創(chuàng)業(yè)管理chp5第五章商業(yè)模式開發(fā)課件

1、第五章 商業(yè)模式開發(fā)第1頁，共34頁。本章要點(diǎn)什么是商業(yè)模式 商業(yè)模式的構(gòu)成要素及類型 商業(yè)模式的開發(fā)方法 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架 第2頁，共34頁。8/5/20222 當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭彼得德魯克 國外的研究表明，超過60%的成功的創(chuàng)新都是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新。一項(xiàng)高新技術(shù)如果離開了商業(yè)模式，是沒有意義的。 第3頁，共34頁。8/5/20223麥當(dāng)勞公司的商業(yè)模式這樣一家世界級的連鎖企業(yè)到底靠什么賺錢？第4頁，共34頁。8/5/20224經(jīng)營麥當(dāng)勞的目的，不是為了直接贏利，而是為了招租。真正的盈利來源是房地產(chǎn)的增值帶來的租金差。核心競爭能

2、力是品牌運(yùn)作能力、復(fù)制能力。 第5頁，共34頁。8/5/20225阿里巴巴馬云，1964年 ，浙江杭州 畢業(yè)院校：杭州師范學(xué)院外語系 1988-1995 杭州電子工學(xué)院英文及國際貿(mào)易講師1995-1997 創(chuàng)辦“中國黃頁”，是中國第一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息發(fā)布站1997-1999 加盟外經(jīng)貿(mào)部中國國際電子商務(wù)中心，開發(fā)外經(jīng)貿(mào)部官方站點(diǎn)及網(wǎng)上中國商品交易市場1999至今 在杭州設(shè)立研究開發(fā)中心，以香港為總部，創(chuàng)辦阿里巴巴網(wǎng)站(A)第6頁，共34頁。8/5/20226阿里巴巴目前，阿里巴巴堪稱世界B2B商業(yè)模式的典范。她的B to B模式是如何開發(fā)，又是如何被有效運(yùn)行并最終得以實(shí)現(xiàn)卓越盈利的呢？ 。 1

3、988年馬云以5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)中國的基本宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是，中國和發(fā)達(dá)國家同樣面對信息技術(shù)帶來的巨大商機(jī)和挑戰(zhàn)，而在中國加入世貿(mào)組織之后，將迎來“中國會成為世界工廠！”的社會現(xiàn)實(shí)。馬云也許預(yù)測到了這些宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，并敏銳地識別出這些對于中國電子商務(wù)發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費(fèi)入網(wǎng)模式，毅然推出了企業(yè)免費(fèi)入網(wǎng)的概念。 第7頁，共34頁。8/5/20227阿里巴巴的免費(fèi)入網(wǎng)概念為他爭得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。 在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，社會和市場的不確定是客觀存在，于是產(chǎn)生了大量而且較嚴(yán)重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到，越是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是，2002

4、年阿里巴巴強(qiáng)力推出企業(yè)信用認(rèn)證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。 阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團(tuán)隊(duì)依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務(wù)領(lǐng)域盡情地?fù)]灑著他們的智慧。例如，2004年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務(wù)搜索關(guān)鍵字競價(jià)搜索 為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？第8頁，共34頁。8/5/20228第一節(jié) 什么是商業(yè)模式一、商業(yè)模式的定義商業(yè)模式（Business Model，又稱商務(wù)模式）是一個(gè)比較新的名詞，大約是在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)在國外學(xué)者的文獻(xiàn)中。綜合國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的有關(guān)研究，商業(yè)模式的定義大致上可以歸納為三類：盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造模式論、體系模式論。 第9頁

5、，共34頁。8/5/202291.盈利模式論盈利模式類的定義僅僅將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤的邏輯。邁克爾拉帕（2004）認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。Afuah等（2001）把商業(yè)模式定義為企業(yè)獲取并使用資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價(jià)值以賺取利潤的方法。商業(yè)模式詳細(xì)說明了企業(yè)目前的利潤獲取方式，未來的長期獲利規(guī)劃，以及能夠持續(xù)優(yōu)于競爭對手和獲得競爭優(yōu)勢的途徑。 第10頁，共34頁。8/5/2022102.價(jià)值創(chuàng)造論該類理

6、論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式。 馬格利杜波森等人（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。 第11頁，共34頁。8/5/202211第12頁，共34頁。8/5/2022123.體系模式論該類理論認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個(gè)體系或集合。Mahadevan （2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關(guān)重要的三種流價(jià)值流、收益流和物流的混合體。Barringer & Ireland（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)如何競爭，如何使用資源，如何構(gòu)建關(guān)系，如何與顧客互動(dòng)的計(jì)劃或示意

7、圖。第13頁，共34頁。8/5/202213因而，商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)從研發(fā)、制造、銷售，直至售后服務(wù)的具體的，并區(qū)別于其他企業(yè)的可盈利的流程結(jié)構(gòu)。第14頁，共34頁。8/5/202214二、商業(yè)模式的功能第一，發(fā)現(xiàn)渴望得到需求滿足的客戶群；第二，建立與上游企業(yè)的合作，以合適的成本生產(chǎn)出定價(jià)符合市場供求的產(chǎn)品和服務(wù)；第三，將產(chǎn)品和服務(wù)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)傳遞到客戶手中；第四，持續(xù)地為客戶提供價(jià)值提升，提高企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力和競爭優(yōu)勢。第15頁，共34頁。8/5/202215三、商業(yè)模式的特點(diǎn)成功商業(yè)模式的共性1.有效性2.整體性3.差異性4.適應(yīng)性5.可持續(xù)性6.生命周期特性第16頁，共34頁。8

8、/5/202216第二節(jié) 商業(yè)模式的構(gòu)成要素及類型一、商業(yè)模式的構(gòu)成要素有效商業(yè)模式的四大關(guān)鍵要素：核心戰(zhàn)略（企業(yè)如何競爭）戰(zhàn)略資源（企業(yè)如何獲得和使用擁有的資源）伙伴網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)如何構(gòu)建和培育合作伙伴關(guān)系）顧客界面（企業(yè)如何與顧客互動(dòng)）第17頁，共34頁。8/5/202217表5-1 Osterwalder & Pigneur的商業(yè)模式構(gòu)成要素維度構(gòu)成描述產(chǎn)品價(jià)值主張賦予企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)以總體上的價(jià)值含義顧客界面目標(biāo)顧客企業(yè)愿意為之提供價(jià)值的顧客銷售渠道企業(yè)用以接觸顧客的多種手段與方式關(guān)系企業(yè)在其與不同細(xì)分顧客間所建立的各種關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)管理價(jià)值配置活動(dòng)與資源的安排情形核心能力用以貫徹執(zhí)行商業(yè)模式的

9、能力合作網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與其他能夠有效為其提供價(jià)值并促進(jìn)價(jià)值商業(yè)化的企業(yè)通過合作協(xié)議所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)狀態(tài)成本結(jié)構(gòu)商業(yè)模式中采用的手段所產(chǎn)生的費(fèi)用結(jié)果總計(jì)收益模式企業(yè)通過多樣化的收益流所賺取利潤的方式第18頁，共34頁。8/5/202218二、商業(yè)模式的類型（一）運(yùn)營型商業(yè)模式 運(yùn)營型商業(yè)模式重點(diǎn)解決企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，包括與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的互動(dòng)關(guān)系。運(yùn)營型商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識，主要包含以下幾個(gè)方面的主要內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位：企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個(gè)鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。贏利模式設(shè)計(jì)（收入來源、收入分配）：企業(yè)從哪里獲得收入，

10、獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對這種分配有話語權(quán)。第19頁，共34頁。8/5/202219（二）策略型商業(yè)模式策略型商業(yè)模式對運(yùn)營性商業(yè)模式加以擴(kuò)展和利用。策略型商業(yè)模式又包含業(yè)務(wù)模式、渠道模式和組織模式。業(yè)務(wù)模式：企業(yè)向客戶提供什么樣的價(jià)值和利益，包括品牌、產(chǎn)品等。渠道模式：企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值，包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。組織模式：企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型，比如建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu)，通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。第20頁，共34頁。8/5/202220第三節(jié) 商業(yè)模式的開發(fā)方法一、商業(yè)模式開發(fā)原則及內(nèi)容（一）商業(yè)模式開發(fā)的原

11、則1.以價(jià)值創(chuàng)造為靈魂 2.以客戶需求為中心3.以持續(xù)贏利為根本目的4.將創(chuàng)新視為商業(yè)模式的生命5.有效地整合各類資源6.有效地控制各種風(fēng)險(xiǎn)第21頁，共34頁。8/5/202221（二）商業(yè)模式開發(fā)的內(nèi)容要素要解決的問題具體內(nèi)容1.客戶選擇企業(yè)希望對哪些客戶提供服務(wù)？企業(yè)能夠?yàn)槟男┛蛻籼峁﹥r(jià)值？如何選擇客戶？2.價(jià)值獲取企業(yè)將如何盈利？如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值？我的盈利模式是什么？3.戰(zhàn)略控制企業(yè)將如何保護(hù)利潤流？我的客戶選擇我公司產(chǎn)品的理由是什么？公司的價(jià)值判斷與對手相比有什么特點(diǎn)？4.業(yè)務(wù)范圍企業(yè)將從事何種經(jīng)營活動(dòng)？企業(yè)將對客戶提供怎樣的產(chǎn)品、服務(wù)？企業(yè)希望從事何種經(jīng)營手段？企業(yè)打算將哪些業(yè)務(wù)外

12、包或與其他公司協(xié)作生產(chǎn)？表5-2 設(shè)計(jì)商業(yè)模式應(yīng)考慮的內(nèi)容第22頁，共34頁。8/5/202222（三）影響企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的因素1.門檻設(shè)計(jì)企業(yè)設(shè)置行業(yè)進(jìn)入門檻的方式主要是，領(lǐng)先者需要注意利用成本門檻、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)門檻、文化智慧門檻、執(zhí)行力門檻等來強(qiáng)化自己的競爭力，并達(dá)到阻止競爭者的基本目的，其中，企業(yè)在競爭中必須以執(zhí)行力門檻為經(jīng)營的最高境界。2.價(jià)值優(yōu)勢通過商業(yè)模式的組合設(shè)計(jì)，使客戶感覺到在某些品種上獲得了某種價(jià)值優(yōu)勢，并通過要素組合來提升自己的競爭優(yōu)勢。 第23頁，共34頁。8/5/202223二、商業(yè)模式的價(jià)值鏈分析第24頁，共34頁。8/5/202224企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)

13、造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值成本，就能盈利；企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值競爭對手創(chuàng)造的價(jià)值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。企業(yè)是通過比競爭對手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來獲得競爭優(yōu)勢的。第25頁，共34頁。8/5/202225商業(yè)模式開發(fā)的方法：價(jià)值鏈分析創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈，來發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈的哪個(gè)階段能夠以其他更有意義的方式增加價(jià)值。這種分析可以集中于：價(jià)值鏈的某項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)（比如營銷）；價(jià)值鏈某個(gè)部分與其他部分的結(jié)合處（如運(yùn)營和外部后勤之間）；某項(xiàng)輔助活動(dòng)（如人力資源管理）。不管

14、集中于價(jià)值鏈的哪一種活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個(gè)價(jià)值鏈中的地位和角色，并進(jìn)一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。 第26頁，共34頁。8/5/202226第四節(jié) 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架第27頁，共34頁。8/5/2022271.核心戰(zhàn)略企業(yè)使命 產(chǎn)品和市場定位 差異化基礎(chǔ) 第28頁，共34頁。8/5/202228案例“與眾不同：賺懶人的錢”3年前，郝欣欣還是一個(gè)初出校門、月薪僅2600元的“廉價(jià)小白領(lǐng)”；3年后，她已成為個(gè)人資產(chǎn)上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短3年時(shí)間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個(gè)小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)“懶人”財(cái)。郝欣欣老公是標(biāo)準(zhǔn)的新時(shí)代懶人，家里的懶漢用品很多。2003年

15、6月，郝欣欣籌備了一個(gè)生日聚會 。朋友們“巨”喜歡這些懶人用品。說干就干。2003年10月，郝欣欣辭了職，和男友拿出6萬元積蓄，開始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。郝欣欣負(fù)責(zé)到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋男友也利用為商場選貨的機(jī)會，到全國各地幫她搜羅了一些迎合“新懶人”口味的時(shí)尚用品。生意很是紅火。誰知，好景不長。兩個(gè)月后，上海冒出了五六家“克隆”店，還將價(jià)格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。 郝欣欣認(rèn)為開專賣店，產(chǎn)品是關(guān)鍵。只要產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)一流，價(jià)格優(yōu)惠，一定能奪回市場。 她開始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會上，她還讓男友為她搜羅國外的“懶人用品”。

16、經(jīng)過一番搜尋，商品多達(dá)200多種，涉及衣食住行各個(gè)方面。有了這些新產(chǎn)品，郝欣欣的店的經(jīng)營優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。2005年末、2006年初，郝欣欣又相繼開了3家分店，個(gè)人資產(chǎn)高達(dá)130多萬元。 北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了“橄欖枝”，與她共同建立了“大懶貓”“懶人用品”專賣全國加盟連鎖總部。 第29頁，共34頁。8/5/2022292.戰(zhàn)略資源核心能力 關(guān)鍵資產(chǎn) 戰(zhàn)略資產(chǎn)（strategic assets）是企業(yè)擁有的稀缺、有價(jià)值的事物，包括工廠和設(shè)備、位置、品牌、專利、顧客數(shù)據(jù)信息、高素質(zhì)員工和獨(dú)特的合作關(guān)系。一項(xiàng)特別有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他

17、咖啡零售商要想獲得同等的品牌認(rèn)知需要付出極大努力。另一項(xiàng)特別有價(jià)值的關(guān)鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如，阿里巴巴擁有的關(guān)于中國供應(yīng)商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認(rèn)證概念和電子商務(wù)搜索概念等的信息基礎(chǔ)。 第30頁，共34頁。8/5/2022303.伙伴網(wǎng)絡(luò)新創(chuàng)企業(yè)一般不具有執(zhí)行所有任務(wù)所需要的全部資源，因此需要依賴其他合作企業(yè)以發(fā)揮自己的重要作用，共同完成整個(gè)供應(yīng)鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)。（一）供應(yīng)商供應(yīng)商（Supplier）是向其他企業(yè)提供服務(wù)或者零部件的企業(yè)。 （二）其他重要關(guān)系企業(yè)還需要同其他企業(yè)合作來完成商業(yè)模式的有效運(yùn)作。如，合資企業(yè)、合作網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、社會團(tuán)體與行業(yè)協(xié)會是這類重要合作關(guān)系的常見類型。 第31頁，共34頁。8/5/2022314.顧客界面顧客界面（Customer Interface）是商業(yè)模式的重要構(gòu)成要素，是指企業(yè)如何與顧客進(jìn)行相互作用。顧客界面的類型選擇，依賴于