苯類精制產(chǎn)品公司經(jīng)營(yíng)管理方案-范文

1、泓域/苯類精制產(chǎn)品公司經(jīng)營(yíng)管理方案苯類精制產(chǎn)品公司經(jīng)營(yíng)管理方案xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110870359 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110870359 h 3 HYPERLINK l _Toc110870360 二、 市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREF _Toc110870360 h 4 HYPERLINK l _Toc110870361 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110870361 h 14 HYPERLINK l _Toc110870362 四、 企業(yè)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc110870362

2、h 14 HYPERLINK l _Toc110870363 五、 促銷組合決策 PAGEREF _Toc110870363 h 20 HYPERLINK l _Toc110870364 六、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc110870364 h 22 HYPERLINK l _Toc110870365 七、 品牌的營(yíng)運(yùn)管理 PAGEREF _Toc110870365 h 24 HYPERLINK l _Toc110870366 八、 品牌的市場(chǎng)作用 PAGEREF _Toc110870366 h 25 HYPERLINK l _Toc110870367 九、 品牌命名 PAGEREF

3、 _Toc110870367 h 27 HYPERLINK l _Toc110870368 十、 品牌廣告 PAGEREF _Toc110870368 h 31 HYPERLINK l _Toc110870369 十一、 購(gòu)買者行為分析 PAGEREF _Toc110870369 h 35 HYPERLINK l _Toc110870370 十二、 組織市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc110870370 h 44 HYPERLINK l _Toc110870371 十三、 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 PAGEREF _Toc110870371 h 52 HYPERLINK l _Toc110870372

4、十四、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc110870372 h 54 HYPERLINK l _Toc110870373 十五、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc110870373 h 58 HYPERLINK l _Toc110870374 十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc110870374 h 61 HYPERLINK l _Toc110870375 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110870375 h 69 HYPERLINK l _Toc110870376 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc110870376 h 71 HYPERLINK

5、l _Toc110870377 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110870377 h 73 HYPERLINK l _Toc110870378 （一）股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc110870378 h 73 HYPERLINK l _Toc110870379 1、公司召開(kāi)股東大會(huì)、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時(shí)，由董事會(huì)或股東大會(huì)召集人確定股權(quán)登記日，股權(quán)登記日收市后登記在冊(cè)的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。 PAGEREF _Toc110870379 h 73產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析整合區(qū)域創(chuàng)新資源和要素，推動(dòng)創(chuàng)新要素合理流動(dòng)，著力構(gòu)建協(xié)同有序、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、科學(xué)高效的區(qū)域創(chuàng)

6、新體系。（一）加快建設(shè)國(guó)家自主創(chuàng)新示范區(qū)全面提升自主創(chuàng)新能力，實(shí)施提升持續(xù)創(chuàng)新能力、高水平創(chuàng)新型園區(qū)建設(shè)、高成長(zhǎng)性創(chuàng)新型企業(yè)培育、高附加值創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、推進(jìn)開(kāi)放創(chuàng)新、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)體系建設(shè)六大行動(dòng)，建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展引領(lǐng)區(qū)。全面深化科技體制改革，積極落實(shí)先行先試政策，著力在深化科技體制改革、建設(shè)新型科研機(jī)構(gòu)、科技資源開(kāi)放共享、區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新等方面率先突破，建設(shè)深化科技體制改革試驗(yàn)區(qū)。全面推進(jìn)區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新，形成高效合作、協(xié)同有序的創(chuàng)新體系，建設(shè)區(qū)域創(chuàng)新一體化先行區(qū)。（二）加強(qiáng)創(chuàng)新型城市和創(chuàng)新型園區(qū)建設(shè)強(qiáng)化城市創(chuàng)新功能，推動(dòng)創(chuàng)新要素集聚，建立區(qū)域創(chuàng)新合作聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新型城市群。

7、推動(dòng)高新區(qū)管理體制機(jī)制改革創(chuàng)新，強(qiáng)化綜合服務(wù)功能和科技創(chuàng)新促進(jìn)功能。推動(dòng)科技園區(qū)體制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，建設(shè)集知識(shí)創(chuàng)造、技術(shù)創(chuàng)新和新興產(chǎn)業(yè)培育為一體的創(chuàng)新核心區(qū)。統(tǒng)籌推進(jìn)大學(xué)科技園、科技產(chǎn)業(yè)園、科技創(chuàng)業(yè)園、留學(xué)回國(guó)人員創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園、科技企業(yè)孵化器（加速器）、創(chuàng)業(yè)特別社區(qū)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)載體建設(shè)。（三）推進(jìn)區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新探索人才、技術(shù)、成果、資本等創(chuàng)新要素統(tǒng)籌配置的新模式，提高區(qū)域創(chuàng)新體系整體效能。加快推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，更好地支撐引領(lǐng)全省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。積極引導(dǎo)蘇中地區(qū)更大力度集聚創(chuàng)新要素、培育特色產(chǎn)業(yè)，形成創(chuàng)新發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)創(chuàng)新要素合理流動(dòng)和高效組合，鼓勵(lì)高新區(qū)跨區(qū)域創(chuàng)新合作與產(chǎn)業(yè)整合。市場(chǎng)規(guī)模煤

8、氣凈化量與焦炭產(chǎn)量正相關(guān)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)焦炭產(chǎn)量4.64億噸，同比下降2.20%。經(jīng)估算，2021年國(guó)內(nèi)焦?fàn)t精制煤氣產(chǎn)量約為1,983.24億立方米。煤氣凈化為焦化企業(yè)的配套工序，其供需主要受焦?fàn)t產(chǎn)量和開(kāi)工率影響。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)焦化產(chǎn)能5.26億噸，其中1/3產(chǎn)能屬于鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，2/3產(chǎn)能屬于獨(dú)立焦化企業(yè)。我國(guó)焦炭年產(chǎn)量自2000年至2014年持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到歷史頂峰，之后由于焦化行業(yè)虧損嚴(yán)重，企業(yè)倒閉以及淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)量開(kāi)始回落。另外環(huán)保限產(chǎn)也對(duì)焦?fàn)t開(kāi)工率產(chǎn)生影響。2021年國(guó)家發(fā)布2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案，“十四五”焦化行業(yè)一方面面臨節(jié)能、降碳?jí)毫Γ?/p>

9、另一方面迎來(lái)延伸焦?fàn)t煤氣利用產(chǎn)業(yè)鏈、開(kāi)拓焦?fàn)t煤氣應(yīng)用新領(lǐng)域的機(jī)遇，同時(shí)疊加下游鋼鐵產(chǎn)量增速放緩，國(guó)內(nèi)焦炭產(chǎn)量也進(jìn)入了平臺(tái)期，與之配套的煤氣凈化業(yè)務(wù)將進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。焦油深加工是指將煤焦油通過(guò)化學(xué)及物理加工，分離成化工、能源等產(chǎn)品的過(guò)程。焦油深加工過(guò)程是現(xiàn)代煤化工的重要組成部分，也是煤綜合循環(huán)利用的有效途徑之一。煤焦油深加工過(guò)程得到的化學(xué)品是合成塑料、合成纖維、農(nóng)藥、染料、醫(yī)藥、涂料、助劑及精細(xì)化工產(chǎn)品的基礎(chǔ)原料。其中許多產(chǎn)品無(wú)法從石油化工中得到，煤焦油深加工可促進(jìn)這些行業(yè)的發(fā)展，提高資源利用率，有利于環(huán)境保護(hù)，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。煤焦油延伸深加工得到改質(zhì)瀝青、針狀焦、瀝青基碳纖維、等靜壓石墨等，再進(jìn)

10、一步能夠加工成電池負(fù)極材料、石墨電極、碳纖維材料等，能夠滿足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和以新能源、軍工等為代表的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)對(duì)材料的需求。焦油深加工的原材料煤焦油是干餾煤制焦炭和煤氣時(shí)的副產(chǎn)物。煤焦油產(chǎn)量約占煉焦裝爐煤的3%-4%，與焦炭產(chǎn)量正相關(guān)。與國(guó)內(nèi)焦炭產(chǎn)量變化同步，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)煤焦油產(chǎn)量達(dá)到新高，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量1,897.53萬(wàn)噸，之后進(jìn)入平臺(tái)期，煤焦油產(chǎn)量小幅下滑，2018年降到1,724.29萬(wàn)噸，之后隨著焦炭產(chǎn)量回升，煤焦油小幅攀升，2021年煤焦油產(chǎn)量達(dá)到1,826.81萬(wàn)噸。煤焦油深加工的初級(jí)產(chǎn)品包括煤瀝青、蒽油、工業(yè)萘、洗油四大類產(chǎn)品，根據(jù)焦油深加工發(fā)展?jié)撃芘兜臄?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)煤焦

11、油深加工產(chǎn)品中煤瀝青占比50%-60%，蒽油占比17%-20%，工業(yè)萘占比10%-13%，洗油占比9%，其他酚油占比1%-2.5%。各產(chǎn)品占比與煉焦煤配比、荒煤氣溫度相關(guān)?；诿航褂驮牧瞎┙o，煤焦油深加工產(chǎn)品產(chǎn)量與焦炭產(chǎn)量趨勢(shì)一致。根據(jù)隆眾化工統(tǒng)計(jì)，2016年-2021年煤焦油加工量較為平穩(wěn)，呈小幅波動(dòng)；2021年四大產(chǎn)品產(chǎn)量1,032.79萬(wàn)噸，同比下降1.26%；其中煤瀝青產(chǎn)量598.51萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.90%；蒽油產(chǎn)量261.94萬(wàn)噸，同比下降8.93%；工業(yè)萘產(chǎn)量115.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.56%；洗油產(chǎn)量57.20萬(wàn)噸，同比下降0.63%。2010年以來(lái)國(guó)內(nèi)煤焦油深加工產(chǎn)能整體

12、呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)隆眾化工統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)煤焦油四大類產(chǎn)品深加工產(chǎn)能2,525.40萬(wàn)噸。其中煤瀝青產(chǎn)能1,427.40萬(wàn)噸，蒽油產(chǎn)能686.25萬(wàn)噸，工業(yè)萘產(chǎn)能274.50萬(wàn)噸，洗油產(chǎn)能137.25萬(wàn)噸。煤焦油深加工作為煤化工的初級(jí)產(chǎn)品工序，其工藝技術(shù)較成熟。大型獨(dú)立煉焦企業(yè)的化產(chǎn)單元、鋼鐵聯(lián)合企業(yè)下屬的煤化工企業(yè)擁有穩(wěn)定的煤焦油資源供給保障，其開(kāi)工受到的原材料不足的影響較小。部分中小煉焦企業(yè)由于資源不足，疊加焦?fàn)t限產(chǎn)等因素，其煤焦油深加工生產(chǎn)持續(xù)性難以保證，開(kāi)工率往往較低。行業(yè)內(nèi)擁有穩(wěn)定煤焦油資源保障的深加工企業(yè)具備相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、炭黑炭黑是橡膠補(bǔ)強(qiáng)填充劑，主要用于橡膠工業(yè)中的

13、輪胎制造，是僅次于生膠的第二原材料。除了橡膠工業(yè)外，炭黑也作為著色劑、紫外光屏蔽劑或?qū)щ妱?，廣泛用于塑料、油墨、涂料和干電池等制品中。根據(jù)隆眾化工統(tǒng)計(jì)，2016-2018年，我國(guó)炭黑產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，2018年，全國(guó)炭黑產(chǎn)量為571.00萬(wàn)噸，創(chuàng)階段新高。2019年受下游汽車產(chǎn)銷下滑的影響，炭黑產(chǎn)量減少至440.00萬(wàn)噸。2020年炭黑產(chǎn)量回升至479.00萬(wàn)噸。隨著2021年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)保持著上行的勢(shì)頭，輪胎和汽車行業(yè)行情上行提升了炭黑需求，2021年國(guó)內(nèi)炭黑產(chǎn)量為590.14萬(wàn)噸。近十年國(guó)內(nèi)炭黑產(chǎn)能穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)量受需求端變化有階段性波動(dòng)。炭黑的主要用途中用量最大的是橡膠

14、用炭黑。橡膠用炭黑約占炭黑總量的89%，橡膠用炭黑中又以輪胎用炭黑用量最大，約占橡膠用炭黑的67%。非橡膠用炭黑約占11%。因此，炭黑生產(chǎn)的下游主要為輪胎行業(yè)，其應(yīng)用比重約占炭黑總量的60%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年以來(lái)國(guó)內(nèi)炭黑消費(fèi)需求隨著汽車產(chǎn)量和保有量的增長(zhǎng)穩(wěn)步上升，2015-2021年，表觀消費(fèi)量由435.06萬(wàn)噸增加到528.22萬(wàn)噸，復(fù)合增速3.29%；2019年受炭黑原料油價(jià)格高位運(yùn)行、行業(yè)利潤(rùn)水平下降，同時(shí)汽車前期減稅政策退出，輪胎行業(yè)需求下滑，疊加輪胎貿(mào)易摩擦的影響，輪胎行業(yè)對(duì)炭黑需求大幅下滑，導(dǎo)致當(dāng)年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2020年、2021年汽車銷售逐步走出低谷，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)

15、，2021年中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別為2,608.20萬(wàn)輛和2,627.50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%和3.8%，汽車產(chǎn)銷結(jié)束了自2018年以來(lái)的下降趨勢(shì)；同時(shí)海外輪胎產(chǎn)能持續(xù)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，炭黑需求重歸增長(zhǎng)，2021年國(guó)內(nèi)炭黑表觀消費(fèi)量達(dá)到528.22萬(wàn)噸，創(chuàng)歷史新高。國(guó)內(nèi)汽車保有量的持續(xù)增長(zhǎng)和全球輪胎產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移的雙重拉動(dòng)下，國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)保持了持續(xù)增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)炭黑行業(yè)的發(fā)展。炭黑生產(chǎn)的主要原材料為煤焦油、蒽油、乙烯焦油等原料油。其中，煤焦油和蒽油為煉焦生成的副產(chǎn)品；乙烯焦油為石油精煉生成乙烯的副產(chǎn)品。因此，炭黑行業(yè)的上游為煤化工行業(yè)和石油化工行業(yè)。根據(jù)中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)炭黑分會(huì)的統(tǒng)計(jì)，炭黑原料油中

16、煤焦油、蒽油、乙烯焦油的比例分別為49.20%、34.20%、16.60%。煤焦油和蒽油占原料油的比例超過(guò)80.00%，是最主要的原料油。因此，炭黑行業(yè)受煤化工行業(yè)的影響較大。上游行業(yè)對(duì)炭黑行業(yè)的影響主要表現(xiàn)為煤焦油及蒽油的供給和價(jià)格對(duì)炭黑供給的影響。煤焦油的價(jià)格在很大程度上決定了炭黑的生產(chǎn)成本，對(duì)炭黑生產(chǎn)的影響最為明顯。自2010年發(fā)布橡膠行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)綱要、2017年發(fā)布炭黑行業(yè)準(zhǔn)入技術(shù)規(guī)范以來(lái)，國(guó)家從產(chǎn)能、能耗、環(huán)保等方面推動(dòng)炭黑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。隨著國(guó)家供給側(cè)改革和環(huán)保趨嚴(yán)因素的持續(xù)性影響，環(huán)保超低排放仍將是炭黑行業(yè)未來(lái)幾年的主要政策基調(diào)，行業(yè)開(kāi)工率隨著落后產(chǎn)能淘汰將會(huì)逐步

17、上升，同時(shí)伴隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的投入，炭黑產(chǎn)量預(yù)計(jì)會(huì)穩(wěn)定釋放且逐漸集中于大型炭黑企業(yè)，炭黑市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提升。目前，國(guó)內(nèi)炭黑行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)與管理、質(zhì)量與成本、設(shè)備與規(guī)模、節(jié)能與環(huán)保等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家炭黑行業(yè)仍存在一定差距，中低端、低毛利產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在某種程度上影響炭黑行業(yè)發(fā)展。隨著下游輪胎企業(yè)對(duì)炭黑質(zhì)量要求的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，規(guī)模小、能耗高、質(zhì)量差的企業(yè)將逐漸被淘汰，而技術(shù)先進(jìn)、節(jié)能環(huán)保、有循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的企業(yè)將發(fā)展良好。2、改質(zhì)瀝青改質(zhì)瀝青主要用于生產(chǎn)鋁電解槽的預(yù)焙陽(yáng)極塊、制造高功率電極的粘結(jié)劑，也可作為負(fù)極材料粘結(jié)劑或包覆材料。早在20世紀(jì)四、五十年代，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始

18、對(duì)改質(zhì)瀝青作為陽(yáng)極粘結(jié)劑進(jìn)行研究。20世紀(jì)80年代，我國(guó)因引進(jìn)國(guó)外電解鋁產(chǎn)能，開(kāi)始生產(chǎn)改質(zhì)瀝青滿足電解鋁項(xiàng)目需求。我國(guó)對(duì)改質(zhì)瀝青的研制及其在炭-石墨制品領(lǐng)域的應(yīng)用相當(dāng)重視，在20世紀(jì)70年代中期就嘗試用改質(zhì)煤瀝青替代中溫瀝青試制石墨電極、陽(yáng)極糊等，并取得了較好的效果。目前國(guó)內(nèi)煤瀝青改質(zhì)處理的工業(yè)化方法主要為高溫?zé)峋鄯ê驼婵臻W蒸法（減壓蒸餾法）。生產(chǎn)改質(zhì)瀝青的工藝重點(diǎn)是調(diào)整煤瀝青的軟化點(diǎn)、甲苯不溶物、喹啉不溶物和樹(shù)脂含量等指標(biāo)。煤瀝青是由煤干餾得到的煤焦油，再經(jīng)蒸餾加工制成的瀝青，其中以改質(zhì)瀝青為主。作為煤焦油深加工的第一大產(chǎn)品，煤瀝青產(chǎn)量與焦炭產(chǎn)量趨勢(shì)一致。根據(jù)隆眾化工統(tǒng)計(jì)，2015年以后國(guó)內(nèi)

19、煤瀝青產(chǎn)量進(jìn)入平臺(tái)期，2015年-2021年國(guó)內(nèi)煤瀝青產(chǎn)量在556.82萬(wàn)噸-604.37萬(wàn)噸之間小幅波動(dòng)，2021年煤瀝青產(chǎn)量為598.51萬(wàn)噸。改質(zhì)瀝青的主要消費(fèi)下游為預(yù)焙陽(yáng)極61%、炭黑用原料油8%、石墨電極5%、煤系針狀焦1%、其他13%、出口12%。電解鋁是預(yù)焙陽(yáng)極的主要應(yīng)用領(lǐng)域。電解法生產(chǎn)原鋁的原理是將氧化鋁溶解在熔融冰晶石中，用碳素體作為陽(yáng)極、鋁液作為陰極進(jìn)行電解；電解過(guò)程中陽(yáng)極碳被氧化消耗，陰極鋁離子被還原成金屬鋁。目前在電解鋁行業(yè)內(nèi)，電解槽的陽(yáng)極普遍使用改質(zhì)瀝青作為粘結(jié)劑。對(duì)改質(zhì)瀝青消費(fèi)需求直接拉動(dòng)最大的因素是電解鋁產(chǎn)量。2015年以來(lái)，中國(guó)電解鋁產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)

20、家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)電解鋁產(chǎn)量3,850.30萬(wàn)噸，改質(zhì)瀝青消費(fèi)在270萬(wàn)噸左右。隨著國(guó)內(nèi)新能源車等行業(yè)的高速發(fā)展，對(duì)鋁等輕量化材料需求增加，電解鋁產(chǎn)業(yè)將維持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)焙陽(yáng)極需求增加，直接拉動(dòng)改質(zhì)瀝青需求。改質(zhì)瀝青需求在未來(lái)仍將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。改質(zhì)瀝青的供給與焦炭及煤焦油產(chǎn)量趨勢(shì)一致。在碳達(dá)峰和鋼鐵去產(chǎn)能的大背景下，國(guó)內(nèi)焦炭供給進(jìn)入平臺(tái)期，改質(zhì)瀝青供給將整體趨穩(wěn)。企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)工主要取決于原材料供給，在下游需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，擁有資源保障優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。3、針狀焦針狀焦是煤瀝青延伸加工產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)炭素材料，具有低熱膨脹系數(shù)、低空隙度、低硫、低灰分、低金屬含量、高導(dǎo)

21、電率及易石墨化等一系列優(yōu)點(diǎn)，是制作高功率及超高功率石墨電極、鋰電負(fù)極材料、特種碳素制品的原材料。根據(jù)原料來(lái)源的不同，針狀焦分為油系針狀焦和煤系針狀焦兩大類，兩類針狀焦的生產(chǎn)工藝各有特點(diǎn)，性能上也有一定的差異。油系針狀焦技術(shù)由美國(guó)在上世紀(jì)60年代開(kāi)發(fā)成功，1995年，我國(guó)錦州石化公司2萬(wàn)噸/年油系針狀焦生產(chǎn)裝置投產(chǎn)，開(kāi)啟我國(guó)針狀焦技術(shù)工業(yè)化的序幕。日本在上世紀(jì)70年代開(kāi)發(fā)成功煤系針狀焦技術(shù)，1998年鞍山沿?；ぎa(chǎn)能2萬(wàn)噸/年的煤系針狀焦工業(yè)裝置的建成，是我國(guó)煤系針狀焦技術(shù)工業(yè)化的開(kāi)端。煤系針狀焦生產(chǎn)工藝要點(diǎn)是：首先對(duì)煤瀝青原料進(jìn)行預(yù)處理，去除原料中不利于中間相小球體成長(zhǎng)、融并的一次喹啉不溶物和

22、高活性組分，得到精制瀝青；精制瀝青在460-510的溫度及一定的時(shí)間、壓力條件下進(jìn)行成相反應(yīng)生成針狀焦生焦；生焦經(jīng)1,45050的高溫煅燒得到針狀焦。2017年以來(lái)國(guó)內(nèi)針狀焦供需呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)百川盈孚統(tǒng)計(jì)，2021年針狀焦產(chǎn)量為108.39萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)98.41%，其中煤系為28.24萬(wàn)噸，油系為80.15萬(wàn)噸；2017年-2021年國(guó)內(nèi)針狀焦總產(chǎn)量復(fù)合增速達(dá)到63.63%。2021年針狀焦表觀消費(fèi)量130.94萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)93.15%。受益于動(dòng)力電池、電化學(xué)儲(chǔ)能需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2017年-2021年針狀焦表觀消費(fèi)復(fù)合增速達(dá)到54.87%。針狀焦主要應(yīng)用于鋰電負(fù)極材料和高功率、超高功

23、率石墨電極的制造。其中石墨電極主要用作電爐煉鋼和轉(zhuǎn)爐煉鋼LF精煉工藝上。受益于廢鋼資源的釋放，2016年以來(lái)國(guó)內(nèi)電爐鋼產(chǎn)量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。根據(jù)鑫欏咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)電爐鋼產(chǎn)量約1.18億噸，2016年-2021年復(fù)合增速達(dá)到18.30%。2021年中國(guó)粗鋼產(chǎn)量10.33億噸，電爐鋼占比約11.43%，隨著鋼鐵行業(yè)高質(zhì)量和雙碳發(fā)展的推進(jìn)，我國(guó)電爐鋼占比持續(xù)提升，對(duì)超高功率石墨電極的需求將持續(xù)增加，有效拉動(dòng)上游針狀焦消費(fèi)進(jìn)一步上升。負(fù)極材料主要用在動(dòng)力電池、電化學(xué)儲(chǔ)能、消費(fèi)電子領(lǐng)域；根據(jù)百川盈孚統(tǒng)計(jì)，其中動(dòng)力電池消費(fèi)占比近60%，2010年以后隨著政策驅(qū)動(dòng)和相關(guān)配套設(shè)施的完善，國(guó)內(nèi)新能源車進(jìn)入

24、了高速發(fā)展階段。根據(jù)中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)新能源車銷量約300萬(wàn)輛。新能源車的快速普及也拉動(dòng)動(dòng)力電池消費(fèi)快速增長(zhǎng)，2021年，我國(guó)動(dòng)力電池累計(jì)產(chǎn)量為219.70GWh，同比增長(zhǎng)163.40%；銷量為186.00GWh，同比增長(zhǎng)182.30%；裝車量為154.50GWh，同比增長(zhǎng)142.80%。受益于全球各領(lǐng)域鋰離子電池需求大幅增長(zhǎng)，尤其是新能源車銷量的高增長(zhǎng)，據(jù)高工產(chǎn)研鋰電研究所（GGII）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)鋰電負(fù)極市場(chǎng)出貨量72萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)97%，2017-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48.26%；隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車滲透率的增長(zhǎng)，動(dòng)力電池裝車量及上游針狀焦市場(chǎng)

25、空間將進(jìn)一步上升。受益于負(fù)極材料和石墨電極增長(zhǎng)對(duì)針狀焦需求拉動(dòng)，針狀焦行業(yè)迎來(lái)了高景氣度；國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)行擴(kuò)建及新建針狀焦裝置，根據(jù)百川盈孚統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)針狀焦產(chǎn)能約為229萬(wàn)噸，其中油系針狀焦產(chǎn)能130萬(wàn)噸，煤系針狀焦99萬(wàn)噸。生產(chǎn)總量基本上可以滿足國(guó)內(nèi)高功率、超高功率石墨電極以及鋰離子電池負(fù)極材料的需求。但是，目前國(guó)產(chǎn)針狀焦在質(zhì)量上與國(guó)外企業(yè)相比仍然有一定差距，尤其是超高功率石墨電極接頭焦以進(jìn)口為主。2020年和2021年國(guó)內(nèi)進(jìn)口針狀焦分別是13.20萬(wàn)噸和22.60萬(wàn)噸，占表觀消費(fèi)量比重分別是19.42%和17.22%。隨著國(guó)內(nèi)部分企業(yè)在原料制備、成焦工藝控制、出焦方法和生焦煅燒方

26、式等方面的技術(shù)工藝的突破，國(guó)產(chǎn)針狀焦正逐步替代進(jìn)口。受成本、環(huán)保、資源供給等因素影響，國(guó)內(nèi)針狀焦歷年供給存在一定波動(dòng)。上游煤焦油和石油渣油等受能源價(jià)格影響，會(huì)推動(dòng)針狀焦成本端上漲，進(jìn)一步影響針狀焦企業(yè)開(kāi)工率。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)產(chǎn)品策略在企業(yè)營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品策略處于核心地位，它是制定其他營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)根據(jù)市

27、場(chǎng)需求，決定生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，并制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略，是企業(yè)的一項(xiàng)重大決策。（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。2、有形（形式）產(chǎn)品有形（形式）產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體物品和服務(wù)的形象。它是核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌

28、和包裝等特征表現(xiàn)出來(lái)的。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。（二）產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指當(dāng)一企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。它通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性（相關(guān)性）。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線條數(shù)，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)面的寬窄程度和分散投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目

29、數(shù)。它反映的是企業(yè)在同一市場(chǎng)中滿足顧客不同需求的程度。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的一致性（相關(guān)性），是指企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合決策企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，將涉及產(chǎn)品項(xiàng)目增減、修改和產(chǎn)品線擴(kuò)充、刪除等問(wèn)題。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。即企業(yè)應(yīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境和資源條件的變動(dòng)，不斷增加應(yīng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡策略，一般包括以下策略：第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開(kāi)拓產(chǎn)品

30、組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。即增添產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。具體方式包括：增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品；增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式；增加不同品質(zhì)和不同價(jià)格的同一種產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。這一策略有利于滿足不同消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；有利于分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。第二，產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目削減策略。是指為集中力量經(jīng)營(yíng)獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)那些獲利小的產(chǎn)品進(jìn)行削減甚至取消。產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目削減的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；減少產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品。這種策略的實(shí)

31、施有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化，使企業(yè)能夠集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度，加速企業(yè)的縱向發(fā)展。第三，高檔產(chǎn)品策略。是指在原產(chǎn)品線內(nèi)增加檔次較高、價(jià)格較高的產(chǎn)品項(xiàng)目。這一策略有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品聲望和市場(chǎng)地位，也有利于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。第四，低檔產(chǎn)品策略。是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實(shí)行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，即可能會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。此外，這一策略的實(shí)施需要有一套相應(yīng)的營(yíng)銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合，這些必然會(huì)加大企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的支

32、出。3、產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期（PLC），產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期，主要代表人物是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德費(fèi)農(nóng)。它主要是指產(chǎn)品從投入生產(chǎn)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，主要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略。商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過(guò)各種促銷手段把商品引入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度，因此導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。采取高價(jià)格的并配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占

33、領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤(rùn)增加。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來(lái)，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面。如，積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，

34、以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量；進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售；努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。成熟期的營(yíng)銷策略。商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。在成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意開(kāi)發(fā)原來(lái)的產(chǎn)品的新用途或者新的功能以延長(zhǎng)其生命周期。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合進(jìn)行修正和調(diào)整。衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化，退出市場(chǎng)的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行靈活經(jīng)營(yíng)，以獲取能夠獲取的利潤(rùn)。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷售渠

35、道、促銷等方面的現(xiàn)狀，延長(zhǎng)退出市場(chǎng)的時(shí)間或者根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況做出適當(dāng)?shù)氖湛s。促銷組合決策促銷組合決策，就是決定如何選擇和組合應(yīng)用以上這幾種溝通方式，達(dá)到企業(yè)有效進(jìn)行促銷的目的。（1）促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)，是指企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。在不同時(shí)期和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)展的促銷活動(dòng)都有著特定的促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)不同，促銷組合也有差異。（2）目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品類型。目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)是影響促銷組合決策的重要因素之一。目標(biāo)市場(chǎng)在銷售范圍大、涉及面多的情況下，應(yīng)以廣告促銷為主，輔以其他溝通方式；目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)集中，銷售范圍較小，需求量較大的應(yīng)以人員溝通為主，輔以其他溝通方式。如果目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化水準(zhǔn)較高、

36、經(jīng)濟(jì)收入寬裕，應(yīng)較多運(yùn)用廣告和公關(guān)溝通為主的促銷組合；反之，應(yīng)多用人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷組合。產(chǎn)品可以根據(jù)不同類型選擇不同的促銷組合方式，生產(chǎn)資料以人員推銷為主的促銷組合，因?yàn)樯a(chǎn)資料產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)，購(gòu)買者數(shù)量較少，但購(gòu)買數(shù)量大且金額較高；生活資料以廣告為主的促銷組合，因?yàn)樯钯Y料市場(chǎng)購(gòu)買者人數(shù)眾多，產(chǎn)品技術(shù)性較簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。在生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)上，公關(guān)促銷和營(yíng)業(yè)促銷都處于次要地位。當(dāng)然，也不能把問(wèn)題絕對(duì)化。一般產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜、價(jià)格較高的產(chǎn)品銷售，應(yīng)以人員推銷為主，輔以其他溝通方式的促銷組合；一般化的、價(jià)格較低的產(chǎn)品，應(yīng)以廣告溝通為主，輔以其他溝通方式的促銷組合。（3）“推

37、”或“拉”策略。在促銷中，企業(yè)一般采用“推”策略或“拉”策略?！巴啤辈呗允前阎虚g商作為主要的促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場(chǎng)。“拉”策略是把消費(fèi)者作為促銷對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，從而拉動(dòng)中間商進(jìn)貨。兩者不同的促銷策略采用的是不同的促銷組合，“推”策略采用的是以人員推銷為主的促銷組合，而“拉”策略采用以廣告為主的促銷組合。企業(yè)對(duì)兩種策略有不同的偏好，有些偏重“推”策略，有些偏重“拉”策略。（4）產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，有不同的促銷目標(biāo)，因而應(yīng)采取不同的促銷組合策略。在產(chǎn)品投入期，新產(chǎn)品剛剛打入市場(chǎng)，應(yīng)采用廣告溝通為主的促銷策略，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、服務(wù)等，以引起消

38、費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，在消費(fèi)者已對(duì)產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，廣告宣傳應(yīng)轉(zhuǎn)向以宣傳企業(yè)產(chǎn)品特色，樹(shù)立品牌為主，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成偏好。這時(shí)應(yīng)增加促銷費(fèi)用，并配合人員推銷，以擴(kuò)大銷售渠道。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，即產(chǎn)品已全部打入市場(chǎng)，銷售從鼎盛轉(zhuǎn)而呈下降趨勢(shì)。這時(shí)廣告促銷應(yīng)和營(yíng)業(yè)推廣等方式配套使用以達(dá)到更好的促銷效果。在產(chǎn)品衰退期階段，同行競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化程度，替代產(chǎn)品已出現(xiàn)，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該削減原有產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，少量采用提示性廣告，對(duì)于一些老用戶，營(yíng)業(yè)推廣方式仍要保持。人員推銷策略人員推銷是指企業(yè)推銷人員直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員是企業(yè)一線營(yíng)銷

39、者，利用他們的活動(dòng)，直接面對(duì)面地勸說(shuō)或引導(dǎo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)銷售，是促銷組合的重要方式。1、人員推銷的基本形式上門(mén)推銷。上門(mén)推銷是最常見(jiàn)的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書(shū)和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。柜臺(tái)推銷。又稱門(mén)市，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門(mén)市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門(mén)市的顧客，推銷產(chǎn)品。門(mén)市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺(tái)推銷與上門(mén)推銷正好相反，它是等客上門(mén)式的推銷方式。會(huì)議推銷。會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)支推銷活動(dòng)。2、人員推銷的程序?qū)ふ翌櫩汀ふ翌櫩途褪菍ふ铱赡苜?gòu)

40、買的潛在顧客。接近準(zhǔn)備。接近準(zhǔn)備是指推銷人員在接近某一潛在顧客之前進(jìn)一步了解該顧客情況的過(guò)程，接近顧客。接近顧客是指推銷人員直接與顧客發(fā)生接觸，以便成功地轉(zhuǎn)入推銷面談。推銷面談。推銷面談是指推銷人員運(yùn)用各種方法說(shuō)服顧客購(gòu)買的過(guò)程。處理異議。顧客異議是指顧客針對(duì)銷售人員提示或演示的商品或勞務(wù)提出的反面意見(jiàn)和看法。達(dá)成交易。達(dá)成交易是指顧客購(gòu)買的行動(dòng)過(guò)程。推銷人員應(yīng)把握時(shí)機(jī)，促成顧客的購(gòu)買行為。跟蹤服務(wù)。跟蹤服務(wù)是指推銷人員為已購(gòu)商品的顧客提供各種售后服務(wù)。品牌的營(yíng)運(yùn)管理品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌管理予以高度的重視。1、

41、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況為了提高品牌的運(yùn)營(yíng)效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運(yùn)營(yíng)的情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或隱患，盡量避免運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的可能出現(xiàn)的差錯(cuò)，是應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)做出及時(shí)地督促和調(diào)整。2、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企業(yè)品牌的保護(hù)率，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，大部分商標(biāo)的注冊(cè)任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門(mén)只需辦理少量的注冊(cè)與續(xù)展，將更多精力和時(shí)間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時(shí)要收集、整理與商標(biāo)注冊(cè)有關(guān)的文件；要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見(jiàn)；要收集、整理商標(biāo)的使用和營(yíng)業(yè)成果，相關(guān)的宣傳費(fèi)用，這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、

42、品牌教育為了增強(qiáng)品牌全員意識(shí)、提高品牌運(yùn)營(yíng)效率，需要進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育，舉辦講座、出版刊物進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)于品牌保護(hù)意識(shí)，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運(yùn)營(yíng)氛圍，才能增強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的凝聚力和整體優(yōu)勢(shì)。品牌的市場(chǎng)作用品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在品牌有益于營(yíng)銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來(lái)的作用主要有以下幾個(gè)方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費(fèi)者通過(guò)品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相對(duì)差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個(gè)相對(duì)差異的價(jià)格；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成

43、品牌忠誠(chéng)，可以在一定程度上降低購(gòu)買的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，減少精力和時(shí)間的耗費(fèi)。2、品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡(jiǎn)潔、明快、易讀易記的特性而被消費(fèi)者所接受，通過(guò)對(duì)于品牌的感性、表面的認(rèn)知到對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的社會(huì)地位的不斷深入了解，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項(xiàng)極其重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過(guò)法律注冊(cè)后，就會(huì)受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費(fèi)者購(gòu)買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)差別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從

44、而使得企業(yè)在市場(chǎng)上贏得溢價(jià)。企業(yè)的超額利潤(rùn)就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也會(huì)隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)效益；另一方面也對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展以及消費(fèi)者和社會(huì)的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費(fèi)者會(huì)憑借對(duì)原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛(ài)，不會(huì)輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)

45、品的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個(gè)易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實(shí)際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡(jiǎn)單、動(dòng)聽(tīng)的角度來(lái)考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語(yǔ)調(diào)上的美感稍有不足，但

46、它們簡(jiǎn)單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長(zhǎng)城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆，對(duì)于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購(gòu)物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無(wú)論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到

47、記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)考慮命名的?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f(wàn)家樂(lè)”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過(guò)強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來(lái)做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺(jué)得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開(kāi)始是用于味精，后來(lái)又用于醬

48、油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來(lái)看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長(zhǎng)，如“茅臺(tái)”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來(lái)朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號(hào)“Sony”。對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲(chóng)清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂(lè)、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語(yǔ)的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。

49、例如，我國(guó)的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國(guó)是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國(guó)，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無(wú)人問(wèn)津。品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則：視覺(jué)獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。感受獨(dú)占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊(cè)，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企

50、業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說(shuō)人物形象引起人們對(duì)商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來(lái)”領(lǐng)帶給人帶來(lái)滾滾財(cái)源。以杜撰的詞語(yǔ)命名。以別出心裁、不含意思的詞語(yǔ)打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋

51、常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等。總之，一種產(chǎn)品要打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹(shù)后，對(duì)于消費(fèi)者

52、來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹(shù)立品牌。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無(wú)形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹(shù)立外，廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒(méi)。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問(wèn)題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增

53、長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過(guò)于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是說(shuō)廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對(duì)外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買行為模式對(duì)其購(gòu)買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買并使用該品牌；使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買者

54、對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過(guò)對(duì)品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果，廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段：第一階段是短期效果不斷累

55、積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂(lè)、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛(ài)程度方面功不可沒(méi)。1、廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠

56、誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹(shù)立口碑；對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司

57、的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，那么品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心

58、理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。購(gòu)買者行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)含義和特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)含義。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買或取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭。它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。（2）消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)：多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然

59、也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛，購(gòu)買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的?？烧T導(dǎo)性。現(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價(jià)格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式由于購(gòu)買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬(wàn)別的消費(fèi)者購(gòu)買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購(gòu)買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。這種消費(fèi)者購(gòu)買行為模式由三部分構(gòu)成：外界刺激，包

60、括營(yíng)銷和環(huán)境刺激；購(gòu)買者黑箱；購(gòu)買者反應(yīng)。營(yíng)銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)后，經(jīng)過(guò)購(gòu)買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購(gòu)買者反應(yīng)。購(gòu)買者黑箱，是指購(gòu)買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無(wú)法看見(jiàn)，它的作用只能由購(gòu)買者反應(yīng)看出來(lái)。實(shí)際上，購(gòu)買者黑箱是購(gòu)買者接受外界刺激時(shí)的所思所想，是購(gòu)買者進(jìn)行信息處理的過(guò)程。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何理解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購(gòu)買者將外界刺激經(jīng)過(guò)黑箱處理后，便會(huì)產(chǎn)生一系列看得見(jiàn)、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指