真巧巧克力餅干品牌規(guī)劃方案

1、1 品牌(pn pi)規(guī)劃方案金長(zhǎng)城國(guó)際(guj)廣告廣州2013年6月23日共七十三頁(yè)2目錄(ml)前言市場(chǎng)簡(jiǎn)析品牌考察(koch)品牌策略整合行銷傳播共七十三頁(yè)3前言(qin yn)本案是金長(zhǎng)城國(guó)際廣告在深入的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長(zhǎng)，并成為巧克力餅類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。通過(guò)溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達(dá)成一定的共識(shí)(n sh)，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場(chǎng)，建立更強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。共七十三頁(yè)4前言(qin yn)我們要做什么真巧品牌的靜態(tài)定位真

2、巧品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)規(guī)劃(guhu)我們做了什么CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究廣州餅干市場(chǎng)的走訪/研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體廣告研究共七十三頁(yè)5市場(chǎng)(shchng)簡(jiǎn)析共七十三頁(yè)6一、市場(chǎng)前景共七十三頁(yè)7中國(guó)(zhn u)餅干消費(fèi)空間巨大隨著生活水平的提高(t go)，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會(huì)更加增大，發(fā)展前景十分看好。 資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)8餅干(bnggn)行業(yè)成長(zhǎng)超過(guò)食品行業(yè)平均水平中國(guó)(zhn u)餅干市場(chǎng)以年均10.1%的速度增長(zhǎng)。資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)9市場(chǎng)總體(zngt)滲透率超過(guò)50%資料(zlio)來(lái)源：CMDB2001上

3、海、杭州、南京、廈門、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)餅干市場(chǎng)滲透率較高；沈陽(yáng)、成都、北京、西安等城市市場(chǎng)滲透率低。共七十三頁(yè)10創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為(chngwi)消費(fèi)潮流曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑(xixin)性的功能演變。資料來(lái)源：中國(guó)焙烤糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)共七十三頁(yè)11小結(jié)(xioji)（一）中國(guó)餅干市場(chǎng)人均消費(fèi)量低，成長(zhǎng)空間巨大。中國(guó)餅干市場(chǎng)正處在高速成長(zhǎng)時(shí)期，新世紀(jì)初將是餅干業(yè)發(fā)展(fzhn)的黃金時(shí)期。一類發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)滲透率高，內(nèi)地城市市場(chǎng)滲透率低，市場(chǎng)空間更為廣闊。夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。真巧巧克力餅的推出，在時(shí)機(jī)的把握和產(chǎn)品的選擇方面

4、都恰如其份，市場(chǎng)前景樂(lè)觀。共七十三頁(yè)12二、競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)態(tài)勢(shì)共七十三頁(yè)13納貝斯克餅干(bnggn)市場(chǎng)的壟斷者奧利奧/奇寶/樂(lè)之/鬼臉嘟嘟/趣多多(du du)都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，其毫無(wú)疑問(wèn)為中國(guó)餅干市場(chǎng)的壟斷者。資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)14生產(chǎn)者狀況(zhungkung)中國(guó)餅干市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展(fzhn)的傳統(tǒng)市場(chǎng)。截至2000年，中國(guó)縣級(jí)以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：銷售收入數(shù)量（家）占總銷售收入比率1億元以上1955.8%1000萬(wàn)元5000萬(wàn)元6217.2%500萬(wàn)元1000萬(wàn)元7

5、76.7%200萬(wàn)元500萬(wàn)元1264.5%共七十三頁(yè)15小結(jié)(xioji)（二）市場(chǎng)集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。國(guó)際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達(dá)能以及國(guó)內(nèi)品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻的經(jīng)營(yíng)理念占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，其一舉一動(dòng)對(duì)市場(chǎng)均產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。餅干行業(yè)進(jìn)入壁壘低，資金、技術(shù)、人才(rnci)的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。 真巧品牌在巧克力餅市場(chǎng)面臨國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品的夾擊。共七十三頁(yè)16三、消費(fèi)行為共七十三頁(yè)17青年女性(nxng)是消費(fèi)主體16歲25歲的女性(nxng)是餅干產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)18買餅干為自己(

6、zj)也為家里大部分消費(fèi)者買給自己(zj)或小孩子吃。資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)19超市(cho sh)和便利小店把持渠道62%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買(gumi)餅干的，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)20便利(binl)的包裝貨成為主流方形盒裝及卷筒裝的銷售對(duì)象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點(diǎn)心或家庭休閑時(shí)食用，其中大禮包還是(hi shi)一種普通的禮品?？磥?lái)旅游、兒童點(diǎn)心和禮品是銷售熱點(diǎn)。資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)21品牌(pn pi)深刻影響消費(fèi)在餅干行業(yè)，同類餅干產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊(xunsh)，因此品牌因素會(huì)很大程

7、度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買選擇上。 資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)22種類選擇(xunz)多樣 面對(duì)各種類型的餅干，人們有不同的選擇(xunz)習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)的消費(fèi)者（71.2%）都不會(huì)只局限于一種餅干，而會(huì)吃幾種。資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)23品牌認(rèn)知渠道(qdo)集中 大多數(shù)的受訪者（75.4%）聲稱主要是通過(guò)(tnggu)廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過(guò)后知道的也占一半以上（58.4%）。其他諸如親友的介紹和賣餅干的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種品牌的餅干起到一定的作用。 資料來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)24小結(jié)(xioji)（三）重度消費(fèi)群以年輕女性為主。隨著居民收

8、入的增長(zhǎng)，餅干的食用越來(lái)越個(gè)人化，同時(shí)(tngsh)也有家庭共享的社會(huì)性。消費(fèi)者對(duì)餅干有強(qiáng)烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購(gòu)買，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。選擇習(xí)慣方面，消費(fèi)者對(duì)品牌和種類的忠誠(chéng)度低，對(duì)新產(chǎn)品有較強(qiáng)的嘗試欲望。廣告、和售點(diǎn)接觸是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要因素。真巧品牌應(yīng)針對(duì)消費(fèi)行為特點(diǎn)，確立準(zhǔn)確的行銷策略，以期在市場(chǎng)中異軍突起。共七十三頁(yè)25四、傳播策略(cl)研究共七十三頁(yè)26競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)傳播策略研究通過(guò)廣州餅干市場(chǎng)的走訪(zufng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：口味或營(yíng)養(yǎng)是其必備訴求點(diǎn)。共七十三頁(yè)27品牌(pn pi)考察共七十三頁(yè)28

9、一、產(chǎn)品(chnpn)簡(jiǎn)析名稱：巧克力餅主要特點(diǎn)：50%的巧克力+50%的餅干巧克力產(chǎn)地：馬來(lái)西亞餅干成分：小麥粉口味：國(guó)際化流行巧克力口味現(xiàn)有包裝類型(lixng)：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝現(xiàn)有產(chǎn)品線：薄餅、白巧克力預(yù)計(jì)延伸的產(chǎn)品線：各類巧克力制品共七十三頁(yè)29二、SWOT分析(fnx)共七十三頁(yè)30SWOT分析(fnx)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：每片真巧產(chǎn)品中均采用50%的馬來(lái)來(lái)西亞原產(chǎn)的純正(chnzhng)巧克 力，能有效的保證消費(fèi)者食用產(chǎn)品的好口感。價(jià)格優(yōu)勢(shì)：真巧在滿足消費(fèi)者享受原產(chǎn)于馬來(lái)西亞的純正巧克力的同 時(shí)，只須支付相當(dāng)于餅干的價(jià)格。渠道優(yōu)勢(shì)：歐寶公司高起點(diǎn)高要求的通路建

10、設(shè)，能夠有效保證渠道 的高效率高素質(zhì)運(yùn)作。定位優(yōu)勢(shì)：真巧直接定位于巧克力制品，但將競(jìng)爭(zhēng)范疇定 位在餅干領(lǐng) 域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢(shì)。終端管理優(yōu)勢(shì)：真巧在終端建設(shè)方面投入了巨大的人力物 力，以“服 務(wù)作到NO.1”宗旨，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，在終端與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成較明顯的優(yōu)勢(shì)。共七十三頁(yè)31SWOT分析(fnx)劣勢(shì)知名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場(chǎng)歷史悠久的納貝斯克等主要(zhyo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真 巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)賽 中不處于同一起跑線。利潤(rùn)率劣勢(shì)：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià) 格在市場(chǎng)上出售，因此使真巧的商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差

11、距也使真巧的成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。共七十三頁(yè)32SWOT分析(fnx)機(jī)會(huì)內(nèi)地市場(chǎng)餅干滲透率較沿海發(fā)達(dá)城市低，市場(chǎng)空間大。隨著國(guó)內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長(zhǎng)，市民用于食品消費(fèi)的支出額度將進(jìn)一步提高。真巧產(chǎn)品通過(guò)用餅干降低巧克力甜度的特點(diǎn)，可能帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。真巧起用周迅做為廣告代言人的計(jì)劃(jhu)，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。共七十三頁(yè)33SWOT分析(fnx)風(fēng)險(xiǎn)低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)(chny)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將導(dǎo)致眾多對(duì)手紛涌而至。行業(yè)進(jìn)入壁壘行業(yè)退出壁壘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量涌入價(jià)格戰(zhàn)/行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷高低高低共七十三頁(yè)34存在的主要(zhyo)問(wèn)題

12、低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將導(dǎo)致眾多對(duì)手紛涌而至。知名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場(chǎng)歷史悠久的納貝斯克等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)賽 中不處于同一起跑線。利潤(rùn)率劣勢(shì)：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場(chǎng)上出售，因此使真巧的商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 另外規(guī)模(gum)經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。共七十三頁(yè)35解決之道低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長(zhǎng)率，將導(dǎo)致眾多(zhngdu)對(duì)手紛涌而至。為真巧品牌確立一個(gè)防御型進(jìn)攻策略，即在品牌一進(jìn)入市場(chǎng)(shchng)之機(jī)就開(kāi)始提升品類的市場(chǎng)(shc

13、hng)競(jìng)爭(zhēng)門檻，增加后進(jìn)入市場(chǎng)(shchng)品同類品牌的跟進(jìn)難度和邊際成本。從而使真巧在市場(chǎng)(shchng)競(jìng)爭(zhēng)中將主動(dòng)牢牢撐握。共七十三頁(yè)36解決之道知名度劣勢(shì)：與進(jìn)入市場(chǎng)歷史悠久的納貝斯克等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)賽(jngsi) 中不處于同一起跑線。名人廣告的路線和高到達(dá)率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度,同時(shí)系統(tǒng)的整體市場(chǎng)運(yùn)作，更能起到事半功倍的作用。以目標(biāo)消費(fèi)群為核心，以確立產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值為策略的系統(tǒng)規(guī)劃(guhu)，有提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)確立真巧品牌的第一忠誠(chéng)度。共七十三頁(yè)37解決之道利潤(rùn)率劣勢(shì)：由于真巧采用了50%的純巧

14、克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場(chǎng)上出售(chshu)，因此使真巧的商品毛利低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加快后備新品的研發(fā)以拉寬產(chǎn)品線，將品牌傳播的市場(chǎng)效果轉(zhuǎn)化為直接利潤(rùn)的同時(shí)擴(kuò)大邊際利潤(rùn)，從而迅速向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。用好真巧的品牌效應(yīng)，開(kāi)發(fā)高毛利(mol)產(chǎn)品攻打一級(jí)市場(chǎng)。共七十三頁(yè)38目標(biāo)(mbio)體系 共七十三頁(yè)39品牌行銷(xngxio)目標(biāo)短期目標(biāo)將真巧品牌培育為國(guó)內(nèi)巧克力餅市場(chǎng)中的首選品牌。遏止( zh)納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場(chǎng)跟進(jìn)。中長(zhǎng)期目標(biāo)：將真巧品牌培育成國(guó)內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品偏好度；提升品

15、牌好感度。共七十三頁(yè)40品牌策略規(guī)劃(guhu) 共七十三頁(yè)41一、目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者定位 共七十三頁(yè)42目標(biāo)(mbio)對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)者：核心群體(qnt)：15歲24歲偏女性消費(fèi)者次要群體一：815歲的青少年次要群體二： 25歲35歲的偏女性消費(fèi)者目標(biāo)受眾：15歲24歲偏女性消費(fèi)者共七十三頁(yè)43定位(dngwi)的理由（一）綜合1524歲的消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者的58.2，毫無(wú)疑問(wèn)，這是最為重要的消費(fèi)層，35歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向(qngxing)則逐漸降低。餅干的消費(fèi)體系是個(gè)金字塔圖，最堅(jiān)實(shí)的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少

16、年為重點(diǎn)而展開(kāi)。 資料來(lái)源：CMDB200158.2%23.3%8.8%6.1%3.6%5564歲 4554歲 3544歲 2534歲 1524歲 共七十三頁(yè)44定位(dngwi)的理由（二）另一數(shù)據(jù)表明，每月吃5袋及以上餅干的消費(fèi)者中1625歲的女性占餅干銷售市場(chǎng)的59.33%分額，為餅干產(chǎn)品的主流(zhli)消費(fèi)群體。資料來(lái)源：CMMS2001共七十三頁(yè)45定位(dngwi)的理由（三）她們不僅是產(chǎn)品的購(gòu)買者和享用者，同時(shí)也是觀念的引導(dǎo)者：這一群體思想活躍、積極，社會(huì)接觸面廣，有時(shí)充當(dāng)家庭意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。比她們年長(zhǎng)的群體向往她們的青春和活力(hul)，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模

17、仿對(duì)象。共七十三頁(yè)46二、目標(biāo)(mbio)消群描述 共七十三頁(yè)47核心目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者描述七十年代中期以后出生，在國(guó)家推廣計(jì)劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。她們幾乎(jh)全部的成長(zhǎng)經(jīng)歷都在經(jīng)濟(jì)走向繁榮的新中國(guó)，逐漸富裕的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，她們沒(méi)有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下，她們所聽(tīng)所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的同齡人沒(méi)有太大差異，同進(jìn)這也使她們處在了中西文化的沖突地帶來(lái)自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀與從其他文化載體中接觸的西方價(jià)值觀相沖突，因此思想、行為會(huì)在兩者之間徘徊。她們追求自由自在、無(wú)拘無(wú)束的狀態(tài)，喜歡簡(jiǎn)

18、單、輕松、無(wú)負(fù)擔(dān)的生活方式。有時(shí)甚至對(duì)帶有叛逆色彩的行為感興趣。她們開(kāi)始或已經(jīng)步入愛(ài)情甚至婚姻的花季,對(duì)異性間真摯美好情感的追求與向往,是她們生活中最大的主題.共七十三頁(yè)48核心目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者描述她們是新人類的一份子、酷一代，她們對(duì)Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動(dòng)感音樂(lè)、科幻片充滿興趣。她們對(duì)時(shí)尚、流行、動(dòng)感等能帶來(lái)感官愉快的事物充滿興趣。她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹(shù)立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對(duì)她們的行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號(hào)召和煽動(dòng)，形成感性行為動(dòng)機(jī)。她們個(gè)人消費(fèi)支出在不斷增加，在家庭中的購(gòu)買決策權(quán)也越來(lái)越大。

19、在購(gòu)買餅干時(shí)，她們更多考慮同學(xué)或朋友的建議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費(fèi)上影響力較強(qiáng)的領(lǐng)域。她們是追求(zhuqi)流行、追求(zhuqi)品牌消費(fèi)的一代，但并不盲從，她們會(huì)在平衡價(jià)格與品牌的同時(shí)，選擇高質(zhì)量水準(zhǔn)的商品。共七十三頁(yè)49目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者期許因素不要壓力強(qiáng)調(diào)自我追求時(shí)尚渴望認(rèn)同崇拜偶像向往愛(ài)情崇尚品味共七十三頁(yè)50三、品牌(pn pi)傳播策略共七十三頁(yè)51品牌形象解構(gòu)(ji u)一個(gè)形象(xngxing)豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面：人格特征社會(huì)文化特征個(gè)人聯(lián)系度可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承品牌形象共七十三頁(yè)52競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)比較-1資料(zlio)來(lái)源：C

20、MDB2001共七十三頁(yè)53競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)比較-2資料(zlio)來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)54競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)比較-3資料(zlio)來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)55競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)比較-4資料(zlio)來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)56競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)品牌比較-5資料(zlio)來(lái)源：CMDB2001共七十三頁(yè)57小結(jié)(xioji)-1以上品牌均經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力，已形成了較為(jio wi)豐滿的品牌形象，并有較鮮明的品牌印記：納貝斯克:高品味雀巢:好享受 達(dá)能:重營(yíng)養(yǎng)嘉頓:實(shí)惠 康師傅:時(shí)尚面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，真巧應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)者的特征，培

21、育有競(jìng)爭(zhēng)力、有差異的品牌形象，確立可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。共七十三頁(yè)58品牌形象現(xiàn)狀(xinzhung)在目前行銷(xngxio)市場(chǎng)共七十三頁(yè)59品牌形象愿景共七十三頁(yè)60真巧品牌(pn pi)構(gòu)建人格(rng)特征社會(huì)文化特征個(gè)人聯(lián)系度可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益歷史傳承真巧借助家族海外機(jī)構(gòu)的歷史資源，最大程度加強(qiáng)品牌的可信賴感。緊扣目標(biāo)群體狀態(tài)，使品牌的傳播活動(dòng)與其關(guān)心度最高的文化形態(tài)相一致，如時(shí)尚流行文化特征。以目標(biāo)消費(fèi)者最主題的生活形態(tài)作為品牌價(jià)值的歸宿點(diǎn)，建立與消費(fèi)者個(gè)體的親密度。強(qiáng)化品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品特點(diǎn)的鏈接，提高品牌旗下產(chǎn)品和附加值，建立目標(biāo)群體可感知的品牌價(jià)值。在保證穩(wěn)定的產(chǎn)

22、品質(zhì)量的前提下，盡可能提高產(chǎn)品組合各要素的質(zhì)素。如包裝形態(tài)、終端陳列，以及與之有關(guān)的各類廣宣品。傳播中突出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌最具差異的特征，同時(shí)突出該差異對(duì)消費(fèi)者所提供的利益。加強(qiáng)品牌個(gè)性與目標(biāo)群體的心理期許鏈接，與其形成人生觀與價(jià)值觀的共鳴。如求酷、活力、自我。共七十三頁(yè)61針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者將異性間真摯美好情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美好的愛(ài)情與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個(gè)層面達(dá)成共鳴。將真巧品牌樹(shù)立(shl)為目標(biāo)消費(fèi)者所向往的真摯美好情感的承載者。在強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)真巧品牌的核心價(jià)值感知的同時(shí)，建立品牌與消費(fèi)者之間的個(gè)人聯(lián)系度。品牌傳播(chunb)策略這就是真巧品牌

23、！共七十三頁(yè)62針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者追求潮流、個(gè)性、崇尚自我等行為特征，強(qiáng)化品牌與之相對(duì)應(yīng)的人格特征，以起到豐滿品牌緯度的目的。關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者正值青春年少，樂(lè)于追趕求感觀刺激的心理特征，將真巧培育成為帶有較明顯年輕、時(shí)尚(shshng)文化特征的品牌。強(qiáng)調(diào)真巧品牌內(nèi)含50%純正巧克力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品特點(diǎn)的交叉輸出，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)真巧品牌的功能利益認(rèn)知。品牌傳播(chunb)策略共七十三頁(yè)63品牌策略支持(zhch)點(diǎn)真產(chǎn)品(chnpn)特點(diǎn)消費(fèi)心理產(chǎn)品定位渴望擁有真摯的愛(ài)情真巧內(nèi)含50%的純正巧克力，品質(zhì)純正，口味純真。真巧，真正的巧克力餅共七十三頁(yè)64參考(cnko)案例可口可樂(lè)的real t

24、hings 行銷案：Real things作為可口可樂(lè)在美國(guó)防御百事可樂(lè)的進(jìn)攻的傳播(chunb)策略，到今天為止仍然被認(rèn)為是可口可樂(lè)傳播(chunb)史上最具效果的定位語(yǔ)，既便是與今天無(wú)人不知的enjoy coca cola相比，它的市場(chǎng)效果也無(wú)與倫比。共七十三頁(yè)65品牌策略品牌傳播口號(hào)推薦-1：真你 真我 真巧！品牌傳播口號(hào)闡釋：真你 真我,是真愛(ài)的基礎(chǔ),只有愛(ài)的雙方都本著以真我示人,雙方才可能品嘗(pnchng)到真愛(ài)的滋味.有真你,有真我,才有真愛(ài).真巧是一次偶然,但經(jīng)常性的偶然中預(yù)示著一種必然,有真你 有真我 又有真巧,肯定有真愛(ài).共七十三頁(yè)66品牌策略品牌傳播口號(hào)推薦-2就愛(ài)你的真!品牌傳播口號(hào)闡釋：真既是產(chǎn)品買點(diǎn)的最直截地表達(dá)，又是與目標(biāo)消費(fèi)者所向往的美好愛(ài)情的核心期待。就愛(ài)你的真！一語(yǔ)雙關(guān)，既道出了真巧品牌及產(chǎn)品的核心點(diǎn)所在，就與消費(fèi)者的心理期許(qx)形成高度關(guān)聯(lián)，以真愛(ài)為紐帶將消費(fèi)者與產(chǎn)品鏈接在一起。共七十三頁(yè)67品牌策略品牌傳播口號(hào)推薦-3絕對(duì)是真巧!品牌傳播口號(hào)闡釋：本口號(hào)的妙處在于品牌本身對(duì)自己市場(chǎng)定位的一種高度認(rèn)同，即我就是老大，要買巧克力餅，絕對(duì)是真巧。以一個(gè)已經(jīng)是第一品牌的假設(shè)培育起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同