短視頻競品分析報告

1、短視頻競品分析報告!短視頻App占據(jù)了人們大量的碎片化時間，短視頻平臺也從最初 的UGC到直播，再到現(xiàn)在的電商直播，從最初的碎片化時間到看直播 購物全場景。一、行業(yè)背景1.1政治環(huán)境2014年8月，為貫徹落實中央部署，大力實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn) 略，積極推動傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化發(fā)展。2016年，伴 隨各種獨立短視頻平臺的成立以及傳統(tǒng)紙媒對短視頻內(nèi)容形式的初 步探索，短視頻形式受到越來越多媒體和內(nèi)容生產(chǎn)方的關(guān)注。這對于 短視頻app市場無疑提供了一個巨大的市場開發(fā)空間。1.2發(fā)展環(huán)境伴隨國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為用戶日常獲取 信息的重要方式。根據(jù)艾瑞咨詢2020年4月用戶調(diào)研

2、數(shù)據(jù)顯示，用 戶在過去接觸過的內(nèi)容形式中，短視頻位列首位。艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品 UserTracker同時顯示，截至2020年6月，移動網(wǎng)民端短視頻滲透 率已達65.8%，伴隨5G網(wǎng)絡的落地和加速普及，短視頻用戶規(guī)模預 計仍將進一步增長。相較于傳統(tǒng)圖文形式，短視頻聲畫結(jié)合，信息承載量大且豐富， 符合當前碎片化的閱讀場景和人們高效獲取信息的習慣，易分享擴 散，尤其符合資訊類內(nèi)容的傳播需求。圖11.3經(jīng)濟環(huán)境當前，主流媒體加快建設短視頻平臺，各種短視頻平臺也在加速 探索各類商業(yè)化模式，通過視頻版權(quán)售賣、內(nèi)容合作生產(chǎn)、流量廣告 變現(xiàn)等方式，反哺優(yōu)質(zhì)資訊短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。疫情下移動互聯(lián)網(wǎng)短 視頻行業(yè)紅利突

3、顯，人均每日app使用時長達6.7小時。1.4社會背景在新媒體時代，短視頻、直播在短短幾年間迅速發(fā)展，推動信息 傳播形式不斷升級，已經(jīng)成為主流媒體展示信息的重要方式。在政策 推動下，傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端） 的內(nèi)容傳播，資訊短視頻成為其重點發(fā)展領域。以抖音App為例，截 至2020年8月，“時事”標簽下，粉絲量超過一千萬的主流媒體賬 號已達31個。互聯(lián)網(wǎng)基因強大的短視頻的形式為嚴肅刻板的傳統(tǒng)媒體帶來新 的啟發(fā)，拓寬了資訊的內(nèi)容邊界，誕生出除了社會、經(jīng)濟、時政等“硬 新聞”內(nèi)容以外的，更多反映社會經(jīng)濟、折射人性的資訊短視頻。1.5技術(shù)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，讓千人千面

4、和興趣定向技術(shù)對人群的定位更 加準確4G網(wǎng)絡的高速發(fā)展加之wifi熱點的普及讓人們能夠方便快 速的瀏覽圖片和視頻進行選擇，極大地改善了人們在瀏覽短視頻中的 體驗，極大地推動了短視頻App的發(fā)展，而5G網(wǎng)絡時代的到來將又迎來短視頻新一輪的發(fā)展高潮。二、競品分析2.1競品信息2.2發(fā)展歷程以上為抖音和快手的發(fā)展歷程，可以看出：抖音早期將產(chǎn)品定義為社交類軟件，從美拍批量導入KOL和承接 頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧，同時加之收購北美 音樂短視頻社交平臺Musical.ly，用戶群體依舊較少。但2021年6 月，后續(xù)通過與國資委新聞中心等中央企業(yè)媒體聯(lián)盟簽署戰(zhàn)略合作， 包括簽約了明星等

5、形式，加之好玩有趣的炫酷動效和音樂，帶動了其 他媒體及大量用戶的加入；2019年與2021年同央視春晚的合作，在 短視頻宣發(fā)及社交互動等領域展開全方位深度合作，更進一步調(diào)動了 廣大的年輕用戶群體。快手作為初代短視頻“老大”，它的前身是用來制作、分享GIF 圖片的手機應用，由“GIF快手”更為“快手”，早期通過對自己業(yè) 務的轉(zhuǎn)型，即從工具轉(zhuǎn)型至短視頻社區(qū)后，走向短視頻時代，有用戶 在平臺分享有關(guān)于個人生活的短視頻后引爆網(wǎng)絡，從而迅速吸引到大 量的用戶加入。后續(xù)通過對各種綜藝節(jié)目的贊助用以宣傳，以及各種 創(chuàng)作激勵，被廣大全國朋友熟知，用戶量逐步增加。2019年和2020 年分別以春晚紅包互動和20

6、20年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作伙伴的 合作形式，獲取大量新用戶，更大程度上增加了用戶量，甚至一段時 間內(nèi)成為人們茶余飯后的討論話題之一。2.3用戶市場圖2 （來源：極光）極光數(shù)據(jù)顯示，2020年3月抖音App的滲透率對比2019年3月 份正同比增長10.9%，DAU均值對比去年增長85.2%；而快手App的 滲透率對比2019年3月份則正增長9.8%，DAU均值對比去年增長 45.4%。如果抖音能保持當前的用戶增長節(jié)奏，那么其年活躍用戶將 在明年初超過快手，個人分析認為主要原因如下：一是因為抖音的DAU均值就和快手的DAU均值旗鼓相當，本就是 你追我趕的局面，互不謙讓；二是2021年初宣布與央

7、視春晚達成戰(zhàn)略合作，不僅做到了足夠 的宣傳，同時更證明了自己的硬實力，加之央視春晚如此量級的曝光 和轉(zhuǎn)化，故我認為抖音的年活躍用戶將大幅超過快手。2.4用戶分布2.4.1地域分布圖3圖4百度統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看到，抖音和快手的用戶地域分布主要集中 在沿海城市，這是因為沿海城市的生活節(jié)奏較快，用戶的生活壓力較 大，相比其他地區(qū)更容易產(chǎn)生焦慮，短視頻可以讓他們有短暫的放松 時間和對自己的精神壓力的部分釋放，這極大地促使他們對短視頻 App有了更高頻率的使用。對比中不難發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶地域分布相比于快手則除了沿海地 區(qū)，在我國的西南和華南地區(qū)也有一定數(shù)量的群體分布，總體來說， 抖音更多的覆蓋南方用戶，一

8、二線城市的用戶較多，而快手則是北方 用戶居多。個人分析認為，一是和兩者之間的區(qū)別和內(nèi)容有很大關(guān)系，比如 抖音有更多的展示美，各種漂亮的帥氣的小姐姐小哥哥，各種炫酷的 特效；快手則是偏向于生活化，更多的有農(nóng)村人的真善美，勵志故事 以及街頭藝術(shù)等。二是抖音兩次于央視春晚的戰(zhàn)略合作，春晚如此量 級的曝光對我國各個地區(qū)的不同的用戶群體起到了不同程度的宣傳。2.4.2年齡和性別分布圖5兩款產(chǎn)品的用戶年齡主要集中在2039歲之間，該年齡段正處于 人們工作拼搏的階段，短視頻可以暫時性在一定程度上減輕他們的焦 慮感，也會讓足不出戶的他們感受到來自不同地域的用戶的豐富生 活，同時資訊類短視頻也能讓他們了解社會的

9、實時動態(tài)。2.5功能結(jié)構(gòu)對比圖6抖音功能結(jié)構(gòu)圖圖7快手功能結(jié)構(gòu)圖抖音和快手都具有瀏覽短視頻內(nèi)容、直播、拍攝、電商購物等相 同的功能屬性。抖音的信息架構(gòu)由【首頁】、【朋友】、【拍攝】、【消息】、 【我】組成。整體的結(jié)構(gòu)設置以用戶能夠瀏覽更多的視頻內(nèi)容為主， 通過上滑和下滑進行視頻的切換，“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等 在【首頁】中單獨作為一個二級Tab，是為了更直觀的向用戶展示視 頻內(nèi)容的同時保證用戶能夠?qū)约旱男枨?，及時找到相應的入口， 充分發(fā)揮其高效，便攜化使用體驗的優(yōu)勢?？焓值男畔⒓軜?gòu)由【首頁】、【同城】、【拍攝】、【消息】、 【我】組成。主打以封面為主的瀏覽，能讓用戶快速找到自己興趣對

10、 應的封面視頻進行選擇性的觀看，不感興趣的封面視頻可能便匆匆劃 過。與抖音不同的是，快手在【首頁】做了一個“導航欄”的二級 Tab，如果是用戶想要看直播和觀看下個視頻的話，則需要進行多一 步驟的操作?！就恰縿t是會將用戶同城附近的視頻博主制作的視頻 投放給正在瀏覽視頻內(nèi)容的用戶，對用戶來說，視頻內(nèi)容會更貼近于 生活。2.6核心功能對比2.6.1首頁功能對比圖8抖音主頁圖圖9快手主頁圖在瀏覽短視頻內(nèi)容上，通過上圖的對比，可以看出抖音更側(cè)重于 讓用戶采用更便捷的方式去瀏覽更多的短視頻內(nèi)容，以上滑下滑的方 式對短視頻內(nèi)容進行切換，對下個視頻存在未知，這種尋求未知的感 覺會促進用戶進一步的瀏覽更多的視

11、頻內(nèi)容，減少了用戶決策的成 本。用戶點擊直播或者正在直播的按鈕，立即進入直播頁面，相較于 快手減少了頁面跳轉(zhuǎn)的流程?？焓质歉鼈?cè)重于引導用戶決策，頁面上的容納的元素或者視頻種 類較多，一定程度上加大了用戶的決策成本，但同時也減少了用戶對 不感興趣的視頻的瀏覽次數(shù)，但主頁面顯示短視頻封面內(nèi)容較多，尤 其在網(wǎng)絡不好的時候，用戶則需要付出更多的數(shù)據(jù)成本。針對于直播 界面，用戶需要參與更多頁面跳轉(zhuǎn)的流程，無疑增加了用戶的使用和 學習成本。（就在我寫這篇報告時，快手做了更新，最新版本的快手，首頁 已修改為和抖音一致。抖音的瀏覽“方式”正在被“老大哥”認可） 2.6.2關(guān)注頁面功能對比 圖10抖音關(guān)注頁面圖

12、11快手關(guān)注頁面抖音的關(guān)注頁面與首頁基本相同，值得注意的是，如果關(guān)注的人 正在直播，在視頻上方會有提示?？焓值年P(guān)注頁面和首頁有較大不同，基本以視頻內(nèi)容為主，不能 很直觀的看到點贊數(shù)和評論數(shù)量。值得注意的是，快手的視頻是有贊 賞功能的，對比抖音，視頻創(chuàng)作者會多一份資金收入作為創(chuàng)作激勵。 正向的的激勵，會讓GUC更加豐富，更加多樣化，在一定程度上會增 加用戶的參與感。2.6.3搜索頁面功能對比圖12抖音搜索頁面圖13快手搜索頁面對比之間不難發(fā)現(xiàn)，抖音的搜索頁面的功能會更多一些，但同時 又各有千秋，兩者都對榜單進行了詳細分類，其中品牌榜完美詮釋了抖音對直播電商這一流量變現(xiàn)方式的重要性，同時快手也有相

13、應的“優(yōu)選好物”；抖音還添加有掃一掃添加好友的功能，但快手也有對 檢索設置了語音檢索方式，看似貼心的一項小改變，表面上看是讓用 戶對搜索視頻內(nèi)容的方式有了更多的選擇，但更多的是用戶分析、用 戶需求和公司商業(yè)發(fā)展之間的權(quán)衡。2.6.4拍攝頁面功能對比圖14抖音拍攝頁面圖15快手拍攝頁面抖音可以選擇分段拍、快拍、做影集、開直播、從本地上傳照片 或視頻?？焓忠部梢耘恼掌?、拍視頻，也可以從本地上傳照片或視頻， 相比快手多了心情和玩法庫兩個功能。點擊“ + ”，抖音默認進入“拍15秒”頁面，可供選擇的還有“60 秒”和“3分鐘”，而快手點擊“拍攝”按鈕，時長默認是11秒， 可供選擇的是“57秒”和“5分

14、鐘”。2.6.5直播頁面功能對比圖16抖音直播頁面圖17快手直播頁面兩者的直播頁面布局基本類似，抖音有語音直播以及抖音在推薦 頁面有廣告Banner占據(jù)了一部分的顯示內(nèi)容，其他基本相同。也就 是說抖音除了有電商直播賣貨的收入分成外，同時對信息流廣告有一 定的投放，同時具備一定的變現(xiàn)能力。三、盈利模式關(guān)于盈利模式，其實兩者的盈利方式基本相似，具體如下：廣告投放，其中分為硬廣和軟廣（即開屏廣告和信息流廣告）； 平臺的視頻內(nèi)容的植入；平臺的活動和直播帶貨；主播直播的收入分 成；電商和游戲；四、SWOT分析五、產(chǎn)品的優(yōu)化建議5.1抖音：關(guān)于頁面功能部分的建議關(guān)于首頁功能部分。主頁當前觀看的視頻作者正在

15、直播時，點擊 頭像會直接跳到直播間，進入直播間點頭像再點主頁才能進入作者的 個人主頁，路徑過長。建議改為：點擊頭像下方按鈕出現(xiàn)兩個選項： 去看ta的主頁，去看ta的直播。關(guān)于關(guān)注頁面功能部分。視頻右側(cè) 的按鈕和視頻下方的字體可能會對視頻內(nèi)容有一定的遮擋，建議縮小 或者可以播放后隱藏。關(guān)于搜索頁面功能部分。可以添加同城熱搜榜 單，以增加同城用戶之間的交流互動，增進線下的討論話題，一定程 度上能夠增加用戶的粘性。關(guān)于拍攝頁面功能部分。抖音是以各種好 玩炫酷的特效著稱的，但由于特效的數(shù)量較多導致用戶可能無法快速 找到自己想要尋找的特效名稱，考慮到社交軟件分享的不便利性，建 議添加好友特效位置處推薦“

16、掃一掃”功能或者特效名稱的檢索功能。5.1.1抖音：關(guān)于未來發(fā)展方面的建議抖音受騰訊的社交軟件分享方面的限制，導致用戶無法快速或者 便利的通過QQ或者微信等社交方式的分享，除影響用戶體驗外，這 很大程度上影響了用戶的轉(zhuǎn)化。抖音作為字節(jié)系的TOP軟件之一，坐 擁日活6億用戶的字節(jié)系流量池，抖音完全可通過建立字節(jié)系的小程 序生態(tài)從而為用戶帶來更好的體驗，如此同時也能夠為字節(jié)帶來另一 個方向的商業(yè)發(fā)展。個人主觀分析認為抖音的未來發(fā)展可以添加以下功能：小程序一一可以節(jié)省很多App的下載，以字節(jié)系的流量池和產(chǎn)品 矩陣，建立自己的小程序生態(tài)不是難事；掃一掃一一加好友、抖音支 付、簡單的文字和商品的識別等實

17、用性功能，增加用戶粘性與日活；5.2快手：關(guān)于頁面功能部分的建議關(guān)于首頁功能部分。導航欄Tab下的子菜單很多，涉及的主題很 容易因為入口深被用戶忽略掉。建議可以把重點模塊，如直播等拿出 來放在一級菜單，更能抓住用戶的眼球。關(guān)于關(guān)注頁面功能部分。關(guān) 注的人是否在直播，頁面沒有相關(guān)提示，建議添加在視頻上方，可做 成顯示后隱藏效果，用以提示用戶關(guān)注的人正在直播。關(guān)于搜索頁面 功能部分。建議可以增加好友分享添加功能，可以利用社交軟件的分 享便利，充分享受“騰訊白名單”的特權(quán)。關(guān)于直播頁面功能部分。 考慮到直播的流量比較大，建議快手可以對比抖音做一個banner廣 告，比如曝光類的廣告，對于重視曝光的品

18、牌方會有一定的投放需求， 同時也會對廣告業(yè)務的帶來一定的營收。5.2. 1快手：關(guān)于未來發(fā)展方面的建議快手的產(chǎn)品定位就是記錄和分享的平臺，得益于騰訊的投資和認 可，快手的用戶群體可以通過社交軟件去做快速和及時的分享，因為 產(chǎn)品本身的體驗好和分享便利，則一定程度上增加了社交資源方面的用戶轉(zhuǎn)化。社交分享一一可以繼續(xù)利用社交軟件分享的便利，帶來更多的用 戶量；快手電商一一和京東的深度合作后的產(chǎn)物快手小店，憑借京東 物流和京東的商品質(zhì)量審核，即保證了商品的高效配送又有了對商品 質(zhì)量的保障，用戶的購物體驗良好，如此，快手小店的發(fā)展極大可能 會撼動電子商務平臺，比如淘寶、拼多多等。六、總結(jié)通過對比抖音和快手，二者都有著自己的特點和優(yōu)勢。在技術(shù)不 斷發(fā)展更新，用戶需求不斷分化的現(xiàn)在，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和5G時代 的發(fā)展，滿足用戶個性化需求將會成為關(guān)鍵，“跑馬圈地”已成為互 聯(lián)網(wǎng)的歷史，互聯(lián)網(wǎng)的競爭將從誰的擴張快，誰的覆蓋的地域更廣泛， 而是比誰的產(chǎn)品，能夠更好的以用戶為導向，對用戶的體驗更好、更 細致。抖音能夠在當時