開(kāi)盤(pán)前重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案培訓(xùn)教學(xué)課件(71p)

1、第1頁(yè)，共72頁(yè)。市場(chǎng)分析本體分析目標(biāo)與核心問(wèn)題核心策略及定位策略分解與執(zhí)行通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)政策、城市規(guī)劃、房地產(chǎn)現(xiàn)狀，推導(dǎo)出項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅通過(guò)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、以及產(chǎn)品分析，推導(dǎo)出項(xiàng)目的限制條件和先天優(yōu)勢(shì)通過(guò)上述兩個(gè)部分的推導(dǎo)，明確項(xiàng)目面臨的核心問(wèn)題和目標(biāo)針對(duì)核心問(wèn)題和目標(biāo)，提出對(duì)應(yīng)的解決問(wèn)題的策略，并提出獨(dú)特的項(xiàng)目定位圍繞核心策略將策略進(jìn)行階段型分解，最終指導(dǎo)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行報(bào)告思路第2頁(yè)，共72頁(yè)。目標(biāo)與核心問(wèn)題核心策略及定位市場(chǎng)分析本體分析報(bào)告框架推廣策略銷(xiāo)售策略策略分解第3頁(yè)，共72頁(yè)。新國(guó)八條2011年1月26日，第三輪調(diào)控落地，國(guó)務(wù)院頒布“新國(guó)八條”，旨在進(jìn)一步遏制房?jī)r(jià)飛漲

2、的形勢(shì)新國(guó)八條的內(nèi)容： 一、進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任合理確定本地區(qū)房?jī)r(jià)控制目標(biāo)；二、加大保障性安居工程建設(shè)力度；三、完善政策，加強(qiáng)稅收；四、強(qiáng)化差別化住房信貸政策；五、嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理：六、合理引導(dǎo)住房需求；七、落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問(wèn)責(zé)機(jī)制；八、堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。重點(diǎn)： 1、確定很地區(qū)的房?jī)r(jià)控制目標(biāo)。 2、調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷(xiāo)售收入全額征稅。重點(diǎn)對(duì)定價(jià)明顯超過(guò)周邊房?jī)r(jià)水平的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查。 3、強(qiáng)化差別化信貸：對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。 4、限

3、購(gòu)：原則上對(duì)已有1套住房的當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭、能夠提供當(dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭，限購(gòu)1套住房；對(duì)已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭、無(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。第4頁(yè)，共72頁(yè)。金融政策取消個(gè)人首套房利率優(yōu)惠從2011年4月21日起，上調(diào)存款類(lèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是中國(guó)央行2011年第4次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。前三次調(diào)整時(shí)間分別為1月20日、2月24日、3月25日，幅度均為上調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)。上調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5%隨著春節(jié)前夕新國(guó)

4、八條的出臺(tái)，工商銀行率先取消首套房貸利率8.5折優(yōu)惠，隨后四大國(guó)有銀行也相繼取消了利率優(yōu)惠。但仍有部分股份制銀行仍在辦理首套利率優(yōu)惠。來(lái)自銀行方面的反饋顯示，多數(shù)銀行已經(jīng)主動(dòng)控制房貸業(yè)務(wù)，把貸款額度用于其它賺錢(qián)領(lǐng)域。首套房利率優(yōu)惠取消，在一定程度上增加了購(gòu)房成本。存款準(zhǔn)備金率的提高，是穩(wěn)健貨幣政策的一個(gè)體現(xiàn)，意在調(diào)控市場(chǎng)過(guò)多流動(dòng)性，緩解通脹預(yù)期。上調(diào)存貸款利率，主要還是為了抑制通脹，控制物價(jià)，但是貸款利率的提高，給貸款者增加了一定的還款壓力。中國(guó)人民銀行4月5日宣布，自4月6日起，金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別提至3.25%和6.25%，這是今年

5、的第二次加息。上調(diào)存貸款利率春節(jié)后首套房貸優(yōu)惠政策取消；4月21日，央行2011年第四次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，4月6日，央行2011年第二次上調(diào)存貸款利率，一定程度上增加了購(gòu)房成本。第5頁(yè)，共72頁(yè)。呼和浩特限購(gòu)2011年4月16日，呼和浩特出臺(tái)了限購(gòu)令時(shí)間至2012年2月29日止范圍本市市區(qū)內(nèi)容1.建立和完善基本住房制度，逐步形成符合呼和浩特市實(shí)際的保障性住房體系和商品住房體系； 2.大力發(fā)展公共租賃住房 ；3.增加住房用地有效供應(yīng) ；4.切實(shí)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu) ；5.加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理 ；6.加快建立和完善個(gè)人住房信息系統(tǒng) ；7.在本市市區(qū)實(shí)行住房限購(gòu)措施 ；8.嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家關(guān)于個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房

6、的營(yíng)業(yè)稅 ；9.實(shí)行差別化土地增值稅預(yù)征率 ；10.加強(qiáng)對(duì)土地增值稅清算情況的監(jiān)督和檢查 ；11.各金融機(jī)構(gòu)對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，要嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于60% ；12.新聞媒體要強(qiáng)化輿論宣傳和正面引導(dǎo)，著重宣傳各項(xiàng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策措施，宣傳住房保障工作進(jìn)展和成效，引導(dǎo)居民理性消費(fèi)；13. 本意見(jiàn)子發(fā)布之日起實(shí)施，執(zhí)行到2012年2月29日。第6頁(yè)，共72頁(yè)。包頭市場(chǎng)反應(yīng)從市場(chǎng)反應(yīng)看，“新國(guó)八條”的出臺(tái)未對(duì)包頭房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。通過(guò)2011年和2010年第一季度包頭中心城區(qū)商品住宅的成交情況對(duì)比，我們可以看到，2011年的市場(chǎng)成交量比2010年的同期水平有所下降，但價(jià)格確是持上升趨

7、勢(shì)。每年2月份成交量低但成交價(jià)格卻高，這可能是因?yàn)檫^(guò)年期間務(wù)工返鄉(xiāng)人員參與購(gòu)房的原因，他們承受的單價(jià)相對(duì)較高。第7頁(yè)，共72頁(yè)。政策梳理總結(jié)政策分析：號(hào)稱(chēng)史上最嚴(yán)厲政策的新”國(guó)八條“的推出，預(yù)示著整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的開(kāi)始和進(jìn)一步加劇。要求我們，在更嚴(yán)厲的政策未出臺(tái)前，抓緊時(shí)間，及時(shí)調(diào)整對(duì)策，避免走進(jìn)政策泥潭。進(jìn)一步緊縮的貨幣政策，打擊了部分市場(chǎng)剛性需求，增加了購(gòu)房成本，影響了客戶(hù)的購(gòu)房積極性。近期密集的調(diào)控政策主要針對(duì)一線指標(biāo)城市和二、三線房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的省會(huì)城市，對(duì)屬于三四線城市的包頭沒(méi)有直接影響，剛性需求依然旺盛。第8頁(yè)，共72頁(yè)。市場(chǎng)現(xiàn)狀分析在包頭市房地產(chǎn)板塊劃分中，我項(xiàng)目位于東河區(qū)

8、板塊。恒大名都保成東亞帝景拉菲華發(fā)三江首創(chuàng)中建牡丹園北大恒苑海湖豪庭、中央公園本案凡爾賽濱海名都萬(wàn)邦地產(chǎn)中鐵諾德萬(wàn)郡大都城保利花園尚書(shū)苑鹿安佳苑濱河新城濱河第一城惠德花園和發(fā)紫薇園恒大華府景觀家園龍宇國(guó)際昆區(qū)土地集約，項(xiàng)目集中，昆南優(yōu)勢(shì)學(xué)區(qū)地段銷(xiāo)售均價(jià)在5500元/平米以上，昆北地段銷(xiāo)售均價(jià)在5000元/以上青山今年供應(yīng)量較少，目前為止只有萬(wàn)郡開(kāi)始蓄客，萬(wàn)邦正處于前期手續(xù)階段，保利花園3月初集中放量600余套。目前均價(jià)在5500元/平米今年有2個(gè)項(xiàng)目（高稀區(qū)和青山交界處）入市九原區(qū)作為青昆兩區(qū)與東河的連接紐帶，宜居環(huán)境好，發(fā)展?jié)摿Υ鬄I河新區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?，目前均價(jià)已達(dá)到4500元/平米美室層雙

9、頤和觀海東豪國(guó)際城泰恒新城二期天安雅居美岸華庭錦繡南海城星月家園順鑫望潮苑桃園新村東河房地產(chǎn)發(fā)展較其他區(qū)域較慢，目前市場(chǎng)價(jià)格在3500至5000元/平米保利百合御景華庭第9頁(yè)，共72頁(yè)。片區(qū)狀況分析我項(xiàng)目處于包頭市東河區(qū)的東片區(qū)，區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較多，主要有保利百合、頤和觀海、桃園新村、星月家園、美岸華庭、泰恒家園、天安雅居等我項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)分布天安雅居泰恒家園二期頤和觀海美岸華庭星月家園桃園新村地礦小區(qū)御景華庭安福小區(qū)鹿鼎豪庭萬(wàn)錦.生態(tài)佳苑包頭生態(tài)馨苑祥和華庭巨力.現(xiàn)代喜路大廈九合.東糧廣場(chǎng)歐藝保利百合二期本案第10頁(yè)，共72頁(yè)。順鑫望潮苑占地面積210000平方米容積率0.8建筑面積18

10、0000平方米綠化率35%竣工時(shí)間2011-10-31物業(yè)費(fèi) 無(wú)總戶(hù)數(shù)774裝修情況毛坯獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼 ；產(chǎn)品：戶(hù)型面積186至652平米；地上3層，獨(dú)棟、雙拼送地下室配套：包鐵幼兒園、第一試驗(yàn)小學(xué)、慧文小學(xué)、包頭一中、二中、三中、包頭市中心醫(yī)院、東河區(qū)醫(yī)院、東河百貨大樓、勸業(yè)城、美特好連鎖超市等均價(jià)區(qū)間：8870元-21000元第11頁(yè)，共72頁(yè)。頤和觀海占地面積22000平方米容積率2.99建筑面積72000平方米綠化率35%竣工時(shí)間2012-06-30物業(yè)費(fèi) 1.5元/月/平米總戶(hù)數(shù)472裝修情況毛坯4棟17層高層；2棟2層商業(yè)街；車(chē)位：約280個(gè)配套：大紅門(mén)商圈，太平寺商圈；包頭一中

11、，實(shí)驗(yàn)一小，包頭回中 均價(jià)：目前均價(jià)在4800元/平米第12頁(yè)，共72頁(yè)。桃園新村占地面積5400平方米容積率1.5建筑面積80000平方米綠化率35%竣工時(shí)間2014-06-01物業(yè)費(fèi) 無(wú)總戶(hù)數(shù)無(wú)裝修情況毛坯總共18棟，一期五棟多層交通：13、35、36路配套：遠(yuǎn)大菜市場(chǎng)，好又多超市；包二中，二十八中，包頭回中，復(fù)康路小學(xué)均價(jià)：目前均價(jià)在3700元/平米第13頁(yè)，共72頁(yè)。 星月家園占地面積7500平方米容積率1.4建筑面積110000平方米綠化率22%竣工時(shí)間2011-12-01物業(yè)費(fèi) 1.5元/月/平米總戶(hù)數(shù)262裝修情況精裝修交通：131、35、36路、鋁廠通勤車(chē)配套：工業(yè)路二小。金一

12、小，包頭回中均價(jià)：目前均價(jià)在4500元/平米第14頁(yè)，共72頁(yè)。 美岸華庭占地面積72332平方米容積率1.4建筑面積101504平方米綠化率35%竣工時(shí)間2012-12-01物業(yè)費(fèi) 1. 3元/月/平米總戶(hù)數(shù)411裝修情況毛坯交通：4路、10路、35路、38路 配套：中蒙醫(yī)院、包二中、東百商城和名人鞋城；均價(jià)：目前均價(jià)在4200元/平米第15頁(yè)，共72頁(yè)。 泰恒新城二期占地面積42251平方米容積率2.0建筑面積32972平方米綠化率35%竣工時(shí)間2015-05-30物業(yè)費(fèi) 0.6元/月/平米總戶(hù)數(shù)411裝修情況毛坯交通：4路、 5路、10路、13路、18路、 30路、36路、132路、 1

13、33路 配套：斯麥爾超市、永勝成超市；鐵西四小、包一中、四十中、八中均價(jià)：目前均價(jià)在3800元/平米第16頁(yè)，共72頁(yè)。 天安雅居占地面積37000平方米容積率1.68建筑面積64000平方米綠化率33%竣工時(shí)間物業(yè)費(fèi) 0. 5元/月/平米總戶(hù)數(shù)594裝修情況毛坯交通：4路、 5路、 10路、 16路、 17路、 30路34路、 35路、 36路、38路、 132路配套：超市、醫(yī)院、學(xué)校均價(jià)：目前均價(jià)在3600元/平米第17頁(yè)，共72頁(yè)。 御景華庭占地面積90000（一期）容積率2.06建筑形態(tài)1棟多層 3棟高層建筑樓層6層 11層 21層建筑面積64000銷(xiāo)售率登記40組客戶(hù)價(jià)格區(qū)間4150

14、4800均價(jià) 4500/總戶(hù)數(shù)297裝修情況毛坯 安富小區(qū)占地面積10000容積率1.3建筑形態(tài)多層建筑樓層6層建筑面積15000銷(xiāo)售率85%價(jià)格區(qū)間31883788均價(jià) 3500/總戶(hù)數(shù)480裝修情況毛坯第18頁(yè)，共72頁(yè)。 鹿鼎豪庭占地面積30000容積率3.6建筑形態(tài)1棟酒店 3棟高層建筑樓層30層建筑面積180000銷(xiāo)售率價(jià)格區(qū)間47005600均價(jià) 5200/總戶(hù)數(shù)420裝修情況毛坯 萬(wàn)錦生態(tài)佳苑占地面積容積率建筑形態(tài)18棟多層建筑樓層6層建筑面積銷(xiāo)售率價(jià)格區(qū)間27683388均價(jià) 3050/總戶(hù)數(shù)500裝修情況毛坯第19頁(yè)，共72頁(yè)。 保利百合占地面積容積率3.0建筑形態(tài)3棟多層

15、2棟高層建筑樓層6層建筑面積60000 銷(xiāo)售率價(jià)格區(qū)間45005000均價(jià) 5000元/總戶(hù)數(shù)200套左右裝修情況毛坯 地礦小區(qū)占地面積容積率1.5建筑形態(tài)多層建筑樓層5層 建筑面積6000 銷(xiāo)售率90%價(jià)格區(qū)間31883588均價(jià) 3400/總戶(hù)數(shù)90戶(hù)裝修情況毛坯第20頁(yè)，共72頁(yè)。 巨力現(xiàn)代占地面積容積率建筑形態(tài)3棟多層 1棟小高層建筑樓層6層建筑面積銷(xiāo)售率價(jià)格區(qū)間均價(jià) 4000/總戶(hù)數(shù)裝修情況毛坯 祥和華庭占地面積容積率建筑形態(tài)16棟小高層建筑樓層 建筑面積銷(xiāo)售率價(jià)格區(qū)間35003800均價(jià) 3600/總戶(hù)數(shù)裝修情況毛坯第21頁(yè)，共72頁(yè)?？?結(jié)我項(xiàng)目周邊存在競(jìng)品的項(xiàng)目較多，且多數(shù)樓盤(pán)

16、處于在售階段，兩房、三房、四房產(chǎn)品較多，這些產(chǎn)品與我項(xiàng)目都有直接競(jìng)爭(zhēng)。周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目體量大、入市較早，片區(qū)影響力和小區(qū)規(guī)劃都明顯優(yōu)于我項(xiàng)目。周邊競(jìng)品價(jià)格較高，而我項(xiàng)目入市價(jià)格較低，會(huì)為我項(xiàng)目帶來(lái)較多的客戶(hù)第22頁(yè)，共72頁(yè)。目標(biāo)與核心問(wèn)題核心策略及定位市場(chǎng)分析本體分析報(bào)告框架推廣策略銷(xiāo)售策略策略分解第23頁(yè)，共72頁(yè)。本體分析區(qū)域?qū)傩越缍ò蛷┧虡I(yè)帶東河商業(yè)區(qū)未來(lái)生活區(qū)項(xiàng)目所在的區(qū)域?yàn)槲磥?lái)東河的居住核心區(qū)域。但目前區(qū)域的劣勢(shì)還比較明顯，客戶(hù)抵觸情緒較大。第24頁(yè)，共72頁(yè)。本體分析本體分析項(xiàng)目屬性界定依托區(qū)域的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，建立自身?qiáng)勢(shì)資源規(guī)模宏大品質(zhì)社區(qū)低密度花園社區(qū)第25頁(yè)，共72頁(yè)。S

17、(優(yōu)勢(shì))1.項(xiàng)目周邊社區(qū)較多，存在著巨大的消費(fèi)群體和投資群體；2. 超高性?xún)r(jià)比及未來(lái)發(fā)展前景；3. 項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境好，適宜投資兼居住W（劣勢(shì)） 本項(xiàng)目所在區(qū)域較偏， 本地人都對(duì)區(qū)位有較大的抗性；周邊生活配套設(shè)施目前不完善，居民生活品質(zhì)受一定影響；本體分析SWOT矩陣分析第26頁(yè)，共72頁(yè)。O（機(jī)會(huì)） 本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展蓬勃，對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)將是我們的重點(diǎn)；周邊項(xiàng)目均為住宅項(xiàng)目，與本案相比，差異化明顯；投資回報(bào)率為包頭投資者關(guān)注的重點(diǎn)；T（威脅） 由于產(chǎn)品差異化明顯，使得對(duì)客戶(hù)的選擇極其苛刻，分流周邊項(xiàng)目客戶(hù)有一定困難；國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)未來(lái)包頭樓市帶來(lái)的不確定因素本體分析SWOT矩陣分析

18、第27頁(yè)，共72頁(yè)。結(jié)論SWOT市場(chǎng)難點(diǎn)：市場(chǎng)有待完善，項(xiàng)目區(qū)域及周邊區(qū)域市場(chǎng)氛圍需要培養(yǎng)，客戶(hù)的價(jià)值取向需要培養(yǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：真正成熟的城市綜合社區(qū)的市場(chǎng)定位的相對(duì)缺失，東河區(qū)迅速發(fā)展的市場(chǎng)給項(xiàng)目帶來(lái)的機(jī)會(huì)。本體分析SWOT矩陣分析第28頁(yè)，共72頁(yè)。目標(biāo)與核心問(wèn)題核心策略及定位市場(chǎng)分析本體分析報(bào)告框架推廣策略銷(xiāo)售策略策略分解第29頁(yè)，共72頁(yè)。目標(biāo)與核心問(wèn)題我們引入S（銷(xiāo)售環(huán)境分析）C（矛盾）Q（問(wèn)題）模型，幫助找到項(xiàng)目的關(guān)鍵核心問(wèn)題根據(jù)我們前期對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目自身的分析，我們清晰的認(rèn)識(shí)到：S1：營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)情境：片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)不多，且大多樓盤(pán)入市較早，但近期成交數(shù)據(jù)叫冷淡；片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)體量都比我項(xiàng)目小，

19、但小區(qū)規(guī)劃和影響力以及前期宣傳都優(yōu)于我項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。S2：項(xiàng)目?jī)r(jià)值情境產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高；項(xiàng)目體量大，自身資源不足；重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及高性?xún)r(jià)比；要充分利用周邊項(xiàng)目資源為我所用；S：銷(xiāo)售環(huán)境分析第30頁(yè)，共72頁(yè)。C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值，創(chuàng)造較高的利潤(rùn)。R1R2深挖價(jià)值點(diǎn)，樹(shù)立良好的項(xiàng)目形象。銷(xiāo)售周期短，必須快速銷(xiāo)售。項(xiàng)目體量小，自身配套不足。R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果？R2找到市場(chǎng)縫隙，突破競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)火熱銷(xiāo)售。銷(xiāo)售氛圍較冷淡，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。目標(biāo)與核心問(wèn)題第31頁(yè)，共72頁(yè)。Q

20、：提出問(wèn)題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題Q1：如何在片區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍較為冷淡，競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況下，突破市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)火熱銷(xiāo)售？Q2：我項(xiàng)目體量大，且位置較偏，有先天不足，如何避開(kāi)不足，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，找尋項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)和高端形象的價(jià)值點(diǎn)？Q3：如何在快速銷(xiāo)售的過(guò)程中保持速度和價(jià)格之間的平衡？Q4：政策預(yù)期有不確定性，如何實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，避開(kāi)政策風(fēng)險(xiǎn)？目標(biāo)與核心問(wèn)題第32頁(yè)，共72頁(yè)。整體目標(biāo)1：如何利用市場(chǎng)空擋，快速滲透市場(chǎng)？2：項(xiàng)目體量大，區(qū)位有先天的劣勢(shì)，如何避開(kāi)劣勢(shì)，找到有利的價(jià)值點(diǎn)？3：如何在快速銷(xiāo)售的過(guò)程中保持速度和價(jià)格之間的平衡？4：政策預(yù)期具備不確定性，如何

21、量?jī)r(jià)齊升，避開(kāi)政策風(fēng)險(xiǎn)？目標(biāo)與核心問(wèn)題面臨問(wèn)題梳理我們的整體目標(biāo)，劃分目標(biāo)層級(jí)，確定目標(biāo)要求。通過(guò)SCQ模型的梳理，找出我們面臨的核心問(wèn)題。用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式提出解決問(wèn)題的方法，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體目標(biāo)。解決辦法1：抓緊市場(chǎng)的空檔期高調(diào)入市，選擇低成本高覆蓋的宣傳途徑，大力宣傳。2：重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)外部?jī)r(jià)值，周邊項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的推動(dòng)力就是我們最好的優(yōu)勢(shì)。3：低開(kāi)高走，用高性?xún)r(jià)比吸引市場(chǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售速度和價(jià)格提升的平衡。4：密切的關(guān)注政策動(dòng)向，適時(shí)的調(diào)整銷(xiāo)售步調(diào)。第一層級(jí)：本項(xiàng)目最大目標(biāo)是在利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。第二層級(jí)：我項(xiàng)目規(guī)模大，實(shí)力巨企全力打造的，品牌形象很重要。我們通過(guò)目標(biāo)確定，問(wèn)題梳理和解決辦法

22、的提出，找出項(xiàng)目的核心關(guān)鍵點(diǎn)。第33頁(yè)，共72頁(yè)。目標(biāo)與核心問(wèn)題核心策略及定位市場(chǎng)分析本體分析報(bào)告框架推廣策略銷(xiāo)售策略策略分解第34頁(yè)，共72頁(yè)。追隨者：側(cè)翼戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者：防御戰(zhàn)補(bǔ)充者：游擊戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位4種方法市場(chǎng)中的第一名大企業(yè)壟斷價(jià)格做行業(yè)標(biāo)桿建立品牌價(jià)格號(hào)召力 條件中小型企業(yè)、中等規(guī)模項(xiàng)目市場(chǎng)新進(jìn)入者企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品點(diǎn)繼承一定價(jià)值體系奇襲項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)不明顯項(xiàng)目自身資源不多市場(chǎng)當(dāng)中的空白點(diǎn)靈敏的營(yíng)銷(xiāo)手段快銷(xiāo)高銷(xiāo)的要求驅(qū)動(dòng)因素項(xiàng)目自身?xiàng)l件：超大規(guī)模；實(shí)力巨企；創(chuàng)新者：進(jìn)攻戰(zhàn)有一定市場(chǎng)地位瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢(shì)者通常有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)改變游戲規(guī)則創(chuàng)新價(jià)值體系

23、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:與項(xiàng)目自身?xiàng)l件匹配分析，我們是創(chuàng)新者和補(bǔ)充者。核心策略我項(xiàng)目雖規(guī)模大，但資源不足，不能被動(dòng)挨打，因此我們必須主動(dòng)進(jìn)攻，進(jìn)攻中要采用游擊戰(zhàn)術(shù)，攻守兼?zhèn)洌鍪袌?chǎng)的創(chuàng)新者和補(bǔ)充者。第35頁(yè)，共72頁(yè)。項(xiàng)目核心價(jià)值主張看看我們到底賣(mài)什么？ 3 1 4 2（社會(huì)資源）客觀性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性服務(wù)環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（自然）產(chǎn)品人文全部?jī)煞?、三房市?chǎng)主流產(chǎn)品針對(duì)不同人群實(shí)力巨企的品牌保證東河新城、環(huán)境優(yōu)美倡導(dǎo)現(xiàn)代簡(jiǎn)約的品質(zhì)生活基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品+環(huán)境（附加值）核心策略與市場(chǎng)中其他項(xiàng)目相比，我們項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)在于所有產(chǎn)品均為主流戶(hù)型，面積段小于周邊項(xiàng)目，性?xún)r(jià)比較高第36頁(yè)，共72

24、頁(yè)。本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值體系演繹環(huán)境區(qū)位東河新城，擁滿(mǎn)園春色，攬一池碧水 1人文生活締造現(xiàn)代品質(zhì)生活2品牌實(shí)力實(shí)力巨企，厚積薄發(fā)4核心策略產(chǎn)品魅力主流產(chǎn)品塑造城市經(jīng)典的魅力3客戶(hù)屬性青年貴族的私享領(lǐng)地5第37頁(yè)，共72頁(yè)。1.物業(yè)定位策略2.形象定位策略3.客戶(hù)定位策略4.項(xiàng)目推廣語(yǔ)整體定位策略第38頁(yè)，共72頁(yè)。本案物業(yè)定位定位原則符合項(xiàng)目整體戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向與市場(chǎng)形成差異化與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配從我們項(xiàng)目的自身特點(diǎn)出發(fā)，尋找合適的物業(yè)定位東河新城，兩房、三房 主流魅力，演繹現(xiàn)代風(fēng)尚物業(yè)定位東河新城、環(huán)境秀美 兩房、三房的主流戶(hù)型 第39頁(yè)，共72頁(yè)。青年貴族的私享

25、領(lǐng)地青年貴族的私享領(lǐng)地：二房、三房主流戶(hù)型，呈現(xiàn)青年貴族的專(zhuān)屬私人空間，演繹現(xiàn)代風(fēng)尚的浪漫主義生活。形象定位第40頁(yè)，共72頁(yè)。項(xiàng)目體量、產(chǎn)品形態(tài)影響著客戶(hù)定位。我項(xiàng)目客戶(hù)群體主要以周邊居民和包頭市郊的進(jìn)城置業(yè)人群為主。客戶(hù)定位重要客戶(hù)核心客戶(hù)全南陽(yáng)市區(qū)重要客戶(hù)游離客戶(hù)來(lái)源：東河區(qū)描述：教師、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中層管理者、公務(wù)員、醫(yī)生等需求：二次置業(yè)、投資價(jià)值取向：考慮區(qū)位和環(huán)境，重視價(jià)格置業(yè)特征：注重生活，同時(shí)關(guān)注實(shí)惠重要客戶(hù)群來(lái)源：項(xiàng)目周邊、市郊地區(qū)描述：周邊城中村居民、市郊進(jìn)城置業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、一般職員需求：應(yīng)對(duì)拆遷、改善居住環(huán)境、結(jié)婚購(gòu)房?jī)r(jià)值取向：關(guān)注價(jià)格、注重性?xún)r(jià)比置業(yè)特征：比較理性、

26、總價(jià)承受力有限核心客戶(hù)群我們項(xiàng)目的產(chǎn)品全是兩房、三房的主流戶(hù)型，這決定了我們的客戶(hù)群體主要是青年人和項(xiàng)目周邊的一般收入階層，這類(lèi)群體在價(jià)格可承受的前提下注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，同時(shí)注重生活的環(huán)境和品質(zhì)。第41頁(yè)，共72頁(yè)?；咎卣髦脴I(yè)觀念周邊居民分析多為三代同堂，村莊式院落居住，有改善劇中環(huán)境的需求。大多以農(nóng)耕和小本生意為主，收入比較低，對(duì)價(jià)格很敏感。部分鄉(xiāng)村級(jí)干部或企業(yè)職員收入稍高，對(duì)價(jià)格有一定承受力。收入有限，多考慮中小戶(hù)型，即滿(mǎn)足居住要求，又價(jià)格適中。同時(shí)都看重區(qū)位，重視升值潛力，但多沒(méi)有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)。首次置業(yè)者以80-90左右的二房為主，二次置業(yè)者較多以110-130左右的三房為主?？蛻?hù)分析基本

27、特征城郊進(jìn)城置業(yè)者分析多為30歲左右的年輕人，務(wù)工返鄉(xiāng)有一定積蓄，改善居住環(huán)境。對(duì)價(jià)格承受能力一般，重視性?xún)r(jià)比。核心客戶(hù)分析第42頁(yè)，共72頁(yè)?；咎卣髦脴I(yè)觀念重要客戶(hù)分析一般職員、泛公務(wù)員階層分析部分30歲左右的年輕人，有買(mǎi)房需求；另一部分是40歲以上的中年人，因?yàn)橛幸欢ǚe蓄而考慮投資；還有一部分考慮婚房，注重生活品質(zhì)。有一定的承受能力，但也都重視實(shí)惠；有投資需求，比較重視居住環(huán)境和升值潛力；注重地段、區(qū)位；置業(yè)選擇面積以80130左右的兩、三房為主?？蛻?hù)分析基本特征私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中層管理者分析年輕人多是考慮婚房，重視性?xún)r(jià)比；中年人多是考慮投資或是給下一代買(mǎi)婚房，重視區(qū)位環(huán)境、生活配套。第4

28、3頁(yè)，共72頁(yè)。項(xiàng)目推廣語(yǔ)備選推廣語(yǔ)：茶香暖陽(yáng)之雅趣 閑適豁達(dá)之高遠(yuǎn)優(yōu)雅閑適之居 純真完美生活鑫悅凱泊郡 東河新城 精英領(lǐng)地藝術(shù)惠園 領(lǐng)袖江南引領(lǐng)街區(qū)生活 靜享都市繁華主推廣語(yǔ)：閑逸自然心 寧?kù)o致遠(yuǎn)家第44頁(yè)，共72頁(yè)。目標(biāo)與核心問(wèn)題核心策略及定位市場(chǎng)分析本體分析報(bào)告框架推廣策略銷(xiāo)售策略策略分解第45頁(yè)，共72頁(yè)。6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份2011年?duì)I銷(xiāo)階段預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期開(kāi)始認(rèn)籌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)二期預(yù)熱首期開(kāi)盤(pán)2012年?duì)I銷(xiāo)主要節(jié)點(diǎn)售房部正式開(kāi)放產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)首期認(rèn)籌首期認(rèn)購(gòu)二期蓄客強(qiáng)銷(xiāo)期首期加推集中認(rèn)籌蓄客啟動(dòng)老帶新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總控圖鋪墊期造勢(shì)期第46頁(yè)，共72頁(yè)。預(yù)

29、 熱 期7.127.218.68.188.28鋪 墊 期7.26線上廣告出街產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)準(zhǔn)備確認(rèn)VI系統(tǒng)樓書(shū)、折頁(yè)等銷(xiāo)售 工具印刷完畢項(xiàng)目圍擋更換完畢DM單頁(yè)印刷到位、派發(fā)舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)準(zhǔn)備內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)活動(dòng)短信發(fā)送開(kāi)盤(pán)短信發(fā)布各項(xiàng)優(yōu)惠政策制定各項(xiàng)開(kāi)盤(pán)物料準(zhǔn)備項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)簽約、按揭準(zhǔn)備內(nèi)部認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)主要節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)前工作排期銷(xiāo)售中心開(kāi)放第47頁(yè)，共72頁(yè)。策略分解目標(biāo)與核心問(wèn)題核心策略及定位市場(chǎng)分析本體分析推廣策略銷(xiāo)售策略第48頁(yè)，共72頁(yè)。整合媒體，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)鎖定客群，直接傳遞推廣策略第49頁(yè)，共72頁(yè)。媒體推廣主要渠道媒體選擇：包頭晚報(bào)、內(nèi)蒙古晨報(bào)；雙子廣告、包頭房產(chǎn)報(bào)主要內(nèi)容：

30、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)；活動(dòng)信息、優(yōu)惠信息；目的： 普遍撒網(wǎng)，集中征集目標(biāo)客戶(hù) 樹(shù)立項(xiàng)目形象，提升產(chǎn)品品質(zhì)報(bào)紙廣告第50頁(yè)，共72頁(yè)。媒體推廣主要渠道媒體選擇：FM89.2FM100.1主要內(nèi)容：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)；活動(dòng)信息、優(yōu)惠信息；目的： 將項(xiàng)目信息通過(guò)電臺(tái)廣播的方式進(jìn)行宣傳電臺(tái)廣播第51頁(yè)，共72頁(yè)。媒體推廣主要渠道媒體選擇： 包頭電視臺(tái)三套 房產(chǎn)生活 包頭搜房網(wǎng) 包頭房管局網(wǎng)主要內(nèi)容： 項(xiàng)目形象宣傳片； 通欄廣告目的： 樹(shù)立項(xiàng)目形象，提升產(chǎn)品形象； 精確尋找目標(biāo)客戶(hù)。電視、網(wǎng)絡(luò)第52頁(yè)，共72頁(yè)。媒體推廣主要渠道媒體選擇： 商貿(mào)LED、包百LED 萬(wàn)達(dá)LED、娜琳LED主要內(nèi)容： 項(xiàng)目形象宣傳片；目的： 樹(shù)立

31、項(xiàng)目形象，提升產(chǎn)品形象； 精確尋找目標(biāo)客戶(hù)。LED第53頁(yè)，共72頁(yè)。媒體推廣主要渠道主要內(nèi)容： 將項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，以短信的形式，結(jié)合節(jié)日提醒，周末問(wèn)候項(xiàng)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行發(fā)送 ；客戶(hù)選擇： 月消費(fèi)在50元至150元的客戶(hù)目的： 項(xiàng)目信息階段性告知，發(fā)行范圍廣，受眾面大手機(jī)短信第54頁(yè)，共72頁(yè)。媒體推廣主要渠道在東河區(qū)位置較為項(xiàng)目的地方設(shè)置戶(hù)外廣告牌，投放廣告。目的在于宣傳項(xiàng)目形象，增加片區(qū)知名度。廣泛宣傳本項(xiàng)目，吸引更多的人購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目。戶(hù)外廣告第55頁(yè)，共72頁(yè)。線下推廣主要渠道推廣范圍：以東河區(qū)、九原區(qū)各住宅小區(qū)、沿街底商、火車(chē)站、豪德、紅星美凱龍等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的小生意經(jīng)營(yíng)者為主要投放對(duì)象 白云、達(dá)旗

32、、固陽(yáng)等周邊區(qū)縣為主要派發(fā)點(diǎn)主要內(nèi)容：項(xiàng)目信息；憑DM單頁(yè)可到售樓處領(lǐng)取精美禮品一份（價(jià)值在20-30元之間），獎(jiǎng)品設(shè)置500份，送完為止 ；目的： 有效吸引該類(lèi)客戶(hù)到售樓處，在領(lǐng)取獎(jiǎng)品同時(shí)將得到項(xiàng)目資料一份，增加有效客戶(hù)積累量海報(bào)派發(fā)第56頁(yè)，共72頁(yè)。線下推廣主要渠道郵遞范圍：企事業(yè)單位、學(xué)校政府機(jī)關(guān)、各成熟社區(qū)白云、達(dá)旗、固陽(yáng)等周邊區(qū)縣的企事業(yè)單位及政府機(jī)關(guān)主要內(nèi)容：項(xiàng)目信息；憑DM單頁(yè)可到售樓處領(lǐng)取精美禮品一份（價(jià)值在20-30元之間），獎(jiǎng)品設(shè)置500份，送完為止 ；目的： 吸引目標(biāo)客戶(hù)到訪； 精確打擊目標(biāo)客戶(hù)。郵政直投第57頁(yè)，共72頁(yè)。線下推廣主要渠道推廣范圍：前期來(lái)電、來(lái)訪客戶(hù)向

33、周邊競(jìng)品項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)資源主要內(nèi)容：宣傳項(xiàng)目信息，進(jìn)一步促使客戶(hù)級(jí)別轉(zhuǎn)換；快速將回訪變成來(lái)訪目的： 安撫老客戶(hù)，迅速將客戶(hù)轉(zhuǎn)換為A類(lèi)客戶(hù)； 鼓勵(lì)更多的老帶新。電話回訪第58頁(yè)，共72頁(yè)。線下推廣主要渠道推廣范圍：全市各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（家居市場(chǎng)、鋼材市場(chǎng)、汽配市場(chǎng)等）全市各個(gè)商圈的經(jīng)營(yíng)者（東河為主）主要內(nèi)容： 一對(duì)一的進(jìn)行直銷(xiāo)目的： 快速挖掘目標(biāo)客戶(hù)直銷(xiāo)第59頁(yè)，共72頁(yè)。線下推廣主要渠道 在豪德商圈、勸業(yè)商圈、及其他人流集中地設(shè)立巡展點(diǎn)。目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，獲取意向客戶(hù)資源 物料準(zhǔn)備：宣傳資料、禮品客戶(hù)追蹤：及時(shí)回訪，了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)，提高客戶(hù)級(jí)別轉(zhuǎn)換速度巡展第60頁(yè)，共72頁(yè)。線下推廣大客戶(hù)行銷(xiāo)目的：

34、挖掘大型企事業(yè)單位客戶(hù)，打通企業(yè)渠道；地點(diǎn)：各企事業(yè)單位邀請(qǐng)人群：企業(yè)中高層管理者活動(dòng)形式：小型產(chǎn)品推介會(huì)物料準(zhǔn)備：中山峰郡宣傳資料、禮品客戶(hù)追蹤：及時(shí)回訪，了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)，提高客戶(hù)級(jí)別轉(zhuǎn)換速度第61頁(yè)，共72頁(yè)。銷(xiāo)售中心對(duì)外開(kāi)放當(dāng)天，案場(chǎng)全面包裝。聯(lián)合禮儀公司，舉行慶典儀式，邀約媒體，進(jìn)行節(jié)目演出，領(lǐng)導(dǎo)剪彩、致詞。銷(xiāo)售道具：沙盤(pán)模型、戶(hù)型模型、樓書(shū)、折頁(yè)、售樓人員名片，資料夾等要到位。目的：高調(diào)亮相活動(dòng)推廣營(yíng)銷(xiāo)中心正式開(kāi)放第62頁(yè)，共72頁(yè)。目的：通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，積累客戶(hù)，宣傳項(xiàng)目。 為開(kāi)盤(pán)創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售環(huán)境地點(diǎn)：待定形式：以活動(dòng)形式穿插演出，并設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)要點(diǎn)：為意向客戶(hù)傳遞項(xiàng)目信息，增強(qiáng)客

35、戶(hù)的信心。產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)活動(dòng)推廣第63頁(yè)，共72頁(yè)。目的：通過(guò)認(rèn)籌，制造火熱銷(xiāo)。方式：賦予VIP一定的優(yōu)惠特權(quán)，促使客戶(hù)集中定卡，數(shù)量有限，先到先得。形式：與禮儀公司協(xié)調(diào)，舉辦演出活動(dòng)，邊演出邊認(rèn)籌。要點(diǎn)：要在前期咨詢(xún)中不斷釋放排卡的信息，一旦確定發(fā)卡時(shí)間，集中收攏客戶(hù)，制造搶購(gòu)。集中認(rèn)籌，制造熱銷(xiāo)活動(dòng)推廣第64頁(yè)，共72頁(yè)。時(shí)間：2011年8月目的：制造火爆的銷(xiāo)售局面，給客戶(hù)給市場(chǎng)一定的壓力。方式：搖號(hào)開(kāi)盤(pán)?；顒?dòng)推廣耀世開(kāi)盤(pán)，公開(kāi)發(fā)售第65頁(yè)，共72頁(yè)。策略分解目標(biāo)與核心問(wèn)題核心策略及定位市場(chǎng)分析本體分析推廣策略銷(xiāo)售策略第66頁(yè)，共72頁(yè)?？傮w銷(xiāo)售策略低開(kāi)高走目前的市場(chǎng)情況以及先期客戶(hù)積累情況下，建議先期以低于市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)盤(pán)，根據(jù)銷(xiāo)售情況以及項(xiàng)目不斷成熟將價(jià)格逐步提高小步快跑精準(zhǔn)銷(xiāo)控，逐步放量，快速銷(xiāo)售，快速回款市場(chǎng)稀缺戶(hù)型、優(yōu)惠房源以及每次放量有限，造城供不應(yīng)求局面第67頁(yè)，共72頁(yè)。六月七月八月九月十月十一月十二月第一批房源第二批房源價(jià)格上升曲線推售策略首期開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售一月籌量變化咨詢(xún)+認(rèn)籌籌量約1000個(gè)籌量約800個(gè)完成第一批、第二批房源尾盤(pán)的銷(xiāo)售首期加推售出注：具體的推出量和消化量以及銷(xiāo)售價(jià)格要根據(jù)實(shí)際的客戶(hù)情況判斷2011年2012年首期推量第68頁(yè)，共72頁(yè)。銷(xiāo)售策略銷(xiāo)