市場營銷環(huán)境

1、第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 政治環(huán)境（一）政局動蕩及恐怖襲擊1、911事件： 911事件是一場恐怖襲擊，事件中共有2,986人死亡，包括美國紐約地標性建筑世界貿易中心雙塔在內的6座建筑被完全摧毀，其它23座高層建筑遭到破壞，美國國防部總部所在地五角大樓也受到襲擊，美國經濟同樣遭到嚴重打擊。 （1）旅客對飛行安全的信心嚴重下降，將導致國際航空運輸?shù)拇蠓?，航空公司已身陷重圍之中。國際航協(xié)對今年全世界航空公司虧損的預計，從原先的28億美元增至100億美元。（2）“9-11”事件發(fā)生后的十幾天中，由于美國全面禁航，中國國航一度 取消20多個航班，直接經濟損失達3800多萬元。 （3） 航空公司加強

2、安檢力度，增加了成本。2 泰國政治動亂 四月十號泰國發(fā)生軍民流血沖突泰國最高法院最近裁定充公他信逾半資產，惹來他信的支持者強烈反對。俗稱“紅衫軍”的反獨裁民主聯(lián)盟計劃動員百萬民眾，星期五開始在曼谷周邊地區(qū)集合，之后再在曼谷市內多處，包括皇家田廣場和國會大樓前，舉行百萬人反政府集會和示威。紅衫軍領袖聲言集會會以和平方式進行，目標是三日內迫使總理阿披實解散國會，重新大選。而泰國政府稱收到情報，到時候可能還會有炸彈襲擊。 對民航業(yè)的影響“從4月泰國局勢動蕩開始，我們就停掉了泰國線路?！卑不罩星嗦玫墓ぷ魅藛T告訴記者，新馬泰3國游是東南亞旅游最經典的線路，但考慮到游客安全，如今只能“摳出”泰國，單推新加

3、坡和馬來西亞國家旅游的線路。與新馬泰通常所采取的10天游相比，目前的“新馬線”也壓縮到7天，同時團費也相應有所下調。泰國酒店業(yè)協(xié)會一名高級官員稱，近期發(fā)生在曼谷的抗議活動迫使曼谷兩個機場關閉一周，對泰國酒店業(yè)的打擊比年的印度洋海嘯還要嚴重。 英國泰晤士報日前援引泰國酒店業(yè)協(xié)會副主席素拉蓬的話報道說，現(xiàn)在泰國酒店平均入住率不到四分之一，高檔酒店的入住率不到。 素拉蓬說：“現(xiàn)在泰國酒店整體的入住率只有至。往常在這個時候的入住率是至。現(xiàn)在的情況比海嘯時還要糟糕?！?在頌猜政府下臺后，激進的示威人士撤離了機場，但造成的破壞仍舊存在。素拉蓬說：“一些五星級大酒店，客源主要是出手闊綽的旅客，但這些人非常擔

4、心自己的安全問題，他們仍沒有信心來泰國?！?設在曼谷的亞太地區(qū)旅游協(xié)會稱，旅游業(yè)和政府應該齊聲喊話，讓全世界知道泰國已重新開放旅游，這非常重要。（二）影響民航企業(yè)長期發(fā)展的政治法律熱點1. 放松管制（Deregulation）國內航空政策變化。放松管制的內容主要有兩項：其一是在國內放寬或取消進入航空運輸市場的限制（市場準入）；其二是在國內放松對空運定價權的限制。 2.天空開放（Open Sky）國際航空政策變化 天空開放是美國政府自二戰(zhàn)后大力推行的一種國際航空政策，當初曾受到大多數(shù)國家的批評和反對。但自20世紀70年代末起，一方面由于經濟全球化的發(fā)展，要求國際航空運輸更加便利；另一方面世界上一

5、些經濟發(fā)達國家的航空運輸業(yè)已有了長足發(fā)展，在國際空運市場上具有了較好的競爭力（如英、德、法、荷、新加坡），再加上美國采取更加強硬的態(tài)度，用貿易和其他與航空相聯(lián)系的多方面壓力手段強制推行航空運輸雙邊自由化和區(qū)域多邊自由化。所以天空開放的國際航空政策逐漸為一些國家所接受。（三）政府補貼歐盟政府補貼的修正：（1）政府對航空公司的投資必須是合理的并且有私人投資者出資50%。（2）投資的資金應用于發(fā)展而并非是彌補經營性虧損。（四）機場起降時刻的分配什么是祖父權利？飛機進港要求：1、空中交通管制系統(tǒng)必須有能力指揮這架飛機。2、必須由可用的跑道允許這架飛機滑跑降落。3、必須有空余的停機位允許這幾飛機停放及完

6、成相應的地面服務工作。4、候機樓有能力承載旅客辦理相應手續(xù)。第二節(jié) 經濟環(huán)境 如果說政治與航空公司市場營銷之間存在著某種必然和重要的聯(lián)系，那么經濟的變化和發(fā)展與其有著同等的，甚至更為密切的關系。（一）經濟增長 航空旅行市場需求具有非常高的收入彈性特征，因此隨著世界經濟的增長，航空旅行市場的需求也必將有所增加。經濟的持續(xù)增長給航空運輸業(yè)既帶來了發(fā)展的機遇也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。面對高速增長的經濟應注意問題：航空業(yè)必須做到：（1）改善基礎設施的同時不破壞環(huán)境（2）拓展市場需求的同時能保持穩(wěn)定的利潤增長市場增長是無疑的但市場的增長率卻又是不均衡的：如果經濟增長迅速，航空運輸市場的需求必然會高速增長。如果

7、經濟增長停滯，航空運輸?shù)氖袌鲂枨笤鏊俦厝粫啪?。（二）商業(yè)周期（三）金融危機 從2007年開始的美國次級貸款風波已經演變成了全球性的金融危機，國際航空業(yè)受到了致命的打擊，預計會有許多航空公司面臨倒閉。國內航空公司比較大的收益來源國際航線目前也出現(xiàn)了大幅縮減，也是由于金融危機的影響，導致國際貿易往來的機會減少。 1、運輸需求急劇下降 金融危機和經濟疲軟對于航空業(yè)主要的打擊來自于需求的大幅減少。因為航空業(yè)的乘客和運輸客戶都處于消費市場的高端。在美國國內航線的頭等艙和商務艙客戶中，來自于金融行業(yè)的客戶開始減少?？傮w而言，這次金融危機對于全球航空業(yè)都將造成負面的影響。 國內航空公司比較大的收益來源國際

8、航線目前也出現(xiàn)了大幅縮減，也是由于金融危機的影響，導致國際貿易往來的機會減少。 2、融資能力被抑制 金融危機影響了航空行業(yè)的上游：飛機制造業(yè)。航空公司主要依靠來自于銀行的貸款來購買飛機，而全球性的金融危機是金融機構的信貸緊縮，航空公司本身的資金流也會出現(xiàn)種種問題。因此在未來的很長一段時間，航空公司的資本結構情況將會持續(xù)惡化。盡管本年度政府將會出臺一系列貨幣政策和信貸政策來提升貨幣市場的流動性，但是對于金融危機下的信貸市場來說，航空公司的巨額貸款需求有可能無法被完全滿足。 3、航油套期保值業(yè)務虧損 上半年航空公司普遍苦于原油價格高企而引發(fā)的航油價格居高不下，而目前國際原油價格出現(xiàn)了暴跌，盡管這對

9、于航空公司是利好因素，但許多航空公司都選擇在油價高漲的時期進行航空煤油的套期保值業(yè)務，但是油價的跌幅超出了市場的預期，因此相當多的航空公司都出現(xiàn)了套期保值業(yè)務的巨額虧損。虧損最為嚴重的國航出現(xiàn)9.61億元浮虧，這也意味著其將無法享受當前國際油價暴跌帶來的利好影響。 2007年，國航套期保值收益為2.36億元，直到今年上半年，航油的套期保值還給國航帶來了3.13億元的收益。而南航和東航去年也通過套期保值得到了數(shù)千萬元的收益。由于全球經濟衰退跡象明顯，航空公司慣用的套期保值策略也受到了挑戰(zhàn)。第三節(jié) 技術環(huán)境一 二 易寶支付 7月7日，全球航空業(yè)所矚目的盛會“2010中國國際航空展望峰會” 在北京盛

10、大召開。各界朋友一起共商航空業(yè)電子商務營銷變革之道。 中國航空業(yè)盈利的主要原因除了中國GDP的增長率明顯高于其他國家之外，主要是近年來電子客票的迅猛發(fā)展改變了航空客票的銷售模式，中國提前實現(xiàn)了100%的電子客票。通過簡化商務，中國航空業(yè)每年可節(jié)省30億美元的財務支出。電子客票時代的全面來臨，推動著國內航空業(yè)電子商務模式的革新，特別是以易寶支付為代表的專業(yè)化電子支付平臺，由于致力于“航空旅游行業(yè)電子支付專家”的市場定位，更是加速了國內航空旅游行業(yè)電子化革新的進程。 截止到目前，易寶支付已經與東航、南航、海航、深航等10余家國內航空公司以及近1000家機票代理人、旅行社達成戰(zhàn)略合作關系。正是由于第三方支付公司的進入，大大提升了航空公司電子化進程，也帶來了航空業(yè)電子商務營銷的革新。新干線 高鐵完全通車后,旅客周轉量仍然隨經濟增長而增加,而且從統(tǒng)計學上看兩個階段的彈性系數(shù)基本不變,也即增長速度不變,但變化的是截距,即高鐵全線開通后會造成旅客周轉量整個下降,也即分流效應,但在分流效應穩(wěn)定后,旅客周轉量仍會以相同彈性系數(shù)隨經濟增長而增