相宜本草口碑營(yíng)銷案例分析

1、相宜本草口碑營(yíng)銷案例分析口碑就像一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息道路上越滾越大。不管你是一個(gè)企業(yè)，還是一 個(gè)名人，甚至是一個(gè)普通人，你都可以通過(guò)你的聲音或是口碑來(lái)表達(dá)你的思想，去影響他人。 市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他 人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶是否購(gòu)買的 決定性因素中是非常重要的。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化力量興起的時(shí)代，口碑營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展有著很大的影響。相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng) 認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解

2、的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜 本草總部在 上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度 只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資 金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生 最好的營(yíng)銷效果，經(jīng)過(guò)多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略，借助 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，展開(kāi)迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙江本 地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷。唯伊網(wǎng)是國(guó)內(nèi)一家新

3、興的化妝品 品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂(lè)部、試用達(dá)人為特色，匯集化妝品品牌的消費(fèi)者、粉絲和意 見(jiàn)領(lǐng)袖，用戶人群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，有 較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的小白鼠”氛圍。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程大致分為：第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和新鮮事物的好奇心，為 品牌造勢(shì)、吸引眼球、聚集人氣。事實(shí)上對(duì)于女性消費(fèi)者而言，申請(qǐng)新品試用裝的誘惑力 還是比較大，最重要是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專 賣店里嘗試過(guò)，這有很多心理因素?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時(shí)她們也會(huì)在這 個(gè)過(guò)程

4、中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程中無(wú)形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料（包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、 品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息），并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個(gè)過(guò)程中相宜本草充分了利 用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行了電話營(yíng)銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本 草的會(huì)員雜志，很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對(duì)相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn) 生了好感。在影響力提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回 報(bào)，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過(guò)通信營(yíng)銷，成為日

5、本銷量第一的化妝品品牌。第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。唯伊聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)，做聯(lián)合推廣，活動(dòng)有 更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個(gè)過(guò) 程線上線下有著交叉互動(dòng)的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用。第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗(yàn)。以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo) 消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。因?yàn)?唯伊社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開(kāi)始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿 意與大家分享試用的過(guò)程，這個(gè)和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。因?yàn)橛懈哔|(zhì)

6、量的人群和特 定的氛圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高，90%以上的評(píng)論都超過(guò)500字， 這在化妝品評(píng)論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見(jiàn)的事情。正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評(píng)論，對(duì)于產(chǎn)品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場(chǎng)，通過(guò)百度和Google搜索相關(guān)評(píng)論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因?yàn)檫@里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評(píng)論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對(duì)于一個(gè)新興品牌，唯伊社區(qū)可能會(huì)最集中匯集大量的口碑評(píng)論，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。第五個(gè)環(huán)節(jié)為試用達(dá)人BlogMedia推薦。試用達(dá)人Blog目前擁有1700多個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂閱， 擁有忠實(shí)的讀者群，在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力，我們會(huì)在活動(dòng)結(jié)束階段， 重點(diǎn)推薦活動(dòng)