內(nèi)容為王平臺助力技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)發(fā)展

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250025 傳媒行業(yè) 2021 年展望綜述 8 HYPERLINK l _TOC_250024 疫情背景下傳媒行業(yè)業(yè)績承壓，線上線下子板塊出現(xiàn)分化 8 HYPERLINK l _TOC_250023 估值仍處于歷史低位，配置意愿下滑 9 HYPERLINK l _TOC_250022 2021 年傳媒行業(yè)機(jī)會研判：三個(gè)視角選股，精品內(nèi)容為王，平臺價(jià)值放大，頭部強(qiáng)者恒強(qiáng) 11 HYPERLINK l _TOC_250021 網(wǎng)絡(luò)游戲：常態(tài)化增長背后的三大趨勢：內(nèi)容為王、渠道變革和創(chuàng)新加速 142020 年回顧：疫情環(huán)境下游戲市場短期爆發(fā)式增長，渠道變革進(jìn)

2、行時(shí) 14 HYPERLINK l _TOC_250020 2021 年展望：市場恢復(fù)常態(tài)化穩(wěn)定增長，內(nèi)容為王持續(xù)，行業(yè)步入渠道變革期，技術(shù)創(chuàng)新加速 23 HYPERLINK l _TOC_250019 投資建議：看好研發(fā)能力持續(xù)提升，具備買量發(fā)行優(yōu)勢的研運(yùn)一體龍頭公司 29 HYPERLINK l _TOC_250018 劇集視頻：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作深化，關(guān)注內(nèi)容溢價(jià) 30 HYPERLINK l _TOC_250017 2020 年回顧：內(nèi)容制作持續(xù)出清，長視頻平臺進(jìn)入存量競爭 30 HYPERLINK l _TOC_250016 2021 年展望：制作與渠道合作深化，長視頻平臺拓展變現(xiàn)空間 37

3、 HYPERLINK l _TOC_250015 投資建議：關(guān)注制片方業(yè)績復(fù)蘇，繼續(xù)看好綜合能力致勝的視頻平臺 44 HYPERLINK l _TOC_250014 電影院線：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動穩(wěn)健發(fā)展，單銀幕產(chǎn)出有望恢復(fù) 45 HYPERLINK l _TOC_250013 2020 年回顧：票房穩(wěn)步恢復(fù)，渠道集中度進(jìn)一步提升 45 HYPERLINK l _TOC_250012 2021 年展望：電影票房回歸常態(tài)，單銀幕產(chǎn)出有望基本恢復(fù) 50 HYPERLINK l _TOC_250011 投資建議：大文娛平臺初現(xiàn)，長線布局渠道和內(nèi)容龍頭 57 HYPERLINK l _TOC_250010 營

4、銷廣告：后疫情時(shí)代三大趨勢：需求集中、模式創(chuàng)新和數(shù)字營銷 58 HYPERLINK l _TOC_250009 2020 年回顧：疫情后廣告需求快速復(fù)蘇，數(shù)據(jù)賦能應(yīng)用持續(xù)拓展 582021 年展望：需求持續(xù)復(fù)蘇，核心媒體價(jià)值凸顯 71 HYPERLINK l _TOC_250008 投資建議：看好核心媒體長期價(jià)值，關(guān)注數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷服務(wù)商和營銷代理行業(yè)新機(jī)遇 73 HYPERLINK l _TOC_250007 出版發(fā)行：行業(yè)逐漸復(fù)蘇，教輔教材防御價(jià)值凸顯 74 HYPERLINK l _TOC_250006 2020 年回顧：教輔教材發(fā)展穩(wěn)健，但疫情致一般圖書市場規(guī)模下降 74 HYPERL

5、INK l _TOC_250005 2021 年展望：一般圖書市場有望回暖，教輔教材防御價(jià)值突出 83 HYPERLINK l _TOC_250004 投資建議：關(guān)注一般圖書龍頭公司，優(yōu)選教材教輔主業(yè)增長穩(wěn)健、股息收益率高的國有出版公司 87 HYPERLINK l _TOC_250003 在線閱讀：免費(fèi)閱讀或迎變局，IP 變現(xiàn)潛力逐步釋放 89 HYPERLINK l _TOC_250002 2020 年回顧：免費(fèi)閱讀景氣度升高，以作家為核心生態(tài)建設(shè)持續(xù)推進(jìn) 89 HYPERLINK l _TOC_250001 2021 年展望：內(nèi)容儲備重要性提升，IP 全產(chǎn)業(yè)鏈拓展逐步兌現(xiàn) 93 HYPE

6、RLINK l _TOC_250000 投資建議：關(guān)注免費(fèi)閱讀競爭格局變化和 IP 運(yùn)營的長期價(jià)值 98圖表圖表 1: 傳媒行業(yè) 141 家上市公司 1-3Q19&1-3Q20 主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對比 8圖表 2: 傳媒板塊及各子行業(yè)凈利潤同比增速 9圖表 3: A 股各行業(yè)指數(shù) 2020 年及近五年漲跌幅 9圖表 4: 傳媒（中信）指數(shù)區(qū)間漲跌幅及排名變化 9圖表 5: 傳媒（中信）指數(shù)各年漲跌幅及排名變化 9圖表 6: 主動偏股型基金傳媒持倉比例 10圖表 7: 3Q20 板塊基金重倉持股 Top20 標(biāo)的概覽（按重倉股市值降序排列） 10圖表 8: 傳媒行業(yè)估值水平 11圖表 9: 傳媒各子板

7、塊核心觀點(diǎn) 12圖表 10: 可比公司估值表 13圖表 11: 2010 年至 1-3Q20 中國游戲市場收入規(guī)模 14圖表 12: 2016 年至 1-3Q20 中國游戲市場細(xì)分類目規(guī)模占比變化 14圖表 13: 2010 年至 1-3Q20 中國移動游戲市場收入規(guī)模 14圖表 14: 3Q15-3Q20 中國移動游戲市場規(guī)模（按季度） 14圖表 15: 3Q18-3Q20 移動游戲用戶規(guī)模及增速（按季度） 15圖表 16: 3Q18-3Q20 移動游戲 ARPU 水平及增速（按季度） 15圖表 17: 1Q19-4Q20 單季度游戲市場規(guī)模及預(yù)測 15圖表 18: 2017-2020 年度

8、游戲市場規(guī)模及預(yù)測 16圖表 19: 版號審核節(jié)奏常規(guī)化 16圖表 20: 版號獲取集中度提升，重點(diǎn)游戲公司加量 16圖表 21: 監(jiān)管機(jī)構(gòu)于 2020 年公示 18 款因違規(guī)行為撤銷版號的游戲 17圖表 22: 對運(yùn)營機(jī)構(gòu)、游戲產(chǎn)品名稱等信息發(fā)生變化的游戲?qū)⑦M(jìn)行審批變更公示 17圖表 23: 多數(shù)頭部上市公司研發(fā)人員持續(xù)增長 17圖表 24: 頭部上市公司研發(fā)開支持續(xù)增長 17圖表 25: 多數(shù)頭部上市公司單研發(fā)人員研發(fā)支出持續(xù)增長 18圖表 26: 2018 年至 1H20 中國移動游戲發(fā)行競爭格局 18圖表 27: 1H20 部分游戲公司游戲收入增速高于行業(yè) 18圖表 28: 1-3Q2

9、0 部分游戲公司扣非歸母凈利潤及增速 18圖表 29: 流量聚集地先后經(jīng)歷“從應(yīng)用商店向超級 App”“從騰訊系向抖快平臺”的轉(zhuǎn)向 19圖表 30: 官方手機(jī)應(yīng)用商店 MAU 及其增速 19圖表 31: Top10 第三方應(yīng)用渠道 MAU 及其增速 19圖表 32: 手游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈安卓渠道占據(jù)超過 50%的流水分成 20圖表 33: 中國短視頻和直播平臺移動廣告規(guī)模 20圖表 34: 抖音和快手 MAU 規(guī)模及同比增速 20圖表 35: 游戲廣告投放總素材數(shù)持續(xù)增長 21圖表 36: 投放總公司數(shù)量從 2020 年 5 月起開始回落 21圖表 37: 騰訊、網(wǎng)易等大廠買量參與度提升，逐步占據(jù)游

10、戲廣告投放素材量 Top10 前列 21圖表 38: 頭部產(chǎn)品廣告投放占比逐漸提升 22圖表 39: 買量平臺的投放流程簡單 22圖表 40: 2020 年 6 月中國移動游戲廣義品類月活同比增長率 23圖表 41: 全部游戲每月 Top30 所屬品類計(jì)數(shù)的平均絕對偏差不斷提升，品類多元化程度明顯提高 23圖表 42: 2021 年移動游戲行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測：高基數(shù)影響表觀增速，中性情景下預(yù)計(jì)增長 14.35% 23圖表 43: 2010 年至 1-3Q20 中國自研游戲海外收入規(guī)模 24圖表 44: 3Q18-3Q20 中國自研游戲海外收入規(guī)模（按季度） 24圖表 45: Top30 頭部手

11、游發(fā)行商收入占全球比例于 2020 年 10 月首次突破 30% 24圖表 46: 部分游戲公司研發(fā)體系示意圖 25圖表 47: 3Q19-1H20 中國收入前 100 移動游戲產(chǎn)品收入分布結(jié)構(gòu) 25圖表 48: 放置、SLG 品類及二次元題材現(xiàn)象級產(chǎn)品頻出 25圖表 49: 2021 年重點(diǎn)產(chǎn)品 pipeline（不完全統(tǒng)計(jì)） 26圖表 50: 未選擇或延期上架安卓應(yīng)用商店渠道的典型游戲產(chǎn)品（不完全統(tǒng)計(jì)） 28圖表 51: 中國云游戲市場 2020-2022 年 CAGR 預(yù)計(jì)達(dá) 83% 28圖表 52: 全球云游戲市場 2020-2023 年 CAGR 預(yù)計(jì)達(dá) 102% 28圖表 53:

12、2020 年國內(nèi)部分游戲廠商及相關(guān)企業(yè)在云游戲領(lǐng)域的布局情況 29圖表 54: 2020 年電視劇季度發(fā)行數(shù)量持續(xù)下降 30圖表 55: 2020 年電視劇月度備案公示數(shù)量亦有下滑 30圖表 56: 2020 年重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇月度拍攝備案數(shù)量有所波動 30圖表 57: 2020 年 4 月開始劇集開機(jī)數(shù)量逐步恢復(fù) 30圖表 58: 2020 年古裝劇季度發(fā)行數(shù)量占比同比有所恢復(fù) 31圖表 59: 2020 年古裝劇月度備案公示數(shù)量占比同比略有提升 31圖表 60: 2018-2020 年 11 月各題材電視劇月度備案公示數(shù)量：當(dāng)代題材占據(jù)主要部分 31圖表 61: 2019-2021 年“甲證”機(jī)

13、構(gòu)數(shù)量顯著減少 31圖表 62: 3Q20 劇集制作公司營業(yè)收入同比有所恢復(fù) 32圖表 63: 1-3Q20 劇集制作公司歸母凈利潤仍然承壓 32圖表 64: 1-3Q20 劇集制作公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額承壓 32圖表 65: 截至 3Q20 華策影視的貨幣資金儲備在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先 32圖表 66: 1-3Q20 劇集制作公司應(yīng)收賬款余額呈下降趨勢 32圖表 67: 3Q20 劇集制作公司存貨余額仍然處于高位 32圖表 68: 1-3Q20 劇集制作公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分化 33圖表 69: 1-3Q20 劇集制作公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)仍較高 33圖表 70: 長視頻平臺月活躍用戶數(shù)（MAU）情況 33

14、圖表 71: 長視頻平臺單用戶日均使用時(shí)長情況 33圖表 72: 2020 年 10 月長視頻平臺間月活躍用戶數(shù)（MAU）重合度較高 34圖表 73: 長視頻平臺 Top10 劇集播放份額 34圖表 74: 長視頻平臺 Top10 綜藝播放份額 34圖表 75: 1-3Q20 長視頻平臺計(jì)劃劇集播出率 35圖表 76: 1-3Q20 長視頻平臺計(jì)劃劇集播出延期率 35圖表 77: 愛奇藝和騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)增速放緩 35圖表 78: 1-3Q20 愛奇藝在線廣告持續(xù)下滑 35圖表 79: 2020 年 9 月長視頻平臺付費(fèi)用戶以女性用戶為主 36圖表 80: 2020 年 9 月長視頻平臺付費(fèi)

15、用戶高線城市占比近 5 成 36圖表 81: 2015 年以來電視端人均收視時(shí)長下滑縮窄 36圖表 82: 五大衛(wèi)視頻道收視率企穩(wěn)回升 36圖表 83: 2019.11-2020.10 智能電視點(diǎn)播媒體月均日活用戶規(guī)模 36圖表 84: 3Q20 愛奇藝內(nèi)容成本占比 63.5% 37圖表 85: 芒果超媒 1H20 影視的凈增加 22.30 億元 37圖表 86: 騰訊視頻預(yù)計(jì) 2021-2023 年內(nèi)容投入近千億元 37圖表 87: 2018-2020 年 10 月月度播放量前 3 的網(wǎng)絡(luò)劇男女主演平均年齡略有下降 38圖表 88: 2017-3Q20 每季度取得發(fā)行許可證電視劇男女主演平均

16、年齡略有下降 38圖表 89: 1H20 長視頻平臺參投劇數(shù)量占比同比提高 38圖表 90: 4Q20 和 2021 年待播劇集出品公司播出渠道列表 39圖表 91: 2021-2025 年重大事件節(jié)點(diǎn) 40圖表 92: 2021-2025 年重點(diǎn)電視劇選題“四大聚焦” 40圖表 93: 2021 年長視頻平臺劇集片單 41圖表 94: 2021 年長視頻平臺綜藝片單 42圖表 95: 1H17-1H20 長視頻平臺聯(lián)播網(wǎng)劇上線數(shù)量不斷增多 43圖表 96: 3Q20 上新獨(dú)播劇部數(shù)中短劇占比增多 43圖表 97: 2017 年 1 月-2020 年 11 月電視劇制作趨向短劇化 43圖表 9

17、8: 愛奇藝 2020 年 11 月首次提價(jià) 44圖表 99: 2011-2020 年國內(nèi)電影票房及增速：疫情后逐步恢復(fù) 45圖表 100: 2011-2020 年國內(nèi)觀影人次及增速：疫情后逐步恢復(fù) 45圖表 101: 2011-2020 年國內(nèi)電影平均票價(jià)及增速：受疫情影響較為緩和 45圖表 102: 2020 年單月票房及同比增速：2020 年 9 月以來穩(wěn)健復(fù)蘇 45圖表 103: 2014-2020 年進(jìn)口片與國產(chǎn)片票房增速：進(jìn)口片受疫情沖擊更大 46圖表 104: 2014-2020 年進(jìn)口片票房及其占比：進(jìn)口片票房占比明顯下滑 46圖表 105: 2017-2020 年頭部影片豆瓣

18、評分情況：票房與口碑相統(tǒng)一 46圖表 106: 2020 年重點(diǎn)主旋律電影情況 47圖表 107: 2014-2020 年影院數(shù)量及其增速：影院數(shù)量受疫情影響有所縮減 47圖表 108: 2014-2020 年分線城市票房占比：票房下沉趨勢明顯 47圖表 109: 2017-2020 年分線城市新建影院數(shù)量：新建速度減慢 48圖表 110: 2017-2020 年分線城市關(guān)停影院數(shù)量：關(guān)停速度加快 48圖表 111: 2015-2020 年國內(nèi)院線公司市場集中度較為平穩(wěn) 48圖表 112: 2020 年 1-11 月國內(nèi)院線公司票房 Top10：競爭格局相對穩(wěn)定 48圖表 113: 2015-

19、2020 年國內(nèi)影投公司市場集中度略有提高 49圖表 114: 2020 年 1-11 月國內(nèi)影投公司票房 Top10：競爭格局相對穩(wěn)定 49圖表 115: 2019 年及 2020 年 7-11 月主要影投公司單銀幕產(chǎn)出：受疫情影響有所下滑 49圖表 116: 2016-1H20 主要影投公司電影放映業(yè)務(wù)毛利率：因疫情影響盈利水平受限 49圖表 117: 2020 年 11 月貓眼滲透率 50圖表 118: 2018-2020 年在線票務(wù)出票情況：競爭格局穩(wěn)定 50圖表 119: 2021 年中國內(nèi)地票房預(yù)測：中性情形下 624 億元 51圖表 120: 2021 年國內(nèi)待上映電影片單 52

20、圖表 121: 2021 年好萊塢待上映電影片單 53圖表 122: 2012 年至 2021 年全國影院單銀幕產(chǎn)出及預(yù)測：單銀幕產(chǎn)出或基本恢復(fù) 54圖表 123: 貓眼娛樂 2021 年電影片單 55圖表 124: 貓眼娛樂 2021 年劇集片單 55圖表 125: 光線傳媒在動畫制作領(lǐng)域的部分參投情況 56圖表 126: 萬達(dá)電影系列化影視內(nèi)容 56圖表 127: 2019 年 9 月2020 年 9 月全媒體廣告刊例花費(fèi)同比/環(huán)比增速 58圖表 128: 2009-2020E 中國廣告業(yè)經(jīng)營額及增速 58圖表 129: 1981-2020E 廣告業(yè)經(jīng)營額與 GDP 趨勢 59圖表 130

21、: 疫情致上半年廣告主預(yù)算縮減，料廣告強(qiáng)度略有下降 59圖表 131: 2019 年 9 月&2020 年 9 月各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變化 59圖表 132: 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長放緩 60圖表 133: 1Q19-4Q20E 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模 60圖表 134: 2018-2022E 中國互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場份額分布 60圖表 135: 3Q20 細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比增速 60圖表 136: 2Q18-2Q20 中國電商廣告收入規(guī)模增長 61圖表 137: 直播在電商營銷收入中占比快速提升 61圖表 138: 手機(jī)淘寶 IN-APP 觀看直播流量日均占比 61圖表 139:

22、 2020 年雙 11 期間用戶觀看直播下單金額占比 61圖表 140: 2016-2022E 短視頻廣告規(guī)模及預(yù)測 62圖表 141: 抖音和快手 MAU 規(guī)模及同比增速 62圖表 142: 2019 年 1-10 月及 2020 年 1-10 月短視頻及在線視頻平均 MAU（非去重） 62圖表 143: 1H19 及 1H20 短視頻及在線視頻收入 62圖表 144: 在線視頻行業(yè)收入中，廣告收入占比下降，付費(fèi)會員成為主要變現(xiàn)模式 62圖表 145: 2015-2022E 在線視頻廣告市場規(guī)模及預(yù)測 62圖表 146: 2015-2022E 社交廣告市場規(guī)模及預(yù)測 63圖表 147: 微信

23、小程序月活躍用戶規(guī)模及滲透率 63圖表 148: 騰訊社交廣告收入穩(wěn)健增長 63圖表 149: 微信朋友圈及微博社交廣告投放費(fèi)用同比增速 63圖表 150: 2010-2019 年人均每日電視收視時(shí)長 64圖表 151: 2013-1H20 年五大衛(wèi)視收視份額及變化情況 64圖表 152: 2020 年電視劇季度發(fā)行數(shù)量持續(xù)下降 64圖表 153: 2020 年 1-9 月電視刊例花費(fèi)同比變化 64圖表 154: 1H20 五大衛(wèi)視廣告投放收入變化情況 64圖表 155: 電視綜藝新老節(jié)目平均招商數(shù)品牌趨勢對比 64圖表 156: 2020 年 1-9 月電梯 LCD/電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)同比

24、變化 65圖表 157: 近一年影院視頻廣告刊例花費(fèi) vs.影院票房收入（不含服務(wù)費(fèi)）的月度同比變化 65圖表 158: 中國快速消費(fèi)品銷售額季度同比增速 66圖表 159: 13Q20 廣告花費(fèi)同比增長超過一倍的品類 66圖表 160: 典型媒介行業(yè)上的 TOP5 廣告主行業(yè)占比 66圖表 161: 電梯 LCD 前十品類刊例花費(fèi)同比變化 67圖表 162: 電梯海報(bào)前十品類刊例花費(fèi)同比變化 67圖表 163: 分眾傳媒 1H20 營業(yè)收入：按廣告主行業(yè)劃分 67圖表 164: 電梯 LCD 廣告 Top10 榜單新增品牌數(shù) 68圖表 165: 電梯海報(bào)廣告 Top10 榜單新增品牌數(shù) 68

25、圖表 166: “熱播綜藝 IP+直播帶貨”跨界合作，娛樂營銷新模式 68圖表 167: 2019 年抖音前十大 MCN 69圖表 168: 華揚(yáng)聯(lián)眾星運(yùn)營銷鏈 69圖表 169: 廣告主對數(shù)字廣告預(yù)算占比預(yù)期（PC 端+移動端+OTT+數(shù)字戶外） 69圖表 170: 2020 年廣告主移動端數(shù)字廣告滲透率 69圖表 171: 廣告營銷行業(yè)的數(shù)字化改造過程 70圖表 172: 不同品牌商根據(jù)自身核心目標(biāo)人群針對性地投放廣告 70圖表 173: 歷史經(jīng)驗(yàn)看，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)，廣告業(yè)經(jīng)營額增速同向放緩，但整體保持增長趨勢 71圖表 174: 2013-2021E 廣告業(yè)經(jīng)營額 72圖表 175:

26、 2021 年廣告主計(jì)劃增加營銷預(yù)算的模塊 72圖表 176: 2021 年中國廣告主預(yù)計(jì)增加預(yù)算的線上媒體營銷模塊 73圖表 177: 2021 年中國廣告主預(yù)計(jì)增加預(yù)算的戶外媒體營銷模塊 73圖表 178: 全國印刷、出版和發(fā)行服務(wù)行業(yè)規(guī)模 74圖表 179: 2019 年全國新聞出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 74圖表 180: 全國圖書零售市場銷售碼洋規(guī)模及增速 74圖表 181: 網(wǎng)店渠道逐季恢復(fù)，實(shí)體書店渠道降幅逐季收窄 75圖表 182: 1Q20 新書上架進(jìn)度受疫情影響滑落 75圖表 183: 2020 年 1 月-10 月零售市場新書動銷品種數(shù) 75圖表 184: 2020 年 1-10 月

27、Top10 出版集團(tuán)碼洋占有率排名 76圖表 185: 2020 年 1-10 月頭部出版集團(tuán)碼洋市場占有率略有提升 76圖表 186: 1-3Q20 中國圖書市場結(jié)構(gòu)（按碼洋比重） 76圖表 187: 1-3Q20 各細(xì)分品類碼洋比重同比變化（百分點(diǎn)） 76圖表 188: 1-3Q20 圖書零售市場細(xì)分品類碼洋規(guī)模同比增速 77圖表 189: 1-3Q19 圖書市場各品類碼洋及動銷品種比重 77圖表 190: 1-3Q20 圖書市場各品類碼洋及動銷品種比重 77圖表 191: 主要上市公司一般圖書業(yè)務(wù)逐季營收碼洋比 78圖表 192: 主要上市公司一般圖書業(yè)務(wù)逐季毛利率 78圖表 193:

28、主要上市公司一般圖書業(yè)務(wù)營收碼洋比值同比變化 78圖表 194: 主要上市公司一般圖書業(yè)務(wù)毛利率同比變化 78圖表 195: 1-3Q20 少兒類圖書細(xì)分板塊碼洋規(guī)模同比增速 79圖表 196: 少兒類圖書暢銷榜 Top100 中新書占比仍較低 79圖表 197: 1-3Q20 少兒類圖書零售暢銷榜 Top10 及歷史上榜情況 79圖表 198: 1Q20 文學(xué)類圖書細(xì)分品類零售市場構(gòu)成 80圖表 199: 1Q19 及 1Q20 文學(xué)類圖書細(xì)分零售市場同比增速 80圖表 200: 1-3Q20 實(shí)體店文學(xué)類圖書暢銷榜 Top50 中新書占比回落 80圖表 201: 1-3Q20 虛構(gòu)類圖書零

29、售暢銷榜 Top10 及歷史上榜情況 81圖表 202: 全國教輔教材零售額及占圖書零售額比重 81圖表 203: 2013 至 1-3Q20 16 家涉及教材教輔業(yè)務(wù)的國有出版公司營業(yè)收入及增速 82圖表 204: 1-3Q20 16 家涉及教材教輔業(yè)務(wù)的國有出版公司收入及同比增速 82圖表 205: 1Q20-3Q20 部分出版公司季度收入同比企穩(wěn)回升 82圖表 206: 1Q18-3Q20 已上市國有出版公司收入規(guī)模及同比 82圖表 207: 2019 年已上市國有出版公司教輔教材業(yè)務(wù)收入及占比 82圖表 208: 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)相較往年同期有所提升 83圖表 209: 平均應(yīng)收賬款在

30、一二季度增長，三季度加速恢復(fù) 83圖表 210: 中國國民年人均閱讀量相對穩(wěn)定 83圖表 211: 不同媒介日均閱讀時(shí)長對比 83圖表 212: 財(cái)政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知（部分列示） 84圖表 213: 中國教育經(jīng)費(fèi)支出增速維持穩(wěn)定 84圖表 214: 全國 K12 在校人口及增速 84圖表 215: 二胎政策對 2016 年出生人口的激勵作用較為明顯 85圖表 216: 中國教育信息化 2.0 朝“大平臺、大資源、大范圍”方向邁進(jìn) 85圖表 217: 2013-2021 年中國教育信息化整體市場規(guī)模及預(yù)測 86圖表 218: 2017-2019 年涉及教材教輔

31、業(yè)務(wù)的國有出版公司分紅比例 86圖表 219: 2019 年涉及教材教輔業(yè)務(wù)的國有出版公司股息收益率 86圖表 220: 國有出版公司貨幣資金及理財(cái)產(chǎn)品占資產(chǎn)比重 87圖表 221: 國有出版公司資產(chǎn)負(fù)債率整體較低 87圖表 222: 近期首發(fā)過會或申請 IPO 出版公司一覽 87圖表 223: 上市出版發(fā)行傳媒集團(tuán)一覽 88圖表 224: 2020 年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增速放緩 89圖表 225: 2020 年傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀頭部應(yīng)用 MAU 持續(xù)承壓 89圖表 226: 付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀應(yīng)用之間用戶重合率較低 89圖表 227: 2018-2020 年在線閱讀應(yīng)用 MAU 前 20 名中免費(fèi)閱

32、讀應(yīng)用數(shù)量 90圖表 228: MAU 超過 200 萬的免費(fèi)閱讀應(yīng)用（2020.10） 90圖表 229: 2018-2020 年部分傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀頭部應(yīng)用月使用時(shí)長 90圖表 230: 2018-2020 年部分免費(fèi)閱讀應(yīng)用月使用時(shí)長 90圖表 231: 2020 年 1-10 月傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀頭部應(yīng)用總時(shí)長同比增速 91圖表 232: 2019-2020 年 10 月傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀頭部應(yīng)用和免費(fèi)閱讀應(yīng)用人均單日使用時(shí)長對比 91圖表 233: 管云鵬主演的“贅婿”主題短視頻網(wǎng)文廣告 91圖表 234: 以短視頻廣告營銷的網(wǎng)文在米讀小說評分及熱度 91圖表 235: 2020 年 9 月主要在線

33、閱讀應(yīng)用新安裝用戶 30 日留存率仍較低 92圖表 236: 2019 年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失 56.4 億元 92圖表 237: 2020 年在線閱讀平臺作家激勵及扶持計(jì)劃 93圖表 238: 2020 年 9 月在線閱讀典型免費(fèi)閱讀應(yīng)用新增用戶性別構(gòu)成 94圖表 239: 2020 年 9 月在線閱讀典型免費(fèi)閱讀應(yīng)用新增用戶年齡構(gòu)成 94圖表 240: 2020 年 6 月至 10 月部分免費(fèi)閱讀應(yīng)用投放廣告數(shù)明顯回升 94圖表 241: 掌閱科技與字節(jié)跳動合作協(xié)議及關(guān)聯(lián)交易情況 95圖表 242: 1H20 IP 劇數(shù)量占比同比提高 96圖表 243: 1H20 長視頻平臺 TOP 30 劇

34、集中 IP 劇占比亦有提升 96圖表 244: 2017-2020 年年度播放量 Top10 連續(xù)劇 IP 改編情況 96圖表 245: 2020 年 1-6 月視頻平臺用戶熱度 Top10 IP 劇集 96圖表 246: 2021 年長視頻平臺擬播出電視劇 IP 構(gòu)成 96圖表 247: 2021 年長視頻平臺擬播出電視劇 IP 來源分布 96圖表 248: 2019 年 1 月-2020 年 10 月 MAUtop10 網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用月人均使用時(shí)長 97圖表 249: 在線音頻及音樂平臺推出有聲書及音樂計(jì)劃 97圖表 250: 2019 年 2 月-2020 年 9 月完成拍攝規(guī)劃登記備案的

35、重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)動漫 IP 來源 97圖表 251: 2015-2020 年主要網(wǎng)文 IP 改編手游 iOS 暢銷榜月度排名情況 98圖表 252: 2019 年主要游戲 IP 類型流水同比增長率 98圖表 253: 近年來部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 改編手游流水表現(xiàn) 98圖表 254：斗羅大陸網(wǎng)文 IP 多元變現(xiàn)路徑 99傳媒行業(yè) 2021 年展望綜述疫情背景下傳媒行業(yè)業(yè)績承壓，線上線下子板塊出現(xiàn)分化疫情背景下 2020 年傳媒板塊業(yè)績承壓。1-3Q20，我們統(tǒng)計(jì)的 141 家傳媒行業(yè)公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 3,293.9 億元，同比下滑 7.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 290.8 億元，同比下滑 16.9%；扣非

36、凈利潤 162.2 億元，同比下滑 42.8%，收入及凈利潤均出現(xiàn)下滑，我們認(rèn)為主要是部分線下娛樂板塊受到了疫情影響。逐季來看，凈利潤降幅逐季收窄，三季度恢復(fù)正增長。逐季來看，前三季度收入增速分別為-9.5%/-9.4%/-4.4%；歸母凈利潤增速分別為-44.9%/-11.0%/6.4%，在 3Q20 重回正增長。整體來看，在疫情影響消退后，傳媒行業(yè)供給和需求逐漸恢復(fù)，業(yè)績降幅逐季收窄。圖表 1: 傳媒行業(yè) 141 家上市公司 1-3Q19&1-3Q20 主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對比（百萬元）1-3Q191-3Q20同比增速(%)1-3Q191-3Q20同比變化營業(yè)收入356,797329,385-7.

37、7%毛利潤109,31095,878-12.3%毛利率30.6%29.1%-1.5ppt銷售費(fèi)用35,19535,6601.3%銷售費(fèi)用率9.9%10.8%0.9ppt管理費(fèi)用25,59024,572-4.0%管理費(fèi)用率7.2%7.5%0.3ppt財(cái)務(wù)費(fèi)用2,7482,9366.9%財(cái)務(wù)費(fèi)用率0.8%0.9%0.1ppt投資收益5,2688,61163.5%投資收入占收入1.5%2.6%1.1ppt資產(chǎn)減值損失-1,990-2,55428.3%資產(chǎn)減值損失占收入0.6%0.8%0.2ppt信用減值損失-1,516-2,63373.7%信用減值損失占收入0.4%0.8%0.4ppt所得稅4,69

38、44,192-10.7%所得稅占收入1.3%1.3%0.0ppt歸母凈利潤34,99429,079-16.9%歸母凈利潤率9.8%8.8%-1.0ppt扣非凈利潤28,35016,224-42.8%扣非歸母利潤率7.9%4.9%-3.0ppt資料來源：萬得資訊，注：資產(chǎn)減值損失及信用減值損失金額以負(fù)號列示，兩個(gè)科目占收入比重以絕對值列示從子板塊情況看，線上文娛板塊表現(xiàn)亮眼；疫情拖累影視板塊業(yè)績。線上文娛火熱，游戲及營銷板塊表現(xiàn)亮眼。游戲、營銷及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊在行業(yè)整體低迷的情況下保持了穩(wěn)定增速，其中游戲板塊 1-3Q20 歸母凈利潤同比增長 47.3%，表現(xiàn)亮眼，主要系疫情期間民眾居家時(shí)間增加

39、帶來的游戲用戶規(guī)模和時(shí)長增加；營銷及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊歸母凈利潤分別同比增長 17.1%和 14.3%，主要系線上營銷帶動。我們認(rèn)為，游戲板塊在經(jīng)歷行業(yè)整合洗牌后，集中度提高，龍頭競爭力提升。其他子板塊經(jīng)歷調(diào)整后亦有可能出現(xiàn)格局日益集中、龍頭增長強(qiáng)勁的趨勢。疫情影響線下文娛場景，影視板塊表現(xiàn)低迷。影視板塊前三季度凈利潤增速出現(xiàn)下滑，其中，院線板塊歸母凈利潤同比大幅下滑 312.6%，主要由于疫情期間全國范圍內(nèi)影院停業(yè)；劇集板塊歸母凈利潤同比下滑 59.6%，主要由于 1H20 疫情影響了劇集拍攝和出貨節(jié)奏，同時(shí)監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)。有線電視板塊則同比下滑 31.6%，表現(xiàn)持續(xù)低迷。出版板塊業(yè)績穩(wěn)中略降。出

40、版板塊 1-3Q20 歸母凈利潤同比下滑 1.3%，其中教材教輔、少兒、主題出版等剛需品類表現(xiàn)穩(wěn)定，但實(shí)體書店受到疫情較大沖擊。圖表 2: 傳媒板塊及各子行業(yè)凈利潤同比增速子板塊 20151H1620161H1720171H1820181H1920191H201-3Q20營銷服務(wù)157.3%249.0%48.9%28.4%-23.7%16.8%-192.3%-47.1%-58.8%-53.9%17.1%網(wǎng)絡(luò)游戲82.1%125.3%71.3%58.7%31.0%-2.1%-118.6%-1.4%41.8%67.6%47.3%影視動漫52.7%42.5%37.4%23.8%1.3%20.6%-1

41、93.3%-75.4%94.2%-467.1%-340.0%其中：劇集64.2%43.7%54.2%1.5%18.5%36.2%-308.8%-111.9%-8.8%35.0%-59.6%其中：院線76.5%50.2%22.8%25.5%1.1%-11.9%-40.3%-24.4%-235.4%-336.1%-312.6%圖書出版12.4%-7.3%13.3%34.0%1.3%0.8%-67.6%0.7%207.0%-11.3%-1.3%有線電視63.1%5.2%1.6%-5.3%-11.4%-6.6%-15.9%-10.2%-19.0%-39.1%-31.6%互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)-6.6%-6.2%-

42、12.6%50.1%34.7%129.4%76.2%26.6%20.4%3.7%14.3%其他文化活動167.6%-29.8%98.1%8.1%9.0%554.3%28.1%473.4%-40.1%-187.4%-295.6%全行業(yè) 51.5%44.8%30.9%30.5%1.8%8.4%-114.6%-22.8%-22.1%-27.2%-16.9%資料來源：萬得資訊，估值仍處于歷史低位，配置意愿下滑自 2015 年 6 月的高點(diǎn)以來，傳媒行業(yè)步入 5 年多的下跌通道。2016 年以來累計(jì)跌幅 61.0%，在全行業(yè)中排名相對靠后。2020 年（截止 11 月 30 日）中信傳媒指數(shù)上漲 4.4

43、%，位列 29個(gè)子板塊中第 22 名。圖表 3: A 股各行業(yè)指數(shù) 2020 年及近五年漲跌幅(%)2016年至今漲跌幅2020年漲跌幅4.4-61.0300250200150100500-50食品飲料電力設(shè)備及新能源消費(fèi)者服務(wù)國防軍工汽車醫(yī)藥電子基礎(chǔ)化工機(jī)械建材家電有色金屬輕工制造計(jì)算機(jī)農(nóng)林牧漁煤炭非銀行金融鋼鐵商貿(mào)零售交通運(yùn)輸電力及公用事業(yè)傳媒石油石化紡織服裝銀行建筑通信房地產(chǎn)綜合金融-100資料來源：萬得資訊，注：2020 年漲跌幅統(tǒng)計(jì)截至 11 月 30 日圖表 4: 傳媒（中信）指數(shù)區(qū)間漲跌幅及排名變化圖表 5: 傳媒（中信）指數(shù)各年漲跌幅及排名變化 40200-20-40-60-8

44、0(%)-61.0302016年至今-37.4272017年至今-20.1262018年至今30.1182019年至今(名)14.4713192225312020年初至今3020100-10-20-30-40-501(%)24.6(名)4.416-21.622272929-38.6-37.77131925312016年2017年2018年2019年2020年初至今傳媒（中信）區(qū)間漲跌幅一級行業(yè)指數(shù)排名(RHS)傳媒（中信）區(qū)間漲跌幅一級行業(yè)指數(shù)排名(RHS)資料來源：萬得資訊，注：2020 年漲跌幅統(tǒng)計(jì)截至 11 月 30 日資料來源：萬得資訊，注：2020 年漲跌幅統(tǒng)計(jì)截至 11 月 30

45、日傳媒板塊重倉市值占比有所下降，配置意愿下滑。3Q20 傳媒板塊季度漲幅為 0.52%，表現(xiàn)位于各行業(yè)下游，同期滬深 300 指數(shù)上漲 10.2%。3Q20 主動偏股型基金的重倉持股中傳媒板塊比重為 2.15%，較 2Q20 環(huán)比下降 1.91ppt。3Q20 傳媒板塊的基金持倉占比與整體市值的差距為-0.19ppt，相較 2Q20 的+1.42ppt，整體由超配轉(zhuǎn)為低配。從個(gè)股情況看，共有分眾傳媒、某視頻龍頭、三七互娛、完美世界、吉比特和光線傳媒 6 只個(gè)股的重倉持股市值超過 10 億元，占傳媒板塊總持倉的 86.6%，整體持倉集中度 CR5 為 81.6%，較 2Q20 繼續(xù)提升 9.0p

46、pt。圖表 6: 主動偏股型基金傳媒持倉比例8%6%4%2%0%1Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q20-2%超配/低配情況主動偏股型基金傳媒重倉占比傳媒/A股市值比資料來源：萬得資訊，注：個(gè)股市值為 2019 年 9 月 30 日的收盤市值圖表 7: 3Q20 板塊基金重倉持股 Top20 標(biāo)的概覽（按重倉股市值降序排列）市值持股市值重倉市重倉基金排名證券代碼證券簡稱(+/-)(+/-)

47、(+/-)季度漲跌(百萬元)(百萬元)值占比數(shù)量1002027.SZ分眾傳媒118,45016,1508,7590.72%0.3ppt20011099.1%2某視頻龍頭119,99714,762-5650.66%-0.22ppt148-4054.1%3002555.SZ三七互娛83,8355,795-4,3560.26%-0.32ppt135-16825.3%4002624.SZ完美世界64,5905,144-3,3450.23%-0.26ppt129-886.1%5603444.SH吉比特44,7644,8901,6240.22%0.03ppt131-3459.6%6300251.SZ光線傳

48、媒48,8742,8718340.13%0.01ppt552584.5%7002558.SZ巨人網(wǎng)絡(luò)38,9908044900.04%0.02ppt6416.7%8300113.SZ順網(wǎng)科技12,296700-9880.03%-0.07ppt9-9-17.2%9600037.SH歌華有線15,783691-1810.03%-0.02ppt4036.5%10300766.SZ每日互動12,1636463310.03%0.01ppt6219.2%11300770.SZ新媒股份21,632637-8560.03%-0.06ppt21-236.1%12601098.SH中南傳媒19,505529156

49、0.02%0ppt1028.2%13300133.SZ華策影視13,396519-5950.02%-0.04ppt7-712.5%14300315.SZ掌趣科技18,806482-2,3690.02%-0.14ppt22-4131.7%15601928.SH鳳凰傳媒18,2474053500.02%0.01ppt7215.2%16002315.SZ焦點(diǎn)科技5,6332922920.01%0.01ppt3322.3%17002602.SZ世紀(jì)華通70,948276-9410.01%-0.06ppt14-33-9.3%18300418.SZ昆侖萬維30,557251-470.01%-0.01ppt

50、16-648.0%19600556.SH天下秀31,672197-970.01%-0.01ppt13247.4%20300031.SZ寶通科技8,709150(25)0.01%0ppt8-924.9%資料來源：萬得資訊，注：個(gè)股市值為 2020 年 9 月 30 日的收盤市值估值水平較年初有所提高，但仍處相對歷史低位。2015 年 6 月以來，傳媒行業(yè)持續(xù)處于下行通道。申萬傳媒指數(shù)市盈率最低為 18.2 倍（2018 年 10 月 18 日），創(chuàng) 2008 年以來新低。截至 2020 年 11 月 30 日，申萬傳媒指數(shù)市盈率為 30.0 倍，仍低于 2006 年以來的歷史平均水平（50.3

51、倍），處于相對歷史低位。圖表 8: 傳媒行業(yè)估值水平+1 Std. Div.: 75.0 xAverage since 2006: 50.3x-1 Std. Div.:25.6x160140120100806040200Jan-06 Jan-07 Jan-08 Jan-09 Jan-10 Jan-11 Jan-12 Jan-13 Jan-14 Jan-15 Jan-16 Jan-17 Jan-18 Jan-19 Jan-20 x資料來源：萬得資訊，注：市盈率、市值統(tǒng)計(jì)均截至 2020 年 11 月 30 日A股傳媒行業(yè)TTM P/E平均P/E（2006年至今）2021 年傳媒行業(yè)機(jī)會研判：三個(gè)

52、視角選股，精品內(nèi)容為王，平臺價(jià)值放大，頭部強(qiáng)者恒強(qiáng)過去五年傳媒行業(yè)一直處于下行周期，目前板塊無論是從絕對估值/相對估值，還是從基金持倉比例來看，仍處于底部區(qū)間。展望明年，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)娛樂變現(xiàn)潛力有望釋放，內(nèi)容為王，頭部公司工業(yè)化、IP 化、強(qiáng)者恒強(qiáng)是長期趨勢；在這個(gè)過程中平臺型公司變現(xiàn)能力可能被進(jìn)一步放大；而 5G 時(shí)代的應(yīng)用逐步成熟，云游戲和互動視頻等商業(yè)潛力待開發(fā)，為行業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。從細(xì)分板塊來看，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)娛樂得益于內(nèi)容升級、變現(xiàn)模式多元化，將持續(xù)成為傳媒行業(yè)的重要賽道；但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利基本消失，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及變現(xiàn)模式挖掘?qū)⑹呛诵闹攸c(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，行業(yè)玩家縱向整合業(yè)務(wù)布局加深，內(nèi)

53、容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、用戶變現(xiàn)之間的鏈條縮短，直觀表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲公司研運(yùn)一體、買量發(fā)行及視頻網(wǎng)站內(nèi)容定制 D2C模式；擁有內(nèi)容與渠道優(yōu)勢的平臺型公司有望通過內(nèi)容和流量的聚集，放大變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和效率的提升。從競爭格局來看，我們認(rèn)為，頭部公司得益于研發(fā)人才、資本實(shí)力、產(chǎn)品矩陣等多方位優(yōu)勢，市占率有望提升，并在 5G 技術(shù)創(chuàng)新中具備優(yōu)勢。圖表 9: 傳媒各子板塊核心觀點(diǎn)行業(yè)時(shí)間策略觀點(diǎn)我們與市場的不同？投資建議網(wǎng)絡(luò)游戲2020 年回顧2021 年展望疫情環(huán)境下游戲市場迎來短期爆發(fā)式增長。我們觀察到游戲市場的三大趨勢：1）在研發(fā)端，研發(fā)精品化趨勢明確，頭部廠商市占率持續(xù)提升；2）在渠道端：應(yīng)用商店面

54、臨挑戰(zhàn)，買量模式全面崛起；3）在技術(shù)層面，云游戲市場持續(xù)發(fā)展。我們預(yù)計(jì) 2021 年手游市場規(guī)模同比增長 14.4%，主要受用戶付費(fèi)能力及意識提升、產(chǎn)品精品化程度提升帶來的 ARPU 水平提高驅(qū)動。我們判斷游戲行業(yè)三大趨勢將持續(xù)：1）內(nèi)容為王：精品化、多元化趨勢下，研發(fā)能力持續(xù)升級；2）渠道變革：買量對產(chǎn)業(yè)鏈影響繼續(xù)深化，渠道與研發(fā)商的爭論遠(yuǎn)未結(jié)束；3）技術(shù)創(chuàng)新：5G 技術(shù)更加成熟，云游戲有望落地成熟。我們認(rèn)為游戲是傳媒中 商業(yè)化潛力深厚、商業(yè)模式佳的賽道，頭部公司持續(xù)提升研發(fā)和發(fā)行能力，同時(shí)多元化新品儲備豐 厚，我們看好龍頭公司憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)提升市占率。三七互娛完美世界吉比特 心動公司祖龍

55、娛樂友誼時(shí)光2020 年回顧劇集視頻2021 年展望劇集制作行業(yè)持續(xù)出清，受疫情影響經(jīng)營承壓；渠道方網(wǎng)絡(luò)視頻平臺形成“兩超+兩強(qiáng)”格局，付費(fèi)滲透持續(xù)，但頭部平臺付費(fèi)會員增速放緩。衍生品和內(nèi)容營銷等探索將不斷深化；影院經(jīng)營效率分化加劇，淘汰出清節(jié)奏或加快。 司市場份額進(jìn)一步提升。場預(yù)計(jì)可能更快，頭部公2021 年展望光線傳媒效率分化，出清速度較市我們判斷，電影市場或加速復(fù)蘇，票房增速或回歸常態(tài)軌道，中性預(yù)估 2021 年市場規(guī)模較 2019 年增長 5%至 624 億元（不含服務(wù)費(fèi)）；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方在IP 化系列生產(chǎn)、經(jīng)歷 2020 年疫情后，我橫店影視們判斷院線行業(yè)因經(jīng)營貓眼娛樂有所提升。電影

56、院線2020 年回顧票房受疫情因素短期震蕩，內(nèi)容驅(qū)動趨勢仍較為明顯；渠道端影院擴(kuò)張放緩，集中度我們判斷，各長視頻平臺劇集和綜藝題材百花齊放，不斷尋求品類突破細(xì)分用戶市場，預(yù)計(jì)平臺間競爭趨緩，D2C 趨勢下內(nèi)容溢價(jià)愈發(fā)顯現(xiàn)，渠道提價(jià)與多元變現(xiàn)并行；伴隨渠道未來內(nèi)容投入加大，我們預(yù)計(jì)劇集成本進(jìn)一步結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，以精品劇為主的劇集公司與渠道方通過平臺定制劇的形式逐漸形成更成熟的合作關(guān)系，取得風(fēng)險(xiǎn)與收益的平衡，市場份額有望提升。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重要性愈發(fā)凸顯下，我們對視頻平臺加速多元變現(xiàn)拓展比市場更樂觀。華策影視新媒股份2020 年回顧2020 年的營銷行業(yè)在經(jīng)歷一季度疫情“打斷”需求的不利環(huán)境后，從 2Q2

57、0 起開始逐漸復(fù)蘇，我們觀察到三方面的變化：需求集中化、模式創(chuàng)新化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。廣告營銷2021 年展望我們預(yù)計(jì) 2021 年廣告業(yè)經(jīng)營額增速有望回升至 10.0%，對應(yīng)廣告強(qiáng)度回升至 0.87%。在后疫情時(shí)代，我們判斷需求集中化、模式創(chuàng)新化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化三大趨勢將持續(xù)。1）需求集中化：我們判斷，需求將持續(xù)集中在核心互聯(lián)網(wǎng)媒體和以梯媒為代表的高景氣度線下媒體。2）模式創(chuàng)新化，直播帶貨、網(wǎng)紅種草、社交話題引爆等營銷方式將繼續(xù)保持較高熱度，但隨著直播帶貨頻次提高，廣告主將逐漸意識到品牌廣告與效果廣告融合、線上與線下渠道并用的重要性，一方面通過直播帶貨等直接方式提升銷量；另一方面通過品牌廣告樹立企業(yè)長

58、期形象。3）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化：數(shù)據(jù)將更加深入指導(dǎo)廣告營銷過程，提升廣告效率。我們判斷優(yōu)質(zhì)媒體在未來將獲得更多市占率，同時(shí)模式創(chuàng)新和數(shù)字化有助于頭部公司提升競爭力。分眾傳媒每日互動2020 年回顧在線閱讀2021 年展望網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模仍有增長，免費(fèi)閱讀應(yīng)用持續(xù)引流，以作家為核心生態(tài)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)。注一般圖書出版龍頭公司。南方傳媒我們預(yù)計(jì) 2021 年一般圖書市場有望回暖，教材教輔市場規(guī)模穩(wěn)中略升，同時(shí)股息收益穩(wěn)健，教材教輔出版公司防御價(jià)值凸顯。2021 年展望鳳凰傳媒 的國有出版公司，建議關(guān)增長穩(wěn)健、股息收益率高沖擊，網(wǎng)上渠道收入占比或進(jìn)一步擴(kuò)大。中南傳媒2020 年回顧出版發(fā)行我們優(yōu)選教材教輔主業(yè)教

59、輔教材發(fā)展穩(wěn)健，但疫情致一般圖書市場規(guī)模下降。分渠道看，實(shí)體書店受到較大我們判斷，免費(fèi)閱讀模式繼續(xù)外拓輕度閱讀用戶，對付費(fèi)閱讀形成補(bǔ)充，在線閱讀行業(yè)綜合平臺憑借內(nèi)容優(yōu)勢不斷探索免費(fèi)閱讀模式，深化發(fā)展付費(fèi)閱讀模式；文學(xué) IP 變現(xiàn)空間或不斷拓寬，除改編影視劇外，在線音頻、游戲等改編具有潛力。我們對優(yōu)質(zhì)文學(xué) IP 價(jià)值的判斷比市場更有信心，看好具有持續(xù)產(chǎn)出能力 的文學(xué) IP 綜合平臺在產(chǎn)業(yè)鏈加速縱向延展。閱文集團(tuán)資料來源：股票代碼 公司名稱交易貨幣 財(cái)報(bào)貨幣收盤價(jià) 市值（百萬12-04元）評級每股收益（財(cái)報(bào)貨幣）市盈率圖表 10: 可比公司估值表2019A2020E2021E2019A2020E2

60、021E影視動漫300251.SZ光線傳媒*CNYCNY13.5839,838跑贏行業(yè)0.320.080.3642.0178.937.7600977.SH中國電影*CNYCNY13.3224,868跑贏行業(yè)0.57-0.230.5823.4N.M.23.2601595.SH上海電影*CNYCNY12.475,589跑贏行業(yè)0.37-0.650.4334.0N.M.29.0603103.SH橫店影視*CNYCNY17.2510,940跑贏行業(yè)0.49-0.670.5535.3N.M.31.201896.HK貓眼娛樂*HKDCNY12.9212,373跑贏行業(yè)0.62-0.320.9118.7N.