學(xué)術(shù)英語(管理)unit2課文翻譯

1、業(yè)務(wù)營銷化1 問街上一般的人什么是營銷時，他們會告訴你那大概就是 “賣東西的”。這從根本上說是正確的，但營銷不是簡單的銷售行為，而是怎樣做成的銷售。我們都被全天候不間斷營銷所圍繞，而我們每一個人都已經(jīng)以我們自己的方式成了一名營銷人。2 專家是怎么定義營銷的呢根據(jù)美國市場營銷協(xié)會，市場營銷是一種組織職能，是為組織自身及利益相關(guān)者（stakeholders n. 利益相關(guān)者；股東）而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。3 根據(jù)世界市場營銷協(xié)會對營銷的定義，“核心的經(jīng)營理念是指導(dǎo)通過交換來識別和滿足個人和組織需要的過程，從而為各方創(chuàng)造出眾的價值。”4最后，英國特許營銷學(xué)會說，“營銷是

2、有利地識別，預(yù)測，和滿足顧客需求的管理過程”。5 如果我們只是看這三個定義的共性，我們可以看出，營銷本質(zhì)上（in essence）是：a)發(fā)現(xiàn)和給顧客他們所想要的和需要的東西， b)通過做這些來獲利。4Ps或5Ps營銷策略6 密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）的杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）教授在20世紀50年代寫了一本書并且定義了4Ps營銷策略，包括產(chǎn)品、渠道、價格和促銷。這本書為這個星球上最古老的專業(yè)提供了一個清晰的結(jié)構(gòu)，而這個結(jié)構(gòu)成為市場營銷的定義。7 為了更好地理解營銷，你應(yīng)該有你自己對術(shù)語的定義。例如，我認為營銷是對產(chǎn)品的價格、分配、

3、促銷以及人員進行控制，滿足顧客以獲得利益?？刂剖莻€充滿感情的詞語，尤其在我們談及控制人的時候。無論怎樣，控制是很重要的，因為作為一名營銷人員，我要控制市場營銷的每一個工具并且操縱它們來使市場的影響力達到最大化。8 作為一名營銷經(jīng)理，我控制一個產(chǎn)品的形象、味道和觸感。我控制我的產(chǎn)品應(yīng)該要價多少。我在促銷工具中操縱工具，希望吸引（enticing）消費者購買我的產(chǎn)品。下面便是被麥卡錫強調(diào)的4Ps營銷策略。此外，我們加入了第五個P：人。人9 營銷人員已經(jīng)為 “人”是否應(yīng)該被包含以成為營銷策略里的第五個P而爭辯了很多年。但沒有了人，營銷便是無意義的，這是我為什么要把“人”加進去（的原因）。10 做得好

4、的話，營銷是以人們的希望、需求和欲望為中心。有時候，這些需要是物質(zhì)的，例如有營養(yǎng)的食物和干凈的水。有時候，這些需要是心理上的，例如留下深刻印象的需要。有時候，這些需要是社會性的，例如融入文化的需要或者被注意的需要。人們有無限多的理由以解釋人們的行動，需求和行為。因此，有效的營銷應(yīng)該一開始就對顧客有一個深刻的（insightful，adj. 有深刻見解的，富有洞察力的）了解。11 然而，很少有營銷員真的從顧客開始。為什么呢因為大多數(shù)的營銷都開始于一些新產(chǎn)品的開發(fā)，但這些產(chǎn)品是可能或者不能面市的?！拔覀冮_發(fā)了一個更好的新產(chǎn)品，現(xiàn)在我們?nèi)フ胰藖碣徺I它吧”，這是通常的事件順序。很簡單，這就是為什么在美

5、國80%的新產(chǎn)品都在它們的第一年就失敗了。12 無論我們賣什么，那里都會有一些人會比另外的人更有可能想要購買。例如，作為一個不吸煙的人，那將是浪費時間和金錢來說服我購買你那個品牌的香煙。然而，如果我本來就是吸煙者，我可能對嘗試一個我從來沒有嘗試過的新品牌很感興趣。發(fā)現(xiàn)你理想的目標市場和了解所有你能夠了解的為什么他們做他們所做的事情，這將幫助你決定一個最好的方式去以最大化的利潤呈現(xiàn)你的產(chǎn)品。 產(chǎn)品13 您的產(chǎn)品是可供出售或另一個人使用的任何東西。這包括產(chǎn)品的質(zhì)量，材料選擇，顏色/大小/氣味（scent）/味道，以及產(chǎn)品的每個物質(zhì)方面。這也包括產(chǎn)品的包裝（例如，包裝是要保護產(chǎn)品的還是要讓人們可看到

6、），產(chǎn)品的設(shè)計和制造，還有為了尋找更好方式去制造產(chǎn)品而進行的任何調(diào)查和發(fā)展。產(chǎn)品P涵蓋了每一件能夠用于發(fā)展的難以確定的或者不難確定的項目的東西。價格14 價格不僅僅是支付你的產(chǎn)品和效益的費用，它代表更多。價格傳達了不少關(guān)于產(chǎn)品的東西和確定了質(zhì)量的期望值。它也把觀眾分割（segment）為哪一些是有能力購買這個產(chǎn)品的和哪一些只是希望他們能擁有的。最后，價格甚至傳達了你應(yīng)該怎樣消費這個產(chǎn)品。 15 即使一個知名品牌（established brand）可以要價的也會是很多或好少。例如，大眾輝騰是一個失敗，因為大眾輝騰已經(jīng)花了十年來傳遞給我們一個信息“人們的車不應(yīng)該那么貴”。類似的例子，保時捷914

7、以“窮人的保時捷”著稱（部分原因是由于其最低階層的價格），這個品牌注定要（be doomed to）失敗。渠道16 渠道指的是在哪里和怎樣銷售你的產(chǎn)品，也可以表示為分配。要把這個P做好，你必須決定你是要在一個專有的精品店還是在一個大型的超市去銷售你的產(chǎn)品你會讓它廣泛推廣還是在少數(shù)幾家商店銷售呢那里有很重要的戰(zhàn)略決定，這些決定會影響你的產(chǎn)品怎樣被認知以及顧客所愿意支付的產(chǎn)品價格。17 例如，如果你在一家折扣商店買了一件博柏利大衣那會是多么的特殊呀一些產(chǎn)品開始是獨家經(jīng)銷的，建立了他們品牌的聲望，然后他們就會擴大分銷。蘋果的iPod就是這樣做的，它開始時是在蘋果的實體店和網(wǎng)店獨家銷售的，而現(xiàn)在它已經(jīng)可以大范圍分銷了。想一下你的質(zhì)量期望值會怎樣改變當(dāng)你遇到廉價航空公司（airlines）時，例如瑞安航空公司和英國航空公司比較。渠道可以確定質(zhì)量期望值。促銷18 你選擇的任何方式來推銷你的產(chǎn)品在營銷上稱之為促銷。這包括了任何形式的營銷傳播(marketing communication)，如廣告、公共關(guān)系、促銷、事件營銷，也包括你做的任何的一對一銷售。19 還有一個其他的P被定期地爭論著，那就是“利潤”。所有的商業(yè)公司都是為了盈利而經(jīng)營的。利潤是好的。有了利潤，公司就能夠支付它們員工更多的薪酬，就能夠擴張他們的生意和雇傭更多的員工，就能夠建立新的公司。獲利是資本主義