宜興別墅項目投標報告課件

1、市場分析本報告是嚴格保密的。2010年國內(nèi)房地產(chǎn)市場將在調(diào)整中呈微幅震蕩，未來市場存在風(fēng)險市場研判 2009年，宏觀經(jīng)濟快速復(fù)蘇，使得2010年，宏觀政策轉(zhuǎn)“保增長”為“調(diào)結(jié)構(gòu)”PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 通脹預(yù)期決定房產(chǎn)市場投資熱度依舊成交量會有所下滑，但價格會有所震蕩投資與改善需求依然旺盛，并會由一線轉(zhuǎn)入二

2、線城市政策風(fēng)險逐漸增大，下半年存在調(diào)控可能變大11223344通脹預(yù)期決定房產(chǎn)市場投資熱度依舊成交量會有所下滑，但價格會有所震蕩投資與改善需求依然旺盛，并會由一線轉(zhuǎn)入二線城市政策風(fēng)險逐漸增大，下半年存在調(diào)控可能變大市場研判2010年國內(nèi)房地產(chǎn)市場將在調(diào)整中呈微幅震蕩，未來市場存在風(fēng)險跑嬴大勢 快速出貨本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version First Choice Best Solution謹呈:寧宜置業(yè)股份有限公司宜興別墅項目營銷策略報告本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro

3、trial version 目標長期目標實現(xiàn)本項目形象的提升，擴大本項目的目標：近期目標2010全年實現(xiàn)回款額 5-6個億2011年共實現(xiàn)回款額13-15個億項目影響力，實現(xiàn)更高利潤本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。在展示不足的情況下，如何突圍市場競爭實現(xiàn)高速高價？核心問題PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。項目價值PDF created with pdfFactory Pro trial version 屬性詮釋位于長三

4、角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)環(huán)保、電纜產(chǎn)業(yè)發(fā)達的宜區(qū) 興q鄰近上海長三角核心q蘇州無錫常州城市圈的中心位屬性 政府機關(guān)集中區(qū)域高端人群積聚q政府機關(guān)集中q距市中心5分鐘車程q認知中高端人群集中的區(qū)域蘇-錫-常都市圈上海都市圈10城市屬性三線、富裕城市南京都市圈本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。不做第一 就做唯一相同招數(shù)不能用第二次此前所享 皆屬平常三線城市豪宅營銷規(guī)律PDF created with pdfFactory Pro trial version 區(qū)域?qū)傩?項目臨近市政府，緊鄰城市核心，擁有較好的區(qū)位

5、和環(huán)境，但不屬于城市主流發(fā)展方向uu宜城街道宜興市人民政府駐地。面積87平方公里，其中水面面積1.7萬畝，常住人口18.9萬。項目地處龍背山生態(tài)區(qū)，擁有較好的自然資源，周邊政府機構(gòu)集中，區(qū)位認知感較強。u項目離城市核心區(qū)距離較近，車程5新莊街道丁蜀鎮(zhèn)屺亭街道共4個街道14個鎮(zhèn)12 分鐘，受城市配套輻射較好。市政府 宜城街道新街街道龍背山生態(tài)區(qū)城市核心本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 怡心雅筑江南春天區(qū)域價值 區(qū)域比較成熟，前期的別墅開發(fā)，已經(jīng)使區(qū)域逐漸形成宜興的富人區(qū)比華利山莊：聯(lián)排江南春天：獨棟、聯(lián)排江南春天：雙拼

6、、聯(lián)排比華利山莊龍山豪庭陶都路6號龍山豪庭：坡地雙拼別墅本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。項目價值項目先天自然資源以及大規(guī)模純別墅的規(guī)劃，使得本項目具備宜興第一豪宅的條件u 項目擁有天然山地和自然湖景，加上人工打造的湖景資源，屬于宜興市場上唯一的山水豪宅u 項目規(guī)劃的純別墅社區(qū)以北美風(fēng)格獨棟產(chǎn)品為主PDF created with pdfFactory Pro trial version 江南春天地塊高地陶都路臨路高差自然湖內(nèi)部平地地塊屬性生態(tài)控制區(qū)，自然資源良好，但項目昭示性弱，可達性一般，臨近

7、學(xué)校噪音影響會比較大N無錫工藝學(xué)院自然坡地本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 3、項目處于城市正形成的富人區(qū)4、大規(guī)模純別墅社區(qū)1、非城市主流發(fā)展方向2、項目昭示性弱，無主動人流優(yōu)勢劣勢本體優(yōu)劣勢總結(jié)1、稀缺的山地資源2、400多畝的未來規(guī)劃配套可以預(yù)期3、周邊配套比較弱本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。本體分析結(jié)論本項目具備打造宜興頂級別墅社區(qū)條件PDF created with pdfFactory Pro trial

8、 version 本報告是嚴格保密的。市場分析PDF created with pdfFactory Pro trial version 荷蘭島遠東地塊環(huán)科園板塊龍背山板塊：中星湖濱城中堂東氿一號東氿一號南郡東氿板塊：逸品尚東團氿板塊湖景資源豐富，依托老城區(qū)配套，未來供應(yīng)量少；東氿板塊城市新的發(fā)展方向，熱點片區(qū)；龍背山板塊山體資源為主的城市自然資源最高市場現(xiàn)狀格局高端市場分為團氿、東氿、龍背山、主城區(qū)四大板塊景湖天城團氿板塊恒基地塊海德名園半島花園華利山莊龍山豪庭江南春天陶都路6號的核心區(qū)域主城區(qū)板塊：極度的城市資源本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory P

9、ro trial version 型面積400平中星湖濱城二期東氿一號荷蘭島獨棟聯(lián)排雙拼疊加200300400500600450500550600650615245-279280-320185-277250300-450380217-274主力戶338-365型面積350-307-460米310-397主力戶254-274250- 290300平米市場現(xiàn)狀09年別墅市場主力面積，獨棟350-500 ，聯(lián)排250-300注：東氿一號面積為扣除地下室中星湖濱城二期分三批推售，獨棟87套，面積在350-560平米，聯(lián)排66套，面積在260-270平米，疊加150套，面積在200平米，獨棟主力面積在3

10、50平米，總價300-500萬的產(chǎn)品最好賣。中星湖濱城銷售代表本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 項目總套數(shù)產(chǎn)品類型推出時間已售剩余東氿一號170獨棟、聯(lián)排09年8月1700荷蘭島500獨棟別墅、聯(lián)排09年5月285205中信湖濱城二期303獨棟、聯(lián)排08年8月1200中堂148聯(lián)排09年初1480項目建面容積率產(chǎn)品類型推出時間預(yù)計推出量遠東項目15萬平米1.5-1.8高層聯(lián)排9月4萬平米恒基市中心項目6.4萬平米1.8高層聯(lián)排9月6.4萬平米蘇寧項目70萬平米1.7別墅約10萬9-10月6萬平米景湖天城30萬平米高層

11、聯(lián)排洋房8-9月5-6萬平米本報告是嚴格保密的。競爭分析宜興別墅市場目前存量較少,10年上半年出現(xiàn)短暫空檔期,下半年市場競爭激烈預(yù)計有22萬平米放量2009年全年宜興市主要樓盤供應(yīng)別墅1021套，剩余205套,上半年出現(xiàn)短暫空擋期,下半年將現(xiàn)集中放量PDF created with pdfFactory Pro trial version 規(guī)?？偨ㄖ娣e: 6.4萬平方米容積率1。8產(chǎn)品高層大平層+聯(lián)排預(yù)計開盤時間預(yù)計開盤時間為2010年9月項目特點項目位于城市老城區(qū)。景觀資源與城市配套較為豐富。本報告是嚴格保密的。競爭對手分析恒基項目，主城核心區(qū)位置擁有良好的水資源環(huán)境恒基地塊PDF cre

12、ated with pdfFactory Pro trial version 規(guī)模總建筑面積: 16萬平方米容積率1。5-1。8產(chǎn)品高層+聯(lián)排預(yù)計開盤時間預(yù)計開盤時間為2010年9月項目特點項目位于城市老城區(qū)。景觀資源與城市配套較為豐富。本報告是嚴格保密的。競爭對手分析遠東項目，別墅+高層，擁有地段優(yōu)勢、豐富的水資源以及部分精裝修，具備打造高端項目先天條件遠東地塊PDF created with pdfFactory Pro trial version 規(guī)?？偨ㄖ娣e: 70萬平方米容積率1.7產(chǎn)品高層+別墅,別墅有約10萬方預(yù)計開盤時間預(yù)計開盤時間為2010年9月項目特點項目位于東九板塊,城

13、市主流發(fā)展方向,臨進重點中學(xué)本報告是嚴格保密的。競爭對手分析蘇寧項目，別墅+高層，屬于城市主流發(fā)展方向,擁有湖景和重點教育配套蘇寧地塊PDF created with pdfFactory Pro trial version 項目狀況本項目遠東項目蘇寧項目恒基項目區(qū)位龍背山市中心東氿市中心建筑形式獨棟、小獨棟、類獨棟高層+聯(lián)排高層+聯(lián)排聯(lián)排+高層產(chǎn)品亮點山體獨棟及小面積類獨棟產(chǎn)品部分精裝修綠城設(shè)計品質(zhì)感強優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：自然資源、純別墅社區(qū)、山地規(guī)劃、產(chǎn)品領(lǐng)先，優(yōu)勢：區(qū)位、配套、水資源優(yōu)勢：大社區(qū)，水資源城市主流發(fā)展區(qū)域劣勢：復(fù)合性社區(qū)、配套不齊全、優(yōu)勢：水資源、市中心核心地段。劣勢：工程進度

14、緩慢，品質(zhì)感一般本報告是嚴格保密的。我們競爭的強反差策略：富人區(qū)、自然資源的高占位、大規(guī)模純別墅社區(qū)突出項目核心競爭力，強勢樹立宜興第一別墅豪宅地位！競爭策略強反差策略：富人區(qū)、自然資源的高占位、大規(guī)模純別墅PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。推廣渠道主要推廣渠道為宜興日報及宜興電視臺，少量人民路、解放路戶外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及高速公路高炮蓄客手段啟動之初，市區(qū)設(shè)立接待中心，項目現(xiàn)場有樣板段，交一萬優(yōu)惠五萬，至開盤日，二次貴賓卡升級價格策略蓄客期間，對外報價格區(qū)間，開盤當日，價格公布。我們項目目前是宜興最高端的別墅，靠近東氿湖，城

15、市配套豐富。項目東北角還有一個省重點中學(xué)。我們一期開盤當天就賣完了，二期已經(jīng)預(yù)定，預(yù)計在今年的六、七月份會推出高層產(chǎn)品。開盤當天主要是通知那些辦過貴賓卡的客戶，沒做過特色的、大型的活動?xùn)|氿一號銷售代表過往樓盤分析東氿一號展示先行，通過項目高品質(zhì)樣板房、樣板區(qū)、會所以及物管展示實現(xiàn)項目高溢價PDF created with pdfFactory Pro trial version 過往樓盤分析中堂抓住市場空檔期，配合強力營銷手段和精裝修產(chǎn)品迅速消化u項目特點：主流發(fā)展方向的區(qū)域優(yōu)勢。獨特的中式風(fēng)格和精裝修。整體產(chǎn)品和園林打造較一般，主要依靠前期營銷和異地項目引導(dǎo)客戶，且搶在市場別墅供應(yīng)斷檔期，迅

16、速消化。uu市場反應(yīng)：高贈送（位置較差的贈送精裝修），中式風(fēng)格在市場上較獨特，客戶感知較好。獨特營銷手段：通過售樓巴士直接引導(dǎo)客戶前往無錫進行現(xiàn)場感知洗腦戶型聯(lián)排：240290平米價格聯(lián)排：180270萬09年年初推出148套別墅，5月全部售罄，4月推出高層，只剩20幾套。來我們這的客戶看中后期發(fā)展?jié)摿?，未來有學(xué)校和醫(yī)院遷入。同時精裝修的贈送也打了一個性價比。中堂置業(yè)顧問中堂現(xiàn)場什么都沒有，就直接設(shè)了兩輛售樓車，拉到無錫去看樓。而且他們賣樓的時候市場上別墅少，相對占了一個空檔期?；幽?副總經(jīng)理 許國棟本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro tria

17、l version 本報告是嚴格保密的。1、搶占市場先機2、放大核心競爭力，形成市場強烈反差3、展示形象中實現(xiàn)項目高溢價競爭分析營銷啟示PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。客戶分析PDF created with pdfFactory Pro trial version 30%19%18%16%5% 5%25歲以下50歲以上0歲5歲0歲5歲25-331-336-441-446-50歲本報告是嚴格保密的?？蛻籼卣髂挲g：高端別墅客戶年齡多數(shù)在35-55歲之間，主要為富起來的第一代宜興別墅客戶年齡5%0%35%30%25%2

18、0%15%10%PDF created with pdfFactory Pro trial version 51%30%14%0%40%30%60%單身貴族二人世界兩代之家三代同堂別墅家庭人數(shù)構(gòu)成20%10%3-4, 56%5-6, 24%50%6人以上,8%1-2, 12%1-23-45-66人以上客戶特征家庭結(jié)構(gòu)：客戶多為兩代之家和三代同堂，家庭人數(shù)在3-6人，子女多有留學(xué)經(jīng)歷，家庭觀念比較重宜興別墅客戶家庭結(jié)構(gòu)u 從宜興別墅客戶的家庭結(jié)構(gòu)分析，客戶多為兩代之家和三代同堂，占到絕大多數(shù)比例u 家庭人數(shù)多為3-6人，且多數(shù)擁有保姆和工人u 大部分擁有1-2個子女，且子女多在國外念高中或者大學(xué)

19、本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 東氿一號成交客戶來源區(qū)域12%10%16%22%4%13%5%18%屺亭鎮(zhèn)官林鎮(zhèn)萬石鎮(zhèn)市區(qū)和橋鎮(zhèn)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)高塍鎮(zhèn)外地荷蘭島成交客戶來源區(qū)域19%10%14%17%20%5%13%2%徐舍鎮(zhèn)官林鎮(zhèn)屺亭鎮(zhèn)市區(qū)張渚鎮(zhèn)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)高塍鎮(zhèn)外地從宜興別墅已購客戶的來源區(qū)域分析，客戶來源主要集中在本地區(qū)域內(nèi)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主，約占到75%以上，且多以官林、高塍、屺亭等為主，另外少量西邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（徐舍、張渚）向團氿聚集，少量東邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（周鐵、萬石、和橋）向東氿聚集，但區(qū)域購買特征相對不明顯。從成交趨勢來看

20、，無錫上海等與本地有生意緣的客戶有購買放大的趨勢，但量相對較少。客戶的職業(yè)以私營企業(yè)老板為主，從事與電纜、環(huán)保、石材、化工、陶瓷、燈具等行業(yè)專業(yè)人士語錄：客戶基本以本地為主，多來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們項目的客戶多來自官林（電纜），高塍（化工）等鎮(zhèn)，都是開廠的，很有錢東氿一號 徐葉娟客戶語錄：我們宜興當?shù)氐挠绣X人都在鄉(xiāng)下哇，像官林的電纜，高塍的化工，萬石的石材，丁山的瓷器張渚的LED等高先生建筑施工老總客戶特征分布與職業(yè)：主要分布在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，達到75%，以企業(yè)主為主；主城區(qū)，約占20%，主要以泛公務(wù)員，生意人為主；外地，約占5%，與宜興有生意來往的生意人為主本報告是嚴格保密的。PDF created wi

21、th pdfFactory Pro trial version 宜興別墅客戶置業(yè)次數(shù)60%35%5%10%0%40%30%20%50%60%70%為子女購置, 35%投 資性 購買 , 1 0%換房或首次購買 ，長 期居住 , 5 5%換房或首次購買，長 期居住為子女購置投資性 購買專業(yè)人士語錄這邊客戶買別墅多是自主需求，很少有投資的，還有好多客戶是為其子女購買的。東氿一號 徐葉娟客戶特征置業(yè)目的：居住升級及為子女購房約占90%左右，純投資比例極少別墅置業(yè)目的1-2 3-4 5 -6從宜興別墅客戶的置業(yè)經(jīng)歷次數(shù)分析，1-2次占到60%，3-5次占到35%，多數(shù)置業(yè)經(jīng)歷比較少客戶購買別墅多是一家

22、人自住，投資比例極低目前存在大量的換房需求和為子女購置物業(yè)的客戶，由于早期購買的別墅總價低，且物業(yè)比較初級，以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶想擁有一套好房子來代表身份象征。本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 短信 , 5%路過, 5%朋友介紹,35%展 會, 10%路過, 8%電臺 , 5%東氿 一號 客戶信息獲知渠道網(wǎng)絡(luò) , 2%戶外, 10%展會電 視, 10%朋友介紹電 臺戶 外路過報紙, 15%報紙 電 視短信 網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人士語錄：大部分都是朋友介紹的，開發(fā)商都認識活多有錢的私營業(yè)主。 東氿一號 徐葉娟我們這邊朋友介紹的很多，在

23、08年的時候我們遇到市場不好，然后我們老板認識遠東電纜的老總，讓他買了幾套，他在業(yè)界已傳播，我們這里就反彈了。中星湖濱城 楊艷朋友介紹,35%電視, 10%短信, 5%直郵, 5%荷蘭島客戶信息獲知渠道雜志, 5%展會, 10%戶外, 10%報紙, 15%短信朋友介紹直郵報紙展會戶外雜志電視路過客戶語錄：聽朋友介紹的，有時候開車會看見路邊的廣告，其實宜興很小的，有的話，朋友一聊都知道的。 金屬冶煉 張總宜興城市很小，大家聊聊就都知道了。不過宜興的那些有錢的私營業(yè)主和老板都看報紙的，包括你看那些單位里，都訂日報的 宜興日報 儲鑫主任客戶接觸方式信息獲?。嚎蛻臬@取樓盤信息主要是以口碑傳播（朋友同事

24、介紹）、戶外、報紙、電視、路過等渠道本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 資產(chǎn)1億以上私營業(yè)主資產(chǎn)5000萬-1億私營業(yè)主財富層級處于財富金字塔的頂端，對價格不敏感，800萬以上獨棟產(chǎn)品符合他們的購買需求，更多關(guān)注產(chǎn)品能否滿足自己不斷攀升的價值需求，追求對頂級資源的極度占有；此類人群需深度挖掘。此類客戶對生活品質(zhì)要求較高，追求當?shù)厥袌鲎罡叨说木幼》绞?，生活張揚，但對總價敏感。以總價500-800萬的獨棟產(chǎn)品做為購買方向800萬500萬250萬可接受總價資產(chǎn)2000-5000萬私營業(yè)主資產(chǎn)1000-2000萬的私營業(yè)主以及

25、泛公務(wù)員高官圈層特征此類客戶處在事業(yè)上升期，資金更多的投入事業(yè)當中，但同時也追求舒適的居住空間。以250-400萬的聯(lián)排和小獨棟產(chǎn)品做為購買方向。此類客戶在宜興居多，主要是處在事業(yè)上升期的企業(yè)主及生意人，包括部分泛公務(wù)員高官司，他們多重因素，相對低調(diào)，價格敏感，多以200-300萬的聯(lián)排和類獨棟產(chǎn)品甚至大平層做為購買方向。客戶購買力分析本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 地下室贈送,50%花園, 65%戶型, 25%項目形象（外立面）,85%社區(qū)環(huán)境（景觀）,80%車位數(shù)量,60%風(fēng)水, 80%物業(yè)管理,85%區(qū)域資源

26、,90%區(qū)域資源物業(yè)管理地下室贈送社區(qū)環(huán)境（景觀）戶型車位數(shù)量項目形象（外立面）花園風(fēng)水u別墅客戶的置業(yè)驅(qū)動因素，普遍尋求理想的居住方式，注重區(qū)域規(guī)劃及資源，看重對稀缺資源的占有，多數(shù)是跟風(fēng)扎堆購買。u對產(chǎn)品的關(guān)注點依次為社區(qū)環(huán)境、項目形象、品質(zhì)、物業(yè)管理、花園地下室及車位、風(fēng)水，最后是戶型?？蛻絷P(guān)注點置業(yè)關(guān)注點：首先看區(qū)域資源、其次是社區(qū)環(huán)境，項目形象的檔次，物業(yè)管理服務(wù)是他們在考慮購買時最為關(guān)注的因素之一，再次是關(guān)注車位、風(fēng)水、私家花園、戶型等產(chǎn)品關(guān)注點本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 客戶總結(jié)客戶整體購買力和圈

27、層感強，消費需求旺盛，追求高品質(zhì)生活，炫富心理強A購買力強圈層感強B消費需求旺盛客戶特征D炫富心里強C追求高品質(zhì)生活客戶語錄宜興1000萬以上的銀行存款客戶有10000人。儲鑫宜興買獨棟別墅的客戶大部分資產(chǎn)應(yīng)該在5000萬-1億。張總客戶語錄我太太經(jīng)常去香港購物，因為宜興的好多有錢人都喜歡去香港購物的。對于房子來說，品質(zhì)很氛圍一定要好高總宜興的有錢人很多，開的名車都是寶馬奔馳的，以前賓利只有兩輛，現(xiàn)在有很多張總客戶語錄宜興去年的別墅一開盤就賣光，東氿一號我知道后第二天過去，居然沒買到。張總?cè)ツ暾w市場很好，500萬以內(nèi)的獨棟賣的最快，然后是350萬左右的小獨棟和聯(lián)排產(chǎn)品。中星湖濱城 楊艷客戶語

28、錄宜興現(xiàn)在有好多富二代，有錢，很牛的，開的好車有好幾套房。張總好多客戶開名車、戴名表、背名包，我們吹捧他們有錢，有品位，他們根本不反感的，大部分是比較開心的張總本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的?；陧椖磕繕丝蛻籼卣鞯耐茝V重點：滿足身份提升，宜興財富階層自住客戶突顯項目的身份標簽，加強營銷引導(dǎo)擴大項目在財富高端客戶中的圈層效益1、容易受營銷引導(dǎo)營銷啟示PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。別墅類客戶了解項目信息的途徑基本上為朋

29、友介紹（下屬、朋友、前期業(yè)主），而朋友推介購買的最重要原因在于朋友圈層的攀比和圈內(nèi)朋友聚會需求，客戶希望自己的朋友能夠共同分享，因此需重點考慮朋友推介的渠道：1、 讓客戶找客戶；2、讓客戶告訴客戶；3、讓客戶影響客戶。2、朋友推介4、服務(wù)提升以細節(jié)處打動客戶，由于目前競爭項目營銷較弱，同時本地客戶對物管服務(wù)的尤為看中，通過高端物管服務(wù)同時本地客戶的虛榮心理，通過超出目前市場的營銷服務(wù)，從細節(jié)中打動客戶。因此在后期可以通過以服務(wù)提升項目價值，帶給客戶尊貴感受！3、展示為王宜興客戶講究眼見為實，通過高品質(zhì)現(xiàn)場展示，滿足客戶尊貴感和虛榮感，建立更高端的項目形象，可發(fā)揚展示對客戶感染效果，直接促進成功

30、；5、重視風(fēng)水由于目標客戶多為私營業(yè)主和生意人，比較重視風(fēng)水，所以本項目在通過推廣、說辭、活動等形成對本項目及區(qū)域的風(fēng)水寶地認知PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。營銷戰(zhàn)略PDF created with pdfFactory Pro trial version S 優(yōu)勢1、區(qū)域：政務(wù)、別墅集中、富人區(qū)雛形2、資源：唯一的山資源/地下凈水資源；3、產(chǎn)品：北美風(fēng)情/創(chuàng)新戶型/山水景觀；4、傳統(tǒng)的風(fēng)水寶地5、未來同類型土地供應(yīng)非常稀缺W 弱勢1、地塊周邊形象差，緊鄰學(xué)校；2、昭示性弱3、條件不成熟，急于回現(xiàn)O 機會1、宜興

31、市場高端人群正處在一個換購需求階段2、宜興市場高端別墅營銷手段較為初級3、城市規(guī)模較小，易于營造影響力及口碑傳播T 威脅1、2010下半年別墅供應(yīng)的集中釋放，市場競爭、異常激烈好形象，弱化弱勢。本報告是嚴格保密的。項目總體營銷戰(zhàn)略作為富人區(qū)擁有城市唯一稀缺資源的大規(guī)模純別墅項目，我們需要成為市場領(lǐng)跑者，完成21萬方社區(qū)形象上的傳承、持續(xù)與升華抓住機會，最大限度的放大競爭優(yōu)勢；突出重圍，建立良PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。宜興首席山水純別墅大社區(qū)項目定位PDF created with pdfFactory Pro

32、 trial version 本報告是嚴格保密的。形象定位世襲龍背山PDF created with pdfFactory Pro trial version 客戶定位產(chǎn)品需求450以上、總價在800萬以上的大獨棟380-423、總價在680-760萬之間的的主流大獨棟250-270、總價在350萬左右的類獨棟金字塔頂尖階層大規(guī)模私營業(yè)主資產(chǎn)在1億以上年齡在45-60歲財富階層身價5千萬-1億的私營業(yè)主年齡在35-60歲富裕階層身價1000-5000萬的私營業(yè)主及泛公務(wù)員高管階層年齡在30-50歲客戶定位私營業(yè)主及泛公務(wù)員的高層是本項目的客戶頂級客戶大中型企業(yè)主家族企業(yè)繼承者小型私營業(yè)主泛公務(wù)

33、員階層富二代本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。案名原則1、凝練核心價值2、區(qū)別于現(xiàn)有案名形式3、得乎山水 高于斯PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。營銷策略展示策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 非現(xiàn)場展示植入高端平臺（4月份啟動）奢侈品專賣店高檔商場寶馬4S店本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial vers

34、ion 非現(xiàn)場展示富人區(qū)的區(qū)域價值展示（4月10日完成）1.2.3.4.臨時售樓處：4月10日前，宜興賓館臨時售樓處改造完成，同時形象出街臨時售樓處提供免費高檔咖啡、茶品嘗，同時有室內(nèi)高爾夫的休閑運動，使售樓中心具備強昭示性和體驗性區(qū)域沙盤龍背山生態(tài)生活示范區(qū)Discovery富人區(qū)地圖作為形象樓書本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。非現(xiàn)場展示山居綠色生活滲透的載體：宣傳片及形象大使3D宣傳片綠色奢侈生活形象大使每個銷售員都成為綠色形象大使綠色奢侈生活PDF created with pdfFact

35、ory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。非現(xiàn)場展示臨時售樓處：體驗式山居綠色生活滲透（4月10日完成）PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的?，F(xiàn)場展示售樓處立面及前廣場（10月完成）PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的?，F(xiàn)場展示道路10月初完成，圍墻4月底完成PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的?，F(xiàn)場展示樣板房（10月初完成）PDF created wi

36、th pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。營銷策略推廣策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 編號區(qū)域位置1人民路2解放路3錫宜高速路口4寧宜高速路口5官林鎮(zhèn)6高塍鎮(zhèn)7丁蜀鎮(zhèn)12356線上形象第一策略確保能夠?qū)崿F(xiàn)高形象的媒體成為主力投放渠道（戶外、電視、平面媒體）47本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。線下價值滲透客戶線下第一時間將項目核心價值直效滲透到目標客戶高檔KTV銀行VIP高檔酒樓高檔健身房高檔

37、茶餐廳PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。主題：舉辦中小企業(yè)發(fā)展論壇以名人效應(yīng)引爆媒體關(guān)注；陣地：宜興賓館五星大酒店媒體平臺：第一財經(jīng)集中報道（該渠道與郎咸平為戰(zhàn)略合作伙伴）結(jié)合宜興日報其他媒體對項目整體新形象出街。時間：6月19日影響力活動6月19日舉辦一夜傾城活動啟動認籌，宜興賓館舉辦郎咸平中小企業(yè)發(fā)展論壇PDF created with pdfFactory Pro trial version 配合銷售節(jié)點的營銷活動脈壓式活動不斷擠壓鎖定客戶5月初房展會7月25日奢侈品展產(chǎn)品推介會8月8日一標開盤8月19日祈?；?/p>

38、動10月中旬樣板房開放10月28日二標開盤1月1日新春音樂會6月19日對話郎咸平認籌啟動 客戶升級解籌老帶新啟動本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。營銷策略推售策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 整盤分期項目總體量21萬方，三期開發(fā)，首期約10萬方體量樹立形象和回現(xiàn)，二期三期依據(jù)后續(xù)市場條件提升整盤價值三期 二期一期N物業(yè)整體價值從北向南依次提高u大一期從規(guī)劃路網(wǎng)、施工組織、項目總體量的三個角度考慮大一期的邊界范圍本報告是嚴格保密的。PDF

39、 created with pdfFactory Pro trial version 獨棟類獨棟面積380、423451、600250、270套數(shù)138套171套產(chǎn)品分類大一期產(chǎn)品主力標桿為380-450的獨棟，現(xiàn)金流產(chǎn)品為250-270的類獨棟產(chǎn)品金牛產(chǎn)品，現(xiàn)金流：小面積快速走量的類獨棟產(chǎn)品產(chǎn)品作用明星產(chǎn)品、樹立標桿：坡地及臨湖大獨棟高市場增長率明星現(xiàn)金牛。高嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 大一期的分標段推售原則首標標桿立勢 + 產(chǎn)品搭配產(chǎn)品價值決定多梯度組合大一期產(chǎn)品包含了380、

40、423的主流獨棟產(chǎn)品，600、450的頂級標桿產(chǎn)品，以及250、270的創(chuàng)新小獨棟產(chǎn)品，價值梯度明顯天生顯貴決定標桿亮相項目的產(chǎn)品品質(zhì)和先天稟賦、發(fā)展商實力以及對本項目的期待都決定了本項目是與生俱來的高貴氣質(zhì)五大原則:首批推售與客戶積累相匹配通過明星產(chǎn)品的價格建立價格標桿保證足量的現(xiàn)金流產(chǎn)品通過短節(jié)奏高頻度保持持續(xù)市場影響力產(chǎn)品組合保證客戶多元化,并規(guī)避內(nèi)部競爭本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 獨棟類獨棟面積380-600250套數(shù)55套41套首次面市產(chǎn)品組合首標以55套明星大獨棟產(chǎn)品樹立市場第一形象，同時搭售41套

41、類獨棟產(chǎn)品回現(xiàn)1標，共96套1標以大量的主流坡地和水景大獨棟樹立市場第一形象，同時搭售部分創(chuàng)新小獨棟作為對比回現(xiàn)，分別為55和41套1本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 持續(xù)影響力大一期開發(fā)，一標以主流產(chǎn)品奠定市場形象，二標三標及時鞏4標以主流坡地別墅搭售價值相對較低的小獨棟產(chǎn)品，穩(wěn)步拔升產(chǎn)品價值，分別為46和52套固市場地位，四標穩(wěn)步提升項目價值3 2143標，共55套3標仍舊以少量坡地大獨棟和大量創(chuàng)新小獨棟鞏固市場地位，分別為17和38套2標，共60套2標適時加推少量坡地大獨棟和大量創(chuàng)新小獨棟鞏固市場地位，分別為2

42、0和40套1標，共96套1標以大量的主流坡地和水景大獨棟樹立市場第一形象，同時搭售部分創(chuàng)新小獨棟作為對比回現(xiàn)，分別為55和41套4標，共98套2010年8月1標段2010年10月2標段2011年3 月3標段2011年8月4標段本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。營銷策略定價策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 標桿產(chǎn)品入市帶動其他產(chǎn)品基于競爭者入市價格調(diào)整價格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品快速入市10年8月上第1批房號96套11年03月第3批房號55套11年5-8

43、月第4批房號98套10年10月中第2批房號60套中檔產(chǎn)品加推平價沖量未來價格走勢平開高走 小步快跑平開，保證首期回現(xiàn)速度；高走，使已購客戶不斷感覺價值提升，確保整盤價值關(guān)鍵：首次開盤旺銷持續(xù)動作：不斷摸排客戶購買意愿獨棟價格平臺推升約 5%-10%類獨棟價格平臺推高約 5% 左右本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。定價及總回款定價策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 片區(qū)樓盤名稱售價水平品質(zhì)系數(shù)權(quán)重比準均價團氿荷蘭島1.5-1.8萬0.922

44、5%4484中星湖濱城1.4萬0.915%2333東氿東氿一號1.8萬0.9835%6429君悅逸品尚東1.8萬0.9220%3913項目周邊陶都路六號1.6萬0.985%816項目市場 價 格100%17975本報告是嚴格保密的。市場比較法得到衡量基數(shù)獨棟的比準均價為17975元PDF created with pdfFactory Pro trial version 片區(qū)樓盤名稱售價水平品質(zhì)系數(shù)權(quán)重比準均價團氿荷蘭島100000.7215%2083中星湖濱城77000.620%2567東氿東氿一號140000.835%6125君悅逸品尚東78000.6310%1238項目周邊江南春天110

45、000.7520%2933項目市場 價 格100%14946本報告是嚴格保密的。市場比較法得到衡量基數(shù)類獨棟的比準均價為14946元PDF created with pdfFactory Pro trial version 90080070060040030020010011001000380-420主流獨棟250-270類獨棟標桿大獨棟主流獨棟類獨棟價格廂體標桿大獨棟在800萬以上；主流獨棟在650-750萬左右；類獨棟在400萬左右 總價（萬元）購買客戶為資產(chǎn)1億以上的私營業(yè)主購買客戶為資產(chǎn)5千萬1億的私營業(yè)主購買客戶為資產(chǎn)1千萬左右的私營業(yè)主及泛公務(wù)員高層450-600大獨棟本報告是嚴格

46、保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 13 242010年8月1標段2010年10月2標段2011年3 月3標段2011年8月4標段價值拉升分析大一期實現(xiàn)10%左右的價值拉升1標，共55套略高于市場價推售,實現(xiàn)快速回現(xiàn)2標，共60套樣板房樣板段展示到位，通過形象提升價格拔升5%3標，共55套會所展示所帶來的服務(wù)提升，以及現(xiàn)場賣壓實現(xiàn)溢價3%左右4標，共98套調(diào)高價格拉長銷售周期實現(xiàn)溢價3%左右本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 片區(qū)獨棟類獨棟銷售額一標180

47、00*400*55 = 3.96億15000*250*41 = 1.54億5.50億二標19000*400*20 = 1.52億15500*250*40 = 1.55億3.07億三標20000*400*17 = 1.36億16000*250*38 = 1.52億2.88億四標21000*400*46 = 3.86億16500*250*52 = 2.15億6.01億大一期17.46億一期總回款預(yù)測大一期銷售周期約一年半，總回款約17.46億2010年8月1標段2010年10月2標段2011年3 月3標段2011年5-8月4標段5.50億8.57億11.45億17.46億本報告是嚴格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本報告是嚴格保密的。營銷成本PDF created with pdfFact