2020房地產(chǎn)線上短視頻運營(社交新“視”力主題)運營方案36P課件

1、Short video operation scheme.Recording a good life with video.社交新“視”力房地產(chǎn)短視頻運營方案第1頁，共36頁。01.抖音短視頻 大勢所趨02.地產(chǎn)行業(yè)入局短視頻 “視”在必行03.世茂云系產(chǎn)品抖音賬號運營規(guī)劃04.麻雀抖音代運營全案服務(wù)流程&細項CONTENT第2頁，共36頁。PART 01抖音短視頻大勢所趨第3頁，共36頁。第4頁，共36頁。第5頁，共36頁。第6頁，共36頁。第7頁，共36頁。第8頁，共36頁。第9頁，共36頁。第10頁，共36頁。第11頁，共36頁。PART 02地產(chǎn)行業(yè)入局短視頻 “視”在必行第12頁，共

2、36頁。01抖音引領(lǐng)短視頻行業(yè)發(fā)展成為地產(chǎn)營銷黃金流量陣地02掌握“說、學(xué)、逗、唱”讓廣告成為有價值的內(nèi)容未來房地產(chǎn)營銷的核心是要搶占客戶的碎片化時間，用好玩有趣的活動讓更多的人參與進來，擴大入口，通過參與建立了解，了解之后才有機會導(dǎo)入線下，促使客戶形成對項目價值的認同，將流量變現(xiàn)。whyHOW地產(chǎn)行業(yè)入局短視頻勢在必行第13頁，共36頁。抖音引領(lǐng)短視頻行業(yè)發(fā)展成為地產(chǎn)營銷黃金流量陣地國民級流量基于海量內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)優(yōu)勢，抖音短視頻具有超強的流行孵化力和生態(tài)吸引力。國民級流量價值+流行化生態(tài)價值互哺，構(gòu)建起平臺的核心驅(qū)動力和多元化影響力，為地產(chǎn)企業(yè)提供流量保障。內(nèi)容型社交抖音短視頻的社交屬性為

3、品牌形成了天然的營銷陣地。海量的內(nèi)容覆蓋擺脫了熟人社交等強關(guān)系限制，興趣聚合又能讓每一次傳播都能鎖定精準(zhǔn)人群，實現(xiàn)高效投放。流行化生態(tài)抖音短視頻已經(jīng)從泛娛樂流行，轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏?、有意義的流行。在抖音短視頻上，垂直領(lǐng)域的精品內(nèi)容流行起來，干貨分享滿足大眾對知識的需求；文化內(nèi)容傳遞豐富底蘊，這預(yù)示著地產(chǎn)企業(yè)在抖音營銷方面還有很大機會。第14頁，共36頁。目前地產(chǎn)項目入局短視頻存在哪些痛點？01020304視頻質(zhì)量參差不齊注冊官方抖音賬號、還發(fā)動員工注冊賬號、發(fā)布的視頻質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容五花八門，影響賬號的健康度和垂直度，導(dǎo)致賬號被永久性的平臺“打入冷宮”。創(chuàng)作內(nèi)容過于官方即使啟用了專業(yè)的視頻制作團隊，

4、制作出精良的宣傳視頻，在抖音平臺上的播放量依然少的可憐。生硬的廣告植入過量或者生硬的簡單粗暴式植入會將消費者的情緒推向反向極端，從而對品牌產(chǎn)生厭惡感等負面情緒，進而影響視頻的播放量，更達不到理想的傳播和轉(zhuǎn)化效果。無法長期持續(xù)輸出對賬號的定位不明確，無法做到對內(nèi)容的長線規(guī)劃，并且在抖音這個熱點和爆點迅速更新迭代下，無法及時跟進并輸出有時效性的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。第15頁，共36頁。目前地產(chǎn)項目入局短視頻存在哪些痛點？參與并不是營銷，抓住平臺特征，進行有目的有側(cè)重點的展示，才能借助平臺優(yōu)勢實現(xiàn)企業(yè)增值?！啊钡?6頁，共36頁。抖音地產(chǎn)號如何破局？如何入局？充分展示品牌調(diào)性滿足客戶情感需求場景營銷精準(zhǔn)引流

5、 用“有趣”實現(xiàn)轉(zhuǎn)化讓廣告成為有價值的內(nèi)容第17頁，共36頁。讓廣告成為有價值的內(nèi)容充分展示品牌調(diào)性樹立品牌人格，形成鮮明“記憶點”迅速捕獲流量的關(guān)鍵在于提供有趣有料的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而內(nèi)容即標(biāo)簽，他們持續(xù)不斷地產(chǎn)出跟自己的調(diào)性、個性相一致的內(nèi)容，用更具沉浸度的表達方式輸出，才能縮短與用戶的距離。第18頁，共36頁。讓廣告成為有價值的內(nèi)容滿足客戶情感需求通過營銷贏得共鳴，讓品牌形象脫離于其他同類品牌，獲取品牌溢價生硬的賣房在如今的流量時代已經(jīng)不具備優(yōu)勢，對用戶“走心”才能更多的贏得信任、提高轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶對品牌擁有了情感價值，品牌形象高于其他品牌，溢價便成了自然而然的事。第19頁，共36頁。讓廣告成為

6、有價值的內(nèi)容場景營銷，精準(zhǔn)引流當(dāng)用戶身臨其境的感受痛點時，才能更精準(zhǔn)被提供的服務(wù)所吸引房地產(chǎn)行業(yè)通過場景化的演繹，不僅可以憑借故事打動用戶，還可以在講故事的過程中，展示房地產(chǎn)品牌所提供的溫馨生活，展現(xiàn)小區(qū)戶型、樣板間、智能設(shè)備、小區(qū)環(huán)境。同時也可以具體到居住后期方方面面的服務(wù)。生活場景感十足的抖音，為地產(chǎn)營銷提供了最全面的展現(xiàn)機會。第20頁，共36頁。讓廣告成為有價值的內(nèi)容用“有趣”實現(xiàn)轉(zhuǎn)化用有趣的內(nèi)容吸引用戶,以獲得更多展現(xiàn)，實現(xiàn)營銷價值有趣的內(nèi)容或許不需要太多專業(yè)和技巧，在品牌業(yè)務(wù)運作過程中善于發(fā)掘和尋找，展現(xiàn)有趣并不難。第21頁，共36頁?？梢酝ㄟ^參與挑戰(zhàn)賽，使用功能與其他賬號產(chǎn)生互動、

7、提煉文案核心信息提高內(nèi)容的參與性和吸引力；利用短視頻的超高流量敘述最大信息量在全民娛樂狂潮中，有趣不一定會火，但無聊一定不會火。視頻內(nèi)容講究趣味性抓住抖音用戶愛模仿和戲精多的特點，發(fā)動話題/挑戰(zhàn)賽，邀請大家來模仿。再通過自帶粉絲的網(wǎng)紅來帶個節(jié)奏，即炒起了項目的熱度，也解決了演員的問題。內(nèi)容簡單易模仿，充分利用追隨者效應(yīng)帶動更多人參與音樂對抖音怎么火起了關(guān)鍵性的作用。所以音頻/音樂的選擇，對于上熱門的影響也是非常巨大的。和視頻內(nèi)容一樣，有趣易傳播的音樂，值得深挖。熱門BGM是打造抖音短視頻熱門內(nèi)容的利器掌握“說、學(xué)、逗、唱”地產(chǎn)短視頻翻紅指南說學(xué)逗唱第22頁，共36頁。PART 03世茂云系產(chǎn)品

8、抖音賬號運營規(guī)劃第23頁，共36頁。世茂云系項目分析世茂云系產(chǎn)品世茂云境世茂云潮0301生態(tài)宜居樓盤、江景樓盤、南江濱、倉山新核心區(qū)、江南CBD、 毗鄰海峽會展中心、大型購物綜合體在畔、全齡教育配套、花海公園、老倉山文化底蘊相伴、新亞洲建筑風(fēng)格、九大互動園林、智能化社區(qū)、剛需三房世茂云境的特性標(biāo)簽：市中心東街口旁、優(yōu)越感、CBD、時尚奢侈品、105-135 剛需、剛改戶型、三/四口之家、四代同堂、大戶人家 浦下項目的特性標(biāo)簽：東二環(huán)泰禾商圈、地鐵盤、生態(tài)公園環(huán)抱、天然大氧吧、一站式教育配套、智能化社區(qū)、配套全齡化的全新社區(qū)、可商可住40平Soho 22套118平商墅、77平三房剛需房、投資自住

9、兩相宜世茂云潮的特性標(biāo)簽：寓意夢想和未來滿足對美好生活的憧憬世茂浦下項目02第24頁，共36頁。世茂云系項目客群分析主要客群類別C:改善型住房A: 一步到位，剛改D:投資B:多套置業(yè)ABCD有家庭，有安定職業(yè)或創(chuàng)業(yè)投資者，希望擁有更好的生活空間，注重未來，想改善居住條件的人。年齡在28-50歲?？腿悍治雎殘霭最I(lǐng) 預(yù)算比較高，對樓盤的環(huán)境、區(qū)位、升值空間有要求；客群需求分析成熟家庭人群 經(jīng)理條件較好，購房主要想改變居住條件中不理想的部分，主要考慮住宅的功能性；第25頁，共36頁。世茂云系項目共性位于市區(qū)安商房世茂品牌配套齊全因賬號未來是三個項目共用，為了避免不同項目的內(nèi)容在輸出時產(chǎn)生屬性上的不同

10、，導(dǎo)致賬號垂直標(biāo)簽不清晰而影響賬號屬性和權(quán)重值，因此在賬號建立之初，需要先尋找項目共性，從而達成內(nèi)容核心屬性、標(biāo)簽、領(lǐng)域、類別的一致性。項目共性 第26頁，共36頁。世茂云系項目抖音賬號運營規(guī)劃賬號運營推廣內(nèi)容分類及方向賬號風(fēng)格與人設(shè)定位抖音目標(biāo)用戶分析 區(qū)域分布 年齡分布 人群興趣賬號定位=（品牌DNA+平臺目標(biāo)）* 抖音范兒 熱點型內(nèi)容 標(biāo)簽型內(nèi)容廣告型內(nèi)容 推薦內(nèi)容方向公域流量、商域流量、私域流量打造品效合一的營銷閉環(huán)第27頁，共36頁。世茂云系項目抖音賬號目標(biāo)用戶分析用戶區(qū)域分布福州、福清、閩侯、長樂、連江閩清、平潭、羅源等用戶年齡分布28-50歲人群興趣關(guān)注旅行、美食、美妝、健身、母

11、嬰、教育、投資理財、汽車、數(shù)碼等領(lǐng)域相關(guān)的視頻和達人第28頁，共36頁。世茂云系項目抖音賬號風(fēng)格與人設(shè)定位賬號定位=（品牌DNA+平臺目標(biāo)）*抖音范品牌賬號品牌資產(chǎn)客戶分析品牌形象強化終端銷售體驗建立產(chǎn)品的理解拉動轉(zhuǎn)化幫助客戶進行購買選擇加大曝光增強黏性激發(fā)品牌歸屬感品牌曝光吸引粉絲粉絲沉淀Dou范建立品牌姿態(tài)的真切化真摯誠實的自我表達傳播內(nèi)容娛樂化無拘束的樂觀向往平等切近的年輕姿態(tài)聲畫審美的年輕化建立品牌形象與聲量品牌DNAStep1: 明確品牌DNA，分析品牌優(yōu)勢，找準(zhǔn)傳播點平臺目標(biāo)Step2： 梳理在平臺的運營目標(biāo)抖音范兒Step3： 遵循抖音系統(tǒng)語言，利用抖音個性化推薦機制，傳遞品牌特

12、點，激發(fā)用戶興趣，觸達標(biāo)簽化人群，提高轉(zhuǎn)化率和傳播效率，引發(fā)傳播第29頁，共36頁。世茂云系項目抖音賬號內(nèi)容分類熱點型內(nèi)容#主流玩法#關(guān)注量#點贊量追隨平臺熱門內(nèi)容，無明確營銷目的，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾對賬號產(chǎn)生興趣；標(biāo)簽型內(nèi)容#引導(dǎo)互動#系列化#持續(xù)性話題 持續(xù)不斷地產(chǎn)出跟自己品牌、產(chǎn)品、調(diào)性相一致的系列內(nèi)容，自成一體；廣告型內(nèi)容#貼合平臺特性#抖音音樂特征#豎屏廣告 配合品牌關(guān)鍵營銷節(jié)點集中投放，幫助品牌聲量短期內(nèi)爆發(fā)式增長；抖音賬號內(nèi)容分類第30頁，共36頁。世茂云系項目抖音賬號內(nèi)容方向抖音賬號內(nèi)容方向技巧類知識類展示類劇情類樣板間或景觀園林、 （創(chuàng)意轉(zhuǎn)場）2. 美景分享、度假風(fēng) （示范區(qū)

13、景觀拍照打卡）3. 活動現(xiàn)場表演 （彰顯人文情懷、調(diào)性）剪輯創(chuàng)意、特效辦公室段子，用爆笑情節(jié)引人關(guān)注 ;2. 置業(yè)顧問小姐姐一本正經(jīng)式的有趣形象(戲精)3. 真實感人的溫情故事、人物瞬間(業(yè)主關(guān)懷服務(wù))搞笑、反轉(zhuǎn)反常識的地產(chǎn)行業(yè)技巧 ;2. 15s快嘴置業(yè)顧問 ;3. 居家生活小技巧； （智能社區(qū)、裝修風(fēng)格）簡單易懂樓市政策解讀 ;2. 投資理財知識 ;3. 買房技巧全解析；簡單易懂第31頁，共36頁。世茂云系項目抖音賬號運營推廣打造品效合一的營銷閉環(huán)流量層內(nèi)容創(chuàng)作/激發(fā)明星內(nèi)容達人內(nèi)容用戶內(nèi)容星圖挑戰(zhàn)賽貼紙音樂原創(chuàng)內(nèi)容/抖音項目公域流量推薦流量商域流量廣告流量私域流量主頁+關(guān)注流量弱關(guān)系提升

14、流量商業(yè)化流動頭像搜索POI藍V內(nèi)容陣地裝飾搭建組件私信CRM品牌導(dǎo)流/精準(zhǔn)觸達人群/個性化溝通開屏信息流固定位.LinkDou+應(yīng)用層展示落地頁話題掃一掃轉(zhuǎn)化 即時引導(dǎo)直播POI小程序快閃店購物車 轉(zhuǎn)化提升卡券下載表單直達電話撥打第32頁，共36頁。世茂云系項目抖音賬號推薦機制抖音推薦機制解析基礎(chǔ)流量抖音給每一個作品都提供了一個流量池，無論你是不是大號、作品質(zhì)量如何。你之后的傳播效果，就取決于你的作品在這個流量池里的表現(xiàn)。去中心化機制以內(nèi)容的綜合權(quán)重作評估標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵指標(biāo)有：完播率，點贊量，評論量，轉(zhuǎn)發(fā)量，且每個梯級的權(quán)重各有差異，當(dāng)達到了一定量級，則以大數(shù)據(jù)算法和人工運營相結(jié)合的機制。大數(shù)據(jù)

15、算法的加權(quán)疊加推薦較看好的一些視頻，即使它一開始沒火，也要持續(xù)去做一些點贊評論，通過朋友圈去轉(zhuǎn)發(fā)一下。他有可能這個星期沒有被推薦，但下個星期有可能就會被推薦。帶火優(yōu)質(zhì)老視頻時間效應(yīng)第33頁，共36頁。PART 04麻雀傳媒抖音代運營服務(wù)流程細項第34頁，共36頁。抖音藍V申請認證，填寫認證信息并支付認證費600元抖音企業(yè)號開通養(yǎng)號（3-5天）模擬真人刷抖音行為，點贊，關(guān)注，評論，分享，拉高時長賬號前期準(zhǔn)備選定題材、跟劇本、寫分鏡腳本；確定拍攝形式、拍攝場景、拍攝道具等視頻內(nèi)容規(guī)劃+創(chuàng)作拍攝以能清晰表達內(nèi)容為第一原則，橫屏拍攝突出內(nèi)容，豎屏拍攝突出人物視頻添加轉(zhuǎn)場字幕，讓視頻更具觀賞性與趣味性視頻拍攝剪輯規(guī)范視頻發(fā)布時間；點贊數(shù)、