效問卷120人調(diào)查對(duì)象： 20-50歲普通消費(fèi)者調(diào)查地點(diǎn)： 廣州 為了傾聽消費(fèi)者的心聲，省廣市場(chǎng)部特別征對(duì)奇瑞產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了一次調(diào)查結(jié)果：產(chǎn)品印象品牌印象檔次偏低缺乏個(gè)性時(shí)尚不足國(guó)產(chǎn)車品質(zhì)較好奇瑞性價(jià)比高配置齊全外觀寬敞家庭經(jīng)濟(jì)

2、轎車新興的發(fā)展快的民族的大眾化的服務(wù)較好（2）公眾調(diào)查中國(guó)社會(huì)調(diào)查所的一項(xiàng)調(diào)查表明，奇瑞轎車已躋身“公眾心目中的十大國(guó)內(nèi)著名品牌” ；在“公眾心目中十大價(jià)格最貼近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成為 “公眾心目中的十大（中檔）購(gòu)車首選品牌”；第七屆北京國(guó)際車展，奇瑞被.2萬名參觀者評(píng)為最佳經(jīng)濟(jì)型轎車。無論在消費(fèi)者心聲中，還是市場(chǎng)的評(píng)論聲中，奇瑞都是中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)型轎車的新興品牌。在同類車市場(chǎng)中具有品質(zhì)可靠、性價(jià)比高的品牌認(rèn)同感。正面評(píng)價(jià)遠(yuǎn)多于負(fù)面評(píng)價(jià)，但也存在檔次不高、缺乏個(gè)性等產(chǎn)品和品牌上的共同缺陷。綜述： 通過傾聽各方面的聲音，我們得出以下結(jié)論二、市場(chǎng)評(píng)價(jià)“聲”“奇瑞給中國(guó)

3、家庭轎車市場(chǎng)樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)轎車的概念”汽車專家對(duì)奇瑞的評(píng)價(jià)：“4.3米的長(zhǎng)度，1.6升的排量，8.812.8萬元的價(jià)格，完備的售后服務(wù)，這一定位為大多數(shù)消費(fèi)者明確了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)家轎的品牌形象?！辟Y料來源：中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng)奇瑞轎車中國(guó)轎車業(yè)“黑馬”：以17.2億的投資，上市一年產(chǎn)銷即達(dá)3萬輛的規(guī)模，躋身于普通轎車前五強(qiáng)，奇瑞所創(chuàng)造的“奇瑞模式”一直道為業(yè)界津津樂道。風(fēng)云觀市場(chǎng)市場(chǎng)狀況是市場(chǎng)策略的指南針一、2003市場(chǎng)背景宏觀及政策層面： 行業(yè)層面:1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，市場(chǎng)環(huán)境日趨規(guī)范。2、國(guó)家“十五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，要重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車。（“售價(jià)八萬元左右，符合國(guó)家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的

4、轎車”）。 1、2002年轎車大舉進(jìn)入家庭。 據(jù)國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)，2003年全國(guó)轎車需求143.5萬輛，同比增長(zhǎng)26.4%左右。 2、行業(yè)內(nèi)合作、重組加快。 國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步國(guó)際化。企業(yè)層面： 產(chǎn)品層面：1、主流企業(yè)紛紛尋求技術(shù)、資本聯(lián)合。以擴(kuò)大產(chǎn)能，加快新產(chǎn)品的投放。2、積極調(diào)整營(yíng)銷策略，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品換代。提升企業(yè)自身的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、產(chǎn)品推陳出新加快。2003年，將有近40個(gè)新產(chǎn)品上市，涵蓋低中高三檔車型。2、供給呈現(xiàn)日趨多元化、系列化、層次化趨勢(shì)。二、市場(chǎng)前景及面臨問題四種制約消費(fèi)能力價(jià)格/利潤(rùn)/成本產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過2002年的井噴行情，有效需求增

5、長(zhǎng)放緩，新車的大量上市和價(jià)格調(diào)整，使消費(fèi)者持幣待購(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)，自身創(chuàng)新能力和研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足，直接影響到后續(xù)發(fā)展。隨著國(guó)際化接軌，行業(yè)利潤(rùn)攤薄，企業(yè)必須通過規(guī)模化、差異化策略謀求發(fā)展。普通經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)位整體走低，在技術(shù)革新的同時(shí)，嚴(yán)格控制成本，保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)面臨的主要問題。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征資料來源：中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng) 主次分明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中度高普通轎車市場(chǎng)前四家企業(yè)市場(chǎng)集中度超過70%捷達(dá)、桑塔納保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為第一陣營(yíng)。富康、賽歐、奇瑞成為第二陣營(yíng)。 不相伯仲檔次與價(jià)格區(qū)間縮小，甚至發(fā)生重疊排量（L）1.31.8豐田T-1賽歐夏利2000西耶那桑塔納愛麗舍羚羊紅旗世紀(jì)星

6、1.42.01.01.68萬16萬12萬波羅20萬奇瑞A11美日捷達(dá)寶來派力奧中華畢加索價(jià)格（元）排量（L）高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)下端市場(chǎng)悅達(dá)起亞北斗星密集競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域上端市場(chǎng)奇瑞A15馬自達(dá)福美來羚羊富康寶來奇瑞S11奇瑞B(yǎng)11今年上市的新車，多集中在8-15萬元，給奇瑞帶來較大的沖擊。特別是一汽豐田威姿、上海大眾GOL、廣州本田FIT、長(zhǎng)安福特嘉年華、東南菱帥等新企的進(jìn)入，將使得優(yōu)勝劣汰加劇。普通轎車面臨多方競(jìng)爭(zhēng)壓力 替代品競(jìng)爭(zhēng)品中高檔轎車低級(jí)別微轎輕客/微客/皮卡MPV/越野車同級(jí)別轎車1、首先面臨經(jīng)濟(jì)型轎車的爭(zhēng)奪和中高檔轎車的壓力，2、其次面臨其它車型，包括微客、輕客、皮卡、越野車、MPV等車型

7、的分流。3、但最主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是來自于同級(jí)別的轎車。普通轎車日趨綜合競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展，“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”成為競(jìng)爭(zhēng)核心 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是某方面力量的較量，而是綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步從產(chǎn)品層面上升到服務(wù)、品牌、營(yíng)銷層面。價(jià)格策略成為汽車營(yíng)銷的核心。價(jià)格方面，2003年的主旋律便是 “降” 。產(chǎn)品技術(shù)性能產(chǎn)品價(jià)格和促銷政策品牌影響力和用戶口碑售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和政策綜合競(jìng)爭(zhēng)力四、奇瑞主要競(jìng)爭(zhēng)品牌一汽大眾一汽豐田上海大眾第一陣營(yíng)東風(fēng)神龍上海通用第二陣營(yíng)奇瑞汽車長(zhǎng)安鈴木悅達(dá)起亞海南馬自達(dá)南京菲亞特第三陣營(yíng)昌河鈴木就普通經(jīng)濟(jì)型轎車品牌而言，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為三個(gè)陣營(yíng)。奇瑞位于第二陣營(yíng)。另有長(zhǎng)安福特

8、、東南菱帥、廣州本田等潛在品牌也將加入第二、三陣營(yíng)。品牌現(xiàn)狀分析揚(yáng)優(yōu)避短，突破發(fā)展第二章：奇瑞品牌建構(gòu)Strength 優(yōu)勢(shì)： 品牌：知名度高客戶口碑良好產(chǎn)品：性價(jià)比高安全性高：通過中國(guó)首例側(cè)面碰撞試驗(yàn)品質(zhì)好：質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗(yàn)的高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能充足服務(wù)：完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)Weakness 劣勢(shì):Opportunity 機(jī)會(huì)： 缺乏國(guó)際背景和大資本、大技術(shù)的支持；不夠國(guó)際化原有品牌、產(chǎn)品檔次不高，為進(jìn)入高端市場(chǎng)形成了相當(dāng)?shù)恼系K迅猛發(fā)展的家庭轎車市場(chǎng)；開放的汽車資本新興品牌，包袱小，易于建立新形象Threaten 威脅： 競(jìng)爭(zhēng)者方面：民族品牌：吉利、中華。合資品牌：廣州本田、南京菲亞特、長(zhǎng)安福特等。

9、進(jìn)口品牌：大宇、本田、現(xiàn)代等。市場(chǎng)環(huán)境方面：2003年國(guó)內(nèi)近30款新車大多是圍繞8-15萬元的“家庭轎車”概念而來，包括歐寶雅特、三廂波羅、高樂等。奇瑞將陷入后來者的分割戰(zhàn)當(dāng)中。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面：新品增加，關(guān)稅降低，產(chǎn)能擴(kuò)張，較大幅度的價(jià)格調(diào)整難以避免。奇瑞定位定位的目的就是要在消費(fèi)者六英寸大腦的灰質(zhì)層里占據(jù)一個(gè)空間。（一）定位是為了找到自己，也讓別人找到你 市場(chǎng)需要我們定位只有正確而鮮明的的定位才能使奇瑞與他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮明地區(qū)隔開來。 品牌發(fā)展需要我們定位定位之于品牌，猶如方向盤之于車。定位是品牌“牌格”形成的決定性因素，品牌的“牌格”一旦形成，就會(huì)通過市場(chǎng)傳播和廣告推廣以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的方式引入

10、消費(fèi)者腦海中。消費(fèi)者需要我們定位因?yàn)槠圀w現(xiàn)主人的身份、思想、抱負(fù)、性格，要從心理層面為消費(fèi)者買車提供一個(gè)購(gòu)買的理由。消費(fèi)者的“淺嘗式購(gòu)買心理”以及對(duì)信息的選擇性，決定我必須將產(chǎn)品、品牌所有的特質(zhì)集中起來，形成品牌最具代表性的核心內(nèi)容品牌DNA。（二）如何定位 優(yōu)勢(shì)集中定律奇瑞前景對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌來說，前景是一個(gè)存在的理由，一種行動(dòng)的方向，一股前進(jìn)的力量。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：上市短短兩年突破十萬輛大關(guān)，以過人的膽識(shí)挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，開創(chuàng)國(guó)產(chǎn)轎車占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)先河。企業(yè)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)權(quán)獨(dú)立自主，輕裝上陣，企業(yè)內(nèi)部成員年輕富有朝氣，敢想敢干，以夢(mèng)想為起點(diǎn)，激情創(chuàng)業(yè)施展抱負(fù)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比高、外觀時(shí)尚靚麗，性能較

11、好，購(gòu)買者多為創(chuàng)業(yè)剛起步，在成功夢(mèng)想的道路上孜孜以求的年輕一代。品牌優(yōu)勢(shì)：沒有沉重的背景，沒有約定俗成，品牌有無數(shù)空間創(chuàng)無限可能，一直以來給人潛力無限，生機(jī)勃勃的印象。奇瑞優(yōu)勢(shì)集中如下：激情與夢(mèng)想DNA品牌核心聯(lián)想延伸：品牌核心：“激情與夢(mèng)想”激情的企業(yè)自信、優(yōu)越的駕駛者廣納世界的胸懷超越現(xiàn)實(shí)人生永不停步的斗志和信念（三）奇瑞定位 胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車（四）為什么這樣定位定位金三角競(jìng)爭(zhēng)力分析發(fā)展力分析消費(fèi)需求分析定位分析奇瑞主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)位中價(jià)位低價(jià)位紅旗中華吉利奇瑞就是“最高級(jí)”：當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)轎車還在打“民族牌”的時(shí)候，奇瑞已經(jīng)走向世界了。再?zèng)]有比“胸懷世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位將

12、競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。A、競(jìng)爭(zhēng)力分析國(guó)產(chǎn)車的“最高級(jí)”胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車競(jìng)爭(zhēng)力分析定位分析B、消費(fèi)者分析一份“心靈雞湯”消費(fèi)者調(diào)查顯示：奇瑞打動(dòng)購(gòu)買者最重要的兩點(diǎn)是一性價(jià)比高，二時(shí)尚靚麗的外觀造型，所謂“遠(yuǎn)看幾十萬，近看十幾萬，打開才幾萬”。 也就是說，買奇瑞的人都懷著強(qiáng)烈的好勝心，不愿輸給別人，希望付出少，而獲得尊貴的感受?！靶貞咽澜鐗?mèng)想的中國(guó)轎車”之定位符合奇瑞的消費(fèi)者心理，是他們的“心靈雞湯”。消費(fèi)需求分析定位分析胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車 C、發(fā)展力分析前進(jìn)永無止盡發(fā)展力分析定位分析胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車夢(mèng)想“現(xiàn)在時(shí)”邁向世界的腳步奇瑞成長(zhǎng)的軌跡就是尋夢(mèng)的過程，激情使奇瑞將“不可能”變?yōu)?/p>

13、“可能”，奇瑞是第一個(gè)在國(guó)外建廠的中國(guó)轎車品牌，現(xiàn)在伊朗建廠是為了擴(kuò)大中國(guó)轎車的世界版圖，使奇瑞走向世界。夢(mèng)想“將來時(shí)”有夢(mèng)想就有力量夢(mèng)想是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌最可寶貴的財(cái)富，有夢(mèng)想就有將來，有夢(mèng)想就有力量。夢(mèng)想是“中國(guó)的奇瑞”變成“世界的奇瑞”的堅(jiān)定動(dòng)力。（五）品牌廣告語世界有了新夢(mèng)想奇瑞轎車企業(yè)的戰(zhàn)略性：豪邁地顯露奇瑞從“中國(guó)轎車走向世界車壇”企業(yè)信念，帶出奇瑞堅(jiān)定樂觀的品牌性格，寓意從此，有了奇瑞轎車，世界車壇有了更多的精彩，更多嶄新的夢(mèng)想。消費(fèi)者的親和性：汽車在其發(fā)展過程中形成了獨(dú)樹一幟的文化。征服、奔放的激情與夢(mèng)想都成為現(xiàn)代人對(duì)汽車文化的主要理解。消費(fèi)者擁有奇瑞，生的活世界充滿著新的夢(mèng)想

14、。傳播的獨(dú)特性：將“世界”從原本的物化到人化，句式到語言都讓人感覺清新和諧，豪邁中帶著鼓舞，堅(jiān)持中帶著激情。奇瑞的前景是在“激情與夢(mèng)想中”展開的。它使企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)者的真實(shí)需求結(jié)合在一起。夢(mèng)想是企業(yè)永遠(yuǎn)前進(jìn)的力量，我們將奇瑞實(shí)現(xiàn)“中國(guó)的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。蘋果電腦反抗，耐克鼓勵(lì) ，索尼夢(mèng)想，貝納抗議我們相信一個(gè)品牌惟有在行動(dòng)的時(shí)候才有力量，因此，品牌不是名詞，而是動(dòng)詞?，F(xiàn)在的形象 未來的形象 奇瑞的潛力 中低檔次的美譽(yù)度高檔次高新興的品牌，易于轉(zhuǎn)變；不斷推出中高檔新產(chǎn)品；行業(yè)后來者品牌積累薄弱行業(yè)領(lǐng)先者充滿激情，敢為天下先國(guó)產(chǎn)的全球認(rèn)同的品牌執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品走向國(guó)際；進(jìn)入商

15、用等更廣闊的領(lǐng)域建立豐富的產(chǎn)品平臺(tái)家用轎車挖掘潛力，看到未來品牌升級(jí)工程營(yíng)銷所做的種種工作，歸根到底都是在建立一個(gè)品牌。只有使品牌升級(jí)，一切才有意義。第三章：奇瑞2003執(zhí)行一、品牌升級(jí)工程奇瑞立足市場(chǎng)兩年，產(chǎn)品雖給人年輕有活力的印象，但由于價(jià)格及車內(nèi)細(xì)節(jié)等因素始終“品質(zhì)感”不強(qiáng)。2003年是奇瑞的“品牌升級(jí)”年，我們將運(yùn)用“奇瑞品牌四沖程”實(shí)現(xiàn)奇瑞品牌升級(jí)。二、2003品牌升級(jí)工程執(zhí)行（1）“奇瑞品牌四沖程”之品牌導(dǎo)向的活動(dòng)宣傳（2）“奇瑞品牌四沖程”之軟性新聞造勢(shì)，提高影響力（3）“奇瑞品牌四沖程”之硬性形象廣告宣傳（4）“奇瑞品牌四沖程”之借新品契機(jī)，提升品牌高度 2003年的品牌執(zhí)行在

16、找到“說什么”之后，“怎么說”變成了重中之重。激情和夢(mèng)想從這里開始變得真切起來?；顒?dòng)宣傳：汽車業(yè)的品牌加速器。（1）“奇瑞品牌四沖程”之品牌活動(dòng)宣傳活動(dòng)主題：激情奇瑞車，激揚(yáng)中國(guó)心活動(dòng)目的：從贊助女足世界杯錦標(biāo)賽擴(kuò)大品牌影響，樹立良好品牌形象。活動(dòng)方式：1、對(duì)2003年第四屆女足世界杯錦標(biāo)賽進(jìn)行全程冠名贊助。2、建立奇瑞球迷車隊(duì)經(jīng)上海、杭州、武漢、成都沿途做流動(dòng)宣傳。3、與第四屆女足世界杯網(wǎng)站、中國(guó)女足官方網(wǎng)站、新浪競(jìng)技頻道等網(wǎng)絡(luò)媒體積極配合，進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。 4、由50名奇瑞“新奇兵”駕駛為女足世界杯運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)提供的使用車。請(qǐng)來自世界各地的女足隊(duì)員親身領(lǐng)略中國(guó)轎車的優(yōu)良性能。品牌公關(guān)活動(dòng)一活動(dòng)

17、主題：激悅車夢(mèng) 設(shè)計(jì)未來 奇瑞“未來車設(shè)計(jì)大賽”活動(dòng)目的：奇瑞定位為“胸懷世界夢(mèng)想的中國(guó)轎車”，此項(xiàng)活動(dòng)便是要使奇瑞形象樹立起來，體現(xiàn)奇瑞胸懷世界，放眼未來。 活動(dòng)方式： 1、2003年3月4月，通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各大媒體炒作“未來車”概念，討論“中國(guó)人需要什么樣的車”，給中國(guó)車壇重新洗牌。品牌公關(guān)活動(dòng)二2、邀請(qǐng)年輕設(shè)計(jì)家、廣大汽車愛好者參與“未來車設(shè)計(jì)大賽”，用自己的奇思妙想為設(shè)計(jì)車壇未來。3、奇瑞將搜集所有創(chuàng)意設(shè)計(jì)并請(qǐng)專家進(jìn)行評(píng)選，獲獎(jiǎng)作品在各大媒體刊出，優(yōu)勝者獲得奇瑞公司頒發(fā)的“未來車設(shè)計(jì)師”榮譽(yù)證書和B11鉑金車模。形象稿：直觀的感受之后，留下回味無窮。（2）“奇瑞品牌四沖程”之品牌形象

18、稿新聞媒體的“錦上添花”與“雪中送炭”。（3）“奇瑞品牌四沖程”之新聞媒體造勢(shì)新聞媒體兩大優(yōu)勢(shì)（1）平常時(shí)“錦上添花” 無論新車推出，公關(guān)活動(dòng)，軟文炒等，新聞媒體對(duì)產(chǎn)品的宣傳，品牌的形象的樹立都起到“錦上添花”的作用。（2）危機(jī)時(shí)“雪中送炭” 所謂“百密一疏”，在品牌出現(xiàn)負(fù)面新聞的時(shí)候，新聞媒體運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)”，能夠在最快時(shí)間內(nèi)為企業(yè)澄清事實(shí)，控制事態(tài)，將品牌的損失降低到最小范圍。新品：激活品牌動(dòng)力的有效武器。（4）“奇瑞品牌四沖程”之新品推出高端產(chǎn)品是照亮品牌前進(jìn)的燈塔高端產(chǎn)品是企業(yè)技術(shù)、品質(zhì)、實(shí)力等集優(yōu)表現(xiàn)，是品牌形象產(chǎn)品的表率。企業(yè)高端產(chǎn)品象燈塔一樣，照亮了品牌前進(jìn)的方向。第四章：B11

19、新品推廣 一、定位及總體分析（一）B11推出背景排斥力吸引力消費(fèi)者B11競(jìng)爭(zhēng)者三者互相用力，B11與對(duì)手都力圖將消費(fèi)者拉至自己門下奇瑞B(yǎng)11不僅面臨國(guó)產(chǎn)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更有國(guó)外和合資品牌自上而下的爭(zhēng)奪。對(duì)奇瑞B(yǎng)11形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的品牌有現(xiàn)代索納塔、威馳一汽寶來、帕薩特簡(jiǎn)裝版、POLO加長(zhǎng)版馬自達(dá)福美來、馬自達(dá)M6廣州本田雅閣其他：花冠、君威、新藍(lán)鳥、紅旗中華、桑塔納2000、斯柯達(dá)即將下線的伏特嘉年華、三菱菱帥（二）B11的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受過高等教育，有較高的購(gòu)買力，充滿夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者2835歲信自己，敢于創(chuàng)新，不迷信外國(guó)品牌，相信依靠自己就可以獲得成功誰可能是我們的消費(fèi)者？（三）B11的消費(fèi)者希望被尊

20、重，并能獲得更大的成功如何讓他們成為我們的消費(fèi)者？B11是同質(zhì)低價(jià)，具有國(guó)外豪華車的配置，國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格。B11是同價(jià)高質(zhì)，它是配置、品質(zhì)、動(dòng)力、舒適、安全等的綜合優(yōu)勢(shì)。（四）B11的吸引力B11是結(jié)合未來的夢(mèng)想與與今天的需求于一體，是一種尊貴與自豪理性訴求：18萬24萬之間配置最好的最全性能最好的車：優(yōu)良的性價(jià)比， 2.4排量，真皮座椅，桃木內(nèi)飾、手動(dòng)自動(dòng)波一體，天窗，GPS品牌承諾深入了解消費(fèi)者核心優(yōu)勢(shì)/原因宣傳推廣的指導(dǎo)方針集中各種優(yōu)勢(shì)，值得擁有，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)具有超越國(guó)產(chǎn)車甚至部分進(jìn)口車的優(yōu)勢(shì)“B11為我生活提供無窮樂趣，讓我更自信更有品位，她不僅是代步工具，更象一張個(gè)人名片.”（五）

21、B11的產(chǎn)品建筑情感訴求：中國(guó)最高檔的國(guó)產(chǎn)轎車,一種身份和品位的象征（六）奇瑞B(yǎng)11 “高屋建瓴”的定位目標(biāo)因此我們提出的 目標(biāo)是將B11塑造成 “最高檔的中國(guó)轎車”理由一：競(jìng)爭(zhēng)者的高檔定位需要我們積極跟進(jìn)理由二：消費(fèi)者的心理需求要求我們以高定位理由三：傳播的效果會(huì)因消費(fèi)心理“打折”，需要我們制定的定位大（等）于產(chǎn)品本身大成者，達(dá)天下 （七）我們提出的廣告口號(hào)大成者，集大成者，集百家之長(zhǎng)，集各種優(yōu)勢(shì)于一車。 B11是奇瑞積累了五年生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)之后推出的一項(xiàng)成熟的產(chǎn)品。它的重要特點(diǎn)之一是利用了別人的優(yōu)勢(shì)，“站在巨人的肩膀上”。它具有多項(xiàng)在國(guó)外也僅是高檔車才有的優(yōu)良配置，奇瑞又是國(guó)產(chǎn)車中高性價(jià)比

22、的代名詞。 B11正是這兩大優(yōu)勢(shì)的“集大成者”。達(dá)天下，通達(dá)天下，無所不至。 奇瑞的產(chǎn)品已踏出國(guó)門，邁向從國(guó)產(chǎn)品牌到世界性品牌的進(jìn)程。作為奇瑞的高端產(chǎn)品，B11承繼了奇瑞品牌理念，與充滿“激情與夢(mèng)想”這一具有奇瑞特色的企業(yè)文化形成承前啟后的關(guān)系。（八）奇瑞B(yǎng)11命名策略消費(fèi)者心目中的B11形象功能方面：作為奇瑞公司推出的新品，B11具有部分國(guó)外豪華車才具有的優(yōu)良配置。同時(shí)B11又繼承了奇瑞良好的性價(jià)比傳統(tǒng)。形象方面：B11具有天生的使命，那就是做中國(guó)民族轎車產(chǎn)業(yè)的最大最強(qiáng)。也是奇瑞公司借以提升企業(yè)形象的形象產(chǎn)品。車名：東方之子（PRINCE）備選 英杰豪（ENJOY） 達(dá)奔（DIAMOND）

23、極品（NONSUCH） 東方之子，東方，代表著中國(guó)，寓意新生和希望。還有“日出東方”、“紫氣東來“等等帶有吉祥意義的詞以增添其美好的聯(lián)想。 此名借用“東方”在人們心目中形成的美好的心理定勢(shì)，也符合其民族產(chǎn)業(yè)背景。以東方為驕傲，以東方作為出發(fā)點(diǎn)。 東方之子，宛如偉人即將橫空出世，英文名又是“王子”之意，高貴不凡，具有年輕的朝氣，皇家的雍容與英氣勃勃的消費(fèi)者性格相符。東方之子（PRINCE）英杰豪（ENJOY） 上汽奇瑞之名chery,取自cheery，具有“”喜氣洋洋；興高采烈；親切；微笑“等含義，可以聯(lián)想的有喜悅、歡樂,主要是情感方面的體驗(yàn)。英杰豪enjoy, 具有“從中獲得樂趣;感到快樂；過

24、得愉快”等含義。兩者之間具有相互承接關(guān)系，后者更多了行動(dòng)的方面，用充滿激情的行動(dòng)證明自己的夢(mèng)想，并從中獲得樂趣。英杰豪，可以聯(lián)想到年輕有為、壯志豪情，正直、勇敢。享受創(chuàng)業(yè)之樂趣，享受生活中新鮮的事物。達(dá)奔（DIAMOND）英文名“鉆石”寓意高貴不凡的地位，鉆石般的品質(zhì)，“達(dá)”、“奔”都是具有速度感的字眼。極品（NONSUCH）極品與B11“最高檔的中國(guó)轎車”地位相符合。英文名本身具有“精英，出類拔萃“的意思。（九）上市推廣策略 層層解密 步步為贏層層解密 一個(gè)完善而成熟的市場(chǎng)策劃完全是圍繞其產(chǎn)品定位展開，通過充滿奇趣與想象力、吸引力的活動(dòng)一步步的展開，揭開產(chǎn)品神秘的面紗。步步為贏每一步活動(dòng)的展

25、開都是為了吸引關(guān)注、引起震撼，最終達(dá)到市場(chǎng)的共贏。二、上市推廣執(zhí)行為迎接它的誕生，世界仿佛變得清新起來。上市前上市上市后平面懸念廣告網(wǎng)上評(píng)選活動(dòng)DM廣告電視廣告平面廣告下線儀式短信活動(dòng)軟文炒作B11上市活動(dòng)一覽表1、造勢(shì)一：網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)活動(dòng)主題：主標(biāo)題：東方之子 見證夢(mèng)想 副標(biāo)題：與你共同見證新奇瑞活動(dòng)目的： 上市活動(dòng)為造勢(shì)活動(dòng)作了充分鋪墊，也為新車的即將面世吸引了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。這個(gè)階段，更需要將消費(fèi)群進(jìn)行有針對(duì)性的鎖定甚至是動(dòng)為消費(fèi)者提供一面鏡子，映射出B11乘駕者富有典型性的個(gè)性特征?；顒?dòng)內(nèi)容： 2003年3月4月，通過與新浪汽車頻道、中國(guó)汽車新網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上炒作，尋找50名“東方之子”：

26、 “東方之子，他，充滿豪情，年輕有為，執(zhí)著于夢(mèng)想的腳步，他，懂得享受生活與事業(yè)中的不平凡與樂趣。每天駕馭自己的夢(mèng)想，去迎接每一個(gè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，或許就是懂得享受生活樂趣的你，成功路上激情澎湃的你。歡迎參加奇瑞東方之子 見證夢(mèng)想網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)，只要提供你的姓名、照片和年齡，寫下你對(duì)生活的真情表白就可參與我們的網(wǎng)上票選，并有機(jī)會(huì)成為奇瑞東方之子轎車的形象代言人，并可參加奇瑞東方之子轎車下線儀式、試車行動(dòng)以及女足世界杯開幕式，并可獲得由上汽奇瑞汽車公司提供的豐厚獎(jiǎng)品”。2、造勢(shì)二：短信傳“奇”訊活動(dòng)主題：奇瑞短信奇兵活動(dòng)目的：利用手機(jī)短信這種現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)人生活中扮演者重要角色的傳媒，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行無孔

27、不入的滲透?；顒?dòng)內(nèi)容：與中國(guó)移動(dòng)或聯(lián)通合作推出奇瑞“短信奇兵”活動(dòng)。向月費(fèi)超過500元以上手機(jī)用戶發(fā)送奇瑞“短信奇兵”，內(nèi)容包括：奇瑞B(yǎng)11上市訊息、奇瑞推出的公關(guān)活動(dòng)和促銷信息，還可通過發(fā)短信到指定號(hào)碼參加抽獎(jiǎng)以及奇瑞“東方之子”投票活動(dòng)。3、造勢(shì)三:平面懸念廣告活動(dòng)內(nèi)容：懸念是一種不可抗拒的誘惑,在新車下線儀式之前2天，投放兩款懸念廣告,激發(fā)人們的好奇心,引發(fā)他們一步步關(guān)注奇瑞B(yǎng)11的上市信息.4、軟文炒作活動(dòng)目的： 為B11下線積極造勢(shì)為上市活動(dòng)做足文章，同時(shí)宣傳奇瑞。新聞炒作將使得B11尚待字閨中，已是“春光乍泄”，吊足車迷和消費(fèi)者的胃口；B11未曾顯出廬山真面，已是滿山風(fēng)雨，千呼萬喚

28、。軟文炒作：利用全國(guó)汽車媒體記者網(wǎng)絡(luò)2003年3月6月，在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣播等大眾媒體的汽車專版上進(jìn)行奇瑞新車的新聞公關(guān)活動(dòng)，可選取各大中心城市的主要報(bào)紙，以及部分有影響并具有良好傳播效果的專業(yè)類雜志進(jìn)行。如：報(bào)紙類北京晚報(bào)、新民晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、新安晚報(bào)、春城晚報(bào)等。雜志類：汽車雜志、名車志、汽車族、車迷、大眾汽車、汽車畫報(bào)、汽車與你，財(cái)經(jīng)類雜志財(cái)富、財(cái)經(jīng)、環(huán)球企業(yè)家、商業(yè)周刊等，時(shí)政類雜志新聞周刊、新民周刊等進(jìn)行。 標(biāo)題如： 極目之處，奇瑞風(fēng)云再起 、 中國(guó)家轎新勢(shì)力、開往夢(mèng)想的奇瑞、奇瑞，先天下之行、理想無盡，世界有奇瑞等。下線儀式：風(fēng)生水起 落地生輝活動(dòng)方式：舉行水上下線儀式，與會(huì)者

29、都將被要求戴上奇瑞公司提供的墨鏡。 在戶外或室內(nèi)展廳中心搭建展臺(tái)，展臺(tái)上設(shè)一個(gè)水深只有10公分的淺藍(lán)色大水池，碧波粼粼。水池正上方懸掛著由銀藍(lán)色幕布圍遮著的奇瑞B(yǎng)11轎車。 交響樂起，圍繞著水池周邊的音樂噴泉隨樂曲節(jié)奏上下噴起，翩然起伏。 這時(shí)懸掛著的奇瑞車緩緩降落在水池中央。銀藍(lán)色的幕布由下往上揭起，樂曲漸小，水幕漸退，奇瑞B(yǎng)11轎車懸空顯現(xiàn)，佇立在水池中，與倒影相映，仿若出水芙蓉。 音樂停，汽車引擎啟動(dòng)，在汽車沉穩(wěn)的發(fā)動(dòng)機(jī)聲中，水池中水面紋絲不動(dòng)，展現(xiàn)出汽車的品質(zhì)非同一般。水、車、音效，烘托營(yíng)造出如幻如夢(mèng)的意境，給人“蛟龍出水”的非凡之勢(shì)。 接著，奇瑞公司領(lǐng)導(dǎo)與網(wǎng)上評(píng)選的“東方之子”、奇瑞

30、未來車設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)?wù)吖餐嫉谝惠v奇瑞B(yǎng)11轎車成功下線。何為水： “水是生命之源”，是締造生命的處所，蕪湖又是一座充滿著水文化的自然城市，水上的下線儀式利用了蕪湖的城市地理特質(zhì)，所謂“一方水土，出一代驚世之車”。為何為水： 水上的新車下線儀式，極富創(chuàng)造性和震撼力，新穎獨(dú)特，又有豐富的形式，造成絕佳的視覺效果。 B11英杰豪是奇瑞成熟科技與思維的結(jié)晶，它的誕生， 乃是眾望所歸，更是奇瑞公司產(chǎn)品與市場(chǎng)策略“水到渠成|”的佳作。 在中國(guó)人眼中“水為財(cái)”，充滿吉祥的寓意，水壇之中聚水?dāng)控?cái)，孕育著財(cái)富的預(yù)兆。 B11英杰豪是中國(guó)轎車的集大成者，更是集合消費(fèi)者意志與需求的產(chǎn)物，下線儀式也表現(xiàn)了奇瑞人與消

31、費(fèi)者親密的魚水情誼。F:xZO2.flaC.exe下線儀式活動(dòng)目的：直達(dá)目標(biāo)群，針對(duì)性明確，提高直郵效果，并可隨之進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析?；顒?dòng)內(nèi)容：2003年4月-5月，將奇瑞B(yǎng)11新車下線儀式刻成光盤，與產(chǎn)品電視片和產(chǎn)品單頁通過各大報(bào)紙及專業(yè)汽車類雜志等進(jìn)行隨刊派發(fā)。其中，報(bào)紙與產(chǎn)品單頁合作派發(fā)；雜志與光盤合作派發(fā)，可選取專業(yè)類雜志如：汽車雜志、名車志、汽車族、車迷、大眾汽車、汽車畫報(bào)、汽車與你，財(cái)經(jīng)類雜志財(cái)富、財(cái)經(jīng)、環(huán)球企業(yè)家、商業(yè)周刊等，時(shí)政類雜志新聞周刊、新民周刊等。DM直郵廣告B11的上市電視片奇瑞新車電視創(chuàng)意之尊龍出水篇（B11）1、遼闊平靜的大海上，朝霞在薄霧中彌漫開來。2、一圓

32、柱狀的物體從平靜的海平面緩緩升起。平靜的海面泛起一片漣漪。3、漣漪漸大，圓柱狀上升。原來是一潛水艇觀察塔樓。4、這時(shí)傳來深沉的汽車引擎。在潛艇塔樓旁邊，一個(gè)更大的漣漪泛起，而且越來越強(qiáng)烈，水面漸透出一個(gè)俯視的車頂。5、在朝陽的襯托下，水中的圓形車頂漸漸與太陽一起升起。6、整車露出水平面，原來車是由潛艇托出水面。這時(shí)一卷禮賓紅地毯在浩瀚的大海上，朝著太陽升起的地方“唰”地鋪開。地鋪的兩邊，禮賓柱立起，就像在海上鋪出一條大路。7、奇瑞B(yǎng)11開向紅地毯，在紅地毯上馳騁。車一邊馳騁，紅地毯一邊迅速鋪開。車過之處，引起兩邊的海水泛起不小的漣漪，象征車的非凡。8、鏡頭切換，紅地毯在現(xiàn)代化的城市里繼續(xù)鋪開，車?yán)^續(xù)馳騁。9、鏡頭切換，一高檔商務(wù)大廈門廳，西裝革履的人群在等待著什么。1