成本與管理會計李欲曉案例5stuart daw公司

1、案例 5：StuartDawStuart Stuart Daw，放下手中的書想：“Drucker 說的是否正確標(biāo)牌食品公司呢？難道多數(shù)公司真的并不了解他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的實際成本嗎？” Stuart 公司進入多的食品服務(wù)業(yè)己經(jīng)有兩年了?，F(xiàn)在，Stuart Daw 很想知道在與大公司重新分割競爭市場時，他應(yīng)當(dāng)做些什么，同時，這又會產(chǎn)生多少必需的、適當(dāng)?shù)耐顿Y回報。Stuart Daw 在經(jīng)營咖啡業(yè)務(wù)方面投入了很大的精力。從烘烤咖啡豆到批發(fā)或零售成品咖啡，他的工作涉及了咖啡業(yè)務(wù)的各個方面。幾年來，他既在大企業(yè)任過職，也在小公司從事過工作。于是，當(dāng)機會來臨的時候，他便投入與精力開辦了他自己的公司Stuart

2、 標(biāo)牌食品公司，并把主要業(yè)務(wù)集中在烘烤和售賣包裝咖啡方面，這項業(yè)務(wù)主要面向“的咖啡市場?！币?、主“主之外的咖啡市場之外”（Away from Home）的咖啡市場主要是指所有零售市場以外的咖啡消費市場。這一市場的顧客一般集中在餐館、醫(yī)院、體育場或餐飲車前。出于咖啡數(shù)量方面的原因，這些顧客發(fā)現(xiàn)，直接從烘烤機上咖啡要比通過零售滿足需求更有優(yōu)勢。一般說來，烘烤機是按照每磅的價格出售咖啡給顧客的。在一段時期內(nèi)，由于這一部分市場的出現(xiàn)，產(chǎn)生了對咖啡服務(wù)的需求。最初，這部分市場只有在等部門工作的少量顧客，而遺憾的是，這部分顧客也只需頻繁少量的咖啡。通常情況下，咖啡烘烤商們總是盡量避開這一市場，因為只為少量

3、顧務(wù)的成本要大于銷售咖啡帶來的總收益。如果烘烤商們提高單價以補償邊際虧損，這些顧客就會到普通批發(fā)商甚至零售店那里咖啡。針對這一市場的需求，一些中間商們開展了一些業(yè)務(wù)。他們通常在車庫外的家庭小貨車上進行經(jīng)營活動。這些咖啡經(jīng)營者往往作為烘烤商與顧客的中間人。他們從烘烤商們那里購買相當(dāng)數(shù)量的包裝咖啡，然后，再把這些咖啡按桶分裝，每桶相當(dāng)于 500 杯咖啡。此外，這些經(jīng)營者還為顧客提供以下服務(wù)：出租咖啡調(diào)制設(shè)備免費設(shè)備備好包裝咖啡為顧客備有茶、熱巧克力以及其他飲料為了簡化程序，咖啡經(jīng)營者還按照“每杯”或“每桶”的標(biāo)準為顧客提供包裝服務(wù)。這樣可以避免每磅咖啡價格的比較。同樣，在報價單中還包括設(shè)備、過濾器

4、以及咖啡等費用。漸漸地，越來越多的顧客開始使用這種小而便捷的咖啡器，這一工業(yè)便開始專業(yè)化。顧客們需要罐裝咖啡，過濾器以及的送貨服務(wù)，因此，一些大烘烤商們開設(shè)了分支機構(gòu)以滿足這一市場的需求。這些分支機構(gòu)主要采用按“每杯”或“每桶”價格銷售咖啡的方式。二、Stuart 標(biāo)牌食品公司起初，Stuart 標(biāo)牌食品公司許多競爭者。在這些競爭者中，除了公司流（Maxwell House）和食品社（Club Foods of Canada）等大型公司外，還有動餐飲公司（Canteen of Canada）和 Diplomat 咖啡服務(wù)公司等國營咖啡公司。而其他競爭者則主要在特定區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，如。此外，還有一些

5、地方經(jīng)營者經(jīng)營咖啡業(yè)務(wù)，分割這一市場。因此，Stuart 標(biāo)牌食品公司最初只是一個面向分銷商的咖啡烘烤商。兩年后，公司開始進入多地區(qū)的食品服務(wù)業(yè)。Daw 認為，這一市場足以使一個新企業(yè)成功地開展經(jīng)營活動，而這種市場的分割又為 Daw 按照他的設(shè)想進行業(yè)務(wù)管理提供了一個良好的契機。（一）烘烤業(yè)務(wù)Stuart 標(biāo)牌食品公司開辦了他自己的烘烤。公司并生咖啡豆。由于業(yè)務(wù)商滿足所需。全世界有量的限制，公司無力整船的生咖啡豆，而只能通過本地的45 個咖啡出口國可以提供各種各樣的生咖啡，這些咖啡豆的質(zhì)量和價格水平也有相當(dāng)大的選擇余地。若在烘烤過程中，使用略為昂貴的、較高等級的咖啡豆，經(jīng)過精心調(diào)和，就可以降低

6、混合咖啡原料的成本。這些生咖啡豆是以每袋 60 或 70 公斤的重量從非洲、墨西哥以及南美等地運送過來的。在這些地區(qū)，咖啡豆往往可以較長的時間。但一經(jīng)烘烤并準備調(diào)制時，咖啡很快就會變味。若使用較昂貴的高級包裝，則可以使咖啡保鮮六個月。這樣，咖啡服務(wù)商們就不必象以往那樣頻繁地進貨。烘烤咖啡的首要步驟是將生咖啡豆裝運到烘烤商處?？Х榷故前凑疹櫩偷奶厥馀浞交熘贫傻摹８鶕?jù)烘烤機大小的不同，咖啡豆的定量少至一袋，多至四袋（每袋 60 或 70 公斤）。在加工過程中，不斷向咖啡豆充入熱氣，直至加熱到 400 華氏度。在加熱階段，咖啡豆迸裂開來，廢棄的殼叫做咖啡殼。不斷吹入的熱氣流將重量極輕的咖啡殼送入分

7、離器。烘烤的咖啡豆冷卻后又通過機械輸送到研磨機上，進一步被研磨為細末。然后，必須迅速地包裝好咖啡以保持烘烤過程中咖啡的香味。研磨好的烘烤咖啡一般通過自動包裝機將咖啡封好提供給顧客。大部分烘烤及研磨設(shè)備已使用了 30 余年。盡管這些設(shè)備在設(shè)計方面并不新潁，但是，通過這些設(shè)備將咖啡生產(chǎn)國的咖啡加工成烘制好的包裝咖啡并不是一項勞動密集型的工作。盡管如此，直接勞動和間接勞動的累積成本還是大大高于烘烤咖啡豆所需的能源成本。在烘烤和研磨的過程中，會減少一定數(shù)量的生咖啡豆。在烘烤時，由于水汽的蒸發(fā)會使咖啡豆的重量減少約 12。此后，由于燃燒，咖啡豆的重量又會進一步減少 4。在將咖啡殼分離的過程中，由于發(fā)生故

8、障將咖啡豆燒焦從而使其喪失價值的情況是很少見的。為了反映原料減少的損失，生咖啡豆的成本可用烘烤后的咖啡產(chǎn)量來表示。Stuart 估算，每磅烘烤咖啡所使用的生咖啡豆的成本為 2.15，而每磅烘烤咖啡的附加產(chǎn)品成本包括直接勞動和間接勞動成本、包裝材料成本、設(shè)備折舊以及烘烤咖啡廠的一般間接費用等等，約為 0.35。在將咖啡賣給顧客之前，地區(qū)的一些商家以及本地所有的銷售商以桶為直接從Stuart 標(biāo)牌食品公司。每桶咖啡有 42 袋，每袋重 1.75 盎司。每桶咖啡的成本因咖啡混合的不同而有所不同。在每桶咖啡中，還包括調(diào)制咖啡所需的過濾器成本。通常情況下，每桶烘制咖啡的價格包括烘烤好的咖啡成本、過濾器成

9、本以及包含利。去年，提供給咖啡經(jīng)銷商的每桶烘制咖啡的市場價格為 18用和利潤在內(nèi)的毛。為了對Stuart 標(biāo)牌食品公司的不同業(yè)務(wù)作出適當(dāng)評估，每一部門必須按各自不同的職權(quán)范圍行使職責(zé)。這意味著銷售給咖啡服務(wù)分部的烘制咖啡價格必須與銷售給外部分銷商的價格相同。這一策略可以避免不同（二）咖啡服務(wù)分部食品服務(wù)分部的任務(wù)是：銷售之間產(chǎn)生交叉補償問題。與潛在的客戶聯(lián)系，評價他們的需求并提供服務(wù)報價。這一過程包括銷售直接參觀客戶的經(jīng)營場所以評價其經(jīng)營活動。在參觀過程中，銷售人員需要決定一個有效的咖啡服務(wù)機構(gòu)所需設(shè)備的類型和數(shù)量。此外，銷售還要估算客戶每年所需的、按特定要求混合的咖啡數(shù)以及客戶要求不斷供貨的

10、次數(shù)。根據(jù)這些信息，銷售就可以向客戶提供一個服務(wù)總報價。這一報價可以從每桶咖啡或每杯調(diào)制咖啡的標(biāo)準來表示。簽訂合同后，咖啡服務(wù)分部就可以開始分銷經(jīng)營活動了?？蛻敉ㄟ^定購所需的咖啡及相關(guān)產(chǎn)品。薄記員接到后，開出訂貨并轉(zhuǎn)交給調(diào)配員。調(diào)配員根據(jù)內(nèi)容從分部倉庫調(diào)出所需產(chǎn)品并裝運到貨車上以便運送給客戶。直接送貨的拿到后據(jù)以向訂貨的客戶收取款項或由客戶在上簽字。經(jīng)費、文件此外，費、辦公與、賬務(wù)處理費以及調(diào)配費等用（間接費用）也是必需的。隨著客戶的增加以及訂貨交易量的增加，這些費用也會增長，并用、銷售費用及攤銷費用為 450,000。（見表 1）達到相當(dāng)?shù)臄?shù)額。去年，表 1Stuart 標(biāo)牌食品公司咖啡服務(wù)

11、分部的成本（：千元）烘烤咖啡的銷售額27,777 桶$18.00人事成本$500.00包括所有設(shè)備成本在內(nèi)的工資成本（8 人）$220.00包括咖啡調(diào)制設(shè)備的成本及設(shè)備成本包括分部所有車輛的折舊及運營成本其他間接成本包括以上項目中未包含的所有分部支出總成本$90.00$70.00$70.00950.00*注：資料中省略了一些項目以保護公司的商業(yè)（三）分部的經(jīng)營成果在兩年內(nèi)，Stuart 標(biāo)牌食品公司的咖啡服務(wù)分部在多地區(qū)已具有了相當(dāng)穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。去年，分部將價值約 1,000,000訂單。的咖啡銷售給了 1,000 個客戶并處理了 18,000 份由于存在行業(yè)競爭，而且，Stuart 標(biāo)牌食

12、品公司又是初入咖啡業(yè)的新企業(yè)，所以，公司將目標(biāo)銷售利潤率定為 15。Daw 認為，這一目標(biāo)代表公司資產(chǎn)所應(yīng)取得的公平回報。去年，分部每桶烘烤咖啡的平均與行業(yè)平均價格一致。但遺憾的是，公司并未達到 15的目標(biāo)銷售利潤率。表 2 表明，公司的銷售利潤率比目標(biāo)低 10。國家咖啡服務(wù)（National Coffee SeriveAssotion）的顯示，行業(yè)平均利潤率還要低于這一比率。表 2Stuart 標(biāo)牌食品公司咖啡服務(wù)分部上年的利潤表銷售收入減：銷售成本邊際貢獻減：銷售費用及行政利潤銷售利潤率目標(biāo)銷售利潤率$1,000,000 500,000 500,000450,00050,0005%15%$

13、用$（四）定價傳統(tǒng)的行業(yè)定價方法是，必須確保服務(wù)可以補償所有的營業(yè)成本，而營業(yè)成本又以銷售費用和用同按照上年所售咖啡桶數(shù)分配為基礎(chǔ)。Stuart 標(biāo)牌食品公司去年售出 27,777 桶咖啡，平均每桶的營業(yè)成本為 16.20。此外，營業(yè)成本中還包括客戶使用的調(diào)制設(shè)備的成本以及維修費。按照去年的成本及銷售量，在 16.20的營業(yè)成本中，每桶咖啡的設(shè)備成本及維修費為 3.24潤。最后，在中還必須包含公司所需的銷售利客戶常常訂購多桶而，銷售應(yīng)盡量根據(jù)客戶訂貨量的大小作出安排，每月只需為客戶送貨一次。食品服務(wù)業(yè)競爭的一個主要方面為價格。對大部分分銷商而言，客戶愿為每桶咖啡支付的價格為 25至 45。每個

14、分銷商都同樣為客戶提供設(shè)備、咖啡以及相關(guān)產(chǎn)品，因而，供應(yīng)商之間的差異主要反映在價格上。競爭者們對給予數(shù)量折扣，從而使客戶更換供應(yīng)商以滿足其需求?？Х鹊目蛻舫３Ｓ捎诖蟮目蛻敉蠼档?，因此，為了吸引這部分客戶到 Stuart 標(biāo)牌食品公司來或?qū)⒋罂蛻袅粼诠緝?nèi)，Daw 要求其銷售在估價過程中針對小客戶制定較高的銷售利潤率，對大客戶制定較低的銷售利潤率，而總體經(jīng)營的銷售利潤率應(yīng)達到 15。三、兩種類型的客戶Stuart 發(fā)現(xiàn)，在他所從事的行業(yè)中，計算成本和定價的整體方法有一些問題。根據(jù)他所閱讀的 Drucker 的內(nèi)容，Stuart Daw 回顧了他的咖啡服務(wù)分部乃至整個行業(yè)制定咖啡服務(wù)價格的方

15、法。根據(jù)兩種類型客戶的情況，Stuart 仔細思考了現(xiàn)有計算方法的涵義。第一家客戶為 Rosedale 的小型綜合。這家客戶一般每月訂購 5 桶咖啡，使用一臺調(diào)制咖啡器。公司只能在固定的工作小時內(nèi)為客戶送貨。由于送貨的不便，銷售為這項業(yè)務(wù)制定了 23的銷售利潤率，提供的服務(wù)報價為每桶 44.42。定價過程如下：90.0081.00171.00222.0844.42.088咖啡成本經(jīng)營成本總成本含 23的利潤在內(nèi)的每桶5$18.00=5$16,00=$客戶每杯咖啡的成本$ 44.42/500$第二家客戶為一家座落在多市中心的餐館，是一個較大的客戶。這家客戶一般每月訂購 20 桶烘烤咖啡，在餐館內(nèi)使用一臺調(diào)制咖啡器。由于餐館通常預(yù)先向供貨商提貨，所以供貨較為方便。銷售為這家客戶定價的過程如下：咖啡成本經(jīng)營成本總成本根據(jù)這家客戶較多的量制定了12%的銷售利潤率，具體20$18.00=20$16,00=$360.00324.00684.00777.2838.86.078含 12%的利潤在內(nèi)的每桶客戶每杯咖啡的成本$ 38.86/500出于競爭的需要，給予這類客戶一定的價格折扣是必要的。但遺憾的是，簽訂這類帶有折扣的合同