中高端白酒酒團(tuán)購渠道執(zhí)行手冊(64張)課件

1、團(tuán)購渠道執(zhí)行手冊中高端白酒酒第1頁，共65頁。本案架構(gòu)中高端白酒的公關(guān)團(tuán)購營銷背景中高端白酒公關(guān)團(tuán)購操作流程及動(dòng)作中高端白酒公關(guān)團(tuán)購渠道組織配稱中高端白酒公關(guān)團(tuán)購運(yùn)營配套表格第2頁，共65頁。中高端白酒公關(guān)團(tuán)購營銷背景目標(biāo)消費(fèi)者渠道競爭品牌 黨政機(jī)關(guān)政務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)壓縮，新的一輪 商務(wù)活動(dòng)開始頻繁，企事業(yè)單位成本意 識增強(qiáng)，自帶酒水率提高 餐飲及其他傳統(tǒng)渠道各種費(fèi)用攀高 渠道邊際效益短時(shí)間內(nèi)難以成效 區(qū)域性強(qiáng)勢品牌一般公關(guān)團(tuán)購運(yùn)作較成熟，政務(wù)公關(guān)根基較深；中高端白酒還較弱勢公關(guān)團(tuán)購渠道成為中高端白酒XXX酒核心操作渠道第3頁，共65頁。公關(guān)團(tuán)購渠道模式的實(shí)踐，在白酒行業(yè)已經(jīng)普遍展開，并且很多企業(yè)已

2、經(jīng)形成了各具特色的公關(guān)團(tuán)購模式，中高端白酒在充分利用政府資源的同時(shí)，團(tuán)購公關(guān)及渠道模式的創(chuàng)新性面臨挑戰(zhàn)。區(qū)域代表品牌公關(guān)團(tuán)購渠道模式的實(shí)踐現(xiàn)狀安徽口子窖典型的系統(tǒng)公關(guān)性組織，通過多年的關(guān)系經(jīng)營構(gòu)建了在政府部門相當(dāng)強(qiáng)大的壁壘，為其高端白酒的地位打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。醉三秋通過大面積使用團(tuán)購人員，尤其是和社會(huì)上現(xiàn)在興起的一些專門從事團(tuán)購的個(gè)人合作，侵占了大量的事業(yè)性單位，為其在皖南沿江區(qū)域的成長打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。江蘇今世緣通過對高端人群的公關(guān)、送酒并積極贊助本省各級政務(wù)、公益活動(dòng)，將社會(huì)資源運(yùn)用到極致，成為政府高端接待用酒河北十八酒坊一方面通過團(tuán)購公關(guān)部針對各級別政府機(jī)關(guān)的贈(zèng)酒，啟動(dòng)核心人群另一方面

3、，通過高投入，整合核心名煙名酒店資源，獲取團(tuán)購和自帶酒水市場的占有第4頁，共65頁。本案架構(gòu)中高端白酒的公關(guān)團(tuán)購營銷背景中高端白酒公關(guān)團(tuán)購操作流程及動(dòng)作中高端白酒公關(guān)團(tuán)購渠道組織配稱中高端白酒公關(guān)團(tuán)購運(yùn)營配套表格第5頁，共65頁。中高端白酒公關(guān)團(tuán)購渠道核心策略中高端白酒無論從產(chǎn)品概念和定價(jià)上無疑是高端白酒中高端白酒作為新上市的產(chǎn)品，前期在操作執(zhí)行上既要樹立產(chǎn)品高端形象感，又要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到稀缺感 基于以上：XXX酒公關(guān)團(tuán)購渠道核心策略贊助各級政務(wù)、商務(wù)活動(dòng)酒會(huì)對核心人群、核心單位進(jìn)行贈(zèng)酒，發(fā)展品鑒顧問第6頁，共65頁。中高端白酒公關(guān)團(tuán)購具體操作流程目標(biāo)消費(fèi)者的信息收集客戶分類、分級客戶開發(fā)客戶

4、維護(hù)與拓展團(tuán)購運(yùn)作第7頁，共65頁。收集消費(fèi)者信息消費(fèi)者分級建數(shù)據(jù)庫團(tuán)購接觸公關(guān)接觸團(tuán)購運(yùn)作公關(guān)交往團(tuán)購關(guān)系拓展公關(guān)關(guān)系維護(hù)團(tuán)購關(guān)系維護(hù)公關(guān)關(guān)系拓展多數(shù)情況下，公關(guān)接觸和團(tuán)購接觸同時(shí)和同一場合發(fā)生。比如領(lǐng)導(dǎo)和辦公室主任一起參于的時(shí)候。關(guān)系拓展和關(guān)系維護(hù)之間沒有嚴(yán)格的先后順序，關(guān)系維護(hù)是個(gè)長期的系列動(dòng)作和狀態(tài)，期間需要不斷的利用現(xiàn)有關(guān)系進(jìn)行新的人人際關(guān)系的拓展。第8頁，共65頁。中高端白酒公關(guān)團(tuán)購渠道執(zhí)行動(dòng)作目標(biāo)消費(fèi)者信息收集1、老鄉(xiāng)會(huì)2、品鑒會(huì)3、開展活動(dòng)獲得4、公關(guān)部“直接上門”建立的人脈5、通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標(biāo)人群（例如： 保齡球俱樂部網(wǎng)球俱樂部健身俱樂部壁球俱樂部射擊俱樂部卡丁車俱樂

5、部擊劍俱樂部高爾夫俱樂部第9頁，共65頁。目標(biāo)消費(fèi)者的信息收集6、普查獲得準(zhǔn)備階段，物料準(zhǔn)備：將普查相關(guān)物料準(zhǔn)備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等）把城區(qū)和近郊劃分成若干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用字母或符號標(biāo)注。人員準(zhǔn)備：組織人員，人員和區(qū)域相對應(yīng)。根據(jù)人數(shù)和區(qū)域數(shù)控制普查時(shí)間。第一次普查，對各區(qū)段的企業(yè)、機(jī)關(guān)、單位進(jìn)行全面普查登記，2人一組，逐寫字樓、逐街道、逐區(qū)段集中進(jìn)行，填寫網(wǎng)點(diǎn)普查表、客戶清單和地略圖對所有業(yè)務(wù)都是考驗(yàn)。核實(shí)階段，在提前不告知的情況下，安排另外2人進(jìn)行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。以相互檢驗(yàn)工作成果的準(zhǔn)確性和完整性。綜合普查

6、結(jié)果，完成相對完整的客戶清單、客戶資料表、地略圖，對客戶分級后進(jìn)行客戶編號制定拜訪路線。每天拜訪家數(shù)在30家左右，要求實(shí)際拜訪線路和清單、地略圖相一致。第10頁，共65頁。客戶分類、分級（一）按客戶的交易達(dá)成來分可劃分為：1、活躍客戶2、非活躍客戶3、未成交客戶按客戶交易達(dá)成分類可以解決：增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員客戶拜訪的計(jì)劃性和工作安排的合理性；掌握合理的拜訪頻率，提高工作效能；便于對重點(diǎn)客戶制定相應(yīng)規(guī)劃；對個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)展進(jìn)行及時(shí)追蹤。第11頁，共65頁?？蛻舴诸悺⒎旨墸ǘ┌纯蛻粜再|(zhì)來劃分：1、政務(wù)范疇：分三類省委、省政府、市委、市政府；省直、市直機(jī)關(guān)、單位；其它行業(yè)細(xì)分口單位。2、商務(wù)范疇：商

7、會(huì)、協(xié)會(huì)；央企、國企及上市公司；私企及其它性質(zhì)的企業(yè)。3、個(gè)人范疇不再細(xì)分。按客戶性質(zhì)進(jìn)行分類可以解決：根據(jù)分類鎖定品鑒顧問，細(xì)分核心消費(fèi)人群；政務(wù)三個(gè)細(xì)分門類分別找品鑒顧問，各1人。商務(wù)范疇的第一個(gè)分類商會(huì)、協(xié)會(huì)的會(huì)長可發(fā)展成品鑒顧問。不同的分類安排不同的人員進(jìn)行維護(hù)。政務(wù)范疇的前兩個(gè)分類的部級、廳級要由銷售公司總部定期進(jìn)行溝通，由部門經(jīng)理或辦事處經(jīng)理進(jìn)行日常維護(hù)；處級由辦事處經(jīng)理進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，部門經(jīng)理進(jìn)行日常維護(hù)。其它級別可交給可靠的業(yè)務(wù)進(jìn)行日常維護(hù)。不同的分類投入的資源也不盡相同。第12頁，共65頁。消費(fèi)者的四級分類對收集的客戶需要進(jìn)行整理和分級，按照不同的重要程度分為太陽、月亮、星星、

8、流星四大類 ?？蛻纛悇e屬性人群描述對應(yīng)操作理念針對措施太陽級消費(fèi)領(lǐng)袖市委書記副書記、市長、副市長、廳長副廳以及類似或更高級別的人。只對其公關(guān)，不求其團(tuán)購。只求其帶著喝，不求其買者喝目標(biāo)設(shè)定為帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場。 團(tuán)購部專人持續(xù)維護(hù)。健康計(jì)劃每月贈(zèng)送各種健康器材等，以增進(jìn)客情。隨時(shí)贈(zèng)酒，充足供應(yīng)，便于其隨處飲用。不求明確的團(tuán)購回報(bào)。月亮級核心消費(fèi)群局、處級、重要的科長等類似界別的人充分公關(guān)，團(tuán)購跟進(jìn) 目標(biāo)設(shè)定為帶動(dòng)其所在系統(tǒng)和所在單位。 團(tuán)購部專人維護(hù)。定期高檔吃請，禮品贈(zèng)送。前期適度隨時(shí)贈(zèng)酒。后期定期定量贈(zèng)酒。團(tuán)購對接 星星級重度消費(fèi)群重要的企事業(yè)單位。團(tuán)購為主，公關(guān)為輔目標(biāo)設(shè)定為實(shí)現(xiàn)其所在單位

9、的團(tuán)購 定期吃請，禮品贈(zèng)送。團(tuán)購對接。流星級一般消費(fèi)群隨機(jī)的團(tuán)購者。團(tuán)購操作適度年節(jié)禮品。團(tuán)購政策。第13頁，共65頁。消費(fèi)者分級說明（二）四級消費(fèi)者的說明太陽級客戶為地級區(qū)域市場內(nèi)的核心消費(fèi)者中的核心人群，有著明顯的消費(fèi)者引導(dǎo)傾向，能夠快速的帶動(dòng)、影響一批普通核心消費(fèi)者的跟風(fēng)。但太陽級客戶對團(tuán)購的利潤很難產(chǎn)生足夠的興趣來推動(dòng)，故以投資為主，不追求明確的團(tuán)購銷量的回報(bào)。在太陽級客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關(guān)系進(jìn)行開發(fā)，以縮短開發(fā)及培養(yǎng)周期。月亮級客戶為區(qū)域市場內(nèi)重要的核心消費(fèi)者群體，是能夠?qū)F(tuán)購產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中局長仍以資源投入式公關(guān)為主，

10、建立良好客情關(guān)系為目的。星星級客戶是區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的核心消費(fèi)者群體，同樣也是酒店?？椭械闹髁Ατ诓煌愋偷钠髽I(yè)需要不同的操作手法。對于私企通常使用買贈(zèng)的方式進(jìn)行，對于國企、事業(yè)單位需要通過對關(guān)鍵人物的私下回扣的方式進(jìn)行。流星級客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風(fēng)氣影響而產(chǎn)生的隨機(jī)型消費(fèi)者，其用途多為宴會(huì)或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購買受到區(qū)域內(nèi)消費(fèi)風(fēng)氣導(dǎo)向的影響之外，主要依靠政策進(jìn)行支持。第14頁，共65頁。政務(wù)分級A省級10人負(fù)責(zé)人：銷售公司領(lǐng)導(dǎo)禮品菜單1、2、3B廳級負(fù)責(zé)人：部門經(jīng)理負(fù)責(zé)人：團(tuán)購部門禮品菜單2、3禮品菜單3C處級60人30人第15頁，共65頁。商務(wù)分級A行業(yè)協(xié)會(huì)10人負(fù)責(zé)人：部

11、門經(jīng)理禮品菜單1、2、3B央企/國企負(fù)責(zé)人：業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人：業(yè)務(wù)部禮品菜單2、3禮品菜單3C私企等30人40人第16頁，共65頁。禮品菜單說明序號類別禮品1藝術(shù)品字畫、古董、金銀制品等，高檔酒具2科技類產(chǎn)品3G手機(jī)、電子書、電子相冊、健康器材等3生活用品戶外用品、汽車用品、茶葉、煙酒、土特產(chǎn)、服裝、旅游等列出菜單讓客戶自己挑選，這樣就不會(huì)因?yàn)楹ε露Y品不和客戶心意而煩惱了。投入說明政務(wù)A類客戶每年投入在20-30萬，相當(dāng)于一個(gè)A類酒店的買斷費(fèi)用；B類客戶每年投入在10-20萬元相當(dāng)于B類酒店的買斷或?qū)鲑M(fèi)用；C類1-5萬，相當(dāng)于A、B類酒店的同場或進(jìn)場費(fèi)用。商務(wù)A類客戶按政務(wù)的B類禮遇；B類客戶按

12、政務(wù)的C類禮遇；C類按正常政策執(zhí)行，基本不在禮品菜單服務(wù)范圍之內(nèi)，多數(shù)以回扣形式體現(xiàn)。可視競爭環(huán)境而定。個(gè)人按正常政策執(zhí)行。第17頁，共65頁?？蛻糸_發(fā)（一）目標(biāo)人物接觸的辦法：登門拜訪品鑒會(huì)（一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)）請客招待贈(zèng)酒（禮品贈(zèng)送）第18頁，共65頁。1、登門拜訪作用及意義登門拜訪是公關(guān)工作開展的基礎(chǔ)動(dòng)作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備操作要點(diǎn)由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個(gè)公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。業(yè)務(wù)人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計(jì)算器、筆記本、鋼筆、價(jià)格表、宣傳品等。業(yè)務(wù)人員直接

13、登門進(jìn)行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進(jìn)行電話預(yù)約則先進(jìn)行電話預(yù)約。如果有經(jīng)銷商的相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們中高端白酒的中高端白酒酒”做為拜訪的開局。若無相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以“XX局長，我們中高端白酒正在舉辦XXX酒的品鑒活動(dòng)，如果您有時(shí)間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開局。拜訪過程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標(biāo)人物的喜好；并談話過程中關(guān)注目標(biāo)人物的表情及動(dòng)作。首次拜訪時(shí)間不應(yīng)過長，控制在15分鐘以內(nèi)。第19頁，共65頁。接觸目標(biāo)人群非常規(guī)途徑和公關(guān)團(tuán)購營銷活動(dòng)在大量的公關(guān)團(tuán)購中，常用而簡單實(shí)效的是“一桌式”品酒會(huì)和免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡，下面介紹一些接觸目

14、標(biāo)人群的非常規(guī)途徑和公關(guān)團(tuán)購營銷活動(dòng)，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r靈活使用。一、通過事件營銷，接觸目標(biāo)人群例如：明星見面會(huì)名師講座名點(diǎn)旅游各種研討會(huì)標(biāo)志性建筑物、事件揭幕式優(yōu)點(diǎn)：具有事件的關(guān)注性，有利于品牌的傳播缺點(diǎn)：事件營銷的成本注定是高昂的；同時(shí)，事件營銷往往具有很強(qiáng)的機(jī)會(huì)性。第20頁，共65頁。2、一桌式品鑒會(huì)：作用及意義一桌式品鑒會(huì)做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動(dòng)方法，適用于對某個(gè)目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時(shí)也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。具體操作要點(diǎn)邀請核心消費(fèi)者與會(huì)，進(jìn)行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈(zèng)送禮品酒與紀(jì)念禮品；盡量避免一桌式品鑒會(huì)的召集上完全由辦事處進(jìn)行，盡量利用月亮級客戶、品鑒

15、顧問進(jìn)行品鑒會(huì)的召集和地點(diǎn)的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以內(nèi)。在一桌式品鑒會(huì)中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識的進(jìn)行話題的引導(dǎo)，盡量對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行故事的闡述和演繹，強(qiáng)化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費(fèi)者口碑傳播。對與會(huì)的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時(shí)建立相關(guān)檔案。宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示中高端白酒的品牌形象（宣傳物料、生動(dòng)化物料配套使用），加深消費(fèi)者印象。第21頁，共65頁。3、大型品鑒會(huì)：作用及意義大型品鑒會(huì)做為重要的一種的品鑒會(huì)組織形式，具有召集性強(qiáng)，轟動(dòng)性強(qiáng)等的多方面優(yōu)勢，但同樣也費(fèi)用比較高，需要謹(jǐn)慎

16、使用。大型品鑒會(huì)通常會(huì)通過會(huì)議、論壇或其他的活動(dòng)為主題進(jìn)行召集，召集對象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊(duì)的高層。主要目的是通過高層的交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時(shí)通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會(huì)做好溝通準(zhǔn)備。具體操作要點(diǎn)大型品鑒會(huì)的整個(gè)活動(dòng)主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識、故事的演繹等，例如品質(zhì)小測驗(yàn)等。活躍會(huì)議氣氛的同時(shí)制造參會(huì)人員的討論話題，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者口碑傳播。會(huì)議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會(huì)議主題相關(guān)的紀(jì)念品及贈(zèng)酒，同時(shí)對會(huì)議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進(jìn)行跟蹤和開發(fā)。第22頁，共65頁。4、上市新聞發(fā)布會(huì)作用及意義新聞發(fā)布會(huì)是特殊的大型品鑒會(huì)，通過經(jīng)銷商自身資源或者品鑒顧問的關(guān)系，將中高端白酒的核心消費(fèi)

17、者、政府職能部門領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體等召集到一起，以中高端白酒核心消費(fèi)者上市新聞發(fā)布會(huì)暨品鑒會(huì)的形式，進(jìn)行宣傳報(bào)道。使中高端白酒在短時(shí)期獲得一定影響力，同時(shí)針對核心消費(fèi)群開展品鑒活動(dòng)，尋找和擴(kuò)大公關(guān)目標(biāo)人物的相關(guān)接觸機(jī)會(huì)，增加核心消費(fèi)者對中高端白酒的口感認(rèn)知。新聞發(fā)布會(huì)是做為新區(qū)域市場前期迅速進(jìn)行引爆，吸引關(guān)注的重要方式，對老區(qū)域市場可以使用新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)方式或主題研討會(huì)方式展開。后期我方開展團(tuán)購的接洽人和經(jīng)辦人。第23頁，共65頁。中高端白酒新聞發(fā)布會(huì)案例中高端白酒新聞發(fā)布會(huì)暨品鑒會(huì)時(shí)間：中高端白酒品牌傳播活動(dòng)實(shí)施前期地點(diǎn)：XXX市高檔某知酒店宴會(huì)廳參會(huì)人員：中高端白酒高層領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)卣?/p>

18、府職能部門領(lǐng)導(dǎo)、 當(dāng)?shù)刂饕娨暸_記者、主要報(bào)刊記者、中高端白酒核心消 費(fèi)群體、核心酒店老板、當(dāng)?shù)剞k事處相關(guān)人員等會(huì)議流程： 11：08 會(huì)議正式開始 11：08-11：18 中高端白酒銷售公司領(lǐng)導(dǎo)講話 10：18-11：28 政府領(lǐng)導(dǎo)（品鑒顧問/太陽級消費(fèi)者）講話 11：28-11：38 經(jīng)銷商講話 11：48 答謝及品鑒宴會(huì)開始 13：30以后 賓客禮物的分發(fā)，重要來賓的送往 會(huì)議注意事項(xiàng)：會(huì)議盡可能選擇在周末召開。注意臨場氛圍的營造，通過相關(guān)設(shè)計(jì)好的環(huán)節(jié)及小活動(dòng)強(qiáng)化參會(huì)人員對品牌的認(rèn)知及傳播。整個(gè)會(huì)議的組織籌備工作。會(huì)后對新聞媒體的跟蹤，盡可能的將影響擴(kuò)大，會(huì)后持續(xù)一星期的宣傳。對會(huì)議中挖

19、掘的相關(guān)公關(guān)線索，會(huì)后公關(guān)人員的跟蹤拜訪。第24頁，共65頁。5、贈(zèng)酒各目標(biāo)單位的公關(guān)贈(zèng)酒登門贈(zèng)酒對提前預(yù)約的目標(biāo)人物，可以直接登門拜訪，直接贈(zèng)酒品鑒會(huì)后贈(zèng)酒所有類型的品鑒會(huì)后都需要對所有參會(huì)人員進(jìn)行贈(zèng)酒免費(fèi)贈(zèng)酒卡發(fā)放贈(zèng)酒后不超過三天時(shí)間內(nèi)對贈(zèng)酒的目標(biāo)人物進(jìn)行追蹤，至少進(jìn)行一次電話追蹤，并針對追蹤情況擇機(jī)進(jìn)行后期公關(guān)的邀請第25頁，共65頁。各目標(biāo)單位的公關(guān)贈(zèng)酒贈(zèng)酒的對象：黨政機(jī)關(guān)駐軍事業(yè)單位（社會(huì)團(tuán)體）企業(yè)贈(zèng)酒產(chǎn)品：產(chǎn)品外盒和瓶子包裝上應(yīng)打著，“特贈(zèng)非賣品”字樣，最好還有企業(yè)集團(tuán)的落款，這樣給目標(biāo)客戶感覺到一種尊重、真誠的感受避免了送出的酒會(huì)流到市場上進(jìn)行銷售，擾亂正常的市場秩序贈(zèng)酒方式：要

20、找到贈(zèng)酒的機(jī)會(huì)（由頭），以正式場合進(jìn)行贈(zèng)酒，（如：以市政府辦公廳或者中高端白酒建廠*周年等為目標(biāo)單位贈(zèng)酒）并要舉行贈(zèng)酒儀式舉例，安徽亳州市政府對接蕪湖政府時(shí)，可以以市政府辦公室名義對蕪湖海螺進(jìn)行捐贈(zèng)第26頁，共65頁。免費(fèi)贈(zèng)酒卡在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈(zèng)送，是公關(guān)團(tuán)購工作開展的必不可少的“道具”注意：前期，應(yīng)該以“一桌式”品酒會(huì)為主要手段，后期，適當(dāng)使用“免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡”這樣，我們有更多的機(jī)會(huì)熟悉客戶和介紹產(chǎn)品“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”的“紐帶”作用（1）在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”（2）印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈(zèng)送（3）指定某些

21、名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)（4）消費(fèi)者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表，作為報(bào)銷和督察的憑證第27頁，共65頁。針對目標(biāo)消費(fèi)者的贈(zèng)酒活動(dòng)（以針對有車一族的公關(guān)活動(dòng)為例）通過公關(guān)團(tuán)購部人員，在高檔會(huì)所周圍的停車場尋找“有車一族”贈(zèng)送“兩瓶酒的免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”，當(dāng)消費(fèi)者到指定的名煙名酒店領(lǐng)取時(shí)，在登記表上留下單位、職務(wù)、姓名以及手機(jī)號碼；并告知還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)；100%中獎(jiǎng)，再送“兩瓶酒”電話告知消費(fèi)者中獎(jiǎng)后，以送獎(jiǎng)品的名義親自拜訪消費(fèi)者，通過當(dāng)面的接觸，了解消費(fèi)者的基本情況并初步判斷這個(gè)消費(fèi)者是否有開發(fā)的價(jià)值；如果判斷具有開發(fā)價(jià)值后，以收集對中高端白酒酒的品質(zhì)滿意度調(diào)查的名義，繼續(xù)拜訪，不斷接觸、不斷了解客戶的飲酒

22、情況、企業(yè)內(nèi)部的用酒需求和決策重心等數(shù)據(jù)，并充實(shí)到“數(shù)據(jù)庫”；以“低價(jià)+積分”為誘引，鼓勵(lì)客戶的購買，實(shí)現(xiàn)銷售以“免費(fèi)送酒”+“做客戶的品酒顧問”維系關(guān)系。第28頁，共65頁。針對目標(biāo)消費(fèi)者的贈(zèng)酒活動(dòng)注意事項(xiàng)：做這樣的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，每次贈(zèng)送的“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”數(shù)量控制在50張以下，以免不能做到有效的跟進(jìn)；“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”上要標(biāo)明領(lǐng)酒的時(shí)間，領(lǐng)酒的時(shí)間要控制在10天以內(nèi)，敦促消費(fèi)者及時(shí)領(lǐng)取；指定領(lǐng)酒的名煙名酒店數(shù)量最少在4家以上，要在城市的每個(gè)區(qū)都要指定一家以上，同時(shí)，留下詳細(xì)的地址和電話，方便消費(fèi)者的領(lǐng)取；團(tuán)購業(yè)務(wù)員在名煙名酒店獲得消費(fèi)者領(lǐng)酒時(shí)留下的基本情況后，在第四天，就要及時(shí)有效跟進(jìn)拜訪消

23、費(fèi)者；為了防止保證活動(dòng)效果，防止徇私舞弊，讓“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”到達(dá)真正的消費(fèi)者手中，最好采取2人為一組，當(dāng)面贈(zèng)送給消費(fèi)者的形式；不能把卡插在車窗或者車門邊上；這樣顯得贈(zèng)送的產(chǎn)品沒檔次，同時(shí)也容易舞弊；根據(jù)當(dāng)?shù)刂饕母邫n會(huì)所分布情況，每次選擇一個(gè)區(qū)的主要的高檔會(huì)所進(jìn)行，保證基本能覆蓋到整個(gè)城市的核心消費(fèi)者；第29頁，共65頁。常見錯(cuò)誤免費(fèi)贈(zèng)酒整箱贈(zèng)送，很容易導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)贈(zèng)而喪失作用。故贈(zèng)酒一定要拆分放入禮品袋中進(jìn)行贈(zèng)送。贈(zèng)酒后不做跟蹤，部分公關(guān)人員酒送到后的跟蹤降低，會(huì)喪失和降低強(qiáng)化溝通的機(jī)會(huì)。要固定頻次保證酒從酒庫進(jìn)入目標(biāo)人物的后備箱，對于產(chǎn)生團(tuán)購的月亮級、星星級客戶也應(yīng)該保證同樣的跟蹤。一桌

24、式品鑒會(huì)不利用相關(guān)關(guān)系人物進(jìn)行召集，公關(guān)人員自行安排參會(huì)人員，導(dǎo)致參會(huì)人員可能存在關(guān)系障礙，影響一桌式品鑒會(huì)效果。故在一桌式品鑒會(huì)的召集階段需要通過品鑒顧問或相關(guān)人員進(jìn)行召集一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)（老鄉(xiāng)會(huì)）的會(huì)議過程中，公關(guān)人員不對過程進(jìn)行預(yù)設(shè)和控制，整個(gè)過程中不對品牌、品質(zhì)進(jìn)行宣傳和口碑制造。將整個(gè)品鑒會(huì)變?yōu)槌院葧?huì)，喪失價(jià)值。故應(yīng)該在會(huì)議準(zhǔn)備階段，提前準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會(huì)應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng)。第30頁，共65頁。公關(guān)維護(hù)與拓展操作方式操作要點(diǎn)一桌式品鑒會(huì) 同公關(guān)接觸階段的操作要點(diǎn)，需要關(guān)注核心目標(biāo)人物對一桌式品鑒會(huì)的態(tài)度和時(shí)間的安排請客招待基本操作如同公關(guān)接觸階段的請客招待需要

25、公關(guān)經(jīng)理及公關(guān)業(yè)務(wù)人員對已有的公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行合理排期，保持固定的溝通頻次。贈(zèng)送禮品禮品的贈(zèng)送是有針對性的，在建立在對目標(biāo)人物的需求和喜好的了解上進(jìn)行的。針對太陽級客戶制定系統(tǒng)的禮品贈(zèng)送計(jì)劃，如健康保健禮品系列，或滋補(bǔ)養(yǎng)身禮品系列，從而獲得對太陽級客戶的不斷跟蹤和推進(jìn) 贈(zèng)酒卡領(lǐng)酒卡上有編碼，方便最終核銷，同時(shí)對核心終端進(jìn)行告知，憑領(lǐng)酒卡可直接領(lǐng)取相應(yīng)的產(chǎn)品，可以由辦事處進(jìn)行補(bǔ)價(jià)。領(lǐng)酒卡適銷終端應(yīng)在區(qū)域內(nèi)分布均勻，確保各個(gè)區(qū)域均有可領(lǐng)酒的終端，對高檔目標(biāo)人群集中的區(qū)域需要進(jìn)行一定的傾斜。領(lǐng)酒卡需要定期定量發(fā)行，確保維持核心目標(biāo)人群能日常飲用。第31頁，共65頁。團(tuán)購運(yùn)作團(tuán)購啟動(dòng)的路徑序號方法執(zhí)行細(xì)節(jié)

26、1領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到辦公室主任在政務(wù)公關(guān)中，前期通過對領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，讓領(lǐng)導(dǎo)飲用本品牌產(chǎn)品的同時(shí)，以一桌式品鑒會(huì)或請客招待的方式通過領(lǐng)導(dǎo)約見辦公室主任。并以提成為利益切入點(diǎn)，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過辦公室主任展開團(tuán)購。2辦公室主任溝通，到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可前期以接觸辦公室主任，通過對其的公關(guān)進(jìn)行接觸，并達(dá)成協(xié)議；針對性的以一桌式品鑒會(huì)方式宴請相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，并獲取領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，達(dá)到達(dá)成團(tuán)購的目標(biāo)。3辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任通過對某個(gè)辦公室主任的公關(guān)成功后，讓其引薦其他單位辦公室主任認(rèn)識、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團(tuán)購工作開展4政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可通過相關(guān)強(qiáng)力政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過單位中辦公室主任或其

27、他關(guān)系人物對本單位可管轄或有影響力的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行介紹、溝通和影響；來實(shí)現(xiàn)企業(yè)單位的團(tuán)購啟動(dòng)。5從召集性單位認(rèn)可，到輻射單位認(rèn)可通過對相關(guān)的召集性單位的公關(guān)來影響其他的單位。召集性單位即為對系統(tǒng)內(nèi)或其他系統(tǒng)單位有明顯影響力的單位，比如市級公安局對下面各分局；比如財(cái)政局對其他需要財(cái)政撥付的單位等。第32頁，共65頁。團(tuán)購運(yùn)作（二）常見團(tuán)購啟動(dòng)方法常規(guī)團(tuán)購啟動(dòng)的方法基本等同于公關(guān)推動(dòng)中的常規(guī)方法，但更注重請客招待的使用，小范圍的私密溝通。啟動(dòng)的操作核心是對團(tuán)購關(guān)鍵人物進(jìn)行團(tuán)購利益的溝通，根據(jù)事先制定好的團(tuán)購政策進(jìn)行宣導(dǎo)，其中包括直接兌付的利益和年度累積利潤。第33頁，共65頁。團(tuán)購運(yùn)營1、團(tuán)購價(jià)格的

28、制定執(zhí)行關(guān)鍵：酒店、商超、名煙酒店、團(tuán)購的價(jià)格要有一定的級差。最佳的價(jià)格體系是團(tuán)購價(jià)格低于名煙酒店價(jià)格10%，而比名煙酒店進(jìn)價(jià)高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購。2、團(tuán)購政策的制定執(zhí)行關(guān)鍵是銷售獎(jiǎng)勵(lì)（即“回扣”）：“回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分?jǐn)偅瑥S家或負(fù)責(zé)一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%?！盎乜邸敝恢Ц督o較大企事業(yè)單位的承辦或決策者?！盎乜邸辈灰欢ńo現(xiàn)金，可以是“手機(jī)費(fèi)”、“超市購物卡”等，但一定要及時(shí)和有“固定的比例”。對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵(lì)手段。3、團(tuán)購開展的具體動(dòng)作對達(dá)成利益共識的團(tuán)購關(guān)系人確認(rèn)送酒種類、送酒時(shí)間，回款周期

29、，并溝通清晰直接團(tuán)購回扣的發(fā)放方式。物流配送，公關(guān)業(yè)務(wù)人員必須親自跟車。操作關(guān)鍵是“賒銷”。賒銷的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。沒有“賒銷”就沒有團(tuán)購。像做酒店一樣去做公關(guān)團(tuán)購，做酒店能不賒銷嗎？在公關(guān)團(tuán)購中“賒銷”風(fēng)險(xiǎn)相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實(shí)質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。第34頁，共65頁。（一）公關(guān)團(tuán)購的資源投入觀念1、公關(guān)團(tuán)購的資源投入方式本質(zhì)上和酒店終端的資源投入觀念是一致的。2、公關(guān)團(tuán)購和酒店運(yùn)作費(fèi)用類比：品鑒請客=進(jìn)店費(fèi)（前置性投入之一）免費(fèi)贈(zèng)酒=免費(fèi)品嘗團(tuán)購人員工資=促銷員工資太陽級顧客的長期凈投入=形象酒店的凈投入第35頁，共65頁。(二）廠商費(fèi)用承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)主要費(fèi)用開支費(fèi)用

30、承擔(dān) 廠家經(jīng)銷商品鑒會(huì)請客費(fèi)用 70%30%贈(zèng)酒70%30%人員工資支持 兩名人員基本工資，1200元/月/人提成、獎(jiǎng)金 100%回扣 100%禮品70%30%建議計(jì)提費(fèi)用的40%，用于公關(guān)團(tuán)購渠道；各個(gè)辦事處應(yīng)該向經(jīng)銷商闡明公關(guān)團(tuán)購渠道的重要性，要求經(jīng)銷商在保證20%-25%的合理利潤的基礎(chǔ)上，將額外利潤拿出來投入公關(guān)團(tuán)購渠道第36頁，共65頁。(三）公關(guān)投入費(fèi)用分析資源費(fèi)用投入一覽表：費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用比例說明品鑒會(huì)活動(dòng)費(fèi)用8%左右由區(qū)域市場負(fù)責(zé)人上報(bào)，公司負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)使用贈(zèng)酒8%左右客情公關(guān)費(fèi)用8%左右其他費(fèi)用未定第37頁，共65頁。(三）公關(guān)投入費(fèi)用分析時(shí)間/費(fèi)用比例參照 費(fèi)用支出比例時(shí)間人員

31、工資公關(guān)贈(zèng)酒招待費(fèi)用品嘗用酒第一個(gè)月40% 20% 15% 15%第二個(gè)月 25%20%15%10%第三個(gè)月 25%20%10%8%第六個(gè)月 15%10%10%5%一年 10% 5%-10%5%-10%3% 在實(shí)踐過程中，并不像我們想象的進(jìn)展那麼快，也沒有預(yù)想的那麼順利。上述表格中沒有提到客戶回扣比例10%-15%。僵化政策已經(jīng)不適應(yīng)市場競爭。需要不斷的變換促銷政策，目前每個(gè)季節(jié)變換一次是合適的。在團(tuán)購高峰期可以不計(jì)較成本進(jìn)行短期投入。第38頁，共65頁。(四）資源的申請和核銷流程操作關(guān)鍵點(diǎn)：非特殊情況，所有公關(guān)活動(dòng)必須提前報(bào)備，受到公關(guān)經(jīng)理認(rèn)可和授權(quán)方可執(zhí)行，無提前申報(bào)的公關(guān)行為，原則上不予

32、核銷對提前申報(bào)的公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行后，需要提供公關(guān)活動(dòng)中發(fā)生費(fèi)用的單據(jù)、公關(guān)活動(dòng)參與人員名單及有公關(guān)經(jīng)理簽字的公關(guān)活動(dòng)申請表進(jìn)行財(cái)務(wù)核銷。第39頁，共65頁。（五）公關(guān)資源的管控1、公司成立督察部可以直接對區(qū)域團(tuán)購部門進(jìn)行督察，也可由區(qū)域辦事處經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理進(jìn)行監(jiān)督和管控。2、主要管控目標(biāo)是對區(qū)域辦事處公關(guān)團(tuán)購部和經(jīng)銷商的申報(bào)費(fèi)用使用、日常管理規(guī)范、售后服務(wù)管理、促銷政策運(yùn)用等進(jìn)行監(jiān)督上報(bào)。3、主要調(diào)查方式是：一般以公司總部的“客戶關(guān)系管理部”名譽(yù)采用電話抽查回訪的方式進(jìn)行。要讓受訪者感覺到被尊重的感覺。不能太直接和生硬的去問是否得到贈(zèng)酒和去吃飯了。用信件和直接隨業(yè)務(wù)拜訪的形式請客戶填寫客戶滿意度調(diào)

33、查表，征求其對產(chǎn)品和客服代表的意見和建議。并有針對性地給予其反饋。并有禮品贈(zèng)送。第40頁，共65頁。本案架構(gòu)中高端白酒的公關(guān)團(tuán)購營銷背景中高端白酒公關(guān)團(tuán)購操作流程及動(dòng)作中高端白酒公關(guān)團(tuán)購渠道組織配稱中高端白酒公關(guān)團(tuán)購運(yùn)營配套表格第41頁，共65頁。促銷主管酒店?？土魍ㄖ鞴苊麩熋频陥F(tuán)購公關(guān)部公關(guān)業(yè)務(wù)若干公關(guān)團(tuán)購業(yè)務(wù)若干注：虛線表示酒店和流通（煙酒店）對團(tuán)購渠道的支持和聯(lián)系。1、酒店促銷主管：提供酒店?？偷馁Y料，幫助其轉(zhuǎn)化為公關(guān)對象或團(tuán)購客戶。2、流通主管：提供煙酒店的團(tuán)購資源，幫助煙酒店團(tuán)購資源轉(zhuǎn)化為我品的公關(guān)對象或團(tuán)購客戶；或：團(tuán)購部與流通部協(xié)作，幫助煙酒店在其公關(guān)團(tuán)購資源中導(dǎo)入我品。團(tuán)購部

34、經(jīng)理XXX酒專員XXX酒公關(guān)團(tuán)購組織架構(gòu)第42頁，共65頁。組織崗位說明團(tuán)購組織主要職責(zé)團(tuán)購公關(guān)部通過多種途徑獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信息，并建立檔案；按規(guī)定的各項(xiàng)公關(guān)政策針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)；團(tuán)購客戶、品鑒顧問的日常維護(hù)工作；會(huì)議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發(fā)；機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購開發(fā)，客情聯(lián)系拜訪，以及團(tuán)購訂單的談判與開發(fā)。進(jìn)行客戶管理，對重點(diǎn)客戶信息進(jìn)行收集、建立客戶檔案和進(jìn)一步的跟蹤拜訪，逐步建立團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。其它各項(xiàng)公關(guān)政策的實(shí)施。 促銷主管主要針對酒店?？腿绾诵念I(lǐng)袖；酒店促銷員印制業(yè)務(wù)代表名片，并與酒店?？徒粨Q名片；電話預(yù)約見面時(shí)間；登門拜訪（拿訂單），直接表達(dá)團(tuán)購用酒的目的經(jīng)銷商

35、負(fù)責(zé)物流配送和賒銷前期配合大力度買贈(zèng)活動(dòng)如送件貨，按件記賬.（買5送1）；每月定期結(jié)算或批結(jié) 渠道主管主要針對名煙名酒店幕后核心消費(fèi)者資源，為煙酒店老板維護(hù)客情關(guān)系，得到煙酒店?？兔麊瘟魍I(yè)務(wù)員（重點(diǎn)客戶由公關(guān)人員）上門送卡名煙酒店提供物流、賒銷和結(jié)算，后期定期以各種手段維護(hù)消費(fèi)者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表 第43頁，共65頁。公關(guān)團(tuán)購部崗位職責(zé)說明書崗位工作內(nèi)容主要職責(zé)權(quán)限團(tuán)購部經(jīng)理1/負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶檔案的分級管理；2/負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的定期拜訪等客情關(guān)系維護(hù)等工作；3/負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的工作指導(dǎo)與安排；4/負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升組織能力和組織的執(zhí)行力；5/制定客戶資料搜集計(jì)劃、拜

36、訪計(jì)劃、政策和公關(guān)策略，設(shè)定公關(guān)團(tuán)購部銷售目標(biāo)，6/分配市場資源，對目標(biāo)進(jìn)行分解，到區(qū)、到單位、到人，并確保達(dá)成；7/管理監(jiān)督部門日常工作的實(shí)施及銷售預(yù)算的報(bào)批和使用。并確保最大可能的達(dá)到銷售目標(biāo)；8/負(fù)責(zé)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的編制。1/幫助本區(qū)域積極拓展公關(guān)渠道；加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者客情關(guān)系，培養(yǎng)核心消費(fèi)群；2/全面負(fù)責(zé)中高檔白酒在公關(guān)團(tuán)購渠道的推廣及銷售；3/負(fù)責(zé)部門客戶資源的整合及總體的運(yùn)作管理；重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃及實(shí)施。1/部門人員管理監(jiān)督權(quán)；2/人事任命建議權(quán)和人事調(diào)度權(quán)；3/費(fèi)用預(yù)算內(nèi)的報(bào)批和使用權(quán)；4/公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施的決定權(quán) 團(tuán)購業(yè)務(wù)員1/公關(guān)團(tuán)購部人員按每周A類客戶每周拜訪次,B類客

37、戶每周拜訪次，每天必須拜訪個(gè)客戶的頻率嚴(yán)格進(jìn)行單位拜訪，具體拜訪內(nèi)容：了解單位信息、贈(zèng)送禮品、客情加強(qiáng)、其它工作；2/認(rèn)真、準(zhǔn)確、客觀、及時(shí)的填寫工作報(bào)表；準(zhǔn)時(shí)參加例會(huì)，簡明扼要、客觀準(zhǔn)確的匯報(bào)工作；3/準(zhǔn)確到位的執(zhí)行公司制訂的公關(guān)團(tuán)購部政策與公關(guān)方案；4/分析核心消費(fèi)群的銷售情況，及時(shí)改進(jìn)工作，反應(yīng)迅速，出現(xiàn)問題立即解決，杜絕“議而不決，決而不辦”的現(xiàn)象；5/了解公關(guān)團(tuán)購部客戶信息并及時(shí)匯報(bào),挖掘現(xiàn)有的客戶資源,實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷售 1/負(fù)責(zé)客戶資源的開發(fā)與管理；2/負(fù)責(zé)將客戶資料的詳細(xì)信息提交客戶部助理予以整理；3/負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣與銷售；4/負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃與實(shí)施。1/部門費(fèi)用的申請與使用權(quán)

38、；2/公關(guān)活動(dòng)策劃的建議和參與權(quán)；3/產(chǎn)品銷售政策和方案的建議權(quán) 第44頁，共65頁。品鑒顧問體系的建立品鑒顧問定義：品鑒顧問是指在產(chǎn)品上市與培育期，尋找一部分有身份、有地位、有關(guān)系的人充當(dāng)產(chǎn)品消費(fèi)的引導(dǎo)者與口碑形象的傳播者，廠家通過這種方式建立信息共享平臺，并利用本平臺推廣產(chǎn)品、達(dá)成銷售。品鑒顧問的延伸：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，把品鑒顧問發(fā)展成銷售顧問，在利益上形成共同體。品鑒顧問的選擇目標(biāo)：在職或剛剛從政府重要部門退休的官員。（負(fù)責(zé)組織人事、經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、司法等部門退休官員優(yōu)先）選擇標(biāo)準(zhǔn)：人脈：有較好的社交圈與有效的人脈關(guān)系。喜好：對白酒有獨(dú)特的愛好。系統(tǒng)：有較好的系統(tǒng)人脈深度、與寬度。消費(fèi)：對高檔消

39、費(fèi)產(chǎn)品有較高的消費(fèi)引導(dǎo)作用第45頁，共65頁。品鑒顧問體系的建立品鑒顧問操作實(shí)務(wù)：第一步：尋找合適的顧問：根據(jù)顧問聘請標(biāo)準(zhǔn)在自己的市場區(qū)域內(nèi)需找聘請一名合適的顧問。方法：可以利用自己的關(guān)系尋找，也可通過政要官員介紹。要點(diǎn)：一般采取，先有領(lǐng)導(dǎo)介紹，聘請為名譽(yù)顧問，隨著工作的深入慢慢變成專職的銷售顧問。第二步：對顧問的公關(guān)：當(dāng)目標(biāo)顧問被聘請后首先要突破一個(gè)溝通瓶頸，那就是一但顧問被聘請后，必須馬上跟進(jìn)，迅速建立與顧問的客情關(guān)系，因?yàn)槲覀儽仨毷紫劝杨檰栕兂晌覀兊南M(fèi)者意見領(lǐng)袖、忠實(shí)消費(fèi)者、品牌的傳播者、終端渠道的點(diǎn)擊者。方法：顧問宴請式品鑒會(huì)，其家人的宴請、釣魚、旅游等活動(dòng)，充分利用顧問及其家人的生

40、日、子女婚嫁、升學(xué)等等社會(huì)事件來建立加強(qiáng)與顧問的關(guān)系。要點(diǎn)：為顧問迅速建立詳細(xì)的檔案，針對其及其家人的喜好提供針對性的服務(wù)，調(diào)動(dòng)其積極性，激發(fā)其工作的欲望。備注：得顧問心者，得市場、得銷量、得效益；顧問的公關(guān)是一種行為藝術(shù)，有時(shí)快、有時(shí)慢，千萬記住一點(diǎn)：欲速則不達(dá)，看準(zhǔn)之后一定堅(jiān)持。第46頁，共65頁。品鑒顧問體系的建立第三步：顧問工作的啟動(dòng)：顧問工作的管理與規(guī)劃：核心要點(diǎn)在于引導(dǎo)顧問進(jìn)行我產(chǎn)品的傳播與銷售；合理的規(guī)劃運(yùn)用顧問的社會(huì)人脈關(guān)系資源。方法：合理的運(yùn)用品鑒會(huì)現(xiàn)把顧問拉進(jìn)來，讓其找感覺。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，引導(dǎo)顧問進(jìn)行團(tuán)購銷售。操作要點(diǎn)：在進(jìn)行顧問工作引導(dǎo)之前，自己心中應(yīng)該有一個(gè)階段性的結(jié)果導(dǎo)

41、向計(jì)劃，就是在什么時(shí)間階段之內(nèi)讓顧問達(dá)到什么樣的工作狀態(tài)。備注：按照自己計(jì)劃留意觀察顧問的狀態(tài)，把握住顧問的狀態(tài)。第47頁，共65頁。品鑒顧問體系的建立第四步：顧問工作的日常管理：辦事處要發(fā)起銷售顧問工作的管理工作，讓品牌代表去引導(dǎo)規(guī)劃顧問的日常工作。方法：給顧問設(shè)立一張辦公桌，讓其工作日?；６ㄆ谙蝾檰枀R報(bào)工作，讓其融入公司的經(jīng)營，把自己作為公司的一員。適時(shí)宜的提出自己的工作規(guī)劃，讓其加入工作規(guī)劃并提出自己的工作公關(guān)目標(biāo)與方向。利用廠方的銷售任務(wù)壓力間接的給顧問銷售公關(guān)壓力第48頁，共65頁。品鑒顧問體系的建立第五步：顧問工作的主要內(nèi)容- - -“一桌式品鑒會(huì)”的日常化。 第六步：顧問團(tuán)購工

42、作的“促銷活動(dòng)規(guī)劃”利用活動(dòng)規(guī)劃把顧問的工作串聯(lián)起來。（即：是顧問的工作有規(guī)律性，并給顧問提供有力的公關(guān)武器）方法：根據(jù)不同的時(shí)間段，提出旅游（也可以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）、文化比賽等銷售政策，讓顧問進(jìn)行一站式?jīng)_量團(tuán)購公關(guān)銷售。第七步：分系統(tǒng)銷售顧問的建立：當(dāng)顧問式銷售模式成熟時(shí)，要及時(shí)的進(jìn)行復(fù)制，來確保顧問資源不枯竭，擴(kuò)大顧問銷售的有生力量。（可采用顧問介紹顧問的辦法）第49頁，共65頁。品鑒顧問體系的建立6、顧問式銷售的操作誤區(qū)：顧問尋找過于魯莽，結(jié)果不適合自己。沒有品牌代表跟進(jìn)顧問或不能緊跟顧問。不能迅速與顧問建立良好的客情關(guān)系。不能有效的引導(dǎo)顧問。舉行品鑒會(huì)有較大的功利心態(tài)。不能堅(jiān)持做顧問式銷售這

43、項(xiàng)工作。不能把成功的經(jīng)驗(yàn)迅速復(fù)制與推廣。第50頁，共65頁。公關(guān)團(tuán)購部的績效考核辦法績效考核的重點(diǎn)根據(jù)公關(guān)推進(jìn)的階段不同有所不同，前期考核的重點(diǎn)是過程量即KPI關(guān)鍵指標(biāo)的考核，對銷量的考核為輔。在公關(guān)推進(jìn)的后期，逐步增加對銷量的考核權(quán)重考核目的對業(yè)務(wù)人員有一個(gè)公正、客觀的了解；根據(jù)考核來任用人才，使其人盡其才；讓業(yè)務(wù)人員有一個(gè)公平競爭的環(huán)境，激發(fā)其工作的最大潛力；為每個(gè)業(yè)務(wù)人員提供自我發(fā)展方向，促進(jìn)管理制度更加完善考核原則產(chǎn)品導(dǎo)入期與培育期，不可過分強(qiáng)調(diào)團(tuán)購銷量與業(yè)績，更側(cè)重是過程工作的考核； 目標(biāo)性量化指標(biāo)總體占70%權(quán)重。關(guān)鍵指標(biāo)考核占有20%權(quán)重。上級領(lǐng)導(dǎo)整體考核評分占有10%權(quán)重。月度

44、基本工資作為每月基本生活開支保障，不做變動(dòng)。當(dāng)月銷售收入與同崗位銷售人員比較處于最后一位時(shí),處以第一個(gè)月200元、第二個(gè)月400元、第三個(gè)月600元罰款。第51頁，共65頁。公關(guān)團(tuán)購部的績效考核辦法實(shí)發(fā)獎(jiǎng)金（效益）構(gòu)成效益工資構(gòu)成：量化考核獎(jiǎng)金質(zhì)化考核獎(jiǎng)金綜合考核獎(jiǎng)金（量化考核獎(jiǎng)金：考核目標(biāo)銷量達(dá)成率；質(zhì)化考核獎(jiǎng)金：考核KPI關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)成率；綜合考核獎(jiǎng)金：上級領(lǐng)導(dǎo)綜合考核評分。效益工資算式：實(shí)發(fā)獎(jiǎng)金量化考核獎(jiǎng)金質(zhì)化考核獎(jiǎng)金綜合考核獎(jiǎng)金【量化指標(biāo)考核系數(shù)考核目標(biāo)銷量達(dá)成率質(zhì)化考核系數(shù)KPI關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)成率領(lǐng)導(dǎo)綜合考核系數(shù)領(lǐng)導(dǎo)綜合指標(biāo)達(dá)成率】獎(jiǎng)金基數(shù)第52頁，共65頁。各項(xiàng)系數(shù)和分值說明量化考核系數(shù)

45、0.75 質(zhì)化考核系數(shù)0.45 領(lǐng)導(dǎo)綜合考核系數(shù)=0.3目標(biāo)銷量達(dá)成率=實(shí)際銷量/目標(biāo)銷量 （1.50）KPI關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)成率=關(guān)鍵指標(biāo)考核得分/100 （1.50）領(lǐng)導(dǎo)綜合指標(biāo)達(dá)成率領(lǐng)導(dǎo)綜合考核得分/100 （1.50）第53頁，共65頁。質(zhì)化考核指標(biāo)內(nèi)容說明內(nèi)容分值考核說明拜訪頻率 30A類客戶每周拜訪次,B類客戶每周拜訪次每天必須拜訪8個(gè)客戶 客戶資料收集 40建立所屬區(qū)域的企事業(yè)單位的資料檔案每周必須建立5家 客情關(guān)系 40將所負(fù)責(zé)的客戶按二八原則進(jìn)行分類管理必須與A類客戶建立良好的客情 工作報(bào)表填寫 20認(rèn)真、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)地填寫各類報(bào)表 工作紀(jì)律的遵守 20按照公關(guān)團(tuán)購部人員管理制

46、度執(zhí)行 第54頁，共65頁。本案架構(gòu)中高端白酒的公關(guān)團(tuán)購營銷背景中高端白酒公關(guān)團(tuán)購操作流程及動(dòng)作中高端白酒公關(guān)團(tuán)購渠道組織配稱中高端白酒公關(guān)團(tuán)購運(yùn)營配套表格第55頁，共65頁。公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)周（月）工作計(jì)劃匯報(bào)表團(tuán)購客戶銷售數(shù)量銷售額總銷售任務(wù)銷售費(fèi)用計(jì)劃實(shí)際增加公關(guān)單位廣度具體戰(zhàn)術(shù)（鋪貨） 強(qiáng)化公關(guān)單位深度具體戰(zhàn)術(shù)（動(dòng)銷） 單位進(jìn)展?fàn)顟B(tài) 尋找接觸品鑒動(dòng)銷問題備注：填表人：日期：第56頁，共65頁。公關(guān)團(tuán)購人員工作日報(bào)表填表人：日期：單位工作時(shí)間拜訪對象（級別、聯(lián)系方式）溝通問題與結(jié)果 上午下午總結(jié)第57頁，共65頁。區(qū)域團(tuán)購客戶調(diào)查表序號單位名稱地址聯(lián)系人聯(lián)系方式備注負(fù)責(zé)人：第58頁，共65

47、頁。團(tuán)購部區(qū)域劃片、召集性單位分配一覽表 序號負(fù)責(zé)人區(qū)域召集性單位名稱 發(fā)展“官商”年度任務(wù)第59頁，共65頁。免費(fèi)贈(zèng)酒申請表目的：通過讓目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，來認(rèn)識產(chǎn)品的品質(zhì)特性，通過產(chǎn)品的品質(zhì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，最終達(dá)到促進(jìn)銷量的目的。 針對對象：公關(guān)團(tuán)購客戶 時(shí)間： 地點(diǎn)：要點(diǎn)：1、印制“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”，方便贈(zèng)送2、指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)3、消費(fèi)者領(lǐng)取品嘗酒，填寫，作為督察的依據(jù)4、費(fèi)用核銷憑據(jù)為：和 活動(dòng)費(fèi)用： 申請人： 簽批： 簽批：備注： 第60頁，共65頁。免費(fèi)品鑒酒發(fā)放表（內(nèi)部用）時(shí)間品種數(shù)量酒卡編號姓名聯(lián)系方式填寫人：填表日期：第61頁，共65頁。品鑒會(huì)申請表品鑒會(huì)類型品鑒會(huì)

48、時(shí)間品鑒會(huì)地點(diǎn)品鑒會(huì)人數(shù) 每桌最高限額人數(shù) 總?cè)藬?shù) 費(fèi)用預(yù)算平均每人最高標(biāo)準(zhǔn) 費(fèi)用預(yù)算總計(jì) 經(jīng)銷商分?jǐn)偙壤?費(fèi)用核銷憑據(jù)1、品鑒會(huì)申請表 2、定點(diǎn)酒店發(fā)票 3、參會(huì)人員一覽表：姓名、單位（職務(wù)）、聯(lián)系方式 申請人：簽批：簽批：簽批：備注：第62頁，共65頁。品鑒會(huì)參會(huì)人員一覽表品鑒會(huì)類型品鑒會(huì)時(shí)間品鑒會(huì)地點(diǎn)品鑒會(huì)人數(shù) 費(fèi)用姓名單位（職務(wù)）聯(lián)系方式填表人：備注：第63頁，共65頁。謝謝！第64頁，共65頁。1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。2、把臉一直向著陽光，這樣就不會(huì)見到陰影。3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。4、不論你在什么時(shí)候開始，重要的是開始之后就

49、不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。6、付出了不一定有回報(bào)，但不付出永遠(yuǎn)沒有回報(bào)。7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。9、我們的人生必須勵(lì)志，不勵(lì)志就仿佛沒有靈魂。10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。11、一個(gè)人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會(huì)心安理得。12、每個(gè)人心里都有一段傷痕，時(shí)間才是最好的療劑。13、如果我不堅(jiān)強(qiáng)，那就等著別人來嘲笑。14、早晨給自己一個(gè)微笑，種下一天旳陽光。15、沒有愛不會(huì)死，不過有了愛會(huì)活過來。16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過，

50、也未做好過。17、當(dāng)我微笑著說我很好的時(shí)候，你應(yīng)該對我說，安好就好。18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。19、我們并不需要用太華麗的語言來包裹自己，因?yàn)槲覀円鲎钫鎸?shí)的自己。20、一個(gè)人除非自己有信心，否則無法帶給別人信心。21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。23、相信就是強(qiáng)大，懷疑只會(huì)抑制能力，而信仰就是力量。24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。26、沒有熱忱，世間便無進(jìn)步。27、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開始。28、青春如此華美，卻在煙火在散場。29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒有捷徑可言，只有腳踏實(shí)地走下去。30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。31、認(rèn)真可以把事情做對，而用心卻可以做到完美。32、如果上帝沒有幫助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會(huì)挫敗。34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會(huì)一直繼續(xù)。36、大起大落誰都有拍拍灰塵繼續(xù)走。37、孤獨(dú)并不可怕，每個(gè)人都是孤獨(dú)的