房地產(chǎn)企業(yè)職工培訓(xùn)大全6課件

1、房地產(chǎn)企業(yè)職工培訓(xùn)大全6指導(dǎo)老師 周應(yīng)堂第1頁，共36頁。組員分工張燕、趙冬琦行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析孟華 企業(yè)情況查詢林通 行業(yè)競爭力前景分析王然 行業(yè)全局宏觀把握姚因杰 PPT制作第2頁，共36頁。房地產(chǎn)開發(fā)的定義房地產(chǎn)開發(fā)是指： 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)國有土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房屋建設(shè)，并轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目或者銷售、出租商品房的行為。屬于第三產(chǎn)業(yè)的第二層次。第3頁，共36頁。目錄房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的歷史房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的現(xiàn)狀房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)簡析房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)未來展望第4頁，共36頁。（一）房地產(chǎn)開發(fā)的歷史第5頁，共36頁。第6頁，共36頁。第7頁，共36頁。（二）房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀2008年經(jīng)濟(jì)危

2、機(jī)爆發(fā)后，我國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)也受到較大影響。流動資金缺乏，一大批中小企業(yè)破產(chǎn)，大企業(yè)也是苦苦掙扎。2009年以后，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)逐漸從蕭條之中走出，投資和價(jià)格回升，成交量大幅增加。第8頁，共36頁?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇基礎(chǔ)已經(jīng)比較牢固，房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)走出金融危機(jī)過程中發(fā)揮了舉足輕重的作用，但現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展有些過熱的趨勢，并且通脹壓力不斷加大、房價(jià)居高不下并且不斷攀升，這影響房地產(chǎn)行業(yè)自身的健康穩(wěn)定發(fā)展，為此，政府開始采取了一系列緊縮性政策，適度調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)近期來表現(xiàn)出稍微回落的勢頭，成交量、投資開發(fā)面積等變量相對2009年以來持續(xù)走高的趨勢有所下降。第9頁，共36頁。我國現(xiàn)階段

3、房產(chǎn)業(yè)市場并不完善，存在泡沫經(jīng)濟(jì)。因此今后幾年要使房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)朝著健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)行規(guī)律的分析極其重要也必不可少。第10頁，共36頁。1.行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性（1）行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)特性房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)重要的組成部分的持續(xù)發(fā)展拉動著經(jīng)濟(jì)增長，規(guī)模龐大。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)內(nèi)競爭主要體現(xiàn)在全國性、地區(qū)性企業(yè)間的競爭。全球主要房地產(chǎn)開發(fā)市場的價(jià)格增速正在放緩，部分樓市逼近由熱變冷的拐點(diǎn)。銷售增長速度放緩，行業(yè)目前處于比較穩(wěn)定的成熟階段。全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長聶梅生對媒體分析，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)雖遭調(diào)控，但是其仍占投資的25%，占銀行信貸的30%，上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)30多個(gè)。最重要的是

4、，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程還沒過半，城鎮(zhèn)化率為46.6%，十二五期間，城鎮(zhèn)化率仍然以每年1%的速度增長，這個(gè)過程中對住房的需求巨大。專家分析，盡管十二五規(guī)劃可能不會提及“支柱產(chǎn)業(yè)”這個(gè)名詞，但根據(jù)規(guī)劃對房地產(chǎn)開發(fā)開竣工面積、人均居住面積等指標(biāo)均給予估計(jì)，未來5年房地產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模仍然很大，夠得上是支柱產(chǎn)業(yè)的事實(shí)。（三）行業(yè)簡析第11頁，共36頁。（2）行業(yè)分銷渠道平臺依托房地產(chǎn)開發(fā)分銷平臺，只要加入房地產(chǎn)開發(fā)分銷系統(tǒng)，就可擁有聯(lián)盟下?lián)碛?000多個(gè)店鋪，相當(dāng)于為開發(fā)商在主城新增了1000多個(gè)“售樓部”。 由于樓市寒流全國蔓延，開發(fā)商降價(jià)銷售一手樓盤，中介生意日漸難做。于是房地產(chǎn)開發(fā)分銷平臺組成“聯(lián)合體”

5、，以1000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢和開發(fā)商談代理。一來可獲得一定傭金，二來可為開發(fā)商盡快清盤回籠資金。 競爭激烈的二手房市場，是促使樓盤中介代理業(yè)悄然興起的一大緣由。一位中介公司負(fù)責(zé)人算了這樣一筆賬：現(xiàn)在眾多中介爭搶市場蛋糕，造成價(jià)格透明，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般在0.2%到0.8%之間，行業(yè)利潤率大大下降；而代銷樓盤的純利潤就有3個(gè)點(diǎn)(占總房款)，回報(bào)要“過癮得多”。 這種模式之所以可行，也是因?yàn)槠湟慌e三得的優(yōu)勢。對于開發(fā)商來說，可以拓展客源；對于中介公司，提供客源促成成交后可以從開發(fā)商處獲得返利收益；對于購房人來說，成交后無須向代售中介交納傭金不說，還有可能享受“折上折”。 在中介公司實(shí)現(xiàn)突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“多腳經(jīng)

6、營”思路的同時(shí)，中介公司代理、分銷新樓盤銷售的模式也為房產(chǎn)開發(fā)商提供了一條多元化營銷的途徑。 第12頁，共36頁。2、第13頁，共36頁。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)競爭性分析：（1）競爭壓力來自購買者的權(quán)利 分銷商的權(quán)利 一般的房地產(chǎn)開發(fā)商和銷售商都是屬于同一個(gè)公司，所以這個(gè)競爭力很小。 團(tuán)體消費(fèi)者的權(quán)利 團(tuán)體消費(fèi)者比分銷商更具有選擇品牌的權(quán)利，一方面他可以與分銷商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，另一方面，也可以直接與廠家接觸，它們的權(quán)利集中體現(xiàn)在侃價(jià)能力極強(qiáng)，而且轉(zhuǎn)換品牌比較容易，轉(zhuǎn)換成本低。 但由于房地產(chǎn)開發(fā)的特殊性（如價(jià)格較高，購買時(shí)間不集中等），目前團(tuán)購房產(chǎn)的比較少，也不太能影響到競爭力。個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)利 市場體制越

7、來越健全，個(gè)體消費(fèi)者的權(quán)利越來越大，它們轉(zhuǎn)向競爭品牌或替代品的成本極低，要足夠重視。第14頁，共36頁。（2）行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐 行業(yè)內(nèi)競爭廠商的角逐一般是競爭力量最集中的地方，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來分析競爭廠商的競爭行為時(shí)，我們更側(cè)重于從市場上分銷商與消費(fèi)者的角度來研究分析競爭核心的方方面面，這樣更接近市場層面的競爭，從而可以確定行業(yè)游戲規(guī)則。競爭廠商之間的競爭強(qiáng)度是競爭廠商運(yùn)用以下策略程度的函數(shù)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等。 （3）來自替代品的競爭壓力 住房是人們的最基本需要，這個(gè)社會又賦予了房子這么多的色彩。所以開發(fā)商們開發(fā)的房屋基本上沒有什么可以替代。二手房，出租房對房價(jià)的總體影響都不

8、是太大的，政府推廣的經(jīng)濟(jì)試用房對開發(fā)商們來說是一個(gè)強(qiáng)有力的競爭，但目前對入住經(jīng)濟(jì)適用房的條件審核還比較苛刻，競爭力不強(qiáng)。（4）來自潛在進(jìn)入者的競爭壓力 進(jìn)入門檻高、新進(jìn)入者威脅小。即使有新進(jìn)入者，大多數(shù)也選擇在二、三線城市做起，“練攤”積累經(jīng)驗(yàn)和資本。第15頁，共36頁。（5）來自供應(yīng)商的壓力 土地、建筑、裝修、材料等供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力弱。即使是控制著土地供給的政府部門，最終的定價(jià)權(quán)也是在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們不參與竟拍就會出現(xiàn)流拍，他們刻意出地王就會出地王。 對房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)來說，討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)的“供應(yīng)商”應(yīng)該算是銀行。過去這些年，銀行基本上控制著向房企貸款的主動權(quán)，貸款規(guī)模、時(shí)間長短、利率

9、高低等等。所以，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的關(guān)鍵性影響因素幾乎就落在金融政策，也就是貨幣的可獲得性上。 （6）來自利益相關(guān)者的影響壓力 利益相關(guān)者主要為政府。由于國家政策對于房地產(chǎn)開發(fā)的影響很大，加上土地出讓權(quán)掌握在政府手 中，因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展與政府有著千絲萬縷的關(guān)系。第16頁，共36頁。3.行業(yè)中變革的驅(qū)動因素1）作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)在發(fā)展的過程中不可避免地受到國家政策的影響，這種影響主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：(1)是國家對土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)量，進(jìn)而影響房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；(2)是國家的各項(xiàng)稅費(fèi)政策會影響到房地產(chǎn)的成本和交易價(jià)格，進(jìn)而影響房地產(chǎn)商品的銷

10、售情況；(3)是國家對房地產(chǎn)開發(fā)信貸政策，直接影響到開發(fā)與消費(fèi)能力；(4)是國家對房地產(chǎn)開發(fā)交易所采取的政策會影響到房地產(chǎn)開發(fā)資源配置趨勢和流通狀況；(5)是國家對住房市場的政策導(dǎo)向，直接影響到不同收入階層居民的購房傾向。第17頁，共36頁。2）技術(shù)創(chuàng)新:技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu), 使得供應(yīng)商可用更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品,并且打開了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的前沿領(lǐng)域。技術(shù)進(jìn)步還可以帶來資本要求、有效生產(chǎn)的最低工廠規(guī)模、垂直一體化的利益和經(jīng)驗(yàn)曲線的變化。3）營銷革新:如果競爭房地產(chǎn)商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么,他們就可以激起購買者的興趣,擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)需求,提高產(chǎn)品差別度,降低單位成本。4）廠商進(jìn)入或

11、退出:大投資商的進(jìn)入往往會開始一場全新的競爭游戲,帶來一些新的重要房地產(chǎn)商,并會建立一些新的競爭規(guī)則。同樣,大房地產(chǎn)公司的退出也會改變產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu),減少市場參與者的數(shù)量,導(dǎo)致剩余廠商紛紛盡力搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。第18頁，共36頁。從世界各國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的發(fā)展具有明顯的周期性特征，并與一國的政治經(jīng)濟(jì)社會政策密切相關(guān)，被普遍看作是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的顯著周期性特征，表現(xiàn)為房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)的高峰期和低谷期。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)發(fā)展的周期性特征一般體現(xiàn)在該行業(yè)發(fā)展過程中擴(kuò)張與收縮交替循環(huán)的過程，具體來說，包括房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)發(fā)展的繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇

12、與增長四個(gè)階段。4.行業(yè)的周期性特征第19頁，共36頁。5具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)鏈條中處于中間環(huán)節(jié)，會對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大需求。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)與四十多個(gè)行業(yè)具有關(guān)聯(lián)度，如建筑業(yè)、建材業(yè)、裝飾裝修業(yè)、輕工業(yè)、紡織業(yè)等。研究結(jié)果表明，每100元的房地產(chǎn)開發(fā)需求可以帶動34元的機(jī)械設(shè)備制造業(yè)需求、33元的金屬產(chǎn)品制造業(yè)需求、19元的建筑材料及其他非金屬礦物制品業(yè)需求、19元的化學(xué)工業(yè)需求、17元的煉焦、煤氣及石油加工業(yè)需求、17元的采掘業(yè)需求。 此外，綜合對所有行業(yè)的影響，每100元的房地產(chǎn)需求，大約會影響其他行業(yè)215元的需求，如果再加上房地產(chǎn)自身的需求，會影響315

13、元的總產(chǎn)出。第20頁，共36頁。第21頁，共36頁。行業(yè)內(nèi)20強(qiáng)企業(yè)第22頁，共36頁。行業(yè)下一個(gè)動向爭奪保障房蛋糕 目前政府正抓緊制定“十二五”城鎮(zhèn)住房建設(shè)規(guī)劃和中長期建設(shè)規(guī)劃，估計(jì)每年商品房建設(shè)在600萬套左右，保障性安居工程500萬套左右。而商品房市場上此時(shí)卻是寒意正濃，為保證未來業(yè)績穩(wěn)步增長，萬科、招商地產(chǎn)、保利、綠城、綠地等大型房企紛紛進(jìn)軍保障房市場，富力、棲霞建設(shè)等地方房企也增加了保障房的份額。第23頁，共36頁。行業(yè)進(jìn)入SWOT分析Strengths:我國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢分析1.房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)與經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展目標(biāo)一致。國家在今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)都將把城市化和西部大開發(fā)作為經(jīng)濟(jì)和

14、社會發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，特別是城市化目標(biāo)，必然伴隨有房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的大發(fā)展。 2.人們住房觀念上的認(rèn)可。經(jīng)過前幾年的住房改革和房地產(chǎn)開發(fā)市場的發(fā)展，特別是在把福利性實(shí)物分房改為住房貨幣補(bǔ)貼之后，徹底打破了廣大職工住房靠國家和單位的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念，自己攢錢和利用貸款買房已成為廣大居民解決住房問題主要途徑。 3.房地產(chǎn)開發(fā)的調(diào)整已基本到位。目前，以經(jīng)濟(jì)適用房為主的普通住宅的供應(yīng)量不斷加大，國家從稅收方面，開發(fā)商在造價(jià)方面都在設(shè)法降低商品住宅的成本，使商品住宅的數(shù)量和價(jià)格都逐漸向符合工薪階層需要方面發(fā)展。4、社會配套條件基本具備。近幾年與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)的房地產(chǎn)交易市場、房屋租賃制度

15、、中介組織和中介服務(wù)市場、住房信貸制度、住房公積金和補(bǔ)貼制度都已建立并逐漸走向規(guī)范。第24頁，共36頁。Weakness:我國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)發(fā)展制約因素分析 1、人才的缺乏。雖然目前從事房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的人數(shù)很多，但受過專業(yè)教育和訓(xùn)練，經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)專家很少。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都是半路出家，其中不少是亂世英雄。在房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)發(fā)展初期不規(guī)范、缺少競爭力的條件下，他們很容易獲得成功。但在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)向規(guī)范方面發(fā)展和競爭的加劇，人才缺乏將更加明顯。 2、缺乏合格的物業(yè)管理隊(duì)伍。物業(yè)管理是與房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)必須有物業(yè)管理的配合，才能有效的發(fā)展。但目前我們很

16、缺乏合格的物業(yè)管理專家和隊(duì)伍，很多住宅的物業(yè)管理與消費(fèi)者的要求有很大的差距。 3、與房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)發(fā)展配套的交易市場、中介機(jī)構(gòu)等還遠(yuǎn)沒有達(dá)到健全和令人滿意的程度。目前房地產(chǎn)一級市場在很多地區(qū)還不規(guī)范，交易秩序混亂的現(xiàn)象，坑害消費(fèi)者的事例時(shí)有發(fā)生；二級市場在許多地區(qū)尚沒有建立。 4、是房屋建設(shè)的科技含量低。近幾年雖然房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)發(fā)展很快，但由于一直忽視房屋科技的作用，房地產(chǎn)開發(fā)在采用新技術(shù)、新材料、新工藝、新設(shè)計(jì)思想，提高房屋內(nèi)在和外觀質(zhì)量方面都比較落后，很難滿足消費(fèi)者不斷增長的對房屋建設(shè)的工程質(zhì)量以及房屋和設(shè)施功能、環(huán)境、服務(wù)等方面質(zhì)量的要求。第25頁，共36頁。Opportunity:行業(yè)面臨

17、的主要機(jī)遇 1、大規(guī)模城鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)開發(fā)的推動。人口城鎮(zhèn)化既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級的必然產(chǎn)物,也是我國目前擴(kuò)大內(nèi)需推動經(jīng)濟(jì)增長的重要手段。我國13億人口中有8億屬于農(nóng)村人口,目前我國城市化比例僅30%,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家70%-80%的發(fā)展水平。而在人均GDP800-1300美元的階級是人口城鎮(zhèn)化最快的階段。城鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的拉動作用顯而易見。 2、目前政府正抓緊制定“十二五”城鎮(zhèn)住房建設(shè)規(guī)劃和中長期建設(shè)規(guī)劃，估計(jì)每年商品房建設(shè)在600萬套左右，保障性安居工程500萬套左右。保證性住房成為未來5-10年行業(yè)中主要發(fā)展機(jī)遇。第26頁，共36頁。Threats:行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 1 、由于房地產(chǎn)開發(fā)

18、業(yè)具有較高的回報(bào)率和投機(jī)性，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)成為投機(jī)的一個(gè)重要目標(biāo)，如果我們不能夠有效地對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行監(jiān)管和調(diào)控，就很容易導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和投資結(jié)構(gòu)的失衡，造成房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)的根本動力機(jī)制是經(jīng)濟(jì)主體不斷地追逐利潤，使之極大化。 2、消費(fèi)者因?yàn)橘I不起住房對房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。房價(jià)過高超出一般消費(fèi)者的承受能力，過多的房貸、房奴的出現(xiàn)不利于社會的穩(wěn)定發(fā)展。 3、房地產(chǎn)開發(fā)商現(xiàn)金流緊缺。融資渠道主要依靠銀行貸款，負(fù)債率較高，一旦政府銀行緊縮銀根，負(fù)債率高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)。第27頁，共36頁。行業(yè)進(jìn)入的時(shí)機(jī)目前的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)處于行業(yè)生命周期中的成熟穩(wěn)定階段，行業(yè)中很多企業(yè)管理人才缺失，很多領(lǐng)導(dǎo)人半路出家，對專業(yè)理論知識的掌握程度不高，需要受過專業(yè)教育和訓(xùn)練的工程管理人才的加入。行業(yè)中的樓盤營銷環(huán)節(jié)，行業(yè)相關(guān)后期運(yùn)營中物業(yè)團(tuán)隊(duì)，與房地產(chǎn)開發(fā)和交易有關(guān)的土地和資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所，貸款擔(dān)保機(jī)構(gòu)等等同樣存在著人才短缺的問題。綜上所