勝芳鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場初步調(diào)研成果謝濤

1、 10/10 勝芳鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告一、區(qū)域概述1、某市勝芳鎮(zhèn)綜述某，位于和某的中心，距離首都四十公里，距中國最大的港口城市某60公里，從某沿京津塘高速公路到、某、首都國際機(jī)場、某國際機(jī)場、某港都不超過一個(gè)小時(shí)，有“半小時(shí)進(jìn)京下衛(wèi)，一小時(shí)上天入海”之說。某市位于某省中部偏東，地處京津兩大城市之間，區(qū)位優(yōu)勢得天獨(dú)厚，被譽(yù)為“京津走廊上的明珠”。勝芳鎮(zhèn)位于某市東南部，地處環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈京、津腹地，北距120公里，一個(gè)半小時(shí)內(nèi)可直達(dá)機(jī)場，東距某僅35公里，西距某130公里。一小時(shí)內(nèi)可直達(dá)某港口。112國道毗鄰勝芳，省級廊大公路南北向貫穿全鎮(zhèn)，保津高速公路在勝芳設(shè)有出口，北部13公里有連接某的津霸鐵路

2、貨站，交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯。勝芳鎮(zhèn)歷史悠久，始建于2400年前的春秋末期，原為水鄉(xiāng)，始稱堤頭村，后稱武平亭、渭城，宋時(shí)定名為勝芳，取意“勝水荷香，萬古流芳”。古時(shí)的勝芳是我國北方著名的水旱碼頭，“水則帆檣林立，陸則車馬喧闐”，客商云集、風(fēng)景秀麗、交通便捷。相傳乾隆皇帝曾三次親臨東淀，留下“南游蘇杭，北游勝芳”的美譽(yù)，清朝時(shí)曾被列為直隸六大重鎮(zhèn)之一。鎮(zhèn)域面積104.7平方千米，建成區(qū)面積18平方千米。全鎮(zhèn)目前轄39個(gè)街村，常住人口8.7萬（一說9萬余人），流動人口6萬余人，鎮(zhèn)域面積104.7平方公里，規(guī)劃區(qū)面積53.5平方公里，建成區(qū)面積22平方公里。勝芳鎮(zhèn)綜合競爭力位居某省小城鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展的

3、前茅。1985年勝芳鎮(zhèn)成為某省第一個(gè)億元鎮(zhèn)；1989年勝芳鎮(zhèn)東升街成為某省第一個(gè)億元村。先后被國家有關(guān)部委命名為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星、全國小康示X鎮(zhèn)、全國文明鎮(zhèn)、中國金屬玻璃家具產(chǎn)業(yè)基地、“中國商貿(mào)名城”、“中國最具發(fā)展優(yōu)勢的城鎮(zhèn)”、“中國產(chǎn)業(yè)集群50強(qiáng)”、“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合實(shí)力500強(qiáng)”、“全國全民創(chuàng)業(yè)示X鎮(zhèn)（十強(qiáng)）”等國家級榮譽(yù)稱號。2011年全鎮(zhèn)全年共完成財(cái)政收入9.51億元，社會固定資產(chǎn)投資完成16億元；出口交貨值實(shí)現(xiàn)18.08億元，農(nóng)民人均純收入7996元。勝芳鎮(zhèn)目前擁有各類工商企業(yè)5600余家，從業(yè)人員8萬多人，其中投資億元以上企業(yè)達(dá)30家，千萬元以上企業(yè)40家。已形成了鋼鐵生產(chǎn)加工、金屬玻璃

4、家具、玻璃、板材等九大行業(yè)。2011年全鎮(zhèn)納稅超1000萬元的企業(yè)達(dá)14家，鋼鐵生產(chǎn)加工和金屬玻璃家具做為全鎮(zhèn)的主導(dǎo)行業(yè)。目前，霸州市委、市政府已經(jīng)把勝芳作為霸州東市區(qū)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)。2002年已經(jīng)聘請某市同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院已完成了勝芳鎮(zhèn)城市總體規(guī)劃的編制，2004年通過了霸州市政府審批。該規(guī)劃到2020年人口規(guī)模將達(dá)36.5萬人（一說40萬人），規(guī)劃區(qū)面積53.57平方公里，該規(guī)劃分新舊兩區(qū)，舊區(qū)主要突出古鎮(zhèn)風(fēng)貌，恢復(fù)勝水荷鄉(xiāng)景觀，建成旅游、文化、貿(mào)易之城；新區(qū)體現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)文明、居住文明和教育文明，形成以勝芳為核心的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長極?！笆晃濉币詠恚灾菔形姓畬彆r(shí)度勢，提出了“三年投十億

5、，再建新勝芳”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從2006年開始，市委市政府每年給勝芳投資3億元，連續(xù)3年，共計(jì)投資10億元左右，以加強(qiáng)城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境建設(shè)。近年來，勝芳鎮(zhèn)已投資4億多元完善勝芳路網(wǎng)體系，其中新建道路全長80千米，鋪筑混凝土路面近60萬平方米，鋪設(shè)排水管道1.4萬多米；投資1.9億元實(shí)施了廊大路景觀改造、濕地公園、綠化、亮化等近30項(xiàng)景觀改造工程；投資4億多元實(shí)施了清北干渠改造、垃圾填埋廠、污水處理廠等8項(xiàng)環(huán)境整治工程，其中，在建設(shè)完成第一和第二兩個(gè)污水處理廠，保障正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，完成了第一污水處理廠二期管網(wǎng)擴(kuò)建工程和東段污水處理廠建設(shè)，污水日處理能力達(dá)到9萬噸。勝芳鎮(zhèn)也先后被評為某省歷史文化名鎮(zhèn)

6、，某民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)，全國文明村鎮(zhèn)。二、市場分析1、市場價(jià)格走勢勝芳房地產(chǎn)發(fā)展起步較晚，2002年勝芳鎮(zhèn)才開始開發(fā)第一個(gè)商品房住宅小區(qū)勝苑小區(qū)。到2010年，市場多數(shù)商品房價(jià)格也僅僅保持在2500元/平方米上下，到2011年上半年，在全國房地產(chǎn)最紅火的時(shí)期，勝芳地區(qū)的房價(jià)也達(dá)到了階段性的高點(diǎn)，平均商品房售價(jià)一度達(dá)到3800元/平方米上下。由于區(qū)域整體價(jià)格不高，勝芳地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較繁榮，人均收入較高，雖然國家對房地產(chǎn)市場進(jìn)行了多方位的調(diào)控，勝芳房地產(chǎn)價(jià)格在過去18個(gè)月內(nèi)仍然基本保持穩(wěn)定。但是調(diào)控政策對市場的影響仍然很明顯，去年2月以后，勝芳商品房的成交量明顯萎縮，據(jù)京華鳳凰城銷

7、售人員介紹，去年二月后成交量大約僅有之前成交量的百分之三十。隨著今年以來一線城市房地產(chǎn)銷售的升溫，市場也有明顯好轉(zhuǎn)。僅以京華鳳凰城為例，近期三期即將開盤，日均到訪客戶已經(jīng)可以達(dá)到10組以上，市場也逐漸接受了目前38004000元的基準(zhǔn)價(jià)格。目前勝芳鎮(zhèn)人口處于快速增長期，隨著勝芳鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的提高，本地房地產(chǎn)需求會持續(xù)增長，相信未來價(jià)格也將持續(xù)走高。2、市場消費(fèi)習(xí)慣分析戶型面積：人們對戶型的需求大多為三室兩廳和兩室兩廳，主要需求集中于100平米至130平米之間，人們大多喜歡南北通透的房屋，140平方米以上的戶型由于稅收較高，認(rèn)可度比較低。居住環(huán)境：大多人明確表示喜歡地暖、雙層玻璃和電梯（但是

8、幾乎都沒有繳納電梯房的習(xí)慣），社區(qū)綠化和物業(yè)服務(wù)整體處于較低檔次，亟待提升。投資置業(yè)：勝芳居民目前還缺乏炒房的意識，民間小額借貸理財(cái)盛行，買房主要就是為的結(jié)婚居住或改善生活環(huán)境。小型商業(yè)體系完整繁榮，街區(qū)商業(yè)很受追捧，目前項(xiàng)目的商業(yè)售價(jià)大約是8000元上下，大致保持為樓盤銷售單價(jià)的兩倍，租金回報(bào)率大約為56%之間。租金回報(bào)率與其他理財(cái)模式相比沒有很大優(yōu)勢，但是由于對商業(yè)投資的喜愛偏好和未來商業(yè)價(jià)值上升的預(yù)期，商業(yè)面積通常能夠順利被市場消化。付款方式：人們大多喜歡分期付款，也有部分經(jīng)濟(jì)較好的一次付清，愿意貸款的人較少。但根據(jù)調(diào)查有能力分期付款和一次付清的并不象表面上那么多，所以貸款買房的人數(shù)還是

9、占有一定比例的，而且隨著房價(jià)逐漸升高，貸款買房的人群比例在明顯增加。尤其是外地人購房，多數(shù)都需要有貸款支持，目前貸款銀行以工商銀行為主。但是外地人貸款需要有稅收證明和本地?fù)?dān)保人，相對貸款難度較高。三、市場信息反饋現(xiàn)階段，勝芳市場主要銷售項(xiàng)目有三個(gè)商品房和一些小產(chǎn)權(quán)住宅。小產(chǎn)權(quán)住宅基本和本項(xiàng)目沒有直接競爭能力，故在調(diào)查中未做主要調(diào)查對象。三個(gè)在銷商品房項(xiàng)目為：新華苑小區(qū)、京華鳳凰城、中盛公寓項(xiàng)目。市場主流產(chǎn)品均為18層以下，一梯兩戶，南北通透。地下車位銷售極不理想，相反，車庫大約15萬以上一個(gè)，銷售都比較順利。市場對于更高樓層的產(chǎn)品明顯有抗力，競品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)項(xiàng)目無明顯特色。地采暖和落地陽臺

10、都已經(jīng)被市場認(rèn)可和接受。勝芳鎮(zhèn)休閑娛樂場所極為匱乏，即使是公認(rèn)的大悲禪寺附近的環(huán)境，嚴(yán)格說也沒有非常獨(dú)特之處。也正因此原因，城鎮(zhèn)中心區(qū)晚間商業(yè)和娛樂都極其繁華。商業(yè)銷售價(jià)格由70009000不等，基本上是同區(qū)段住宅價(jià)格的兩倍，年化租金回報(bào)率大約保持在百分之五左右。社區(qū)內(nèi)生街區(qū)模式比較得到當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同。城鎮(zhèn)總體安全感較低，很多樓盤都是通體安裝鐵柵欄。我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)特征與地下車位銷售不佳有很大相關(guān)性。地下車位一般給人的印象都是黑洞洞，安全性較差，如果能加以改變，將對市場抗力有一定消減作用，很多城市，地下車位甚至有一些商業(yè)配套設(shè)施，項(xiàng)目開發(fā)過程應(yīng)該也可以加以借鑒。四、客戶圈層分析客戶圈層特征勝芳

11、房地產(chǎn)市場消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)相當(dāng)特殊。一方面，勝芳經(jīng)濟(jì)繁榮，商業(yè)形式雖然傳統(tǒng)，但是非常紅火；另一方面，勝芳本地居民如果能力能夠企及，都有明顯在霸州、某市區(qū)、甚至買房的行為和欲望，有錢人群總體處于一個(gè)外流狀態(tài)。而相當(dāng)數(shù)量的外來人口，其中不乏經(jīng)濟(jì)事業(yè)有所成就者，在以往多半也沒有明確在勝芳本地購房并且扎根的趨勢。勝芳本地購房者多數(shù)屬于實(shí)際需求引導(dǎo)，這種需求主要分為兩個(gè)方面。其一，是勝芳傳統(tǒng)上計(jì)劃生育工作落實(shí)并不夠好，很多家里都有兄弟二人以上，一旦需要結(jié)婚，則必須有一個(gè)兄弟和父母分開，單獨(dú)立戶生活；其二，勝芳城鎮(zhèn)改革，包括舊城區(qū)改造計(jì)劃的宣傳已經(jīng)在本地居民中深入人心，雖然我個(gè)人認(rèn)為舊城區(qū)改造計(jì)劃落實(shí)難度相當(dāng)

12、巨大，但是原村民提前購房改善居住的需求卻已經(jīng)很強(qiáng)了。由于勝芳本地樓市價(jià)格在全國比較相對較低，外來人口中近期也有比較多的咨詢行為，但是總體而言，勝芳本地購買人群占據(jù)成交的絕大部分，外來人口購買僅占市場很小一部分，而且這部分需求面積也多集中于100平方米以下，成交形式以貸款為主。（外地人在勝芳貸款也有很多限制，需要收入完稅證明和本地?zé)o貸款記錄的擔(dān)保人，獲得貸款相對難度較大也是限制外地人口在勝芳買房的一個(gè)原因）主流客戶分析年齡結(jié)構(gòu)：2540歲之間，多代人共同居住較多；資產(chǎn)狀況：有車，有產(chǎn)業(yè)，有比較高的固定收入（年入20萬以上）；購買目的：改善性自住為主，投資為輔；面積需求：市場主流供給面積是1201

13、35米，實(shí)際上市場主流需求應(yīng)該比這個(gè)數(shù)據(jù)更大一些，只是因?yàn)槌^140平方米需要交納更多稅收，才引導(dǎo)市場減少了更大面積住宅的要求。需求特點(diǎn)分析本地居民對社會新潮流保持高度渴望狀態(tài)，對歐化、城市化生活很歡迎；勝芳娛樂環(huán)境和文化都極少，對文娛活動的方式和場所需求強(qiáng)烈；由于多年來工業(yè)發(fā)展導(dǎo)致水源和環(huán)境變差，針對這兩方面，應(yīng)該可以構(gòu)建一些獨(dú)特的項(xiàng)目賣點(diǎn)；城市人口結(jié)構(gòu)特殊，學(xué)齡前兒童占比明顯很高，針對學(xué)齡前（或10歲以前兒童）兒童的需求需要考慮；勝芳經(jīng)濟(jì)繁榮，警力充沛，社會治安看上去也很好，但是很多小區(qū)，從一層到頂層全都是鐵柵欄，也暗中表示本地治安狀況并不能給社區(qū)居民很高的安全感，此特點(diǎn)可以再項(xiàng)目宣傳中加

14、以利用；勝芳商業(yè)繁榮，但是總體商業(yè)模式較為傳統(tǒng)，對現(xiàn)代商業(yè)流通概念還很陌生，更追求銷售終端的利潤率而對流通率較為忽略，商業(yè)形態(tài)升級需求很強(qiáng)，但這個(gè)特點(diǎn)和本案結(jié)合會比較困難；本地傳統(tǒng)居住房屋戶型都是南北通透，對18層以上產(chǎn)品和不能做到通透的戶型抗力較強(qiáng)，需要在未來銷售中加以引導(dǎo)和宣傳。五、SWOT分析1優(yōu)勢（STRENGTH）地段優(yōu)勢項(xiàng)目地塊緊鄰廊大路，交通便利，距離商業(yè)購物區(qū)和鎮(zhèn)政府辦公區(qū)都不算遠(yuǎn)，也有公共交通可以直達(dá)；后發(fā)優(yōu)勢勝芳原有產(chǎn)品品質(zhì)較低，形式單一，本案立意較高，應(yīng)該在形式上對勝芳市場有明顯沖擊力；小盤優(yōu)勢本案總體銷售量較低，尤其考慮到回遷能消化掉本案百分之四十的房源基礎(chǔ)上，推廣期只

15、要控制好宣傳節(jié)奏，應(yīng)能快速實(shí)現(xiàn)銷售。2劣勢（WEAKNESS）周邊環(huán)境周邊屬于原工業(yè)作坊集中區(qū)域，小區(qū)外圍交通混亂、環(huán)境污濁，另外項(xiàng)目南側(cè)距離加油站很近，對居住舒適度的提高都有負(fù)面影響力；售樓位置售樓處距離項(xiàng)目整900米，帶客戶看房期間路上時(shí)間將超過10分鐘，會對客戶心里構(gòu)成不良反應(yīng)；產(chǎn)品特質(zhì)樓層高度比市場現(xiàn)有產(chǎn)品都高，客戶購買耐受度會面臨壓力，小區(qū)提倡人車分離，這在勝芳尚屬第一，但是客戶能否很快接受，尚未可知；3機(jī)會（opportunity）推盤時(shí)機(jī)項(xiàng)目銷售推盤時(shí)間應(yīng)該是在明年上半年，屆時(shí)目前市場好評最多的京華鳳凰城項(xiàng)目應(yīng)已基本銷售完成，其他項(xiàng)目相對特色更小，和本案比較缺乏比較優(yōu)勢，本案競爭

16、壓力較?。皇袌鲒厔菀痪€地產(chǎn)如我年初判斷，已經(jīng)有明顯復(fù)蘇跡象，并已有帶動周邊價(jià)格上漲的趨勢，但是本年內(nèi)可能還會有更復(fù)雜的調(diào)控政策影響地產(chǎn)預(yù)期，故地產(chǎn)漲升幅度應(yīng)該有限，更明確的量價(jià)增長應(yīng)來自于明年春節(jié)后，對本案銷售有明顯幫助；舊城改造舊城改造帶來的購買預(yù)期和原住民改善性需求都會有很強(qiáng)購買力，為銷售帶來足夠的客源；商業(yè)需求市場很認(rèn)可社區(qū)商業(yè)模式，最好是小區(qū)街區(qū)商業(yè)模式；經(jīng)濟(jì)發(fā)展勝芳經(jīng)濟(jì)仍然處于迅猛發(fā)展階段，人均收入和人均資產(chǎn)水平都保持在高位，房價(jià)總體不高，完全可以支撐現(xiàn)有價(jià)格體系。4威脅（threaten）城市引力勝芳本身對人口固化效果較小，客源局限性較大，尤其臨近某、某和，削弱了其作為區(qū)域中心城市

17、的輻射力；對手樓盤新華苑項(xiàng)目整體60萬平米，明年恰好是其推廣強(qiáng)銷期，為了資金回款量的考慮，不排除其以更低廉價(jià)格銷售的可能；投資屬性區(qū)域住宅三級市場并不活躍，自用仍然是勝芳居民的主要購房目的，同時(shí)對住宅的增值保值作用無明確認(rèn)識，投資更多選擇商鋪而非住宅。六、項(xiàng)目建議本項(xiàng)目是以住宅為主，包括商鋪及附屬配套設(shè)施的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。項(xiàng)目目前定位于中高端住宅需求為主，地中海歐式風(fēng)格社區(qū)。本項(xiàng)目是公司第一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，故除了一般意義的品質(zhì)保證之外，還應(yīng)該更加突出品牌的持久價(jià)值。考慮到本項(xiàng)目總體建設(shè)體量不大，銷售價(jià)格也僅僅是當(dāng)?shù)貐^(qū)域中等偏上價(jià)格定位，項(xiàng)目利潤和市場影響力都不足以支持宏大的品牌營銷策略?，F(xiàn)經(jīng)

18、過在現(xiàn)場的走訪和調(diào)查研究，我根據(jù)產(chǎn)品特性和勝芳地域人文特性，特提出一些想法和建議，或可以在投入較小的情況下，增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)，并將本項(xiàng)目的特質(zhì)更好地融入到產(chǎn)品宣傳之中。這樣對于產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)度將會更強(qiáng)，也很容易顯示出我公司與當(dāng)?shù)仄渌麡潜P的開發(fā)商的顯著區(qū)別。1. 根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查可知，本地區(qū)工業(yè)發(fā)展帶來了環(huán)境和水資源品質(zhì)的降低已經(jīng)成為居民共識，而現(xiàn)有項(xiàng)目的開發(fā)商都只是順應(yīng)大眾思維，沒有人在綠化和水資源上做文章。由于綠化問題尚未確定，我先僅針對居民飲用水部分提出建議，可在小區(qū)內(nèi)增設(shè)飲用水凈化裝置設(shè)計(jì)，并可以在售樓處展示該設(shè)備對污水的強(qiáng)大處理能力，以客戶能接觸的直觀物理觀感改變客戶的精神感受，使之將

19、在社區(qū)的未來生活等同于希望中的舒適高品質(zhì)生活環(huán)境。具體方式可以有兩種。一種是采用分戶式水處理設(shè)備，設(shè)備采購由公司統(tǒng)一進(jìn)行，后期維護(hù)費(fèi)用由業(yè)主自行承擔(dān)。該方案一次性投入較大，后期管理維護(hù)成本接近于零。第二種方法是建設(shè)一個(gè)中大型的水處理設(shè)施，后期由物業(yè)或者開發(fā)公司自行維護(hù)和保養(yǎng)。該方案一次性投入小于前者，但后期維護(hù)養(yǎng)護(hù)投入偏大。另外回遷部分樓座是否也需要此設(shè)備，需要斟酌考慮。2. 由于當(dāng)?shù)厣鐣踩惺茌^低，地下車位屬于心理不安全區(qū)域X圍，對車位銷售較為不利，故我建議能否在地面增設(shè)各種形制的采光井。該方案總體投入較低，形式比較新穎，一方面增加地下面積的日光采光，給客戶更好的心理感受度，另一方面采光井

20、的地面部分還可以成為園林綠化小品的一部分，增加了園林動感的變換。由于地下空間有了日光作為補(bǔ)充照明，后期管理維護(hù)的電費(fèi)也可以省下很多，而且會對客戶后期感受有很強(qiáng)延續(xù)能力，對企業(yè)品牌建設(shè)維護(hù)都有好處。3. 小區(qū)原有設(shè)計(jì)中沿廊大路商業(yè)設(shè)計(jì)為2層，在勝芳市場上，二層商業(yè)的模式銷售會難度不大，這樣設(shè)計(jì)有現(xiàn)實(shí)因素在內(nèi)。但是廊大路作為主干道存在，具有很好的展示作用，如果能更大深度的利用，將會對本項(xiàng)目開放利潤帶來較大收益。故我建議在原有基礎(chǔ)之上，將商業(yè)由2層更改為3層設(shè)計(jì)，但原有2層的模式不變，3層部分有單獨(dú)的樓梯或電梯直達(dá)，更改設(shè)計(jì)后，至少將增加2300平方米的商業(yè)面積，而僅僅增加一些建安成本，投入產(chǎn)出比是合適的。由于3層的特殊位置，不適合其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營，只適合用作獨(dú)立辦公或者快捷酒店經(jīng)營，而這兩種經(jīng)營模式都只會對樓下商業(yè)有更好促進(jìn)作用而不會給樓下的商業(yè)經(jīng)營帶來不良影響。4. 關(guān)于小區(qū)綠化。勝芳地區(qū)項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部綠化都沒有自身特點(diǎn)，但是獨(dú)特地園林景觀是一個(gè)特定項(xiàng)