別墅營銷策劃案(50張)課件

1、恩龍世界木屋村“一期禪文化66席裸心谷別墅”整合營銷策劃綱要提案：快房（杭州）地產(chǎn)策略時間：2015年4月25日世界寧國第1頁，共51頁。 聘請一個知名僧侶、66席與佛的關系、“恩龍”龍之御所、施恩天下東南亞神密天堂、禪學論壇、瑜珈及休閑、原生態(tài)、圣地、我們告訴你如何串聯(lián)！第2頁，共51頁。山不在高，有仙則靈，畫龍須點睛！我們要提練一種精神，我們不銷售別墅，我們需要有信仰的客戶！第3頁，共51頁。目標第4頁，共51頁。壹：本案之目標銷售目標：通過鍛造寧國世界木屋村的全國影響力，促成銷售的開門紅，并形成后續(xù)可持續(xù)銷售的動力項目品牌目標：成為位于中國前列的度假地產(chǎn)品牌企業(yè)品牌目標：中國禪文化度假地

2、產(chǎn)的先行者創(chuàng)造出具有世界視野、全國影響力的休閑度假作品，并基于本案，沉淀出恩龍獨具特色的度假地產(chǎn)開發(fā)模式。第5頁，共51頁。它代表的不是中國最頂級的階層，但卻是最懂得享受精神層面本我需要的名流階層它不僅為內(nèi)陸的區(qū)域圓異國風情夢，更為人文需求迫切的客戶提供精神食糧它賦予客戶的不僅是一種度假生活方式，更是一種人文生態(tài)、自然生態(tài)的回歸它帶來全新的生活模式：度假，禪藝、溫泉、休閑為一體的新生活貳：本案之意義第6頁，共51頁。這樣牛的項目賣給誰？ 關鍵詞： 城市候鳥關鍵詞：精神貴族第7頁，共51頁。城市候鳥：沖著山林體驗來的！保守型：習慣城市體驗，希望更好更純凈方土國內(nèi)、國外客戶，習慣了城市生活，但希望

3、在環(huán)境更加優(yōu)美的山林渡假，享受一份純凈的空氣。激進型： 缺少山林體驗，希望一步到位的山林生活北、上、深客戶，缺少山林體驗，環(huán)境破壞嚴重，希望在山林體驗絕對“原生態(tài)”。第8頁，共51頁。精神貴族：沖著禪文化度假體驗來的！本我回歸型：北、上、深地區(qū)的客戶，他們長期面對商業(yè)社會，迷失在名利場，希望在淳樸正善的回歸中獲得本我精神滿足。附庸風雅型：在外成功經(jīng)營的徽商、周邊省份的客戶，他們長期商業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營紛繁之余，所處的環(huán)境也缺乏人文營養(yǎng)，他們希望為自己貼上精神文化標簽，以示風雅。第9頁，共51頁。他們在收獲著財富，缺憾著真善美的藝術滿足他們享受著先進城市，缺憾著稀缺自然的和諧完美客戶綜合洞察他們是一群什

4、么樣的人群？他們向往休閑、生態(tài)、運動、浪漫的生活！他們是社會的金字塔中上層人群，他們是企業(yè)里呼風喚雨的領導者，是某個行業(yè)里的佼佼者， 他們正在傳承一個社會的階層！他們都在4055歲之間，他們是社會的頂梁柱，是社會的話事人。他們有自己的主見，他們能影響一個圈層的人。(企業(yè)主、注重養(yǎng)生階層人士、禪文化的信徒）第10頁，共51頁。寧國恩龍世界木屋村是一個什么樣的地方，為什么有錢人要在這里置業(yè)？中國唯一一個世界珍惜樹種，“她”有陽光、綠植、水系、清新、山風，還有醉人的風土人情，“她”還是有錢人的后花園，私人會所，度假養(yǎng)身禪文化的圣地，身份地位的標桿。第11頁，共51頁。我們要怎么賣？是配套嗎，還是生活

5、方式？配套只是項目優(yōu)化產(chǎn)品價值的附屬品，如果在銷售中只是一味的營銷配套有多好，就會陷入一種讓客戶去找別的項目來比較中，山外有山人外有人，很容易被比下去，所以我們只有賣一種生活方式，才能引導客戶用心認可這里，這才是項目最大的賣點，我們給的就是回歸本真有愛的度假生活第12頁，共51頁。禪文化度假 讓心靈回歸自然第13頁，共51頁。度假 讓溫泉的浪漫無需刻意營造第14頁，共51頁。度假 讓綠色養(yǎng)身在每一次深呼吸里第15頁，共51頁。度假 讓禪文化與你零距離度假 讓溫泉的浪漫無需刻意營造度假 讓綠色養(yǎng)身在每一次身呼吸里度假 讓品味與格調(diào)延續(xù)度假第16頁，共51頁。度假，我心有所屬！創(chuàng)意表現(xiàn)建議用一個清

6、純美麗的小女孩仰望35度角的天空，天 空里有一朵世界圖案的白云，背景是一純凈的底色；用小女孩是要讓這些有成就的客戶從她臉上和眼睛里讀出最童真的愛。第17頁，共51頁。我們的營銷走精神路線，由信徒相伴！第18頁，共51頁。說法叁：本案之路線第19頁，共51頁。一個中心兩個基本三維價值第20頁，共51頁。度假 我心有所屬 世界運動中心東南亞山地別墅國家級珍惜種樹林濕地公園500畝恩龍湖系養(yǎng)身溫泉療養(yǎng)山林風景區(qū)演豐民俗風情小鎮(zhèn)碧海沙灘一個中心第21頁，共51頁。極致的禪文化、溫泉體驗+極致的生態(tài)文化感受相比于泛旅游產(chǎn)品，本案得天獨厚的山林和溫泉資源是第一道分割相比于資源旅游，禪生態(tài)文化的植入是第二道

7、分割相比于既有的同質(zhì)項目，市場級別和價值超越同儕兩個基本第22頁，共51頁。超乎想象的66棟東南亞風格禪文化居所資源體驗大師力作，為本案品質(zhì)提升到另一種精神貴族式的生活體驗超乎想象的山林文化體驗一種被賦予民俗文化內(nèi)核的海生活體驗，區(qū)別于同類項目僅有物欲想象的山林生活以休閑園、演豐風情小鎮(zhèn)以及大量的人文休閑資源（包含非物質(zhì)文化區(qū)，渡假漁莊和鄉(xiāng)村木屋、特色餐廳）都極大地填補了山林生活的空白。超乎想象的度假體驗擁五星級酒店、入戶多國溫泉療養(yǎng)池，國家級珍惜濕地生態(tài)保護區(qū)，生態(tài)和諧的頂級原生態(tài)，高屋建瓴的規(guī)劃優(yōu)勢，不一樣的高端生活體驗。極大地凸顯項目的產(chǎn)品競爭力。三維價值第23頁，共51頁。做法第24頁

8、，共51頁。一場跌宕起伏的 “禪文化運動”如何取得成功？HOW TO BE A SUPERSTAR?第25頁，共51頁。一、按照傳統(tǒng)廣告做法 全國鋪開的報版+戶外+航空雜志 行不行？ 不是不行。但，要多久？ 半山半島做過的事第26頁，共51頁。二： 再狠點的做法 在央視+鳳凰及各地衛(wèi)視的黃金時段上大打電視廣告行不行？不是不行。但，要多少錢？ 普通別墅正在做的事第27頁，共51頁。三：更創(chuàng)新點的做法 搞大型公關活動廣告贊助，譬如世姐、環(huán)姐？看客很多，但買客有多少？不是不行，得看什么地點、什么時機做？環(huán)姐：2009年8月23日巴拿馬結(jié)束世姐中國總決賽：2009年10月6日深圳結(jié)束三亞喜來登開業(yè)第2

9、8頁，共51頁。就算撥出1個億的營銷預算，把以上的三件事統(tǒng)統(tǒng)做了，也未必能達到我們想要的效果?？恳话愕?、傳統(tǒng)的廣告做法，砸二千萬和一個億沒多大差別。對于本案，光靠廣告是不行的，光靠傳統(tǒng)的營銷推廣同樣不行！我們需要新思路、新手段第29頁，共51頁。統(tǒng)一的傳播調(diào)性： 大氣度的（滿足對復合型社區(qū)的真實想象）、新奇的（滿足客戶求新求變的享受需求）國際化的（滿足身份識別需求）本案應用傳播概念要領高端的發(fā)聲樞紐： 佛教協(xié)會制造公信力、主流媒體控制輿論 藝術名人、佛教界名人精神證言、高端渠道準確抓客多元的傳播平臺： 廣告形象先導、公關活動造勢、媒體輿論炒作、高峰渠道圈人第30頁，共51頁。怎么做第31頁，共

10、51頁。3起 3落大平臺大步驟勢地第32頁，共51頁。公關媒體現(xiàn)場搶占陣地繳械征服吸引注意戶外、報紙、電視大事件震撼的體驗核心度假 我心有所屬三大平臺大媒體大現(xiàn)場第33頁，共51頁。第一階段：預約先鋒戰(zhàn) 2015.5月節(jié)點：園區(qū)66棟及木屋村形象上線 ，力爭6月初別墅樣板房調(diào)整后開放，配合活動 “5月禪文化周” 策略：事件打頭陣，媒體定勝局“墻內(nèi)開花墻外香”第二階段：2015年7月開盤 答謝感恩酒會 節(jié)點： 開盤 答謝感恩酒會策略：持續(xù)輿論風聲， “酒香不怕巷子深”第三階段：2015年8月以后 節(jié)點：持銷期策略：圈層升格調(diào)，整體上臺階“談笑有鴻儒，往來無白丁”三大階段（2015.5-2015.

11、8）第34頁，共51頁。89102015.51112應用傳播基本框架 營銷線與策略線 時間線2015年5月2015年7月答謝感恩酒會2015年12-2016年2015.7策略線 預約期：圍繞“度假 我心有所屬”為主題，主力媒體廣告全面鋪開，為項目蓄客及穩(wěn)定客戶打好先鋒戰(zhàn)強銷期：針對項目熱銷,利用大量利用重大事件活動制造影響力，使用全國性主流媒體轟炸，促成輿論傳播造勢，全面展示和剖析本案的價值特性，促成熱銷持銷期：保持推廣熱度，對地域旅游品牌進行適度維護。同時開展一些暖場行銷行為，提前為新一年的推廣做準備。公關線一、啟動禪文化活動二、酒店產(chǎn)品發(fā)布會，全面展現(xiàn)產(chǎn)品三、別墅樣板房開放活動暖場一、答謝

12、感恩酒會。二、老帶新小型活動。三、旅游體驗活動四、中國禪文化高峰論壇活動12一、結(jié)合年底業(yè)主答謝禪學慈善晚宴營銷線、媒體線主力媒體：市區(qū)戶外1塊、旅行社，旅游網(wǎng)絡廣告、輔助媒體：胡潤財富雜志、；網(wǎng)絡營銷：并加以相關炒作主題營銷線：國內(nèi)分銷啟動，東南亞行銷啟動主流網(wǎng)絡（搜狐、新浪、網(wǎng)易、旅游在線）網(wǎng)絡營銷：并加以相關炒作主題營銷線：國內(nèi)分銷加強，東南亞行銷加強老帶新獎勵出游儀式門戶網(wǎng)站小版位告知售賣信息網(wǎng)絡論壇、話題、名博炒作5月禪文化周第35頁，共51頁。第一階段：2015年5 任務：形象攻堅戰(zhàn)圍繞“度假 我心有所屬”為主題，主力媒體廣告全面鋪開，為項目蓄客及穩(wěn)定客戶打好先鋒戰(zhàn)階段推廣目標禪文

13、化度假首選 全國期待節(jié)點：園區(qū)工程修補成果展現(xiàn)策略：事件打頭陣，媒體定勝局“墻內(nèi)開花墻外香”第36頁，共51頁。1、國內(nèi)分銷啟動，別墅項目上漲10%，分銷實行遞增提擁方式：當月完成10套以內(nèi)提擁10個點，11-15套12個點，16套以上15個點；結(jié)擁方式為簽訂合同為準，一次性付款客戶付款客戶當月結(jié)全額擁金，按揭客戶簽定合同當月結(jié)擁金50%，辦理完銀行貸款后當月結(jié)完余下的50%款。2、東南亞營銷思路，旅行社海報及地接導游直銷團隊。3、老帶新政策建議，采用集分獎勵制度，老客戶帶新客戶成交一套集10萬元。4、對有佛緣的客戶可以予以優(yōu)惠。營銷思路：第37頁，共51頁。第二階段：2015年7月開盤 任務

14、：全國強銷戰(zhàn)針對項目熱銷的目標大量利用重大事件活動制造影響力，使用全國性主流媒體轟炸，促成輿論傳播造勢，形成影響力，并全面展示和剖析本案的價值特性，促成熱銷。階段推廣目標全國知名 全國熱銷 領秀寧國 第38頁，共51頁。段應用傳播 4大核心4 禪宗領袖媒體，高端證言與目標人群站在同一溝通語系，為本項目增加炒作話題和證言3 中介促熱銷 : 賺真金 各地地產(chǎn)中介，直接面對客群2 活動造人氣，炒話題：1 圈層攻堅戰(zhàn)，大爆破第39頁，共51頁。禪宗主題論壇炒作1、在國內(nèi)熱門的論壇中熱炒，通過不同的角度闡述突出項目。在大勢分析、片區(qū)分析系列文章中，點出項目之優(yōu)勢，展示項目的高端形象，累聚基本客戶群體，并

15、同網(wǎng)友產(chǎn)生良好的互動，負責解答網(wǎng)友關于項目的一切提問，并回擊一些網(wǎng)絡垃圾；2、項目賣點的提煉。與客戶保持密切溝通，把項目最具賣點的價值提煉出來，告訴網(wǎng)民和潛在客戶，突出稀缺資源優(yōu)勢、項目規(guī)劃優(yōu)勢、片區(qū)高尚居住區(qū)屬性、文化配套優(yōu)勢、交通優(yōu)勢和投資潛力等；炒作模式（一）第40頁，共51頁。3、樓盤宣傳物料首發(fā)。包括規(guī)劃效果圖、建筑立面效果圖、園林效果圖、戶型圖等是樓盤的基本賣點，廣受網(wǎng)民的關注。通過首發(fā)，實現(xiàn)將項目優(yōu)勢形象印入網(wǎng)友腦海中，為項目樹立鮮明的形象；4、營銷中心、樣板房及園林景觀數(shù)碼展示。此三部分是客戶了解項目最形象的現(xiàn)場實景，作為未來生活的場所，容易激發(fā)客戶對將來入住的向往和想象；5、

16、根據(jù)營銷節(jié)點進行動態(tài)性的宣傳。在工程、認購、開盤、常規(guī)銷售、活動營銷等節(jié)點上，在現(xiàn)場進行影象記錄，在網(wǎng)絡進行大規(guī)模的宣傳。論壇炒作炒作模式（二）第41頁，共51頁。備注：名單為初步擬定，可能會根據(jù)事情溝通情況進行調(diào)整。名人Blog炒作第42頁，共51頁。第三階段：2016年1月以后 任務：銷售攻堅戰(zhàn)銷售已然大勝，保持推廣熱度，對地域旅游品牌進行適度維護。同時開展一些暖場行銷行為，提前為新一年的推廣做準備。階段推廣目標持續(xù)銷售，趁勝追擊，可持續(xù)上升節(jié)點：持銷期策略：圈層升格調(diào)，整體上臺階“談笑有鴻儒，往來無白丁”第43頁，共51頁。本階段，主要借助胡潤百富雜志、禪學、禪宗活動、網(wǎng)站等相關資源，進

17、行宣傳推廣、樹立高端品牌形象、實現(xiàn)目標客戶到訪、直至達到銷售的目的。第44頁，共51頁。胡潤資源平臺胡潤百富雜志：廣告、軟文及欄目合作胡潤名流晚宴：提升項目品牌在富豪群體中的知名度和認知度，引起這個群體的廣泛關注。胡潤網(wǎng)站：中英文雙語。進行更大范圍的傳播。吸引中外高端媒體及研究中國富豪群體機構(gòu)的注意。 第45頁，共51頁。 2011 胡潤行名流晚宴是一個商業(yè)創(chuàng)富思想碰撞頂級社交平臺及頂級生活方式的盛宴，在富豪企業(yè)家們創(chuàng)生財富合作機會的同時, 也把生活中最美好的事物一一呈現(xiàn)。 活動概要第46頁，共51頁?；顒痈乓猅OP OF THE TOPevent 企業(yè)家專欄我們的專欄作者包括：戴志康（作為一

18、名成功企業(yè)家來探討商業(yè)靈感）；李權(quán)（著名經(jīng)濟學家、銀行界資深人士）；陸豪（企業(yè)家、生活方式教練）；商務禮儀專家Joanna Williams、藝術品鑒賞專家WilliamHamburg Tennyson等。 排行榜 作為中國最早最權(quán)威性的排行榜制作者，胡潤百富推出的系列排行榜已成為中國民營經(jīng)濟的風向標，吸引了媒體的廣泛關注。每期雜志都會刊發(fā)一份新榜單，它突出了中國民營企業(yè)影響力的不斷增強，并為讀者提供了一個衡量自身業(yè)務發(fā)展狀況的參照基準。 高端品牌云集胡潤百富親密合作伙伴：各奢侈品品牌，全國高端私人會所、俱樂部，國內(nèi)外知名平面、電視、網(wǎng)絡媒體。 榜單：至上優(yōu)品（1月）藝術榜（3月）慈善榜（5月

19、）品牌榜（7月）潮流先鋒榜（9月）百富榜（10月）女富豪榜第47頁，共51頁。兩句話第48頁，共51頁。沒有最英明的提案，只有最英明的決策。第49頁，共51頁。初步提案綱要，后續(xù)將深化 謝謝！第50頁，共51頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無

20、淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。