房地產(chǎn)調(diào)研培訓(xùn)(下)課件

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查要點(diǎn)與方法（下）第1頁，共88頁。第三講房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)與方法1 明確調(diào)研目的與需要解決的問題2 明確調(diào)研目的內(nèi)容3 確定調(diào)研范圍與對(duì)象4 調(diào)查準(zhǔn)備工作5 信息收集 6 市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問題7 對(duì)未來產(chǎn)品趨向的研判8 項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議第2頁，共88頁。形成結(jié)論展開工作認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)威脅發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)營銷調(diào)研工作總體思路確定目標(biāo)分解目標(biāo)為項(xiàng)目產(chǎn)品定位提供市場(chǎng)依據(jù)、決策參考市場(chǎng)運(yùn)行研究當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置業(yè)群體研究未來競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估利用機(jī)會(huì)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)第3頁，共88頁。1. 明確調(diào)研目的與需要解決的問題項(xiàng)目功能定位；項(xiàng)目客戶定位；項(xiàng)目檔次定位；項(xiàng)目戶型定位；其他定位。主要

2、解決產(chǎn)品的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)問題。第4頁，共88頁。問題思考產(chǎn)品定位至關(guān)重要方向錯(cuò)了，代價(jià)可能將是慘重的,只有適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，才能贏得客戶。我們的客戶在哪里？客戶想買怎樣的房子？當(dāng)前市場(chǎng)上的房子能滿足他們嗎？ 我們的對(duì)手是誰？他們?cè)谕瞥鍪裁礃拥漠a(chǎn)品？他們還將推出什么樣的產(chǎn)品？第5頁，共88頁。問題思考我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？我們項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)有哪些？我們項(xiàng)目的資源具有哪些特質(zhì)？我們將如何進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位？我們的產(chǎn)品將要怎么做才能贏得客戶？第6頁，共88頁。核心問題市場(chǎng)調(diào)研主要問題B1主要問題B2主要問題B3問題問題問題問題問題B2.3問題B3.1產(chǎn)品空間 問題B3.2競(jìng)爭(zhēng)空間 問題B3.

3、3價(jià)格空間 關(guān)鍵問題B：產(chǎn)品定位主要問題B1：市場(chǎng)基礎(chǔ)主要問題B2：市場(chǎng)供求主要問題B3市場(chǎng)機(jī)遇關(guān)鍵問題C：規(guī)劃設(shè)計(jì)關(guān)鍵問題A：市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問題B1.1城市發(fā)展 問題B1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展 問題B1.3消費(fèi)能力 問題B2.1 市場(chǎng)供應(yīng)問題B2.2 市場(chǎng)需求問題B2.3市場(chǎng)機(jī)遇問題樹MECE - 1第7頁，共88頁。問題樹MECE - 2對(duì)手C項(xiàng)目定位問題項(xiàng)目自然稟賦客戶群體是誰產(chǎn)品供需主流客戶群次主流客戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場(chǎng)供求戶型結(jié)構(gòu)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰對(duì)手A對(duì)手B資源產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)第8頁，共88頁。產(chǎn)品定位要解決的核心問題是 如何滿足客戶需求與欲望大部

4、：產(chǎn)品定位細(xì)分（建筑形式、功能分配、戶型配比等規(guī)劃設(shè)計(jì)），小區(qū)布局；中部：戶型面積與平面布置；細(xì)部：設(shè)施設(shè)備、材料、建筑細(xì)部處理；提升：資源利用與環(huán)境營造、文化氛圍、管理服務(wù)第9頁，共88頁。2. 明確調(diào)研的內(nèi)容城市宏觀環(huán)境信息：GDP增長率、人均GDP、人均可支配年收入、消費(fèi)水平、銀行年末居民存款余額；市場(chǎng)中觀環(huán)境信息：房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供求信息（高層住宅、多層住宅、其他住宅，商業(yè)、商務(wù)用房），市場(chǎng)主流產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)與面積，市場(chǎng)價(jià)格（單價(jià)與總價(jià)）；第10頁，共88頁。2. 明確調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)微觀環(huán)境信息：當(dāng)前典型項(xiàng)目，可比項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與面積，品質(zhì)與形象，單價(jià)與總價(jià)；各個(gè)樓盤不同戶型的供應(yīng)量與銷

5、售量；未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品趨向情況；項(xiàng)目的位置環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)戶型的需求與購買能力，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向。 第11頁，共88頁。3. 確定調(diào)研范圍與對(duì)象當(dāng)?shù)卣块T：統(tǒng)計(jì)局、房管局；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)；需求市場(chǎng)：目標(biāo)消費(fèi)群、置業(yè)投資者、經(jīng)營者第12頁，共88頁。4.調(diào)查準(zhǔn)備工作 宏觀數(shù)據(jù)調(diào)查表歷年房屋價(jià)格走勢(shì)表住宅（商業(yè)、辦公）項(xiàng)目調(diào)查表售樓反饋信息調(diào)查訪問表住宅消費(fèi)需求調(diào)查訪問表商業(yè)用房投資經(jīng)營調(diào)查訪問表市場(chǎng)調(diào)查所需表格調(diào)查工具與小禮品案例鏈接項(xiàng)目調(diào)查表格（空表）案例鏈接問卷（案例）第13頁，共88頁。5

6、. 信息收集按前面的調(diào)研內(nèi)容收集信息，重點(diǎn)放在微觀市場(chǎng)信息；主流產(chǎn)品供銷信息包括：樓層結(jié)構(gòu)（多層、小高層、高層），戶型與面積競(jìng)爭(zhēng)樓盤信息包括：在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤 、在建競(jìng)爭(zhēng)樓盤 、擬建競(jìng)爭(zhēng)樓盤； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品質(zhì)信息包括：規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、小區(qū)園林、物業(yè)檔次、戶型與面積、設(shè)備配置、管理服務(wù)等；第14頁，共88頁。 信息收集市場(chǎng)消費(fèi)需求信息包括：開發(fā)商反饋信息、消費(fèi)者問卷反饋信息、消費(fèi)者訪談反饋信息、其他渠道獲取的信息。帶著需要解決的問題進(jìn)行針對(duì)性收集，主要采用觀察法、訪談法和訪問法進(jìn)行，重點(diǎn)觀察的物業(yè)是與本產(chǎn)品定位相近似的物業(yè)，重點(diǎn)訪問對(duì)象是售樓人員和購房者（尤其是擬購房者）；第15頁，共88頁。

7、信息收集由于各類戶型銷售量與未來競(jìng)爭(zhēng)樓盤信息的收集難度較大，調(diào)查時(shí)需要采取一些特別的手段。例如不斷反復(fù)觀察銷控板，從不同的側(cè)面了解實(shí)際銷售情況；加強(qiáng)與銷售人員的溝通，向相應(yīng)的設(shè)計(jì)院打聽等。請(qǐng)記住“無孔不入”這句話！第16頁，共88頁。6. 市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問題分析被調(diào)查產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與品質(zhì)（檔次、戶型、配置、建筑立面與小區(qū)環(huán)境等），并分析當(dāng)前暢銷的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？滯銷產(chǎn)品的原因是什么？歷史上不同階段（包括當(dāng)前）的物業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的對(duì)應(yīng)情況，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解當(dāng)?shù)馗?、中、低不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的不同需求，他們對(duì)未來產(chǎn)品的戶型及相關(guān)因素有何取向?綜合分析被訪者對(duì)戶型面積的需求、所期

8、望的單價(jià)與對(duì)總價(jià)的心理承受能力有多大，有多大的調(diào)整空間？第17頁，共88頁。6. 市場(chǎng)信息分析研究的幾個(gè)關(guān)鍵問題尋找未來項(xiàng)目產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格空間，擬開發(fā)產(chǎn)品成本的底線，以及可提升的附加值空間；尋找項(xiàng)目未來的主要消費(fèi)群體是誰？他們對(duì)項(xiàng)目的位置是否認(rèn)同？如果他們不認(rèn)同該位置，有何對(duì)策?引導(dǎo)其超前消費(fèi)的起點(diǎn)在哪里？根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，項(xiàng)目的主力戶型可能將會(huì)與未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷同，可從哪些方面去挖掘產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？第18頁，共88頁。產(chǎn)品定位的調(diào)研重點(diǎn)是為未來戶型確定方向戶型研究各區(qū)域樓盤戶型供應(yīng)特點(diǎn)各戶型平均面積變化市場(chǎng)供應(yīng)戶型走勢(shì)第19頁，共88頁。分析模型分類統(tǒng)計(jì)表綜合比較分析表綜合交叉分析表戶型

9、點(diǎn)評(píng)問卷統(tǒng)計(jì)餅形圖問卷統(tǒng)計(jì)柱形圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矩陣圖案例鏈接調(diào)研分析表產(chǎn)品定位調(diào)研分析表第20頁，共88頁。安全、物業(yè)管理、價(jià)格、生活配套及環(huán)境、工程質(zhì)量、地段、交通是株洲市民購房時(shí)最關(guān)注的因素！ 最關(guān)注因素問卷統(tǒng)計(jì)柱形圖分析案例第21頁，共88頁。計(jì)劃購房面積67%以上的被訪者選擇90-129的住宅，說明德州市民普遍喜歡中等面積的住宅?？蛻魧?duì)產(chǎn)品需求的取向計(jì)劃購買房型戶型選擇主要考慮到臥室的數(shù)量。選擇3房的比例最多，達(dá)到一半，其次是2房。 問卷統(tǒng)計(jì)餅形圖分析案例案例鏈接案例ppt產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研.ppt第22頁，共88頁。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX花園客觀性主動(dòng)式被動(dòng)式主觀性 3 1 4 2地產(chǎn)

10、項(xiàng)目的“核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”東方明園：1+2模式產(chǎn) 品服 務(wù)人 文環(huán) 境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）產(chǎn)品：策略以整體取勝賣點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、智能設(shè)備、內(nèi)部景觀與配套服務(wù)：深圳品牌物管，維也納管家服務(wù)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣圖分析案例具有相匹配的特質(zhì)，是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。第23頁，共88頁。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者結(jié)論：環(huán)境資源不足，因此著重深挖建筑規(guī)

11、劃、園林景觀等產(chǎn)品內(nèi)涵，強(qiáng)勢(shì)推出品牌物管，以此獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。均價(jià)2000元/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XX花園項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣圖分析案例第24頁，共88頁。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)模式分析價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會(huì)所風(fēng)格人文品牌身份體驗(yàn)服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品高檔代表：XX花園中檔典型：XX花園低檔典型：XX花園競(jìng)爭(zhēng)集中面競(jìng)爭(zhēng)次集中面競(jìng)爭(zhēng)忽略面當(dāng)前本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大多集中在產(chǎn)品本身，競(jìng)爭(zhēng)層面仍有空間。產(chǎn)品定位市場(chǎng)調(diào)研.ppt第25頁，共88頁。情境總結(jié)項(xiàng)目機(jī)會(huì)客戶需求競(jìng)爭(zhēng)情況!市場(chǎng)空白第26頁，共88頁。7. 對(duì)未來產(chǎn)品趨向的研判產(chǎn)品定位的誤區(qū)之一就是按照當(dāng)前暢銷的產(chǎn)品模式去定位。當(dāng)前暢銷

12、的產(chǎn)品并不意味著未來也暢銷，要善于從現(xiàn)有的產(chǎn)品中找到未來產(chǎn)品的出路，對(duì)未來產(chǎn)品趨向的研判將顯得十分重要。未來產(chǎn)品的定位最好在當(dāng)前暢銷的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上超前半步即可，調(diào)研當(dāng)前暢銷的產(chǎn)品時(shí)，要充分研究其產(chǎn)品特征和暢銷原因。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是對(duì)未來產(chǎn)品定位的突破口。對(duì)中小城市高層住宅的判斷第27頁，共88頁。8. 項(xiàng)目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議項(xiàng)目的位置與資源優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)前的市場(chǎng)需求結(jié)合，能否支撐假設(shè)的未來產(chǎn)品，如果不能，如何變通？項(xiàng)目有哪些特質(zhì)能提升產(chǎn)品附加值？項(xiàng)目的產(chǎn)品將受到哪些因素的制約？如何規(guī)避項(xiàng)目弊端？擬建產(chǎn)品的建議。根據(jù)不同定位第28頁，共88頁。第四講房地產(chǎn)營銷與價(jià)格市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)與方法房地產(chǎn)

13、營銷市場(chǎng)調(diào)研1 明確調(diào)研目的與內(nèi)容2 確定調(diào)研范圍與對(duì)象3 調(diào)查準(zhǔn)備工作4 項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研5 樓盤營銷手法調(diào)研6 樓盤營銷信息反饋7 擬售項(xiàng)目情況8 樓盤營銷競(jìng)爭(zhēng)比較第29頁，共88頁。 1. 明確調(diào)研目的與需要解決的問題內(nèi)容需要解決的根本問題 如何高效率完成銷售和實(shí)現(xiàn)利潤最大化。需要解決的主要問題如何營造市場(chǎng)？如何激活市場(chǎng)？如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)？ 通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)的調(diào)研，為解決項(xiàng)目的銷售問題提供市場(chǎng)依據(jù)及相應(yīng)的對(duì)策第30頁，共88頁。問題思考客戶正在買怎樣的房子？客戶關(guān)注的是什么？我們產(chǎn)品的價(jià)值在哪里？我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們的產(chǎn)品是否適合他們的需求？市場(chǎng)能否接受我們的產(chǎn)品？市場(chǎng)能否消化

14、我們的產(chǎn)品？第31頁，共88頁。問題思考我們的項(xiàng)目存在什么現(xiàn)實(shí)問題？我們項(xiàng)目的銷售有什么障礙和困難？我們的項(xiàng)目有哪些潛在的隱患？未來的市場(chǎng)威脅在哪里？我們產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇在哪里？我們是否可以抓住這些機(jī)遇？第32頁，共88頁。 1. 明確調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)供銷情況在售樓盤的銷售情況擬售樓盤的準(zhǔn)備情況市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向消費(fèi)者購房取向當(dāng)前媒體廣告情況各種營銷手段在當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用及情況反饋市場(chǎng)機(jī)遇第33頁，共88頁。2 .確定調(diào)研范圍與對(duì)象當(dāng)?shù)卣块T：國土局、房管局；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)；當(dāng)?shù)孛襟w：報(bào)社房地產(chǎn)專版記者、廣告公司需求市場(chǎng)：目標(biāo)消費(fèi)群第34頁，共

15、88頁。3. 調(diào)查準(zhǔn)備工作 宏觀數(shù)據(jù)調(diào)查表歷年房屋價(jià)格走勢(shì)表住宅（商業(yè)、辦公）項(xiàng)目調(diào)查表售樓反饋信息調(diào)查訪問表住宅消費(fèi)需求調(diào)查訪問表商業(yè)用房投資經(jīng)營調(diào)查訪問表市場(chǎng)調(diào)查所需表格第35頁，共88頁。4. 營銷信息收集政府信息： 上政府網(wǎng)站或國土局與房管局查詢近期房屋供銷情況；媒體信息： 查閱媒體報(bào)紙、電視廣播、路牌廣告等廣告宣傳或新 聞報(bào)道；金融信息： 股市行情及重大消息、銀行貸款或利率調(diào)整信息、境外資金（主要是熱錢）流動(dòng)信息等；相關(guān)項(xiàng)目： 項(xiàng)目樓盤現(xiàn)場(chǎng)收集信息，或通過其他渠道獲取信息；需求信息： 市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向和消費(fèi)者購房取向；第36頁，共88頁。 5. 營銷分析研究 5.1項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)環(huán)境 市

16、場(chǎng)供求通過分析當(dāng)前相應(yīng)的物業(yè)市場(chǎng)供求情況（住宅、商業(yè)、辦公、其他），了解市場(chǎng)銷售的是否存在壓力；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通過分析當(dāng)前相應(yīng)的暢銷產(chǎn)品、典型樓盤、競(jìng)爭(zhēng)樓盤的供銷情況（產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格與銷量），了解擬銷項(xiàng)目將處于什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中；市場(chǎng)消費(fèi)通過對(duì)問卷與訪談反饋的消費(fèi)市場(chǎng)信息的分析，了解市場(chǎng)需求的動(dòng)向。第37頁，共88頁。5.2 樓盤營銷手法廣告宣傳了解項(xiàng)目所在城市各樓盤常用的廣告宣傳方式及費(fèi)用，項(xiàng)目所在城市樓盤銷售比較有效的廣告宣傳方式及媒體。分析采用什么樣的廣告宣傳和選擇什么樣的媒體，能夠更為有利地銷售項(xiàng)目，并節(jié)省費(fèi)用。推廣活動(dòng)了解項(xiàng)目所在城市各樓盤常用的推廣活動(dòng)方式及費(fèi)用，項(xiàng)目所在城市樓盤銷售

17、比較有效的推廣活動(dòng)方式。分析采用什么樣的推廣活動(dòng)，能夠更為有利地促銷項(xiàng)目，并節(jié)省費(fèi)用。長沙新城家園 白沙花園 第38頁，共88頁。售后服務(wù)消費(fèi)心理八段變化過程注意廣告產(chǎn)品 興趣聯(lián)想欲望比較信賴引導(dǎo)體驗(yàn)行動(dòng)滿足研究其他樓盤在各個(gè)環(huán)節(jié)里是如何滿足消費(fèi)者的性價(jià)比信譽(yù)臨門一腳第39頁，共88頁。5.3 樓盤營銷信息反饋消費(fèi)者問卷 通過分析消費(fèi)者問卷，了解購樓者獲得售樓信息的渠 道、心理需求及關(guān)注點(diǎn)，有利于廣告訴求要點(diǎn)的設(shè)計(jì) 和媒體廣告的安排。消費(fèi)市場(chǎng)反饋信息 通過對(duì)售樓員問卷與隨機(jī)訪談，了解分析各種營銷手 段在當(dāng)?shù)氐膽?yīng)用及消費(fèi)市場(chǎng)反饋情況，有利于廣告發(fā) 布與推廣活動(dòng)作出適當(dāng)?shù)陌才?。媒體分析評(píng)論信息 通

18、過記者，了解媒體對(duì)各個(gè)樓盤營銷的分析評(píng)論，并 從中尋找可以借鑒的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)機(jī)遇。第40頁，共88頁。高端客戶最關(guān)注因素小區(qū)的自然環(huán)境、價(jià)格、周邊生活配套是高端購買別墅時(shí)最關(guān)注的因素。客戶關(guān)注點(diǎn)=購買價(jià)值點(diǎn)案例分析第41頁，共88頁。最關(guān)注的因素 安全、物業(yè)管理、價(jià)格是市民購房時(shí)最關(guān)注的因素。574份樣本中被訪者最關(guān)注的因素案例分析第42頁，共88頁。認(rèn)知途徑主要認(rèn)知途徑：報(bào)紙、電視、廣告路牌與條幅574份樣本中被訪者的認(rèn)知途徑案例分析第43頁，共88頁。5.4 擬售項(xiàng)目情況擬售項(xiàng)目的現(xiàn)狀 對(duì)于將要推出銷售的項(xiàng)目，必須全面了解其基本現(xiàn)狀。 并考慮如何揚(yáng)長避短，如何應(yīng)對(duì)客戶的各種詢問，尤其

19、是 防止出現(xiàn)意外。擬售項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)與特質(zhì) 項(xiàng)目產(chǎn)品銷售的附加值常常來自于項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)與特質(zhì)， 充分挖掘擬售項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)與特質(zhì)，并將其組成吸引客戶的 賣點(diǎn)，是房地產(chǎn)營銷市場(chǎng)調(diào)研需要解決的一個(gè)重要問題，這 些價(jià)值點(diǎn)與特質(zhì)往往就在我們身邊，只有通過深入調(diào)查和分 析比較，才能發(fā)現(xiàn)。第44頁，共88頁。XX項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)分析地段：位于新區(qū)，潛在發(fā)展 靠近水庫建筑：獨(dú)棟別墅建筑風(fēng)格，材質(zhì)好環(huán)境：人造湖私家花園配套：會(huì)所 迷你高爾夫練習(xí)場(chǎng)網(wǎng)球場(chǎng) 缺乏良好的自然資源和人文因素；需要借景，但目前感受不到其優(yōu)勢(shì)；雖得到客戶認(rèn)可，但私密性較差，降低水平；僅畫餅充饑，卻體會(huì)不到湖景的魅力；營造不到位，私密性太差，太普通；感

20、受不到高貴與奢華我們?nèi)鄙俅碳た蛻糍徺I欲望的價(jià)值點(diǎn)案例分析第45頁，共88頁。項(xiàng)目特質(zhì)建筑產(chǎn)品風(fēng)格材質(zhì)小區(qū)環(huán)境湖與會(huì)所 稀有資源獨(dú)棟別墅目前項(xiàng)目能夠支持銷售的特質(zhì)顯得相對(duì)淡薄目前可以支持項(xiàng)目銷售的 特質(zhì) 是什么？案例分析第46頁，共88頁。我們需要營造項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)建筑風(fēng)格小區(qū)內(nèi)部環(huán)境會(huì)所配套獨(dú)棟別墅建筑品質(zhì)需要營造精英文化需要精雕細(xì)作投資價(jià)值物業(yè)管理需要關(guān)心與尊重需要精心維護(hù)但是體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)必須做到位！案例分析第47頁，共88頁。怎樣才能讓我們的目標(biāo)客戶購買他們不需要的東西？我們重點(diǎn)需要解決什么問題 ?案例分析第48頁，共88頁。給我關(guān)注的理由：攻心1 媒體宣傳與推廣活動(dòng)樹產(chǎn)品標(biāo)桿鎮(zhèn)江

21、頂級(jí)豪宅樹價(jià)格標(biāo)桿鎮(zhèn)江豪宅天價(jià)樹品牌標(biāo)桿市場(chǎng)知名度怎樣才能讓我們的目標(biāo)客戶購買他們不需要的東西？我們必須占據(jù)一個(gè)制高點(diǎn)才能引起市場(chǎng)的關(guān)注案例分析第49頁，共88頁。市場(chǎng)推廣新概念，新包裝，新模式聚焦產(chǎn)品 ：獨(dú)立天地，鎮(zhèn)江名宅聚焦客戶： 身份與尊貴聚焦價(jià)值： 物以稀為貴，升值潛力 讓客戶知道：您買到的不僅僅是房子 ！ 市場(chǎng)推廣的突破口：需要強(qiáng)化案例分析第50頁，共88頁。給我買單的理由：別墅提高生活品質(zhì)別墅彰顯身份地位別墅帶來豐厚利潤怎樣才能讓我們的目標(biāo)客戶購買他們不需要的東西？洗腦 洗到讓客戶喪失理智， 樂意購買我們的別墅，高檔奢侈品：居住產(chǎn)品/精神產(chǎn)品/投資產(chǎn)品物有所值別墅的投資價(jià)值與特性（

22、定）.ppt案例分析第51頁，共88頁。5.4 擬售項(xiàng)目情況項(xiàng)目銷售面臨的困難和現(xiàn)實(shí)問題 項(xiàng)目銷售面臨的困難和現(xiàn)實(shí)問題是不能回避的，在進(jìn)行 調(diào)研過程中必須弄清這些問題，并找出可以解決的辦法。項(xiàng)目銷售潛在的隱患與市場(chǎng)威脅 找出項(xiàng)目銷售潛在的隱患與市場(chǎng)威脅，并設(shè)法拿出相應(yīng) 的對(duì)策。第52頁，共88頁。5.4 擬售項(xiàng)目情況 項(xiàng)目銷售存在的問題沖突問題之一：市場(chǎng)供應(yīng)量過大與有效需求不足的沖突問題之二： 項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)環(huán)境與客戶期望的沖突問題之三： 面積過大，價(jià)格過高與購買力不足的沖突問題之四：市場(chǎng)定位與產(chǎn)品支撐點(diǎn)不夠的沖突問題之五：營銷條件不成熟與急切回籠資金的沖突案例分析我們面臨的主要矛盾沖突第53頁，共

23、88頁。5.4 擬售項(xiàng)目情況 項(xiàng)目銷售需要解決的關(guān)鍵問題核心問題推廣銷售關(guān)鍵問題A：產(chǎn)品包裝關(guān)鍵問題C問題問題問題問題問題B2.3問題B3.1市場(chǎng)推廣問題B3.2銷售跟進(jìn)問題B3.3促成交易主要問題B1：開發(fā)計(jì)劃落實(shí)主要問題B2：實(shí)施方案主要問題B3銷售計(jì)劃落實(shí)關(guān)鍵問題B：推廣銷售關(guān)鍵問題C：市場(chǎng)營造目標(biāo):實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體銷售問題B1.1硬件落實(shí)問題B1.2軟件落實(shí)問題B1.3執(zhí)行到位問題B2.1統(tǒng)一思想問題B2.2計(jì)劃安排問題B2.3執(zhí)行方案第54頁，共88頁。5.5 樓盤營銷競(jìng)爭(zhēng)比較相應(yīng)樓盤銷售宣傳的賣點(diǎn) 將與擬銷售項(xiàng)目相應(yīng)樓盤銷售宣傳的賣點(diǎn)進(jìn)行匯總，并 從中尋找靈感和借鑒，同時(shí)避免未來廣告宣

24、傳上的重復(fù) 雷同；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售宣傳的賣點(diǎn) 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售宣傳的賣點(diǎn)，在借勢(shì)的同時(shí)尋求能夠 與其競(jìng)爭(zhēng)的差異賣點(diǎn)。要善于借鑒，善于從別人的亮點(diǎn)中獲得靈感第55頁，共88頁。5.5 樓盤營銷競(jìng)爭(zhēng)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的推廣方式 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的推廣方式，要深入了解其效應(yīng)，以 便借鑒、修正或另尋其他差異方式；擬售項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 只有通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后，才能知道自己很有必 要在哪些方面進(jìn)行充實(shí)和調(diào)整。第56頁，共88頁。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)思考誰優(yōu)？區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目2規(guī)模價(jià)格形象配套產(chǎn)品本項(xiàng)目自然人文各有所長，但本項(xiàng)目必須在產(chǎn)品上有所突破分析模型雷達(dá)圖案例分析第57頁，共88頁。S優(yōu)勢(shì)T威脅

25、O機(jī)會(huì)W劣勢(shì)內(nèi)部因素外部因素SWOT分析項(xiàng)目分析-SWOT戰(zhàn)略工具內(nèi)部因素外部因素第58頁，共88頁。SWOT策略 分析模型： SWOT分析與基本對(duì)策內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（S）S1 S2 S3 S4 S5 內(nèi)部劣勢(shì)（W）W1 W2 W3 W4 W5 外部機(jī)會(huì)（O）O1 O2 O3 O4 O5 杠桿效益（SO）策略P1 P2 P3 P4 P5 固本保元（WO）策略W1 W2 W3 W4 W5 外部威脅（T）T1 T2 T3 T4 T5 逆境突跛（ST）策略P6 P7 P8 P9 P10 危機(jī)因應(yīng)（WT）策略S1 S2 S3 S4 S5 第59頁，共88頁。SWOT策略 案例分析： SWOT分析與基本對(duì)策內(nèi)部

26、優(yōu)勢(shì)（S）S1 開發(fā)商的團(tuán)隊(duì)S2 建筑品質(zhì)和S3 項(xiàng)目戶型定位S4 園林景觀S5 多層住宅內(nèi)部劣勢(shì)（W）W1 小區(qū)規(guī)劃布局不理想W2 開發(fā)順序安排不好，開發(fā)的第一期太散，位置偏W3 開盤時(shí)機(jī)不理想W4 銷售資金回籠W5 執(zhí)行程序外部機(jī)會(huì)（O）O1 市場(chǎng)認(rèn)可O2 社區(qū)環(huán)境逐漸完善O3 自然環(huán)境O4 人文環(huán)境O5 政府支持杠桿效益（SO）策略P1 請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)出席P2 開盤專題P3 權(quán)威鑒賞產(chǎn)品P4 整合社會(huì)資源P5 突出項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)固本保元（WO）策略W1 做自然環(huán)境的文章W2 針對(duì)性推廣銷售W3 維護(hù)客戶關(guān)系 W4 聯(lián)合亮相W5 制造賣點(diǎn)外部威脅（T）T1 政策影響T2 供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈T3 周邊

27、環(huán)境與配套差T4 市場(chǎng)價(jià)格受阻T5 消費(fèi)觀念陳舊逆境突跛（ST）策略P6 突出項(xiàng)目特質(zhì)P7 產(chǎn)品樣板體驗(yàn)式營銷P8 提高服務(wù)質(zhì)量P9 做好產(chǎn)品細(xì)節(jié)P10 滿足需求危機(jī)因應(yīng)（WT）策略S1 價(jià)格策略 S2 促銷策略S3 觀念引導(dǎo)S4 機(jī)動(dòng)策略S5 非常策略第60頁，共88頁。6. 營銷建議“攻心，洗腦”是營銷的核心，我們將用什么去攻消費(fèi)者的心，用什么去洗消費(fèi)者的腦？這些都有賴于我們通過市場(chǎng)調(diào)研去尋找答案。通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)采取什么樣的方式去進(jìn)行營銷，要提出建設(shè)性意見，幫助完成行之有效的營銷策劃，順利實(shí)現(xiàn)銷售，提高附加值，并節(jié)省營銷費(fèi)用。第61頁，共88頁。房地產(chǎn)價(jià)格市場(chǎng)調(diào)研1 明確調(diào)研目的與需要解

28、決的問題2 明確調(diào)研目的與內(nèi)容3 確定調(diào)研范圍與對(duì)象4 調(diào)查準(zhǔn)備工作5 信息收集 6 分析研究 7 價(jià)格建議第62頁，共88頁。1. 明確調(diào)研目的與需要解決的問題能夠確保投資成本的回收，并實(shí)現(xiàn)一定的利潤目標(biāo)；價(jià)格水平消費(fèi)市場(chǎng)能夠接受，能夠順利實(shí)現(xiàn)銷售；保證好房能夠提高附加值，難點(diǎn)房能夠順利銷售；在確保順利銷售的前提下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的核心均價(jià)，并能通過價(jià)格的制定為增加項(xiàng)目的附加值留下提升的空間，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。能將投資置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低最低限度，確保購置物業(yè)的投資回報(bào)與升值。第63頁，共88頁。問題思考： 房地產(chǎn)的價(jià)格最難解決的問題，是如何能夠順利實(shí)現(xiàn)銷售和利潤最大化。我們的客戶是誰？客戶能接受什么價(jià)格的房

29、子？當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格行情他們能承受嗎？未來市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)將會(huì)如何？未來能夠推動(dòng)價(jià)格上漲的因素有哪些？這些動(dòng)力能夠出現(xiàn)的可能性及效應(yīng)將會(huì)有多大？未來能夠影響價(jià)格下跌的因素有哪些？這些因素能夠出現(xiàn)的可能性及破壞性將會(huì)有多大？第64頁，共88頁。問題思考我們的對(duì)手是誰？在售的價(jià)格如何？未售的可能將推出什么樣的價(jià)格？我們產(chǎn)品價(jià)格的機(jī)遇在哪里？有什么條件可以幫助我們把價(jià)格拉上去，并能實(shí)現(xiàn)順利銷售？我們的產(chǎn)品價(jià)格要怎么定做才能贏得客戶，并實(shí)現(xiàn)利潤最大化？第65頁，共88頁。2. 明確調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)價(jià)格整體走勢(shì)；宏觀經(jīng)濟(jì)、政府政策措施、金融股市等；在售樓盤價(jià)格區(qū)位（包括不同區(qū)域、不同樓盤、不同戶型、不同樓層、不同朝

30、向、不同景觀、不同裝修、不同配置等等）；在售樓盤的掛牌價(jià)與折扣價(jià)，優(yōu)惠措施；暢銷樓盤暢銷的原因，滯銷樓盤滯銷的原因；在售樓盤升幅或跌幅的原因；項(xiàng)目的價(jià)格定位的合理尺度與可提升空間。其他影響房價(jià)的因素第66頁，共88頁。3. 確定調(diào)研范圍與對(duì)象當(dāng)?shù)卣块T：房管局；互聯(lián)網(wǎng)：房地產(chǎn)網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、金融網(wǎng)站等；區(qū)域：輻射區(qū)域、可比區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的樓盤；物業(yè)：同區(qū)物業(yè)、可比物業(yè)、典型物業(yè)、 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的營銷人員；專業(yè)人士：同行專業(yè)人士、公司內(nèi)部、報(bào)社房地產(chǎn)專版記者需求市場(chǎng)：目標(biāo)消費(fèi)群其他人士第67頁，共88頁。4. 調(diào)查準(zhǔn)備工作 宏觀數(shù)據(jù)調(diào)查表住宅（商業(yè)、辦公）項(xiàng)目調(diào)查表售樓反饋信息調(diào)查訪問表住宅消費(fèi)需

31、求調(diào)查訪問表電話登記表接待來訪客戶登記表商業(yè)用房投資經(jīng)營調(diào)查訪問表市場(chǎng)調(diào)查所需表格調(diào)查工具與小禮品第68頁，共88頁。5. 價(jià)格信息收集政府信息： 上政府網(wǎng)站查詢政府有關(guān)政策文件，查閱媒體報(bào)道；網(wǎng)上信息： 上互聯(lián)網(wǎng)查詢各方面對(duì)未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷；金融信息： 股市行情及重大消息、銀行貸款或利率調(diào)整信息、境外資金（主要是熱錢）流動(dòng)信息等；行業(yè)信息： 收索內(nèi)部資料或與同行進(jìn)行交流和探討；相關(guān)項(xiàng)目： 項(xiàng)目樓盤現(xiàn)場(chǎng)收集信息，或通過其他渠道獲取信息；第69頁，共88頁。5. 價(jià)格信息收集購房客戶： 問卷抽樣訪問和電話訪問，查閱客戶來訪登記；投資信息 ： 大型生產(chǎn)項(xiàng)目投資建設(shè)信息、外地流動(dòng)投資信息、本地投資

32、動(dòng)向信息；其他渠道： 通過與各方面的人員有意無意的閑聊進(jìn)行了解。 對(duì)于銷售規(guī)模和價(jià)格走勢(shì)的歷史記錄（最好5年以上）調(diào)查盡可能了解。第70頁，共88頁。價(jià)格分析研究在制定房價(jià)的時(shí)候，通常需要解決的主要問題是如何確定項(xiàng)目的整體、分期、分區(qū)、分棟的核心均價(jià)和每棟的價(jià)目表。市場(chǎng)調(diào)研必須拿出無可爭(zhēng)議的事實(shí)依據(jù)，并提出合理的建議，才能幫助解決上述問題。在確定項(xiàng)目核心均價(jià)時(shí)，項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營成本通常只能作為確定價(jià)格的底線，房地產(chǎn)價(jià)格理論也只能作為參考，更多的是市場(chǎng)中和項(xiàng)目本身的一些關(guān)鍵因素的影響。第71頁，共88頁。影響中國房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的主要因素成本變動(dòng)因素 項(xiàng)目產(chǎn)品因素 市場(chǎng)供求因素 政治政策因素 文化心理

33、因素 價(jià)格與需求互動(dòng)的影響 相關(guān)行業(yè)互動(dòng)因素 其他重大因素 區(qū)域性因素 價(jià)格變動(dòng)（0506）.ppt第72頁，共88頁。分析研究影響房價(jià)波動(dòng)的因素眾多，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過程中，應(yīng)重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面去分析： 目前當(dāng)?shù)氐恼w消費(fèi)水平和潛在的購房能力，項(xiàng)目片區(qū)目標(biāo)客戶群的購房能力如何； 當(dāng)?shù)氐臍v年房價(jià)整體走勢(shì)，推動(dòng)每次房價(jià)升幅的因素各有哪些； 影響當(dāng)?shù)匚磥矸績r(jià)的關(guān)鍵因素主要有哪些，重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)?shù)赝顿Y性購房比例和有無外來投資炒房的可能性； 本項(xiàng)目的基本條件與特質(zhì)。第73頁，共88頁。價(jià)格分析研究宏觀環(huán)境理論依據(jù)國家經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì) 根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，判斷價(jià)格未來走勢(shì)的大趨勢(shì)。過去一直處于樂觀狀態(tài)，但現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)

34、一體化的大背景之下，國際經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩將使中國的國家經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)變得令人捉摸不定。傳統(tǒng)的宏觀環(huán)境理論依據(jù)已經(jīng)難以解釋和推斷國家的宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。 在這樣的情況下，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于國家經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)更是不可忽略，必須隨時(shí)關(guān)注。尤其是國際金融家和眾多的熱錢，具有隨時(shí)都想顛覆中國經(jīng)濟(jì)的野心，虎視眈眈地注視著中國。未來的道路處處可能都會(huì)遇到險(xiǎn)灘，城市越大風(fēng)險(xiǎn)也將越大。第74頁，共88頁。價(jià)格分析研究宏觀環(huán)境理論依據(jù)城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 根據(jù)項(xiàng)目所在城市的有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（人均GDP、人 均年收入、人均可支配年收入、產(chǎn)業(yè)增長結(jié)構(gòu)、人 口增長結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平、銀行年末居民存款余額等 判斷該城市的購買力水平和價(jià)格上漲的空間。 （參見投資決策

35、調(diào)研部分）第75頁，共88頁。價(jià)格分析研究中觀環(huán)境市場(chǎng)依據(jù)市場(chǎng)供銷量 根據(jù)上年與當(dāng)前市場(chǎng)供銷量之比，判斷對(duì)未來幾 年價(jià)格波動(dòng)的影響；市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì) 根據(jù)當(dāng)前該城市各區(qū)域與項(xiàng)目本片區(qū)銷售均價(jià)的 差異，判斷項(xiàng)目本片區(qū)未來的平均價(jià)格趨向；市場(chǎng)價(jià)格與價(jià)差 根據(jù)當(dāng)前該城市各區(qū)域與項(xiàng)目本片區(qū)價(jià)位的差 距，判斷項(xiàng)目本片區(qū)未來的可實(shí)現(xiàn)的最高價(jià)； 第76頁，共88頁。價(jià)格分析研究項(xiàng)目微觀市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)位 將競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)位與各區(qū)域及項(xiàng)目本片區(qū)平均價(jià) 位及銷售情況進(jìn)行比較，尋找本片區(qū)價(jià)格平衡點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)樓盤性價(jià)比 通過競(jìng)爭(zhēng)樓盤與本項(xiàng)目的性價(jià)比，推斷本項(xiàng)目的合 理價(jià)位，并挖掘提高項(xiàng)目價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的可能性；競(jìng)爭(zhēng)樓盤付款方式與優(yōu)惠條件 通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤付款方式與優(yōu)惠條件的調(diào)研，提 出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。第77頁，共88頁。樓盤樓盤規(guī)模園林價(jià)格戶型面積裝修營銷銷售率分析模型雷達(dá)圖案例分析第78頁，共88頁。價(jià)格分析研究項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值支撐點(diǎn) 對(duì)本項(xiàng)目的地段、建筑、環(huán)境、配套等進(jìn)行深入分析， 從中尋找項(xiàng)目價(jià)值支撐點(diǎn)（必須是購房者關(guān)注的才能成 為支撐點(diǎn)）；項(xiàng)目特質(zhì)與附加值 房地產(chǎn)的特質(zhì)決定其價(jià)格的附加值與其他產(chǎn)品不一樣， 常常會(huì)出現(xiàn)其附加值大于傳統(tǒng)意義上的價(jià)值。充分挖掘 項(xiàng)目的特質(zhì)