CRM系統(tǒng)下的營銷管理課件

1、CRM系統(tǒng)下的營銷管理我們都能做什么？第1頁，共32頁。房地產(chǎn)行業(yè)CRM現(xiàn)狀對CRM作用的迷信和否定房地產(chǎn)企業(yè)對自身發(fā)展的需求與CRM系統(tǒng)的作用無針對性CRM系統(tǒng)提供者對企業(yè)需求的了解不足使用CRM的企業(yè)人員認(rèn)識問題全員構(gòu)建CRM系統(tǒng)的認(rèn)知不足第2頁，共32頁。CRM的應(yīng)用失敗之處系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫隨著時間推移，儲存的信息越來越多，價值也越來越高。在實施過程中的困難：設(shè)備和人員的投入、轉(zhuǎn)變工作方式時的不便、前期回報的不如人意結(jié)果：很多房地產(chǎn)企業(yè)在運用CRM系統(tǒng)的過程中都失敗了，本來應(yīng)該廣泛被每個部門應(yīng)用的系統(tǒng)，最終只有幾個人掌握。第3頁，共32頁。CRM項目概念CRM (客戶關(guān)系管理 Customer

2、 Relationship Management)市場營銷客戶價值分析建立完善企業(yè)內(nèi)部支持條件營銷滿足客戶需要實現(xiàn)客戶價值增值銷售服務(wù)加強(qiáng)客戶與企業(yè)聯(lián)系提高客戶滿意度計算機(jī)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)流程創(chuàng)新建立長期的以消費者需求為導(dǎo)向的客戶會組織第4頁，共32頁。CRM項目概念一個成功的CRM系統(tǒng)能夠有效地為房地產(chǎn)企業(yè)提供以下幫助：為企業(yè)各部門提供能以不同關(guān)鍵詞搜索、排序的客戶數(shù)據(jù)庫對客戶進(jìn)行細(xì)分計算客戶價值搜集整理客戶資料、了解客戶需求和意見儲備戰(zhàn)略客戶資源為一對一提供營銷服務(wù)提供基礎(chǔ)支持能協(xié)助實現(xiàn)全程服務(wù)和全程管理能協(xié)助實現(xiàn)由被動服務(wù)轉(zhuǎn)為主動服務(wù)第5頁，共32頁。CRM項目的實施框架(一)人員構(gòu)成CRM項目

3、大致包括以下人員構(gòu)成：1、數(shù)據(jù)庫搜集、維護(hù)、運用人員2、專門的客戶服務(wù)部門第6頁，共32頁。CRM項目的實施框架(二)項目培訓(xùn)CRM項目是針對企業(yè)開發(fā)、營銷、管理全程的系統(tǒng)，每個部門的分析研究人員都必須掌握CRM軟件，才能夠?qū)?nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行所期望的分析;并且要形成以CRM系統(tǒng)提供的信息為中心，形成圍繞客戶需求的策劃、開發(fā)、營銷、管理的整合服務(wù)理念。所以CRM系統(tǒng)應(yīng)用的培訓(xùn)必不可少。第7頁，共32頁。CRM項目的實施框架(三)實際運用CRM項目的核心是客戶數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)本身不能產(chǎn)生任何價值，只有當(dāng)數(shù)據(jù)庫的信息被企業(yè)各部門科學(xué)運用的時候，才能體現(xiàn)出它本身全面、高效、準(zhǔn)確的重大優(yōu)勢。CRM在實際運用中，

4、針對主要部門職能有如下的幫助：第8頁，共32頁。CRM項目的實施框架(三)實際運用圖：CRM系統(tǒng)和具體開發(fā)部門的關(guān)聯(lián)第9頁，共32頁。CRM在房地產(chǎn)企業(yè)的價值體現(xiàn)CRM對房地產(chǎn)企業(yè)所具有的價值具體體現(xiàn)為：1、增加現(xiàn)有客戶忠誠度，促進(jìn)客戶的支出；2、準(zhǔn)確挖掘更多高價值的潛在客戶并轉(zhuǎn)化為客戶；4、提升管理和業(yè)務(wù)運營能力。3、使?fàn)I銷的方式更加行之有效；第10頁，共32頁。CRM在房地產(chǎn)企業(yè)的價值體現(xiàn)交叉銷售可以分為三個層面：跨項目的“交叉銷售”、跨區(qū)域的“交叉銷售”、跨產(chǎn)品的“交叉銷售”；向上銷售即主動促使老客戶越來越往價值高的產(chǎn)品升級換代；鏈?zhǔn)戒N售是指客戶價值體現(xiàn)在口碑傳播帶來的連帶銷售；而采取新

5、的服務(wù)方式來降低成本是指CRM系統(tǒng)借助信息化手段，動態(tài)收集、整理、更新客戶數(shù)據(jù)，從而提升和保證運營的高效。價值體現(xiàn)增加現(xiàn)有客戶支出交叉銷售向上銷售挖掘高價值客戶鏈?zhǔn)戒N售采取新的營銷方式提升營銷效果采取新的服務(wù)方式降低成本第11頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 由于市場的要求，“以客戶為中心”的服務(wù)理念必然成為顛撲不破的真理?！坝邢蘅臻g，無限生活”、“品質(zhì)鑄造基礎(chǔ)，服務(wù)創(chuàng)造未來”，“令客戶滿意是企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)”“鑄造精品，共享精彩”等等，必須成為企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。對于CRM的實施來說，理念是實際業(yè)務(wù)工作的指引，是成就服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和土壤，是成功的關(guān)鍵。1、樹立“以客戶為中心

6、”的經(jīng)營管理思想第12頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 CRM系統(tǒng)是一個整合度較高的工程，投入的前期調(diào)研必不可少。需要那些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能為我們做什么，能為客戶做什么，都是必須在投入前明確的問題。2、仔細(xì)的前期調(diào)研第13頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 客戶數(shù)據(jù)需要一個專門的軟件來管理，從而具備強(qiáng)勁的保存、查詢、統(tǒng)計和分析功能?？蛻粜畔⒌氖占凸芾戆嫦蜾N售過程的信息管理和面向服務(wù)的信息管理。面向銷售管理的客戶信息是從第一次客戶接觸到合同簽訂的過程。從第一次客戶接觸開始，逐步在CRM系統(tǒng)中記錄客戶完整、統(tǒng)一的資料數(shù)據(jù)，比如姓名、電話、地址、意向、個性特點、興趣、子女教育、紀(jì)念

7、日、關(guān)注因素、認(rèn)購書和合同簽訂的業(yè)務(wù)執(zhí)行信息等等，根據(jù)記錄的信息，后續(xù)才有可能執(zhí)行具體的客戶跟蹤和關(guān)懷。面向服務(wù)的客戶信息收集和管理則包括電話咨詢、網(wǎng)站留言投訴、網(wǎng)絡(luò)意向表和資料庫、售中售后的銷售服務(wù)和物業(yè)維護(hù)信息等。3、選擇并運用強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)軟件系統(tǒng)第14頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 建成的數(shù)據(jù)庫要能被公司營銷、策劃和客戶服務(wù)部門所共享，其數(shù)據(jù)分析功能要為決策提供依據(jù)。除此外還要求有其他一些方便銷售服務(wù)的功能。（比如與電話集成，具有從客戶來電號碼自動搜索到客戶資料并實時顯示到電腦屏幕的功能，從而在溝通時能做到有的放矢，消除和客戶間的距離感）。3、選擇并運用強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)軟件系統(tǒng)第15

8、頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 * 系統(tǒng)使用、安裝、維護(hù)的難易程度?* 是否能二次開發(fā)?* 是否有利潤評估和分析?* 是否基于關(guān)系創(chuàng)建，而不是客戶或者信息的簡單存儲?* 是否有存儲歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫?* 是否包括零售和商業(yè)業(yè)務(wù)?* 是否提供外部數(shù)據(jù)?* 是否是一個完全集合系統(tǒng)?* 是否和日常辦公軟件能很好的對接?3、選擇并運用強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)軟件系統(tǒng)第16頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 在原先售房“三板斧”樓書、廣告、樣板房的基礎(chǔ)上，采用CRM所帶來的新手段和新思路。比如通過CRM信息系統(tǒng)篩選，聯(lián)系及鎖定潛在客戶；通過具體客戶關(guān)懷和活動，促動客戶往價值高的產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，不斷

9、推進(jìn)客戶連帶銷售和鏈?zhǔn)戒N售。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)用網(wǎng)上服務(wù)管理、客戶自助信息資料庫、論壇及留言板回復(fù)與客戶保持互動；通過采用短消息群發(fā)、電子郵件響應(yīng)等功能，實現(xiàn)“一對一”的營銷平臺；通過建立客戶會員制、客戶積分制，客戶主題講座和專題活動等，進(jìn)一步拓寬并完善CRM應(yīng)用。4、運用多樣化的營銷和客戶溝通手段第17頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 值得一提的是，建立客戶會是其中的重要手段，是實施客戶關(guān)系管理行之有效的渠道和方法。通過客戶會定期發(fā)布會刊，推出的樓盤資料和最新銷售信息，通過組織聯(lián)誼活動和社會活動與客戶保持互動，通過會員優(yōu)惠和獎勵增進(jìn)友誼，能夠不斷擴(kuò)大客戶會員數(shù)量，推進(jìn)客戶忠誠度和

10、公司影響力。4、運用多樣化的營銷和客戶溝通手段第18頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 金地集團(tuán)、中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等在實施CRM的過程中，都設(shè)立了客戶服務(wù)中心。他們認(rèn)為：房地產(chǎn)公司可以請人做房屋代理銷售，但客戶服務(wù)必須要由自己來做。5、設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門第19頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議客戶服務(wù)中心主要從事下列工作：接待和處理客戶問題（詢問、投訴、維修）；系統(tǒng)收集和管理客戶資料（包括電話、現(xiàn)場、公司網(wǎng)站等多渠道多部門獲得的客戶信息）；具體執(zhí)行相關(guān)聯(lián)的客戶營銷計劃（比如管理會員客戶、客戶積分、服務(wù)和供應(yīng)商聯(lián)盟，專題講座和客戶活動）；聯(lián)絡(luò)和跟蹤成交未成交客戶，有計劃的挖

11、掘、維系和開發(fā)客戶資源；統(tǒng)計和分析客戶信息，為營銷策劃和決策提供依據(jù)等等。專門的客戶服務(wù)中心能夠極大地提高公司的客戶服務(wù)水平，激發(fā)客戶滿意感和忠誠度。5、設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門第20頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 上述內(nèi)容中，供應(yīng)商聯(lián)盟的建立和管理，是房地產(chǎn)企業(yè)CRM的另外一個組成部分。房地產(chǎn)企業(yè)的成功，離不開金融企業(yè)的支持，也離不開材料供應(yīng)、設(shè)計、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，優(yōu)秀供應(yīng)商聯(lián)盟的整合，能夠極大的提高項目運作質(zhì)量，提升企業(yè)品牌。5、設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門第21頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議對重要環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)過程制定標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案，有利于提

12、高工作效果和效率，減少失誤。尤其在銷售接待、客戶服務(wù)、分階段的營銷推廣過程中。比如對銷售環(huán)節(jié)的客戶接待過程標(biāo)準(zhǔn)，一般可以這樣描述：1、尋找或鎖定客戶；2、接待客戶（開場白、說辭）；3、辨別客戶性質(zhì)（交易型客戶還是關(guān)系型客戶）及其購買的可能性；4、繼續(xù)攀談、建立良好關(guān)系；5、收集客戶信息及客戶需求和問題；6、理解客戶期望并相應(yīng)解決或引導(dǎo)；7、簽訂協(xié)議、合同書；8、有效響應(yīng)，長期聯(lián)絡(luò)。9、達(dá)成客戶滿意，促進(jìn)忠誠度，以利客戶對公司的長期推薦。6、制定重要環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)解決方案第22頁，共32頁。對于采用CRM系統(tǒng)的幾點建議 CRM的應(yīng)用并不是立竿見影的，系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫隨著時間推移，儲存的信息越來越多，價值也

13、越來越高。在實施過程中，設(shè)備和人員的投入、轉(zhuǎn)變工作方式時的不便、前期回報的不如人意等困難都是需要克服的。很多房地產(chǎn)企業(yè)在運用CRM系統(tǒng)的過程中都失敗了，本來應(yīng)該廣泛被每個部門應(yīng)用的系統(tǒng)，最終只有幾個人掌握。如果沒有長期投入的決心，CRM系統(tǒng)的價值將不能得到體現(xiàn)。7、長期投入的決心第23頁，共32頁。營銷管理中CRM實際運用客戶積累渠道說明：來電、來訪客戶；未成交客戶；市場調(diào)研客戶；競品項目客戶；公司客戶會成員；商家聯(lián)盟登記客戶；網(wǎng)站注冊會員；其它機(jī)構(gòu)提供的客戶名錄等。第24頁，共32頁。營銷管理中CRM實際運用市場定位/客戶定位/產(chǎn)品定位/價格定位說明：通過來電客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，來訪客戶置業(yè)調(diào)

14、查問卷，成交客戶檔案（或問卷），客戶會申請表，網(wǎng)站注冊客戶基本資料等的錄入或數(shù)據(jù)導(dǎo)入，通過匯總及分析，得出上述定位工作的初步依據(jù)；應(yīng)正確對待上述問卷中存在的客戶、調(diào)研人員及銷售人員在數(shù)據(jù)采集中的不精確性，除強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性外，應(yīng)更加注重問卷設(shè)定的針對性、科學(xué)性、相對性和可選擇性，有利于結(jié)果的數(shù)字化體現(xiàn)。第25頁，共32頁。營銷管理中CRM實際運用客戶管理/房源管理/簽約管理/財務(wù)管理說明：從客戶第一次來訪開始，通過問卷調(diào)查、跟進(jìn)記錄、客戶分級，全面跟蹤與客戶之間的交互，及時分析銷售漏斗，加速潛在客戶的購買進(jìn)程，提高客戶成交率，有效地杜絕“客戶資源隨著銷售人員流動而流失”的現(xiàn)象；實時反映樓盤

15、銷售情況，支持放盤推出與保留操作，控制銷售節(jié)奏，并為營銷策略和階段性促銷提供依據(jù)；對于客戶保留、小定、認(rèn)購、簽約及開發(fā)商銷控等各環(huán)節(jié)予以分類體現(xiàn)，及時反映項目簽約情況；對應(yīng)收應(yīng)付款、欠款情況、收款明細(xì)、催款管理及預(yù)收款管理等及時提示，能有效管理財務(wù)付款、收款環(huán)節(jié)，有效進(jìn)行催收客戶拖欠款。第26頁，共32頁。營銷管理中CRM實際運用營銷執(zhí)行/售后服務(wù)/管理診斷/決策支持說明：銷售過程自動化管理，包含從現(xiàn)場接待、客戶跟蹤、排號、誠意認(rèn)購（小定）、內(nèi)部認(rèn)購（大定）、簽約、財務(wù)收款、銀行按揭、面積補(bǔ)差、產(chǎn)權(quán)辦理直至入住的全過程管理，實現(xiàn)銷售過程的精細(xì)化管理。按揭辦理、工程變更、客戶投訴、客戶建議等功能

16、全面記錄客戶服務(wù)中的一切企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的細(xì)節(jié)，提高客服務(wù)部門的效率，提高客戶服務(wù)滿意度公司管理層可以實時的從宏觀和微觀的角度查詢公司產(chǎn)品、銷售、收款、市場、售后服務(wù)、工程進(jìn)度、客戶資源、人力資源、工作績效等各個維度的運營情況，每個查詢都可以從不同角度提供企業(yè)運營的健康狀態(tài)，真實并實時的提供企業(yè)管理者決策分析的參考依據(jù)。第27頁，共32頁。營銷管理中CRM實際運用企劃推廣/活動營銷說明：利用系統(tǒng)實現(xiàn)地產(chǎn)廣告投入效果分析功能，并基于費效分析模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)進(jìn)行廣告發(fā)布效果評測，提高產(chǎn)品和企業(yè)兩個維度的有效宣傳推介率。利用系統(tǒng)收集、分析項目客戶活動消費習(xí)慣和心理，提供依據(jù)，設(shè)定營銷主題

17、，并利用系統(tǒng)平臺予以告知。第28頁，共32頁。營銷管理中CRM實際運用業(yè)務(wù)指導(dǎo)/專業(yè)培訓(xùn)/績效考核說明：清晰的業(yè)務(wù)流程，明確各崗位職責(zé)，規(guī)范的業(yè)務(wù)操作，提高各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的工作效率軟件系統(tǒng)的實施能最大限度的減少管理漏洞，減少人為因素的干預(yù)，并提高企業(yè)運營和管理效率，支持企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，從而從根本上提高企業(yè)的行業(yè)競爭性。全面量化的工作績效考核，統(tǒng)計銷售員的銷售業(yè)績，而且記錄銷售員接待客戶次數(shù)、接待時間、工作表現(xiàn)、成交率，不成交客戶情況，配合投訴管理，全面詳實客觀的考核銷售員的績效樹立企業(yè)客觀公正的激勵機(jī)制。根據(jù)銷售員流動大的問題，設(shè)有銷售員轉(zhuǎn)換功能，將離職銷售員客戶、合同資料自動轉(zhuǎn)給新的銷售員，避免人為交接的煩瑣和主觀。第29頁，共32頁。營銷管理中CRM實際運用銷售說辭/推廣訴求說明：根據(jù)成交及未成交客戶分析，為銷售一線提供有效的溝通說辭，降低說服成本；根據(jù)成交客戶的日常消費習(xí)慣和心