戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪擊敗寶馬(doc5)

1、.：.；戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪擊敗寶馬飛馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大奢華汽車，這是不爭的現(xiàn)實。在全球絕大部分市場，寶馬車的銷量都超越奧迪，但在目前中國市場，奧迪汽車擊敗寶馬也同樣是不爭的現(xiàn)實。據(jù)不完全的相關(guān)資料統(tǒng)計，國產(chǎn)奧迪A6轎車2004年在中國售出超越6萬多輛，而國產(chǎn)寶馬轎車只售出1萬多輛。 相對寶馬品牌來說，奧迪這個尚屬弱勢品牌能在中國市場擊敗寶馬，最關(guān)鍵的一個要素是奧迪與寶馬汽車在品牌戰(zhàn)略博弈中博得勝利，而奧迪在這個品牌戰(zhàn)略博弈的勝利又是經(jīng)過勝利的“價錢狙入戰(zhàn)略運用得當(dāng)而取的。一、奢華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈奢華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈。飛馳、寶馬、奧迪三大奢華車在亞洲的

2、品牌定位大致情況是：飛馳車定位于奢華、尊貴。目的消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)勝利者，品牌籠統(tǒng)以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn)。寶馬車定位于奢華、動力、澎湃。目的消費者也是富商巨賈，但更多的是新銳、時髦、年青的權(quán)貴人士。奧迪車定位于奢華、溫馨、穩(wěn)健。目的消費者為相對內(nèi)斂的勝利人士。飛馳、寶馬、奧迪三大奢華車的科技含量各有千秋，但從真正車的技術(shù)差別、工藝質(zhì)量、溫馨性、平安性、駕駛操作度來看，三大名車沒有太大的差別。當(dāng)產(chǎn)品的硬件差別不大，市場“江湖位置之爭只能由品牌的戰(zhàn)略博弈來一分高下了，因此奢華汽車的市場競爭其實是品牌價值的競爭。二、奢華汽車品牌價值競爭的表達(dá)方式奢華汽車品牌價值競爭的表達(dá)方式主要經(jīng)過“軟競爭來表

3、達(dá)，即發(fā)明一種“品牌價值夸耀性?！捌放苾r值夸耀性是指能對銷售的目的受眾產(chǎn)生高度夸耀的價值，目的受眾能以擁有這個品牌而產(chǎn)生相應(yīng)的心思滿足，以此為夸耀?！捌放苾r值夸耀性主要組成元素有：品牌的認(rèn)知度、品牌的價值度、差別品味、文化、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品價錢、工業(yè)設(shè)計、色感、效力等等。最主要的是品牌的價值的外在“夸耀。由于在中國群眾消費者的心思上，奢華汽車在相當(dāng)大的程度上是屬于“奢侈品，而“奢侈品的營銷勝利也主要得益于“品牌價值夸耀性。奢華汽車“品牌價值夸耀性一是經(jīng)過奢華汽車特有的質(zhì)量優(yōu)勢來決議，二是經(jīng)過奢華汽車的價錢定位來決議的，假設(shè)銷售價錢偏低，那么這個奢華汽車“品牌價值夸耀性也就差。三、奧迪汽車如何建立

4、“品牌價值夸耀性？總體來看，奧迪汽車在“品牌價值夸耀性上不及寶馬車，但它在中國市場上勝利擊敗了寶馬。那么奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價值夸耀性呢？我以為，主要得益奧迪汽車價錢戰(zhàn)略的勝利定位，使奧迪汽車的“品牌價值夸耀性得到淋漓盡致的發(fā)揚。1、先入為主的“品牌價值夸耀性：“品牌價值夸耀性的建立必需在特定時期和間隔 讓產(chǎn)品和消費者見面，使“品牌價值夸耀性能讓消費者“印證。這是快速建立“品牌價值夸耀性的一個前提。當(dāng)中國消費者還在汽車雜志里，電視劇里知曉寶馬、飛馳、奧迪是奢華汽車時，當(dāng)寶馬、飛馳等“奢侈汽車還非常傲慢的不愿進(jìn)入中國市場之時。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻目光，讓奧迪汽車己搶先一步在中國設(shè)

5、廠投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車在中國市場下線，前后不過十年時間，奧迪汽車在中國市場投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等奢華車型，經(jīng)過近間隔 的、也是獨占性的讓中國消費者感受并認(rèn)可奧迪奢華汽車的“品牌價值夸耀性。2、獨到妙處的價錢定位由于沒有同等對手的“價錢對比，在特定時期就要迅速完廢品牌價錢的“撇脂戰(zhàn)略，強勢獲利。所以奧迪汽車在中國市場很安然的把銷售價錢定位在4050萬之間，使奧迪汽車在相當(dāng)一段時間成為中國最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車經(jīng)過建立了中國最昂貴轎車籠統(tǒng)，當(dāng)然可以構(gòu)成了它的“品牌價值夸耀性。同步也獲取了最大的品牌價值和經(jīng)濟(jì)

6、價值。3、品牌訴求恰到益處滿足目的人群飛馳、寶馬、奧迪三大奢華車都有高技術(shù)、高質(zhì)量、奢華溫馨的理性訴求。飛馳汽車過多強調(diào)于對“富豪、“尊貴的訴求，使目的消費者鎖定富商巨賈階層。寶馬汽車雖然突出奢華、動力、澎湃，目的消費者也是富商巨賈、勝利人士，但更多的是張揚、新銳、時髦、年青的權(quán)貴人士。奧迪汽車在中國市場的品牌訴求的主要成分是汽車的科技性、奢華溫馨性，目的消費者定位為相對內(nèi)斂的勝利人士。奧迪汽車定位于內(nèi)斂不張揚的勝利人士，就為中國的政府行政用車提供了極好的平臺。中國的公務(wù)用車是奢華車銷售的最大客戶群，中國行政官員的消費心態(tài)及外在籠統(tǒng)是即求尊貴，又不愿張揚。飛馳、寶馬雖好，但中國行政官員們是不敢

7、大膽追求“大富豪、“新貴人士的定位的內(nèi)斂不張揚、而同樣具有科技性、奢華溫馨性的奧迪汽車勝利滿足了中國行政官員們的心態(tài)，定位于4056萬元之間的高昂價錢同樣恰到益處地滿足了中國行政官員對奢華汽車的“品牌價值夸耀性的向往。所以目前奧迪汽車在中國成為副省級以上干部的用車，而沒有哪一個行政別去購買飛馳、寶馬的。奧迪汽車作為“省級行政官車的商定價錢，又讓很多非公務(wù)購買的個體群示以跟風(fēng)購買。4、“價錢狙入戰(zhàn)略勝利狙擊對手“價錢狙入戰(zhàn)略，在營銷實際上指用有競爭力的定價，狙擊競爭對手的進(jìn)入。傳統(tǒng)的“價錢狙入戰(zhàn)略的運用者大都運用低價錢，以低本錢優(yōu)勢狙擊對手，而奧迪車“價錢狙入戰(zhàn)略那么反彈琵琶，用“高定價勝利狙擊

8、寶馬。奧迪選擇主力車型A6系列，將系列車型價錢定在40-55萬之間，這在中國汽車市場是一個高端層面的定價了。寶馬汽車由于自視品牌價值比奧迪汽車高貴，銷售價錢自然不能夠低于奧迪，所以逼著寶馬將新入市的3系汽車價錢定價在50萬以上。但50萬以上的定價在中國已是非常招搖的價錢，令中國絕大部分購車者退避三舍。另外，寶馬3系列轎車的車身狹小，內(nèi)部縮窄，無法滿足中國行政公務(wù)用車的溫馨性，其性價比與奧迪A6汽車外觀及內(nèi)在都渾圓大氣的氣度相比差距太大，導(dǎo)致寶馬3系車在中國行政公務(wù)用車這個目的層非常的為難。這寶馬3系車的銷量一直上不去，在2004年底不得不全面降價。而降價對寶馬汽車在中國的品牌價值是很大的殺傷。

9、可見奧迪汽車勝利的價錢狙入戰(zhàn)略已令對手墮入一個“兩難位置。四、奧迪車的中國市場競爭勝利的自創(chuàng)1、品略對競爭戰(zhàn)略的正確選擇。我以為，世界上產(chǎn)品的品牌競爭盈利方式綜合起來看不外有兩大種：一是價錢導(dǎo)向構(gòu)成規(guī)模競爭的群眾品牌，經(jīng)過獲得較高的市場份額來博得相應(yīng)的邊沿利潤，從而確保本品牌的市場競爭優(yōu)勢。二是通差別化的方式建立高溢價品牌，在一個市場層面博得高程度的價值收益率，并可以較長久防御其它競爭對手的挑戰(zhàn)。由于“高溢價品牌往往不容易被復(fù)制。品牌營銷的勝利不在于發(fā)明新的“盈利方式，而關(guān)鍵在于是營造“群眾品牌還是營造“高溢價品牌這兩種戰(zhàn)略中選擇其中一種戰(zhàn)略方式，對戰(zhàn)略的選擇，正確的選擇可以讓企業(yè)進(jìn)展相應(yīng)的資源配置去實行所選擇的戰(zhàn)略。所以說戰(zhàn)略的正確的選擇意味著勝利一半。2、對所選擇的競爭戰(zhàn)略的頑強堅持：一種戰(zhàn)略的實施并獲得勝利并非輕而易舉的，必定在戰(zhàn)略的實施中會遇到很多阻力，在這個關(guān)口，假設(shè)他為了一時的“好過而松懈或放棄，或為了總目的的實現(xiàn)而頑強堅持，結(jié)果是截然不同的。中國很多企業(yè)品牌的失敗或不成大氣侯，往往是對所選擇的競爭戰(zhàn)略沒有的頑強堅持，一遇困難就轉(zhuǎn)移，導(dǎo)