《品牌形象與廣告》教學(xué)課件

1、品牌形象與廣告APEX-IMC天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696328/3/20221第1頁，共37頁。品牌原始定義 賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。8/3/20222第2頁，共37頁。觀點(diǎn)一：廣告就是為品牌服務(wù)（L1）鐵達(dá)絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤發(fā)、吳倩蓮等）。原來訴求點(diǎn)：精準(zhǔn)。新的訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典的愛情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”-大時(shí)代的小小悲劇-速食愛情時(shí)期-一個(gè)偉大的愛情-鐵達(dá)絲手表。8/3/20223第3頁，共37頁。觀點(diǎn)二：

2、品牌產(chǎn)品名稱產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者的起碼要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和，如個(gè)性、足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。8/3/20224第4頁，共37頁。品牌的歷史單一品牌階段品牌產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類L：施樂復(fù)印機(jī)8/3/20225第5頁，共37頁。多品牌“USP”區(qū)分時(shí)代產(chǎn)品類別品牌AUSP 品牌BUSP整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由USP促成，品牌間的分別在其USPUSP廣告時(shí)代USP開始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。L：DELL溝通戰(zhàn)略（drect）-最新的科技、

3、量身定做、最優(yōu)惠的價(jià)格（單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識(shí)別、語調(diào)、訊息）L：INTEL-最新科技、預(yù)視未來、改變生活（新科技的帶動(dòng)者）8/3/20226第6頁，共37頁。多品牌，同質(zhì)化時(shí)代品牌形象產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)區(qū)分由品牌形象促成。品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素形象廣告時(shí)代消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。L：萬寶路牛仔 KENT穿白衣服的“雅皮士”8/3/20227第7頁，共37頁。多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時(shí)代品牌定位（感性及心理上的附加價(jià)值）產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心

4、中的“定位”定位廣告時(shí)代消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的L：BENZ身份 VOLVO安全感8/3/20228第8頁，共37頁。品牌靈魂，即附加價(jià)值在市場(chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)的品牌，往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的，在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。8/3/20229第9頁，共37頁。品牌靈魂的功用建基于現(xiàn)有的，但又指出未來的方向作為一切的市場(chǎng)活動(dòng)的指標(biāo)L：LEVIS牛仔褲 最原本的美國藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來的一切美好8/3/202210第10頁，共37頁。品牌的定義（今天）品牌品牌靈魂（8

5、0）產(chǎn)品系列（20）品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間增長。建立品牌，就是尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推銷出去。8/3/202211第11頁，共37頁。形成品牌的步驟一取品牌名：品牌名是形成品牌的第一步。品牌名是一種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。8/3/202212第12頁，共37頁。形成品牌的步驟二品牌再保證： 一個(gè)熟悉的品牌對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源。 品牌再保證是超越實(shí)際與使用品牌想聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。8/3/202213第13頁，共37頁。形成品牌的步驟三品牌經(jīng)驗(yàn)： 是由不斷地品牌再保證累

6、計(jì)提升對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。 使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同與使用同樣的產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。 L：威樂啤酒/康師傅米餅8/3/202214第14頁，共37頁。形成品牌的步驟四品牌個(gè)性： 品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生兩種層面的意義： 具體的保證； 情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)。 創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成人。 當(dāng)品牌創(chuàng)造個(gè)性持續(xù)不斷的溝通，讓品牌具有差異性。 L：富豪汽車8/3/202215第15頁，共37頁。形成品牌的步驟五個(gè)人/社交性品牌價(jià)值： 品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。 一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身

7、定下來某一特性需求，產(chǎn)品形成品牌的過程。 品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”。L：健力寶：區(qū)隔定位：運(yùn)動(dòng)型飲料L：INTEL：創(chuàng)造視覺符號(hào)，形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。8/3/202216第16頁，共37頁。 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。8/3/202217第17頁，共37頁。擁有市場(chǎng)比擁有資源更重要品牌資產(chǎn)并不易用錢來衡量，但其資產(chǎn)價(jià)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：高品牌資產(chǎn)能夠影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠度，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿足。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)價(jià)值越高。品牌資產(chǎn)價(jià)值高者能提供更多成長及

8、品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)空間及時(shí)間越大。8/3/202218第18頁，共37頁。品牌忠誠度消費(fèi)者層次-無品牌忠誠度者-不斷變換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購買者-可換可不換，基于習(xí)慣而購買原品牌。滿意購買者-購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本。情感購買者-對(duì)品牌引以為傲。8/3/202219第19頁，共37頁。品牌忠誠度的主要價(jià)值降低行銷成本，易于鋪貨。易于吸引新的消費(fèi)者。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性。8/3/202220第20頁，共37頁。品牌知名度品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)腦海腦海中能夠想起或辯識(shí)某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個(gè)層次：-第一提及知名度（進(jìn)入前7位的品牌階梯）。

9、-未提及知名度。-提示知名度。-無知名度。8/3/202221第21頁，共37頁。品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品牌保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄之中。8/3/202222第22頁，共37頁。品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非是指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者態(tài)度審視。功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。8/3/202223第23頁，共37頁。品牌認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要很長的時(shí)間，真正的取信于消費(fèi)者，具有良好的品牌，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立

10、后其價(jià)值驚人。價(jià)值：提供購買的理由；差異化定位的基礎(chǔ)；高價(jià)位的基礎(chǔ)；渠道的最愛；品牌的延伸。8/3/202224第24頁，共37頁。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想的價(jià)值：差異化-與競(jìng)爭(zhēng)者明確的區(qū)隔；提供購買的理由；創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感；品牌延伸的依據(jù)。8/3/202225第25頁，共37頁。品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段認(rèn)知階段-知名度、認(rèn)知度情感階段-品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn)行為階段-品牌個(gè)性、品牌忠誠度（任何階段都需要USP）8/3/202226第26頁，共37頁。完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟品牌透視-品牌狀況、目前我們處在什么位置-品牌構(gòu)筑品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計(jì)；

11、隱喻/類比）量化研究8/3/202227第27頁，共37頁。建立品牌10步（1）1、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向目標(biāo)消費(fèi)群生活體驗(yàn)各牌子在他們心目中的地位他們的欲望、所欠缺的2、了解自己品牌在市場(chǎng)上的位置目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺功能上的特性選用此品牌朋友會(huì)如何看我跟我有哪些共同點(diǎn)8/3/202228第28頁，共37頁。建立品牌10步（2）3、取舍5年方向新產(chǎn)品類別方向新產(chǎn)品功能方向哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利（選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他）4、定下階段性策略導(dǎo)入階段占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn)分庭抗禮攻堅(jiān)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì) 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。8/3/

12、202229第29頁，共37頁。建立品牌10步（3）5、找出品牌的靈魂找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位6、尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂要訣：A、貼切，B、出乎意料，C、深遠(yuǎn)7、堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒定期檢討偏差8、把計(jì)劃“立體化”。只說一種話，只有一種包裝。延伸至廣告的每一個(gè)層面。8/3/202230第30頁，共37頁。建立品牌10步（4）9、建立“品牌忠誠度”數(shù)據(jù)表明：投資新用戶比老用戶多花費(fèi)5倍。75的消費(fèi)者在購買前有一個(gè)品牌傾向。其中75會(huì)選擇他所傾向的品牌。一封給用戶的書函，或是一次電話通話可以增加重復(fù)購買達(dá)4060的用戶會(huì)重復(fù)購買同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。用戶專線的投資，

13、回報(bào)率最低限度在100。8/3/202231第31頁，共37頁。建立品牌10步（5）10、統(tǒng)一全球策略真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗(yàn)。L8：菲力蒲（廣告應(yīng)該扮演什么角色？）8/3/202232第32頁，共37頁。品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（1）1、不要說過去，集中談未來 在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。2、不要說自己，把焦點(diǎn)集中在顧客。 不要只說自己如何，要給消費(fèi)者需要的承諾。3、偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長一段時(shí)間。4、品牌越大，形象越需要人性化。8/3/202233第33頁，共37頁。品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（2）5、名氣大的產(chǎn)品，消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會(huì)集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦點(diǎn)集中在趣味性上。6、大的品牌需要大眾的支持。7、先發(fā)制人是最佳的防守策略。8、挑戰(zhàn)巨人時(shí)，要集中攻堅(jiān)。9、如果品牌有USP，就把它戲劇化。10、如果產(chǎn)品平淡無奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。8/3/202234第34頁，共37頁。中國品牌在市場(chǎng)推廣上的不足之處媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低比較缺乏長遠(yuǎn)的整體方向有品牌，沒有靈魂