《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第四章-市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課件

1、第四章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理好它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。馬里恩哈伯第1頁(yè)，共60頁(yè)。2本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念和構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研三、市場(chǎng)需求調(diào)查和預(yù)測(cè)第2頁(yè)，共60頁(yè)。3第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的基本概念和構(gòu)成第3頁(yè)，共60頁(yè)。System，MIS）是指能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)決策者及4一、MIS概念菲利普科特勒：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing InformationSystem，MIS）是指能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)決策者及時(shí)準(zhǔn)確地收集整理、分析評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。第4頁(yè)，共60頁(yè)。5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析信息需要評(píng)估內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)組織計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)

2、渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾控制信息傳播信息分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研宏觀力量營(yíng)銷(xiāo)決策與傳播營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第5頁(yè)，共60頁(yè)。6這一概念反映出： 1）是由人員、知識(shí)以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個(gè)相互作用的、有機(jī)的集合體； 2）起始和終端都是營(yíng)銷(xiāo)者； 3）處理程序：“評(píng)估信息需求開(kāi)發(fā)所需信息提供信息評(píng)估新的信息需求”； 4）目的：收集、分類(lèi)、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)?、帶有時(shí)間約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)規(guī)劃，執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高其理解和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的能力。第6頁(yè)，共60頁(yè)。7二、MIS構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境力量?jī)?nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與信息溝通圖示第7頁(yè)，共60頁(yè)。訂單收款循環(huán)銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)8（一）企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)第8頁(yè)，共60頁(yè)。91、最大特點(diǎn)：信息來(lái)自企業(yè)內(nèi)部定期提供2、主要功能：向營(yíng)銷(xiāo)管理人員及時(shí)提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息3、核心：訂單發(fā)貨收款循環(huán)第9頁(yè)，共60頁(yè)。104、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的任務(wù)：提高銷(xiāo)售報(bào)告的及時(shí)性5、設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)避免的錯(cuò)誤每日發(fā)送的信息太多過(guò)于著重眼前第10頁(yè)，共60頁(yè)。使用1 .來(lái) 源傳播誰(shuí)獲得資料有效性方法11（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)情報(bào)定向信息需求優(yōu)先次序營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)指標(biāo)搜集系統(tǒng)系統(tǒng)使企業(yè)經(jīng)理人員獲得日常營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套

4、程序和來(lái)源。搜集研究與修改2 .信 息 收 集處理和分析適合性、可靠性和獲得什么資料將信息轉(zhuǎn)換成情報(bào)情報(bào)失真問(wèn)題企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)示例第11頁(yè)，共60頁(yè)。12營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別： 后者為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供事后的結(jié)果數(shù)據(jù) 前者為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。第12頁(yè)，共60頁(yè)。13（三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問(wèn)題而從事信息的收集、整理、分析。第13頁(yè)，共60頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回

5、歸分析相關(guān)分析因子分析聚類(lèi)分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型選址模型廣告預(yù)算模型營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)14（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)市場(chǎng)信息第14頁(yè)，共60頁(yè)。15理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的特征： 能向各級(jí)管理人員提供所需要的一切信息 能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他必須采取行為有關(guān)的信息； 必須提供及時(shí)的信息，以便管理人員及時(shí)采取行動(dòng)； 提供任何形式的分析、各種資料與信息； 所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。第15頁(yè)，共60頁(yè)。16第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第16頁(yè)，共60頁(yè)。17一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 菲利普科特勒： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（Marketing Research）就是“對(duì)公司所

6、面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)”第17頁(yè)，共60頁(yè)。18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的環(huán)節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方面的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究準(zhǔn)備足夠的背景資料 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究則是通過(guò)定性或定量分析和研究調(diào)查所得的信息資料，來(lái)解釋或發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景中的機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效等，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供重要的依據(jù)。第18頁(yè)，共60頁(yè)。19二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型1、探測(cè)性調(diào)研 探測(cè)性調(diào)研是收集一些資料，以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)想法和洞

7、察內(nèi)部，常用于大規(guī)模的正式調(diào)查前。 不需要制定嚴(yán)密的調(diào)研計(jì)劃2、描述性調(diào)研 描述性調(diào)研試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題。描述性調(diào)研可以說(shuō)明兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)系 可以幫助調(diào)研人員確定因果性研究的變量3、因果性調(diào)研 著眼于弄清問(wèn)題的原因與結(jié)果之間的相關(guān)關(guān)系及回答“為什么”的問(wèn)題。 主要采用實(shí)驗(yàn)法。4、預(yù)測(cè)性調(diào)研第19頁(yè)，共60頁(yè)。20三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容（1）消費(fèi)者行為研究（2）市場(chǎng)研究（3）產(chǎn)品研究（4）價(jià)格研究（5）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研（6）促銷(xiāo)調(diào)研（7）公司的社會(huì)責(zé)任研究第20頁(yè)，共60頁(yè)。確定問(wèn)題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息提出結(jié)論分析處理信息通常所說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)查，不應(yīng)該是一個(gè)孤

8、立的、單項(xiàng)的行動(dòng)，而應(yīng)該是一套有目的的行動(dòng)，需要有一個(gè)行動(dòng)規(guī)劃即市場(chǎng)調(diào)查要有策劃！21四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟第21頁(yè)，共60頁(yè)。（一）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)因?yàn)楹玫亩x等于解決了問(wèn)題的一半！案例市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟對(duì)一個(gè)需要調(diào)查的問(wèn)題給出恰當(dāng)?shù)亩x！調(diào)查：是否需要在洗衣機(jī)上加上定時(shí)啟動(dòng)裝置：、目前用戶(hù)是否需要洗衣機(jī)能定時(shí)啟動(dòng)？、用戶(hù)是否認(rèn)為定時(shí)啟動(dòng)能帶來(lái)方便？、用戶(hù)是否愿意為此支付更高購(gòu)買(mǎi)價(jià)格？、如果不愿意支付更高價(jià)格，定時(shí)啟動(dòng)的洗衣機(jī)是否增加了價(jià)值感覺(jué)？第22頁(yè)，共60頁(yè)。(二)制定調(diào)研計(jì)劃23市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟主要包括資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。二手資料一手資料第23頁(yè)，共60頁(yè)

9、。(二)制定調(diào)研計(jì)劃觀察法小組訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查方法試驗(yàn)法24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟主要包括資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。第24頁(yè)，共60頁(yè)。(二)制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)查表調(diào)查工具25市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟主要包括資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。第25頁(yè)，共60頁(yè)。(二)制定調(diào)研計(jì)劃抽樣單位抽樣程序26市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟主要包括資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。樣本大小第26頁(yè)，共60頁(yè)。(二)制定調(diào)研計(jì)劃郵寄調(diào)查表電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)面談訪(fǎng)問(wèn)27市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟主要包括資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。第27頁(yè)，共60頁(yè)。(三)收集信息28市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟主要包括

10、：、進(jìn)行調(diào)查；、將不同調(diào)查方式得到的數(shù)據(jù)匯總和分類(lèi)；也包括將信息表達(dá)方式進(jìn)行一些處理，以適應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施，如錄入計(jì)算機(jī)，以備進(jìn)行處理。該步驟也對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初選過(guò)濾，將明顯不符合要求的數(shù)據(jù)除去。第28頁(yè)，共60頁(yè)。(四)分析信息29市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟主要包括 將數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算、整理、統(tǒng)計(jì)處理，得到匯總表、結(jié)論書(shū)和撰寫(xiě)分析報(bào)告需要的表達(dá)圖表。現(xiàn)在，應(yīng)該利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行處理，這樣便于建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和隨時(shí)查詢(xún)、調(diào)用或補(bǔ)充。第29頁(yè)，共60頁(yè)。(五)提出結(jié)論30市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研步驟(五)提出結(jié)論主要包括撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、分析報(bào)告，給出對(duì)調(diào)查問(wèn)題的結(jié)論。如果對(duì)提出的結(jié)論不是唯一的，應(yīng)該對(duì)每種可能性給

11、予評(píng)價(jià)分析，說(shuō)明某種特定結(jié)論的依據(jù)或出現(xiàn)概率的估計(jì)等等。第30頁(yè)，共60頁(yè)。的結(jié)論。例：1、在每調(diào)查的100位顧客中，有20%認(rèn)為需要定時(shí)啟動(dòng)功能。2、每100個(gè)需要此功能的顧客中，有50%愿意為此支付更高的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。3、愿意支付更高價(jià)格的顧客中，有80%認(rèn)為不能超過(guò)同規(guī)格洗衣機(jī)價(jià)格的5%。4、現(xiàn)有同規(guī)格洗衣機(jī)價(jià)格若為1000元臺(tái)，估計(jì)未來(lái)新增的購(gòu)洗衣機(jī)人數(shù)有1000萬(wàn)人，則可能增加的收入是：1000萬(wàn)20%50%（1000元臺(tái)5%）5000萬(wàn)元5、開(kāi)發(fā)此種洗衣機(jī)全部費(fèi)用和需要的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用若為3000萬(wàn)元，則年平均回報(bào)率為：（5000-3000）30005（年）=13%6、如果行業(yè)平均利潤(rùn)率為1

12、0%，就可得出應(yīng)開(kāi)發(fā)有此功能洗衣機(jī)第31頁(yè)，共60頁(yè)。32五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法文案調(diào)研法實(shí)地調(diào)研法定性調(diào)研法定量調(diào)研法訪(fǎng)問(wèn)法營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法觀察法實(shí)驗(yàn)法第32頁(yè)，共60頁(yè)。33（一）文案調(diào)研法 文案調(diào)研法是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行研究的一種營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研法。第33頁(yè)，共60頁(yè)。34（二）訪(fǎng)問(wèn)法 調(diào)研人員事先設(shè)計(jì)好調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)各種方式促使被訪(fǎng)者回答問(wèn)卷所提出的問(wèn)題，并據(jù)此收集所需信息的一種方法。1、直接面訪(fǎng) 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸。 攔截式訪(fǎng)問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪(fǎng)調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的

13、消費(fèi)者意向調(diào)查中。 效率高 收集的數(shù)據(jù)代表性差第34頁(yè)，共60頁(yè)。352、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)3、郵寄問(wèn)卷 成本低 調(diào)研范圍廣泛 受訪(fǎng)者有充分的時(shí)問(wèn)來(lái)考慮如何回答問(wèn)題 受訪(fǎng)者更可能提供自己的真實(shí)想法 回收率較低 回收時(shí)間較長(zhǎng)4、網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn) 調(diào)研對(duì)象受到較大限制 訪(fǎng)問(wèn)具有絕對(duì)的匿名性，使得信息的真實(shí)性受到很大的影響。第35頁(yè)，共60頁(yè)。365、問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定需要的信息確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的類(lèi)型： 自由問(wèn)題 多項(xiàng)選擇題 兩項(xiàng)選擇題確定問(wèn)題的詞句確定問(wèn)題的順序 開(kāi)始的問(wèn)題應(yīng)該容易回答并具有趣味性，以提高應(yīng)答者的興趣。涉及應(yīng)答者個(gè)人的資料則應(yīng)最后提出。問(wèn)卷的試答第36頁(yè)，共60頁(yè)。37（三）觀察法 觀察法是由調(diào)查員

14、直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法 可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征 只能觀察到外部現(xiàn)象，無(wú)法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素第37頁(yè)，共60頁(yè)。38（四）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。 特點(diǎn)： 方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料 大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場(chǎng)變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性 實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng) 研究費(fèi)用昂貴第38頁(yè)，共60頁(yè)。（五）常見(jiàn)的定性調(diào)研法 焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組

15、（8-12人）的參與者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。 個(gè)人深度訪(fǎng)談法是一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪(fǎng)談一個(gè)被調(diào)查者，以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。 投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。39第39頁(yè)，共60頁(yè)。40第三節(jié)市場(chǎng)需求調(diào)查和預(yù)測(cè)第40頁(yè)，共60頁(yè)。41一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是，依據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，個(gè)人或組織憑經(jīng)驗(yàn)或應(yīng)用一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)、測(cè)算和判斷，并得出符合邏輯的結(jié)論的有目的活動(dòng)和過(guò)程。第41頁(yè)，共60頁(yè)。

16、42二、市場(chǎng)需求測(cè)量中需求的含義（一）市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求指對(duì)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，即指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群體愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的總量。第42頁(yè)，共60頁(yè)。需求量計(jì)劃營(yíng)43營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需求曲線(xiàn)圖市場(chǎng)需求不是常量，而是一個(gè)函數(shù)，與環(huán)境變量相 關(guān) 。 Q 1 表 示不作營(yíng)銷(xiāo)努力也可達(dá)到的需求量 ； Q 2 表 示 營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)到極限的需 求 量 。 FQ 表示的企業(yè)按照一定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算可能得到的需求量。特定時(shí)期的市場(chǎng)需求Q2 市場(chǎng)潛量FQ 市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷(xiāo)費(fèi)用Q1 市場(chǎng)最低需求量C 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用需求曲線(xiàn)圖第43頁(yè)，共60頁(yè)。較多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，即作出較多的營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)擴(kuò)

17、大市場(chǎng)是值得的。1 2觀點(diǎn)2：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在Q1與Q2差別小的市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)獲得的收益可能太小。44市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)觀點(diǎn)1：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在Q1與Q2差別大的市場(chǎng)上，花費(fèi)較多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，即作出較多的營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)是值得的。觀點(diǎn)2：當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在Q1與Q2差別小的市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)獲得的收益可能太小。第44頁(yè)，共60頁(yè)。45（二）、市場(chǎng)（需求）潛量 需求潛量通常是指在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限（或稱(chēng)為最高市場(chǎng)需求）第45頁(yè)，共60

18、頁(yè)。46（三）企業(yè)需求 通常是指某企業(yè)在市場(chǎng)需求中所占的份額。用公式表示：Qi=SiQ式中：Qi 企業(yè)需求量Si 企業(yè)的市場(chǎng)占有率Q 市場(chǎng)需求量第46頁(yè)，共60頁(yè)。47（四）企業(yè)潛量 企業(yè)銷(xiāo)售潛量是指當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，所能達(dá)到的銷(xiāo)售極限第47頁(yè)，共60頁(yè)。48二、當(dāng)前需求的估量方法（一）總市場(chǎng)潛量的估量方法 總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷(xiāo)量（數(shù)量或金額）。 總市場(chǎng)潛量可用下面的公式估算：Q=nqp式中：Q 總市場(chǎng)潛量n 假定條件下，在特定的產(chǎn)品/市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量q 每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)量p 單位產(chǎn)

19、品的平均價(jià)格第48頁(yè)，共60頁(yè)。49（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量的估算方法 市場(chǎng)建立法 購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法第49頁(yè)，共60頁(yè)。501、市場(chǎng)建立法 主要用來(lái)估量生產(chǎn)資料的區(qū)域市場(chǎng)潛量。 該方法是首先必須建立全國(guó)“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(lèi)系統(tǒng)”。該分類(lèi)系統(tǒng)把整個(gè)制造業(yè)分為若干個(gè)大行業(yè)群，進(jìn)而把每個(gè)大行業(yè)群劃分為若干個(gè)行業(yè)組，每一個(gè)行業(yè)組又再進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)產(chǎn)品品種，這樣每一個(gè)產(chǎn)品品種都可以用行業(yè)群代碼、行業(yè)組代碼和品種代碼的組合標(biāo)識(shí)出來(lái)。 企業(yè)在使用市場(chǎng)建立法時(shí)，首先通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(lèi)系統(tǒng)手冊(cè)”查出某地區(qū)中可能對(duì)某種生產(chǎn)資料感興趣的用戶(hù)企業(yè)名單，并向他們?cè)儐?wèn)，以了解其購(gòu)買(mǎi)的可能性；然后估計(jì)有關(guān)企業(yè)可能的購(gòu)買(mǎi)量，并由此推算出該地區(qū)的市場(chǎng)潛量。第50頁(yè)，共60頁(yè)。512、購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法 主要用于估量消費(fèi)品的區(qū)域市場(chǎng)潛量。用公式表示為：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi式中：Bi地區(qū)占全國(guó)購(gòu)買(mǎi)力的百分比yi地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比ri地區(qū)占全國(guó)零售總額的百分比pi地區(qū)占全國(guó)人口的百分比第51頁(yè)，共60頁(yè)。52三、估算未來(lái)需求 企業(yè)對(duì)未來(lái)需求的預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過(guò)“環(huán)境預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)”這樣的過(guò)程。第52頁(yè)，共60頁(yè)。53（一）用于環(huán)境預(yù)測(cè)的主要方法 專(zhuān)家預(yù)測(cè)法 趨勢(shì)延伸法 交叉影響分析法第53頁(yè)，共60頁(yè)。54（二）用于行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的主要方法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法指數(shù)